UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA APLICADAS
AL NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P.

Tesina


Para obtener el Titulo de:
Licenciado en Administracin

Presenta:
Jessica Garca Figueroa

Asesor:
L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domnguez


XalapaEnrquez, Veracruz Agosto 2010




La posibilidad de realizar un sueo es lo que hace que la vida sea La posibilidad de realizar un sueo es lo que hace que la vida sea La posibilidad de realizar un sueo es lo que hace que la vida sea La posibilidad de realizar un sueo es lo que hace que la vida sea
interesante. interesante. interesante. interesante.

DEDICATORIA

A DIOS A DIOS A DIOS A DIOS
Por permitirme llegar hasta este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y momentos difciles
que me han enseado a valorarte cada da ms.

A MI MAM A MI MAM A MI MAM A MI MAM
No tengo palabras para demostrarte lo eternamente agradecida que estoy contigo, gracias por confiar en m y darme tu apoyo
incondicional siempre. Por ser m maestra de la vida, mi fortaleza, el ejemplo a seguir da a da y ensearme el significado del
amor. Por ser tan fuerte. Con todo mi respeto y amor, me siento orgullosa de entregarte este ejemplar.
Te quiero mucho mami

A mis Yeyos A mis Yeyos A mis Yeyos A mis Yeyos
Por ser los seres ms importantes en mi vida y ensearme que lo interesante de la vida es, seguir siempre adelante y no mirar
atrs, por sus sabios consejos con experiencia y sabidura que la vida les ha brindado.

A Conrado A Conrado A Conrado A Conrado
Por el apoyo que nos diste y sacarnos adelante. Y por siempre estar al pendiente de m.

A A A A mi hermana mi hermana mi hermana mi hermana Fefe Fefe Fefe Fefe
Porque me has demostrado ser una persona con mucha fuerza y amor por la vida, por ser mi apoyo y alegra desde que llegaste a
mi vida
A A A A mi hermano mi hermano mi hermano mi hermano Jorge Jorge Jorge Jorge
Porque al final has demostrado que eres un hombre que cumpli su meta. Ms vale tarde que nunca!

A Juan Carlos A Juan Carlos A Juan Carlos A Juan Carlos
Mor Gracias por apoyarme siempre en cada decisin que tomo. Por toda tu paciencia y comprensin que me demuestras
da con da, por compartir y construir sueos juntos. Por todos y cada uno de los momentos que vivo a tu lado. Simplemente
por ser parte de mi vida. Te Te Te Te Amo Amo Amo Amo


A la maestra A la maestra A la maestra A la maestra L LL Luz uz uz uz G GG Gabriela abriela abriela abriela
Por su tiempo,dedicacion y enseanzas, pero sobre todo por creer en mi y hacerme ver de lo que puedo ser capaz.

A la maestra A la maestra A la maestra A la maestra E EE Elda lda lda lda
Por sus consejos y apoyo que siempre me brindo. Y su buen humor que me hacan el trabajo ms placentero.

A A A A U UU Usiel siel siel siel
Por el apoyo incondicional que me has demostrado, por ayudarme y aconsejarme cuando ms lo necesit.

VI

INDICE

Resumen... 1
Introduccin 2

CAPITULO I: Campo de la Mercadotecnia... 6
1.1 Mercadotecnia. 7
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia... 7
1.1.1.2 Etapa de Orientacin al Producto.. 8
1.1.1.3 Etapa de Orientacin a las Ventas. 9
1.1.1.4 Etapa de Orientacin al Mercado (Consumidor).... 10
1.1.2 Concepto de la Mercadotecnia... 10
1.1.3 Importancia de la Mercadotecnia. 11
1.1.4 Objetivos de la Mercadotecnia... 12
1.2 Los Mercados y la Competencia. 13
1.2.1 Concepto de Mercado...13
1.2.2 El mercado Monopolio..14
1.2.3 Los Mercados Oligopolios.. 14
1.2.4 Tipos de Mercado.. 15
1.3 Concepto de Marketing Mix.. 15
1.3.1 Las 4 Ps... 16
1.3.2 Producto... 16
1.3.3 Precio 18
1.3.3.1 Factores Internos y Externos. 19
1.3.4 Plaza o Distribucin.. 20
1.3.5 Promocin 21
1.4 Concepto de Estrategia.. 22
1.4.1 Tipos de Estrategias. 22
1.4.1.1 Estrategia Genrica.. 22
1.4.1.2 Estrategia de Producto 24
1.4.1.3 Estrategias de Publicidad... 28
VII

1.4.1.4 Estrategias de Servicio 34
1.5 Etapas del Marketing.. 36
1.5.1 Primera Etapa: Marketing Estratgico. 36
1.5.2 Segunda Etapa: Marketing Mix.. 36
1.5.3 Tercera Etapa: Ejecucin del Programa de Marketing... 37
1.5.4 Cuarta Etapa: Control... 37
1.6 Investigacin de Mercados38
1.6.1 Importancia de la Investigacin de Mercados 39
1.6.2 Proceso de Investigacin. 39
1.7 Definicin de Plan de Mercadotecnia. 40
1.7.1Elementos del Plan de Mercadotecnia... 40
1.7.2 Alcance del Plan de Mercadotecnia... 44
1.7.3 Propsito del Plan de Mercadotecnia 44

CAPITULO II: Generalidades de las Casas de Empeo... 45

2.1 Casas de Empeo.46
2.1.1 Definicin de Casa de Empeo.46
2.2 Nacional Monte de Piedad I.A.P48
2.2.1 Historia del Nacional Monte de Piedad...48
2.2.2 Misin...48
2.2.3 Visin49
2.2.4 Valores 49
2.2.5 Productos y Servicios que ofrece50
2.2.5.1 Venta de Artculos Nuevos. 50
2.2.5.2 Venta de Artculos Usados.... 50
2.2.6 Empeo.. 51
2.2.7 Desempeo.... 52
2.2.8 Refrendos... 53
2.2.9 Qu es una demasa?........................................................................... 53
2.2.10 Promocin del Nacional Monte de Piedad Xalapa.... 54
VIII

2.3 Competencia Directa. 55
2.3.1 Monte Palma.. 55
2.3.2 Prenda Mex 55
2.3.3 Mister Money. 56
2.3.4 Super Varo. 56
2.3.5 Fundacin Rafael Dond... 57
2.3.6 Prestamos Express. 59
2.3.7 Empea Fcil.. 59
2.4 Legislacin Actual de las Casas de Empeo....... 60
2.4.1 Contrato de Prenda.. 61
2.4.2 El Sistema Financiero.. 61
2.5 Generalidades de las Casas de Empeo... 62
2.5.1 Estudio de la Conducef.. 63

CAPITULO III: Estrategias de Mercadotecnia. 64

3.1 Investigacin de Mercado. 65
3.2 Estrategias para el Reposicionamiento del NMP 70
3.2.1 Servicio al Cliente. 70
3.2.2 Servicio de Calidad... 71
3.2.3 Servicio de la Institucin. 72
3.2.4 Anlisis FODA 73
3.2.5 Gua de Servicio para todas las Sucursales del NMP. 73
3.2.6 Caractersticas Diferenciadoras 74
3.3 Estrategia de Producto.. 76
3.4 Estrategia de Precio.... 77
3.4.1Comparacion del CAT (Costo Anual Total)..... 78
3.5 Estrategia de Plaza.. 78
3.6 Estrategia de Promocin... 79
3.6.1 Promocin.. 79
3.7 Posicionamiento.. 84
IX

3.7.1 Estrategia de aprovechamiento de la marca. 84
3.8Estrategia de Crecimiento en el Servicio... 85
3.8.1 Capacitacin... 85
3.8.2 Desarrollo de Mercado. 87
3.8.2.1 Mejoras para la Empresa. 87
3.8.3 Diversificacin88
3.9 Cuadro Informativo..89
Conclusin90
Fuentes de Informacin.94
ndice de Figuras.95
ndice de Tablas.. 96
Anexo I.. 97
















1

RESUMEN
El presente trabajo recepcional, de investigacin est conformado por tres
captulos en los que se desarrolla el tema de dicha investigacin, que es la
elaboracin de una plan de estrategias para el Nacional Monte de Piedad.
En el primer captulo se describe el campo de la mercadotecnia, posteriormente
se presenta el segundo captulo, en el cual se habla de las generalidades de las
casas de empeo ubicadas en la ciudad de Xalapa, Ver, y por ltimo en el tercer
captulo se presentan las propuestas para el reposicionamiento en el mercado del
Nacional Monte de Piedad.








INTRODUCCIN













3





A lo largo de mis estudios profesionales, pude observar que la mercadotecnia
juega un papel muy importante dentro de la Administracin, ya que esta es de
suma importancia para el lanzamiento, mantenimiento y desarrollo de un producto
o servicio. Sin la mercadotecnia las empresas no lograran alcanzar los objetivos
que se plantean.

Una buena estrategia de mercadotecnia, contribuye a alcanzar los objetivos de la
empresa y as atraer un nmero mayor de clientes, ya que evala las necesidades
econmicas y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales asegurndonos
de su preferencia.

Esto es, ofrecer algn servicio extra al cliente o mejorado de la competencia, para
que el cliente nos acepte como mejor servicio de prstamo en alhajas y relojes.
Por lo que en este trabajo se presentaran algunas estrategias de mercadotecnia
para lograrlo.

El presente trabajo es sobre el Nacional Monte de Piedad (NMP) y la problemtica
que lo ha venido amenazando en los ltimos aos, en la ciudad de Xalapa,
Veracruz, ya que se ha podido observar un gran acaparamiento de mercado en
cuanto a casas de empeo se refiere, ya que de la noche a la maana fueron
establecindose en esta ciudad. Robndole gran parte del mercado al Nacional
Monte de Piedad I.A.P, debido a esta aglomeracin y apertura de casas de
empeo en esta capital, ha provocado una desorientacin para los usuarios de las
mismas, ya que con tantas empresas, no conocen las ventajas y desventajas que
estas ofrecen.

