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PLAN DE MARKETING CERVEZA ISIS

Profesora:
ALEXANDRA MONTOYA



Integrantes:
JUAN CAMILO RESTREPO
SEBASTIAN YEPES
JHORDY STERLING
JULIAN ZULUAGA
SABINA ESCOBAR LOPEZ




UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
FACULTAD DE MINAS
MEDELLIN
2014





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Contenido
INTRODUCCIN ....................................................................................................................................... 3
ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ......................................................................................................... 4
ANALISIS DEL ENTORNO ........................................................................................................................... 6
ANALISIS INTERNO ................................................................................................................................. 18
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN ............................................................................................................ 21
OBJETIVOS ............................................................................................................................................. 21
ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIN ............................................................................................................. 22
MARKETING MIX .................................................................................................................................... 27
ANLISIS FINANCIERO Y DETERMINACIN DE PRESUPUESTO. ................................................................ 34
Bibliografa ............................................................................................................................................ 36















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INTRODUCCIN


El mundo hoy en da es cada vez ms globalizado y por tanto ms competitivo, es por esta razn
que los pases y en especial las empresas deben ponerse a la par de dicha globalizacin si es que
no quieren quedar atrs y ser consecuentemente los perdedores frente a dicha competencia, ya
sea que se est hablando de una de talla internacional expresada en un portafolio de productos
importados o una de talla nacional.

En otras palabras, las empresas en la mayora de los casos y sea cual sea la industria en la que
desarrollen su actividad productiva, deben estar siempre pensando en que estrategias adoptar
para promover el crecimiento de las ventas y ms importante an el de la empresa misma.
Dichas estrategias se basan por ejemplo en que el producto no se ha colocado en el mercado y
que este a su vez se venda solo, puesto que de serlo as el futuro de este sera poco prometedor;
Por tanto es por esta razn, que el mercadeo mediante herramientas tales como el plan de
marketing, pretende evadir dichas situaciones mediante un estudio muy detallado del entorno o
sector externo en el que se mueva la empresa, su parte interna y por ultimo pero sin menos
importancia, el producto, que alrededor del cual, gira todo este estudio. En relacin a lo
anterior se logra observar la necesidad de acudir a herramientas como estas, que ayuden y
contribuyan a tener una visin amplia, objetiva y detallada del sector en el que se planea y se
quiere entrar a competir y una proyeccin hacia el futuro que permita establecer un
direccionamiento y metas alcanzables. Es entonces el plan de marketing un paso clave y
necesario de dar, para la construccin de un producto exitoso o estrella,

Ahora teniendo en cuenta lo anterior, en el presente trabajo se pretende dar una idea clara del
plan de marketing a travs de un estudio detallado sobre la industria cervecera y a partir de esto
y de otras herramientas tales como la DOFA, la mezcla de las 4 P, crear un producto que sea
capaz de enfrentar las condiciones de mercado y an ms importante que tenga una buena
acogida en este, teniendo como objetivo el posicionamiento del producto en la mente de los
consumidores.

El sector de la cerveza en Colombia no es la excepcin, es por esto que realizaremos un estudio
y posterior plan de marketing para identificar todas las variables que son relevantes y as
analizar tanto la industria de la cerveza y sus competidores directos e indirectos.



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ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL


ANTECEDENTES

La cerveza es un nombre de una bebida alcohlica elaborada por la fermentacin de
soluciones obtenidas de cereales y otros granos que contienen almidn. La mayor parte
de las cervezas se elaboran con cebada malteada a la que se da sabor con lpulo y
aportar aumento de peso por sus ingredientes empleados en el proceso de fabricacin
como: Cebada malteada, Lpulo, Levadura, Agua y estabilizantes. Un vaso de 250 ml de
cerveza es en promedio de unos 4,5 grados de alcohol, te aportarn un total de 9 grados
de alcohol.
La produccin de cervezas en pequea escala y estilos especiales se ha desarrollado en
forma contundente en las ltimas dcadas en varios pases de la regin debido al
creciente inters del mercado por productos naturales, artesanales, o genuinos. Una
cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con
ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las caractersticas tradicionales,
compitiendo en segmentos de mayor calidad, ya que es considerada una cerveza fina.
En la actualidad existe una tendencia mundial hacia el consumo de alimentos ms
naturales y sanos, que contengan la menor cantidad de conservantes, qumicos y
aditivos artificiales. Los niveles de preocupacin sobre la salud en la poblacin en
general han aumentado.

DEFINICION DEL NEGOCIO

La Cerveza Artesanal Isis es un proyecto de una micro cervecera en la ciudad de
medellin, Colombia que se encargara de la elaboracin, distribucin y venta de esta
cerveza artesanal para el valle de aburr, ofreciendo a sus clientes un producto
Premium, exclusivo y de excelente calidad.
La elaboracin del producto en 100% natural y con la mejor calidad en cuanto a insumos
para la produccin se refiere. La marca pretende posicionarse en el mercado de las
cervezas artesanales aumentando el nmero de consumidores de este tipo de cerveza.

Una vez posicionada la marca, se pretende incorporar cervezas con sabores y aromas
nuevos. De esta manera se lograra una lnea completa de productos Premium que
cumplirn con las expectativas de los clientes ms exigentes.

Nuestro producto est enfocada al segmento de hombres y mujeres entre los 25 a 35
aos de edad, de los estratos 4,5 y 6 del Valle del Aburra, con ingresos promedio
mensuales entre $1.200.000 y $1.800.000. Este mercado meta, est caracterizado por
personas que tienen un mayor poder adquisitivo y son consumidores regulares de
cerveza Premium que estaran dispuestos a pagar ms por una cerveza con buen sabor.


5


La comercializacin de nuestro producto se realizar en barriles con dispensador
refrigerado en bares, discotecas, restaurantes u otros similares y, al mismo tiempo, en
botellas individuales de 330 cm3 en six pack para supermercados. De este modo, se
busca complementar ambos medios de distribucin, de manera de satisfacer las
distintas ocasiones de consumo que el segmento objetivo presenta.


DECLARACIN DE MISIN Y VISIN DEL NEGOCIO



MISIN

Contribuir al desarrollo de nuevas experiencias y momentos inolvidables que fortalezcan
la unin entre todos nuestros clientes. Mediante la diferenciacin y el valor agregado
que otorgamos a cada uno de ellos a travs de grandes sensaciones enfrascadas en una
botella. Adems de esto ofrecer a estos una experiencia nica con una cerveza Premium
con un sabor y textura caractersticos a la altura de los ms importantes eventos.

