GUA PRCTICA PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADEO

QUE ES UN PLAN DE MERCADEO:

Iniciemos definiendo el Mercadeo: es la direccin y administracin de un negocio
basado en el reconocimiento y la conviccin fundamental de que el xito o fracaso de
una empresa depende de sus clientes, ms que sus recursos internos !ran"y, #$$%&
'n plan de mercadeo es la utili(acion de forma organi(ada de los elementos comunes
de la planeacion, dispuestos a identificar necesidades del mercado para concretar
utilidades, mediante la satisfaccion de los consumidores)
Para qu hacemos un Plan de mercadeo?
*a importancia de un plan de mercadeo radica en que es una +erramienta que ayuda a
entender la comple,idad de los distintos mercados existentes y brinda la oportunidad
de abordarlos de la manera ms adecuada)
-l plan de mercadeo se reali(a cuando queremos descubrir una oportunidad de
negocio, ver si este puede ofrecer resultados deseados, si el producto o el servicio que
espero ofrecer puede tener una acogida positiva, saber cul podr.a ser mi participacin
en el mercado a partir del conocimiento de la competencia) -s una +erramienta
operativa que le permite +acer seguimiento a lo fundamental de su negocio para
asegurar su e,ecucin y saber si vale la pena +acer la inversin o no)
Los pasos de un plan de mercadeo:
-s primordial plantearse la cantidad de interrogantes necesarios para llegar a
desarrollar una buena investigacin de mercados, estos interrogantes deben ir
acompa/ados de: 0quin1, 0qu1, 0por qu1 y 0cmo1, con el fin de llegar a saber si
su empresa tiene futuro, si la poblacin a la que quiere llegar sern sus clientes
frecuentes, si la competencia es grande, si los distribuidores estar.an dispuestos a
reali(ar una alian(a con su empresa, etc) 2dicionalmente se debe anali(ar el entorno
socio econmico)
*as siguientes preguntas le pueden ayudar a focali(ar su negocio y estructurar su plan
de accin:
Qu? 03ules son las caracter.sticas del producto o servicio que desea
ofrecer1 04or qu su producto puede llegar a ser atractivo1 05frece novedad
su producto o servicio1
A quin? 03ules son sus principales consumidores ob,etivos1 06on
individuales, familiares, institucionales, industriales1
En dnde? 07eogrficamente donde se ubican sus clientes1 03mo se
comporta su mercado en cuanto a la pla(a o sitio en el cual se comercia1
0cono(co los canales de distribucin1 08uines y cuntos son los
competidores actuales1
Cmo? 0tengo la capacidad de producir el bien o servicio1 08u requiero de
mis proveedores1 0tengo acceso a los proveedores1
03mo afecta la situacin pol.tica y econmica al sector al que usted quiere
vincularse y cules son los aspectos ms relevantes de la situacin
socioeconmica1
9efinido el alcance de su empresa, debe tener claro cules son sus productos o
servicios, el precio con los cuales pretende incursionar en el mercado y los cuales
puede sostener en el mismo, los mecanismos de promocin y publicidad de
acompa/amiento para las diferentes fases del producto:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
6e +ace nfasis en que usted no solo debe saber de sus clientes, debe conocer su
competencia, sus proveedores y los canales de distribucin)
: u! "on!umido#e!: 9ebe conocerlos, saber que los motiva, como consumen,
como pagan, cada cuanto consumen, etc)
: u! P#o$eedo#e!: 9ebe saber cuantos existen, cual es su capacidad de
produccin, en donde estn, cuales son las condiciones comerciales, los
riesgos, etc)
: u! Di!%#i&uido#e!: 9ebe saber con cuantos puede contar, en donde estn,
cual es su capacidad de servicio, el costo de sus servicios, los riesgos, etc)
: u! Com'e%ido#e!: 9ebe saber cuantos tiene, cuantos puede tener en un
futuro cercano, como compiten en el mercado, que caracter.sticas tienen,
cuales son sus condiciones comerciales en ese mercado, etc)
u es la !n"es#!$ac!%n de mercados?
