Teoría, Crítica e Historia: María Del Carmen Ruiz de La Cierva

Teora, Crtica e Historia
Mara del Carmen

Ruiz de la Cierva

CONSIDERACIONES SOBRE LA RETRICA DEL
DISCURSO PUBLICITARIO EN LA SOCIEDAD ACTUAL
(EL GNERO DEL DISCURSO PUBLICITARIO)
La retrica es un instrumento de poderosa comunicacin persuasiva que nace por
pura necesidad social, jurdica y poltica. De lo primero que se ocuparon los
habitantes de la Antigua Grecia fue de conocer las circunstancias de su cultura para
intentar sus pretensiones ante la prdida de los bienes que les haban sustrado los
tiranos y pedir justicia cuando cesaron
[1]
. Todos los hombres se relacionan
hablando
[2]
, de forma verbal y no verbal, y se socializan dentro de la cultura a la
que pertenecen y en la sociedad que les ha tocado vivir, y su posibilidad de
relacionarse con otros hombres de otras costumbres o de diferentes lenguas, radica
en el conocimiento de su cultura. La reflexin sobre la retrica est unida
histricamente a la atencin a la comunicacin lingstica entre los seres humanos
(Albaladejo Mayordomo, 2003: 27). Cuando la retrica descubre la eficacia de la
persuasin, se ocupa de sistematizar, organizar, ordenar, analizar, argumentar,
adornar y estudiar todo aquello que le permite conducir a sus interlocutores hacia
una finalidad determinada. No inventa nada nuevo, simplemente hace uso de sus
cualidades naturales, de su inteligencia y de los procedimientos a su alcance para
preparar adecuadamente los fines de su comunicacin. S descubre los beneficios de
una buena argumentacin y de un estudio profundo de sus interlocutores o auditorio
y, de ah, sus tratados y su organizacin bien estructurada en funcin de la eficacia
pretendida. Se podra afirmar que la retrica es la consecuencia lgica de la
necesidad de comunicacin del hombre y de los beneficios obvios de una oportuna
relacin social.
Por eso, antes de hablar de retrica, hay que hablar de
sociedad, de cultura y de comunicacin porque, en
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definitiva, la funcin de la retrica es descubrir y explicar
las reglas del juego comunicativo y, por tanto, en la
retrica, se conjugan un montn de disciplinas que ms
tarde se han ido independizando pero que todas ellas
confluyen en la comunicacin: literatura, psicologa social,
sociologa, antropologa, sociolingstica, semitica y un
largo etctera de ciencias actuales que entonces palpitaban
en la mente de los rtores (de Santiago Guervs, 2001).
Por tanto, la retrica ha sido considerada desde su nacimiento como una serie de
tcnicas y procedimientos altamente eficaces destinados a persuadir o a convencer a
los destinatarios
[3]
. Hace ya ms de dos milenios que ha sobrevivido como
disciplina imprescindible y completa en la ciencia y en el arte de la comunicacin.
Bien es cierto que, con tan larga vida, ha pasado por pocas de menor atencin e
incluso de valoracin negativa, pero es un hecho que siempre ha superado esas
etapas y sus posibilidades se han estudiado y han servido de punto de apoyo en
todos los mbitos de la comunicacin. Los periodos de reclusin o aislamiento de la
retrica han sido causados, en ocasiones, por abusos de los propios procedimientos
de conviccin o persuasin utilizados, con falsedad y poca seriedad, cuando ha
predominado el afn de convencer a cualquier precio. Otras veces la causa de su
olvido se ha producido, precisamente, para evitar la utilidad de su funcionamiento,
cuando no interesaba que la retrica pudiera practicarse como eje de la
comunicacin persuasiva.
Los tiempos de la tirana y la dictadura prohben la
retrica dialgica, siendo el dilogo el nico espacio en el
que puede desenvolverse realmente. Donde hay
despotismo no hay rplica, slo se admite la elocuencia
afirmativa y aduladora que, si bien usa la herramienta del
arte del buen decir, est impedida, sin embargo, a la hora
de decir el bien y la verdad en libertad (Spang, 2005: 15).
Lo cierto es que desde mediados del siglo XX, la retrica ha resurgido con una
fuerza y un vigor extraordinarios y ha demostrado su capacidad para adaptarse a las
ms diversas circunstancias y exigencias de las modernas tcnicas de nuestra
sociedad actual. Sus posibilidades son totales, es decir, no hay ningn mbito en las
relaciones humanas en el que la retrica no pueda ofrecer un mtodo adecuado de
expresin y dilogo, colaborando, de este modo, en la formacin integral del
hombre, tal como nos lo ha demostrado la rhetorica recepta
[4]
y como podemos
seguir comprobando hoy da en el terreno jurdico, en el poltico, en el docente, en
la predicacin, en el periodismo, en la publicidad, en la propia creacin literaria y,
en general, en cualquier aspecto de la sociedad en el que se pretenda influir en la
opinin o solicitar una decisin o emitir un juicio. La valoracin positiva o negativa
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de la retrica no depende, pues, del sistema retrico heredado ni de su actualizacin
a los modernos medios de comunicacin, que fue y sigue siendo, mltiple, rico,
plural e interdisciplinar, sino del uso, adecuado o inadecuado, que individual o
colectivamente se le haya dado.
Se trata, indudablemente de una ciencia compleja que puede referirse a cualquier
aspecto de la comunicacin humana y, por tanto, sus textos son de muy diferente
naturaleza. La retrica slo puede salvarse de esta indefinicin si asumimos
plenamente su naturaleza multidisciplinar, su absoluta y constante curiosidad, y,
desde luego, si entendemos la retrica en este siglo como un eslabn ms de la
rhetorica recepta (Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio Hernndez, 1998: 137).
La retrica con la que contamos en el presente ha sido
enriquecida por continuas aportaciones histricas relativas
a los diferentes espacios tericos del modelo, con la
atencin centrada en unos aspectos ms que en otros segn
el periodo histrico o los objetivos concretos de los
diversos retricos; pero la base de esta retrica heredada es
ante todo deudora del magnfico esfuerzo de teorizacin
llevado a cabo por los retricos griegos y latinos
(Albaladejo, 1991: 19).
Por tanto, es un hecho evidente que la retrica est estrechamente vinculada al
periodismo en nuestra sociedad actual y, consiguientemente, a la publicidad y a la
propaganda, poltica o de cualquier otro tipo, de tal manera que se podra incluir,
dentro del trmino retrica, todo el conocimiento y toda la investigacin en torno al
proceso de la comunicacin humana. Y lo que tiene que ver con la comunicacin
humana es mucho, o tal vez mejor dicho, es todo (Lpez Eire, 2001: 3, 1998:
32
[5]
).