VISIN

En un futuro no muy lejano, ISIS ser una cervecera reconocida por ofrecer la bebida
artesanal con el sabor ms caracterstico y reconocido del pas. Sin duda una cerveza que
llegara para complementar los mejores momentos de los colombianos, y ubicarse como
lder y punto de referencia en el mercado de las cervezas artesanales.
Todo con el fin de convertirnos en el punto de referencia en la industria de las cervezas
artesanales con una recordacin e identificacin de marca por parte de los clientes que
nos posicionen como el 1ro del mercado.







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ANALISIS DEL ENTORNO

ANALISIS DEL MACROENTORNO

Demogrfico
El valle de aburra es el segundo conglomerado urbano ms grande del pas con ms de
3.731.447 habitantes. Es una regin densamente poblada (3.202 habitantes por
kilmetro cuadrado para el 2014) con caractersticas eminentemente urbanas, en que el
primordial atractivo poblacional es la oferta de servicios, empleo y en general, de
oportunidades, en contraste con el resto de subregiones de Antioquia.
El Valle de Aburr concentra ms de las dos terceras partes de la actividad econmica del
departamento, representando aproximadamente el 66.7% del valor agregado
departamental. El sector servicios es la actividad de mayor peso con el 41,9%, seguida de
la industria con 17.5% y comercio con 15.8%. [1]

Econmico

Medelln es considerada como la segunda fuerza econmica e industrial del pas, lo que
es sinnimo de oportunidades. El Valle de Aburr cuenta aproximadamente con
2.042.730 personas en edad de trabajar, adems a poblacin econmicamente activa es
un 60%, lo que significa que alrededor de 1.421.659 hacen parte de las personas
econmicamente activas. [2]

En este punto, analizar las
tarifas y conocer las bases
gravables que afectan de
manera directa a la cerveza es
de gran importancia, ya que a
partir de estos datos se sabr
de manera consistente y
razonable a que gastos
tributarios se estara
enfrentando la cerveza.


[3]


7

Perspectivas de crecimiento econmico

Es importante saber adems cmo se encuentra la perspectiva de crecimiento
econmico del sector o la industria en el cual se planea incursionar, que tan prometedor
o que tan arriesgado sera para el producto participar en dicho mercado. En el caso de la
cerveza en Colombia, se cree que las oportunidades de crecimiento se centraran en
ofrecer mayor y ms variado mix de productos en mercados con alta competencia,
adems de la introduccin de nuevos productos y formatos. [4]
En el proceso de investigacin se encuentra que una estrategia de crecimiento sera
olvidarse por un momento de la participacin de mercado y priorizar la diferenciacin
que entregan los sectores Premium y artesanales, segmentos que ofrecen mayores
mrgenes, debido a que pueden cobrar un precio mayor. En este ltimo tiempo las
cerveceras artesanales han adquirido importancia debido a que ofrecen productos
diferenciadores y nicos. Este segmento es el que ha presentado mayores tasas de
crecimiento, hacindolo atractivo para las compaas de tamao medio de la industria,
ya que la estrategia de los tres grandes actores cerveceros del mundo no es adquirir
pequeas empresas y marcas con poca participacin de mercado, definicin en la que
entraran las cerveceras artesanales, sino que privilegian crecer en forma rpida en
volmenes y participacin de mercado. [4]
Se conoce adems de una posible colaboracin por parte del gobierno a travs de la
creacin de condiciones mnimas para alcanzar una saludable estabilidad
macroeconmica, mediante logros como la reduccin de las tasas de inters, el ajuste
fiscal, el control de la inflacin o la obtencin de tasas de cambio favorables. No obstante
el gobierno resalta que, slo con la participacin activa de la industria se podr ver cmo
a tal estabilidad se suma el crecimiento. En ese sentido, del cual depende el
mantenimiento de la reactivacin econmica en curso, el ejemplo de la industria
cervecera es esencial. [5]
Poltico

La industria cervecera en cuanto al factor poltico se refiere est siendo perjudicada,
sobre todo, por las campaas en las que fuertemente se sanciona el consumo de
alcohol en la carretera. Esto influye mucho en el consumo en los bares, restaurantes o
en los pubs.
En este aspecto tambin es necesario analizar que leyes, decretos afectan de forma
directa o indirecta la actividad comercial de la cerveza. Por lo que en vista de esto, la
industria cervecera es abanderada en otros dos frentes que han sido propuestos por la
poltica del gobierno: El fortalecimiento de las empresas para entrar a competir en el
mercado mundial y el desarrollo tecnolgico ambientalmente sano. [5]


8

En este punto importante resaltar la existencia de un impuesto que recae sobre el
comercio de la cerveza, que aunque no es un obstculo de gran magnitud para las
ventas, es un punto que hay que tener en cuenta a la hora de esperar alguna utilidad
por parte de este negocio.

Dicho impuesto es el impuesto al consumo de cervezas que es del 48%, distribuido as:
40 puntos porcentuales como impuesto al consumo y 8 puntos porcentuales como
impuesto a las ventas. No existe discriminacin de tarifas entre cervezas de produccin
nacional y cervezas importadas (Artculo 475 ET y artculo 190 de Ley 223 de 1995) [3]

ANLISIS DE LA DEMANDA



[6]

El colombiano es un consumidor nato de cerveza, con una ingesta per cpita anual de
63,9 litros, pero en los ltimos cinco aos lo que ms ha crecido en el pas es el consumo
de vino. [6] Que perfectamente se pudo observar en el grfico anterior donde se expresa


9

el crecimiento per-cpita del consumo de la cerveza, por lo que es clara la preferencia de
dicha bebida frente a las dems.
A continuacin se muestra la participacin que tiene la cerveza en el mercado de las
bebidas, donde a grandes rasgos se puede observar que la mayor parte de la torta
pertenece a la cerveza con un 94.7%, hoy puede que esta cifra haya variado pero no de
manera abrupta para afirmar que este primer lugar haya pasado a otro producto.













