Revistas como medio publicitario

Autor: Jorge E. Pereira

Uno de los principales medios disponibles para la difusin de mensajes publicitarios son las
revistas. Algunas de las ms notorias caractersticas de las revistas son su capacidad de
segmentacin, permanencia, el tiempo ue los lectores destinan a las revistas, su capacidad de
generacin de audiencia adicional ! su efectividad por autoridad.
1.- Capacidad de Segmentacin.
El elemento fundamental en juego, ! una de las ra"ones por la cual las revistas son consideradas
como uno de los principales medios por los e#pertos, es la seleccin de la audiencia o
segmentacin ue se puede $acer con ellas. %ui"s ms ue cualuier otro medio, las revistas
a!udan a seleccionar con gran e#actitud la clase de p&blico para un mensaje publicitario, ue
ser su mercado meta.
'as personas compran revistas con un propsito: leer sobre temas de inter(s especfico para
ellas. 'os directores de revistas dise)an ! preparan sus publicaciones con el propsito de
entregar a sus lectores material informativo ! de entretenimiento, relacionado con ese inter(s
determinado.
*ada revista selecciona su propio p&blico, ! por otro lado las personas seleccionan las revistas de
acuerdo con sus intereses. +e este modo es mu! fcil seleccionar un mercado al cual dirigirse,
colocando los mensajes en revistas determinadas.
+esde ese ngulo se puede clasificar a las revistas por su contenido editorial, esto es, la clase !
calidad de artculos, las ilustraciones, las secciones disponibles al servicio del lector, incluidos el
material de lectura escogido, ! destinado al p&blico ue la revista espera encontrar.
,evistas como Cosmopolitan o Elle buscan un p&blico primario e#clusivamente femenino. -tras
revistas estn destinadas a atraer p&blico masculino como Hombre, Playboy o Penthouse.
.asta las revistas para jvenes se $an segmentado, desde las de $istorietas, pasando por
publicaciones para ni)os bo! scouts, $asta revistas de inter(s especial para muc$ac$as como
*$arm, /eventeen, 0ademoiselle. -tras revistas son de noticias, como 1ime 0aga"ine, o
2e3s3ee4, ue atraen un p&blico general de $ombres ! mujeres.
1odas estas publicaciones seleccionan grupos con un buen nivel de educacin, altos ingresos ! del
rea urbana. El contenido de este tipo de publicaciones vara considerablemente, dependiendo de las
tendencias polticas, sociales o econmicas de los editores. 'os anuncios ue aparecen en estas
publicaciones son de productos altamente selectivos ! ue dan 5status5 tales como 607, 8od4a
Absolut, /3iss Arm!, 9in 1anuera! , 0ac:ntos$ u -mega. 9eneral 0otors ! ;ord anuncian en las
revistas sus lneas de autos deportivos de alta gama.
2.- Permanencia de las revistas
.ombres, mujeres ! ni)os no desec$an las revistas de la misma forma ue otros medios. 'os diarios
! peridicos se tiran con relativa facilidad. 'as revistas, por el contrario tienen una
permanencia increblemente larga. El $ombre siempre $a conservado los escritos ue
registran acontecimientos importantes, las cosas bellas ! los altos ideales, ue
tradicionalmente se transmiten de generacin en generacin.
'as revistas, en su corta e#istencia como medio informativo, $an incrementado esas
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caractersticas ue los lectores aprecian: orientacin personal ! contenido editorial serio !
resumido ue se presenta en forma creativa ! elegante.
/ean o no sean percibidos conscientemente por el lector esos elementos, el $ec$o es ue las
revistas no se destru!en. El lector las $ojea, las lee intensivamente, las vuelve a leer, se refiere
a ellas ! las pasa a otros. 2adie se des$ace fcilmente de las buenas revistas.
3.- Se destina ms tiempo a las revistas.
Este es un valor especial para los anunciantes de una revista. El lector destina ms tiempo a leer las
revistas, ue a otros medios. /e genera una lectura ms tranuila ! detallada de los anuncios.
+e diferentes formas las revistas crean un efecto acumulativo entre los consumidores, ue va
ms all de las e#pectativas reflejadas en el n&mero de ejemplares en circulacin.
4.- Audiencia Adicional
/e refiere a pasar las revistas a otros lectores, ! crear circulacin o audiencia marginal. Es
interesante se)alar ue la revista 'ife se estima ue genera =.> lectores por ejemplar, !
2e3s3ee4 ?.@ lectores. Esto $ace ue la circulacin real de una revista sea mu! superior a los
ejemplares impresos. As, la publicidad en revistas resulta relativamente competitiva con otros
medios de comunicacin.
!.- "#ectividad por Autoridad
'as revistas ue por su clima editorial son respetadas pueden aumentar la credibilidad de una
caracterstica de los productos ue se anuncian en ellaA por la credibilidad ue tiene el
ve$culo.
Un medio reconocido por su e#periencia sobre un tema determinado, es buena seleccin para
productos especficos. ,evista 56!te5, por ejemplo, tiene una enorme confiabilidad no solo
por $aber sido la primera revista especiali"ada en micro computacin ue aparece en el
mercado, sino por incluir artculos mu! elaborados ! profundos sobre el tema computacin.
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