Resulta imprescindible, en primer lugar, diferenciar con claridad entre persuadir y
convencer, distincin que no es sencilla (Perelman y Olbrechts-Tyteca, 1989:
65-71). En trminos generales se puede decir que la persuasin es propia del
discurso retrico, mientras que la conviccin se asocia al discurso filosfico; la
primera trata de influir en un momento puntual para que los destinatarios tomen una
decisin determinada y la segunda intenta actuar en el campo del pensamiento y
pretende que los receptores se conciencien de algo y se crean lo que se les propone,
tengan o no que tomar una decisin concreta; funciona en el terreno de las ideas e
intenta modificar los conceptos o creencias
[6]
. Ambas estn estrechamente
relacionadas (Albaladejo, 1994: 7-16) y el matiz distintivo es mnimo. A nivel de
resultado prctico, persuadir es ms importante que convencer (Perelman y
Olbrechts-Tyteca, 1989: 65) porque la conviccin no necesita una actuacin
inmediata. Sin embargo, la conviccin es ms permanente y profunda.
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La distincin que proponemos entre persuasin y
conviccin da cuenta, de modo indirecto, del vnculo que a
menudo se establece, aunque de forma confusa, entre
persuasin y accin, por una parte, y entre conviccin e
inteligencia, por otra. En efecto, el carcter intemporal de
ciertos auditorios explica que los argumentos que le
presentan no constituyan en absoluto una llamada a la
accin inmediata. [...] Desde nuestro punto de vista, es
comprensible que el matiz entre los trminos convencer y
persuadir sea siempre impreciso y que, en la prctica, se
suprima. Pues, mientras que las fronteras entre la
inteligencia y la voluntad, entre la razn y lo irracional
pueden constituir un lmite preciso, la distincin entre
diversos auditorios es mucho ms confusa, y esto tanto
ms cuanto que la imagen que el orador se forma de los
auditorios es el resultado de un esfuerzo siempre
susceptible de poder reanudarlo (Perelman y Olbrechts-
Tyteca, 1989: 69).
Hay algunos que no slo no usan indistintamente los vocablos persuasin y
conviccin como cercanos y con pequeos matices diferenciadores, sino que los
oponen claramente considerando inferior la persuasin (Perelman y Olbrechts-
Tyteca, 1989: 70; Lpez Eire, 2003: 13-14).
En el terreno de la persuasin es importante tener en cuenta el aspecto temporal,
pues la decisin que los oyentes capacitados para ello deben tomar puede referirse a
sucesos pasados (por ejemplo un juicio o una opinin sobre hechos ocurridos) o
tratar de deliberar o decidir sobre acontecimientos futuros (por ejemplo la
elaboracin de una ley o su aplicacin concreta). La conviccin retrica se vincula a
la persuasin, como finalidad distinta pero complementariamente asociada a sta en
los discursos retricos (Lpez Eire, 1995: 52) y en los textos periodsticos capaces
de iluminar las conciencias y orientar la conducta de la gente. Realmente el discurso
retrico obtiene su plena finalidad cuando, adems de persuadir para una actuacin
concreta a un receptor particular o a una colectividad, convence a un auditorio
universal y plural (Ruiz de la Cierva, 2004: 93-95)
[7]
.
Conviene destacar la importancia que tiene el discurso retrico y su difusin a
travs de la prensa en el juego discursivo dialctico de una sociedad democrtica
por sus consecuencias polticas, sociales e incluso econmicas, tanto dentro del
mundo civil como del eclesistico. En este sentido, es oportuno dejar establecida la
significacin del periodismo en cuanto pieza esencial de la sociedad en donde surge
y a la que pertenece (Ayala, 1985: 43); el peridico se ha convertido en un rgano
de opinin pblica, es decir, en un sealadsimo instrumento de accin poltica. No
en vano se le ha atribuido en el rgimen democrtico el ttulo de Cuarto Poder a la
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prensa, junto a los tres poderes oficiales: legislativo, ejecutivo y judicial (Ayala,
1985: 49). Algunos crticos consideran que los gneros periodsticos en sus
mltiples manifestaciones, junto con la publicidad, son los discursos retricos de la
actualidad que sobrepasan la antigua retrica
[8]
, sin excluirla, ante las posibilidades
de los actuales medios de comunicacin. El discurso retrico est, pues,
estrechamente vinculado al periodstico en la medida en que comparten una
organizacin anloga (Albaladejo Mayordomo, 1999b; Ayala, 1985; Villanueva,
1995).
En todos los casos se trata de llamar la atencin y de conseguir la adhesin. Y los
procedimientos usados para llamar la atencin que pone en prctica el discurso
retrico con una finalidad de persuadir o convencer, debern ser, al menos en parte,
los mismos que articula la literatura con una finalidad esttica. He ah el territorio
comn (Garrido Gallardo, 2004:163-165) entre retrica, estrechamente vinculada al
periodismo en la actualidad, y literatura. En todos los casos se producen actos de
poiesis textual, es decir, creaciones realizadas con el lenguaje (Ruiz de la Cierva,
2007b). Se puede admitir que su experiencia en el estudio del discurso y su
diversidad discursiva se extiende a su relacin con el discurso literario, con el
periodstico y con el publicitario especialmente, sin excluir otros muchos.
La Retrica cuenta, pues, con una gran capacidad terico-
prctica para analizar, explicar y tener presentes en la
produccin comunicativa las semejanzas y las diferencias
entre distintas clases de discursos. Su vinculacin con la
diversidad discursiva ha hecho posible que en el examen
de distintas clases de discursos por la Retrica, sta
disponga de los elementos necesarios para separar lo que
son rasgos y elementos comunes a distintos tipos
discursivos de lo que son rasgos y elementos especficos
de uno o de varios tipos de discurso. Pero, adems de ello,
esta capacidad de la Retrica le permite adentrarse con
muchas posibilidades de xito en los mbitos de otras
clases de discursos, donde puede aportar sus puntos de
vista y sus instrumentos para el anlisis e incluso para la
produccin de estas otras clases de discursos (Albaladejo
Mayordomo, 2005: 27-28).
Hablar de retrica hoy es hablar de persistencia y
renovacin de la retrica en el momento presente; es
explicar un sistema que, en continua transformacin, se
renueva constantemente. Es hablar del recorrido histrico
de la retrica y de su configuracin actual, de su insercin
en la sociedad y de su colaboracin en la realizacin y en
la explicacin de las actividades de relacin y de expresin
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del ser humano. Es elucidar todos sus espacios tericos
con el fin no slo de comprender mejor la propia retrica y
sus posibilidades de orientacin en el futuro, sino tambin
de comprender y explicar diferentes aspectos de la realidad
de la comunicacin presente y futura (Albaladejo, Chico
Rico y Del ro Sanz, 1998: 11).
Hasta ahora slo he tratado de poner de manifiesto el increble valor de la
reactivacin de la retrica en nuestra sociedad actual y su clara vinculacin con los
gneros periodsticos que pueden estudiarse dentro de la clasificacin clsica de los
mismos sin violencia alguna. Es el momento de plantearse el lugar que ocupa la
publicidad, su relacin con los medios de comunicacin, su relacin con la
propaganda y la determinacin de su gnero especfico, dentro de los tradicionales
gneros del discurso adaptados a las modernas tecnologas.
