antologa

Profa. Lourdes Lpez Ayala

Mdulo: Comunicacin
Presentacin
E
ste curso tiene por objeto preparar al alumno egresado del
Centro de Estudios en Ciencia de la Comunicacin, Campus
Pedregal, para la realizacin de su examen profesional.
En particular, el Mdulo de Comunicacin, est enfocado a
contextualizar sus conocimientos en el mbito de la disciplina bsica
de la institucin y enfocarse a temas relacionados con las Ciencias
de la Comunicacin y el conocimiento que de stas se derivan,
con el fn de capacitar al alumno para enmarcar la presentacin
del examen profesional en esta materia, an cuando su rea de
especializacin no sea directamente dirigida a sta.

El tratamiento de los temas ser a partir de una revisin general,
que permita ubicar al alumno en la materia y de ah plantear la
investigacin que se le requiera en el examen profesional.
La siguiente antologa, por ello, presenta el material bsico y la
bibliografa recomendada, para facilitar la resolucin de preguntas
en este contexo, mas no presenta un estudio exaustivo de las
Ciencias de la Comunicacin.

Contenido
1. Conceptos de Comunicacin
2. Teoras de la Comunicacin
3. Teoras crticas sobre los medios de comunicacin
4. Revisin de los medios de comunicacin
5. Opinin Pblica
6. Propaganda Poltica
7. Gneros Periodsticos
El material presentado es una antologa completa de los
temas bsicos del rea de comunicacin, de ah la extensin,
mas se revisarn en el curso los puntos bsicos.
COMUNICACIN
La Comunicacin es un
fenmeno* perceptible y complejo
que se da en grupos de seres
vivos.
* Entindase as el fenmeno
como una serie de manifestaciones
que se presentan en un momento
determinado al unsono, que
involucra diversos elementos y
factores.
As, la comunicacin no puede
ser vista como una sola cosa, sino
como una serie de cosas que se
conjuntan y, por tanto, se manifestan
en un mismo momento.
Comunicar quiere decir:
Compartir informacin, ponerla en
comn (entre individuos o grupos).
Qu se comparte?
Ideas
Creencias
Sentimientos
y emociones
Opiniones
Deseos, etc.
Contenido de la
Comunicacin
I
n
f
o
r
m
a
c
i

n
Qu se comparte?
Ideas
Creencias
Sentimientos
y emociones
Opiniones
Deseos, etc.
Ideas
Creencias
Sentimientos
y emociones
Opiniones
Deseos, etc.
Contenido de la
Comunicacin
I
n
f
o
r
m
a
c
i

n
Formas de
comunicacin
Cmo se comparte?
sonidos
gestos
seales
Signos
smbolos
Formas de
comunicacin
Cmo se comparte?
sonidos
gestos
seales
Signos
sonidos
gestos
seales
Signos
smbolos
Las defniciones de la
Comunicacin son vastas, por lo
que slo tomaremos algunas como
ejemplo.
El objetivo principal de la
comunicacin es la persuasin; es
decir, el intento que hace el orador
de llevar a los dems a tener su
mismo punto de vista.
ARISTTELES
La comunicacin es un proceso de
interaccin social a travs de signos
y sistemas de signos que surgen
como producto de la actividad
humana. Los hombres en el
proceso de comunicacin expresan
sus necesidades, aspiraciones,
criterios, emociones.
E. J VARONA

La comunicacin es un campo de estudio dentro de las ciencias sociales
que trata de explicar cmo se realizan los intercambios comunicativos y
cmo estos intercambios afectan a la sociedad y comunicacin.
*Texto bsico de la Comunicacin Profesional.
Diferencias
Comunicacin
La r e t r oa l i me nt a c i n es la
diferencia fundamental entre el
p r o c e s o d e d i f us i n de
i n f o r m a c i n y e l d e
c o m u n i c a c i n .
Informacin
Emisor y receptor se
encuentran en un mismo
nivel y con la capacidad
de s er r ec pr oc os .
Domina el emisor.
Bidireccional
Unidireccional
Diferencias
Comunicacin
La r e t r oa l i me nt a c i n es la
diferencia fundamental entre el
p r o c e s o d e d i f us i n de
i n f o r m a c i n y e l d e
c o m u n i c a c i n .
Informacin
Emisor y receptor se
encuentran en un mismo
nivel y con la capacidad
de s er r ec pr oc os .
Domina el emisor.
Bidireccional
Unidireccional
Diferencia entre
comunicacin e informacin
Horizontal
Vertical
Retroalimentacin
Difcilmente hay
retroalimentacin.
Horizontal
Vertical
Retroalimentacin
Difcilmente hay
retroalimentacin.
Comunicacin Horizontal y
Comunicacin Vertical
En la comunicacin horizontal encontramos un fenmeno cclico
en el que emisor y receptor se encuentran en el mismo nivel. Es
directa y recproca.
La comunicacin vertical es un proceso en el que existen diversos
niveles entre emisor y receptor. Generalmente intermedia un
mecanismo tcnico, como los medios de comunicacin masiva,
que hacen de la retroalimentacin un proceso no directo, o bien
lo difcultan hasta poder anularlo.
Pinses en un noticiario de televisin, el gobernante emite el
mensaje, los medios lo toma y lo transmiten, pero el pblico no
puede responder directamente al gobernante, lo har tal vez
a la televisora, pero el origen de la informacin no recibir la
retroalimentacin directamente.
sta se da entre
individuos o entre
grupo, de forma
r e c p r o c a y
d i r e c t a .
Se produce socialmente.
Modo de produccin.
Interdependiente del sistema
social.
Institucionalizada.
Organizacin especializada.
Recursos materiales y humanos.
La informacin es para consumo
de la sociedad.
Es unidireccional.
El emisor no tiene opcin de
elegir el comportamiento
comunicativo del receptor.
Comunicacin
Privada
Pblica
sta se da entre
individuos o entre
grupo, de forma
r e c p r o c a y
d i r e c t a .
Se produce socialmente.
Modo de produccin.
Interdependiente del sistema
social.
Institucionalizada.
Organizacin especializada.
Recursos materiales y humanos.
La informacin es para consumo
de la sociedad.
Es unidireccional.
El emisor no tiene opcin de
elegir el comportamiento
comunicativo del receptor.
Comunicacin
Privada
Pblica
M
o
d
e
l
o
s

d
e

C
o
m
u
n
i
c
a
c
i

n
Quin
Emisor
Qu
Mensaje
Quin
Receptor
Quin
Emisor
Qu
Mensaje
Quin
Receptor
Quin
Receptor
Aristteles
Fuente de
Informacin
Mensaje
Transmisor
Seal
Emitida
Fuente de
Interferencia
Seal
Recibida
Receptor Mensaje
Seal
Recibida
Fuente de
Informacin
Mensaje
Transmisor
Fuente de
Informacin
Mensaje
Transmisor Transmisor
Seal
Emitida
Fuente de
Interferencia
Seal
Recibida
Seal
Emitida
Fuente de
Interferencia
Seal
Recibida
Seal
Recibida
Receptor Mensaje
Seal
Recibida
Receptor Mensaje
Seal
Recibida
Seal
Recibida
Shanon y Weaver
Emisor
Mensaje
Receptor
Fuente Encodificador
Mensaje
Canal Decodificador
Receptor
Fuente Encodificador
Mensaje
Fuente Encodificador
Mensaje Mensaje
Canal Decodificador
Receptor
Canal Decodificador
Receptor Receptor
David K. Berlo
"quin dice qu a quin en qu medio y con qu efecto"
Lasswell
2. De acuerdo a los modelos de comunicacin observados qu evolucin presentan
uno en comparacin con el otro? Qu aporta uno al otro?
1. Desarrolla una defnicin de comunicacin. 1b. Explica los criterios con los que has
dado forma a esta defnicin.
FUENTE: De donde nace el mensaje primario.
EMISOR (CODIFICADOR): Es el punto (persona,
organizacin...) que elige y selecciona los signos
adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los
codifca para poder llevarlo de manera entendible
al receptor. En el emisor se inicia el proceso
comunicativo.
RECEPTOR (DECODIFICADOR): Es el punto
(persona, organizacin...) al que se destina el
mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor
ya que en l est el descifrar e interpretar lo que el
emisor quiere dar a conocer.
Existen dos tipos de receptor, el *pasivo que es el
que slo recibe el mensaje, y el receptor *activo o
perceptor ya que es la persona que no slo recibe el
mensaje sino que lo percibe y lo almacena.
CDIGO: Es el conjunto de reglas propias de
cada sistema de signos y smbolos que el emisor
utilizar para trasmitir su mensaje, para combinarlos
de manera arbitraria porque tiene que estar de
una manera adecuada para que el receptor pueda
captarlo.
MENSAJE: Es el contenido de la informacin
(contenido enviado): el conjunto de ideas,
sentimientos, acontecimientos expresados por el
emisor y que desea trasmitir al receptor para que
sean captados de la manera que desea el emisor. El
mensaje es la informacin.
CANAL: Es el medio a travs del cual se transmite
la informacin-comunicacin, estableciendo una
conexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocido
como el soporte material o espacial por el que circula
el mensaje.
REFERENTE: Realidad que es percibida gracias
al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito
por el mensaje.
SITUACIN: Es el tiempo y el lugar en que se
realiza el acto comunicativo.
INTERFERENCIA (RUIDO/BARRERA):
Cualquier perturbacin que sufre la seal en el
proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera
de sus elementos.
RETROALIMENTACIN: Es la condicin
necesaria para la interactividad del proceso
comunicativo, siempre y cuando se reciba una
respuesta (actitud, conducta...) sea deseada o no,
logrando la interaccin entre el emisor y el receptor.
Elementos de la comunicacin humana
Tipos de
Comunicacin
Intrapersonal
introspeccin (codifica-decodifica)
YO CONMIGO
Grupal
ENTRE NOSOTROS
Interpersonal
YO CONTIGO O CON L/ELLA
Masiva (colectiva)*
Tipos de
Comunicacin
Intrapersonal
introspeccin (codifica-decodifica)
YO CONMIGO
Grupal
ENTRE NOSOTROS
Interpersonal
YO CONTIGO O CON L/ELLA
Masiva (colectiva)*
Intrapersonal
introspeccin (codifica-decodifica)
YO CONMIGO
Grupal
ENTRE NOSOTROS
Interpersonal
YO CONTIGO O CON L/ELLA
Masiva (colectiva)*
Proporciona modelos de conducta
econmica y de valores sociales,
fomenta el consumo (publicidad),
la participacin de la vida poltica
y des ar r ol l a s ent i mi ent os
naci onal i st as ( pr opaganda) .
Comunicacin
Masiva
1
Slo
em
isor
M
u
c
h
o
s

receptores
(m
asa)
Mi l l ones de per sonas r eci ben
estmulos simultneos, aun cuando se
encuent r en en condi ci ones casi
a i s l a d a s e i m p e r s o n a l e s .
La masa est integrada por miembros
heterogneos con intereses y modos
d e v i d a m u y d i f e r e n t e s .
Canales tcnicos
Producen y distribuyen productos
comunicativos y en los que se han
convertido en un cauce dominante de
todo tipo de informacin e interaccin
c omun i c a t i va c ont e mpor ne a .
Proporciona modelos de conducta
econmica y de valores sociales,
fomenta el consumo (publicidad),
la participacin de la vida poltica
y des ar r ol l a s ent i mi ent os
naci onal i st as ( pr opaganda) .
Comunicacin
Masiva
1
Slo
em
isor
M
u
c
h
o
s

receptores
(m
asa)
Mi l l ones de per sonas r eci ben
estmulos simultneos, aun cuando se
encuent r en en condi ci ones casi
a i s l a d a s e i m p e r s o n a l e s .
La masa est integrada por miembros
heterogneos con intereses y modos
d e v i d a m u y d i f e r e n t e s .
Canales tcnicos
Producen y distribuyen productos
comunicativos y en los que se han
convertido en un cauce dominante de
todo tipo de informacin e interaccin
c omun i c a t i va c ont e mpor ne a .
Comunicacin
Masiva
Emisor (institucin manejada por
personas especializadas)
Mensaje (contenido simblico)
Canal (recursos tecnolgicos)
Receptor (grupo numeroso,
heterogneo y disperso)
Modelo de
Comunicacin
Masiva
Janowitz
Emisor (institucin manejada por
personas especializadas)
Mensaje (contenido simblico)
Canal (recursos tecnolgicos)
Receptor (grupo numeroso,
heterogneo y disperso)
Modelo de
Comunicacin
Masiva
Janowitz
3. De acuerdo a los anteriores esquemas, seala cules son los medios de
comunicacin y qu los caracteriza a cada uno.
L
a masa (multitud) ha sido defnida por Le Bon como el conglomerado
de individuos que actan por contagio (emocionalmente), por el efecto
de sentirse en el anonimato. De tal modo, ante la prdida de individualidad
y al cobijo del anonimato se liberan sus lmites civilizados y son capaces
de hacer cualquier cosa, perdiendo toda conciencia de las consecuencias
o los motivos que lo llevan a actuar.
La multitud, es maleable, carente de razn y requiere de un liderazgo para
controlarse.
Esta multitud es el sujeto a la que los medios de comunicacin colectiva
se han dirigido, volviendo al individuo vulnerable al efecto de mensajes
persuasivos, que intentan llegar a sus emociones ms que a su lgica
racional.
Aunque los individuos que conforman las multitudes tienen una identidad
y son heterogneos, al perder su condicin de homo sapiens, se vuelve
annimos y se homogenizan.
La comunicacin de masas
Se establece entre un solo emisor y un gran nmero de receptores,
valindose de canales tcnicos, por medio de los cuales se producen y
distribuyen productos comunicativos y en los que se han convertido en un
cauce dominante de todo tipo de informacin e interaccin comunicativa
contempornea.
El mensaje se transmite a travs de un medio masivo de comunicacin.
Millones de personas reciben estmulos simultneos, aun cuando se
encuentren en condiciones casi aisladas e impersonales.
La masa est integrada por miembros heterogneos con intereses y
modos de vida muy diferentes.
Comunicacin Masiva proporciona modelos de conducta econmica y de
valores sociales, fomenta el consumo (publicidad), la participacin de la
vida poltica y desarrolla sentimientos nacionalistas (propaganda).
MASA ABIERTA Y MASA CERRADA*
Elas Canetti, flsofo blgaro, ganador del Nbel de literatura en 1981,
es uno de los grandes estudiosos de la masa; entendida sta como
un grupo numeroso de personas, miles de ellas conglomeradas para un
propsito.
Sobre este tema tambin hay obras importantes como: La rebelin de las
masas, de Ortega y Gassete y Psicologa de las masas, de Freud.
Sin embargo, Elas Canetti nos acerca ms a la poltica con su obra Masa
y poder , de la cual extraemos algunas caractersticas de la masa abierta
y la masa cerrada.
La masa abierta aparece donde antes no haba nada, es acfala,
espontnea, toma las calles y contina su crecimiento en la medida en que
se le va acumulando ms gente,
mayor cantidad de masa. Por lo
regular su incremento es en forma
rpida, con un nimo consciente
de estar juntos, aunque en este
proceso de contagio existe una
meta en comn. Antes de que hayan
encontrado palabras para ello, la
meta pasa a ser la zona de mayor
densidad, el lugar donde haya ms
gente reunida. Cabe agregar que el
ncleo donde se origina no es tan
espontneo como parece, pero si
prescindimos de las cinco o diez
personas, a partir de las cuales se
produjo, s lo es.
La masa abierta pretende
ser integradora y su ansia de
crecimiento es su nimo supremo.
Es peligrosa para los que detentan
el podero, pues la masa se lanza
contra los smbolos del poder:
estatuas y monumentos, tambin,
sobre los smbolos de la propiedad
privada: puertas y ventanas.
La masa abierta derroca gobiernos,
ejemplo de ello son: el dictador
Nicolai Ceaucescu y la masa abierta
de la capital rumana; Somoza
en Nicaragua; el Sha en Irn y
ltimamente Hussein en Irak.
La masa abierta no tiene lmites
prefjados, existe mientras prospera
en nmero. Su desintegracin
comienza apenas ha dejado de
crecer, disipacin que emerge con
la misma rapidez con la que surgi.
En este sentido es frgil, pues por
la apertura que le permiti crecer
es por la que se diluye. Canetti
seala: Siempre permanece vivo
en ella el presentimiento de la
desintegracin que la amenaza.
Mediante un aumento acelerado
intenta escaprsele. Mientras
puede lo incorpora todo, pero
como lo incorpora todo tiene que
desintegrarse. As podemos
considerar que siempre mora en ella
el presentimiento de desaparicin.
La masa abierta merece una atencin especial.
En contraparte, tenemos a la masa cerrada que evita el crecimiento porque su inters es la duracin, perdurar
y mantenerse. Esta masa cerrada es previsible, se repite al buscar espacios controlados que le son sealados.
Su entrada es restringida y vigilada, aparece aqu un sentido de pertenencia y el que queda fuera est excluido
pues no puede formar parte de ella.
Al ser limitada, la masa cerrada, es ordenada y gana en estabilidad lo que sacrifca de posibilidad de crecimiento.
La autoconciencia que toma de su repeticin supera constantemente el hecho de ser disuelta, se blinda, se
protege. El espacio que la espera la convoca una y otra vez porque le pertenece. El espacio vaco la recuerda.
Al estudiar las caractersticas de la masa, tanto la masa abierta como la masa cerrada, podemos suponer la
importancia poltica que implica el anlisis de su comportamiento, para que en determinado momento, podamos
manejarla a favor o en contra.
*Echaide, Enrique; Masa abierta y masa cerrada, en Marketing Poltico (notas), publicado por Consultores y
Marketing Poltico.
http://www.marketingpolitico.com.mx/NOTAS/Echaide_1.htm
Conversacin Social: es la forma en que la sociedad
trata de dar sentido a las cosas que no comprende,
para ello comparte informacin con otros tratando de
que sta pueda ser interpretada de mejor manera si
se hace en equipo.
Comunicacin
Social
Implica las formas en la que la sociedad se
c omuni c a s i n que nec es ar i ament e
intervengan los medios de comunicacin o las
f u e n t e s o f i c i a l e s .
Rumor: informacin verdica o no, que no viene
de una fuente oficial (autorizada) y que
precisamente la cuestiona por diversas causas.
Opinin Pblica: debate social, entre
pblicos, que surge cuando la sociedad
est en controversia e intenta llegar a un
consenso
Conversacin Social: es la forma en que la sociedad
trata de dar sentido a las cosas que no comprende,
para ello comparte informacin con otros tratando de
que sta pueda ser interpretada de mejor manera si
se hace en equipo.
Comunicacin
Social
Implica las formas en la que la sociedad se
c omuni c a s i n que nec es ar i ament e
intervengan los medios de comunicacin o las
f u e n t e s o f i c i a l e s .
Rumor: informacin verdica o no, que no viene
de una fuente oficial (autorizada) y que
precisamente la cuestiona por diversas causas.
Opinin Pblica: debate social, entre
pblicos, que surge cuando la sociedad
est en controversia e intenta llegar a un
consenso
reas de la
Comunicacin
Persuasiva-propaganda, publicidad y RRPP.
Entretenimiento
Informativa-periodismo
Educativa
reas de la
Comunicacin
Persuasiva-propaganda, publicidad y RRPP.
Entretenimiento
Informativa-periodismo
Educativa
T
e
o
r