La mayora de la competencia se ha colocado con pequeas sucursales y
4

establecimientos que no cuentan con mucha antigedad, por lo que las hace ser
Instituciones poco confiables, adems han marcado su crecimiento en el abuso de
las necesidades del cliente.

Desde la aparicin de estas casas de empeo, se ha logrado expandir el mercado
de prstamos prendarios rpidamente a lo largo del territorio de esta capital, por lo
que fue interesante analizar su forma de trabajo y conocer que ofrece cada una
de ellas.

Se logr observar que aos atrs, el usuario, acuda a la casa de empeo que le
ofreciera; un buen trato, amabilidad, bajos intereses, seguridad en sus prendas
empeadas, prstamo justo por cada prenda, etc.

Mientras que en la actualidad slo buscan un lugar que les ofrezca mayor
prstamo por lo que el pignorante va a empear, esto con el fin de buscar una
salida rpida a las deudas o algn pago urgente dejando de lado la calidad que
antes se buscaba.

Es por esto que da a da el Monte de Piedad, busca actualizar e innovar sus
servicios, con la finalidad de mantener su cartera de clientes y as, atraer los de la
competencia.

El objetivo principal de este trabajo es: volver a colocar al Nacional Monte de
Piedad I.A.P. como lder en el ramo de las Instituciones Privadas de Prestamos
Prendarios.

Est constituido por tres captulos, en el primero se presenta la importancia de la
mercadotecnia en las empresas, que se entiende por estrategias de
mercadotecnia y de qu manera se podr impactar en el mercado, marcando la
diferencia de las dems Instituciones.

5

En el segundo captulo hablaremos del Nacional Monte de Piedad I.A.P. su
historia, antecedentes, que servicios ofrece, conocer sus aspectos generales, as
como la competencia, su forma de trabajar, objetivos que persiguen, y la forma en
que ellos ven al cliente y sus necesidades.

Finalmente, en el tercer captulo, se aplicar el Plan de Mercadotecnia propuesto
para el Nacional Monte de Piedad ya que ante el desconocimiento de informacin,
de ste y las dems casas de empeo, un plan de mercadotecnia, ayudar a que
el Monte de Piedad I.A.P. d a conocer de forma clara y precisa todos y cada uno
de los servicios que ofrece, as como las ventajas que tiene ante otras casas de
prstamo prendario y de esta forma recuperar el posicionamiento que aos atrs
tena.

Lo que se pretende lograr al realizar este trabajo es llamar la atencin de los
clientes, con estrategias adecuadas, ya que la competencia ofrece servicios muy
similares, es decir, se deber marcar una diferenciacin. Proponiendo estrategias
de marketing, que marquen la diferencia entre el Nacional Monte de Piedad y otras
casas de empeo establecidas en la ciudad de Xalapa, Ver., dedicadas al
prstamo prendario, con la finalidad de incrementar el mercado laboral, de la
institucin antes mencionada.








CAPITULO I. CAMPO DE LA MERCADOTECNIA












7





En este captulo se darn a conocer algunos de los conceptos generales de la
mercadotecnia, as como algunos conceptos bsicos acerca de la misma, esto con
el fin de tener claros los trminos que se usaran durante el desarrollo de este
trabajo y as, posteriormente llevarlos a la prctica de la mejor manera posible.


1.1MERCADOTECNIA

1.1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

Stanton, Etzel y Walker (2007) en su libro Fundamentos de Marketing explican
como ha ido evolucionando la mercadotecnia con el paso del tiempo, dividindola
en tres etapas que son: orientacin al producto, orientacin a las ventas y
orientacin al mercado.

8


Fuente propia del trabajo
Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

El marketing se funda en la construccin virtual de de una necesidad hipottica en
los posibles consumidores, para as apoyarse en un discurso que al mismo tiempo
que lo crea, lo utiliza como medio de justificacin para vender el producto o
servicio en cuestin.
A continuacin se explican con mayor detalle las tres etapas que han hecho crecer
a la mercadotecnia, segn Stanton et al (2007):

1.1.1.2 ETAPA DE ORIENTACIN AL PRODUCTO

Los fabricantes se preocupaban ms por crear productos de alta calidad al menor
costo posible, esto con la finalidad de que los consumidores preferiran productos
buenos a cambio de un precio razonable. En este sentido, las premisas acerca de
9

los consumidores en este tipo de orientacin son:

1. Solo deseaban que el producto se encontrara disponible
2. Conocer a fondo las marcas competidoras
3. No encontrar otra diferencia ms que el precio dentro de la misma categora de
un producto.

En esta etapa no se consideraba tan importante las necesidades del cliente sino la
produccin de productos predecibles, para satisfacer las necesidades de los
mismos que gastaban mas en productos que eran de carcter bsico.

1.1.1.3 ETAPA DE ORIENTACIN A LAS VENTAS

Fue en esta poca, en 1920 para ser ms exactos, cuando se comenz a ver la
crisis econmica por la que estaba pasando el mundo, lo que hizo ver las cosas de
manera distinta.

Ofrecer un producto con excelente calidad ya no aseguraba el xito en el mercado
por lo que administradores, comenzaron a creer que para vender sus productos en
un mercado donde existan recursos limitados y competencia, sera necesario
considerar un esfuerzo posproduccin.

Esta etapa se caracterizo porque se comenz a dar mayor importancia y confianza
a la actividad promocional para as, vender los productos o servicios que ofrecan.
Las premisas de esta etapa son:

1. Se resisten a comprar productos esenciales
2. Necesitan ayuda para elegir entre un gran nmero de productos (opciones)



10


1.1.1.4 ETAPA DE ORIENTACIN AL MERCADO (CONSUMIDOR)

En esta etapa las compaas hacan un ltimo esfuerzo para vender, sin embargo
los clientes ya conocan un poco mas y no estaban dispuestos a dejarse persuadir
tan rpido como en otras ocasiones, adems de que ya contaban con ms
opciones de compra en el mercado.

Fue justo aqu cuando la empresa empez a interesarse ms por lo que el cliente
quera y estn dispuestos a hacer incluso cambios dentro de la organizacin con
tal de satisfacer al cliente. Comienzan a llevar a cabo algo conocido como
marketing.

Hoy en da muchas organizaciones reconocen la importancia de la orientacin al
mercado, pero no la han podido implementar de manera adecuada. Esto conlleva
aceptar que la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes, y no los
de la administracin, los que dirigen a la organizacin. Las premisas de esta
etapa son:

1. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara
la lealtad, preferencia y buena opinin de los mismos, elementos
indispensables para alcanzar la meta deseada.

1.1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia como termino, se enfoca al lugar del mercado. La palabra
mercadotecnia o mercadeo, significaba ir a una tienda o mercado para adquirir
abarrotes, por esto se dice que la mercadotecnia es vender, anunciar o practicar el
comercio al menudeo.

Stanton et al (2007) Sistema global de actividades de negocios proyectadas para
11

planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.

Tambin como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
rea de mercadotecnia se llama "Mercadologo". (monografas.com)

1.1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad, los mercados se han visto saturados y sobre cargados, lo que
hace que el cliente no sepa distinguir cual es la mejor opcin y/o la mejor marca y
saber cul es la mejor opcin de compra, es por eso que las organizaciones
actuales ponen gran inters en el cliente, y en este punto es donde puede surgir
una pregunta Quin es el encargado de ver que el cliente este satisfecho? La
respuesta es simple, la mercadotecnia.

Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfaccin del consumidor es
muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a ste.

Resulta ms econmico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos
que conseguir nuevos.

A pesar de la importancia que esta rea de la administracin representa, Fisher &
Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas
presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a
continuacin:
12


Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos.
La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el
desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo de la poblacin ocasiona que las
ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores
utilidades.

1.1.4 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

De acuerdo a Fisher & Espejo (2004) mencionan como principales objetivos
sociales los siguientes:

2. Obtener informacin actualizada y fidedigna
3. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes
4. Lograr una optima distribucin del producto y o servicio
5. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la
capacidad econmica para hacerlo
6. Lograr que las actividades de promocin cumplan con un objetivo de
informar, persuadir y/o recordar
7. Ingresar exitosamente en los mercados
8. Captar nuevos clientes
9. Fidelizar a los clientes actuales
10. Lograr la satisfaccin de los clientes
11. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente
12. Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Estos objetivos estn adecuados a satisfacer las necesidades de los individuos,
mediante una serie de anlisis, basados en conocer las conductas de consumo de
los individuos y as poder ofertar una gama de productos que puedan satisfacer
13

sus necesidades

1.2 LOS MERCADOS Y LA COMPETENCIA.

1.2.1 CONCEPTO DE MERCADO

En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona demanda
por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En teora econmica
un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los
precios. Tambin implica una demanda para un producto o servicio. La
determinacin del precio y la transferencia del ttulo son actividades esenciales
para la existencia de un mercado.

La competencia es una forma de organizar los mercados que permite determinar
los precios y las cantidades de equilibrio.

El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de
mercados es el que se refiere al nmero de participantes en l. La competencia
que se produzca entre un gran nmero de vendedores (competencia perfecta)
ser distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un nmero
reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia
es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un slo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los
productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos
o con uno solo.






14



Fuente propia del trabajo
Figura 1.2 Clasificacin de Mercados

1.2.2 EL MERCADO MONOPOLIO

No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes
incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los
precios, podr utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su
posicin individual.

1.2.3 LOS MERCADOS OLIGOPLICOS

El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sita entre la
competencia perfecta y el monopolio.

Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de
vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los
vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio.


15




1.2.4 TIPOS DE MERCADOS
Fuente propia del trabajo
Figura 1.3 Tipos de Mercados

1.3 CONCEPTO DE MARKETING MIX

Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las
cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas.

Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como el conjunto de
16

herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.

Las 4 Ps del marketing estn conformadas por el producto, el precio, la plaza y la
promocin y como se mencion en la definicin anterior estas deben manejarse en
conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados.