La primera cuestin es determinar si la publicidad forma parte del periodismo o se
analiza como una manifestacin paralela al propio discurso periodstico. Resulta
curioso observar cmo en la mayor parte de los estudios sobre los gneros
periodsticos, no se incluye la publicidad. Y no deja de sorprender este hecho
porque toda la publicidad se produce en los mismos espacios comunicativos que los
discursos periodsticos (Madrid Cnovas, 2007: 76): pginas de los diarios, revistas,
suplementos, televisin, radio, Internet, etcPor ejemplo, se puede leer la siguiente
clasificacin:
Teniendo en cuenta las caractersticas generales de los
discursos periodsticos, podemos distinguir tres grandes
formas de expresin que implican intencionalidades
diferentes y que, a su vez, abarcan gneros con
caractersticas distintivas:
Informativa: noticias, crnicas, notas, trabajos de
investigacin, reportajes, portadas, fotografas (foto-
instantnea y foto-pose).
De opinin: editoriales y colas de editoriales, comentarios,
fotografas (foto editorial) y cartas de lectores.
De entretenimiento: dibujos cmicos e historietas, juegos y
entretenimientos varios, literatura.
Cada uno de estos gneros admite intercambios y se
presentan como un objeto casi inabarcable
(Atorresi, 1995: 19).
En este resumen se advierten los entretenimientos varios y no se menciona en
absoluto la publicidad que se comunica, en la prctica, entre las dems
manifestaciones periodsticas citadas.
A Lpez Hidalgo (2002: 21), por comentar otro ejemplo en este sentido, la primera
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clasificacin de los gneros periodsticos, basada en el binomio anglosajn
noticia/comentario, le parece la ms acertada, pese a que en Espaa la mayor parte
de los autores han preferido ampliar esta clasificacin a gneros informativos,
interpretativos y de opinin. Tampoco se menciona la publicidad como parte de
ellos.
Por tanto, hay que partir del hecho de que los estudios sobre publicidad se realizan,
aunque exhaustivamente, al margen de los estudios sobre los gneros periodsticos,
hecho que resulta bastante incomprensible porque est perfectamente integrada
dentro la comunicacin periodstica en sus diferentes formas de expresin. La
publicidad es un fenmeno interdisciplinario en el que intervienen otros factores no
retricos, pero su finalidad persuasiva es esencial y, en ese aspecto, coincide
plenamente con la finalidad retrica. No es igual la publicidad impresa, la
radiofnica, la televisada o la cinematogrfica
[9]
, pero, en todas ellas, hay un hueco
esencial para el mecanismo de comunicacin retrica y las diferentes tcnicas
retricas deben adecuarse a las distintas caractersticas del medio de comunicacin
de que se trate, pues, en cada uno de ellos, el marco concreto del discurso determina
unas fases de elaboracin que afectan en variada forma a la materia retrica. Segn
esta lnea de opinin, la publicidad se transforma en la novedad ms impactante a la
que debe atender la retrica en todos sus siglos de existencia, porque ha favorecido
una ampliacin de los procedimientos convencionales de la antigua retrica y ha
contribuido de este modo a una flexibilidad an mayor de esta disciplina,
demostrando su capacidad de amoldarse a todos los medios de expresin y
comunicacin de las modernas tcnicas de la sociedad actual. No se trata de que el
mensaje retrico y el publicitario sean idnticos pues la retrica no suele tener un
fin comercial necesariamente como la publicidad ni tampoco va acompaada
habitualmente de imagen y sonido tradicionalmente, pero no cabe la menor duda de
que el mensaje publicitario es un moderno discurso retrico muy concentrado,
redundante, cerrado, perceptible, conciso y breve (Lpez Eire, 2003: 55). Su
conexin con la retrica en su intencin de persuadir y/o convencer es evidente. La
publicidad es un lenguaje dotado de singular poder persuasivo. Sus significados, en
muchos casos, sobrepasan e, incluso, sustituyen a la realidad misma, ya que
influyen de manera eficaz en los valores sociales, en las pautas de comportamiento,
en las modas y en los modos de vivir (Hernndez Guerrero y Garca Tejera, 2004:
23)
[10]
.
Retrica de la publicidad significa, por tanto, para nosotros, retrica del lenguaje
publicitario, en cuanto es doctrina y enseanza de la persuasin a travs de la
palabra, con apoyo visual y auditivo o sin l, junto al textual, de acuerdo a los
progresos del siglo XXI y estrechamente vinculada al periodismo
[11]
. Quiz el
motivo de intentar desligar la publicidad del periodismo tenga su razn de ser en la
pretensin de objetividad de la informacin periodstica, pero est demostrado que
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tal objetividad resulta utpica (Ayala, 1985: 52
[12]
; Ruiz de la Cierva, 2007c).
No hay objetividad posible en el periodismo y no lo digo
en absoluto como acusacin- porque es totalmente
imposible no implicarse cuando se da una visin de la
realidad. Ya en la eleccin de lo que se decide que sea
noticia hay una primera y decisiva manipulacin, pues se
elige mostrar una parcela de la realidad y ocultar otras. No
hay que tener una memoria de elefante para recordar
innumerables noticias que habiendo aparecido como
importantes en uno o varios medios de comunicacin han
sido ocultadas o subvaloradas por los dems. [...] Resulta,
por consiguiente, tremendamente ingenuo atribuir a la
publicidad el papel persuasor y a los medios el inocente y
objetivo rol de informar. Pero es que, adems, cabe atribuir
tambin a los medios una funcin persuasiva inconsciente
que es bsica para que la publicidad funcione dentro de los
anuncios (Gurrea Saavedra, 14).
Pero, si sostener el mito de la objetividad e imparcialidad absoluta de los medios y
la afirmacin de que siempre dicen la verdad objetiva, es un error, tambin lo es
considerar que mienten o que son parciales totalmente. Los mensajes se elaboran y
determinan por su momento histrico y, ni los medios producen objetividad, ni son
el imaginario absoluto de los peridicos (Atorresi, 1995: 16). Adems, en los
medios de comunicacin, hay discursos claramente intencionales entre los que se
encuentran, en nuestra opinin, los mensajes publicitarios estrechamente vinculados
a ellos, y no hay razn que justifique su separacin del estudio del periodismo en
general (Brajnovi, 1978: 324). Incluso se podra aadir que la influencia de los
medios en la formacin de nuestras conciencias es mucho ms profunda que la
persuasin o conviccin interesada de la publicidad
[13]
comercial, sin dejar de
considerar que la publicidad sugiere y, a veces, determina, no slo la decisin de
realizar o no una compra, sino que puede influir en el modo de amar y de aborrecer
cualquier cosa o persona. Genera prejuicios, necesidades y expectativas; fomenta o
acalla ideologas porque, como es sabido, adems de productos, promociona y
vende tambin diversos modelos de vida y distintas pautas de relaciones sociales
(Hernndez Guerrero y Garca Tejera, 2004: 23), lo cual la sita muy vinculada al
periodismo en sus intenciones directas o indirectas de modificar la conducta o la
forma de pensar de los receptores.
Hay investigadores situados en el extremo opuesto al considerar que el primer
medio de comunicacin de masas, el peridico, naci como soporte estrictamente
publicitario y que la televisin era, en realidad, un invento de la publicidad.