a

d
e

l
a

C
o
m
u
n
i
c
a
c
i

n
T
e
o
r

a
d
e

l
a
C
o
m
u
n
i
c
a
c
i

n
T
e
o
r

a
d
e

l
a
C
o
m
u
n
i
c
a
c
i

n
Investiga el conjunto de principios,
conceptos y regularidades que sirven de
base al estudio de la comunicacin como
proceso social.
Campo de las Ciencias Sociales
Explica cmo se realizan los intercambios
comunicativos y como stos afectan a la
sociedad y la misma comunicacin
Investiga el conjunto de principios,
conceptos y regularidades que sirven de
base al estudio de la comunicacin como
proceso social.
Campo de las Ciencias Sociales
Explica cmo se realizan los intercambios
comunicativos y como stos afectan a la
sociedad y la misma comunicacin
PUNTOS DE VISTA DE LA CIENCIA DE LA
COMUNICACIN
El nacimiento de las ciencias de la comunicacin se da a principios del
siglo XX, y se realiza a partir de la especializacin particular de cada autor.
De forma que tendr diversos puntos de vista, ya sea de las corrientes
ideolgicas poltico-econmicas de cada poca, o bien desde la infuencia,
entonces fundamental, de Freud y sus teoras sobre el funcionamiento de
la psique humana.
P
u
n
t
o
s

d
e

V
i
s
t
a
P
u
n
t
o
s

d
e

V
i
s
t
a
Construccionismo social: Este punto de vista,
tambin llamado "interaccionismo simblico",
considera a la comunicacin como el producto de
significados creativos e interrelaciones
compartidos.
Mecanicista: Este punto de vista entiende la
comunicacin como un perfecto transmisor de un
mensaje desde un emisor hasta un receptor.
Psicolgico: Considera a la comunicacin como el
acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado
as porque considera al receptor como sujeto de la
comunicacin) y en el cual las sensaciones y las
ideas de ambas partes influyen considerablemente
en el contenido del mensaje.
Sistemtica: Considera a la comunicacin como
un mensaje que pasa por un largo y complejo
proceso de transformaciones e interpretaciones
desde que ocurre hasta que llega a los
perceptores.
E
s
c
u
e
l
a
s
E
s
c
u
e
l
a
s
Marxistas
Birmingham
La psicologa social
Escuela catlica
Teora de la comunicacin en Espaa
EUROPEAS
Universidad de Chicago
ESTADOUNIDENSES
LATINOAMERICANA
Estas diversas perspectivas
dieron lugar, asimismo, a
escuelas de autores diversos
que explicaron (o al menos
intentaron) cmo se da el proceso
de la comunicacin masiva y
desde qu puntos de vista hay
que estudiarlos.
TEORAS CRTICAS DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
La teora de la sociedad de masas,
destaca la interdependencia entre
las insituciones que detentan el
poder y sostiene que, los medios
de comunicacin se integran a
las fuentes de poder y autoridad
sociales. En esta lnea, es probable
considerar que el contenido de los
mensajes se encuentre al servicio
de quienes poseen el poder poltico
y econmico. De esta forma, la
versin del mundo que los medios
exhiban, ser a fn de colaborar
en la subordinancin de las
audiencias al poder. Es posible ver
en los mensajes mediticos, una
interpretacin irreal del mundo, de
manera tal que, actuando como
instrumento de manipulacin,
ayuda a las masas a sobrevivir en
condiciones difciles.
Ms alla de la teora pesimista de la
sociedad de masas, se encuentran
las teoras de origen estrictamente
marxista, que se diferencian de
las anteriores or poseer un perfl
ideolgico ms defnido.
En La ideologa Alemana Marx
afrma que las ideas de la clase
dominante son en todas las
pocas, las ideas dominantes. Este
postulado, si bien hay que aplicarlo
actualmente a instituciones que,
en tiempos de Marx, tenan una
existencia limitada, sera el punto
de partida para un cuerpo terico
predictivo a respecto a los medios
cuyo supuesto fundamental es la
unidad de la elite de la sociedad,
as como una subordinacin de
los dems sectores sociales a los
intereses de la clase dominante.
Los medios de comunicacin social,
son una institucin caracterstica de
la sociedad de clases, de acuerdo a
estos enfoques, la visin del mundo
que estos transmitirn, ser acorde
a los intereses y a la ideologa de
la clase dominante. De esta forma,
la tendencia ideolgica ser la de
evitar que otras fuerzas puedan
crecer y ganar legitimidad al tiempo
que las audiencias recibirn aquello
que deseen dentro de los lmites
marcados por lo que no pueda
considerarse peligroso para que
continue el predominio de la clase
dominante. Este particular punto
de vista, transforma al estudio
de la comunicacin de masas
en un trabajo cuyo objeto central
es descubirir los complicados
mecanismos subyacentes a
travs de los cuales la sociedad
4. Explica las principales ideas de Marx respecto a la dialctica histrica y la lucha
de clases.
capitalista contorla la produccin,
la distribucin, el consumo y la
ideologa sin la necesidad de recurrir
al poder coactivo del estado.
Entre los enfoques marxistas
tradicionales, se destacan:
1. La teora poltico-econmica de
los medios de comunicacin
2. La teora de la hegemona de los
medios de comunicacin
3. La escuela de Frankfurt.
TEORA POLTICO-
ECONMICA DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIN
... las voces que sobreviven
pertenecern en buena medida
a quienes es menos probable
que critiquen la distribucin
prevaleciente de la riqueza y del
poder. Y al revs, quienes es ms
probable que pongan en duda
estas reparticiones no pueden
hacer pblico su desacuerdo u
oposicin porque no disponen
de los recursos necesarios apra
comunicarse efcazmente con una
gran audiencia Murdock y Golding
(1977)
Desde esta perspectiva, se
enfatiza la estructura econmica
por sobre el contenido ideolgico
de los mensajes. La institucin de
los medios de comunicacin, es
considerada un parte del sistema
econmico aunque estrechamente
vinculada al sistema poltico.
Los medios, bajo la presin de
expandir sus mercados e impulsados
por los intereses econmicos
de fondo de los propietarios,
generan la necesidad de obtener
benefcios a travs de los medios
de comunicacin propiciando
tendencias monoplicas de
integracin vertical y horizontal.
En consecuencia, se reducen
las fuentes independientes y se
marginan sectores minoritarios y de
bajo nivel adquisitivo.
Teora de la sociedad de masas
Comunicacin detentada por quienes
tienen poder poltico y econmico
El mensaje est abierto o
soterradamente al servicio de sus
intereses
Los medios masivos son instrumentos
del poder
Toda informacin manipulada
contribuye al sostenimiento del poder
La teora desconfa de la
comunicacin si est en manos del
sistema burgus
Los mensajes de este sistema revelan
un mundo irreal, manipulado, carente
de autenticidad y, por tanto de
credibilidad.
TEORA DE LA HEGEMONIA
Aquel concepto de predominio que
signifcaba la imposicin directa de
un sistema, por la fuerza abierta o
por la compulsin ideolgica, a la
clase subordinada, no estaba lo
bastante elaborado para afrontar las
difcultades del caso. Tambin haba
que considerar que el predominio se
realizaba en el plano inconsciente
tanto como en el consciente:
verlo como una propiedad del
sistema de relaciones incluso en
la misma actividad normativa y
selectiva que opera a travs del
lenguaje y del discurso, ms bien
qe como distorsiones manifestas
e intencionadas de los individuos.
Hall (1982)
Gramsci utilizar el trmino
hegemona para referirse a la cultura dominante, de esta forma, a muy
grandes rasgos, puede describirse una segunda lnea teorca dentro del
marxismo, la cual no se centra ya en los determinates econmicos como en
la ideologa misma, sus formas de expresion, sus sistemas de signifcacion
y los mecanismos a travs de los cuales la clase oprimida, sobrevive en
aparente conformidad, puesto que su conciencia se halla invadida y apta
para la manipulacin.
LA ESCUELA DE
FRANKFURT
Adorno, Horkheimer, Marcuse.
Los tericos de la escuela de
Frankfurt trabajaron durante la
Alemania de Weimar y fueron
dipsersados luego del ascenso
del Nacional Socialismo al poder.
Muchos de ellos continuaron
su trabajo en los EEUU. La
problemtica central de sus
trabajos es el aparente fracaso de
las predicciones revolucionarias
de Marx y para explicar el fracaso, consideraron la capacidad de la
superestrucutra especialmente a travs de los medios de comunicacin
masivos para manipular el proceso histrico de cambio econmico.
En otras palabras, la ideologa de la clase dominante, habra llegado a
condicionar la base econmica a travs de un proceso de asimilacin de
la masa obrera.
La cultura de masas es el principal medio gracias al cual el capital habra
alcanzado su mayor xito. Entonces, todo el sistema de produccin en
masa de bienes, servicios e ideas habra hecho acetar, en trminos
generales, el modelo propuesto por el sistema capitalista, de la mano
Ideologa alemana
De acuerdo a Marx, las ideas que dominan
en una determinada sociedad, son las ideas
que impone la clase dominante,
pensamiento que contribuira a determinar
la perspectiva marxista sobre la teora de la
comunicacin como instrumento de la
elite.
De esta manera, los mensajes que recibe
el perceptor son esencialmente aquellos
mensajes que quiere le elite y que buscan
perpetuar la situacin de dominio.
El terico de la comunicacin bajo la
perspectiva del marxismo, se concentra en
desmaraar los complejos procesos de
manipulacin de la comunicacin sobre las
masas.
del tecnologismo, el consumismo
y la satisfacin a corto plazo. El
principial instrumento ideolgico de
este proceso son las mercancas en
la que hasta el arte (incluso la cultura
crtica) puede comercializarse. La
misma oposicin puede ingresar
en el sistema buscando benefcios,
an pagando el precio de perder su
fuerza crtica.
La escuela de Frankfurt afrma que
que la gente (y la clase) se subordina
a la determinacin de las imagenes
y a los planteos habituales del
sistema dominante. En sintona con
la teora de la sociedad de masas,
Marcuse dir que la sociedad es
unidimensional y que su creacin
se debe a la industria cultural.
Los medios de comunicacin son
pues, un poderoso mecanismo que
pretende contener el cambio que
se vincula al modelo hegemnico.
ESCUELA FUNCIONALISTA
(Charles Wright, Marchall McLuhan,
Merton, Berelson)
Caractersticas:
Estructura, mtodo cuantitativo,
resultados comprobados.
Es privilegiada por el anlisis que
hace en el contexto social en el
cual se desarrolla el acto de la
comunicacin.
Escuela de Frankfurt (Marcuse)
Desarrollaron el pensamiento de la cultura de
masas.
Para la escuela de Frankfurt, el capitalismo
desarroll una poderosa maquinaria de
manipulacin de la comunicacin y la cultura
estableciendo que todo es comercializable y
con el objetivo nico de garantizar el poder de la
clase dominante en todo el mundo.
Por tanto la comunicacin tambin entra en
este sistema y la informacin se convierte en un
producto comercializable.
La escuela de Frankfurt contina a ser de vital
importancia dentro de cualquier perspectiva
terica de la comunicacin.
Inspir adems el desarrollo de la Escuela
Latinoamericana de Comunicacin.
Aspectos fundamentales de
la teora Funcionalista
1. Funciones e Instituciones:
Parte de las necesidades de la
masa y que deben ser satisfechos
por las instituciones en tres
niveles.
Nivel 1. El modo de comunicacin
o medios estandariza los
fenmenos sociales.
Nivel 2. Trata de esclarecer las
condiciones de los modos de vida
de la comunicacin masiva.
Nivel 3. La organizacin institucional
analiza las funciones de todas
aquellas operaciones repetidas
dentro de una institucin.
2. Los confictos y el equilibrio:
Las sociedades humanas poseen
mecanismos para regular sus
confictos y sus disfunciones; las
reglas con las que se conduce a los
individuos estn fjadas y podrn
cambiar segn los nuevos medios
con que cuente una sociedad, esto
con el fn de relacionarse dentro de
la sociologa.
El equilibrio entonces son las reglas
sociales que buscan satisfacer la
identidad de una nueva funcin.
3. Estructura social:
La sociedad humana es un
organismo interrelacionado cuyos
elementos forman una estructura
donde cada uno de ellos se afecta
si cada uno deja de funcionar.
Puede considerarse su estudio
como el conjunto de variables
interrelacionadas que se dan
en forma de escala, es decir
jerrquicamente.
4. La Historia:
Esta puede estudiarse mediante
la sociedad y sincrona de ver
sus necesidades satisfechas por
las instituciones, la historia va
evolucionando segn los individuos,
puntos y lugares... que en ella nos
sirve de referencia para estudios de
investigacin.
TEORA CULTURAL Y
DEL DETERMINISMO
(IMPERIALISMO CULTURAL)
En su investigacin sobre los medios
masivos de comunicacin (uso y
satisfaccin), trata de determinar
qu* es lo que los miembros de la
audiencia hacen con los medios de
comunicacin, en lugar de qu es
lo que los medios de comunicacin
hacen.
*Ver Teora de los efectos de la
audiencia.
TEORA DE LA
DEPENDENCIA
Intenta defnir bajo qu
condiciones los individuos se
vuelven dependientes de la
comunicacin masiva, acentuando
la interdependencia entre el
sistema de los medios masivos de
comunicacin y otros sistemas
(contextos sociales); es decir, entre
ms servicios nos proporcionen los
medios masivos de comunicacin,
la gente depende ms de ellos
(como la difusin de noticias y de
programas de distraccin); por lo
tanto esto hace que las personas
sean ms vulnerables ya que los
que ms dependen de los medios
masivos de comunicacin estn
sujetos y expuestos a que sus
creencias y sus concepciones de
E
u
r
o
p
e
a
s
M
a
r
x
i
s
t
a
s
E
u
r
o
p
e
a
s
M
a
r
x
i
s
t
a
s
manera general sean consultadas
en su totalidad por stos y por lo
tanto la ideologa y algunas veces
se idiotiza.
TEORA DEL DETERMINISMO
TECNOLGICO
Esta representa una orientacin
muy original entre las diversas
perspectivas que existen entre los
medios masivos de comunicacin.
Hacindola llamar tambin teora
sin sujeciones la cual propone
una va aparte que no est ligada
a ninguna escuela dominante de
comunicacin, con lo que se le
atribuye un papel signifcativo a los
medios masivos de comunicacin
por el proceso de la comunicacin en
la organizacin de toda la sociedad,
pues los atributos esenciales de un
medio dominante podran decirnos
al mismo tiempo como pensar,
como organizar, como recibir la
informacin de stos y por ellos.
La lucha social existe, los medios
de comunicacin existen, la lucha
de clases entre los medios generan
persuasin y opinin pblica. Los
mensaje son mercanca, la lucha
de clases es injusta, los tipos
de comunicacin salen a relucir
para una mejor manipulacin y
persuasin de los medios masivos
de comunicacin.
LA PSICOLOGA SOCIAL
En este se destaca Kurt Lewin
quien desde la Universidad de
Berln desarroll la teora del
comportamiento del individuo
infuenciado por el medio social
en que se desenvuelve, lo que
signifcara un aporte para el
desarrollo mismo de la teora de la
comunicacin.
EL ENFOQUE SOCIOCULTURAL
(Escuela de Birmingham)
Este enfoque est relacionado con los
aportes de la Escuela de Frankfurt,
as tambin como con otras escuelas
de tradicin humanista y de crtica
literaria.
Postula una visin realista de los
productos de la cultura de masa en tanto
que pretende comprender el signifcado
y el lugar que ocupa la cultura popular
dentro de las vivencias de los diferentes
grupos sociales, la juventud, las minoras tnicas, la clase obrera, las
clases marginales, etc. De estas forma, se aspira a explicar el rol de la
cultura de masas al integrar y someter a sectores sociales potencialmente
inconformistas.
Es representante de la Escuela de Birmingham, Stuart Hall, quien se opone
al papel residual y meramente refejo asignado a lo cultural. Concebir
entonces a la cultura como formas normales del comportamiento humano
mientas que evita formular relaciones entre fueras espirituales y marteriales
segn el modelo base-superestructura, especialmente cuando la base es
determinada por lo econmico en sentido simplista. Defnir a la cultura
como recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de
relaciones concretas as como las condiciones histricas mediante las
cuales se manejan y reaccionan las condiciones de la existencia.
Si bien sera un error considerar marxistas a los autores que se ubican
dentro de esta lnea, es prudente observar que todos ellos coinciden en
que las estructuras globales de la sociedad y las concretas circunstancias
histricas tienen una importancia esencial para comprender el
funcionamiento de los medios de comunicacin.
E
u
r
o
p
e
a
s
B
i
r
m
i
n
g
h
a
m
E
u
r
o
p
e
a
s
B
i
r
m
i
n
g
h
a
m
E
u
r
o
p
e
a
s
C
a
t