Para que la estrategia de la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz
deber de tener coherencia tanto en sus elementos, como en el segmento o
segmentos de mercado que se quieren conquistar es decir el mercado objetivo de
la compaa.

Despus de conocer la definicin de marketing mix (mezcla de mercadotecnia) se
explicara con mayor detalle cada una de las Ps que integran la mezcla.

Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones,
ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tcticas de la
mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los prrafos
anteriores, pero ahora se explicaran de manera ms clara y detallada. A estas
herramientas se les conoce como las 4 Ps de la mezcla del marketing.

1.3.1 LAS 4 Ps

1.3.2 PRODUCTO
El termino producto, se refiere a lo que la empresa u organizacin no lucrativa
ofrece a sus clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un articulo
tangible.

Stanton et al (2007). Un producto engloba atributos tangibles e intangibles
17

(embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el
comprador acepta como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades.
La estrategia de producto incluye actividades tales como seleccionar los nombres
de las marcas, disear los empaques y formular garantas apropiadas y planes de
servicios. As como tambin se deben tomar en consideracin los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia. El precio, la plaza y la promocin
incrementan la atraccin de la oferta del producto.

El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no
fsicos; consultora, asesoramiento, jurdico, etc., el producto es una serie de
servicios reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto. El
producto como servicio y la comprensin de las dimensiones de las cuales est
compuesto, es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing
de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen,
por las necesidades que satisfacen y no por si solos.

A continuacin se mencionan las cuatro etapas que muestran la relacin que
existe entre el producto y el servicio segn Laura Fisher, estas son:

-Introduccin: Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y
programa de comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas,
modelo piloto y prueba. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores
potenciales sobre el producto o servicio.

-Crecimiento: En esta etapa el producto es aceptado en el mercado, aumenta su
competencia, un manejo de calidad en los productos, mtodos de produccin en
lnea, as como la promocin de otros usos para el producto.

-Madurez: Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien
conocidas, adems de la lealtad de los clientes y la participacin del mercado: el
18

producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios
se acercan ms a los costos. Se presentan los nuevos usos y valores del
producto, el refinanciamiento del mismo, as como mayor segmentacin del
mercado.
-Declinacin: En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los
nuevos productos empezarn un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor
parte de las firmas y marcas experimentan en el tiempo un periodo de declinacin
en las ventas, este puede ser rpido o lento.

1.3.3 PRECIO

Laura Fisher (2004). El precio es la cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo
acompaan.

Stanton al (2007). Cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto o servicio.

De acuerdo con los economistas, los precios son siempre, a prueba. Las
estrategias y las decisiones de precio requieren fijar precios adecuados y vigilar
con todo cuidado la competencia en el mercado. Los precios estn sujetos a
cambios rpidos, en parte debido a que, a diferencia de los otros tres elementos
de la mezcla de mercadotecnia, el precio es relativamente fcil de modificar.

Segn Kotler y Amstrong (2004), dentro de los principales objetivos de la empresa
respecto a los precios estn los siguientes:


19



Fuente propia del trabajo
Figura 1.4 Orientacin a los precios


1.3.3.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

Para la toma de decisiones sobre los precios en una empresa, se deben tener en
cuenta factores internos en la propia empresa y factores externos (Kotler y
Amstrong, 2004).









20




Fuente propia del trabajo
Figura 1.5 Factores internos y externos

1.3.4 PLAZA O DISTRIBUCIN

Segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
21

satisfactoriamente al cliente. Existen cuatro elementos que conforman la poltica
de distribucin, estos son:

Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.

Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin
de plantas y agentes utilizados.

Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

1.3.5 PROMOCIN

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del
pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin
son:

Comunicar las caractersticas del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el
mix de comunicacin son los siguientes:


22

La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
El Marketing directo.


1.4 CONCEPTO DE ESTRATEGIA

El principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand y
Hoskisson (2004) es porque El objetivo de la estrategia es aprovechar los
recursos, capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar
sus metas en un entorno competitivo.

Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por
ejemplo, podemos encontrar las estrategias para el desarrollo de nuevos
productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retencin de los clientes,
etctera.

1.4.1 TIPOS DE ESTRATEGIAS

1.4.1.1 ESTRATEGIA GENERICA

Una de las ventajas competitivas ms importantes con que cuentan las mejores
empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepcin
que tiene el pblico de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la
mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el
concepto de el mejor es, vlgase la redundancia, mejor an.

Y aqu es donde surge una pregunta importante Cmo podemos introducirnos en
la mente del consumidor? Adentrarse en la mente del consumidor no es nada
23

sencillo. Se requiere de mucho trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo.
Kotler & Armstrong (2001) dicen La tarea de posicionamiento consta de tres
pasos:
(1) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales
cimentar una posicin.
(2) Seleccionar las ventajas competitivas correctas.
(3) Comunicar y entregar eficazmente al mercado la posicin elegida.

Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la
empresa ese reconocimiento que busca.

A base de atributos especficos: Con esta se pretende elegir un atributo
caracterstico del producto como puede ser el bajo precio.

Satisfaccin de Necesidades o Beneficios. Dentro de esta estrategia podemos
localizar a Colgate que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco,
entre otras.

Segn la Temporada. En esta categora nos encontraremos con las marcas que ya
son conocidas en el mercado, pero toman mayor fuerza en temporadas en las que
realmente se hace uso de ellas un ejemplo es Gatorade que aunque normalmente
se reconoce como una bebida para deportistas, en las temporadas invernales se
posiciona como bebida hidratante para todas las personas, ya que los mdicos
recomiendan consumir muchos lquidos en esta temporada.

Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es
Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde
muestra a un perro que aprendi a hablar al ver las grandes promociones que
ofrece Telmex de telefona e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos
a un precio menor sac comerciales televisivos con el eslogan de es ms fcil
que hacer que un perro hable.
24

Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar
ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un anlisis de la empresa, del
producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese anlisis debe
seleccionarse la mejor estrategia.

Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se
ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servir de nada.

Finalmente elegida la estrategia y que se cercior que es verdad lo que ofrece, es
necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al
pblico la idea del por qu esa empresa es diferente a las dems y las razones por
la cual debe ser elegida. Tambin es importante que una vez elegida una postura,
esta no est cambiando, ya que podra llegar a confundir al consumidor y no lograr
el reconocimiento esperado.

1.4.1.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Estrategia de Marca
El diccionario Larousse (2000) define marca como Signo o medio material que
sirve para sealar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o del
comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el pblico los
conozca y distinga.

La marca como lo dice la definicin sirve para que el pblico reconozca un
producto y lo diferenci de otro similar. Esta puede ser un nombre, un trmino, un
smbolo, o una combinacin de ciertos elementos.

El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing.
Pero tambin existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada
cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca

25


Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la
hora de realizar una estrategia de marca: la extensin de lnea, extensin de
marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.

La extensin de lnea consiste en agregar artculos adicionales (como sabores,
tamaos, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categora de productos
existente con el objeto de conseguir la satisfaccin de diferentes deseos del
consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, porque la capacidad de
produccin de la planta no ha sido aprovechada al mximo, o para que los
distribuidores tengan ms producto de nuestra empresa en sus anaqueles.

Sin embargo, hay que tener cuidado son la extensin de la marca ya que como
Kotler & Armstrong (2001) dicen Un nombre de marca demasiado extendido
podra perder su significado especifico.

La extensin de la marca Implica la utilizacin del prestigio de una marca ya
existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la
casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboracin de pelculas
fue utilizado para una extensin de marca al introducir un nuevo producto de la
televisin por cable como lo es Warner Chanel.

La ventaja de ocupar una estrategia de expansin de marca es que le confiere a
un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque
tambin puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera,
como puede ser la confusin del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la
marca, as como tambin si una expansin de marca fracasa, podra afectar el
prestigio de los dems productos con los que comparte marca.

Kotler & Armstrong (2001) dicen Las multimarcas son una forma de establecer
diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra.
26


Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal,
crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una
marca diferente dependiendo de la regin en donde se comercie el producto.

Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso seiko quien utiliza ese
nombre para sus relojes ms caros y lujosos, sin embrago tambin elabora relojes
baratos y los comercia bajo el nombre de pulsar para de esta forma no hacer a
seiko perder su concepto de lujo y prestigio.
Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca,
sino que tambin es dueo del principal competidor, Wonder. De esta manera no
importa qu producto elija el consumidor, las ganancias irn a la misma empresa y
crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su
voluntad.

La ltima categora de este tipo de estrategia es la denominada marcas nuevas y
esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y
de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no
tenga el xito esperado no ser de gran impacto para la compaa. Un ejemplo
esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca,
Banco azteca, Elektra, etc.

La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas
marcas podran extenderse demasiado sus recursos.

Estrategia de Diferenciacin
Como su nombre lo dice, el termino diferenciacin se refiere a ser diferente, a
tener algo que genere una distincin de las dems empresas, algo que por lo cual
los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se
pretende obtener con la diferenciacin.

27

Obtener una diferenciacin puede parecer fcil, sin embrago no lo es as. Porter
(1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo
no son diferenciadas, y esto es porque siguen formas de exclusividad que no son
valoradas por los clientes.

Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo novedoso,
persuadirlos con un producto de nueva generacin es una estrategia que funciona
con ellos.

Diferenciar con reflexivos: Son las personas ms analticas. No se dejan llevar por
sus emociones. Son susceptibles a todas las caractersticas lgicas de un
producto.

Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con sus
simpatas y antipatas. Una estrategia que puede funcionar con ellos es cuando se
recurre a la entrevistas con expertos.

Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal cual es y
toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el nmero uno, es
una buena estrategia para llegar a ellos.

Para lograr que una empresa alcance la diferenciacin es necesario que todas las
reas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado en su
intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al rea de mercadotecnia.

Caractersticas Diferenciadoras
Porter (1997) dice lo siguiente Una empresa se diferencia de sus competidores
cuando proporciona algo nico que es valioso para los compradores ms all de
simplemente ofrecer un precio bajo. Es por eso que a continuacin se
mencionarn algunas caractersticas que pueden ser fuentes de diferenciacin.