Tasa de crecimiento anual del mercado en los ltimos aos

El consumo anual aproximado en Colombia de esta bebida alcohlica a base de
cebada y lpulo anual es de 21,6 millones de hectolitros, de los cuales tan solo
30.000 hectolitros se venden como cervezas artesanales. Aunque lo que cubren
del mercado no llega a ser ni siquiera de 1% (0,13% exactamente), las ventas de
este nicho vienen creciendo como la espuma. [7]
El mercado viene creciendo entre 30% y 40% en el ltimo ao, lo que significa
que el mercado viene creciendo entre 30% y 40% en el ltimo ao, lo que
significa que se est creando una nueva cultura de consumo de cerveza. [7]

En Colombia, durante 2011, se vendieron 3 millones de cervezas artesanales
embotelladas y en 2012 esa cifra ascendi a 4 millones. Esto indica que los
consumidores estn empezando a inclinarse por la cerveza artesanal, siguiendo
la tendencia global del mercado. [7]

Con relacin a lo anterior el mercado de la cerveza artesanal es un mercado,
que promete, ya que sus esfuerzos son significativos. Mientras que una
multinacional de cerveza posicionada inyecta capital para para promocionar su


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producto, un empresario productor de cerveza artesanal debe hacer esfuerzos
ms grandes para aumentar el consumo de su producto.

Tasa de crecimiento anual esperada para los prximos aos

Aunque el negocio de la cerveza artesanal sea pequeo frente a la produccin
de cerveza industrial, la cual posee el dominio de la industria cervecera en
Colombia, es un negocio que va creciendo y que cuya propuesta est gustando
al consumidor. Segn Luis Germn Hernndez, ejecutivo de Peldar (la mayor
fabricante de envases de vidrio del pas), hoy en da este negocio est en pleno
auge y al parecer seguir creciendo a tasas de dos dgitos durante los prximos
aos. [8]

Segmentos de mercado existentes: tamao y evolucin

Como bien se sabe Bavaria que ahora est bajo el mando de SAB Miller posee el
dominio total de la cerveza industrial en Colombia con un 99% de participacin
en el mercado [4] y es esta quien en un entonces estableci una segmentacin
de mercado donde se clasifico a los clientes locales en 5 canales y 17 subcanales
todo con el fin de que la marca Bavaria este en los lugares indicados y
disponibles segn las preferencias de los consumidores. Dichos canales y
subcanales se muestran a continuacin [9]:

Canal: para llevar
Tienda de barrio
Tienda de conveniencia
Superete
Cigarrera licorera
Supermercado

Canal: amigos socializando
Entrenamiento y diversin
Tienda social
Bar social
Bar premium

Canal: pausa
Institucional
Tienda de paso

Canal: fiesta
Discoteca


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Discoteca premium

Canal: con comidas
Restaurante de comidas rpidas
Restaurante social
Restaurante premium
Cafetera/panadera

De igual forma la compaa Bavaria decidi clasificar sus clientes por medio de
diferentes tipologas que tambin se relacionan con el negocio:

Clientes corporativos
Clientes intercompaas
Clientes subproductos
Clientes locales

Distribucin geogrfica de las ventas

A continuacin se muestra un bosquejo sobre aquellas regiones del pas donde
se declara un cierto rango de consumo de licor incluyendo la cerveza. Se
informa adems que dicho estudio fue realizado para el ao 2006, sin embargo
en vista de esto, se considera poco probable, que dichos resultados hayan
variado de manera abrupta hasta el da de hoy. Aunque los datos no se
expresen como las ventas, se considera tambin que las cifras de consumo,
estn directamente relacionas con las de las ventas.

1er Grupo de departamentos: corresponde a aquellas entidades territoriales
donde se declararon ms de 100,0 millones de unidades en presentacin de 750
cc, durante el 2006 (Color verde) [10]

2do Grupo de departamentos: donde se ubican las entidades territoriales en las
cuales se declararon, durante el ao 2006, entre 30,0 millones de unidades y
99,9 millones de unidades, en presentacin de 750 cc (color Amarillo) [10]

3cer Grupo de departamentos: corresponde a los departamentos que
consumieron menos de 29,9 millones de unidades. (color rojo) [10]



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ANALISIS DEL COMPORTAMI ENTO DE LOS CONSUMIDORES

Colombia caracterstico por ser un pas de mltiples celebraciones y fiestas, es un pas de
ambiente propicio para que el consumo de cerveza se d de la forma ms natural, sin que
las compaas y PYMES recurran a grandes esfuerzos para promocionar la venta de sus
bebidas. El colombiano de por si es alegre y muy sociable, que le gusta pasar buenos
momentos y festejar cada vez que se da la oportunidad.
En un sentido ms reducido a nivel geogrfico, la poblacin antioquea tiene por excelencia
un fuerte apego y arraigo a las costumbres y a lo tradicional, no perdiendo de ninguna
manera el habito de terminar un largo da laboral, con unas cuantas cervezas.

Ahora por medio de un estudio realizado por estudiantes de la universidad autnoma de
occidente (cal) podemos rescatar de all informacin importante para analizar de forma
ms objetiva el comportamiento del tpico consumidor de cerveza colombiano.
Entonces una de las cervezas insignias de la compaa cervecera Bavaria, la cerveza guila,
comunica a su pblico objetivo el concepto de Alegra; Dicha cerveza es reconocida por
estar presente en grandes celebraciones y fiestas tpicas del pas, exceptuando la feria de
flores en la cual siempre est presente la imagen de Pilsen. Pero a pesar de esto an se
tiene la percepcin de que es una cerveza caracterstica del norte y centro del pas, ahora
tambin es una cerveza que comunica al consumidor un ambiente de pasin y futbol
(seleccin Colombia).

El estudio realizado por la UAO con personas de nivel socioeconmico 3, 4 y 5 en un rango
de edad de 25 34 aos (nicho objetivo que maneja la empresa Bavaria) se enfoc en gran
[10]


13

parte a personas ya profesionales con pregrado y posgrado en un 88%, los cuales tienen
preferencias por consumir bebidas alcohlicas cuando comparten con sus amigos en un
78%, y adems el 61% de estos, lo hace bebiendo cerveza sea los fines de semana, durante
eventos deportivos, en fiestas, en bares o simplemente para calmar la sed. Estas personas
se desenvuelven en un crculo social cerrado; Cuando buscan algo de estatus, el 49%
consume cerveza Club Colombia, mientras que en establecimientos pblicos o en tiendas
sociales su consumo vara a cerveza Poker con el 23%. [11]

Por ltimo se concluye en este estudio que, este nicho al no ser constante y fiel con una sola
marca, en ultimas lo primero que buscan en una cerveza es la calidad de sabor con el 66% y
ya en un segundo plano se dejan influenciar por los diseos de las etiquetas o empaques
con el 76%. [11]

ANALISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

ANLISIS DE LA INDUSTRIA (MODELO M. PORTER 5 FUERZAS)

Productos sustitutos

El principal producto sustituto de la cerveza es el aguardiente de caa anisado que es
producido por las industrias licoreras de varios departamentos y es la bebida alcohlica
de su gnero de mayor identificacin cultural y consumo real en el pas. [12]

Poder de negociacin de los proveedores

En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de
fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa,
lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de
negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas
opciones de clientes. [12]

Amenazas de nuevos competidores
La cerveza es una bebida alcohlica bien diferenciada y por tanto existen barreras de
entrada que hacen compleja la integracin de nuevos competidores en el mercado, ya
que existe lealtad de los clientes a las diferentes marcas. Una empresa que quiera
introducirse en este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si quiere
desarrollar una estrategia de penetracin en el mercado, llevando a cabo una inversin
para realizar una campaa de publicidad que diferencie bien su producto. [12]



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Poder de negociacin de los clientes

Los principales compradores son los consumidores finales, quienes son cada vez ms
exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un
alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.
Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de
supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite
contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de
pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las
empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.
Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten
zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye
considerablemente su poder negociador.

Rivalidad del sector

Hay un alto grado de competencia en la industria. Ahora mismo la industria est muy
diversificada y las grandes empresas del sector estn intentando concentrarla
adquiriendo marcas locales para introducirse en todos los mercados del mundo.

FUERZA DE CADA ACTOR

A continuacin se analiza la fuerza que tiene cada actor en la industria cervecera segn
la influencia y la dependencia que tiene uno sobre el otro. Dicho anlisis se podr
observar en la siguiente grfica:














[13]


15

Del anterior grfico se puede observar que actores como la junta directiva de la industria
cervecera, la competencia (cerveceras internacionales) y los inversionistas, tienen un
gran poder de influencia sobre los dems actores y de igual forma una baja dependencia
ante estos. En el caso opuesto estn los empleados de la industria, los clientes de la
industria, proveedores nacionales, y distribuidores de cerveza, quienes no poseen mayor
influencia sobre los dems actores y poseen un alto grado de dependencia de estos. Los
dems actores se encuentran en un nivel intermedio.

Competi dores Actual es
BAVARIA S.A

Bavaria declar 1.199.645.768 unidades de cervezas, mostrando un incremento del
14.6% frente a lo declarado en el ao 2006, en donde las cantidades ascendieron a
1.374.670.023 unidades. [10]
El comportamiento presentado durante el ao 2006 es similar al de 2005, donde Bogot
contina siendo la entidad territorial con mayor consumo con el 22.7%, es decir,
312.681.169 unidades,
seguido del Valle del Cauca
con 135.110.628 unidades
equivalentes, Santander
con 121.371.200 unidades,
mientras Cundinamarca y
Atlntico alcanzaron una
participacin del 8.3% y
8.2%, respectivamente. [10]




CERVECERA LEONA S.A

Con respecto a la cantidad de unidades de Cervecera Leona S.A., se encentra que
durante la vigencia de 2005, declar 772.148.567 y en el ao 2006 la suma de
711.466.214 unidades, lo que indica una disminucin del 7.9%.


16

Para la vigencia de 2006,
Bogot contina siendo
el ente territorial donde
ms unidades
(172.725.226) se
declararon, seguida de
Cundinamarca y Meta,
entre otros.






CERVECERA UNIN S.A. (Pilsen-Bavaria)

En el 2005, en Antioquia se consumi el 75.6% de los productos de esta cervecera, es
decir 658.973.244 unidades, en el departamento de Caldas las cantidades consumidas
ascendieron a 126.743.256 unidades, es decir el 14.5%, en Crdoba se consumieron
40.817.698 unidades, lo que se traduce en una participacin del 4.7%, mientras que el
consumo realizado por Norte de Santander fue de 10.788.425 unidades lo que estuvo
representado por el 1.2%. [10]

En cuanto a las
cantidades declaradas en
el 2006, contina
Antioquia con el mayor
consumo, el cual
asciende a 525.215.298
unidades, equivalente al
76.9%, seguido Caldas
con el 10.0% al consumir
68.222.935 unidades.
[10]










17

CERVECERA COLN S.A.

Cervecera Coln S.A. report 2.939.116 unidades durante el 2005, cifra que se redujo
en un 28.1% para el ao siguiente, en donde las cantidades ascendieron a 2.114.677
unidades de cerveza.
El principal consumidor de
los productos de Cervecera
Coln S.A. durante el 2006
continu siendo Bogot con
una participacin del 80.9%
en el mercado, lo que resulta
equivalente a 1.710.181
unidades, como se observa
en la grfica. [10]




CERVEZAS ARTESANALES

Se estima que en Colombia hay alrededor de 30 micro cerveceras, de las cuales cuatro
se llevan la mayora de la participacin de mercado: dos en Bogot y dos en Medelln.

Quizs la ms conocida es Bogot Beer Company (cuyo dueo es Berny Silberwasser),
que acumula una docena de locales. Tambin hay otras micro cerveceras como
Cervecera Coln, Tres Cordilleras (sociedad annima de unos 50 accionistas) e
Inducerv, productora de la marca Apstol, en Medelln. [8]

Tres cordilleras lleva 4 aos dando a conocer las cervezas y hace poco entr a los
mercados de Bogot, Cartagena y algunas otras ciudades de Colombia. [14]



Barreras de entrada
SAB Miller es la segunda mayor cervecera a nivel mundial, con una participacin global
de 9,7%. Su ingreso a Latinoamrica se produce de la mano de la colombiana Bavaria,
que tiene presencia en Colombia, Per, ecuador y Centroamrica, con la cual se fusiono
en el ao 2005. De esta forma, SAB Miller quedo con el domino absoluto del mercado
colombiano, donde posee cerca de un 99% de participacin. [4]
la consolidacin en la industria cervecera en Latinoamrica, ha generado competidores
de gran tamao, lo cual ha originado cambios en las condiciones de la industria,


18

elevando las barreras de entrada, haciendo cada vez ms difcil ingresar a nuevos
mercados o incrementar la participacin de mercado. [4]


Distribucin de cuota de mercado


[15]
ANALISIS INTERNO

ASPECTOS PRODUTIVOS
Cadena de Suministros











[16]


19

Materias Primas, Produccin y Subproductos en la elaboracin de cerveza
artesanal





































[17]


20

Provisin de materias primas

En la Nueva Poltica de Modernizacin Industrial, uno de los objetivos consiste en
evitar los encapsulamientos sectoriales y, ms bien, promover la formacin de
cadenas de valor donde varios sectores resulten entrelazados. La industria de la
cerveza es una clara muestra de cmo esto se puede conseguir, pues, gracias a
ella, se usan materias primas agrcolas, se potencian las fbricas que elaboran
envases -ya sea en vidrio o en aluminio- y se estimula, para la realizacin de los
procesos de distribucin, el desarrollo de las compaas transportadoras, las
cuales, a su vez, por concepto de servicios mecnicos y repuestos, generan
efectos positivos para otras industrias. [5]

Produccin en unidades fsicas y monetarias: actual, evolucin ltimos aos y
perspectivas futuras.

