Origen y desarrollo la materia de mercadotecnia.

Esto surge desde que se establece el antecedente del mercado.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Conjunto de estrategias para eaminar ! mejorar los negocios de acuerdo a resultados con el cliente" sus epectati#as ! eperiencias.
Abarca desde la in#estigaci$n %asta la distribuci$n ! el recibimiento.
&a RAE la de'ine como el (conjunto de principios ! pr)cticas que buscan el aumento del comercio" especialmente de la
demanda*"
+usiness Dictionar! la determina como (el proceso gerencial mediante el cual los bienes ! ser#icios se mue#en del concepto al
cliente*.
,uera de los conceptos de diccionario" compa-.as ! epertos tienen sus propias de'iniciones.
DE,INICIONE/ CONTEMPOR0NEA/
&a American Mar1eting Association dice que es (la acti#idad" set de instituciones ! procesos de creaci$n" comunicaci$n" entrega e
intercambio de o'ertas que tienen #alor para los consumidores" clientes" socios ! la sociedad en general*.
LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA
E#oluci$n de Estrategias de Mercadotecnia
&a mercadotecnia durante las 2ltimas seis d3cadas %a cambiado su en'oque de #enta masi#a de productos a desarrollo de
relaciones con los clientes.
En'oque a productos4 en la d3cada de los 56s la mercadotecnia se de'in.a como (a las acti#idades de los negocios que dirigen
el 'lujo de productos ! ser#icios de los productores a los consumidores*.
En'oque a clientes4 en esta d3cada la mercadotecnia se de'ine como (a las 'unciones de la organi7aci$n ! los procesos para
crear" comunicar ! entregar #alor a los clientes" as. como para administrar las con los clientes ! para generar #alor para la
empresa*.
El inicio de la %istoria de mercadotecnia surge a 'inales del neol.tico 8inicio del comercio9trueque:. Tanto en am3rica como en Europa
'ue in'luenciado por el a#ance de la re#oluci$n industrial durante el siglo ;I;" en este periodo se le empie7a a dar otro tipo de
#aloraci$n al mercado ! se locali7a m)s en la producci$n.
&a mercadotecnia no se logr$ de un d.a a otro" tu#o que pasar por di'erentes etapas de desarrollo" %ist$ricamente en el mundo tu#o las
siguientes etapas.
1. Etapa de consumismo primiti#o 9 En di#ersas sociedades primiti#as se aliaban las unidades 'amiliares para desarrollar en
com2n las tareas econ$micas. &a tierra era propiedad com2n ! se repart.an los 'rutos de su culti#o. Este tipo de sociedad"
lo mismo que la anterior" la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia.
2. Etapa de trueque de mercanc.as 9 Otras sociedades primiti#as 'uncionaban a base del principio del trueque sencillo" a
e'ectos de distribuci$n de sus bienes econ$micos. A este sistema contribu!$ el descubrimiento del principio de la
especiali7aci$n econ$mica ! sus e'ectos bene'iciosos para la producti#idad %umana.
3. Etapa del capitalismo primiti#o 9 Con la especiali7aci$n" los mercados locales ! el dinero" se present$ la posibilidad de
que el %ombre produjese no solo para seguir #i#iendo" sino para bene'iciarse. &os que tu#ieron 3itos en la acumulaci$n
de bienes" por su talento o por la 'uer7a" comen7aron a intercambiar los bienes ! ser#icios que ten.an ecedentes por el
trabajo de otros %ombres.
4. Etapa de producci$n en masa 9 &a etapa de la producci$n de masa estimul$ ! apresuro con el r)pido aumento de la
poblaci$n mundial" las mejoras en los medios de transporte ! comunicaci$n" la 'ormaci$n de grandes ciudades" el a#ance
de las naciones que abandonaban el sistema de autosu'iciencia econ$mica para adoptar el de especiali7aci$n" ! la
acumulaci$n de rique7as. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran escala ! la b2squeda de medios
para mejorar la producti#idad de la clase trabajadora.
5. Etapa de la sociedad prospera 9 Podemos llamar prospera a la sociedad en que %a! un n2mero considerable de personas
que tienen ecedentes de dinero despu3s de cubrir sus necesidades biol$gicas 'undamentales" ! constitu!en un mercado
importante para bienes ! ser#icios que satis'acen necesidades ! deseos psicol$gicos" sociales ! culturales.