28

El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho este
aspecto, el producto final se ver totalmente afectado, es decir, dependiendo de
los materiales que se ocupen para su elaboracin, ser el resultado de la calidad
obtenida. Obviamente la diferenciacin se logra al obtener una mejor calidad.

Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciacin en la imagen
del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo a la
empresa Perdue quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con semillas de
girasol para mejorar su color.

El sistema logstico externo. Si se tiene un buen sistema logstico la diferenciacin
se ver en la velocidad de entrega.

Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de
que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la
publicidad, o directa como la conversacin vendedor-cliente pueden crear la
diferencia entre que producto debe elegir

1.4.1.3 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Comerciales de televisin, spots de radio, anuncios en el peridico, revistas y
espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a
los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.

Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera Cualquier
forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, o bienes o
servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad es la forma de comunicacin masiva ms comn en nuestra poca,
y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisin tienen tarifas
totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos
29

que se sabe con certeza que millones de televidentes vern como lo es el super
bowl o los mundiales de fut-bol, donde los precios de aparecer en televisin, o un
pequeo anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.

Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de
transmitir un mensaje a un mayor nmero de clientes, clientes potenciales y
pblico en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena
estrategia publicitaria.

Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para
crear una buena estrategia publicitaria, estos son:
Crear un buen mensaje
Decidir qu medio de difusin se usar para transmitirlo.

El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo
esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere
transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.

El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de
l el captar o no la atencin del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho
cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le d importancia al
mensaje.

Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres
caractersticas:

Deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del producto para
que sea ms deseables
Deben ser crebles, haciendo que el consumidor de verdad crea que el
producto le dar los beneficios que promete
30

Finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor
que los dems.

Despus de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo.
Aqu se tiene que aplicar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar
un anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la
atencin del pblico.

Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentar
se tienen que elegir por qu medios de comunicacin se transmitirn. Hoy en da
hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisin, radio, Internet,
espectaculares, peridicos, carteles, entre muchos otros ms.
Esto puede hacer que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizar
parezca complicada. Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro
etapas para facilitar esta tarea y son:

1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado
2) Escoger los medios de difusin que puedan logar ese alcance, frecuencia e
impacto
3) Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos (programas de TV o
radio durante los cuales se transmitir el anuncio o revistas en las cuales se
colocar el comercial, etc.
4) Decidir en qu tiempo se efectuar el comercial.

Estrategia de comunicacin de marketing integrada
La comunicacin de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas
de comunicacin entre la empresa y el cliente. Tambin puede ser llamada mezcla
de promocin ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta
de la combinacin de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas
personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
La publicidad es el medio ms comn por el cual las empresas dan a conocer su
31

producto. Es una forma de comunicacin indirecta donde se muestra los
beneficios y caractersticas de algn servicio o producto que se desea vender.
Esta es una promocin masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta,
tambin a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en
consumir cierto producto.

Las ventas personales son una comunicacin directa, ya que las realizan las
fuerzas de ventas de las compaas. En esta categora los vendedores dialogan
con los clientes mostrndoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto
es cuando vas a comprar un automvil, el vendedor es el que te va a decir cules
son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.

Promocin de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la compra,
por ejemplo: descuentos, garanta, seguros gratis, etc.

Las relaciones pblicas constan de la percepcin que el cliente tiene acerca de la
empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es una
empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la
sociedad en general. Esto le dar una mayor aceptacin y por tanto un aumento
de valor.

Finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicacin directa con los
clientes con el objeto principal de recabar informacin acerca de la aceptacin de
su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante tele marketing, etc.

La comunicacin es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin
embargo para que un producto tenga xito, tiene que trabajar en conjunto con la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) para que de un mejor
resultado.

Para que una estrategia de comunicacin de marketing funcione de manera
32

adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuacin se mencionarn.

Identificacin del pblico meta. Al igual que una empresa debe identificar hacia
que personas va dirigido su producto, las estrategias de promocin deben hacer lo
mismo. Esto nos dar una idea ms clara de que tipo de lenguaje debemos
ocupar, las imgenes que se transmitirn e inclusive los canales de distribucin
que se utilizarn para hacer llegar el mensaje. Kotler & Armstrong (2001) dicen El
pblico meta afectar fuertemente las decisiones del comunicador en cuanto a qu
se dir, cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir, y quin lo dir.

Determinacin de los objetivos de la comunicacin. Existen 6 etapas en las que se
puede encontrar el consumidor con respecto a un producto. Estas son: conciencia,
conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y finalmente compra. El
comunicador debe estar consciente de en qu etapa se encuentra su mercado
meta y a qu etapa quiere que llegue. Sin embargo, hay que cuidarse de la
manera en que compartes la informacin, y tener en cuenta que lo que dices es
verdad. El producto debe respaldar la informacin que ofreces.

Diseo del mensaje. Una vez que ya se identific lo que se quiere lograr y a quien
va dirigida la informacin se tiene que realizar el mensaje. Este debe captar la
atencin del pblico, retener el inters, causar un deseo de adquisicin, y
finalmente lograr que el receptor realice la compra.

El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que quiera
transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los beneficios de
adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar emociones ya sean
positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando se dirigen a lo que es
bueno o malo. Estos ltimos son utilizados normalmente para promocionar causas
sociales.

Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles hay
33

que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imgenes, etc. Si se
utiliza la radio se tiene que poner atencin en la voz de quien da el mensaje, los
sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es por televisin es una
combinacin de las dos maneras anteriores pero con un aumento, los ademanes y
gestos del presentador.

Posteriormente se realizar la seleccin de los medios de difusin. Estos pueden
ser personales o no personales. Los primeros son como ya se mencion antes,
cuando interacta directamente la empresa con el cliente, estos pueden ser por
ventas directas, o tele marketing. Los segundos son de una manera indirecta, por
medio de publicidad. Anuncios de televisin, peridico, carteles, etc.

Finalmente la retroalimentacin. El mercadologo despus de haber transmitido su
mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el pblico. Esto ayudar para
ver si el mensaje es bueno o necesita ser cambiado, tambin para ver que tanto
mejoraron las ventas despus de que se transmiti el mensaje o que
caractersticas del producto deben ser cambiadas.

Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicacin del marketing
podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atraccin.

La estrategia de empuje utiliza las herramientas de estrategias personales y
promocin de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al
cliente a travs de los canales de distribucin.

La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilizacin de
la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de
una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarn a la empresa misma.



34

1.4.1.4 ESTRATEGIA DE SERVICIO

Estrategia para compaas de servicios
Las compaas dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar
con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participacin dentro del
mercado, para ser reconocidas y para tener aceptacin por los clientes. Sin
embargo, el marketing utilizado en este tipo de compaas es un poco diferente,
ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El
externo, el interno y el interactivo.

El marketing externo es el que todas las compaas utilizan, tanto las de productos
como las de servicios.

El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) se refiere a la compaa de
servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los
clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.

La conjuncin de los tres son los que pueden darle a la organizacin la ventaja
competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armona, un contacto de
calidad con el consumidor y la correcta aplicacin de las 4 Ps del marketing dan a
la organizacin como resultado un servicio de calidad.

Kotler & Armstrong (2001) tambin afirman lo siguiente Las compaas de
servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su
diferenciacin competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.

A su vez, la diferenciacin del servicio la podemos alcanzar de tres formas:

La primera es mediante la creacin de ofertas que incluyan caractersticas
innovadoras.
35


La segunda es la diferenciacin basada en las entregas. Esta se refiere a la
velocidad con que los clientes reciben su servicio.

Por ltimo las compaas pueden diferenciarse a travs de smbolos, colores o
imgenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cuales tienen un color y
un logotipo diferenciador.

El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque
definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es ms difcil que
investigar que producto le gustara comprar a un consumidor, es muy importante
tambin definir qu es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para
brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armona dentro de la
organizacin.

Tambin hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboracin de productos
donde todo est estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber
errores. Siempre habr un empleado que no sea tan rpido, siempre habr una
hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte
del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o
en crear opciones para mejorar la percepcin de los clientes hacia la empresa
como por ejemplo crear una conciencia ecolgica o social como lo hacen Telmex y
su fundacin en pro de la educacin o Bimbo y sus nuevos empaques
biodegradables.

Pasos para brindar un servicio de calidad
Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena
capacitacin a los empleados, despus una vigilancia del desempeo tanto de su
propia compaa como de la de los competidores. Y finalmente la comunicacin
con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, as
como una retroalimentacin con sugerencias que los empleados tengan.
36


El manejo de la productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen
las compaas deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por
ello se reduzca la calidad. Y es que a veces las empresas se preocupan ms por
atender a un mayor nmero de clientes que se olvidan de brindar un servicio de
calidad y esto podra verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.

1.5 ETAPAS DEL MARKETING (CUATRO)

1.5.1 PRIMERA ETAPA: MARKETING ESTRATGICO

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el
mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el
producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin
tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn
ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y
complementarios ofrecidos en el mercado.

Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si
realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc.).

1.5.2 SEGUNDA ETAPA: MARKETING MIX (DE ACCIN)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta
para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo
presentar el producto u ofrecer el servicio.

37

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de
productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas
(especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido
cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:

Personal
Evidencia Fsica
Procesos

1.5.3 TERCERA ETAPA: EJECUCIN DEL PROGRAMA DE MARKETING

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las
acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los
procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cun efectivo ha sido.

1.5.4 CUARTA FASE: CONTROL

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con
los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

Control de plan anual
Control de rentabilidad
Control de eficiencia
Control estratgico



38

1.6 INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a obtener
informacin objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma
de decisiones lo ms acertadas posibles y con un mnimo de riesgo.

La investigacin de mercados tiene su razn de ser en la existencia de un
problema de marketing que no se puede resolver con la informacin existente.