De modo que podramos llegar a decir que en rigor no
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existen ms que los medios publicitarios. De una u otra
manera toda la comunicacin de masas ha nacido de la
mano de la publicidad. Algunos pocos medios, como el
cartel, ha permanecido fiel a su origen y por tal razn lo he
calificado de genuino. Otros, en cambio, aparecen como de
comunicacin de masas, siendo as que no es sino la
publicidad lo que les hizo nacer y lo que les mantiene.
Tenemos que ser conscientes de que, de hecho, la nica
razn que hay para que una pelcula o un programa de TV
sean divertidos estriba en la necesidad de que el pblico
aguante anestesiado por ellos la llegada no deseada, pero
absolutamente necesaria- de los bloques publicitarios
(Gurrea Saavedra, 102-103).
Se trata, pues, de uno de los retos ms importantes que tiene la retrica en la
actualidad tras su reactivacin y recuperacin a partir de mediados del siglo XX. A
pesar de lo expuesto anteriormente, desde el punto de vista retrico, la publicidad
ha sido entendida por algunos como un nuevo gnero retrico dentro de un campo
amplio de posible conviccin y persuasin. Gnero que plantea muchas dificultades
a la vez que promete mayores adelantos, radicales incluso, por las vinculaciones
extratextuales que tambin lo determinan (Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio
Hernndez, 1998: 141), y por su posible relacin con el discurso literario
(Fernndez Braso, 1968: 20-23; Garca Berrio, 1984). Sin embargo, no se puede
afirmar que exista una lnea de investigacin rigurosa que plantee principios
originales que justifiquen la creacin de un gnero completamente nuevo.
De hecho, los mismos investigadores que plantean la
novedad buscan de inmediato un asidero en la propia
retrica. La publicidad se considera, entonces, como un
gnero retrico que queda adscrito a uno de los gneros
tradicionales, el demostrativo, en la media en que
desempea una funcin, la de elogiar el producto para
venderlo (Gonzlez Bedoya, 1990:54)
[14]
.
Conviene recordar brevemente la clasificacin de los gneros que nos aporta la
retrica heredada (Albaladejo Mayordomo, 1991: 53-57; 1999a: 55-64; 2000:
www.tonosdigital.com/, Beuchot, 1998: 75-77 y Ruiz de la Cierva, 2007a). Para
Aristteles es el pblico quien determina la estructura del discurso y, partiendo de
dos grupos de receptores, los que tienen que tomar una decisin sobre el tema
planteado en el discurso (gnero deliberativo y gnero judicial) y los que no tienen
que actuar ni decidir sobre la cuestin tratada (gnero demostrativo), realiza una
clasificacin tripartita de los gneros. Por otra parte, la decisin de los oyentes
puede referirse a hechos pasados (gnero judicial), a hecho futuros (gnero
deliberativo), o a valoraciones sobre personas o hechos pasados o presentes (gnero
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demostrativo o epidctico). Por tanto, el momento temporal tambin es decisivo
para la clasificacin de los gneros.
Dice Aristteles en su Retrica (1358a37-1358b8).
Tres son en nmero las especies de la retrica, dado que
otras tantas son las clases de oyentes de discursos que
existen. Porque el discurso consta de tres componentes: el
que habla, aquello de lo que habla y aqul a quien habla:
pero el fin se refiere a esto ltimo, quiero decir al oyente.
Ahora bien, el oyente es, por fuerza, o un espectador o uno
que juzga; y, en este ltimo caso, o uno que juzga sobre
cosas pasadas o sobre cosas futuras. Hay en efecto, quien
juzga sobre lo futuro, como, por ejemplo, un miembro de
una asamblea, y quien juzga sobre sucesos pasados, como
hace el juez; el espectador, por su parte, juzga sobre la
capacidad del orador. De modo que es preciso que existan
tres clases de discursos retricos: el deliberativo, el judicial
y el epidctico.
Lo propio de la deliberacin es el consejo y la disuasin;
pues una de estas dos cosas es lo que hacen siempre, tanto
los que aconsejan en asuntos privados, como los que
hablan ante el pueblo a propsito del inters comn. Lo
propio del proceso judicial es la acusacin o defensa, dado
que los que pleitean forzosamente deben hacer una de estas
cosas. Y lo propio, en fin, del discurso epidctico es el
elogio y la censura... Cada uno de estos gneros tiene
adems un fin, que son tres como los gneros que existen:
para el que delibera, el fin es lo conveniente o lo
perjudicial. Para los que litigan en un juicio, el fin es lo
justo y lo injusto. Para los que elogian o censuran, el fin es
lo bello y lo vergonzoso.
Sin profundizar ms en el estudio de esta clasificacin, y a pesar de todas las
matizaciones que puedan hacrsele, sigue teniendo validez la clasificacin
tradicional de los gneros oratorios (Albaladejo Mayordomo, 1994b: 57) y s se
puede afirmar que la publicidad pertenece al gnero demostrativo o epidctico, pero
obligatoriamente elogiosa porque su fin es la creacin de una necesidad de
adquisicin o de la confianza en una marca, un producto o un servicio (Spang,
2005: 100). La publicidad no es ajena a la persuasin en ningn caso
[15]
, adorna el
texto con una clara finalidad persuasiva y no es slo una cuestin de palabras, es
un signo complejo (Vzquez/Aldea, 1991: 73-74)
[16]
. La publicidad como
discurso social pluricodificado e hipercodificado se nos muestra, en apariencia pero
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voluntariamente, como un todo inasible, desorganizado y catico sin otra finalidad
que la consumicin infinita de mensajes y productos, bienes o servicios por ella
lastrados (Madrid Cnovas, 2007: 19)
[17]
. Precisamente la complejidad de su
signo es la causa de que su estudio, definicin y clasificacin no sea unnime,
permitiendo, a la hora de reflexionar sobre ella, enfoques mltiples (Ferraz
Martnez, 2000: 9) y que algunos la consideren como algo distinto que se debe
investigar separadamente de cualquier gnero ya existente
[18]
. Adems, hay que
tener en cuenta, para la consideracin de la publicidad como gnero demostrativo
que, de los tres gneros retricos clsicos, es este gnero el que ms posibilidades
ofrece de expresividad lingstica (Garca Berrio, 1984: 42), es el ms prximo a la
literatura (Albaladejo Mayordomo, 1999a: 62; Lausberg, 1966-68, 2: 242).
Si la publicidad se acerca al gnero demostrativo, lo hace
en trminos mucho ms generales que las restricciones
obligadas por la descripcin clsica. No hablamos
entonces de rasgos concretos, sino de una intencin
cercana a la afectividad, al ornamento y a la alabanza,
pero, y aqu radica la diferencia, como claros medios de
persuasin racional y afectiva, se trata de discursos ms
afectivos, laudatorios y ornamentales que referenciales
(Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio Hernndez,
1998:143).
A los mensajes publicitarios les interesa ms incitar y movilizar con su persuasin
que informar y necesitan la descodificacin oportuna de los receptores y su
colaboracin. Esta cooperacin de ndole pragmtica y a veces muy alejada de lo
referencial, dota al estudio de la publicidad de un elevado inters para el anlisis de
los fenmenos pragmticos (Urbina Fonturbel, 2006: 1884).