&a re#oluci$n industrial 'ue un gran salto en la %istoria de la mercadotecnia" la marca surgi$ ! se en'oca en el cliente ! no solamente en
#ender el producto ! est) en'ocado en 5 etapas.
1. Mercadotecnia masi#a 9 &as empresas que siguen estrategias de mercadotecnia b)sica en'ocada en promo#er la #enta de
productos ! ser#icios est)ndar a clientes
2. Mercadotecnia a segmentos 9 &as empresas que siguen estrategias de mercadotecnia intermedia en'ocada en promo#er la
#enta de productos ! ser#icios a segmentos de clientes
3. Mercadotecnia a segmentos meta 9 &as empresas que siguen estrategias de mercadotecnia a#an7ada" con segmentaci$n !
comunicaci$n en'ocada a segmentos meta
4. Mercadotecnia por e#entos 9 &as empresas que siguen estrategias de mercadotecnia de ni#el eperto" con comunicaci$n
personali7ada en'ocada en patrones de comportamiento indi#idual
5. Mercadotecnia personali7ada 9 &as empresas que siguen estrategias de mercadotecnia #isionaria" con comunicaci$n de < a
< en tiempo real con clientes #.a de todos los canales
Actualmente eisten di'erentes conceptos de mercadotecnia !a que cada autor que se re'iere a la mercadotecnia tiene su propio
concepto de la misma" pero el prop$sito general que busca la mercadotecnia es aumentar el comercio demanda.
&a mercadotecnia se integra por conce!tos "#sicos las cuales son4
1. Necesidad 9 Estados de carencia percibida.
2. Deseos 9 ,ormas que adquiere la necesidad %umana.
3. Demandas 9 Deseos %umanos respaldados por el poder de compra.
4. O'erta de mercadotecnia 9 Combinaci$n de productos" ser#icios" in'ormaci$n o eperiencia que se o'rece a u mercado para
satis'acer una necesidad o deseo.
5. Intercambio 9 Acto de obtener de alguien un objeto deseado" o'reci3ndole algo a cambio.
6. Mercados 9 Conjunto de todos los compradores" reales ! potenciales" de un producto ! ser#icio.
Las di$erencias $ilos%$icas comerciales en las em!resas
,iloso'.a de Producci$n
Postula que lo m)s importante es producir ! distribuir bien" pues los consumidores pre'erir)n aquellos productos buenos ! asequibles.
En esta 'iloso'.a el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. &o que 3l quiere no es importante. &o importante
es ser e'iciente ! producir. Este modo de dirigir una organi7aci$n %a sido t.pico de muc%as empresas monop$licas.
,iloso'.a del Producto
El concepto de producto plantea que los consumidores 'a#orecer)n a aquellos productos que o're7can la mejor calidad" rendimiento o
caracter.stica no#edosas. &os directi#os de organi7aciones orientadas %acia el producto canali7an su energ.a a la producci$n de buenos
productos ! a mejorarlos con'orme transcurre el tiempo
,iloso'.a Mercadotecnia /ocial
&a mercadotecnia social se caracteri7a por pretender el bene'icio directo o indirecto de todas las partes que inter#ienen en los procesos
de intercambio" es decir" de los compradores" #endedores ! de la sociedad en su conjunto" situaci$n que incrementa las posibilidades de
que las empresas ! organi7aciones que la implementen obtengan bene'icios a corto" mediano ! largo pla7o.
,iloso'.a de =entas
Esta 'iloso'.a postula que los consumidores comprar)n aquellos productos que son 'uertemente promocionados 8publicidad mu!
interesante: ! cu!os #endedores son agresi#os ! con#incentes.
,iloso'.a al Mar1eting
En esta 'iloso'.a lo importante es el consumidor" pues son los consumidores quienes determinan si #an o no a comprar un producto o
ser#icio. Comprar)n aquella marca que mejor satis'aga sus necesidades.
La im!ortancia de la mercadotecnia en las organi&aciones
&a mercadotecnia al de'inirse como un proceso social ! administrati#o" permite a las personas ! a las organi7aciones obtener aquello
que necesitan ! quieren" por ello es el medio por el cual las organi7aciones identi'ican aquellas necesidades %umanas que no se %an
satis'ec%o" las con#ierten en oportunidades comerciales ! crean satis'acciones para otros ! utilidades para la misma organi7aci$n.