6e define como el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin,
que tenga directa relacin con agentes del mercado como los competidores,
consumidores, proveedores y distribuidores)
-xisten unos pasos fundamentales que la persona debe seguir para reali(ar una
correcta investigacin de mercados) -l primero de ellos es conocer el problema a
resolver, el segundo es construir el dise/o de la investigacin, el tercero es recopilar
los datos y por ;ltimo interpretar los +alla(gos)
2 manera de lista de verificacin se pueden proponer los siguientes pasos para llevar
a cabo una adecuada investigacin de mercados:
2ntecedentes
5b,etivo 7eneral: 08u1
4ropsito: 04ara qu1
4ublico 5b,etivo 9el producto o servicio&
<iptesis, 3omportamientos actuales del mercado observados)
Metodolog.a: =ipo de investigacin, clase de investigacin, muestra y
distribucin de la muestra)
>ecoleccin de informacin: proceso de encuestas y definicin del
cuestionario, revisin documental, revisin de bases de datos
=abulacin de respuestas, tratamiento de la documentacin y anlisis de
datos
Recolecc!%n de la !n&ormac!%n:
4ara reali(ar una Investigacin de Mercados se +ace necesario recoger informacin)
*as fuentes de informacin dependen del lugar en donde se encuentra dic+a
informacin) -s decir, si usted utili(a informacin recopilada o creada por otras
personas, se dice que esas fuentes son 6-3'?92>I26) 6i la informacin la recoge o
construye usted abordando directamente al mercado, se dice que la fuente es
4>IM2>I2)
4ara recolectar la informacin necesaria existen varias metodolog.as ;tiles:
@) 6i la informacin ser recolectada con fuentes primarias, existen tres mtodos
bsicos para lograrlo:
a) 5bservacin directa: 6e lleva a cabo son necesidad de tener contacto
personal, simplemente se observa como act;an las personas) -l
interesado puede interpretar el comportamiento que +a estado
observando, pero no puede explicar el porque, ni profundi(ar en los
motivos que llevaron a actuar de determinada forma al mercado)
b) Investigacin -xperimental: 3onsiste en reali(ar un experimento
controlado que simula la situacin real del mercado, a esto se le conoce
como mercado de prueba)
c) -ncuestas: 2parentemente es la metodolog.a mas utili(ada) 3onsiste
en obtener los datos entrevistando, personalmente, por telfono, por
correo electrnico, etc), a personas o grupos de personas que podr.an
llegar a ser sus clientes) -n esta metodolog.a existen varios elementos
fundamentales para considerar la utilidad y valide( de los resultados,
entre ellos es necesario mencionar que la definicion del numero de
encuestas a reali(ar, resulta fundamental) -n efecto, la muestra debe
ser representativa) -n este punto se solicita al interesado consultar las
distintas metodolog.as tecnicas para definir la muestra) 5tro aspecto
fundamental consiste en el tipo de preguntas a formular y la estructura
de respuestas que espera recibir) *a metodolog.a de las encuestas
requiere de un conocimiento especial ra(n por la que se sugiere al
interesado apoyarse en profesionales idneos) -l sentido com;n indica
que no se deben formular preguntas obvias, por e,emplo, preguntar si
se consume +ielo en las bebidas refrescantes, estando locali(ados en
una (ona con temperaturas muy altas)
#) 6i la informacin ser recolectada con fuentes secundarias, esta la puede
encontrar en instituciones que publiquen informacin acerca del mercado,
como cmaras de comercio, alcald.as, aquellos entes que regulen los
establecimientos industriales y comerciales, agremiaciones, entre otros)
4reguntarse 03ul es la participacin del mercado de sus competidores y
como se refle,a dic+a participacin en el volumen de ventas1 4uede ser vlido
mientras reali(a la b;squeda de informacin)
=ambien existen otras metodolog.as para obtener informacin, a saber:
A) -l grupo focal puede ser una estrategia ;til para recolectar la informacin
necesaria, pues consiste en reunir un grupo de personas con el fin de +acer
entrevistas directas y conocer su reaccin, presentarles su idea de producto y
ver si la acogida es positiva)
B) 6i su idea es continuar con un negocio ya existente debe acudir a las fuentes
de informacin internas, es decir, las del propio negocio, donde los registros de
costos y facturas de ventas son una buena gu.a para actuali(ar el enfoque que
le quiere dar a su empresa)
An'l!s!s de da#os:
'na ve( aplicada la metodolog.a de recoleccin de informacin, es decir, aplicada la
encuesta, por e,emplo, se debe procesar los resultados obtenidos, aplicando
conceptos matematicos yCo estad.sticos para interpretar esos datos, que conlleven a
conclusiones de tendencia o caracteri(acin de producto o disponibilidad del mismo
para satisfacer al consumidor ob,etivo, siendo com;n el establecer porcenta,es dentro
de los resultados obtenidos)
3ompare usted los resultados obtenidos contra los ob,etivos tra(ados, esto le ayudara
a establecer si estos son satisfactorios y le permitirn establecer el grado de confian(a
en los mismos)
3on estos resultados puede establecer un anlisis, donde identifique las !ortale(as y
5portunidades contra las 9ebilidades y 2mena(as de su empresa)
u es una es#ra#e$!a de mercado?
'na estrategia, involucra una serie activa de pasos que posibiliten el cumplimiento de
los ob,etivos, una forma de plantearlas es buscando convertir amena(as en
oportunidades o cubrir debilidades con fortale(as)
4or e,emplo, para plantear una estrategia de mercadoD sabiendo los gustos,
necesidades o deseos de los consumidores, se puede dise/ar un producto conociendo
sus fortale(as de produccin que satisfaga dic+as necesidades)
(e$men#ac!%n del mercado:
?o todos los consumidores que usted +a identificado pueden llegar a comprar su bien
o servicio, para ello es necesario determinar con claridad y realidad su estado actual
mediante la medicin de sus fortale(as estableciendo de ese mercado ob,etivo cual es
el verdadero mercado potencial y el porcenta,e al cual se aspira tener como
participacin de su incursin en el mismo o tama/o del mercado)
4ara aclarar un poco un e,emplo, usted quiere llegar con un producto para el +ogar en
una ciudad determinada, donde se sabe por el censo poblacional que +ay un milln de
familias, este es su mercado ob,etivo, pero no todos pueden comprar su producto,
debe usted determinar los diversos niveles de ingreso y las determinadas (onas para
distribuir, esto es su mercado potencial, pero este mercado ya es atendido por tres
empresas con productos similares, lo cual determina que usted puede llegar a no ms
de un porcenta,e del mismo, esto es su tama/o de mercado)