En este sentido es fundamental la distincin que realiza el Profesor Albaladejo entre
gnero oratorio o retrico y componente genrico, explicacin que ya observa
insinuada en sus mltiples y profundos estudios sobre Quintiliano (2003: 27-36.;
2003b: 51-58) en cuanto a su concepcin del discurso retrico como una idea global
en la que los elementos de los diferentes gneros se relacionan entre s, pudiendo
formar parte de un mismo discurso:
Em cada discurso retrico concreto podem-se encontrar
componentes dos diferentes gneros, normalmente um
deles ser a componente dominante e far com que o
discurso pertena ao gnero a que corresponde a dita
componente. Um discurso que tenha componentes de
gneros prprios do gnero deliberativo, do gnero judicial
e do gnero demonstrativo pertencer ao gnero cuja
componente seja predominante (Albaladejo, 2002: 211).
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Cada discurso pertenece, pues, a uno de los tres gneros clsicos tal como ha
quedado explicado y tiene un componente genrico que le es propio a cada gnero
en concreto y que no le puede faltar para ser considerado del gnero elegido. Pero,
adems, en funcin del orador, del auditorio destinatario del discurso, del nivel de
lenguaje que se use en su expresin y del medio a travs del cual se comunique, el
componente genrico especfico de un determinado gnero puede unirse al de otro
gnero, que no le corresponde por necesidad. De tal manera que a cada gnero se
aade uno o varios componentes genricos de otros gneros que le permiten, sin
perder su definicin genrica original, una concepcin del gnero ms amplia y
menos rgida, en la que tienen cabida variaciones de recepcin diferentes y ms
extensas de las exclusivamente propias del gnero de que se trate.
La distincin entre gnero oratorio y componente
genrico supone que en los discursos polticos
deliberativos, tanto parlamentarios como electorales, hay
un componente central, un componente dominante, que es
el componente genrico deliberativo, pero tambin puede
haber un componente genrico epidctico. El componente
deliberativo est relacionado con la persuasin y con la
adopcin de decisiones, mientras que el componente
epidctico lo est con la conviccin. Por otro lado, la
susodicha distincin supone que en los discursos polticos
epidcticos hay, a su vez, un componente genrico
epidctico como componente central o dominante y puede
haber un componente genrico deliberativo, relacionado
aqul con la conviccin y ste con la persuasin (1997:
18-19)
[19]
.
Estas interferencias de componentes genricos entre unos gneros y otros es un
hecho muy comn en la sociedad actual por los diferentes y mltiples medios y
modos de comunicacin de los discursos a travs de las tecnologas del siglo XXI.
Si consideramos la publicidad, junto a la propaganda poltica, como un tipo de
discurso perteneciente al gnero demostrativo, segn las reflexiones del Profesor
Albaladejo, tendramos que decir que en la publicidad predomina la intencin de
convencer tpica de dicho gnero, pero tambin tendra un componente genrico
deliberativo, porque pretende mover a la accin. No solicita de los receptores una
decisin inmediata, una votacin concreta, una deliberacin para aprobar o rechazar
una propuesta comunicada en el discurso, pero es evidente que s tiene como
finalidad que los receptores acten, se persuadan de que deben comprar el producto
que se les propone, sea del tipo que sea. Trata de influir en las personas para
moverlas a la accin y su objetivo es de ndole comercial, aspira a vender o
promocionar un producto y a consolidar el prestigio de una determinada marca. Su
finalidad no es exclusivamente la propia del gnero demostrativo, sino que su
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intencin persuasiva tiene un componente genrico claramente deliberativo, aunque
no se solicite una accin inmediata. Adems, de la eficacia de ese matiz
deliberativo, puede depender la prosperidad econmica y, en consecuencia, la
continuidad del producto que se ofrece, por tanto, no basta con influir en la
conviccin de los receptores, sino que se busca su actuacin concreta que
determinar el xito de la permanencia del producto en el mercado. El discurso
publicitario es, de este modo, un discurso demostrativo con un componente,
aadido y muy marcado, deliberativo, a corto, medio o largo plazo.
Muy cercana a la publicidad se encuentra la propaganda poltica. Son dos
fenmenos bastante similares. Usan el mismo instrumental y los mismos recursos.
Las dos pretenden influir en las personas con el fin de convencerlas y, en
consecuencia, moverlas a la accin posterior; en la realidad se separan nicamente
por su objetivo.
La publicidad es, de ndole comercial, aspira a vender o
promocionar, incluso cuando aparentemente el anuncio
slo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o
marca, mientras que la propaganda suele ser
predominantemente de carcter poltico o institucional; el
caso ms conocido es la propaganda electoral. Pero
tambin es propaganda la que se organiza para la campaa
del da del rbol o de la prevencin de la caries. Aun as, a
pesar de sus mltiples analogas, la distincin es til y
conviene mantenerla (Spang, 2005: 155)
[20]
.
Si bien es cierto que la publicidad tiene una finalidad de eficacia econmica, no es
menos cierto que existen mltiples analogas entre publicidad comercial y
propaganda poltica; la primera intenta vender lo que sea, la segunda, ganar votos.
La publicidad y la propaganda poltica se diferencian slo en sus campos de
aplicacin
[21]
. Ambas seran discursos de gnero demostrativo y, por tanto, con un
claro componente demostrativo esencial destinado a la conviccin y con un no
menos claro componente genrico deliberativo, aadido, destinado a persuadir de
que compren o no compren, de que voten una determinada propuesta o no lo hagan,
pero no de un modo inmediato, tras un discurso tpicamente deliberativo, por lo que
su componente propio y bsico, nos conduce a su consideracin de discursos
demostrativos en los que no importa tanto la valoracin expositiva del orador como
su eficacia comunicativa para promover a la accin futura y, de ah, su componente
genrico deliberativo.
La retrica se presenta, pues, como una ciencia del
discurso con una tradicin y una actualidad no slo
perfectamente compatibles, sino totalmente integradas. El
planteamiento de estos retos responde, ante todo, a la idea
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de que la retrica, lejos de constituir una disciplina
cerrada, busca constantemente respuestas a la problemtica
de un complejo objeto de estudio al que accede por medio
de la reactivacin, renovacin, adaptacin y ampliacin de
su sistema (Albaladejo, 1994: 60).
Y en el terreno publicitario estos cambios han sido muy considerables porque el
anuncio ha exigido un gran esfuerzo de economa verbal apoyada en un mensaje no
verbal de tipo visual, auditivo y siempre buscando el efecto del impacto inesperado
para llegar al convencimiento de su necesidad y a la persuasin de su actuacin
[22]
.
El anuncio debe cifrarse en un eslogan fcil de recordar, con un solo argumento,
un solo concepto de tal intensidad que se pueda recordar fcilmente, sin confusin
ni cansancio (Cerezo Arriaza, 1994:28). El truco del anuncio es buscar un
mecanismo que se programa para contar algo de manera diferente, original,
interesante, de modo que el receptor quede sorprendido y recuerde por mucho
tiempo el mensaje comunicado.
No se puede establecer una opinin unnime para clasificar los formatos
publicitarios, cada uno es diferente y actualmente hay muy diversas maneras de
designarlos y darles una forma concreta. Su difusin puede ser mediante carteles,
publicidad area y luminosa, folletos, cartas, y, sobre todo, los medios de
comunicacin social, donde, realmente confluye con el periodismo sin lugar a
dudas.