La complejidad y el carcter cambiante de muchos factores que la empresa ha de
tener en cuenta obligan a sta a disponer de informacin de forma continua. De
esta labor se encarga el Sistema de Informacin de Marketing (SIM). Algunas de
las caractersticas de un sistema de informacin de marketing son:

Es una estructura aplicada a la gestin para determinar qu tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las
acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso
futuro.
Est orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los
problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
Opera de forma continua.
Es ineficaz si no se utiliza la informacin.
La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a
obtener informacin objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa.
Ayuda a la toma de decisiones lo ms acertadas posibles y con un mnimo
de riesgo.
La investigacin de mercados tiene su razn de ser en la existencia de un
problema de marketing que no se puede resolver con la informacin
existente.
La complejidad y el carcter cambiante de muchos factores que la empresa
ha de tener en cuenta obligan a sta a disponer de informacin de forma
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continua. De esta labor se encarga el Sistema de Informacin de Marketing
(SIM). Algunas de las caractersticas de un sistema de informacin de
marketing:
Es una estructura aplicada a la gestin para determinar qu tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las
acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso
futuro.

1.6.1 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

A continuacin se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos a
la empresa, que hacen precisa una gestin continua y elaborada de la
informacin.
Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en
un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de informacin
fluida y rpida.
Adelantarse a la competencia.
Eclosin de la informacin. Vivimos en una sociedad que necesita disponer
de informacin para alcanzar objetivos de todo tipo.

1.6.2 PROCESO DE INVESTIGACIN

1. Definicin del problema y de los objetivos de investigacin.
2. Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin.
3. Poner en prctica el plan de investigacin, recopilar y analizar datos.
4. Interpretacin y reporte de los descubrimientos



40

1.7 DEFINICIN DE PLAN DE MERCADOTECNIA

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A), el plan de mercadotecnia es un
documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el
anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia los
programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas
y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica
de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de
fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de mercadotecnia
es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de
negocio estratgico total.

En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicacin
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:
La situacin de mercadotecnia actual
Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de
tiempo
El cmo los va a lograr mediante la estrategia y los programas de
mercadotecnia
Los recursos de la compaa que se van a emplear
Las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar

1.7.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

No existe un formato o formula nica de la cual exista un acuerdo universal para
elaborar un plan de mercadotecnia. Esto se debe a que en la prctica, cada
empresa, desarrolla el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades.

Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido bsico que debe tener un plan de mercadotecnia. Por ello
41

diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto, las cuales se
sintetizan en los siguientes puntos:

1) Resumen ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de
la propuesta del plan para una revisin administrativa. En una seccin de
una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan.

2) Anlisis de la situacin de la mercadotecnia: En esta seccin el plan
segn Kotler (1996) incluye la informacin ms relevante sobre los
siguientes puntos:

Situacin de mercado: Se presentan datos sobre su tamao y crecimiento
en unidades y/valores. Tambin se incluye informacin sobre las
necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.

Situacin de producto: En esta parte se muestran las ventas, precios,
mrgenes de contribucin y utilidades netas correspondientes a aos
anteriores.

Situacin competitiva: Se identifica a los principales competidores y se les
describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado,
calidad de sus productos estrategias de mercadotecnia.

Situacin de la distribucin: Se presenta informacin y la importancia de
cada canal de distribucin.

Situacin del macro ambiente: Se describen las tendencias generales del
macro ambiente (demogrficas, econmicas, tecnologas, poltico-legales y
socioculturales) relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el
producto
42

3) Anlisis FODA: Se presenta un completo anlisis en el que se identifica
1) Las principales oportunidades y amenazas que enfrenta en negocio
2) Las principales fortalezas y debilidades que tiene la empresa y los
productos y/o servicios. Luego se definen las principales alternativas a las
que debe dirigirse el plan.

4) Objetivos: Es aqu donde se establecen objetivos de dos rubros:

Objetivos financieros: por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de
rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta,
producir un determinado flujo de caja, etc.

Objetivos de Mercadotecnia: Es el punto donde se convierten los objetivos
financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa
desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se
debe establecer como objetivo una cantidad tanto de unidades como en
valores que permitan obtener ese margen de utilidad.

5) Estrategias de Mercadotecnia: en esta seccin se hace un bosquejo
amplio de la estrategia de mercadotecnia o plan de juego. Para ello se
puede especificar los siguientes puntos:

El mercado meta que se va a satisfacer
El posicionamiento que se va a utilizar
El producto o lnea con que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos
del mercado meta
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfaccin
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas
que pueden tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
43

precio puede estimular el segmento socioeconmico medio-alto a que lo
compre por el sentido de exclusividad)
Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta
La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la existencia del producto

6) Tcticas de Mercadotecnia: Tambin llamadas programas de accin,
actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar
estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responden las
siguientes preguntas:
Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costar?

7) Programas Financieros: en esta seccin que se conoce tambin como
proyecto de estado de prdidas y utilidades se anotan dos clases de
informacin:
El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta
El rubro correspondiente a gastos que muestren los costos de
produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por
categoras.

8) Cronograma: En esta seccin, conocida tambin como calendario se
incluyen muchas veces un diagrama para responder a la pregunta Cundo
se realizaran las diversas actividades de marketing planificadas? Para ello
se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indique
claramente cuando debe realizarse cada actividad.

44

1.7.2 ALCANCE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Por lo general, el plan de mercadotecnia tiene un alcance anual, sin embargo,
puede haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada
(que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se
presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o
cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas
sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que este mejor
adaptado a la situacin que se est presentando.

1.7.3 PROPSITO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propsitos muy importantes:

1-. Es la gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que
deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo
definidos.

2-. Esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas
y cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar (Stanton, et al, 1992)

3-. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de
desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o
producto (Guiltinan, Paul y Madden, 1998)









CAPITULO II.
GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEO




46




2.1 CASAS DE EMPEO

2.1.1 DEFINICION DE CASAS DE EMPEO

Son las instituciones que ofrecen dinero en prstamo a cambio de una garanta
prendaria como puede ser una joya, un instrumento musical o utilitario, de forma
que el lmite de crdito ofrecido es el valor tasado del bien entregado en prenda.

Acudir a una casa de empeo es una prctica comn para muchas personas
porque se obtiene un crdito prcticamente sin requisitos, ya que se est
garantizando su pago con una prenda de valor superior. Por tanto es un crdito
simple, rpido y cmodo. Sin embargo en trminos absolutos es un crdito caro
por el nivel de tasas que cobran. Hay que definir con mucho cuidado acudir a
estas instituciones porque se puede obtener dinero de inmediato pero se corre el
riesgo de llegar a perder un bien que puede ser de trabajo por un precio final muy
inferior a su valor real.

Las tasas de inters que cobran las casas de empeo son similares pero llegan a
ser superiores a las de una tarjeta de crdito, incluso llegando a superar el 100%
anual. En caso de no poder hacer el pago del adeudo se puede refrendar la boleta
mediante el pago de una cantidad convenida y se extiende el plazo. De no
poderse pagar se establecen condiciones para dar un tiempo antes de que la
pieza salga a remate y el dueo original pierde su prenda.

La figura de las Instituciones de Asistencia Privada encuentra su fundamento
jurdico en la fraccin tercera del artculo 27 Constitucional, en donde se reconoce
la existencia de Instituciones de Beneficencia Privada, cuyo objeto sea el auxilio
de los necesitados.
47

A ltimas fechas, diversas empresas dedicadas al empeo han anunciado el alza
en cuanto al nmero de prstamos, as como en lo referente al nmero de
pignorantes que demoran en pagar la deuda para recuperar sus pertenencias. As
tambin sta se ha convertido en una de las soluciones ms rpidas para
conseguir algn prstamo econmico que pueda sacar a los individuos de algn
apuro, an cuando el cobro de intereses sea ms alto que en un prstamo
bancario, pero con la ventaja de que lo nico se necesita es un objeto que
empear y una identificacin oficial.

El mundo del crdito prendario es una de las actividades ms antiguas, y para
Mxico ha significado un giro que se ha acrecentado en los ltimos aos hasta
ocupar un tema importante a nivel de regulacin gubernamental. La Asociacin
Nacional de Casas de Empeo (ANACE) calcula un aproximado de 50 enseas
que, con regulacin o sin ella, ofrecen sus servicios actualmente en diversas
entidades del pas conformando un total de 3,500 sucursales a nivel nacional que
posiciona al prstamo prendario con un valor promedio en el mercado de 14 mil
millones de pesos anuales.

Especficamente en el caso de las franquicias, son varias las marcas que ofrecen
este servicio con la ventaja de que en su mayora, cuentan con todos los
lineamientos establecidos para el establecimiento legal de un negocio de esta
ndole.

Roberto Alor, presidente de la ANACE, asegura tambin que durante este ao se
proyecta un crecimiento de 10% en cuanto a la creacin de nuevas marcas, y de
30% en cuanto a la apertura de nuevos establecimientos.




48

2.2 NACIONAL MONTE DE PIEDAD I.A.P.

2.2.1 HISTORIA

El Nacional Monte de Piedad es una Institucin de Asistencia Privada con
personalidad jurdica propia, sin fines de lucro, que tiene como tarea realizar
labores de carcter asistencial y humanitario.

Dentro de sus objetivos estn, por un lado, el brindar liquidez inmediata mediante,
el otorgamiento de prstamos prendarios con la tasa ms baja de inters y el
propsito de ayudar a todos aquellos que tengan necesidades econmicas
urgentes.

Por el otro lado, destinar el remanente de la operacin prendaria a proyectos
asistenciales mediante otras Instituciones de Asistencia Privada (IAPs), que
ofrecen sus servicios a nios, jvenes, adultos mayores, enfermos carentes de
recursos econmicos en reas de proteccin, salud, trabajo y educacin, entre
muchos otros.

Para el ao de 1836 se adquiri el edifico que hoy en da es conocido como casa
Matriz, a partir de ese ao se le llamo Nacional Monte de Piedad. Esta Casa
Asistencial de Prstamos Prendarios cuenta con 234 aos ininterrumpidos de
ofrecer sus servicios y ha sabido continuar tras la Independencia, la Invasin
Francesa y las Leyes de Reforma, La Revolucin Mexicana y la Guerra Cristera.