/e considera un proceso social porque inter#ienen grupos de personas" con necesidades" deseos ! demandas. /eg2n >otler" el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades ! deseos %umanos.
En el caso de empresas ! organi7aciones" la importancia de la mercadotecnia se %a #isto re'lejada en dos aspectos b)sicos4
Primero.9 Considerando que el 3ito de cualquier negocio resulta de satis'acer las necesidades o deseos de sus clientes ?" la
importancia de la mercadotecnia radica en el %ec%o de que sus di'erentes acti#idades impulsan a la empresa u organi7aci$n
%acia el logro de ese objeti#o.
/egundo.9 Aun cuando muc%as acti#idades 8administrati#a" 'inanciera" de producci$n" etc...: son esenciales para el crecimiento
de una empresa" la mercadotecnia es la 2nica que produce ingresos de 'orma directa.
MISI'N
&a misi$n de'ine principalmente" cual es nuestra labor o acti#idad en el mercado" adem)s se puede completar" %aciendo re'erencia al
p2blico %acia el que #a dirigido ! con la singularidad" particularidad o 'actor di'erencial" mediante la cual desarrolla su labor o
acti#idad. Para de'inir la misi$n de nuestra empresa" nos a!udar) responder algunas de las siguientes preguntas4 @qu3 %acemosA" @cu)l
es nuestro negocioA" @a qu3 nos dedicamosA" @cu)l es nuestra ra7$n de serA" @qui3nes son nuestro p2blico objeti#oA" @cu)l es nuestro
)mbito geogr)'ico de acci$nA" @cu)l es nuestra #entaja competiti#aA" @qu3 nos di'erencia de nuestros competidoresA
VISI'N
&a #isi$n de'ine las metas que pretendemos conseguir en el 'uturo. Estas metas tienen que ser realistas ! alcan7ables" puesto que la
propuesta de #isi$n tiene un car)cter inspirador ! moti#ador. Para la de'inici$n de la #isi$n de nuestra empresa" nos a!udar) responder
a las siguientes preguntas4 @qu3 quiero lograrA" @d$nde quiero estar en el 'uturoA" @para qui3n lo %ar3A" @ampliar3 mi 7ona de actuaci$nA
VALORES
&os #alores" son principios 3ticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa ! nos permiten crear nuestras pautas de
comportamiento.
No ol#idemos que los #alores son la personalidad de nuestra empresa ! no pueden con#ertirse en una epresi$n de deseos de los
dirigentes" sino que tienen que plasmar la realidad. No es recomendable 'ormular m)s de B9C #alores" si no" perderemos credibilidad.
Responder a las siguientes preguntas nos a!udara" a de'inir nuestros #alores corporati#os4 @c$mo somosA" @en que creemosA
Medio Am"iente ( Monitoreo Am"iental
Proceso4
1. Reunir in'ormaci$n sobre el medio ambiente eterno de la organi7aci$n
2. Anali7arla
3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de dic%o an)lisis.
&a empresa desarrolla su acti#idad en un entorno concreto que se compone de una serie de 'uer7as que tienen incidencia sobre la
acti#idad empresarial.
Por lo tanto" el entorno empresarial %ace re'erencia a los 'actores eternos a la empresa que in'lu!en en la empresa ! que condicionan
su acti#idad.
Del entorno la empresa recibe trabajo" capital" materiales" recursos" denominados DentradasE" que una #e7 trans'ormadas
proporcionar)n DsalidasE4 productos ! ser#icios que la empresa o'rece al mercado.