l
i
c
a
E
u
r
o
p
e
a
s
C
a
t

l
i
c
a
La Escuela de Birminghan tiene como
principal representante a Stuart Hall y tiene
una base humanista.
Da al papel de la estructura de clases
importancia en la comprensin de la teora
de la comunicacin.
Da un puesto de honor a las
manifestaciones culturales, especialmente a
los que vienen de sectores masivos que son
claves para comprender las reacciones de
los procesos de comunicacin.
E
S
T
A
D
O
S
U
n
i
d
o
s
E
S
T
A
D
O
S
U
n
i
d
o
s
ESCUELA CATLICA (EUROPEA)
El trmino comunicacin social parte de los tericos catlicos. A partir de dicho
encuentro, los tericos de la comunicacin de corte catlico defnirn esta
durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para
la comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y la
antropologa.
Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar una
realidad fcticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a
descubrir.
Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en un poderosos
instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicacin se
ve fuertemente infuenciada por la economa y por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es
necesario defender un cdigo tico estricto que regule o sirva de rbitro en el complejo proceso comunicativo
social.
ESCUELA ESTADOUNIDENSE
En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicacin:
a) Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistema telefnico
que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones.
b) Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua que usan para
dialogar, y todas las otras formas del lenguaje.
c) Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el que se pueden
englobar los distintos aspectos de la comunicacin.
Con ellos, la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin
procesual emisor - canal - receptor para comenzar a ser visto al interior de
un fenmeno cultural ms amplio.
Nacen entonces conceptos que marcaran la historia de la comunicacin
durante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicacin masiva, las
funciones del lenguaje y la propaganda.
La escuela estadounidense tiene como eje central la Universidad de Chicago
y comenz a desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombres asociados
a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead y son los primeros en plantear
el estudio de la comunicacin desde una metodologa cientfca concreta como es el mtodo sociolgico. Con
ellos, la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin procesual emisor - canal - receptor
para comenzar a ser visto al interior de un fenmeno cultural ms amplio. Nacen entonces conceptos que
marcaran la historia de la comunicacin durante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicacin masiva,
las funciones del lenguaje y la propaganda. Por ejemplo, en los estudios acerca de la propaganda y sus efectos
destaca el politlogo Harold Lasswell en su obra La tcnica de la propaganda en el mundo de la guerra.
Es tambin necesario anotar que como ciencia, la comunicacin nace de los aportes de la matemtica y la
sociologa, especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios,
mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. Tambin el rol de la psicologa con Kurt Lewin y Carl
Hovland, ciencias estas que si bien estn al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comunicacin
misma tendra su propia vida como disciplina.
E S C U E L A
LATINOAMERICANA
La prensa, monumento en
homenaje al periodismo en
la Avenida de Mayo, Buenos
Aires.Se conoce como escuela
latinoamericana de comunicacin
al desarrollo que la teora de la
comunicacin tuvo en los pases
latinoamericanos, especialmente
durante la segunda mitad del
siglo XX. Durante el siglo XIX la
comunicacin en Latinoamerica
dependa mucho de lo que
sucediera en Europa, especialmente
en Francia. Las escuelas
estadounidenses tuvieron entonces
poco infujo gracias a la barrera
lingustica, por lo cual el desarrollo
de una comunicacin vista desde
una perspectiva latinoamerica se
dio en general desde una infuencia
colonial espaola y francesa hacia
la bsqueda de una identidad
nacional propia. Esto sera un
gran aportante al desarrollo de la
teora de la comunicacin porque
en el caso latinoamricano esta
sera muy sensible a los procesos
sociales.
Contrario a lo que sucedera en
Europa y Estados Unidos en
donde la teora de la comunicacin
se desarrolla a partir de la
investigacin cientfca y aportes
como la psicologa, la sociologa y
otras disciplinas, en Latinoamrica
esta viene de la mano del desarrollo
del periodismo y posteriormente el
infujo y aporte de las teoras de
la comunicacin social aportados
por la Iglesia Catlica y en el caso
especfco por la Teologa de la
Liberacin y por la Escuela de
Frankfurt.
Argentina y Brasil fueron los
primeros paises latinoamricanos
en fundar escuelas de periodismo
a principios del siglo XX a travs
de la Universidad de La Plata y
la Universidad de Rio de Janeiro.
Hacia la dcada de los 30, todos
los pases latinoamericanos tenan
E
s
c
u
e
l
a

