LICENCIATURA DE ENGENHARIA DE MATERIAIS

DEPARTAMENTO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS

GESTO EMPRESARIAL








Estratgia e Marketing



Eurico Viegas n 27329
Pedro Paz n 27302
Marcos Miguel n 27307
Miguel Bento n 27332
Tiago Serra e Moura n 29240
Estratgia e Marketing 2

Gesto Empresarial Pgina 2



Contedo
Parte 1: Viso - Misso, Objectivos e Estratgia ........................................................................... 3
Viso ...................................................................................................................................... 3
Misso ................................................................................................................................... 3
Objectivos .............................................................................................................................. 3
Estratgia ............................................................................................................................... 3
Segmentao ......................................................................................................................... 3
Parte 2: Anlise do Meio Envolvente ............................................................................................ 4
Envolvente Contextual .......................................................................................................... 4
Envolvente Transaccional ...................................................................................................... 4
Parte 3: Anlise SWOT ................................................................................................................... 6
Parte 4: Marketing ........................................................................................................................ 7
a) Marketing Mix ............................................................................................................... 7
b) Prioridades Estratgicas do Marketing ......................................................................... 8
Parte 5: Exemplo de aplicao de estratgia de Marketing.......................................................... 9
Parte 6: Concluso ......................................................................................................................... 9



Estratgia e Marketing 3

Gesto Empresarial Pgina 3

Parte 1: Viso - Misso, Objectivos e Estratgia
Viso
Ser percepcionado como um factor essencial para o sucesso do cliente, criando
valor acrescentado para a Siemens atravs duma cultura de Inovao e Excelncia. Em
anexo (Figura 1) est um elemento esquemtico que exemplifica a viso estratgica e
que faz com que a Siemens seja uma empresa diferente das outras. No seguimento do
anterior esquema est presente, em anexo tambm, a oportunidade que a Siemens
dispe quando surgem novas ideias: Planear, Desenvolver, Executar e Suportar (Figura
2).
Misso
A misso da Siemens ajudar os clientes a reduzir custos de energia
melhorando a fiabilidade e performance, minimizando o impacto ambiental.
Objectivos
A Siemens procura antecipar tendncias de mercado, estabelecendo-se assim
como um dos parceiros estratgicos de Portugal, rumo ao Crescimento Sustentvel,
vincando assim a posio da Siemens como Bom Cidado corporativo.
Estratgia
A Siemens posiciona-se como uma fornecedora de solues incorporando tecnologia
de ponta, tendo optado por uma maior presena a nvel de projecto ao invs do nvel
de produto. Uma mais detalhada e segmentada descrio dos vrios processos
estratgicos est presente na Figura 2 em anexo.
Segmentao

No podemos aplicar os critrios usuais de segmentao Siemens, devido ao
facto desta no ser dirigir directamente ao grande pblico, mas sim a empresas. No
entanto, iremos apontar alguns critrios de segmentao para esta situao:
- A empresa-alvo procura uma soluo global e integrada para o seu projecto;
- A empresa-alvo procura um parceiro que efectue por ela a gesto de risco do
projecto, bem como a coordenao das diversas especialidades envolvidas, isto devido
dimenso do projecto, normalmente de grande envergadura;
- A empresa-alvo procura um produto que, apesar de ser mais caro, seja de qualidade
superior;
Assim, chegamos concluso de que os segmentos de mercado aos quais a
Siemens aponta so os segmentos superiores dos mesmos, i.e., no caso dos
transportes as grandes operadoras como a CP e a RAVE, no caso da energia a REN e a
EDP e no caso da sade a Esprito Santo Sade.
Como foi referido vrias vezes nos trabalhos anteriores, a empresa procura
posicionar-se como uma opo tecnologicamente superior, mais caro mas capaz de
satisfazer de forma mais completa as necessidades dos cadernos de encargos.