En el ao 2011 Bavaria produjo 60 mil millones de botellas de cerveza. En el mismo
perodo, las cerveceras artesanales Tres Cordilleras, Inducerv (cerveza Apstol), Bogot
Beer Company, Coln y otras 26 micro cerveceras, registraron ventas por casi cuatro
millones de botellas, una cifra que no llega ni al uno por ciento del mercado nacional.
[18]

En 2007, cuando irrumpieron las cerveceras artesanales en Colombia, su produccin
anual alcanzaba las 60 mil botellas anuales. Hoy esa produccin va por cuatro millones y
la meta en el 2012 era superar las cinco millones de unidades. [18]

Cerveza Apstol: Las cifras de crecimiento son claras. La produccin del primer ao
(2009) fue de unas 60 mil botellas mientras que en 2011 vendi 1,5 millones de
botellas; en 2010 tena 10 empleados y hoy le da trabajo a 55 personas.

Tres cordilleras: La empresa vendi un milln 130 mil unidades en 2011 y la meta para
el ao 2012 era llegar a 1,8 millones de botellas en todo el pas. [18]











21

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN

MATRIZ DOFA


A
N

L
I
S
I
S

I
N
T
E
R
N
O

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Gran participacin en el mercado 1. Poca diferenciacin del producto
2. Marcas reconocidas y con gran acogida
por el mercado
2. Falta de acompaamiento al cliente
3. Economas de escala por la produccin
masiva del producto
3. Rigidez en la produccin
4. Prestigio y experiencia de muchos aos
en la industria
4. Poca Innovacin en los procesos
productivos
5. Completo conocimiento del mercado y
de los gustos de los consumidores locales
5. Pocos puntos exclusivos para la
venta del producto
A
N

L
I
S
I
S

E
X
T
E
R
N
O

AMENAZAS OPORTUNIDADES
1. Fuertes leyes en contra del consumo de
alcohol
1. Aumento del consumo per cpita
de cerveza en el pas
2. Aumento de los impuestos al sector
2. Crecimiento de la demanda de
cervezas Premium y artesanales
3. Diversificacin del cliente 3. Clientes ms especializados
4. Entrada de un producto sustituto con un
menor costo
4. Inversin extranjera en el sector
cervecero
5. Creciente competencia en nichos no
atendidos
5. Reduccin del costo de la materia
Prima



OBJETIVOS

Objetivos de Marketing
El principal objetivo de marketing es brindarle al cliente una experiencia nica con una
cerveza artesanal Premium de sabor fuerte y caracterstico. Que sea digna de ser la
anfitriona de los principales eventos y celebraciones de nuestros clientes.

Objetivos Econmicos Financieros
Los Objetivos econmicos son los mismos que tendra cualquier empresa que es obtener
utilidades y recuperar en el menor tiempo posible la inversin inicial.



22



Objetivos Administrativos

Dentro de los objetivos administrativos estn el realizar por parte de la empresa nicamente
las actividades que agreguen valor al producto que en este caso es la produccin de cerveza
de calidad, las dems actividades como la elaboracin de la etiqueta, botellas, tapas entre
otros; se realizara a travs de outsourcing con empresas especializadas en cada campo.

Objetivos del proyecto, Ventas, Viabilidad (corto, mediano y largo plazo)

Corto Plazo: Posicionar la marca quitando a la competencia como mnimo un 25% del
mercado.
Mediano Plazo: aumentar las ventas en un 10% mediante la diversificacin de los
segmentos trabajados.
Largo Plazo: Ser la marca de cerveza Premium de tipo artesanal ms recocida en el mercado


ESTRATEGIA Y PLAN DE ACCIN

ESTUDIO DE MERCADO
Desde sus inicios, las bebidas de tipo cerveza han sido las de mayor consumo en Colombia, y
han creado una cultura cervecera al igual que forjado una industria nacional.
En Colombia, la industria cervecera representa el 2.8% del PIB y su relevancia se ve plasmada
en el nivel de tributos que representa para el Estado, los cuales ascendieron durante el ao
2008, a ms de 9 mil millones de dlares.
La firma Bavaria Sab Miller (Sudfrica), tiene el 98% del mercado y segn lo indicado por la
directora ejecutiva de la Asociacin Colombiana de la Industria de Licores - ACIL, esta
empresa vendi durante el 2008, 18,7 millones de hectolitros.
Si bien el consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, se
aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal. De acuerdo a lo sealado por
el Gerente de DUFF Colombia en el pas se consumen un milln de hectolitros o 300 millones
de botellas de 330 mililitros al ao de cerveza premium.

En Colombia se calcula que existen unas 21 cerveceras artesanales e incluso an con el
aumento de los impuestos al consumo de esta bebida, realizados el ao pasado,
aparecieron dos marcas premium (San Toms y Duff la misma que consume Homero


23

Simpson) y cuatro artesanales: Maos y 1516 Brewing Company, en Sogamoso Boyac; Sierra
Nevada, en Dos Quebradas, Risaralda, y una en Sabaneta, Antioquia.
Las marcas ms reconocidas son Palos de Moguer (Cervecera Coln) y Bogot Beer
Company. La primera naci en Cali en 1997 y la segunda, en Bogot tres aos despus. Las
dos producen cervezas para distribuir en sus locales y para otros pubs y restaurantes.
Andrs Carne de Res, Beer Station, Crepes and Wafles, La Hamburguesera y London
Calling. En Medelln estn Tres Cordilleras y San Toms. Ms pequeas y ms nuevas.
En un corto periodo de tiempo el consumo de cerveza artesanal se ha ido posicionando
como una forma de diferenciacin de los consumidores, convirtindose en un signo de
status para los niveles socioeconmicos altos y aspiracional para los segmentos de la
poblacin de nivel medio.
Algunas cifras de incremento en las producciones, indican las expectativas que existen de
crecimiento de la categora:
Cerveza Artesanal de Maos, que tiene un plan para alcanzar 5.000 litros anuales a
final de ao.
Por su parte, 1516 mont una planta para producir 6.000 litros mensuales.
En Tunja sali a finales del 2009 la marca Bruder que produce unos 2.000 litros
mensuales.
Duff Colombia, apunta a vender 150 mil botellas anuales de Duff.