L
a
t
i
n
o
a
m
e
r
i
c
a
n
a
E
s
c
u
e
l
a

L
a
t
i
n
o
a
m
e
r
i
c
a
n
a
escuelas de periodismo y en esa
misma dcada comienza el infujo
de la escuela estadounidense en
la regin debido al desarrollo que
los tericos de ese pas hacan,
especialmente en los infujos de
la propaganda con los estudios de
Harold Lasswell.
Es durante la dcada de los 60 que se
consolida la escuela latinoamericana
desprendindose defnitivamente de
la estadounidense y cuestionando
los modelos de comunicacin
impuestos en la regin y al servicio
de grupos de poder econmico.
Los primeros grandes crticos
de la teora de la comunicacin
latinoamericana cuestionan el
orden mundial dominado por la
informacin estadounidense y en
gran parte europea y esbozan la
tesis de un nuevo orden mundial de
la informacin y la comunicacin.
[9] Rechazan modelos forneos a
la cultura latinoamrica y pensados
para otros sociedades y adaptan
aquellos que eran tiles para el
trabajo de campo de la comunicacin
en la regin. Los padres de la ELC
fueron muchos, pero entre ellos
destacan Lus Ramiro Beltrn
(Adis a Aristteles: Comunicacin
Horizontal), Daniel Pietro Castillo
(Mattelart y Dorfman Para leer al
Pato Donald, 1970), Jess Martn-
Barbero (De los medios a las
mediaciones: comunicacin, cultura
y hegemona, 1987) y muchos otros.
En 1976 la Unesco nombra una
comisin especial con destacados
tericos para el estudio de los
problemas de la comunicacin que
da como resultado el diagnstico
un slo mundo, voces mltiples
o Informe Mc Bride en el cual
se manifesta la preocupacin
por el dominio de la informacin
mundial en manos de las cinco
grandes agencias de noticias[10]
y la amenaza que ello representa
a la identidad latinoamericana.
La relacin vida cotidiana y
comunicacin se presenta como el
principal aporte de la ELC a la teora
de la comunicacin y la que marca
su distincin de la Escuela Europea
y la Escuela Estadounidense.[11]
Al mismo tiempo, la ELC desarrolla
el concepto de comunicacin
alternativa y comunicacin popular,
especialmente durante la dcada
de los 80 como aquella que es
practicada por los grupos sociales
no dominantes.
La CIESPAL (Centro Internacional
de Estudios Superiores de
Comunicacin para Amrica Latina)
se fund en Quito en 1959 y se
constituy en uno de los centros
ms importantes para el desarrollo
terico de la comunicacin en la
regin. La CIESPAL ha trabajado
especialmente en el campo de la
investigacin de los procesos de la
comunicacin en las comunidades
latinoamericanas y centrando su
trabajo en los efectos que esta
tiene entre los perceptores y cmo
los procesos de comunicacin
pueden contribuir al desarrollo de
una comunidad (transformacin
social).
Bibliografa: De la Torre Zermeo,
De la Torre Hernndez; Taller
de Anlisis de la Comunicacin,
McGraw Hill.
Teoras de los efectos en las
audiencias
Mass Communication Research
Como seala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research est dominada por la
consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el area de
estudio privilegiada ha sido la teora de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cules eran las
reacciones del pblico frente a las propuestas mediticas con el objeto de obtener las claves para conducir el
comportamiento de las masas.
Pero la historia de la investigacin de la comunicacin, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva
terica como empricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes
modelos que fueron desarrollndose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado
entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para infuir en el pblico hacia el cual
dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente infudas por el conductismo,
escuela psicolgica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estmulos externos. Est
infuencia terica ser evidente particularmente en la teora hipodrmica cuya concepcin de la audiencia se
condice claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones
pblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos
polticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran
actuar sobre la poblacin de manera efcaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta
lnea de investigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmeno meditico
desde la problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y no en funcin de comportamientos
individuales).
TEORAS DE LA OMNIPOTENCIA DE LOS MEDIOS
La guerra de los mundos
En la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por una emisin de
radio de la CBS que describa la invasin de los marcianos. Su artfce era Orson Welles, que escenifcaba
La guerra de los mundos, la novela fantstica de H.G. Wells. El socilogo Hadley Cantril, a quien se debe un
anlisis sobre el impacto de este rpograma resume as el estado de shock de los oyentes:
ucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, haba personas rezando, llorando y huyendo frenticamente
para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros
telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron informacin
en las redacciones de los peridicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla
de polica. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisin y como mnimo un milln de ellas se
asustaron o se inquietaron.
El acontecimiento creado por Welles permita por primera vez hacer un test de tamao natural sobre las
condiciones de sugestibilidad, del recproco contagio sobre el pnico (Psicosis colectiva).
(...)
En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emocin inauditas, que se traducan en actos
irrefexivos e incitaciones gregarias, no fueron las ltimas en fundamentar la teora de la omnipotencia de la
nueva tcnica de comunicacin a travs de las ondas
Fuente: Mattelart (1996) La comunicacin-mundo, Mxico, Siglo XXI
LA TEORA DE LA
BALA MGICA
El primer conjunto
de creencia sobre la
naturaleza y el poder de
las comunicaciones de
masas no fue formulado
de hecho en su momento
por ningn estudioso de
las comunicaciones. Pero
en visin retrospectiva
se conoce como la
teora de la bala mgica.
Posteriormente ha recibido
otros nombres ms
pintorescos como teora
hipodrmica, o teora de
la reaccin en cadena. La
idea bsica que subyace
tras esos nombres es que
los mensajes de los medios
son recibidos de manera
uniforme por todo el pblico
y que las reacciones inmediatas y
directas son disparadas por estos
estmulos. DeFleur, Melvin Ball-
Rockeach (1986)
Hacia fnales del siglo XIX, la
concepcin orgnica de la sociedad
prevista por Comte y Spencer hasta
el anlisis de Durkheim respecto
a la divisin del trabajo, se fue
confgurando una nueva imagen
de la sociedad, que desdibuja
sus rasgos tradicionales para
convertirse en una sociedad de
masas. Las masas, se convierten
as, en un objeto de estudio y de
hecho, durante los aos 20, el
temor a la manipulacin meditica
aparece como una caracterstica
que describe la poderosa capacidad
de infuencia que tuvieron los
primeros medios de comunicacin.
En coherencia con esta percepcin,
la audiencia era concebida
notablemente indefensa ante los
medios, puesto que:
1. Los individuos se hallaban
aislados psicolgicamente
2. La impersonalidad predominaba
en las interacciones sociales.
3. Los individuos no se vean
afectados por los vnculos sociales
Diferentes factores confuyen
posibilitando la consolidacin de
la psicologa como ciencia hacia
principios del siglo pasado, las
demandas del ejrcito, de la industria
y ms tarde de los partidos polticos,
favoreceran adems, a aplicacin
prctica a diferentes tcnicas de
comunicacin persuasiva.
Durante la Primera Guerra
Mundial, los psiclogos del ejrcito
norteamericano desarrollaron una
serie de pruebas con el objeto de
medir la inteligencia hacindose por
primera vez, mediciones de tests
a gran escala. Comprendindose
as en el ejrcito la utilidad de la
psicologa para la clasifcacin de
los individuos. De esta forma, los
psiclogos pasan a formar parte
de los equipos de instruccin
militares.
Al mismo tiempo, la industria
comienza a percibir que posee
intereses similares a los militares
en el sentido que tambin requiere
seleccionar recursos humanos
efcientes para cubrir determinados
puestos de trabajo, de esta forma
comienza a consolidarse tambin
la psicologa industrial. Pero
fundamentalmente es la aparicin
de los medios de comunicacin
masiva, se advierte el enorme
potencial de aplicar conceptos
de psicologa a las tcnicas
persuasivas de la publicidad.
Finalmente, el terreno de la
poltica, interesado cada vez ms
en el devenir de la opinin pblica
demandar tambin los aportes
de la psicologa como ciencia
socialmente til para el poder.
De estar forma, las primeras
teoras se enfocaban desde una
perspectiva conductista: la conducta
se halla regida por mecanismos
biolgicos de origen gentico que
intervenan de forma predecible a
partir de un determinado estmulo.
Por otra parte, al considerar la
sociedad de masas un conjunto
homogneo, asilado y pasivo,
resulta consistente sostener la
hiptesis de vulnerabilidad ante
la manipulacin meditica. Este
argumento se consolida en la idea
de la omnipotencia de los medios
que generaba la idea bsica
respecto a que los mensajes
podan incidir sobre el individuo
de manera directa y uniforme,
provocando una reaccin similar en
cada uno de ellos. La propaganda
nazifasicista, por otra parte, pareca
ser una experiencia en tiempo real
que convalidaba tan ambiciosa
hiptesis: las masas, parecan
rendirse ante el poder ilimitado
de los mensajes mediticos por
irracionales que estos fueran.
Para este cuerpo de teoras, el
emisor es la preocupacin central
puesto que el objetivo era determinar
las estrategias que este utilizara
para consumar la manipulacin de
la audiencia. Y no es un dato menor,
observar que el anlisis de acuerdo
a este marco terico, ignora el
contexto social en el cual se daba
en fenmeno meditico, aislando el
vnculo entre emisor y receptor del
entorno sociocultural en el que se
contextualizaban.
TEORAS DE LOS EFECTOS
LIMITADOS
El conductismo deja de ser
considerado, alrededor de los
aos 40, un marco terico vlido
para abordar la problemtica de la
infuencia meditica, los estudios de
la psicologa experimental, as como
aportes provenientes del campo de
la sociologa, fueron modifcandoel
enfoque de estos estudios.
Por otra parte, se transforma
sustancialmente, el concepto de
audiencia, en el sentido que se
cuestionan las caractersticas que
parecan describirla de acuerdo al
paradigma de la bala mgica, cada
una de estas caractersticas, dar
lugar a un nuevo modelo explcativo
de los efectos de los medios en el
pblico:
TEORA DE LAS DIFERENCIAS
INDIVIDUALES
Los estudios sobre el aprendizaje
de la conducta, generaron una
nueva perspectiva: las diferencias
dadas por la individualidad. La
audiencia deja de ser una masa
homognea puesto que cada
miembro tiene caractersticas que lo
hacen diferente a otro, por lo tanto,
su conducta podr ser diferente,
dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra
Mundia, Carl Hovland, psiclogo
norteamericano, realiz una
investigacin con el objeto de
encontrar el modo ms adecuado de
persuadir a los soldados respecto a
que la guerra poda prolongarse en
el frente del Pacfco an cuando
Alemania ya estaba a punto de ser
derrotada. Bajo tal propsito, se
elaboraron dos programas radiales,
el primero adverta que la guerra
iba a prolongarse an superando
los clculos ms optimistas y
el segundo, reconociendo la
superioridad norteamericana frente
a Japn, sostena que la guerra
sera, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia,
se observ que los soldados que
tenan un nivel de instruccin
ms alto fueron ms fcilmente
persuadidos por el segundo
mensaje puesto que presentaba
una argumentacin ms detallada e
inclua las dos posiciones respecto
al tpico en cuestin. Pero el mismo
mensaje, ocasionaba un efecto
negativo en los soldados cuyo nivel
de instruccin era inferior.
De acuerdo este tipo de
investigaciones, se formul el
principio de la atencin selectiva.
De acuerdo a este postulado, los
individuos tenderan a exponerse
a los mensajes de los medios en
funcin de sus intereses personales
y predisposiciones. Se descarta
as la teora del supuesto impacto
directo de los mensajes mediaticos,
puesto que los individuos parecieran
recordar con mayor precisin solo
aquellos mensajes cuyo contenido
les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podran
categorizarse cuatro factores que
los receptores involucran en el
momento de la comunicacin:
El inters: la motivacin que el
destinatario posee en relacin al
tema del mensaje.
La exposicin selectiva: el inters
de la audiencia se concentra en los
mensajes que ms se adaptan a sus
propias actitudes y valores, evitando
lo internamente confictivo.
En esta lnea, Festingen aport
en 1957 un desarrollo terico
que llam disonanacia cognitiva
de acuerdo al cual, el individuo
tendra cierto grado de coherencia
interna que se ve alterado por la
interrupcin del mensaje meditico
creando una disonancia cognitiva.
Lo que el individuo prefere es pues,
conservar dicho equilibrio para la
cual rechazar la informacin que
lo contradice o elegir interpretarla
de acuerdo al sentido que se
integra mejor a sus convicciones
personales.
Percepcin selectiva: la
interpretacin se produce en funcin
de la predisposicin, valores y
actitudes del receptor.
Memoria selectiva: el destinatario
suele recordar mejor aquello que
favorece sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los
medios es relativizado el poder de
los medios, aunque se confaba en la
posibilidad de manipular los efectos
si se conocan adecuadamente las
caractersticas psicolgicas de la
audiencia y se elaboraban mensajes
a la medida un efecto en particular
para un pblico determinado.
TEORA DE LAS
CATEOGORAS SOCIALES Y
DE LOS DOS PASOS
Una nueva perspectiva surge como
consecuencia de las experiencias
realizadas en el terreno de la
comunicacin. Las diferenciacin de
actitudes dentro de los miembros de
la audiencia puede ser clasifcada
en conforme a grupos sociales de
caractersticas compartidas que
manifestarn una conducta similar
ante los mensajes mediticos.
Este postulado, descubre el
concepto de target group, tan
til a las tcnicas modernas
de publicidad y comunicacin
meditica en general. El pblico
posee caractersticas no solo
personales sino tambin sociales, y
parte de su conducta se ve infuida
por dicha dimensin.
En efecto, Paul Lazarsfeld observar
que los efectos de los mensajes
estn fuertemente condicionados
por el contexto social al que el
individuo pertenece, lo que signifca
que el modo en que se produce la
valoracin de un mensaje se haya
incidida por la infuencia que otros
signifcativos ejercen sobre el
individuo.
Una investigacin realizada en
1940 en el estado de Ohio, durante
una campaa electoral en la que
Franklin Roosvelt result electo,
Lazarsfeld detect que la decisin
de voto dependa prioritariamente
del grupo social de pertenencia
del ciudadano, relativizando la
infuencia que sobre ste ejercieran
los mensajes mediticos de la
radio y la prensa. La exposicin
a la propaganda no modifcaba la
tendencia: mientras que los que
pertenecan a sectores rurales, o
niveles socioeconmicos medio-
alto o, de religin protestante,
optaban por el partido republicano.
El partido demcrata se nutra,
por el contrario de los ciudadanos
catlicos y obreros urbanos.
La masa, ya no ser percibida como
un conjunto de seres aislados
sino efectivamente relacionados
con otros, en un vnculo social
que, consecuentemente, infuye
en la conducta.
De la mano de estos hallazgos,
se construye el marco terico en
el cual se describe la infuencia
de lo lderes de opinin en la
interpretacin de los mensajes
mediticos. El lider de opinin
conformara un segundo paso
entre el mensaje y la audiencia,
ejerciendo una infuencia
signifcativa.
CORRIENTE DE LOS USOS
Y GRATIFICACIONES
Esta corriente, surge a partir del
cuestionamiento del pasividad
de la audiencia. Denis McQuail
(1983) apunta que esta pregunta
aparecera en diferentes contextos
y que podr en juego diversos
concetpos de actividad, aunque
en trminos generales se refere
a determinar el grado en qu la
audiencia selecciona los contenidos
mediticos, la intensidad en la
exposicin, as como la motivacin
que predomina al utilizar un medio
de comunicacin en particular.
El estudio de las audiencias dentro
de la tradicin denominada usos y
gratifcaciones se opone a la idea
de pasividad de la audiencia y se
basa en una serie de supuestos,
den tro de los cuales cada
individuo de la audiencia realiza
una seleccin conciente motivada
por circunstancias personales.
Hay diferentes versiones de
esta perspectiva, algunas ms
culturalistas en las que prevalece
un enfoque descriptivo, y otras ms
funcionalistas.
Este esquema, adaptado del que
toma McQuail (1972) con el objeto
de ordenar los hallazgos al respecto,
pretende describir el tipo de usos
que la audiencia realiza en relacin
a los medios de comunicacin.
Se produce as un cambio de
paradigma respecto a los enfoques
de investigacin. La pregunta
tradicional disparadora de hiptesis
qu efectos producen los medios
en las audiencias? Se reemplaza
por su inversa: y qu es lo que la
gente hace con los medios?
En defnitiva, esta lnea teorica,
indaga sobre la capacidad conciente
de la audiencia para elegir frente a
las imposiciones mediticas, limitado
considerablemente la posibilidad
de manipulacin concedida a los
medios de comunicacin.
Al respecto es interesante agregar
la frmula de la audiencia
obstinada,(Bauer, 1964) De
acuerdo a los resultados obtenidos
en distintas investigaciones, la
audiencia parecera resistirse
activamente a los intentos de ser
infuda, manteniendo una relacin
transaccional y recproca con
las fuentes de los medios de
comunicacin.
AGENDA SETTING
O LA TEORA DE LA
CONSTRUCCIN DE
AGENDA
Las teoras sobre los efectos de los
medios en las audiencias, vuelven
a girar signifcativamente hacia la
consideracin de las posibilidades
manipuladoras de las audiencias.
Sin embargo, estos efectos,
seran predominantemente de tipo
congnitivos y se describen en lo
que se ha dado en llamar teora de
la construccin de agenda (agenda
setting).
Los medios de comunicacin
social, realizan una cobertura de los
acontecimientos de la actualidad,
realizando una jerarquizacin. De
acuerdo a la teora de agenda setting