Estratgia e Marketing 4

Gesto Empresarial Pgina 4

Parte 2: Anlise do Meio Envolvente

Envolvente Contextual
Contexto
Tendncias Impacto Positivo Impacto Neutro Impacto Negativo
Econmico
- Evoluo positiva, pois
uma empresa direccionada
para as novas tendncias de
sustentabilidade energticas,
socioculturais e
empresariais.

- Como empresa de
solues empresariais,
haver sempre clientes
no sector.
- Sustentabilidade
energtica muito
procurada.
- Presena no mercado
da iluminao
(Osram). O cliente alvo
no tem preferncia
por uma marca, logo
no existem variaes
de vendas.
- Apenas apresenta
solues integradas e
no fragmentadas,
logo muitas
oportunidades de
negcio so
rejeitadas.

Scio - Cultural
- Maior preocupao com o
ambiente (agua potvel,
emisses de CO
2
, etc.)
- Preocupao com a
qualidade de vida nos
grandes centros urbanos
- Maior procura dos
transportes pblicos.
- Eficincia na gesto de
trfego e diminuio de
emisses CO
2
.
-Aumento da esperana
mdia de vida.
- Fidelidade dos
clientes empresa por
esta ser centenria.
- Empresa com
origens Alems, que
por vezes acaba por
ser estereotipada.
- Alguns projectos
envolvem metas de
risco de segurana
pblica (TGV,
hospital)
Poltico - Legal
- Concursos pblicos onde a
Siemens se pode envolver
esto directamente
dependentes do governo no
poder.
- Oportunidades
quando surgem obras
de grandes dimenses e
bastante relevantes.
- O vasto historial da
Siemens em Portugal,
facilita as pontes de
comunicao entre a
empresa e os clientes.
- Dependncia da
aprovao de obras
aps ter sido feitos
estudos de
viabilidade em
perodo de mudana
poltica.
- Elevados encargos
fiscais.
Tecnolgico
- Inovao Tecnolgica no
sentido de melhorar a
sustentabilidade na rea da
eficincia ambiental e
financeira.
- Implementao e
manuteno de novos
conceitos tecnolgicos nas
reas da sade, mobilidade,
energia, sistemas e
equipamentos, etc. (ver
anexo)
- Tudo o que for inovao
uma oportunidade para a
Siemens

- Empresa com um
know-how suficiente
para oferecer ao cliente
um equipamento com
uma tecnologia de
ponta. (ex: TGV, Velaro,
ver anexo)
- Migrao de standards
antigos para novos (ex:
comboios conduzidos
por software)
- Sendo uma empresa
com reas de
investigao em
software e hardware,
consegue prevalecer
tecnologicamente a
qualquer concorrncia
no sector, tornando
esta, uma empresa
independente.
- Todo o impacto de
inovao e
implementao
tecnolgica impe um
investimento que por
vezes pode variar
bastante.
- Incompatibilidade
de sistemas Siemens
ou outros de outras
marcas.

Envolvente Transaccional
Os Clientes

A Siemens categoriza os clientes por volumes de negcios distribuindo-se
qualitativamente na seguinte tabela.
Estratgia e Marketing 5

Gesto Empresarial Pgina 5


Grfico 1: Volume de negcios categorizado qualitativamente.

O perfil do principal cliente Siemens insere-se em entidades de grande poder
financeiro, como por exemplo, grandes construtoras, estado ou mesmo privados.
Como cliente individual, o perfil encaixa-se numa faixa etria dos 20 aos 50 anos, para
um pblico com rendimentos prprios e preferncia pela marca centenria. Dentro
desta categoria so de referir os comerciantes de grande volume de negcio e os
lojistas, sendo estes dois clientes, compradores maioritariamente de
electrodomsticos, comunicaes e informtica.