2.2.2 MISIN
Maximizar el beneficio para la sociedad mexicana generado a travs de la
operacin prendaria, de otros servicios financieros y acciones asistenciales de alto
impacto.

49

2.2.3 VISIN
Ser la Institucin privada y altruista lder de los sectores prendario y asistencial,
con capacidad de transformar estos sectores y fomentar la viabilidad del sector
asistencial, al ofrecer la mejor combinacin de productos, calidad y servicio, con
una gestin eficiente y rentable.

2.2.4 VALORES

o Honestidad
En ms de dos siglos de servicio hacia la sociedad mexicana, la tica y el
profesionalismo que refleja el factor humano de la Institucin ha sido motivo de
confianza con los usuarios de esta Magna Casa de Empeo.

o Honradez
En ms de dos siglos de apoyar a las familias mexicanas el Nacional Monte de
Piedad se ha ganado la confianza de millones de usuarios, calificando a esta Casa
de Empeo como una Institucin honrada en los servicios asistenciales.

o Eficiencia
Es atender con prontitud las necesidades de los usuarios y del factor humano
institucional, mediante los programas establecidos en cada rea del Nacional
Monte de Piedad.

o Eficacia
Es orientar las actividades al logro de los objetivos institucionales de manera
exitosa y contundente.

o Respeto
Desempear con profesionalismo las labores Institucionales, as como brindar el
apoyo requerido a quienes acudan a solicitar los servicios de esta Institucin.
50

o Generosidad
Debemos de ser generosos con los que solicitan nuestros servicios, apoyando y
orientando sus peticiones en forma grata y corts.

o Disciplina
Es el cumplimiento de las normas y valores de nuestra Institucin, a fin de
mantener un desempeo eficaz y una armona con nuestro equipo de trabajo.

o Lealtad Institucional
Es aquella expresin tica de conducta en todas nuestras acciones; la lealtad
institucional es una gua que comprende los principios bsicos del NMP creando
un sentido de pertenencia.

o Fidelidad ante los usuarios
Durante ms de dos siglos que tiene la Institucin de servir a quienes solicitan el
apoyo del Nacional Monte de Piedad, tenemos el firme compromiso de laborar con
profesionalismo, tica y honestidad, a los 7 millones de usuarios que atiende esta
Casa de Empeo anualmente.

2.2.5 PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECE

2.2.5.1 VENTA DE ARTCULOS NUEVOS
Alhajas
Relojes
Artesanas

2.2.5.2 VENTA DE ARTCULOS USADOS
La mayora de las prendas se desempean; sin embargo existe un porcentaje
mnimo que no se rescata.

51

Para recuperar el prstamo y los intereses, las prendas se ponen a la venta en los
expendios de la Institucin, lo que da origen a la comercializacin o venta de
cumplido, que es la etapa final del proceso prendario.

Cabe sealar que una vez realizada la venta, la Institucin despus de recuperar
el prstamo ms los intereses, devuelve el remanente al deudor prendario, lo que
se llama demasa.

2.2.6 EMPEO
Proceso en el que el usuario o pignorante recibe en forma inmediata una suma de
dinero en efectivo a cambio de dejar en depsito y a modo de garanta una prenda
de su propiedad. Al usuario se le entrega un billete o boleta de empeo que
incluye la descripcin de la prenda depositada y las condiciones para su
recuperacin basadas en el Contrato de Prenda. El trmino de plazo de empeo
es de 4 meses con opcin de desempeo o refrendo en el perodo del quinto mes
nominal.

Qu es lo que puedes empear en el NMP?
Alhajas.
Brillantes.
Monedas.
Relojes.
Plumas.

Requisitos para empear alhajas:
La prenda a empear
Identificacin oficial
Credencial del IFE (de elector).
Cartilla militar (vigencia no mayor de 5 aos).
52

Cdula Profesional.
Pasaporte vigente.
Credencial del IMSS o ISSSTE con fotografa.
Credencial del INSEN o INAPAM.
* No se admite la licencia para conducir.

Qu es lo que no puedes empear con nosotros?
Prendas de varios y gneros que estn grabados con nombre o logotipo de
dependencias gubernamentales
Artculos muy deteriorados o descompuestos
Marfil joven o en piezas muy pequeas menores a 25 cms. de altura
Relojes de imitacin
Relojes de boutique
Diamantes o gemas sueltas (sin montadura)
Diamantes granos de sal o con muchos defectos
Alhajas de plata dorada, cobre, chapa o piezas bimetal
Monedas falsas
Monedas de nquel, cobre y acero

2.2.7 DESEMPEO

Es el proceso mediante el cual, el interesado o pignorante, cumpliendo con lo
pactado en el contrato de Prenda y de acuerdo a las condiciones del billete de
empeo, puede recuperar la prenda depositada en garanta, pagando la suma de
dinero que se le prest ms los intereses generados. Una vez realizado el pago,
se le entregar la prenda que dej en garanta. Deber presentarse un da hbil
antes de la fecha lmite para realizar la operacin de desempeo y evitar as la
comercializacin de la prenda.

53

2.2.8 REFRENDO (SLO APLICA EN ALHAJAS Y RELOJES)

El interesado o pignorante, una vez que ha cumplido con lo pactado en el Contrato
de Prenda y de acuerdo a las condiciones de la boleta de empeo, puede optar
por un nuevo plazo en el contrato de prenda. Es decir, si carece de todo el dinero
para desempear su prenda, puede slo pagar los intereses generados y tener un
nuevo plazo para poder realizar su pago y desempear su prenda. Solo se
permiten tres refrendos por prenda, de una duracin de 4 meses cada uno. Al
trmino de cada refrendo, el pignorante deber presentarse, un da hbil antes de
su fecha de vencimiento, en el rea de refrendos, para establecer su prxima
operacin.

2.2.9 QU ES UNA DEMASA?

Es el remanente que queda en favor del pignorante, despus de que la Institucin
descuenta del monto de la venta, el prstamo, los intereses generados, y los
gastos de operacin. Las demasas pueden cobrarse dentro de un plazo de 6
meses nominales despus de la fecha de venta, presentando su billete de empeo
y una identificacin oficial.

Una de las ventajas que tiene el Nacional Monte de Piedad, es que al ser una
empresa con tantos aos de antigedad, ya ha sido probado y esto hace que
exista un menor riesgo al momento de su financiamiento.
Los costos y tiempo que se ocupan al momento de su creacin, son menores,
caso contrario de ser una empresa nueva.
Se sabe que va a tener un gran nmero de clientes, aun antes de que haya sido
instalada en el Centro de la ciudad, ya que estos ya conocen la forma de trabajar
del NMP.
La ubicacin de la misma, provoca que tenga una mayor afluencia de clientes, ya
que es de fcil y rpido acceso.
54

Las instalaciones de esta sucursal son adecuadas, por lo que se cuenta con el
espacio suficiente para realizar adecuadamente todas y cada una de las
funciones, una desventaja que tiene es que no puede ampliar sus instalaciones,
por lo que en ese sentido se puede llegar a ver limitado.

Fuente www.nacionalmontedepiedad.com.mx
Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P

2.2.10 PROMOCIN DEL NACIONAL MONTE DE PIEDAD XALAPA

Mercadotecnia implementada actualmente (2010) en el Nacional Monte de Piedad
es la siguiente:
Cuenta con 3 espectaculares en la ciudad de Xalapa cuya ubicacin es la
siguiente:
Avenida 20 de Noviembre esquina 5 de Febrero
Rotonda
Avenida de Murillo Vidal
El costo aproximado por los 3 espectaculares es de $40,000.00.



55

2.3 COMPETENCIA DIRECTA

2.3.1 MONTE PALMA
Es uno de los casos en los que el crecimiento de la prctica del empeo, ha
significado la oportunidad de crear una red de franquicias rentable la cual se ha
traducido en un crecimiento acelerado.

Fuente ww.montepalma.com.mx
Figura 2.2 Imagen de Monte Palma

2.3.2 PRENDA MEX
Por su parte, con 640 unidades en Estados Unidos, Repblica Mexicana y
Latinoamrica, ha logrado posicionar su ensea as como la internacionalizacin
de su concepto, el cual se ha consolidado a travs de 13 aos de experiencia en
el mercado.

Fuente www.prenedamex.com.mx
Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex
56


2.3.3 MISTER MONEY

Ha redefinido el concepto de una casa de empeo por lo que es una tienda
internacional donde cada vez ms gente puede comprar artculos para el hogar,
instrumentos musicales, joyas, armas y electrnica en una fraccin de su precio
original. Es un lugar donde los clientes pueden obtener prstamos o vender
mercancas por dinero en efectivo para satisfacer las necesidades inmediatas y las
situaciones de emergencia, sin grandes retrasos, los controles de crdito, y el
volumen de papeleo. El negocio bancario tradicional ha dejado pocas opciones a
las personas que necesitan pequeos prstamos de emergencia.

El concepto Mister Money sigue es ms tpica de los distribuidores nacionales de
hoy. Un almacn bien iluminado, con sealizacin de usuario amigable y se
muestran de forma creativa mercanca hacen de las compras en una tienda de
Mister Money

Fuente www.mrmoney.com.mx
Figura 2.4 Imagen de Myster Money

2.3.4 SPER VARO

Otra franquicia que compite en el mercado prendario con la intencin de
expandirse principalmente dentro del centro y bajo de Mxico, es Sper Varo
Desde 2007 est ensea ha prestado sus servicios con el fin de ofrecer a los
57

individuos la opcin de conseguir un prstamo de una forma accesible.



Fuente www.supervaro.com.mx
Figura 2.5 Imagen de Super Varo


2.3.5 FUNDACIN RAFAL DOND I.A.P

La Fundacin Rafael Dond I.A.P., es una institucin de asistencia privada sin
fines de lucro, creada en 1905 gracias al legado y al sueo de su fundador el Lic.
Rafael Dond, quien hizo suyo el compromiso de ayudar a los ms necesitados, a
travs de la educacin.