este temario confgurado por los
medios, tendr, necesariamente, un
impacto en la audiencia. Esta linea,
que ha generado el movimiento
ms signifcativo dentro de la
mass communication research, fue
introducida en 1972 por Mc Combs
y Shaw, en su artculo The agenda
Setting Function of the Mass
Media.
De esta forma, han proliferado
numerosas investigaciones acerca
de las relaciones entre los temas
que han sido enfatizados como
destacados por los medios y
los temas que se instalan como
signifcativos para la opinin pblica.
Se consdera, dentro de este marco
terico, que existira una relacin
directa y causal entre el contendio
de los medios y la percepcin por
parte del pblico respecto a qu es
lo ms importante de entre todos
los acontecimientos sociales. En
otras palabras, se considera que
es muy posible que los medios
carezcan de la capacidad necesaria
para indicarle a la gente cmo debe
pensar (puesto que infuir en la
opinin es mucho ms complejo, ya
que esta se encuentra afectada por
mltiples variables, entre ellas, las
socioculturales) pero s, es factible
que im pongan determinados temas,
dejando otros en segundo plano,
logrando as una manipulacin
indirecta.
Wolf (1985) puntualiza que el modelo
de agenda setting al describir la
infuencia de los medios en el modo
en que el destinatario organiza sus
propio conocimiento y la imagen
de la realidad social, est muy
prximo a la semitica, de hecho,
existiran una serie de cuestiones
comunes como el estudio de las
estrategias textuales, la tipologa
de los discursos o los procesos de
comprensin y recordacin textual.
En este sentido, los modelos de
investigacin actuales, tienden a
dar cuenta de la construccin de la
realidad social. Efectivamente, los
medios, confguran la imagen de
la sociedad que los miembros de
las audiencias construyen dentro
de sus mentes, puesto que en una
sociedad compleja como la que
vivimos, el conocimiento de los
hechos sociales depende en buena
medida de los mensajes mediados
(y de la interpretacin de la realidad
que los medios realizan).
LA ESPIRAL DEL SILENCIO:
MAYORA INTIMIDATORIA
El temor al asilamiento (no slo
el temor que tiene el individuo de
que lo aparten sino tambin la duda
sobre su propia capacidad de juicio)
forma parte integrante (...) de todos
los procesos de opinin pblica.
Aqu reside el punto vulnerable
del individuo; en esto los grupos
sociales, pueden castigarlo por no
haber sabido adaptarse. Hay un
vnculo estrecho entre los conceptos
de opinin pblica, sancin y
castigo Noelle Neumann, 1974
Mientras que la teora de agenda
setting limita en parte el poder
de los medios como formadores
de opinin a la jerarquizacin del
temario, el enfoque de Noelle
Neumann parte del supuesto que
la mayor parte de las personas,
temen naturalmente al aislamiento
y, al manifestar sus opiniones
personales, tratan de identifcar la
opinin de la mayora para luego
sumarse al consenso general. Los
medios de comunicacin, operan
como formadores del consenso, los
periodistas tendran la autoridad
necesaria para diagnosticar el
clima de opinin.
La lgica de este modelo, conforma
una espiral silenciosa dado que,
cuanto ms se difunde una opinin
dominante, ms se silencian, las
individuales voces minoritarias en
disidencia, con lo cual, se acelera el
efecto de las opiniones mayoritarias
construyendo un proceso de
retroalimentacin ascendente:
Basndonos en el concepto de
un proceso interactivo que genera
una espiral de silencio, defnimos
opinin pblica como aquella que
pude ser expresada en pblico sin
riesgo de sanciones (...) segn este
mecanismo psicolgico que hemos
denominado espiral del silencio,
conviene ver a los mensajes como
creadores de opinin pblica.
Constituyen el enotrno cuya presin
desencadena la combatividad,
la sumisin y el silencio Noelle
Neumann, 1974
Bibliografa:
De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teoras de la
comunicacin de masas, Paids, Barcelona.
McQuail (1983) Introduccin a la teora de la
comunicacin de masas, Paids, Barcelona.
Rodrigo Alsina (1996) La construccin de la noticia
Paids, Barcelona.
5. TABLA COMPARATIVA: Desarrolla una tabla en la que describas las comparaciones (similitudes y diferencias) entre las teoras aqu presentadas y ejemplifca luego cada teora.
Marshal
Mc Luhan
(1911-1980)
Marshal Mc Luhan, un profesor canadiense de
lengua inglesa, salt a la fama en 1964 cuando
public Understanding Media. El libro, sin recursos
publicitarios, se trasform en un best seller en
Harvard y otras universidades.
Cul era el particular enfoque de Mc Luhan?
Esencialmente, podra decirse que no tena ninguno.
La aproximacin de Mc Luhan a un determinado
problema parta de negar un punto fjo puesto que la
comprensin requiere siempre, para l, un enfoque
multidimensional. Con total libertad, sus escritos
carecen de argumentaciones complejas o de tesis
alguna que se desarrolle linealmente a lo largo de
sus pginas.
Cabe pues recordar anecdticamente que cuando
le preguntaban a Mc Luhan qu era la verdad, l
elega responder con una cita de Hrcules Poirot, el
detective de Aghata Christie: Es todo lo que patea el
tablero.
Y en ese sentido, es innegable que Mc Luhan fue, en
efecto, un hombre libre. Su lpida reza, con tipografa
digital analgica:
La verdad nos har libres.
Diarios y revistas lo recordaron a su muerte apelando
a los califcativos ms enfticos con los que en vida lo
haban celebrado o pradodiado: Mstico de la Aldeal
Electrnica, El ms hippie entre los acadmicos
y el ms acadmico entre los hippies son algunos
ejemplos elocuentes.
Las persepctiva de Mc Luhan respecto a los medios
de comunicacin social, se ha dado en llamar
determinismo tecnolgico. Aunque es probable ver
en l tambin, un visionario. En efecto, cuando Mc
Luhan muri, la televisin por cable an no era una
realidad mundial, los habitantes de la Aldea global,
an poco saban sobre interactvidad, e-books,
multimedia, videoconferencias... pero la obra de
Mc Luhan, nos ha dejado un marco terico que nos
permite estudiar y comprender la naturaleza de
estos nuevos medios que han revolucionado la
historia de la comunicacin de la humanidad.
Cuando Mc Luhan, promediando la dcada del
60, llam por primera vez la atencin del pblico,
hubo quienes interpretaron que lo que el haca era
promover el fn de la cultura del libro para propiciar la
era de la televisin. Pero en realidad, lo que l haca
no era sino advertir sobre el poderoso potencial del
nuevo medio. Se sabe que en su vida privada, Mc
Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le peda
a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En
efecto, llam a la TV, el gigante tmido y pretenda
promover una concientizacin respecto a su enorme
poder.
El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios
de comunicacin se inicia a partir de las siguientes
ideas:
1. Somos lo que vemos.
2. Formamos nuestras herramientas y luego stas
nos forman.
En esta lnea, podra afrmarse, que vea en los medios
antes agentes de posibilidad que de conciencia,
esto es que podran los medios compararse a
caminos y canales antes que obras de valor artstico
o modelos de conducta a seguir.
Es habitual que pensemos que los medios no son sino
fuentes a travs de las cuales recibimos informacin,
pero la concepcin de Mc Luhan era que cualquier
tecnologa (todo medio) es una extensin de nuestro
cuerpo, mente o ser. Los medios tecnolgicos son
entendidos como herramientas que extienden
las habilidades humanas, del mismo modo que
una bicicleta o un automovil son una extensin de
nuestros pies... la computadora sera una extensin
de nuestro sistema nervioso central.
EL MEDIO ES EL MENSAJE
La famosa frase El medio es el mensaje nos
lleva a la preguntarnos qu es el medio y qu es el
mensaje.
As como el medio es entendido como una extensin
del cuerpo humano, el mensaje no podra ser entonces
simplemente reducido a contenido o informacin,
porque de esta forma, excluriamos algunas de las
caractersticas ms importantes de los medios: su
poder para modifcar el curso y funcionamiento de
las relaciones y las actividades humanas. En esta
lnea, Mc Luhan defnir al mensaje de un medio
como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese
medio provoque en las sociedades o culturas. De esta
forma, el contenido se convierte en una ilusin, en
el sentido que este se encuentra enmascarado por la
intervencin del medio (la mediatizacin).
Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que
uno puede contener a otro: el telgrafo, contiene a
la palabra impresa, que contiene a la escritura, que
contiene al discurso... y as, por lo que el contenido
se convierte en el mensaje del medio continente.
Habitualmente no notamos que existe interaccin
entre los medios y dado que su efecto en nosotros
en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido
de cualquier mensaje resulta menos importante que
el medio en s mismo.
LAS CUATRO EDADES EN LA
COMUNICACIN
Una manera de intentar sistematizar algunas ideas
que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan,
es realizar un breve recorrido por la historia de la
comunicacin de acuerdo a la concepcin que ste
tena de cada etapa.
La aldea tribal
Es posible que el habla se haya iniciado hace
unos 30.000 aos, pero la comunicacin escrita-
alfabtica tiene tendra tan solo unos cuatro milenios
de antiguedad. La aldea tribal es pues, una aldea
analfabeta y su duracin en la tierra habra tenido la
extensin de unos 26.000 aos.
Durante todo ese tiempo, junto con otros factores
(innovaciones tecnolgicas desde el fuego y los
metales hasta los medios de trasporte y las armas)
hicieron que el hombre dejase de ser cazador y
nmade para aprender los secretos de la agricultura
y trasnformarse en un ser sedentario. Aparecieron
pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos
defensivos, lo cual abri el paso para las primeras
ciudades y, ms tarde, las civilizaciones, con todo lo
que ellas implican: la formacin de clases, jerarquas,
estructuras administrativas, etc.
La aldea tribal se caracteriza pues porque ser la
palabra oral el nico medio de comunicacin del que
dispona el hombre.
La palabra oral como medio de comunicacin,
estimulaba el odo antes que la vista, involucrando
sesorial y emocionalmente al oyente integrndolo as
al grupo de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea
tribal la nica posibilidad de transmitir experiencias
y acumularlas era hacindolo en un espacio
restringido que estaba representado por la memoria
del grupo puesto que an no existan ni la historia, ni
las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban
sensorialmente integrados.
El hombre alfabtico quirogrfco
Esta era se inicia con la invencin de la escritura
hasta la difusin de la imprenta en Europa, por lo
tanto, esta etapa se extendera por unos 3.500 aos.
Durante este perodo de tiempo, aparecen numerosas
extensiones del hombre en el campo de las
mquinas y herramientas. Pero aparecer tambin
la escritura alfabtica que puede ser considerado el
primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir
las experiencias humanas, reduciendo la funcin
mnemnica de los individuos, el peso dogmtico de
los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos,
que hasta entonces eran los depositarios de la
historia y la tradicin, cargando con la funcin de
transmitirlas a las elites administrativas religiosas y
fscales.
El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-
visual y posee una clara funcin analtico-lineal,
en efecto, la linealidad es una caracterstica
predominante de la vista si se la compra con otros
sentidos como el odo, el gusto y el tacto. Mc Luhan
dir que esto deriva en una disociacin entre la
sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc
Luhan ver adems que la disolucin de la familia
y el clan hacia sociedades ms abiertas es una
consecuencia mediata de la alfabetizacin, en el
sentido que esta posibilita la homogeneizacin entre
las culturas, la uniformidad de los individuos ante las
leyes escritas y, particularmente, la revolucin que
la escritura gener en el pensamiento griego que
marc el paso de lo salvaje hacia la flosofa y la
ciencia.
La galaxia Gutemberg o la Aldea Global
En la introduccin a The Gutemberg Galaxy Mc
Luhan dice que la palabra ambiente hubiera sido
preferible para describir el perodo... pero luego
refexiona: El trmino galaxia expresa perfectamente
al conjunto simultneo y recproco de diversos
factores no directamente relacionados entre s.
Este perodo comprende los casi cuatro siglos que
van desde la difusin de la imprenta en la europa de
la modernidad hasta las primeras dcadas del siglo
XIX cuando el telegrfo cambiara para siempre la
historia de la comunicacin humana.
En el mundo occidental, solo una tercera parte
de la historia ha sido tipogrfca, aunque por
cierto, la relacin entre esta etapa y la anterior es
interdependiente. Para Mc Luhan, la civilizacin
es equiparable a la cultura de la escritura, cultura
que, segn su opinin, competir con la cultura
electrnica. Observar adems que mientras que la
escritura manuscrita destacaba la insignifcancia y
la torpeza de la irritacin especializada propias del
signo visual, en la pagina impresa, predominar la
linearidad y la repetitividad.
La Galaxia Marconi o la Aldea Csmica
Mc Luhan dir que el ciclo histrico entre los medios-
mensajes y el hombre-usuario, concluye en la
actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio
televisivo.
En sntesis, hay una referencia de hecho (aunque
probablemente intuitiva) a tres diferentes rdenes de
innovaciones tecnolgicas:
1. Un orden electrico: el telgrafo y el telfono,
medios que redujeron el espacio psicosocial en
asociacin a otras extensiones xcomo los medios
de transporte.
2. Un orden electrnico: dispositivos centrados
esencialmente en el uso de vlvulas.
3. Tecnologas recientes: estas tecnologas parecen
invadir todas las tcnicas convencionales de
comunicacin haciendo confuir la comunicacin y la
informacin de forma integrada y universal asociando
todos los aspectos de la comunicacin humana:
desde la administracin pblica, hasta los servicios
sociales, desde el entetenimiento hasta la salud y la
educacin.
MEDIOS FROS Y MEDIOS CALIENTES
La clasifcacin que hace Mc Luhan de los medios
como calientes o fros surge de signfcados
tcnicos como defnicin e informacin y se
sustenta ms en la experiencia sensorial que en el
signifcado de las palabras.
En el mundo de la TV, alta defnicin signfca
precisin, detalle, calidad en referencia a cualquier
imagen visual. De acuerdo a este criterio, Mc Luhan
dir que las letras del abecedario, los nmeros, las
fotografas y los mapas son objetos de alta defnicin.
Un medio de tales caractersticas, brinda mucha
informacin y un receptor pasivo. Por el contrario,
las formas que no se defnen con tanta calidad
como por ejemplo, los dibujos animados, seran de
baja defnicin porque nuestros ojos se ven en la
obligacin de completar lo que falta para obtener una
percpecin acabada. Este princpio de completar
los espacios en blanco tambin se aplicara a los
sonidos. Al brindar poca informacin, los medios de
baja defnicin exigen un receptor activo.
Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se
refere a la informacin que un medio transmite,
no se refere a datos o conocimientos sino al modo
en que nuestros sentidos fsicos responden a un
medio o participan en l. En conclusin, los medios
de alta defnicin son medios calientes y los de baja
defnicin son medios fros.
Seran pues medios calientes la radio, la imprenta,
las fotografas, las conferencias... y medios fros el
telfono, el habla, la televisin, los seminarios...etc.
inducen a la participacin, a la
interaccin
inducen a la pasividad
abiertos cerrados
escasa densidad informativa no favorecen la interaccin
se dispersa entre varios canales
sensoriales
fuerte densidad de informacin
Medios fros
(televisin, telfono, conversacin)
Medios calientes
(prensa, radio, cine)
inducen a la participacin, a la
interaccin
inducen a la pasividad
abiertos cerrados
escasa densidad informativa no favorecen la interaccin
se dispersa entre varios canales
sensoriales
fuerte densidad de informacin
Medios fros
(televisin, telfono, conversacin)
Medios calientes
(prensa, radio, cine)
Gianni Vattimo
La Sociedad
Transparente
y las patologas
sociales
Consider que con el advenimiento de nuevos
medios electrnicos, la sociedad no tendra barreras
en obtener informacin.
PERO
Los medios se han convertido en difusores de verdades
parciales, contrapuestas, diversas, complejas, en
ningn caso guiados por objetivos ontolgicos o de
narraciones unitarias del suceder histrico. La historia
se hace de cantidad de informacin, de crnicas, de
televisiones que tenemos en casas....
No cabe pensar que los medios consigan hacer ms
transparente a la sociedad, sino que son los que
reproducen y crean la huella de la complejidad, las
representaciones donde se multiplican las posiciones,
los valores, los intereses, las percepciones...
El problema de la llegada de los medios es que
difunde imgenes y modelos a seguir que suelen ser
utpicos. Estos son estereotipos que una persona
comn y corriente no puede alcanzar.
As surgen las patologas posmodernas, que no son
ms que enfermedades que surgen de un trastorno
social generado por los mass media.
COMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS
G. Sartori
Homo Videns
La televisin destaca por una cosa: entretiene,
distrae, divierte. Cultiva el homo ludens.
El homo sapiens, un ser caracterizado por la refexin,
por su capacidad para generar abstracciones, se
est convirtiendo en un homo videns, una criatura
que mira pero que no piensa, que ve pero que no
entiende.
SUBINFORMACIN / DESINFORMACIN
Por subinformacin entiendo una informacin
insufciente que empobrece la noticia sobre la que se
informa; o incluso una falta de informacin, la pura y
simple eliminacin de nueve noticias de cada diez.
La subinformacin es una reduccin excesiva.
Por desinformacin entiendo una distorsin de la
informacin, una informacin manipuladora que
induce a engao al oyente.
Dichas en el video, las estupideces crean opinin:
las dice un pobre hombre que balbucea con difcultad,
y al da siguiente las repiten decenas de miles de
personas.
COMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS
N. Chomsky
La propaganda
empresarial