El consumo de cerveza, no tiene marcadas las ocasiones y en promedio se puede sealar
que se usa en reuniones poco formales (reuniones de amigos o compaeros de trabajo),
para lo cual los fines de semana (jueves a domingo) son los de mayor demanda.

Tendencias del Mercado Actual

La bebida ms consumida en el rea metropolitana es el ron y el aguardiente, luego siguen
los cocteles, aperitivos, Shots y en tercer lugar la Cerveza con un consumo total entre
hombres y mujeres del 56.5%, consumido en un porcentaje ms alto por los hombres con
respecto a las mujeres.












24

Las principales marcas del mercado tienen caractersticas muy marcadas y su principal
diferencia radica en el precio donde las marcas ms populares y de mayor consumo
presentan un precio de 1600 pesos muy por debajo del precio de las cervezas Premium e
importadas, en la siguiente tabla se presentan algunas de estas marcas.


Estrategia de Cobertura del Mercado Meta
Los clientes meta sern hombres y mujeres entre los 25 a 35 aos de edad, de los estratos
4,5 y 6 del Valle del Aburra, con ingresos promedio mensuales entre $1.200.000 y
$1.800.000.Que es el 20,18% o sea 474.350 personas en la ciudad de Medelln y del valle
del aburra, quedara por determinar de estas 454.350 personas, cuales estn en edades de
los 25 a los 35 aos de edad, que tengan ingresos entre $1.200.000 y $1.800.000.












25

Los clientes meta son 166.022 personas o sea el 35%, de todos los habitantes de los
estratos 4,5 y 6 del rea metropolitana como se puede apreciar en la siguiente grfica:














Los datos que muestra el estudio socioeconmico, dicen que 44.826 personas son los
clientes objetivos, lo que representa aproximadamente el 2% de la poblacin total del
valle de aburr.















Cerveza ISIS utilizar una estrategia de cobertura de mercado de nicho, es decir la empresa se
concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participacin en ese mercado.
Este segmento es el grupo econmico de ms recursos econmicos los estratos 4,5 y 6; ubicados
en El Valle de Aburr con ingresos superiores a 1.200.000 pesos.






26


Posicionamiento del Producto

La rentabilidad de la marca y sus utilidades dependen en gran medida, de la capacidad para
atraer la atencin del cliente sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros
productos similares.
Cerveza ISIS utiliza una estrategia de posicionamiento en relacin a un atributo, ms
particularmente, el objetivo de toda su campaa de marketing es posicionar a esta cerveza como
la nica Premium capaz de satisfacer el gusto por el sabor fuerte, la cantidad de grados
alcohlicos y la clase que esta denota.

Ventaja Competitiva

Esta ser una de las cervezas que dentro de sus atributos antes mencionados es la que tiene
mejor relacin entre el gusto de disfrutar una cerveza nica con un precio competitivo.

Fortalezas
Cerveza de sabor fuerte y distintivo.
Alta insercin del producto en los grupos ms jvenes, lo que implica, a futuro, un aumento casi
constante del consumo.
Bajo costo del producto en relacin con otros productos alcohlicos.
Relacin precio-calidad
Fcil de pronunciar.
Fcil de memorizar.
Etiqueta moderna e innovadora


Debilidades
Al encontrarse muy segmentada la produccin internacional, se trata de una bebida que resulta
dificultoso exportar, como bien ha mostrado la experiencia nacional hasta el momento.
Al concentrarse tanto en un nicho de mercado especifico se corre el riesgo de que el mayor
productor, vea atractivo el nicho e ingrese en l; desplazando la marca.









27


MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

Cobertura geogrfica

Teniendo en cuenta el segmento de mercado que se tomar como estrategia de
cobertura de mercado meta, caracterizado por personas que tienen un mayor poder
adquisitivo y que son consumidores regulares de cerveza que estaran dispuesto a pagar
ms por una cerveza con buen sabor. Geogrficamente estas personas residen o
frecuentas barrios ubicados en la zona centroccidental donde el 53,2% de las viviendas
pertenecen a los estratos medio y medio-alto, en la zona suroriental el 74,7% de las
viviendas pertenecen al estrato alto. [19]


























28



Logstica y canales de distribucin (fsica, virtual)

La distribucin consistir en el estudio, seleccin y negociacin de alternativas para
canales de distribucin de pequeo y media tamao, que permitan dirigirse al pblico
seleccionado como nicho de mercado, obtener un margen de ganancia competitivo que
conlleve a un precio justo para el consumidor final y por ltimo que permita mostrar los
productos como una oferta diferente, natural y de excelente calidad. La organizacin se
compromete a la entrega de pedidos en las condiciones pactadas con el cliente, basados
en el conocimiento de la capacidad y calidad productiva y en medios de entrega que
aseguren la calidad de los productos.
Con el fin de ampliar las posibilidades de consumo de los productos se utilizaran otros
canales alternos para distribuir selectivamente las cervezas artesanales como:
- Restaurantes
- Sitios de comida Gourmet
- Bares y caf-bares
Se ofrecer el producto a los establecimientos que accedan a exhibir y vender el
producto, preferiblemente que:
- El perfil del cliente de dichos establecimientos se ajuste al perfil del cliente objetivo
de la futura organizacin.
- Se permita un margen de ganancia competitivo que conlleve a un precio justo al
consumidor final.
- Se d oportunidad de mostrar los productos como una oferta diferenciada, de alta
pureza, natural, innovador y de excelente calidad.
La empresa tendr contacto directo con los distintos establecimientos donde se
oferte el producto. El canal de distribucin ser el siguiente:





Debido a la importancia de contar con un sistema logstico eficiente que garantice la
disminucin de los costos y reduccin de tiempos de distribucin, se planea contar con
una planificacin de los locales y clientes a los cuales hay que abastecer, para s optimizar
las rutas. As, se controlar la distribucin del producto para que el producto se
encuentre en todos los lugares de forma oportuna y nunca dejar demanda insatisfecha.
Es importante sealar, que la empresa planea contar con un vehculo propio para realizar
la distribucin de la produccin, en primera instancia.

