Caso NIKE

NIKE sali al estrellato en 1962. Conocida en un primer momento con el nombre Blue Ribbon
Sport, la empresa se concentraba en ofrecer zapatos deportivos de gran calidad, diseados
especialmente por y para atletas, El fundador PhlilipKnight, crea que se poda ofrecer a los
deportistas zapatos elaborados con alta tecnologa con precios competitivos si se importaban del
extranjero. El compromiso de la empresa con el diseo del calzado innovador para atletas
profesionales, le ayudo a crear un culto por el calzado deportivo entre los consumidores
estadounidenses .Para 1980 NIKE se haba convertido en la primera empresa de calzado deportivo
en Estados Unidos.
Desde el principio, las campaas de Marketing de Nike presentaban a deportistas destacados
como portavoces. La empresa firm su primer contrato de representacin con el corredor Steven
Prefontaine en 1973. La actitud irreverente de Prefontaine cuadraba a la perfeccin con el
espritu de NIKE. Las campaas con deportistas de xito tenan sentido. Nike detect una pirmide
de influencia, es decir que las elecciones de marca y producto se vean influidas por la preferencia
y la conducta de un reducido nmero de deportistas connotados. As, el hecho de mostrar a
grandes deportistas en sus campaas publicitarias resultaba tanto eficaz como efectivo para la
empresa.
En 1985 NIKE firmo un contrato con el entonces debutante Michael Jordan. En esa poca Jordan
era un recin llegado al mundo del baloncesto, pero personificado el rendimiento superior,la
apuesta de NIKE por Jordan se vio compensada con creces, la lnea de zapatos de baloncesto. Air
Jordan volaba de los anaqueles y slo en el primer ao NIKE obtuvo ms de 100 millones de
dlares de ingresos, Jordan tambin contribuy a crear la imagen sicolgica de la marca. Philip
Knight afirm: El deporte est en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe
mucha emocin en torno al deporte. Las emociones son difciles de explicar, pero existe algo
inspirador en el hecho deber a los atletas tratar de superar los lmites de su rendimiento. No se
puede explicar detalladamente en 60 segundos, pero la verdad es que cuando aparece Michael
Jordan, ya no es necesario.
En 1988, NIKE trasmiti, el primer anuncio de su campaa publicitaria Just do it", el bombardeo
mensual de 20 millones de dlares (animando sutilmente a los estadounidense a practicar ms
deporte), contaba con doce anuncios televisivos diferentes. La Campaa desafiaba a toda una
generacin de seguidores del deporte a alcanzar sus metas, y serva como una manifestacin
natural de la actitud de NIKE: Potenciar la capacidad personal a travs del deporte.

La campaa mostraba a deportistas famosos, y a personas que no lo eran. Un anuncio mostraba al
desconocido Walt Stack, un atleta de 80 aos corriendo sobre el puente Golden Gate como parte
de su rutina matinal. El eslogan Just do it apareca en la pantalla cuando Stack, sin camiseta, sala
a correr en una maana fra. La toma se iba cerrando y Stack deca a la cmara, sin para de correr:
La gente me pregunta como consigo que no me castaeteen los dientes cuando hace este fro
tras una pausa, Stack responda con total naturalidad, Los dejo en el armario.

Cuando Nike comenz su expansin en Europa, descubri que sus anuncios de estilo
norteamericano resultabandemasiadofuertes. Los consumidores perciban la marca como
demasiado orientado hacia la moda. Nike se dio cuenta de que tena que autentificar su marca en
Europa, como haba hecho en Estados Unidos. Esto supuso ganar credibilidad i relevancia en los
deportes Europeos, sobre todo en el futbol. Nike comenz a patrocinar activamente ligas de
futbol juveniles, clubes locales y selecciones nacionales. Para conferir autenticidad a su marca,
Nike necesitaba que los consumidores vieran a deportistas, sobre todo a los ganadores, con su
producto.

El gran cambio llego en 1994, cuando la seleccinbrasilea (la nica seleccin nacional de que
Nikepatrocinaba verdaderamente), gano la copa del mundo. La victoria llevo a Nike a firmar con
otros equipos ganadores y, en 2003, las utilidades obtenidas en Europa sobrepasaron las de
Estados Unidos por primera vez. Tambin en ese mismo ao, Nike supero los 10000 millones de
dlares en ventas por primera vez.

Actualmente, Nike domina el mercado del calzado deportivo. Nueve de cada 10 pares de zapatos
para baloncesto, por ejemplo son Nike. La empresa lanza cientos de zapatos cada ao para 30
modalidades de deportes diferentes, lo que supone, como promedio, un nuevo estilo de zapatos
por cada da del ao. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo de productos desde relojes de
pulso hasta palos de Golf y gorros de natacin.

Preguntas para discusin .
1.-Cules han sido los factores de xito de Nike?.
2.- En qu sentido es vulnerable esta empresa? A que debera prestar atencin?
3.- Que recomendara a los directivos de marketing de Nike para el futuro? Qu medidas de
marketing deberan tomar?