A. Entorno general o macroentorno8macroambiente:.
/e trata de 'actores eternos que in'lu!en en las empresas ! que 3stas no pueden controlar. &os clasi'icaremos del siguiente modo4
9 ,actores econ$micos
9 ,actores socioculturales
9 ,actores pol.ticos
9 ,actores legales
9 ,actores tecnol$gicos
9 ,actores propios de cada sector
B. Entorno espec.'ico o microentorno8microambiente:4
/e trata de 'actores cercanos a la empresa o al sector en el que desarrolla su acti#idad ! que le in'lu!en directamente. /obre estos
'actores la empresa puede ejercer un cierto control. /e re'ieren a
9 &a competencia
9 &os clientes reales o potenciales
9 &os pro#eedores e intermediarios
9 &os prescriptores
)ODA
El an)lisis ,ODA constitu!e a la 'ec%a una de las %erramientas m)s robustas que pro#ee de insumos necesarios para el proceso de
an)lisis estrat3gica" proporcionando la in'ormaci$n necesaria para la plani'icaci$n e implantaci$n de acciones ! medidas correcti#as"
'a#oreciendo la inno#aci$n ! estimulando la generaci$n de nue#os pro!ectos.
El diagn$stico ,ODA nos a!uda a detectar las ,ortale7as" Oportunidades" Debilidades ! Amena7as de nuestro negocio" ! es una
in#aluable %erramienta para comen7ar a trabajar con nuestro Plan de Negocios.
&a situaci$n actual de su negocio 8o su idea: ser) condicionada por 'actores internos ! eternos.
Dentro de los 'actores internos" estudiaremos nuestras ,ortale7as ! Debilidades" ! dentro de los 'actores eternos" detallaremos nuestras
Oportunidades ! Amena7as.
Dentro de la situaci$n interna" aspectos positi#os 8,ortale7as: de su negocio pueden ser4
9 contar con la mejor maquinaria
9 tener un buen grupo de trabajo
9 contar con recursos econ$micos
9 tener una buena relaci$n con sus clientes
9 poseer los estados contables al d.a
Por el otro lado" debilidades internas pueden ser4
9 o'recer productos de'icientes o con problemas de 'abricaci$n
9 tener deudas mu! di'.ciles de cancelar
9 contar con un equipo de trabajo 'ragmentado" ! con di'icultades para relacionarse entre s.
9 recibir continuas quejas de sus clientes por la mala atenci$n
En cuanto a 'actores eternos" pueden ser ejemplos de oportunidades4
9 cambio monetario 'a#orable a la eportaci$n
9 pol.ticas laborales a'ines a sus necesidades
9 pol.tica crediticia 'a#orable
9 tecnolog.a al alcance de su mano
Mientras que amena7as que pueden a'ectarlo pueden ser4
9 problemas socio9 pol.ticos como un corte de rutas en su canal de distribuci$n
9 cambio monetario des'a#orable
9 cr3ditos inalcan7ables
9 imposibilidad de contar con maquinaria acorde a sus necesidades
Ambiente interno de la organi7aci$n
Al sistema de mar1eting tambi3n lo moldean los 'actores internos que est)n bajo el control de la administraci$n. Estas in'luencias
internas inclu!en las acti#idades producti#as" 'inancieras ! las de personal. Otros 'actores son la ubicaci$n de la compa-.a" la imagen
global que pro!ecta al p2blico" su 'uer7a de in#estigaci$n ! desarrollo. &a coordinaci$n que se mantenga entre los di#ersos
departamentos como producci$n" 'inan7as ! recursos %umanos con el )rea de mar1eting ser) determinante para lograr los objeti#os
espec.'icos de cada )rea" que condu7can %acia los objeti#os generales de la empresa.
&a empresa b)sicamente trans'orma una serie de insumos en productos 2tiles para el consumidor" por lo cual requiere organi7ar
'unciones en )reas bien delimitadas" tales como4 producci$n" ingenier.a" 'inan7as" mercadotecnia" administraci$n" etc.
/u relaci$n con otras )reas de la empresa4 producci$n" 'inan7as" capital %umano" etc.
/in lugar a dudas las empresas al contar con una organi7aci$n 'ormal" las )reas 'uncionales que la con'orman deben tener coordinaci$n
en las acti#idades que corresponden a sus 'unciones espec.'icas" la mercadotecnia como una de las )reas m)s importantes de la
estructura organi7acional" se coordina con las siguientes )reas 'uncionales4
9 ,inan7as. Para obtener los recursos monetarios que se destinar)n a los programas espec.'icos de mar1eting" compras de
recursos materiales" as. como ser#icios pro'esionales" campa-as promocionales" transportes" almacenamiento" etc.