En el siglo XX se producen 3 fenmenos respecto a
la democracia:
1. AMPLIACIN DEL VOTO.
2. CRECIMIENTO DE LA EMPRESA.
3. CRECIMIENTO DE LA PROPAGANDA
EMPRESARIAL.
La propaganda empresarial no slo busca la venta
de productos, sino la buena imagen de la empresa
en el pblico consumidor. Hace promocin a una
empresa.
Se hacen grandes esfuerzos para que las ersonas
sean, para tomar prestada la frase de Adam Smith,
tan estpidas e ignorantes como pueda llegar a
serlo un ser humano.
Gran parte del sistema educativo est diseado
para cumplir con ese objetivo, si piensas en ello;
est diseado para conseguir la obediencia y la
pasividad.
Desde la economa globalizada, la sociedad de la
informacin concede a las Tecnologas de Informacin
y Comunicacin (TIC) el poder de convertirse en los
nuevos motores de desarrollo y progreso.
Muchos crticos han sealado que la llamada
Sociedad de la Informacin no es sino una versin
actualizada del imperialismo cultural ejercido desde
los pases ricos hacia los pobres, especialmente
porque se favorecen esquemas de dependencia
tecnolgica.
I. Ramonet
Pensamiento nico
La expresin pensamiento nico (del francs
pense unique) es una frmula retrica de cuo
reciente, que forma parte del ideolxico poltico
actual, generalmente utilizada en el mundo poltico-
meditico para descalifcar a las ideas que seran
hegemnicas o dominantes.
Se tratara entonces de lo que algunos psiclogos
denominan un pensamiento de grupo.
La expresin se atribuye al periodista de izquierdas
y miembro de ATTAC Ignacio Ramonet, acuada
en enero de 1995 en una editorial de Le Monde
Diplomatique de donde es editor.
El pensamiento nico es un reproche al liberalismo
en todas sus variantes (al que denominan
genricamente neoliberalismo) que proviene
originalmente de la izquierda, de partidos polticos
alternativos y organizaciones internacionales como
ATTAC. El uso del trmino en este sentido se refere
a la supuesta reduccin de la discusin ideolgico
dentro de la poltica en muchos pases.
COMPLEMENTAR TEMAS CON EL LIBRO La
golosina visual, de Ignacio Ramonet.
Sociedad de la informacin
es una sociedad en la que
la creacin, distribucin
y manipulacin de la
informacin forman parte
importante de las actividades
culturales y econmicas.
A. Van Loon
y A . Lange
Concentracin de
Medios
Segn A. Van Loon y A. Lange cabe hablar de concentracin de medios
de comunicacin cuando se produce:
a) una fusin de empresas de comunicacin, esto es, la absorcin de una
empresa por otra o la asociacin de dos o varias para formar una sola;
b) una integracin empresarial, es decir, toda forma de adquisicin de
propiedad o de poder que afecte a las actividades de una sociedad o
grupo de sociedades.
En un sentido ms amplio cabe considerar como concentracin cualquier
situacin econmica real que implique posiciones de dominio o de
infuencia
COMPLEMENTAR CON TEXTO EN ANEXOS
PENSAMIENTO DBIL
Segn el propio Vattimo, el pensamiento dbil se defnira: Frente a una
lgica frrea y unvoca, necesidad de dar libre curso a la interpretacin;
frente a una poltica monoltica y vertical del partido, necesidad de
apoyar a los movimientos sociales trasversales; frente a la soberbia de la
vanguardia artstica, recuperacin de un arte popular y plural; frente a una
Europa etnocntrica, una visin mundial de las culturas.
Muchos crticos
han sealado que la
llamada Sociedad
de la Informacin no
es sino una versin
actualizada del
imperialismo cultural
ejercido desde los
pases ricos hacia los
pobres, especialmente
porque se favorecen
esquemas de
dependencia
tecnolgica.
Umberto Eco
Es profundamente injusto encasillar las actitudes humanas con todas sus
variedades y todos sus maticesen dos conceptos genricos y polmicos
como son apocalptico e integrado. Ciertas cosas se hacen porque
la intitulacin de un libro tiene sus exigencias (se trata, como veremos,
de industria cultural, pero intentaremos especifcar tambin que este trmino tiene aqu el signifcado ms
descongestionado posible); y ciertas cosas se hacen tambin porque, si se quiere anteponer una exposicin
preliminar a los ensayos que siguen, se impondr necesariamente la identifcacin de algunas lneas metodolgicas
generales: y para defnir aquello que no se quisiera hacer, resulta cmodo tipifcar en extremo una serie de
elecciones culturales, que naturalmente se prestan a ser. analizadas con mayor concrecin y serenidad. Pero
esto incumbe a los diversos ensayos y no a una introduccin. Por otra parte, reprochamos precisamente a los
que defnimos como apocalpticos o como integrados el hecho de haber difundido igual cantidad de conceptos
genricosconceptos fetichey de haberlos utilizado como cabeza de turco en polmicas estriles o en
operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos nutrimos. Eco, Apocalpticos e integrados
Quiz represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo transformado en
semiologo, autor de textos tericos que son alimento de intensos debates en los claustros universitarios, pero a
la vez, un escritor de fcciones que hallaron un interesante lugar en la industria cultural.
Repasaremos brevemente, algunas de sus principales propuestas a travs de sus obras ms difundidas.
CULTURA DE MASAS
Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparicin de
multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologas de la comunicacin, se transform en un fenmeno
evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en
muchos casos, ms que cuesionables. Surge pues, el conepto de cultura de masas, trmino ambiguo que
pretende incluir los medios de comunicacin audivisuales (radio, cine y TV), como a la grfca (diarios y revistas)
y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).
En este contexto, los medios poenen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas
veces, al nivel del receptor, esto es, haciendo que la asimilacin sea ms simple e incluso superfcial. Este
proceso de adaptacin de los contenidos, se traduce en una extensin del campo cultural.
Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto
que los medios de comunicacin se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a
ser protagonistas d ela vida pblica, imponiendo as un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo,
Eco apuntar que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los
medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen
situaciones que no tienen ningna conexin con la realidad de los consumidores. En sntessis, la cultura de
masas ofrece expresiones culturales de la burguesa a los sectores populares.
CRTICAS A LA CULTURA DE MASAS
1. Como se dirige a un pblico muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas
originales que puedan disgustar a algn sector en particular.
2. Como es un mensaje desinado a una clase de tipo homognea, tiende a neutralizar las diferencias particuares
de cada grupo tnico.
3. No promueve modifcaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.
4. No fomenta la relfexin, alimentando emociones superfciales e inmediatas.
5. Los consumidores estn sometidos a las leyes de oferta y demanda.
6. Ofrece al pblico nicamente lo que ste desea, o peor an, le sugiere lo que debe desear.
7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de lite y la industria del espectculo y el
entretenimiento.
8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crtica.
9. Opera en el plano de las opiniones comunes en base al reesfuerzo existente previamente en el seno de la
sociedad.
10. Propicia el conformismo.
11. La clase dominante suele utilizarla como vehculo del control social.
12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.
Benefcios de la cultura de masas
1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pblica, el consumo, disfrutando de las
comunicaciones disponibles.
2. La acumulacin de informacin que ofrecen los medios masivos de comunicacin, incrementa la formacin
e incentiva la refexin.
3. La homogeneizacin del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unifcando sensibilidades
nacionales.
4. Favorecen la divulgacin de informacin, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores antes
marginados.
5. El hombre contemporneo puede acceder a aspectos del mundo que antes slo eran patrimonio de una
elite.
6. Colaboran en la renovacin cultural, mediante la aparicin de nuevos modos de hablar y la incorporacin de
novedosos lenguajes artsticos.
6. TABLA COMPARATIVA: Desarrolla una tabla en la que describas las comparaciones
(similitudes y diferencias) entre los postulados de cada autor mencionado y ejemplifca
cada caso.
MEDIO
VENTAJAS DESVENTAJAS
PERIODICO
Los peridicos diarios alcanzan una audiencia
diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios en los
peridicos; as pues, son ms receptivos a los
mensajes publicados en ese medio.
El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted
podr escribir largos mensajes, o slo unas cortas
lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn
ms.
Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a
sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer
una reproduccin de fotos y colores de mejor
calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y
mejor gama de colores.
Los lectores se involucran activamente en la lectura
del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y
virar sus pginas produce una mayor atencin en
los anuncios.
Muchos anunciantes consideran que el peridico
es el mejor medio para llegar a las audiencias
locales. Esto crea una gran competencia dentro
del peridico y resulta en la aglomeracin de
anuncios.
El peridico no es el medio ms popular
para ciertas edades. Muchos peridicos han
comenzado a publicar secciones dirigidas a
adolescentes y nios, pero su efectividad est
an por verse.
Los peridicos son estticos y bi-
dimensionales.
REVISTA
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad
lo que permite una excelente calidad en colores y
reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfca es mucho
ms fcil.
Por su diseo y formato, las revistas son ms
fexibleslos anuncios pueden contener muchos
colores o muestras de perfumes. Pueden tener
piezas que se mueven, Las fotos pueden ser
sangradas o pueden doblarse para ser de mayor
tamao signifca un mayor nmero de opciones
creativas que atraigan la atencin del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las
personas los guardan para leerlos con detenimiento
en su tiempo libre.
El costo de las revistas es mucho ms alto
como resultado de la calidad de produccin.
INTERNET
Costo efciente. Los costos son independientes del
tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser
el mismo no importa cuntas personas visiten su
pgina.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias
especfcas al colocar sus cintillos en Pginas de
temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y
rpidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos.
Usted puede solicitar una respuesta inmediata del
lector, puede tomar rdenes de compra o contestar
preguntas instantneamente.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una
audiencia global.
Aunque la popularidad del Internet va en
aumento, es difcil constatar los resultados de la
publicidad a travs de este medio.
Ventajas del Mercadeo Directo
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si
se enfoca en slo los clientes con grandes
posibilidades de compra, puede ser muy
efectivo. Los mensajes pueden personalizarse,
lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el
nmero de respuestas con el de los envos,
puede establecer el por ciento de respuesta.
Si incluye cupones codifcados o tarjetas de
respuesta puede trazar exactamente quin le
respondi y de dnde.
Los recipientes se involucran activamente. Las
personas leen su correspondencia cuando as
lo deseen.
RADIO
La radio y sus mensajes se mueven con su
audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo,
en la playa, en la baera, en la silla del dentista o
en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su
recipiente est conscientemente buscndolo. El
oyente no tiene que estar pendiente para escuchar
su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia
que usted seleccione (o as lo permita el formato
de la estacin).
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria,
triste, puede tener un tono machista o de humorlo
que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz
puede tener un tono conversacional, una cualidad
que lo hace fcil de escuchar y entender.
La compra de tiempo en la radio es costosa pero
efciente.
La radio no contiene visuales. No lo utilice para
informar sobre un producto que el oyente an no
conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia
del teatro de la mente para crear imgenes
visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas
La aglomeracin de anuncios pautados en
la radio puede ser bastante grande, lo que
signifca que su anuncio puede tener la posicin
primera, segunda, sexta o dcima en el bloque
de anuncios, lo que distrae la atencin del
radioescucha.
No existe una publicacin impresa, su anuncio
se transmite y luego se pierde. El anunciante no
puede asegurarse que el cliente potencial haya
logrado anotar el telfono puesto que no sabe
cundo volver a repetirse el anuncio.
TEL EVI SI N
ABIERTA
La televisin ofrece todas las alternativas visuales,
de sonido, movimiento, color y efectos especiales
que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con
un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su
recipiente est conscientemente buscndolo. Los
televidentes no tienen que estar involucrados en el
proceso para recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su
mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la
publicidad.
La televisin es costosa, pero como puede
seleccionar su audiencia, resulta costosa y
efciente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y
empata de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en
ayudar a crear una imagen para su producto o
empresa.
Para anunciarse en la TV tiene que producir la
cua, o contratar a un productor. Los costos de
produccin sumados a los costos de la pauta
hacen que esta alternativa sea sumamente
costosa para muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los
pequeos anunciantes. Sin embargo, si usted
piensa que es el medio correcto para su mensaje,
consulte con la estacin o con una agencia de
publicidad o produccin.
Los mensajes pueden ser cortados por el
televidente, ya sea porque cambia de canal o
porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada
por geografa, hora, programa y cadena, es
an un medio de comunicacin masivo con un
alcance sumamente amplio.
Los espacios para la colocacin de anuncios
dentro de la programacin estn cada vez ms
llenos. Su anuncio puede ser el primero, el
tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel
de atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto
de produccin pueden deslucirse frente a los
producidos con un gran presupuesto.
Los Medios de
Comunicacin
En este caso analizaremos algunas ventajas y desventajas de los medios en la publicidad, pero ello deber
llevarnos a una refexin sobre las ventajas y desventajas de los medios para la construccin social y
democrtica.
7. ANALIZA: Ya conoces la estructura y caractersticas de los medios, ahora explora
y analiza a partir de ello, cul es la funcin social que cumplen o no los medios de
comunicacin en la interrelacin social (poltica, democracia, opinin pblica, etc.).
La Opinin
Pblica
FUENTE: Jordi Berrio Portal de la Comunicacin | Aula
abierta Departamento de Periodismo y de Ciencias de la
Comunicacin. Universidad Autnoma de Barcelona
1. Introduccin
No resulta fcil defnir qu es este fenmeno social que
conocemos como opinin pblica. Hay quien dice que
es un fantasma. Childs (1965) reuni unas cincuenta
defniciones de dicho concepto, lo que indica que no
existe ninguna defnitiva y que no se ha llegado a acuerdo
alguno entre los especialistas sobre el tema. Sin embargo,
podemos constatar una evidencia: seguimos hablando de
opinin pblica, lo que quiere decir que el concepto sigue
siendo til a fn de explicar ciertas conductas sociales.
No podemos, por lo tanto, abandonar la nocin, pero
debemos ser prudentes a la hora de valorar algunas
de las utilizaciones que se hacen de ella en la prctica
diaria de la vida poltica y en la de los negocios. En la
vida ordinaria, fuera de los mbitos acadmicos y
cientfcos, se usa la nocin de una forma que no dudar
en califcar de chapucera. Cualquier mente mnimamente
analtica no admitir que se pueda hacer corresponder,
sin ms, la opinin pblica con el resultado de las
encuestas o los plebiscitos y elecciones que se celebran
consuetudinariamente. De acuerdo con estos argumentos,
me propongo exponer las principales aproximaciones que
se han realizado al fenmeno que nos ocupa, siempre
desde una posicin crtica, empezando, eso s, por una
aproximacin histrico-gentica de la creacin de los
pblicos modernos, sujetos activos de la opinin pblica,
y de los sistemas polticos democrticos que han sido el
medio en el que la opinin de los pblicos ha alcanzado
un papel funcional. La nocin de opinin pblica supone,
en principio, que se trata de opiniones, y esto quiere decir
juicios sobre cuestiones de inters general. Las opiniones
se mueven en un terreno que podemos considerar que
existe entre el conocimiento y la ignorancia, y se articulan
alrededor de temas respecto a los que no se pueden
tener ideas defnitivas; son juicios que no son ni verdad
ni mentira. Las opiniones se movern, por lo tanto, en el
campo de la verosimilitud; de lo que es creble o probable.
No tiene sentido que alguien diga que opina que la Tierra
es redonda, porque es una cuestin de hecho. La Tierra
es o no es redonda. En cambio, s se estar de acuerdo
en que la pertinencia de hacer la paz o la guerra es una
cuestin sobre la que se pueden tener ideas varias, lo que
quiere decir que la opinin supone una posicin personal;
no dira compromiso, pero s el decantamiento de una
persona hacia una explicacin de las cosas que permite
ms de una posibilidad. Por otro lado, las opiniones
implican racionalidad e informacin en grado variable,
y siempre deben argumentarse de forma positiva o
negativa. Por otra parte, las cuestiones que son objeto de