Os Concorrentes
Como concorrentes existem alguns como a EFACEC no que toca componente
elctrica, embora seja das poucas empresas que oferece servios desta qualidade com
solues integradas.
No sector da iluminao, atravs da Osram, existem concorrentes como a Philips
com produtos igualmente direccionados para a eficincia energtica. Empresas como a
Philips, LG, Whirlpool, so fortes concorrentes no ramo dos electrodomsticos comuns
e nesta rea a Siemens fica em desvantagem no volume de negcios.
Todavia, no sector das solues empresariais integradas, a Siemens consegue
prevalecer e oferecer os melhores projectos, eliminando os seus concorrentes
directos. Projectos chave na mo nas reas da sade, mobilidade e automao
concludos pela Siemens, so avaliados como um produto de qualidade acima da
mdia.

Os Fornecedores
O principal fornecedor da Siemens Portugal a prpria Siemens. Todo o tipo de
equipamento de telecomunicaes, sade, mobilidade e automao de marca
Siemens (telefones, computadores, servidores, quadros elctricos, transformadores,
Individual
Empresarial
F
a
b
r
i
l
C
o
m
u
n
i
c
a

e
s
I
n
f
o
r
m

t
i
c
a
A
q
u
e
c
i
m
e
n
t
o C
o
m
p
u
t
a

o
Estratgia e Marketing 6

Gesto Empresarial Pgina 6

turbinas, baterias, motores, etc.). Software desenvolvido internamente assim como
diversos tipos de hardware e componentes de engenharia.
A nvel de matrias-primas, existe um fornecimento externo assim como
equipamentos espordicos (metais, polmeros, cermicos, semicondutores)
Existe tambm um fornecimento externo nas categorias de recursos humanos.

A Comunidade
Devido ao facto da Siemens se posicionar como uma fornecedora de solues
integradas, est assim numa posio de fraqueza relativa sempre que os projectos
sejam de pequena dimenso ou de pequeno contributo das valncias da Siemens.
Neste caso a empresa poder avanar como sub-empreiteira, como poder ser o caso
dos concursos relativos rede de alta velocidade em reas fora do portflio de
solues da Siemens, e.g., concursos referentes a levantamentos topogrficos,
movimentao de terras, etc.
O facto do portflio de solues ser abrangente permite empresa operar de forma
independente na grande maioria das situaes, com a excepo acima referida.
Parte 3: Anlise SWOT

Pontos Fortes
1- Presena Local
2- Solidez Financeira
3- Imagem Forte
4- Know-How Global de Software e de
Engenharia
Pontos Fracos
1- Oferta fragmentada
2- Imagem de Complexidade
3- Preos elevados
4- Baixa Mediatizao

Oportunidades
1- Projectos Estruturantes (Alta
Velocidade, Novo Aeroporto,
Energias Renovveis, Eficincia
Energtica)
2- Agenda de Lisboa
(modernizao de projectos
estruturantes)
3- Mega Tendncias (Alteraes
Demogrficas, Urbanismo,
Alteraes Climticas,
Globalizao)
Sugestes:
F4,O1 Utilizao do projecto Velaro
usado na Alemanha e Espanha como
base para o projecto da Alta
Velocidade.
F3, O3 Associao da empresa como
fornecedora de solues competitivas
relativas a Mega Tendncias.

Sugestes:
f1, O2 Participao como
subempreiteira em concursos
referentes a modernizao de
bilhtica ferroviria.
f3, O3 Implementao de
parcerias com autarquias
/empresas, como forma de reduzir
os custos para as mesmas.
Ameaas
1- Factor China
2- Debilidade Nacional (sade
financeira estatal)
Sugestes:
F2, a2 Capacidade de permitir ao
Estado a extenso do prazo de
pagamentos.
F4, a1 Criao de produtos
tecnologicamente superiores que
permita anular a vantagem de preo
da China.
Sugestes:
f4, a1 Aposta numa politica de
comunicao permitindo a
consciencializao da qualidade da
marca.