9 Producci$n. Fn )rea con la que tiene una relaci$n de trabajo mu! importante para la creaci$n ! producci$n de los nue#os
productos dise-ados" para las pruebas t3cnicas" control de calidad" empaques" etiquetado de productos.
9 =entas4 siendo el )rea que tiene la ma!or relaci$n con el mercado" es prioritaria la coordinaci$n que tiene mercadotecnia con
#entas" en cuanto a la organi7aci$n e integraci$n de la 'uer7a de #entas" la capacitaci$n de los #endedores" la comunicaci$n
con los clientes" los recursos promocionales" la log.stica de distribuci$n.
9 Compras4 un )rea que tiene gran relaci$n con los pro#eedores" que dotar)n de las materias primas" suministros !Go mercanc.as
a la empresa" por tanto %a! que lle#ar buena relaci$n.
9 /er#icios generales. Este departamento otorga los apo!os de mantenimiento pre#enti#o ! correcti#o a las dem)s )reas de la
empresa" en cuanto al buen 'uncionamiento de los #e%.culos que ser#ir)n para la transportaci$n de la mercanc.a" la relaci$n es
estrec%a para lograr los trabajos de distribuci$n '.sica.
9 Almacenamiento. Es un departamento de muc%o apo!o al mar1eting" pues en la medida en que este 'uncione de manera
$ptima" los productos saldr)n al mercado en las mejores condiciones '.sicas.
9 Capital Humanos. /i este departamento cumple con sus 'unciones espec.'icas en lo que se re'iere al reclutamiento ! selecci$n
de personal" los programas de capacitaci$n ! adiestramientoI el control de asistencia" los recursos %umanos del )rea de
mercadotecnia ser)n m)s e'icientes.
&a mercadotecnia ! su relaci$n con el )rea econ$mico9social ! administrati#a
Relaci$n con lo econ$mico9social
Toda organi7aci$n tiene que tener establecidos de manera mu! espec.'ica los objeti#os para la cual 'ue creada. En una organi7aci$n con
'ines de lucro uno de los objeti#os espec.'icos ser) el de obtener ganancias o utilidades" sin embargo no solo se debe de #er del punto de
#ista econ$mico sino tambi3n social es decir que las empresas o're7can productos que cumplan con una 'unci$n social ! que esta se
deri#e del consumo responsable de productos de la mejor calidad" con un precio accesible ! en lugares donde el consumidor pueda
adquirirlos a su entera disposici$n" as. mismo eisten programas de ser#icio al cliente en donde si el consumidor no est) satis'ec%o con
el producto se le pueda cambiar por otro o rembolsar su dinero.
Relaci$n con la administraci$n
A 'in de utili7ar el concepto de mercadotecnia ! a'rontar un ambiente en cambio constante" la empresa debe poseer una buena
administraci$n" la administraci$n de la mercadotecnia es la
Planeaci$n
Organi7aci$n
Control de acti#idades de mercadeo
Todo esto destinado a a!udar a que la empresa alcance sus objeti#os.
&a administraci$n en la mercadotecnia4 importancia
En la actualidad" las empresas u organi7aciones modernas necesitan m)s que antes de la mercadotecnia para lograr objeti#os mu!
importantes" como4 lograr un determinado ni#el de satis'acci$n en sus clientes" una JJ participaci$n en el mercado" un determinado
crecimiento" un JJ retorno sobre la in#ersi$n" entre otros.
/in embargo" la implementaci$n de las di'erentes acti#idades de la mercadotecnia ! el uso de sus di'erentes recursos necesita de una
adecuada administraci$n" por lo que es 'undamental que todo mercad$logo cono7ca en qu3 consiste la administraci$n de la
mercadotecnia ! cu)les son las di'erentes 'ases que la componen" con la 'inalidad de que est3 mejor capacitado para plani'icar"
organi7ar" dirigir ! controlar todas las acti#idades que desarrolle ! los recursos que emplee para el logro de los objeti#os establecidos"
de manera e'iciente ! e'ica7.