La publicidad es una actividad informativa que
estudiando y estableciendo las relaciones existentes entre
ciertos fenmenos de orden fsico, fisiolgico, psicolgico
y econmico- fija las leyes e indica los medios ms aptos
para crear, con fines comerciales, la notoriedad de
productos o servicios. Sirvindose de su especial tcnica
acta sobre distintos pblicos, estimula en ellos el deseo y
la necesidad de los productos o servicios anunciados, y
provoca y regula la demanda (Brajnovi, 1978: 323).
En todo caso se trata de crear un mensaje en el que todas las decisiones referidas al
tipo de propuesta que hay que hacerle a un consumidor especfico, a las
caractersticas del producto que deban ser transmitidas, al tipo de argumentos que
haya que incluir y al estilo que deba tener el mensaje, queden perfectamente
reflejadas (Hernndez Martnez, 1999: 155). Para ello la creatividad es una tarea
necesaria en el desarrollo de la comunicacin publicitaria que le permite cumplir
sus metas propuestas y que el pblico perciba el valor esttico de los anuncios, bien
por su originalidad, bien por el uso, incluso, de textos literarios que los
acompaan
[23]
, bien por su imaginacin creadora, que ha convertido a sus emisores
en autnticos artistas de la sociedad de consumo. Artistas annimos o conocidos y,
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en muchos casos, todo un grupo de personas dedicadas a ello: las gentes del
marketing que triunfan en sus mensajes publicitarios ms all de los simples
anuncios, no tanto por su mejor fabricacin y relaciones pblicas
[24]
con el
mercado, sino por su agudeza de ingenio para vender. Es una labor de creacin en
equipo que recoge los frutos de su novedad y sugerente publicidad al servicio de
dicho marketing, sin olvidar las limitaciones que el arte publicitario debe aceptar en
funcin de su finalidad comercial y que lo diferencia de la creacin artstica con la
libertad propia de la imaginacin creadora de cualquier artista. Para que una buena
idea publicitaria, adems de brillante, resulte eficaz ha de ser oportuna, es decir, ha
de corresponderse con unos objetivos previamente fijados (Gurrea Saavedra, 51) y
tener en cuenta la completa coherencia de todos los elementos textuales y
extratextuales para la realizacin y eficacia comunicativa de su producto.
La adecuacin es la cualidad primordial y esencial que impregna, o debe impregnar,
el interior del discurso, sus entraas, y ha de proyectase igualmente en su dimensin
externa. En el primer caso, se la puede considerar como la piedra de toque,
mediante la cual se valoran todos los elementos que se van integrando en su
construccin; cada uno de ellos ha de resultar apropiado y su posicin, justificada.
En el segundo, los factores que las agencias publicitarias
[25]
han de considerar
abarcan las grandes cuestiones sobre las que se fundamenta todo el proceso, es
decir, atiende a una correcta relacin entre su comunicado concreto y su realidad
extra-lingstica.
El marketing o la promocin comercial del productos
objetos, servicios, ideas, etc.- es una labor que exige el
conocimiento especializado, terico y prctico de los
resortes comunicativos, es una tarea compleja que requiere
el dominio de mltiples procedimientos tcnicos, de
diversas frmulas y de diferentes lenguajes: el publicista
ha de saber manejar las palabras y manipular las
imgenes (Hernndez Guerrero, 1999: 70).
No siempre se identifica publicidad con otras tcnicas de marketing como la
promocin de ventas realizados mediante el esfuerzo personal, los bonos, los
regalos, etc., y no con mensajes publicitarios a travs de los medios actuales de
comunicacin general: la radio, la televisin, los carteles o los anuncios en la prensa
que no se realizan de modo directamente personal, aunque tambin pretendan
modificar o intensificar las actitudes de los receptores del mensaje hacia el producto
que se les propone y, en casi todas las ocasiones, incitarlos a la compra de dicho
producto.
Por ltimo, esta cualidad que los clsicos llamaban aptum o decorum (Lausberg,
1966-68: 258; Albaladejo Mayordomo, 1991: 52-53; Hernndez Guerrero, 1998:
404 ss.; Spang, 2005: 102-105) atae tambin a la dimensin tica: en ella se valora
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el compromiso de los creadores con lo expuesto y su vinculacin con la verdad
[26]
.
Lo apto exige, en este nivel, coherencia y credibilidad porque la audiencia requiere
una correspondencia entre expresiones y acciones, as como la mxima
aproximacin entre palabras, pronunciadas o escritas, imgenes, sonidos, etc. y
realidad. La publicidad se ha convertido en la actualidad en velado y hbil deseo
de crear necesidades si son inconscientes mejor- y un intento de persuadir a los
receptores de que su felicidad depende de la satisfaccin de estas necesidades
(Spang, 2005: 153)
[27]
. De ah su intento de fascinacin y de vinculacin con la
literatura en cuanto a su creatividad. Pero ni la persuasin retrica, ni la creatividad
literaria, compartidas con la publicidad y la propaganda, dentro del periodismo,
deben equivocar a sus receptores ni mentirles. El ser humano est formado por una
inteligencia que los medios deben iluminar con razones, una voluntad que los
medios deben inclinar hacia el bien deseable y unos sentimientos que los medios no
deben daar. Inteligencia, voluntad y sentimientos forman una unidad que ningn
mensaje publicitario puede olvidar, tanto para conseguir su eficacia pretendida,
como para conseguirla sin faltar a la verdad con publicidad engaosa o daina para
el ser humano y para la sociedad en donde vive y se comunica con los dems
hombres. Sin embargo, tanto la retrica como la publicstica coinciden en
promover discursos ms afectivos, laudatorios y ornamentales que referenciales,
discursos que ensalcen verosmilmente y con el apoyo del eficaz ornato la peculiar
excelencia de una tesis (retrica) o de un producto (publicstica) de acuerdo con el
sistema de valores vigentes en la sociedad en la que se mueven y sobre la que
actan (Lpez Eire, 2003: 33). As, las estrategias persuasivas de la retrica
clsica: docere, delectare y movere, se mantienen en el mensaje publicitario
organizadas jerrquicamente segn su conveniencia. Por ello, predomina movere
(apasionar y entusiasmar) apelando a los afectos y emociones, seguida de delectare
(entretener y deleitar) como modo de diversin, haciendo atractivo el discurso y, en
tercer lugar, docere (informar y ensear) porque el receptor quiere saber sobre el
producto o servicio que se le propone (Spang, 2005: 177-179; Albaladejo
Mayordomo, 1991: 50), pero la publicidad, sobre todo, est en funcin de su
finalidad persuasiva y acta, como hemos tratado de explicar, en el campo del
periodismo, dentro del gnero demostrativo o epidctico, con sus peculiaridades y
componentes genricos deliberativos, y, aunque es una moderna forma de
comunicacin (Lpez Eire, 2003: 27)
[28]
, puede vincularse y aprovecharse de las
posibilidades que la retrica le ofrece gracias a su recuperacin y actualizacin
permanente.