conocimiento son impersonales; no dependen de nadie
particularmente, y, en consecuencia, no requieren ningn
compromiso personal. No es necesario argumentarlas,
sino, sencillamente, demostrarlas.
Las opiniones siempre suponen juicios individuales, lo
que hace que al hablar de opiniones colectivas se corra
el riesgo de crear abstracciones que carecen de cualquier
tipos de correspondencia con nada que tenga una realidad
emprica. Sin embargo, y tal y como enuncibamos
anteriormente, estas abstracciones pueden ser tiles
para explicar unas determinadas situaciones que s se
dan en la sociedad. Cuando se habla de opinin pblica,
generalmente se quiere hacer referencia a algo que va
ms all de las opiniones individuales, e incluso de su
suma. Se puede admitir que los temas que afectan al
conjunto de la sociedad originan debates y procesos de
informacin que ayudan a los individuos a formar sus
opiniones individuales. Por lo tanto, se tratar siempre
de opiniones de personas concretas, pero que son el
resultado de la interaccin comunicativa directa, cara a
cara, o indirecta, a travs de los medios de comunicacin.
La existencia de opiniones individuales requiere que
haya ciudadanos capaces de tenerlas, es decir, personas
razonablemente informadas o muy informadas y que
tengan la sufciente autonoma de juicio como para poderse
formar ideas personales de los problemas que afectan a
la comunidad. De estas generalidades podemos sacar
algunas consecuencias. La primera es que, para que se
pueda hablar de opinin pblica, es necesario que exista
la posibilidad de informar y de informarse con una libertad
sufciente. En este punto todo el mundo est ms o menos
de acuerdo. Despus, debe aceptarse la necesidad de un
debate social ms o menos libre o condicionado. En este
punto existen algunas diferencias. Asimismo, tendremos
que admitir que, para que pueda hablarse de opinin
pblica, es obligado que se manifeste de una u otra
forma. No se pueden confundir nunca la confdencialidad
o los juicios no expresados con la opinin pblica, ya que
sta requiere necesariamente publicidad. Las opiniones,
por lo tanto, es necesario que sean manifestadas;
despus tambin ser necesario que estas opiniones
manifestadas tengan algn tipo de operatividad social,
esto es: que sean cultural y polticamente relevantes. Una
ltima consecuencia que tambin tendremos que extraer
de lo que hemos dicho hasta ahora es que el ejercicio
de la razn pblica precisa que haya ciudadanos capaces
de razonar con libertad de conciencia y con capacidad
crtica; es decir, que haya pblicos. Es evidente que las
masas compuestas por sujetos indiferenciados o las
multitudes reunidas en un lugar y en un espacio de forma
circunstancial no son, no pueden ser, los sujetos de la
opinin pblica. La existencia de pblicos activos es un
fenmeno moderno que est relacionado con la creacin
de las democracias que se establecieron en algunos
pases a raz de las revoluciones burguesas. La opinin
pblica es fundamentalmente un conjunto de procesos
de comunicacin que se realizan entre los ciudadanos, y
entre stos y el gobierno. Tales procesos se llevan a cabo
mediante contactos directos y tambin indirectos, a travs
de los medios de comunicacin. Esta realidad indiscutible
ha llevado a considerar a los medios de comunicacin
como los instrumentos indispensables para el ejercicio de
la razn pblica en las sociedades complejas actuales.
Pero a menudo se ha errado cuando se han pretendido
considerar los contenidos de los medios y la opinin
pblica como una misma cosa. Es lo que Allport (1937)
ha denominado el malentendido periodstico de la opinin
pblica. Los medios de comunicacin, si desempean
bien su funcin, vehiculan las opiniones de la gente o
le procuran las informaciones oportunas para que los
pblicos puedan formrselas. Pero si se convierten en
instrumentos de propaganda, entonces ya no est claro si
van a favor o en contra de la opinin pblica.
2. El desarrollo de las sociedades
modernas
Para poder entender el fenmeno social de la opinin
pblica de forma que vaya ms all de la mera superfcie
fenomnica, ser necesario estudiar histricamente cmo
se produjo; cules fueron las circunstancias econmicas,
polticas y sociales que lo propiciaron; cules las ideas
procedentes de la flosofa que le confrieron coherencia
lgica y conceptual, y, fnalmente, qu disciplinas sociales
le han otorgado un contenido especfco, como por ejemplo
la ciencia poltica, la sociologa o, ms especfcamente,
los estudios sobre comunicacin social. Si las variadas
concepciones conviven y debaten acadmicamente,
todas ellas se han nutrido de diversas posturas tericas
construidas histricamente. Y es que la expresin opinin
pblica que se usa actualmente, se remonta a mediados
del siglo XVIII. No obstante antes de aquel momento se
manejaban trminos parecidos como opinin comn,
opinin popular, voluntad general, vox populi, etc. que
hacen referencias indirectas sobre la opinin pblica. De
esta manera, Protgoras hace referencia a creencias
(opinin) de las mayoras, Herodoto de la opinin
popular, Demstenes de la voz pblica de la patria,
Cicern habla del apoyo del pueblo y Tito Libio de la
opinin unnime. Pero, como es sabido, son los flsofos
griegos quienes hacen los mayores aportes y precisiones.
Platn, hace por ejemplo una separacin entre doxa
(opinin) y epistema (ciencia), es decir el saber del vulgo,
frente al autntico conocimiento de la ciencia reservado a
una minora. En cambio, para Aristteles la doxa es solo
un conocimiento probable, de esta manera, el hombre
para opinar no requiere acudir a la ciencia, pues posee
el criterio del sentido comn, de sus experiencias directas
y de las comprobaciones empricas. Desde siempre, y
especialmente desde el Renacimiento con Maquiavelo,
se ha considerado que las opiniones populares tenan su
infuencia en la conducta de los hombres, y particularmente
de los hombres de gobierno. Shakespeare consider la
opinin concubina del xito (Speier, 1950). Por su parte,
los flsofos creadores del pensamiento poltico liberal,
tales como John Locke, David Hume y James Madison,
valoraban las opiniones ms bien como reputacin; es
decir: aquello que los dems piensan de nosotros. Por
lo tanto, en la prctica, durante la Edad Media y hasta
bien entrada la Edad Moderna, la voluntad popular, si es
que exista, no tena ningn papel poltico formal. Pero,
ciertamente, ya se conceda importancia a los juicios
y prejuicios sociales que confguran la cultura de una
comunidad. En funcin de ello, en los estados absolutistas
modernos, poda ser tenido en cuenta el sentir popular,
segn la voluntad del prncipe, pero no tena ningn
papel formal dentro del sistema poltico. As pues, si bien
la relacin entre las opiniones populares y los gobiernos
es una cuestin que viene de lejos, no ser hasta los
gobiernos democrticos modernos cuando adquirir
fuerza operativa. Hobbes sealar que la conciencia se
convierte en opinin, nivelando los actos del crear, del
juzgar y del imaginar, en tanto Locke, habla de la Ley de
la opinin, de gran importancia como la Ley divina y la
Ley estatal. Ella no es otra cosa que la idea que de uno
tienen los dems. De los fsicratas, Mercier de la Riviere,
en 1767, expondr su doctrina de la opinin sealando
que quien manda no es el rey, sino el pueblo a travs de
la opinin pblica.
Pero quien utilizar por primera vez el trmino opinin
pblica ser J.J. Rousseau, quien desde 1750 se
preocupar sistemticamente del poder que reviste9. En
medio de esta preocupacin, la revolucin francesa ser
el movimiento histrico que permitir que se traslade el
monopolio de la opinin pblica por parte del pequeo
crculo de los ilustrados, a manos del pueblo. Pero ser
el liberalismo el que articule de manera ms precisa una
teora de la opinin pblica. Desde el comienzo de la
escuela clsica con Adam Smith, David Ricardo y otros
defendern el rgimen de opinin frente al despotismo.
Cada uno de sus representantes aportarn elementos
favorables para el desarrollo de las libertades individuales,
entre ellas las de opinin. Frente a este planteamiento
se eleva la concepcin marxista. Para Marx y Engels,
no existe una opinin pblica general que nace en la
sociedad civil, sino una opinin que pertenece a la clase
dominante. Por ello, para el marxismo la falsa conciencia
se condensara en la opinin pblica ofcial. En el siglo XX,
quienes se interesarn por la opinin pblica sern los que
comparten las tesis de la sociologa del conocimiento (Max
Scheler, Karl Mannheim, Robert K. Merton, P. Berger y T.
Luckmann, entre otros), para quienes el individuo aislado
en pocas oportunidades crea, de manera individual,
opiniones. Pero, otras relaciones sociales, distintas
a las de clase (religin, grupo tnico, nacionalidad,
grupo poltico, etc.), pueden ser determinantes en la
construccin de las opiniones de los individuos. Si uno de
los rasgos importantes que encontramos en los fenmenos
contemporneos de opinin pblica es que personas
privadas opinan en pblico sobre temas de inters general
de la sociedad, ser necesario que busquemos cundo y
cmo se establece la separacin entre las esferas privada
y pblica de la vida. Por otro lado, hablar signifca razonar,
y, por lo tanto, lo que estudiaremos ser el uso de la razn
en pblico, segn los caminos que nos ofreci la flosofa
poltica de la Edad Moderna. La primera separacin entre
el mbito privado de la familia, el trabajo, el ofcio o la
propiedad, y la actividad como ciudadano y como miembro
de una comunidad poltica que confguran las esferas
privada y pblica, respectivamente, la encontramos en la
polis griega (Arendt, 1974). El ciudadano, adems de ser
cabeza de familia y propietario, era miembro de derecho
de una comunidad poltica. No parece ser que existiera
nada similar a lo que actualmente entendemos por opinin
pblica, ya que la voluntad de los ciudadanos se expresaba
directamente en los organismos de decisin poltica, al
ser la democracia directa. La publicidad (comunicacin
en pblico) en las ciudades estado griegas se ejerca
directamente en el gora y en las asambleas polticas. En
la Edad Media, la distincin entre lo pblico y lo privado
queda diluida por las caractersticas de la sociedad
feudal. No existe otra comunicacin pblica que la del rey
y los nobles, smbolos vivientes del poder divino: es la
denominada publicidad representativa. Son personas
pblicas en todos los aspectos de su vida. En cuanto a
los siervos, no juegan ningn papel en las decisiones que
afectan a la comunidad, ni tampoco son propietarios de
las tierras de la forma en que lo sern los burgueses ms
adelante (Habermas, 1981). En la Baja Edad Media, con
el resurgimiento del comercio y de las ciudades, aparece
y se desarrolla un nuevo estamento, la burguesa. Se
trata de unos individuos que carecen de papel poltico y
reducidos a la vida privada, pero que estn libres de las
servidumbres feudales. La Reforma Protestante provocar
cambios importantes en las conciencias europeas. Una
de las consecuencias ms decisivas, de cara a crear una
nueva publicidad, fue la lectura de la Biblia, traducida
a las lenguas vulgares, que preconizaban las iglesias
reformadas. Naturalmente, la expansin de su lectura fue
facilitada por el invento de la imprenta, a partir de la cual
los libros pudieron difundirse de un modo desconocido
hasta entonces. Por otro lado, se consolidaron y
desarrollaron nuevos gneros literarios, principalmente la
novela, y se formaron nuevos pblicos lectores, ampliados
an ms con la aparicin de la prensa desde fnales del
siglo XVII. De esta forma, se cre una publicidad literaria
protagonizada esencialmente por la burguesa. Dicha
publicidad literaria fue no slo precursora, sino tambin
forjadora, de una nueva publicidad poltica, a medida
que los nuevos ideales democrticos fueron abrindose
camino. Los burgueses eran personas privadas que no
posean, en un principio, ningn papel poltico. Paso a paso,
fueron ganando poder econmico y capacidad cultural,
erigindose como sociedad civil enfrente, y diferenciada,
del Estado. Tambin poco a poco, los burgueses fueron
aprendiendo a comportarse en pblico, participando
de forma progresiva en los salones en Francia, donde
se reuna la clase dirigente para tratar temas polticos,
flosfcos y culturales. En Gran Bretaa, la institucin
donde se congregaron burgueses e intelectuales fueron
las casas de caf. En ellas se lea la prensa, se discuta
de poltica y los escritores difundan sus obras (Habermas,
1981; Von der Heyden-Rynsch, 1998). Fue as como los
miembros de la burguesa confguraron su subjetividad y
su capacidad razonadora, a la vez que desarrollaron la
economa capitalista. Progresivamente se hicieron con
el poder econmico, pero, en cambio, el poder poltico
permaneci en manos de la aristocracia cortesana hasta
que tuvieron lugar las distintas revoluciones, primero en
Gran Bretaa y despus en Estados Unidos y Francia.
Fue entonces cuando se establecieron los regmenes
democrticos, en cuyo interior la nueva publicidad poltica
poda realizar su funcionalidad de legitimar la accin de
los gobiernos. Sin embargo, las primeras democracias
estuvieron restringidas a los crculos de burgueses, ya
que las clases populares quedaron al margen. Esta
democracia liberal primitiva gozaba de una publicidad
poltica bastante coherente, dado que las minoras activas
que tenan derecho a voto podan reunirse fcilmente en
los mbitos descritos anteriormente y disponan de una
prensa que evolucion de forma paralela al despliegue del
sistema poltico liberal (Chartier, 1995). Las democracias
se desarrollaron en el transcurso de los siglos XIX y
XX. Las clases populares fueron integradas en el nuevo
espacio poltico ampliado, aunque el verdadero sufragio
universal, es decir, con el voto femenino, no se alcanz,
en la mayora de pases, hasta muy avanzado el siglo
pasado (en Catalua no se implant hasta 1932). Pero el
establecimiento de la democracia de masas se pag al precio
de la comunicacin. Efectivamente, los procedimientos
empleados hasta entonces en la publicidad poltica se
declararon insufcientes. Los antiguos cenculos donde la
comunicacin era directa, cara a cara, no podan absorber
a los nuevos actores polticos. La prensa de calidad era
minoritaria, y los nuevos peridicos populares de grandes
tirajes tampoco llegaban a todo el mundo, y, adems, se
especializaron en el sensacionalismo y el entretenimiento,
lo que los hizo poco efcaces para la creacin de una
publicidad poltica de alcance universal. La incorporacin
de la radio y la televisin cambi el panorama de forma
radical. Eran medios que tenan grandes potencialidades
y pronto alcanzaron unas audiencias autnticamente
masivas. As es como, de forma sinttica, se concreta
en las democracias modernas el papel de las opiniones
colectivas como instancias legitimadoras de las acciones
de gobierno.
3. Las distintas posiciones tericas sobre
el fenmeno de las opiniones colectivas
La opinin pblica ha sido contemplada, en nuestros das,
desde varias posiciones tericas. En realidad, puede
decirse que cada escuela cientfca se ha aproximado al
fenmeno desde su particular perspectiva. Por ello, si se
pretende ofrecer una visin general de los estudios que se
han destinado a aclarar las circunstancias que intervienen
en la ordenacin de las conductas y opiniones colectivas,
ser imprescindible proporcionar no una, sino algunas
visiones tericas sobre el tema que nos ocupa.
Teora normativa Empezar en primer lugar por la teora
normativa, denominada as porque nos indica cmo tiene
que ser la comunicacin pblica desde el punto de vista
poltico y tambin tico para que pueda ser relacionada con
los fenmenos de la opinin pblica. La teora normativa
parte de la existencia de personas privadas que se renen,
directa o indirectamente, en calidad de pblico, para
discutir sobre temas de inters general. Segn lo dicho,
esta corriente considerar que, en sentido estricto, no
puede hablarse de opinin pblica si no es en un rgimen
de libertades y en un sistema poltico en el que lo que
piensa y quiere la gente condicionar tanto las leyes como
las acciones del ejecutivo, a travs de vas institucionales
como por ejemplo los parlamentos, las elecciones o los
vnculos informales que deben existir entre ciudadanos y
gobierno. De lo que hemos expuesto hasta ahora puede
extraerse otra idea bsica, y es que la opinin pblica
debe ser expresada por personas ajenas al gobierno y
al sistema poltico en general, lo que, a su vez, supone la
separacin entre sociedad civil y Estado. La comunicacin,
tal y como acabamos de ver, fue directa al principio de
las sociedades burguesas, ya que los ciudadanos se
reunan en los salones, en las casas de caf o en otras
instituciones sociales que cumplan la misma fnalidad.
En la sociedad actual, sin que hayan desaparecido las
relaciones cara a cara y sin quitarles importancia, muchos
de los temas de inters general se elaboran y se elevan
a pblicos a travs de los medios de comunicacin. Por
ello es necesario renovar, adaptar, las visiones tericas
al uso hasta hoy, e, incluso, crear otras nuevas. La teora
normativa ha sido desarrollada principalmente por Jrgen
Habermas. Se trata de una propuesta realizada desde
la perspectiva de una democracia deliberativa, es decir,
basada en la posibilidad, y ms an, en la necesidad de
que los temas de inters colectivo sean discutidos desde
posiciones racionales y ticas. Habermas analiza la
opinin pblica a partir de una perspectiva histrica, en
lo referente al origen del concepto. Se trata del proceso
flosfco de concrecin del concepto a partir de los
pensadores polticos ilustrados y tambin del proceso de
constitucin de las democracias liberales. Se califca a
esta teora de normativa porque se defnen las condiciones
polticas, ticas y racionales que son necesarias para
que puedan darse los fenmenos que conocemos como
opinin pblica. De acuerdo con lo dicho, se desprende
que no todos los fenmenos colectivos de decantamiento
de opiniones pueden considerarse como opinin pblica.
Quedaran excluidos los procesos inducidos a base de
acciones de propaganda, manipulacin o violencia. Est
claro que slo son posibles las discusiones racionales
dentro de un marco razonable de libertades pblicas.
Hasta aqu el origen y formacin del concepto dentro
de las democracias liberales primitivas, pero Habermas