E& MERCADO
Eisten muc%as de'iniciones de mercado" El mercado es" tambi3n" el ambiente social 8o #irtual: que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras" debe interpretarse como la instituci$n u organi7aci$n social a tra#3s de la cual los o'ertantes
8productores ! #endedores: ! demandantes 8consumidores o compradores: de un determinado bien o ser#icio" entran en estrec%a
relaci$n comercial a 'in de reali7ar abundantes transacciones comerciales. &os primeros mercados de la %istoria 'uncionaban mediante
el trueque. Tras la aparici$n del dinero" se empe7aron a desarrollar c$digos de comercio que" en 2ltima instancia" dieron lugar a las
modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producci$n aumentaba" las comunicaciones ! los intermediarios
empe7aron a desempe-ar un papel m)s importante en los mercados* Con el 'in de e#itar con'usiones se %a tomado la de'inici$n de
mercado por considerar la pr)ctica ! comprensible mercado signi'ica4 (un conjunto de personas que en 'orma indi#idual u organi7ada
necesita productos de una clase que tiene la posibilidad" el deseo ! la autoridad para comprarlos*.
DI,ERENTE/ CONCEPTO/
8ECONOMICO K MERCADO&OLICO:
MERCADO&OLICO4 (Es el conjunto de o'ertas ! demandas relati#as a un bien o ser#icio determinado*.
ECONOMICO4 (Conjunto de personas con necesidades por satis'acer dinero para gastar ! deseo de gastarlo*.
MERCADO DE CONSUMO * COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
El mercado de cons+midores
&os cons+midores $inales compran bienes o ser#icios para su uso personal o para su 'amilia.
&a composici$n del mercado de consumidores est) en constante cambio. &a me7cla de consumidores cambia por m)s de medio mill$n
de personas al mes. As. pues" el primer reto es desarrollar cierta comprensi$n de la apariencia del mercado ! c$mo est) cambiando. Para
desarrollar una apreciaci$n de este din)mico mercado de consumidores" eaminaremos su distribuci$n geogr)'ica ! #arias dimensiones
demogr)'icas.
Distri"+ci%n geogr#$ica
&os ejecuti#os de mar1eting deben monitorear los patrones actuales ! las tendencias pro!ectadas de la poblaci$n a 'in de planear sus
estrategias.
La !o"laci%n r+ral.
La !o"laci%n +r"ana. El gobierno 'ederal reconoci$ la importancia de la poblaci$n urbana ! por ello estableci$ una clasi'icaci$n
tripartita de las )reas metropolitanas.
&as tres categor.as de la clasi'icaci$n son las siguientes4
El #rea estad,stica metro!olitana -MSA. constitu!e la unidad b)sica. Estas )reas tienen un centro de poblaci$n urbana por lo menos
de 56.666 %abitantes ! una poblaci$n total de un m.nimo de <66.666.
Fn #rea estad,stica metro!olitana !rimaria -PMSA. es una M/A que tiene al menos una poblaci$n de un mill$n de %abitantes. Cerca
de M6 de las M/A m)s grandes caen dentro de esta categor.a.
Fn #rea estad,stica metro!olitana consolidada -CMSA. es un gigantesco centro urbano 'ormado por dos o m)s PM/A contiguas.
La !o"laci%n s+"+r"ana. Al ir creciendo las )reas metropolitanas" tambi3n %a cambiado su composici$n. &as ciudades centrales est)n
creciendo mu! lentamente ! en algunos casos las partes m)s #iejas de ellas est)n realmente perdiendo poblaci$n.
Demogra$,a del cons+midor
&a demogra$,a es una estad.stica #ital que describe a la poblaci$n. Entre las caracter.sticas demogr)'icas m)s conocidas 'iguran la
edad" el g3nero" la etapa del ciclo de la #ida 'amiliar" la escolaridad" el ingreso ! el origen 3tnico. /on mu! importantes para los
epertos en mar1eting pues est)n estrec%amente #inculados con la demanda de muc%os productos.
Edad. &os ejecuti#os de mar1eting necesitan estar pre#enidos respecto a la 'orma en que est) cambiando la poblaci$n respecto a las
edades.
/0nero. Hace alg2n tiempo" las di'erencias de g3nero en mar1eting eran mu! marcadas" pero a%ora las l.neas no est)n tan claras como
usualmente lo estaban. Dos 'actores son particularmente signi'icati#os en este mo#imiento. Fno es el permanente crecimiento del
n2mero de mujeres trabajadoras ! el otro es el creciente traslape de los roles masculino ! 'emenino.