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Notas
[1]
Para los orgenes de la retrica vase Albaladejo Mayordomo, 1991: 23-40;
Ruiz de la Cierva, 2007a.
[2]
El lenguaje ocupa un puesto central en la vida humana personal y social,
moral y cultural, poltica y econmica- y, en consecuencia, es objeto preferente de
las Ciencias Humanas. El hombre se define y se realiza por su facultad del lenguaje,
por su capacidad para dotar de significado a todas sus acciones, y por su necesidad
de leer y de descifrar el significado de los sucesos, de las acciones, de las actitudes
y de los comportamientos ajenos. El hombre piensa gracias al lenguaje (Hernndez
Guerrero, 1999: 66-67) Vase tambin Hernndez Guerrero y Garca Tejera, 2004:
17 ss.
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[3]
Sobre la definicin, origen y evolucin de la retrica a lo largo de la historia,
vase Spang, 2005: 13-113; Hernndez Guerrero y Garca Tejera, 1994; Albaladejo
Mayordomo, 1991: 11-40.
[4]
La rhetorica recepta es la organizacin terica que ha sido histricamente
elaborada y a travs del tiempo asimilada e incorporada en diferentes momentos al
conocimiento contemporneo sobre el discurso. Ciertamente, esa retrica recibida,
ha experimentado importantes matizaciones y modificaciones en su estructura
terica y en su misma concepcin durante el transcurso de su utilizacin e
interpretacin en pocas sucesivas. Esta retrica es producto de diversas
contribuciones concernientes en distintos momentos a diferentes aspectos del objeto
de estudio de la ciencia retrica (Albaladejo Mayordomo, 1991: 19).
[5]
En el siglo en que vivimos, presenciamos el muy pujante rebrote de la retrica
del gora- y de la retrica escolar por igual. Es decir, al lado de una retrica
especulativa que atiende fundamentalmente al texto escrito y literario y se sita
entre la lingstica y la literatura, al igual que la retrica del Medievo conviva con
la gramtica y la dialctica y abarcaba a la poesa hasta la aparicin de la ars
poetriae, surge tambin en nuestro siglo una especie de retrica moderna ms
atrevida que no se resigna con permanecer en el aula y busca afanosamente el
gora, es decir: reclama aplicacin inmediata a diferentes campos de la praxis
social.
[6]
Aristteles (Retrica: 1358a37-1358b8) ya distingue atendiendo a la funcin del
oyente, entre los discursos en relacin con los cuales el oyente es espectador
(pertenecientes al gnero epidctico o demostrativo) y aquellos a propsito de los
que es rbitro y, por tanto, decide sobre cosas pasadas (discursos de gnero judicial)
o sobre cosas futuras (discursos de gnero deliberativo). Esta clasificacin
aristotlica de los discursos en gneros oratorios sigue siendo de gran utilidad para
la explicacin actual de la comunicacin retrica como veremos posteriormente.
Para un estudio ms amplio de los gneros oratorios clsicos, vase Albaladejo
Mayordomo, 1991: 53-57; 1999a: 55-64; 2000: www.tonosdigital.com/ y Ruiz de la
Cierva, 2007a.
[7]
Amplese estos conceptos con la distincin que realizan Perelman y Olbrechts-
Tyteca (1989: 70 ss.), entre auditorio universal, constituido por toda la humanidad
o, al menos, por todos los hombres adultos y normales; auditorio formado, desde el
punto de vista del dilogo, por el nico interlocutor al que nos dirigimos y auditorio
integrado por el propio sujeto cuando evoca o delibera sobre las razones de sus
actos.
[8]
En este sentido dice textualmente Garrido Gallardo (2006: 163): No cabe duda
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de que el gnero periodstico o los gneros del periodismo, por ser ms exactos,
junto con la publicidad, por supuesto, son los discursos retricos de la actualidad
por encima de la retrica centrada antao tan solo en la prctica (naturalmente, an
subsistente) de la oracin, de la pieza oratoria inmediata dirigida a un pblico en
una asamblea, en un parlamento o en un tribunal. Vase tambin, Halsall (1998:
259-279).
[9]
Para ampliar las diferentes manifestaciones publicitarias, vase Spang (2005:
157 ss. y Ferraz Martnez, 2000: 12 ss.).
[10]
El lenguaje publicitario informa con intencin econmica porque activa el
consumo mediante un proceso de transformacin de ideas, valores, actitudes y
comportamientos; comprar no es un acto neutro sino una actividad mental y social
cargada de significado. La compra es una toma de posicin y una forma de
adaptacin (Hernndez Guerrero y Garca Tejera, 2004: 24).
[11]
Por supuesto que el periodismo tambin est presente, y mucho, en el mundo
de Internet. Los diarios digitales han roto la lectura secuencial del mensaje
periodstico dividindolo en distintos textos que se complementan para ofrecer al
usuario una visin completa del acontecimiento. Una prueba de ello es el hipertexto
que se ramifica y permite al lector elegir entre distintas posibilidades de
informacin complementaria. De acuerdo con la nocin popular, se trata de una
serie de bloques de texto conectados entre s por nexos, que forman diferentes
itinerarios para el usuario [...] Esos nexos no slo tienen lugar entre palabras, sino
tambin entre sonidos, imgenes y datos: Ello permite un tipo de recuperacin de
informacin multilineal, o si se prefiere, transversal [...] El hipertexto proporciona
mltiples hilos para recuperar la informacin en funcin de los intereses concretos
del usuario (Lpez Hidalgo, 2002: 215). En este tipo de comunicacin est
igualmente integrado el discurso publicitario.
[12]
en un peridico, tal vez no sea la parte ms importante ni la ms
caracterstica el artculo de supuesta o efectiva base doctrinal que sostiene y se
propone propagar una opinin (ni, por supuesto la publicidad), sino la informacin,
cuyas intenciones tendenciosas son implcitas, ocultas, y quiz inconscientes por
parte de quien la transmite. Artculo doctrinal e informacin son, dentro del
periodismo, dos campos radicalmente distintos en su raz, pero comparten su inters
por influir en el receptor de forma ms o menos directa.
[13]
El mundo publicitario se podra resumir observando su causa eficiente
(privada, asociada, colectiva), su contenido (informativa, demostrativa,
argumentativa), sus fines (de venta, de uso referente a un servicio, de prestigio, de
recuerdo), su modo de realizacin (directa e indirecta) y su efecto tico (honesta,
engaosa, desproporcionada, plagiada o inmoral) (Brajnovi, 1978: 323).
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Cualquiera de estas manifestaciones de la publicidad, con independencia de su
valoracin y eficacia, pueden estudiarse dentro del mundo periodstico y del gnero
demostrativo con sus peculiaridades, pero no al margen del periodismo como
manifestacin moderna de la retrica recibida.
[14]
Citado en Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio Hernndez, 1998: 141.
[15]
Tampoco la persuasin es ajena a los discursos del gnero epidctico o
demostrativo, ya que del elogio o del vituperio puede seguirse, no slo una
modificacin de las opiniones del receptor o su reafirmacin de las mismas, sino
una accin determinada por parte del destinatario a favor o en contra del objeto del
discurso (Albaladejo Mayordomo, 1994b: 57-58).