Centra sus esfuerzos en brindar apoyos econmicos y en especie a escuelas,
centros educativos y otras instituciones que orientan sus acciones a favor de la
educacin de nios y jvenes de escasos recursos econmicos. De igual forma,
otorga prstamos prendarios temporales y urgentes a la poblacin de escasos
recursos, que en la mayora de los casos, no tienen acceso a algn tipo de crdito
que les permita obtener recursos inmediatos para cubrir algunas de sus
necesidades bsicas.

58


Fuente www.fundaciondonde.com.mx
Figura 2.6 Imagen de Fundacin Dond

En la ciudad de Xalapa hay 2 sucursales de la Fundacin Dond; la primera est
ubicada calle Primo Verdad no. 28 local colonia Centro municipio Xalapa, Ver.
Cp. 91000 y calle Atenas 1103 colonia Revolucin municipio: Xalapa cp. 91110

El prstamo inicial tiene una vigencia de cinco meses naturales o bien con plazos
de 3 meses, con la posibilidad de ser refrendado en el ltimo o penltimo mes, las
veces que as lo requiera el usuario. Es fundamental que se lea el contrato que se
muestra en el reverso de la boleta de empeo, en donde se establece a detalle los
derechos y obligaciones a que el usuario y la Fundacin estn sujetos.

o Misin
Somos una comunin de personas valiosas entregadas al servicio de la
humanidad y comprometidas con el amor, con la libertad, y con nuestro desarrollo
como seres humanos.

o Visin
Encaminarnos en el desarrollo del potencial humano de todos los integrantes de la
familia Fundacin Dond; en darle a los nios herramientas para que se
reconozcan y realicen como seres valiosos, nicos, y con facultades
extraordinarias; y en ofrecer soluciones financieras y apoyos que ayuden a
mejorar la vida de nuestros usuarios.

o Valores
59

Amor solidario, Respeto a la persona humana, Justicia, Honestidad,
Responsabilidad, Confianza, Espritu de servicio, Trabajo en equipo,
Perseverancia

2.3.6 PRSTAMO EXPRESS

Ha entrado al mercado prendario, buscando su posicionamiento a travs de las
franquicias. Con una experiencia en el mercado de la compra venta de oro que
data desde 1962, en 2002 esta ensea inicia actividades como casa de empeo. A
partir de ese momento la firma ha logrado una presencia total de 100
establecimientos dentro de la Repblica Mexicana.

De este modo, el mercado prendario para las franquicias se convierte en una
oportunidad interesante para la actitud emprendedora de los inversionistas
mexicanos, con la proyeccin de un crecimiento importante en el sector y con la
seguridad de un xito comprobado a travs de una red de franquicias. Segn las
polticas de cada institucin se presta hasta un determinado porcentaje de la
valuacin, digamos el 50% de su valor. Se entrega entonces el dinero y una boleta
para poder recuperar la prenda una vez liquidado el adeudo.


2.3.7 EMPEA FCIL

El empeo es un prstamo con garanta prendaria, que consiste en dejar un
artculo a cambio del prstamo que se te otorga. Empeo fcil es quin ms dinero
te presta por tu artculo.

Una vez que se te otorga un prstamo este ser en pesos mexicanos.

Requisitos para empeo
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Identificacin oficial vigente (Cartilla, Pasaporte o Credencial IFE)
Artculo en buen estado

Requisitos para empear prenda automotriz
Factura Original
Tarjeta de Circulacin
Placas
Tenencias pagadas

o Filosofa
Creemos que la gente es lo primero.
Estamos comprometidos a ser la primera opcin para nuestros clientes en las
colonias que atendemos.

2.4 LEGISLACIN ACTUAL DE LAS CASAS DE EMPEO

Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada se clasifican en:
Fundaciones, y Asociaciones. Dentro de esta clasificacin, existen dos criterios:

En cuanto a su duracin y propsitos
En cuanto al momento de su constitucin y la forma de integracin del
patrimonio, este ltimo, aplica a las fundaciones (personas morales que se
constituyan en los trminos de la Ley mediante la afectacin de bienes de
propiedad privada destinados a la realizacin de actos de asistencia social)
y asociaciones (personas morales cuyos miembros aportan cuotas
peridicas o recaudan donativos para el sostenimiento de la Institucin, sin
perjuicio de que pueda pactarse que los miembros contribuyan adems con
servicios personales)

61

Conforme a la Ley, las Instituciones de Asistencia Privada pueden constituirse en
vida de los fundadores o por testamento.


Algunas leyes definen a las Instituciones de Asistencia Privada como entidades
con personalidad jurdica y patrimonio propio, sin propsito de lucro que, con
bienes de propiedad particular ejecutan actos de asistencia social sin designar
individualmente a los beneficiarios, mientras que otras las definen en trminos
generales como aquellas que por voluntad de los particulares, sin propsito de
lucro, a favor de individuos o de la sociedad, se constituyan con el siguiente
objeto:
Ayudar al dbil o al marginado
Promover la superacin del hombre, independientemente de su condicin
econmica o social
Coadyuvar al mejoramiento de las condiciones de la comunidad del medio
ambiente.

2.4.1 EL CONTRATO DE PRENDA

Cuando una persona acude a la Casa de Empeo a depositar un bien, es
necesario firmar un contrato de prenda, ste es un contrato de adhesin mediante
el cual el titular del billete y la casa de empeo se sujetan a las clusulas que lo
integran. La constitucin de la prenda es necesaria para garantizar el pago del
prstamo, ya que, en caso de que la cantidad otorgada o sus intereses no sean
cubiertos oportunamente, la Institucin podr absorber la propiedad del bien y
subastarlo o venderlo para recuperar el crdito.

Este contrato es firmado por parte de la Institucin a travs del Patronato el
Secretario del H. Patronato y por parte del interesado pignorante, al recibir el
prstamo prendario.
62

2.4.2 EL SISTEMA FINANCIERO

Cabe sealar que las casas de empeo representan la ms clara operacin del
crdito prendario, al ser una fuente importante de crdito relativamente barato
para los pobres.
Los prestamistas prendarios pueden considerarse como intermediarios financieros
y, al igual que la banca comercial, buscan utilidades con los intereses que cobran.
Cuando los objetos pignorados no se redimen, los prestamistas no pueden cobrar
intereses vencidos y deben dedicar espacio, personal y dems infraestructura a la
venta de los objetos; mientras ms tiempo permanezcan stos, mayor ser el
costo de oportunidad del prestamista en intereses que no pueden cobrar.

2.5 GENERALIDADES DE LAS CASAS DE EMPEO

Para otorgar el crdito prendario, las casas de empeo pueden clasificar las
prendas de la siguiente forma:

Alhajas y relojes
Alhajas, relojes y varios
Electrodomsticos
Automviles y motocicletas
Hipotecas

Los varios mayores se refieren a televisores mayores de 21 pulgadas, estreos
grandes, mini componentes, herramientas, aparatos electrodomsticos, DVD,
entre otros; mientras que los varios menores se refieren a reproductores de CD
porttil, navajas de bolsillo, bolgrafos de firma, cmaras fotogrficas compactas,
lentes, encendedores, entre otros. No se aceptan animales vivos, material
pornogrfico, armas, ni ciertos modelos obsoletos de artculos electrnicos. El
63

servicio de empeo tiene un costo para el pignorante dividido en dos conceptos:

o Una tasa de inters mensual nominal sobre el prstamo otorgado.
o Una tasa por la custodia de la prenda sobre el valor del
o Avalo.
En todos los prstamos se adicionar a la tasa de inters, los puntos que se
sealen en el billete por concepto de almacenaje, que cubre gastos de valuacin,
almacenaje, custodia y prima de seguros y fianzas.

En caso de que la persona est interesada en recuperar su prenda, la casa de
empeo, puede comprar su boleta con el propsito de que no la ofrezca a
cualquier postor.

2.5.1 ESTUDIO DE CONDUCEF

Segn un estudio de la Comisin Nacional para la Defensa de los Usuarios de
Servicios Financieros (CONDUCEF) el prstamo en las casas de empeo es
accesible pero caro, ya que la tasa de inters anual que aplican va desde 48%
hasta 159.6%. (www.conducef.com.mx , 28 de Junio de 2010)

La persona interesada debe firmar un contrato de prstamo prendario. Se trata de
un contrato de adhesin mediante el cual la casa de empeo y la persona que
solicita el prstamo se sujetan a derechos y obligaciones, entre ellos la necesidad
de otorgar en prenda un bien que garantice el monto del prstamo otorgado a la
persona que lo solicita.

Estos contratos idealmente deben estar registrados ante la Procuradura Federal
del Consumidor (PROFECO) y es recomendable que el usuario verifique que el
contrato que utiliza la casa de empeo con la que decida solicitar el prstamo est
debidamente registrado.(www.profeco.com.mx , 28 de Junio de 2010)


CAPITULO III. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
















65





El siguiente captulo presenta el plan de mercadotecnia creado para reposicionar al
Nacional Monte de Piedad I.A.P. en la ciudad de Xalapa, Ver, el cual incluye una
evaluacin del mismo en la actualidad, el estudio de mercado realizado y por ltimo el
plan de Marketing propuesto para lograr dicho objetivo.

Antes de elaborar el plan de Marketing, fue necesario llevar a cabo un estudio previo
para conocer las condiciones de la Institucin en los ltimos aos y de los usuarios de
la misma. Cabe destacar que para poder analizar las estrategias ms adecuadas,
realice una investigacin de carcter exploratorio, por lo que no se determino un cierto
nmero de personas para la encuesta, esta consisti en la aplicacin de un
cuestionario, el cual se llevo a cabo en el periodo junio-julio de 2010.

3.1 INVESTIGACIN DE MERCADO

El mercado meta primario es el usuario, ya que es el que finalmente tomar la decisin
de elegir determinado servicio de prstamo prendario. Por lo que resulta importante
conocer sus gustos, preferencias y necesidades.