Ciclo de la 1ida $amiliar. &as eta!as del ciclo de la 1ida $amiliar" las di#ersas 'ormas que pueden adoptar las 'amilias a tra#3s del
tiempo" son determinantes b)sicas del comportamiento.
&os in#estigadores %an identi'icado nue#e distintas etapas en el ciclo de #ida con di'erente comportamiento de compra4
Etapa de soltero4 personas j$#enes" solteras.
Jvenes casados4 matrimonios sin %ijos.
Nido lleno4 j$#enes casados con %ijos.
Padres solteros: personas j$#enes o de edad madura con %ijos dependientes.
Divorciados y solitarios: di#orciados sin %ijos dependientes.
Matrimonios de edad madura: matrimonios de edad madura" sin %ijos.
Nido lleno II. matrimonios de edad madura con %ijos dependientes.
Nido vaco: matrimonios ancianos" sin %ijos que #i#an con ellos.
Solteros ancianos: solteros que siguen trabajando o que !a se jubilaron.
Ed+caci%n e Ingreso. &a educaci$n tiene un e'ecto mu! importante en el ingreso.
Origen 0tnico. En muc%as ciudades" los mercados 3tnicos son mu! grandes.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
@Por qu3 es di'.cil el mar1eting de consumidoresA &a respuesta es simple4 porque los consumidores son complejos ! cambian sin cesar.
No s$lo es di'.cil determinar cu)l programa de mar1eting dar) resultados satis'actorios" sino tambi3n si lo que a!er 'uncion$ bien lo
%ar) del mismo modo %o!.
EL PROCESO DE DECISI'N DE COMPRA
Como se aprecia en las etapas del !roceso de decisi%n de com!ra que son4
1. Reconocimiento de una necesidad. El consumidor es impulsado a la acci$n por una necesidad.
2. Identificacin de alternativas. El consumidor descubre productos ! marcas alternas" recopilando in'ormaci$n acerca de ellos.
3. Evaluacin de alternativas. El consumidor pondera las #entajas ! des#entajas de las opciones identi'icadas.
4. Decisin. El consumidor decide comprar o no ! toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5. omportamiento poscompra. El consumidor busca la seguridad de %aber tomado la decisi$n correcta.
=ariaciones4
El consumidor puede desistir en cualquier etapa pre#ia a la compra propiamente dic%a" si disminu!e la necesidad o no se encuentran
opciones satis'actorias.
&as etapas usualmente tienen di'erente duraci$n ! pueden traslaparse.
Con 'recuencia" el consumidor est) in#olucrado en distintas decisiones de compra de modo simult)neo ! el resultado de una puede
a'ectar a las otras.
Aunque es riesgoso generali7ar puesto que los consumidores no son iguales" la participaci$n suele ser mayor en las siguientes
condiciones4
El consumidor carece de in'ormaci$n sobre las alternati#as que le permiten satis'acer la necesidad.
El consumidor considera que se in#ertir) muc%o dinero.
El producto tiene una gran importancia social.
/e considera que el producto tiene muc%as posibilidades de reportar bene'icios mu! importantes.
)ACTORES 2UE INCIDEN EN LA DECISI'N DE COMPRA
)actores sociales
&os 'actores sociales rigen en gran medida las 'ormas en que pensamos" creemos ! actuamos. K nuestras decisiones indi#iduales de
compra 8entre las que cabe citar las necesidades que sentimos" las opciones que estudiamos ! la manera en que las e#aluamos: se #en
a'ectadas por las 'uer7as sociales que nos rodean. Con el 'in de indicar este impacto doble" se etienden en dos direcciones desde los
'actores sociales4 %acia la estructura psicol$gica del indi#iduo ! %acia el proceso de la decisi$n de compra.
C+lt+ra
&a c+lt+ra es un conjunto de s.mbolos ! arte'actos creados por la sociedad ! transmitidos de generaci$n en generaci$n como
determinantes ! reguladores del comportamiento %umano.
S+"c+lt+ras. En cualquier sociedad tan %eterog3neo como la estadounidense" eisten necesariamente subculturas. &as s+"c+lt+ras son
grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a
una misma cultura.