[16]
Citado en Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio Hernndez, 1998: 142.
[17]
Para un completo e interesante estudio del discurso publicitario desde el punto
de vista semitico, vase Madrid Cnovas, 2007. El fenmeno publicitario es un
hecho discursivo complejo constituido por textos hbridos que pueden (y deben) ser
analizados por la metodologa semitica, entendida como ciencia de la significacin
ms que del significado, pues es sta una disciplina que cuenta con modelos
operativos para abordar los problemas de significacin que afectan tanto a lo visual
como a lo lingstico (Madrid Cnovas, 2007: 245).
[18]
Los signos lingsticos de los mensajes publicitarios suelen aparecer
reforzados por signos de cdigos distintos que apuntan a los objetos a los que se
refieren mediante su iconicidad (cualidad que hace referencia a una caracterstica de
un objeto, por ejemplo: una silueta femenina bien curvilnea significando mujer)
o por su indexicalidad (cualidad que hace referencia al correlato causal del signo
con el objeto, por ejemplo: un cigarrillo en combustin significando fumar) o por
su simbolizacin (o capacidad de desplegar una interpretacin cultural arbitraria
socialmente aceptada, por ejemplo: la cruz roja significando auxilio humanitario a
los heridos y necesitados). Todos estos signos son ms bien propios del campo de
estudio de la semitica (Lpez Eire, 2003: 54), disciplina de gran utilidad para la
publicidad, junto con la pragmtica (Urbina Fonturbel, 2006: 1869-1887), disciplina
que configura una rama de la semitica y de la hermenutica como complementaria
para el estudio de la interpretacin (Beuchot, 1998:7).
[19]
El profesor Albaladejo nos remite a su trabajo Los gneros retricos: clases de
discurso y constituyentes textuales, a propsito de esta distincin (1999a: 55-64).
Vase tambin, Albaladejo Mayordomo, 2007: 15-17.
[20]
Spang nos remite a su obra de 1997: 91-122 y a la bibliografa all citada:
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247-250, para ampliar y completar estos conceptos.
[21]
En la prctica, tanto la publicidad como la propaganda poltica utilizan una
tcnica que se sirve de conocimientos psicolgicos, culturales y sociolgicos para
conseguir su fin. Pero propaganda no es igual que opinin, aunque una opinin
pueda ser objeto de propaganda. La propaganda es combativa, incluso violenta o
agresiva intelectualmente y, en este sentido, se podra admitir que tiene
incompatibilidad con el periodismo (Brajnovi, 1978: 333), pero el hecho de ser
combativa no supone ser violenta por necesidad. Sobre publicidad y propaganda,
vase tambin Ferraz Martnez, 2000: 10.
[22]
Para la tipologa del anuncio, vase Spang, 2005: 157 ss. La publicidad vara
considerablemente segn el soporte de su comunicacin: publicidad impresa,
radiofnica o televisada.
[23]
Sirva como ejemplo a esta afirmacin un anuncio actual de TVE de Repsol que
se emite acompaado de una versin del poema de Rudyard Kipling que empieza:
Si guardas en tu puesto la cabeza tranquila cuando todo a tu lado es cabeza
perdida... Sin embargo, no hay que confundir la relacin retrica/literatura con la
relacin retrica/publicidad, aunque se puede hablar de interdiscursividad en sus
diversas manifestaciones. Vase Snchez Corral, 1991: 48-50 y Barthes 1992: 38,
ambos citados por Fernndez Rodrguez y Garca-Berrio Hernndez, 1998:
140-142. Para el estudio de la interdiscursividad vase Albaladejo Mayordomo,
2005: 7-33.
[24]
Las relaciones pblicas consisten en todas aquellas actividades de cualquier
entidad u organizacin que se esfuerzan en concebir y realizar sus planes para
influenciar y orientar la opinin pblica sobre la entidad u organizacin en cuestin,
por medio de la informacin sincera y recproca. Su fin no es comercial, ni
ideolgico, sino simplemente social, puesto que las relaciones pblicas tienden a
crear, aumentar y mantener los contactos y las relaciones entidad-pblico.
(Brajnovi, 1978: 338). No hay que confundir las relaciones pblicas con la
propaganda o la publicidad, aunque pueden servir de cauce indirecto de las mismas.
[25]
La misin propia de una agencia es la creacin de la idea de la campaa
publicitaria, es decir, su creatividad en la concepcin de los anuncios, porque no en
todos los casos las agencias se ocupan, adems, del resto del control de produccin
y comunicacin en los medios que se cede, en ocasiones, al propio departamento
publicitario o al de relaciones pblicas o a la productora (Gurrea, 81).
[26]
No hay que entender esta expresin de verdad como algo que se corresponda
exactamente con la realidad. Es suficiente que sea verosmil, su intencin de influir
puede hacer uso de argumentos verosmiles, muy cercanos a la verdad, sin engao
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respecto a las cualidades del producto que pretende promocionar, pero sin necesitad
de demostrar una verdad cientfica. Ni la retrica, pues, ni la pulicstica estn en
modo alguno comprometidas con una dogmtica e inamovible concepcin del
mundo y de las cosas (Lpez Eire, 2003: 31).
[27]
Vase tambin Ferraz Martnez, 2000: 9-10: El protagonismo ejercido por la
publicidad en nuestros das, sobre todo en los pases ms desarrollados, se debe a
que, como resultado de profundas transformaciones socioeconmicas, se ha
desembocado en una sociedad muy tecnificada con capacidad para producir y
consumir bienes en grandes cantidades. Es la llamada sociedad de consumo. Para
fomentar el consumo, la publicidad persigue llegar a todos los rincones a travs de
los medios de comunicacin social o mass media: prensa, carteles, radio, cine y
televisin.
[28]
Las primeras agencias publicitarias se crearon en los Estados Unidos a finales
del pasado siglo y no empiezan a funcionar plenamente, con creacin de anuncios
incluida entre sus actividades, hasta los primeros aos de la actual centuria. Por
consiguiente, como hija que es de la sociedad de consumo que genera un sistema
poltico bien definido que a todas luces cuenta con el amparo del capitalismo
monopolstico, la publicidad no se puede concebir fuera del marco de lo poltico,
que abarca a la vez lo social y lo econmico. Tampoco, ciertamente, la retrica,
aunque de muy distinta manera (Lpez Eire, 2003: 28).

[* Esta publicacin es resultado de la investigacin realizada en el Proyecto de
Referencia CCG06-UAM/HUM-0282 de la Universidad Autnoma de Madrid
cofinanciado con la Comunidad de Madrid. Comunicacin leda en el Congreso
Internacional Fundacional de la Asociacin Espaola de Investigacin de la
Comunicacin (AE-IC), 30, 31 de enero y 1 de febrero de 2008]
Mara del Carmen Ruiz de la Cierva
Universidad CEU San Pablo de Madrid
Universidad Autnoma de Madrid
Actualizado, 12 de abril de 2008

Jos Luis Gmez-Martnez
Nota: Esta versin electrnica se provee nicamente con fines educativos.
Cualquier reproduccin destinada a otros fines, deber obtener los permisos que en
cada caso correspondan.
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