Estratgia e Marketing 7

Gesto Empresarial Pgina 7


Parte 4: Marketing
a) Marketing Mix
Produto
Do ponto de vista do Marketing de Produto, a Siemens aposta num portflio de
produtos de qualidade elevada. Essa qualidade acarreta preos mais elevados, sendo
este factor justificado pela tecnologia de ponta empregue. Por outro lado, a
sustentabilidade e o respeito pelo Ambiente tambm so factores preponderantes no
portflio da empresa, bem como as solues integradas. Por exemplo, no caso da Alta
Velocidade, os benefcios tanto ambientais, como em termos de tempo (o Velaro da
Siemens o comboio mais rpido em servio da sua classe na Europa, tendo as
estaes ligao directa ao centro das cidades) so factores mais importantes de
seleco.
Preo
Como foi acima referido, as solues da Siemens no so as mais baratas, devido
mirade de factores j referidos. No caso dos grandes projectos como a Alta
Velocidade, os pagamentos so geralmente efectuados por milestones, i.e., quando
est feito um troo, pagam x, quando a parte elctrica est concluda pagam mais x
etc.
Distribuio
A distribuio das solues da Siemens assegurada por parceiros, que asseguram
a instalao e integrao dos equipamentos. A Siemens no tem distribuio prpria
como forma de reduzir custos, prestando no entanto auxlio ao distribuidor em termos
de marketing. Uma componente em crescimento a componente B2B via Web para os
produtos, permitindo ao revendedor a compra de produtos (electrodomsticos, etc.).
No exemplo anteriormente dado da Alta Velocidade, e devido complexidade do
projecto, ser a prpria Siemens a assegurar a instalao/integrao de todos os
componentes.

Comunicao

A empresa aposta na informao ao cliente que neste caso so maioritariamente
empresas, concentrando-se assim em anncios de revistas especializadas da rea e na
televiso (nesta mais direccionados BSH (electrodomsticos)). No entanto o ponto de
comunicao mais forte da Siemens a participao em congressos e feiras de
exposies, tendo atravs destas aces um contacto directo com o cliente alvo da
Siemens.
A Siemens no faz anncios directamente para a TV, pois acham um investimento
desnecessrio (como por exemplo estar a pagar 300 mil euros por um anncio em que
passam apenas 30 segundos), a empresa prefere antes convocar uma conferncia de
imprensa, fica muito mais barato e consegue incorporar o seu produto(TGV,
Estratgia e Marketing 8

Gesto Empresarial Pgina 8

automao, tecnologia) numa reportagem de 5 minutos, num telejornal e atingindo
assim directamente o publico, pois uma notcia num telejornal capta maior ateno e
credibilidade que um anncio de TV.
Existe tambm uma abordagem ao consumidor atravs de revistas especficas
(Dilogo, revistas tcnicas) onde incutida uma publicidade institucional que envolve
um alerta para um problema existente. Por exemplo, num anncio da Siemens sobre
energia (Em anexo), apresentada a questo de como se poder fornecer energia
mais limpa e no rodap a respectiva resposta. Existe ainda no anuncio um cdigo que
aponta este anuncio para pessoas preocupadas com o ambiente, pois esse cdigo (QR
CODE) pode ser lido atravs de um dispositivo (telemvel, PDA) que devolve um link
para aceder internet e conhecer mais sobre o produto Siemens, ou seja, no existem
catlogos nem livros em papel, mostrando assim um preocupao ecolgica. Outros
exemplos seguem tambm em anexo.
No caso da Alta Velocidade, o foco est mais assente em aces de relaes
pblicas como as conferncias de imprensa acima descritas, bem como anncios em
revistas internas.
b) Prioridades Estratgicas do Marketing
Sendo a Siemens uma empresa de prestao de servios, que contm um produto
diferenciado para vrias reas de negcios, uma das prioridades conseguir sempre
satisfazer as necessidades dos clientes, fazer com que eles fiquem satisfeitos. Quanto
ao segmento alvo tem-se as empresas que procuram os melhores produtos no
olhando a preos mas sim a qualidade, sendo isto o reflexo da confiana e fidelidade
acumuladas nesta empresa centenria.
Uma das prioridades da Siemens apostar tambm na internet, isto tornar o
seu site mais forte e aumentar a participao em blogues como por exemplo o
LXsustentavel.blogs.sapo.pt, um dos principais objectivos deste blog consciencializar
as pessoas que a Siemens tem respostas para o bom funcionamento do dia-a-dia nas
cidades, assim como mostrar que a Siemens se preocupa com o ambiente.
Relativamente matriz BCG, a Siemens, apresenta, na rea da energia e sade,
uma forte quota de mercado e uma taxa de crescimento de cerca de 11%, ficando por
isso situada no quadrante das estrelas (STARS). Por outro lado, relativamente rea
dos electrodomsticos podemos afirmar que se situa no quadrante das vacas leiteiras
(CASH COWS).