Clase social. &a clase social es una clasi'icaci$n dentro de una sociedad" determinada por los integrantes de esta 2ltima. &as clases
sociales eisten #irtualmente en todas las sociedades ! a menudo la clase a la que pertenecen o a la cual desean pertenecer in'lu!e en el
comportamiento de compra de las personas de manera decisi#a.
/r+!os de re$erencia. Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que despu3s sir#en de directrices" o
marcos de re'erencia" para sus integrantes.
)amilias y +nidades $amiliares. Fna 'amilia es un grupo de dos o m)s personas con relaciones de parentesco" matrimonio o adopci$n
que con#i#en en un %ogar.
)actores !sicol%gicos
Al tratar acerca de la in'luencia del 'actor psicol$gico en el comportamiento del consumidor.
Moti1aci%n el !+nto de !artida. Para entender el comportamiento de los consumidores" primero %emos de preguntamos por qu3 un
indi#iduo reali7a una acci$n.
Clasi$icaci%n de moti1os. &a clasi'icaci$n ampliada de los moti#os est) basada en la 'uente de la cual nace una necesidad4
Necesidades acti#adas a partir de estados 'isiol$gicos de tensi$n 8la necesidad de sue-o" por ejemplo:.
Necesidades acti#adas a partir de estados psicol$gicos de tensi$n 8entre ellas" las necesidades de a'ecto ! de respeto de s.
mismo:.
Perce!ci%n. El comportamiento puede asumir muc%as 'ormas" por ello el sujeto obtiene in'ormaci$n del ambiente para tomar una
decisi$n m)s acertada. El proceso de recibir" organi7ar ! dar signi'icado a la in'ormaci$n o est.mulos detectados por nuestros cinco
sentidos recibe el nombre de percepci$n.
A!rendi&a3e. El a!rendi&a3e es el cambio de comportamiento resultante de la obser#aci$n ! la eperiencia. /e eclu!en
comportamientos atribuibles al instinto como la respiraci$n o los estados temporales como el %ambre ! la 'atiga.
Personalidad. &a !ersonalidad es" en t3rminos generales" un patr$n de rasgos del indi#iduo que in'lu!en en las respuestas
conductuales rasgos cuando responde ante las situaciones.
El a+to conce!to.
Nuestro a+to conce!to" llamado tambi3n autoima!en" es la 'orma en que nos #emos a nosotros mismos. Es tambi3n la imagen que
pensamos que los dem)s tienen de nosotros.
Actit+des.
Fna actit+d es una predisposici$n aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en una 'orma constantemente positi#a o
negati#a.J
)actores sit+acionales
Con 'recuencia las situaciones en que nos %allamos inter#ienen de manera importante para determinar c$mo nos conducimos. &os
estudiantes" por ejemplo" se portan de modo distinto en el aula a como lo %acen cuando asisten a un estadio de '2tbol.
Nstos son ejemplos de in$l+encias o $actores sit+acionales" 'uer7as temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra
que a'ecta al comportamiento.
C+#ndo com!ran los cons+midores la dimensi%n tem!oral. &os pro'esionales del mar1eting deben saber contestar al menos tres
preguntas relacionadas con el tiempo que repercuten en la compra4
@Ou3 tanto in'lu!en en la compra 'actores como la estaci$n" la semana" el d.a o la %oraA
@Ou3 impacto tienen en la decisi$n de compra los %ec%os pasados ! presentesA
@De cu)nto tiempo dispone la persona para e'ectuar la compra ! consumir el productoA
Donde com!ran los cons+midores el entorno $,sico y social. El entorno '.sico est) constituido por las caracter.sticas de una situaci$n
e#identes para los sentidos4 iluminaci$n" olores" clima ! sonidos. Re'leione unos momentos sobre la importancia de la atm$s'era de un
restaurante o la emoci$n ! acci$n suscitada por las im)genes ! sonidos en un casino.
C%mo com!ran los cons+midores
Condiciones de la com!ra. En el comportamiento del consumidor in'lu!en los t3rminos ! condiciones de la #enta" lo mismo que en las
acti#idades relacionadas con la transacci$n que est) dispuesto a e'ectuar.
Condiciones en 4+e com!ran los cons+midores estados de #nimo. Algunas #eces la gente se encuentra en un estado temporal que
in'lu!e en sus decisiones de compra.