CERVEZA ISIS MINORISTAS
CONSUMIDOR FINAL


29

Polticas de stock
La gestin de stocks o inventario es una de las tareas claves de la direccin de las empresas. El
modelo de gestin de stock desarrollado el lote econmico representa el modelo ms sencillo y
aplicable a la realidad de las pequeas y medianas empresas, considera las variables adecuadas
para el buen funcionamiento del rea.
La gestin de stocks o materiales de la empresa abarca desde extremo de la compra de
materiales hasta el extremo en que la empresa cervecera Isis vende el producto terminado al
cliente final.
Con el fin de satisfacer la demanda a tiempo, las empresas suelen mantener cierto nivel de
inventario o stocks en sus almacenes. Esta previsin resulta especialmente importante cuando
un producto tiene una demanda fuertemente estacional o cuando la demanda ha de servirse en
un perodo temporal relativamente corto. El propsito de este math-block es presentar una serie
de modelos, todos ellos variantes del Modelo EOQ (Economic Order Quantity) que nos pueden
ser tiles a la hora de tomar decisiones sobre inventarios cuando la demanda es conocida.
Bsicamente, estos modelos intentarn dar una respuesta a las preguntas que normalmente se
plantea el departamento de gestin de inventarios: (1) Cundo lanzar una orden de produccin
o de compra?, y (2) Cul debe ser el tamao ptimo de dicho pedido?



Tipos de stocks
Distinguiremos cuatro tipos de stocks posibles segn la funcin que stos desempeen:

Stocks de ciclo: Muchas veces no tiene sentido producir o comprar materiales al mismo ritmo en
que son solicitados, ya que resulta ms econmico lanzar una orden de compra o de produccin
de volumen superior a las necesidades del momento, lo que dar lugar a este tipo de stocks.

Stocks estacionales: Algunos productos presentan una demanda muy variable a lo largo del ao,
aumentando mucho en determinados meses y disminuyendo en otros (juguetes, helados,
refrescos, etc.). As, es lgico que la produccin sea mayor que la demanda en determinados
perodos, por lo que se generar un stock de carcter estacional.

Stocks de seguridad: Suponen una garanta frente a posibles aumentos repentinos de la
demanda.

Stocks de trnsito: Su funcin es actuar cmo reserva a fin de mantener el flujo continuo de
materiales entre las distintas fases del proceso productivo.


30

Frente a estos cuatro tipos de stocks, el ms adecuado es utilizar el stock de ciclo y as enviar una
orden de produccin de volumen superior a las demandas y necesidades del momento.



ESTRATEGA DE PROMOCIN

Mix Promocional
Como base principal de informar a todo el pblico en general que nuestro producto
existe, nuestra estrategia de promocin estar dividida de la siguiente forma.
En publicidad y propaganda

Va televisin.

https://www.youtube.com/watch?v=rpMJZrLn98w
Nuestro objetivo es generar con este mensaje recordacin a nuestros clientes donde no
existir ni machismos ni feminismos en nuestro producto, para ambos ser igual y all
nacer el encuentro. Ya que este mercado meta a quien nos dirigimos es un publico
inteligente, perspicaz, sutil, elegante, distinguido, refinado, exclusivo, y acomodado;
llamaremos su atencin al generar una marca nueva e igualitaria para todos.

Va radio

Se tiene pensado dividir nuestra publicidad para mujeres y para hombres sin salirnos del
espacio igualitario donde nos queremos enfocar con dos cuas as:
Hombres. Todo hombre merece una linda mujer, un gran descanso, mucho dinero y
porque no una cerveza nica como la nuestra (nombre de nuestra marca)
Mujeres. Solo soy hermosa, linda, cariosa, alegre, divertida, inteligente, exclusiva y
dinmica por eso solo tomo (nombre de nuestra marca) porque es mi complemento para
sentirme as.

Promocin de ventas

Para empezar tenemos pensado sacar promociones en ventas as:
Para nuestros clientes.
Muestras gratis de tamao pequeo donde antojaremos a todos nuestros clientes de
volver a probar nuestro producto, esta se realizara principalmente en bares, discotecas y
cafs exclusivos de la ciudad.
Para nuestros revendedores.


31

Promociones en su compra. Por cada compra superior a 10 cajas de nuestra marca
llevara una caja gratis. Para que estos tambin impulsen nuestro producto debido a su
mejor rentabilidad en la venta del producto.
Para nuestros hogares.
Se tiene pensado integrar en nuestros pack de 6 cervezas productos ganchos como
serian; los productos de hogar (como para cocina u otros que sean de inters para llamar
la atencin de las clientes femeninas), y productos infantiles (para llamar la atencin de
los nios en donde se vern interesados en el juguete creando as un inters en ellos por
comprar nuestro producto en donde el consumidor final terminara siendo nuestro
cliente meta)

Venta personal

Otra de las formas de promocin que tendremos ser mediante puntos de ventas
exclusivos en la ciudad, donde generaremos espacios diferentes a nuestros
consumidores dndoles una atencin especializada y hacindolos sentir en un sitio
artesanal de nuestra cerveza.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Tipo de Producto

Cerveza ISIS es un producto tangible, del cual el consumidor tiene amplios
conocimientos antes de comprar y que se adquieren con el mnimo esfuerzo. Otras
caractersticas son: la compra por parte del consumidor es impulsiva y de poca
planificacin, es bastante frecuente y no implica un gasto de grandes cantidades de
dinero, adems la necesidad se satisface de manera inmediata.
Es una cerveza artesanal tipo Premium con un fuerte sabor, textura y aroma
caractersticos; tiene un contenido alcohlico de 5,5 lo que la hace una cerveza fuerte.
El producto, tanto en su envase y logo, reflejar un estilo vanguardista en su imagen, con
elementos que buscaran a travs de su forma, diseo y colores, expresar un concepto
nico, atractivo, de calidad del producto aludiendo a exclusividad, status y una categora
distintiva de quien tome cerveza.

Caractersticas y Beneficios

Las principales caractersticas del producto es que es producida con materias primas
100% naturales; y la idea de incorporar recetas con sabores nicos y distintos a los
actuales. As, para el largo se plazo se plantea tener una gama de productos que brinden
estas caractersticas al consumidor final.