Quadro 1 Matriz de Negcios BCG
Estratgia e Marketing 9

Gesto Empresarial Pgina 9

No nosso exemplo, o produto da Siemens, o comboio de Alta Velocidade Velaro
um produto estrela, dado que o mercado vai crescer a partir do zero e numa
primeira fase com um s fornecedor.
Parte 5: Exemplo de aplicao de estratgia de Marketing


i - Um dos novos comboios Velaro
Com o objectivo de gerar consciencializao acerca da Alta Velocidade e
conseguir publicidade a baixo custo, a Siemens levou uma equipa de reportagem da
RTP a uma apresentao /conferncia de Imprensa a bordo de um dos comboios
Velaro operados pela RENFE em Espanha na linha Madrid Barcelona, tendo assim
acesso a mais tempo de antena a menor custo do que seria possvel caso tivesse
optado por comprar um slot publicitrio em prime-time.
Parte 6: Concluso

Como concluso do nosso estudo para a Siemens, podemos afirmar que a
opo da Siemens por solues integradas de grande dimenso limita a sua capacidade
para assegurar contratos de menor dimenso. Uma capacidade interessante seria a
modularizao das solues integradas como forma de atingir tais contratos. Por outro
lado, esta falha compensada pela presena em sectores mais focados no produto
(e.g., electrodomsticos, aquecimento, segurana, etc.).
Relativamente ao marketing, verificamos que o tipo de comunicao da
empresa se baseia fortemente nas relaes pblicas, isto , a Siemens procura
estabelecer relaes de confiana entre a empresa e os seus pblicos, originando
opinies favorveis destes relativamente empresa. Ao referirmo-nos a pblicos
estamos a falar tanto de actuais como potenciais clientes.
Os meios que a Siemens emprega para divulgar a sua imagem e cativar os seus
pblicos so principalmente atravs de contactos pessoais com a realizao de
Estratgia e Marketing 10

Gesto Empresarial Pgina 10

encontros, participao em congressos e seminrios, ou conferncias de imprensa. Por
ltimo temos o uso de publicaes, como o relatrio anual de actividades ou a revista
interna, a Dilogo.
Assim e atravs deste tipo de comunicao a Siemens tende a ser muito mais eficaz
quando se dirige aos pblicos-alvo atravs desta forma mais subtil e direccionada.













































Estratgia e Marketing 11

Gesto Empresarial Pgina 11

ANEXOS











Estratgia e Marketing 12

Gesto Empresarial Pgina 12







Fig. 1 -Esquema da mensagem que a Siemens expe.


Fig. 2 - Planear, Desenvolver, Executar e Suportar.





Operational
Excelence
People Excellence
Corporate
Responsibility
Performance
&
Portfolio
Estratgia e Marketing 13

Gesto Empresarial Pgina 13



Fig. 3 -Esquema dos principais objectivos da empresa.
Estratgia
- Marca corporativa
-Programas da
empresa (Fit4More)
-Principios corporativos
- Objectivos
-Grupos alvo
- Metas e
mensagens
Actividades Resultados