tambin se plantea la evolucin del concepto desde su
origen hasta el momento actual. En un trabajo reciente
(Habermas, 1998) vuelve a tratar el tema de la opinin
pblica, tras habernos legado, durante ms de treinta
aos, su teora social basada en la accin comunicativa.
Recordemos, por ltimo, que el autor alemn propugna
una reconstruccin de la modernidad y, por lo tanto, de la
racionalidad y la aspiracin al progreso, al margen de los
retrocesos ahistricos de la postmodernidad.
Positivismo Desde otra perspectiva terica, desde la
tercera dcada del siglo XX, y fundamentalmente en
Estados Unidos, se ha trabajado para construir una ciencia
de la opinin pblica en el sentido positivista y conductista
del trmino (Allport, 1937; Hyman, 1957; Berelson y
Steiner, 1964), construyendo un edifcio emprico para
estudiar las opiniones colectivas. Aquellos que defenden
esta corriente rechazan las concepciones abstractas
que no tienen referente emprico. Parten de la evidencia
de que las opiniones son siempre individuales y de que
slo se pueden estudiar si se manifestan. Rechazan las
abstracciones por considerarlas metafsicas. De acuerdo
con lo anterior, se rechazan conceptos como pblico si
quiere decir algo que vaya ms all de comportamientos
individuales. Como se trata de estudiar las opiniones,
debes ser tenidas en cuenta cuando aparecen, y en
caso contrario, provocarlas. Los referndums y las
elecciones son actividades sociales a travs de las
cuales se manifestan las preferencias de los ciudadanos.
Innumerables acciones sociales, como el consumo,
tambin sirven para expresar sus preferencias. Pero la
forma ms clara y directa de hacerlo es preguntando a la
gente; de aqu las encuestas para medir las opiniones y
actitudes de los individuos que forman las colectividades.
Una entrevista demoscpica estructurada se basa en un
cuestionario que tiene por objeto convertir en tangible
aquello que, en principio, no lo es. Si las entrevistas se
multiplican, entonces puede tenerse una idea de las
opiniones del universo estudiado, segn las normas
aportadas por las teoras de los grandes nmeros. De
los estudios demoscpicos propugnados por aquellos
que mantienen una actitud emprica puede inducirse una
defnicin de opinin pblica, que no es otra que la suma
de las opiniones particulares. Siguiendo esta lnea de
pensamiento, se cree que los medios llegan al conjunto o a
la mayora de individuos que forman las colectividades. Sin
embargo, sus efectos deben estudiarse en cada individuo
particular: las infuencias, as como las opiniones, slo
las encontraremos en los comportamientos particulares.
La ciencia de la opinin pblica se ha convertido en una
verdadera ingeniera social que proporciona informacin
til a aqul que desee poseer datos sobre ciertos
aspectos de la conducta de la gente. La confeccin de
encuestas se convirti en una verdadera industria desde
que George Gallup mont su empresa en la dcada de
los treinta del siglo pasado (Blondiaux, 1998) y empez
a medir opiniones y ofrecerlas a la prensa de Estados
Unidos. Ms tarde esta actividad se extendi por Europa,
de forma evidente, una vez fnalizada la Segunda Guerra
Mundial. Actualmente, los estudios de las opiniones
se han convertido en un instrumento insustituible para
los partidos polticos en la organizacin de campaas
electorales, y para los gobiernos empeados en auscultar
el sentir popular cotidianamente. Tambin en el mundo de
la publicidad comercial y en el de los estudios de mercado
el uso de las tcnicas demoscpicas resulta ya cotidiano.
Sin embargo, de forma objetiva, debemos aclarar que la
pretendida ciencia de la opinin pblica no ha explicado la
cuestin fundamental de cmo las opiniones individuales
se articulan en las opiniones colectivas para producir
consecuencias sociales y polticas. Sin resolver esta
cuestin no puede hablarse de ciencia, sino slo de
una prctica emprica ms o menos til. Segn dicho
argumento, las tcnicas desarrolladas no van ms all de
una ingeniera social de corto alcance, aunque til para
aquellos que slo pretendan obtener visiones fotogrfcas
de las actitudes y opiniones de la gente. A pesar de la
universalidad que ha alcanzado actualmente la confeccin
de encuestas de todo tipo, no han faltado voces cientfcas
que han criticado su uso en general, y particularmente
las destinadas a medir opiniones y actitudes. Una de las
crticas que ha tenido ms impacto ha sido la realizada por
Pierre Bourdieu. El socilogo francs argumenta que las
preguntas de los cuestionarios inducen a contestar aunque
los encuestados no tengan ninguna opinin formada
sobre la cuestin. Por otro lado, la propia confeccin
del cuestionario parte del malentendido basado en la
confanza de que lo que se pregunta a la gente es aquello
que les preocupa. En defnitiva, podra decirse que al
confeccionar una encuesta se encuentra lo que quiere
encontrarse, y no lo que existe (Bourdieu, 1973).
Profesin periodstica Desde otra perspectiva
completamente distinta, tenemos las aportaciones que hizo
Walter Lippmann al respecto. Este autor escribi un libro
muy original, hace mucho tiempo (Lippmann, 1922), en el
que sita la opinin pblica en un contexto diferente de los
expuestos anteriormente, lejos de las cuestiones ticas
y polticas, as como tambin de las medidas empricas
de las opiniones individuales. Centra el tema fundamental
de la opinin pblica en los estereotipos con carga
emocional que dominan las opiniones de las personas. A
travs de su experiencia como periodista, saba que los
medios crean o refejan los estereotipos y los difunden
en el ambiente social, invadiendo las mentalidades
de la gente. Los estereotipos son expresiones o frases
que expresan unas ideas preconcebidas que se aplican
selectivamente a los temas, buscando provocar las
connotaciones adecuadas. Como ejemplo, diremos que
las expresiones banda terrorista, lavado de cerebro
o armas de destruccin masiva intentan evitar que los
pblicos analicen crticamente los temas controvertidos.
Lippmann cree que aqul que controle la creacin y uso de
estos smbolos podr dominar la notoriedad pblica. Uno
de los aspectos que debe tenerse en cuenta es que los
estereotipos son temporales; al variar las circunstancias,
pierden su validez. La verdad es que los profesionales de la
informacin colaboran a ello porque el uso de estereotipos
les simplifca su labor diaria. Emplear sobreentendidos
convierte sus mensajes en simples y comprensibles.
Espiral del silencio Hasta aqu hemos visto cmo la opinin
pblica es estudiada desde la ms pura racionalidad
terica en la teora normativa y desde la perspectiva
tambin racional que la circunscribe al mbito emprico;
tambin la hemos analizado desde el punto de vista de
la profesin periodstica. Ahora deberamos contemplar
la opinin pblica como un fenmeno surgido de las
pulsiones instintivas y de los sentimientos profundos
de nuestra especie. Desde esta perspectiva, lo que es
sustantivo en la opinin pblica sera el instinto de grupo.
Se trata de la teora de la espiral del silencio, desarrollada
por la investigadora alemana Elisabeth Nolle-Neumann.
Esta teora se desarroll en una poca en que el sistema
comunicativo ya estaba dominado por la televisin; en una
poca tambin en que ya no poda dudarse de la infuencia
de los medios en los procesos cognitivos de las audiencias
(Nolle-Neumann, 1995). Esta autora recupera las
concepciones de autores como John Locke, David Hume y
otros a partir de las cuales se consideraba la opinin como
reputacin; es decir, aquello que los dems piensan de
uno mismo. La gente es muy sensible a este hecho. Nadie
quiere sentirse aislado; por lo tanto, tender a aadirse a
las opiniones que se perciben como mayoritarias. Nolle-
Neumann considera que todos tenemos una especie de
capacidad, o de sensibilidad casi estadstica, que nos
lleva a detectar cules son las tendencias, opiniones y
modas que avanzan, y cules las que retroceden. Por
ello, ante un proceso de manifestacin de las opiniones
colectivas, actan los mecanismos psicosociales
descritos. En un proceso electoral, por ejemplo, siempre
existen expectativas distintas respecto a los partidos que
participan en los comicios. Existen estados de opinin
decantados hacia una fuerza u otra que pueden aumentar
en intensidad o que pueden cambiar de sentido. Se trata
de la nocin denominada clima de opinin. Este clima
es apercibido por los individuos, lo que lleva a profundizar
todava ms las tendencias. Aquellos que creen que
ganarn, actuarn con ms seguridad y contundencia en
sus relaciones comunicativas interpersonales, mientras
que a los que se creen en minora les pasar lo contrario.
Entonces se originar un proceso denominado espiral
del silencio, que es como la investigadora alemana ha
denominado su teora. La espiral del silencio no har sino
reforzar las tendencias que van a favor del clima de opinin.
Precisamente, las personas ms aisladas del resto son
las que con ms intensidad participan en los cambios de
ltima hora. Porque desean participar en la victoria: se
trata de lo que ha dado en denominarse efecto carro del
vencedor. Todo este conjunto de procesos psicosociales
explicaran tanto los fenmenos de formacin de opiniones
como los de cambio e, incluso, de cambio repentino. Tal y
como hemos visto, si en la teora normativa hablbamos
del ejercicio en pblico de la racionalidad dentro de
una sociedad democrtica, en la teora de la espiral del
silencio debemos basarnos en los vnculos instintivos e
irracionales que mantienen unidas a las personas dentro
de sus colectividades. No se trata tanto de teora poltica
como de antropologa social aplicada al estudio de los
procesos de opinin.
Temas y atencin pblica Por ltimo, deberamos
contemplar los trabajos relacionados con las estructuras
del sistema comunicativo que rigen la elaboracin de
temas y que centran la atencin pblica. Nos referimos
a los trabajos de Niklas Luhmann, por un lado, y a los
que podramos decir que provienen de la escuela italiana.
El funcionalismo sistmico de este autor alemn se
aparta radicalmente de la teora normativa. Por lo tanto,
prescinde de la verdad y la mentira, as como tambin
de las cuestiones ticas, para centrarse en los elementos
estructurales. As pues, lo importante en la comunicacin
pblica radica en describir cmo se elaboran los temas y
cmo unos desplazan a otros. Luhmann parte del papel
que juega la complejidad en su teora social. La realidad
ambiental siempre es ms compleja que la capacidad que
poseen los sistemas para procesarla. En consecuencia,
la reduccin de la complejidad es una de las labores
bsicas del sistema comunicativo, ya que los espacios y
tiempos con que cuenta son limitados, como tambin lo es
la atencin de los pblicos. A partir de aqu nos dice que
la opinin pblica no puede ya ser considerada como un
fenmeno polticamente relevante, sino como la estructura
temtica de la comunicacin pblica (Luhmann, 1978: 87).
La cuestin central, por lo tanto, es cmo se elaboran y
procesan los temas, siguiendo las reglas de la atencin
pblica, basadas en la actualidad y la novedad. De forma
sinttica, podramos decir que lo importante no es qu
se dice, sino de qu se habla. Similarmente en algunos
aspectos, un conjunto de autores italianos encabezados
por Carlo Marletti tambin han situado el punto neurlgico
de la comunicacin pblica en los procesos de seleccin
y elaboracin de los temas que centran la atencin de
los pblicos. Los autores italianos han estudiado en su
detalle los procesos periodsticos como es el caso de
las rutinas profesionales de elaboracin de los temas,
pero tambin, a diferencia del funcionalismo sistmico, la
capacidad del sistema poltico y de los distintos poderes
de la sociedad de infuir en la seleccin de los temas
(Marletti, 1985). Esta corriente, denominada tematizacin,
pretende aclarar los procesos sociales de elaboracin de
los temas desde sus orgenes en los acontecimientos,
pero, especialmente, a partir del momento en que llegan a
los pblicos. Los temas nacen, se enriquecen, decaen y,
fnalmente, desaparecen de la atencin pblica.
4. Conclusin
Tal y como se desprende de la presente exposicin, la
opinin pblica es un tema abierto. Se ha defnido y vuelto
a defnir. Ha ido evolucionando a medida que tambin lo
hacan los sistemas poltico y comunicativo. Actualmente
vivimos una poca de cambios muy y muy importantes.
La introduccin de las redes telemticas sin duda abrir
nuevas posibilidades a las relaciones sociales. Hay quien
habla ya de una nueva esfera pblica. Los sistemas
democrticos estn cambiando, aunque no parezca, a
veces, que lo hagan demasiado positivamente. Por otro
lado, la construccin de la Europa unida puede abrir
nuevas e insospechadas perspectivas a los sistemas
polticos de futuro. Por todo ello, no cabe la menor duda
de que tendremos que seguir trabajando tericamente
para dibujar los perfles que adquirirn las relaciones
comunicativas entre los ciudadanos y los caminos que
seguirn los acuerdos colectivos sobre opiniones y
actitudes.
5. Bibliografa
ALLPORT, Floyd H. (1937): Toward science of public opinions, en The Public
Opinions Quarterly (gener, nm. 1, p. 8-23).
ARENDT, Hannah (1974): La condicin humana. Barcelona: Seix Barral. Versin
original: The human condition. Chicago: University of Chicago Press, 1958.
BERELSON, B.; STEINER, G. A. (1964): Human behavior: An inventory of
scientifcfndings. Nueva York: Harcourt, Brace y World.
BERRIO, Jordi (2000): La comunicaci en democrcia. Un estudi sobre lopini
pblica. Bellaterra: Universitat Autnoma de Barcelona, Universitat Jaume I y
Universitat de Valncia.
BLONDIAUX, Loc (1998): La fabrique de lopinion. Une histoire sociale des
sondages.Pars: ditions du Seuil.
BOURDIEU, Pierre (1973): Lopinion publique nexiste pas, en Les temps
modernes (n. 318). Versin castellana en Voces y Culturas (n. 10, II semestre,
1996).
CHARTIER, Roger (1995): Espacio pblico, crtica y desacralizacin en el siglo
XVIII. Los orgenes culturales de la revolucin francesa. Barcelona: Gedisa.
Edicin original: Les origines culturelles de la Rvolution Franaise. Pars: ditions
du Seuil, 1990.
CHILDS, Harwood L. (1965): Public Opinion: Nature, Formation and Role. Princeton,
Toronto, Nueva York y Londres: D. Van Nostrand.
HABERMAS, Jrgen (1981): Historia y crtica de la opinin pblica. Las
transformaciones estructurales de la vida pblica. Barcelona: Ed. Gustavo Gili.
Edicinoriginal: Strukturwandel der ffentlichkeit Untersuchungenzueiner Kategorie
der brgerlichen Gesellschaft. Darmstadt y Neuwied: Hermann Luchterhand Verlag
GmbGH & Co KG, 1962.
HABERMAS, Jrgen (1998): Facticidad y validez. Sobre el derecho y el Estado
democrtico de derecho en trminos de teora del discurso. Madrid: Editorial Trotta.
Edicin original: Faktizitt und Geltung. Beitrge zur Diskurstheorie des Rechts und
des demokratischen Rechtsstaats. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, 1992.
HEYDEN-RYNSCH von der, Verena (1998): Los salones europeos. Las cimas
de una cultura femenina desaparecida. Barcelona: Pennsula. Edicin original:
Europische Salons. Dsseldorf: Artemis & Winkler Verlag, 1992.
HYMAN, Herbert (1957): Toward a Theory of Public Opinion, en Public Opinion
Quarterly (n. 21, p. 54-60).
LIPPMANN, Walter (1922) (1965): Public Opinion. Nueva York: The Free Press.
Londres: Collier Macmillan Publishers.
LUHMANN, Niklas (1978): Statto di diritto e sistema sociale. Npoles: Guida
Editori. Edicin original: Politische Planung: Aufstze zur Soziologie von Politik und
Verwaltung. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1971.
MARLETTI, Carlo (1985): Prima e dopo. Tematizzazione e comunicazione politica.
Turn: Eri.
NOLLE-NEUMANN, Elisabeth (1995): La espiral del silencio. Opinin pblica:
nuestra piel social. Barcelona: Paids. Edicin original: The Spiral of Silence.
Public opinion. Our Social Skin. Chicago y Londres: The University of Chicago
Press, 1984.
PRICE, Vicent (1994): La opinin pblica. Esfera pblica y comunicacin.
Barcelona: Paids. Edicin original: Public Opinion. Newbury Park California: Sage
Publications, 1992.
SPEIER, Hans (1950): Historical development of public opinion, en American
Journal of Sociology (vol. LV, enero, p. 376-390). Artculo recogido en Anlisi
(n. 25, 2001, p. 209-221). Bellaterra: Servei de Publicacions de la Universitat
Autnoma de Barcelona. Versin castellana en Charles S. Steinberg; A. William
Bluem (ed.) (1969).
STEINBERG, Charles S.; BLUEM, A. William (ed.) (1969): Los medios de
comunicacin social. Mxico: Editorial Roble.
8. TABLA COMPARATIVA: Desarrolla una tabla en la que describas las comparaciones
(similitudes y diferencias) entre los postulados de cada autor mencionado y ejemplifca
cada caso.
9. Elige un tema actual de Mxico y ejemplifca cmo se ha dado la formacin de la
opinin pblica en torno a l, as como los elementos que la conforman y los que
infuyen en la conformacin del clima de opinn.
BIBLIOGRAFA
AGUILA, Rafael, Fernando Vallespn y otros; La democracia en sus textos, Alianza Editorial, Mxico, 1998.
AI CAMP, Roderic; Encuestas y democracia: opinin pblica y apertura poltica en Mxico, Siglo XXI, Mxico,
1997.
BERIAIN, Josetxco; La construccin de la identidad colectiva en las sociedades modernas en Identidades
culturales, publicado por la Universidad de Deusto.
BORDEN, George; Introduccin a la teora de la comunicacin humana, Nacional, Barcelona, 1974.
ECCLESHAL, Robert; Ideologas polticas, Tecnos, Mxico.
HABERMAS, Jrgen; Historia y crtica de la opinin pblica, Gustavo Gili, Serie MassMedia, 6a. Ed., Mxico,
1999.
PRICE, Vincent; Opinin pblica, Paids, Col. Paids Comunicacin no. 63, Barcelona, 1994.
PRIETO, Francisco; Cultura y comunicacin, Premia Editora, Col. La red de Jons, 3era. Ed., Mxico, 1989
RIVADENEIRA PRADA, Ral; La opinin pblica. Anlisis, estructura y mtodos para su estudio; Trillas, 4. Ed.,
Mxico, 1995.
YOUNG, K. y otros; La opinin pblica y la propaganda, Paids, Col. Paids Studio no. 69, Mxico, 1986.
P r o p a g a n d a
Poltica
VER ANEXOS DE CAMPAA ELECTORAL
10. EJEMPLIFICA: un mensaje con anlisis de elementos de persuasin, as como
ejemplifca un caso de cada tipo de propaganda.
11. ENSAYO: Realiza un breve ensayo sobre las lecturas de Comunicacin poltica y
Mercadotecnia politica (500 palabras).
10. EJEMPLIFICA con una nota de peridico cada uno de los gneros periodsticos
descritos anteriormente.