32


Calidad

La calidad es el factor mas importante en la elaboracin de cerveza ISIS, ya que adems
el uso de ingredientes seleccionados, se priorizara un estricto control de calidad en las
fases de elaboracin y al producto terminado para as garantizar la elaboracin y venta
de un producto Premium con cuerpo y calidad, generando confianza en los clientes y una
mayor aprobacin en el tiempo por parte de los consumidores hacia la marca.

Envase y etiqueta

Nuestras cervezas se ofrecern en dos formatos, dependiente del canal de distribucin.
En barriles con dispensadores refrigerados de 30 litros para restaurantes, bares y
discotecas y en botella de 330cc, en packs de 4 unidades para los puntos de ventas.
Para el caso de la botella, esta representa un punto de diferenciacin para el cliente, por
lo cual la etiqueta juega un papel muy importante en el producto, ya que es la cara de
presentacin de la empresa ante el consumidor final. En este sentido, se realizar un
esfuerzo en lograr crear una etiqueta diferenciadora y distintiva, que logre transmitir los
caracteres del producto con un perfil innovador y moderno.








33

Desarrollo de marca

Por tratar de una marca nueva, sin conocimiento previo. La imagen de marca estar
soportada sobre los atributos del producto:

- Cerveza artesanal sana, pura y de sabor fuerte.
- Envases de consumo individual de 330 cc.
- Imagen de uso: satisfaccin de sed, de uso social e individual
- Imagen de usuario, adulto joven, clase alta de un estilo de vida saludable
La botella ser de color verde, para que pueda representar lo natural de su contenido y
que resalte entre las botellas de las cervezas competidoras que son principalmente de
color mbar.

Servicios

Se tiene como propuesta realizar visitas a la planta de produccin, de manera que los
clientes interesados puedan conocer el proceso productivo y se familiaricen con la
empresa.
La idea es que la planta de produccin tenga sus puertas abiertas a las personas que
quieran introducirse en el mundo de la cerveza artesanal. Asimismo, se planea realizar
catas de forma peridica a efectos de impulsar la cultura cervecera artesanal.

Ciclo de Vida del Producto:

Actualmente el producto se encuentra en una etapa de Introduccin. Esta etapa se
caracteriza por:

El mercado es menos competitivo debido a que en un principio esta cerveza tiene
caractersticas que no son fciles de copiar en el corto plazo.
Bajo volumen de ventas.
Pocos Oferentes debido a lo innovador del producto.
Una mayor inversin asociado a los costos de lanzar un producto por primera vez
Poca rentabilidad

Dadas estas caractersticas se recomienda:

Acentuar las diferencias y beneficios del producto.
Instruir al equipo de ventas adecuadamente sobre los beneficios y satisfactores de
necesidad que el producto tiene.
Utilizar una distribucin un poco ms intensiva, buscando nuevos canales de
distribucin.



34


ESTRATEGIA DE PRECIO

Cuando el cliente elige alguna cerveza, el precio es una variable que prima al momento
de decidir la compra de una determinada en relacin con el costo/beneficio que se
obtiene de este. Por eso se va a utilizar un descuento por volmenes de compra, y
premios por stock vendido.
Debido a lo anterior Cerveza ISIS utilizar una estrategia de precios tomando en cuenta
tanto los costos incurridos, tipos de clientes, el mercado, zonas de ubicacin geogrfica,
etc. Pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, La estrategia
de precio ms adecuada sera en relacin con el ciclo de vida del producto y una
estrategia de penetracin de mercado, de esta forma ponemos un precio de 4.000 pesos
para la botella de 330 cm
3
para asegurar competitividad y el estatus de la marca como
Premium.
ANLISIS FINANCIERO Y DETERMINACIN DE PRESUPUESTO.

La cervecera ISIS podra estar en capacidad de producir 15.000 hectolitros anuales, lo que
equivale a vender un total de 3.750.000 unidades, lo cual tendra unos ingresos aproximados de
$15 mil millones por ao.
El costo de ventas equivaldra a un estimado de $9.375 millones anuales, con un margen bruto
de ventas de $5.625 millones anuales. El margen bruto de ventas resultante ser destinado en
parte para cubrir los costos operativos y el restante para repartir utilidades.

El margen bruto de ventas es equivalente al 37.5%, EBITDA equivale al 37.5%, la rentabilidad de
explotacin equivale al 60% y la rentabilidad de ventas sera del 37,5%.Este porcentaje obtenido
de EBITDA quiere decir que la empresa tiene un buen beneficio comercial, lo cual es
fundamental para el anlisis de productos y negocios.

El alto porcentaje de rentabilidad de explotacin puede deberse al aumento de consumo de
cerveza artesanal, el cual se abre brecha entre las cervezas de produccin industrial.
Las ventas anuales para superar el punto crtico deben ser de al menos 2.343.750 unidades cada
ao. Las ventas al por mayor tendran lugar en un 30% de la produccin mientras que el
menudeo, el cual sera el potencial es el equivalente del restante 70%.

Se debe tener en cuenta que la produccin de cerveza artesanal en Colombia est en
crecimiento, por lo cual su produccin podra tener un aumento aproximado del 20% anual.





35































Producto 1
N Ventas (Uds) 3.750.000
Ventas (Fact) 15.000.000.000
Coste de las ventas 9.375.000.000
Coste UNIDAD 2.500,0
Coste no unitario 0
MARGEN BRUTO 5.625.000.000
Gastos de marketing 0
Gastos de ventas 0
Gastos generales 0
E.B.I.T.D.A. 5.625.000.000
Amortizaciones 0
Gastos financieros 0
RESULTADO 5.625.000.000
Cash flow 5.625.000.000
Total
3.750.000
15.000.000.000
9.375.000.000
2.500,0
5.625.000.000
5.625.000.000
5.625.000.000
5.625.000.000

Producto 1
Gastos Fijos 9.375.000.000
% G. fijos 100,0%
Gastos Variables 0
% G. variables 0,0%
Total gastos 9.375.000.000
Total
9.375.000.000
100,0%
0
0,0%
9.375.000.000

Producto 1
Margen Bruto 37,5%
E.B.I.T.D.A. 37,5%
Rentabil. Explotacin 60,0%
Rentabilidad Venta 37,5%
Contribucin Marginal 15.000.000.000
Ratio Cm 1,00
Punto crtico (PC) 9.375.000.000
Das para PC 228,1
Total
37,5%
37,5%
60,0%
37,5%
15.000.000.000
1,00
9.375.000.000
228,1


36

Bibliografa

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