Algunas de las preguntas ms relevantes para este trabajo se presentan a
continuacin, junto con sus resultados y graficas. El complemento de esta investigacin
se encuentra en los anexos.






66

1.- Has empeado alguna vez en el Nacional Monte de Piedad?

Con estos resultados, se logra observar que la gran mayora (75%) ha ido por lo menos
una vez al Nacional Monte de Piedad, mientras el resto (25%) no ha utilizado sus
servicios.


Fuente propia
Figura 3.1 Resultado de Encuesta

2.- Es de su agrado el servicio que ofrece la Institucin?

Al analizar los resultados obtenidos de esta pregunta el 51% de las personas est de
acuerdo y le agrada el trato que reciben, mientras que el 49% no le gusta como es
atendido.

Fuente propia
Figura 3.2 Resultado de Encuesta

67

3.- Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los
adecuados?

La mayor parte de los encuestados (68%) considera que los horarios que cubre el
Monte de Piedad son inadecuados, mientras el resto (32%) est de acuerdo con sus
horarios.


Fuente propia
Figura 3.3 Resultado de Encuesta

4.- Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario

Las personas entrevistadas creen conveniente que preste sus servicios los fines de
semana (sbado y domingo) hasta las 2 pm, el 18% considera que sera mejor que
abriera el sbado todo el da, mientras que el resto 15% desea que abra sbados y
domingo todo el da.

Fuente propia
Figura 3.4 Resultado de Encuesta
68

5.- Qu forma de prstamo prendario prefiere?

Al observar esta grafica, nos podemos dar cuenta que la gran mayora de las personas
encuestadas (39%) prefiere prestamos mensuales, el (32%) quincenales y el (29%)
semanales


Fuente propia
Figura 3.5 Resultado de Encuesta

6.- Qu prstamo le conviene ms, un prstamo alto con un inters mayor o un
prstamo justo con un inters bajo?

Los resultados que nos arrojo esta pregunta fueron, que la mayora de las personas
entrevistadas (53%) prefieren un prstamo alto, mientras el resto (47%) sabe que es
mejor recibir un prstamo justo, fcil y accesible de cubrir al momento de desempear
sus prendas.


Fuente propia
Figura 3.6 Resultado de Encuesta
69


7.- Le gustara poder pagar sus refrendos en un pago mtico?

A la gran mayora de los encuestados (74%) si le gustara poder realizar los pagos de
refrendo en pago maticos, mientras que resto (26%) no est interesado.


Fuente propia
Figura 3.7 Resultado de Encuesta


8.- Qu otras casas de empeo conoce o ha visitado alguna vez?

La casa de empeo ms visitada es Prenda Mex con un 35%, en segundo lugar se
encuentra Mr. Money con un 24%, fundacin Donde obtuvo un 21% y las dems casas
de empeo en la ciudad de Xalapa obtuvieron un 20%.


Fuente propia
Figura 3.8 Resultado de Encuesta
70

En base a los resultados obtenidos de la encuesta anterior, los cuales fueron de gran
ayuda para conocer las preferencias, gustos e ideas que la gente tiene sobre el
Nacional Monte de Piedad y su competencia. A continuacin se presenta otro mtodo,
para conocer las ventajas y desventajas del Nacional Monte de Piedad en el mercado.

3.2 ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL NACIONAL
MONTE DE PIEDAD

Existen muchas estrategias para la institucin pero no todas son las adecuadas para
mejorarla y sobre todo para lograr el reposicionamiento en el mercado de casas de
prstamo prendario. La primera estrategia que presentaremos es la mejora en el
servicio al cliente:

3.2.1 SERVICIO AL CLIENTE

El proceso de evaluacin y seleccin que realiza el cliente est condicionado por las
estrategias de servicio y la calidad que se desee brindar la institucin. A continuacin se
presenta un diagrama en el que se reflejan las opciones que los clientes esperan
obtener del servicio.
71


Fuente propia
Figura 3.9 Servicio al Cliente

3.2.2 SERVICIO DE CALIDAD

La importancia de tener un servicio de calidad es que al realizarla de una forma
adecuada la empresa esta menos expuesta a los ataques de la competencia o de las
grandes empresas, la fidelidad de los clientes.

Por lo que la adopcin de la calidad del servicio como base para una estrategia
empresarial es una opcin atractiva para el Nacional Monte de Piedad ya que es difcil
de imitar. Por lo que a continuacin se presentan las formas en que podemos brindar un
servicio de calidad.


72

Trato Amable y Cortez
Brindar confianza en el cliente
Siempre dar una sonrisa
Un servicio rpido y eficaz

3.2.3 SERVICIO DE LA INSTITUCIN

La mayora de los clientes que ya conocen el buen servicio del Nacional Monte de
Piedad no querrn correr el riesgo de experimentar un mal servicio con otra compaa y
as estaran dispuestos a obtener un poco menos por sus avalos sabiendo que
recuperaran su prenda gracias a un inters bajo y la garanta de un buen servicio
amable y oportuno.

Otro aspecto de un buen servicio de calidad es que cuando el cliente ha experimentado
un buen servicio en cualquier sucursal del Nacional Monte de piedad esperar lo mismo
de cualquier otra sucursal del pas de esta institucin por esto se debe de aplicar un
servicio coherente, las tres formas de lograrlo:

Visitas: en cualquier visita que tenga el cliente deber de ser tratado con la
misma calidad y buen trato.

Lugares geogrficos: no importara en que sucursal del pas empee el trato
deber de ser de la misma manera.


Personal: cualquier empleado sin importar el nivel jerrquico deber tratar al
cliente con el mismo respeto y amabilidad.


73

3.2.4 ANLISIS FODA

FORTALEZAS
Cuenta con una solida trayectoria
financiera
Permaneca en el mercado por ms de 235
aos
Tasa de inters ms baja del mercado
La confianza del cliente
Trato amable la publico
OPORTUNIDADES
Sentido de perteneca de sus
empleados
Crecimiento Institucional
Ofrecer nuevos productos y
servicios al usuario
Optimizacin del factor humano
DEBILIDADES
Los horarios de atencin son reducidos
Menor nmero de sucursales comparado
con la competencia
Tiempos de espera prolongados
Falta de capacitacin a los empleados
Mejorar el sistema de servicio interno
Falta personal
AMENAZAS
Competencia agresiva y en pleno
crecimiento
Disminucin de participacin en el
mercado
Relaciones y negociaciones con el
Sindicato

3.2.5 GUA DE SERVICIO PARA TODAS LAS SUCURSALES DEL NMP DE LA
CIUDAD DE XALAPA, VER

Realizar la siguiente gua para los clientes que acudan a cualquier sucursal del Nacional
Monte de Piedad:

Recibir al cliente siempre son una actitud amable y servicial.

74

Dar la bienvenida y ofrecer ayuda inmediata al cliente al momento que
entre a la sucursal, e incluso, si el cliente solo est observando

Poner al tanto al cliente de las promociones vigentes de los productos y/o
servicios.

Cuestionar al cliente sobre las necesidades que desea satisfacer con el
producto o servicio que busca, con la finalidad de ofrecerle el ms idneo.

Realizar ms de una propuesta, si es que la hay, del servicio o producto
que el cliente desea consumir.

Despedir y agradecer al cliente con una sonrisa, incluso si no decide
realizar la compra.

3.2.6 CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS

Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciacin en la imagen del
producto/servicio, as como la confiabilidad de los clientes.

Promover las tarjetas electrnicas en lugares fuera de las sucursales, por ejemplo:
desde las plazas comerciales (Amricas, Crystal, Museo), Superama, Chedraui y
colonias populares por mencionar algunas. Esto con la finalidad de dar a conocer la
nueva forma de trabajo de la Institucin y para que los clientes se sientan parte de la
misma.

Al ser una Institucin de Asistencia Privada el Nacional Monte de Piedad, se diferencia
por ser una empresa altruista, por lo que las sucursales de esta ciudad, pueden seguir
fomentando ese punto fuerte de la Institucin creando apoyos hacia los asilos, casas
hogares, e Instituciones que lo requieran en la ciudad de Xalapa.

75

La diferenciacin ms grande que tiene el Nacional Monte de Piedad con las dems
casas de empeo es, que el cliente en el momento que lo desee, podr recuperar su
prenda en caso de que esta salga a la venta.

Al comercializar la prenda el cliente que la perdi tendr un precio especial en
comparacin con cualquier persona que desee adquirirla adems encontrara el paquete
de prendas en forma intacta cosa que en otras casa de empeo no pasa.

Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes de que un
producto/servicio es mejor que otro.

Capacitar a los encargados de las ventas en almoneda

Promocin de la venta de alhajas

Una de las estrategias ms importantes para el reposicionamiento del Nacional Monte
de Piedad es enfocarnos ms en las necesidades econmicas de los clientes sin
perder los valores de la Institucin.












76

3.3 ESTRATEGIA DE PRODUCTO


Fuente Propia
Figura 3.10 Estrategia de Producto

Un precio especial para que cliente que no refrend y perdi su prenda pueda
comprarla a un menor costo que cualquier otra persona, siempre y cuando,
presente su billete o compruebe con una identificacin que la prenda es de su
propiedad.
La aplicacin de refrendos ilimitados para que as el usuario tenga una mayor
posibilidad de recuperar lo que empeo.
Remarcar ms nuestra identidad institucional con logos ms visibles dentro y
fuera de las sucursales.
Invertir en el Monte de Piedad:
El NMP tiene como norma que al transcurrir 6 meses en almoneda (venta de vitrina) las
prendas que no se vendieron las tiene que adquirir el valuador, por lo que sugiero
venderlas a inversionistas asociados con el Monte de Piedad.
77

3.4 ESTRATEGIA DE PRECIO

Debido a que el Nacional Monte de Piedad es una empresa de asistencia privada no
lucrativa el precio que maneja en sus refrendos y en la venta de oro son los ms bajos
del mercado ya que lo importante para la empresa es apoyar a los clientes que
prefieren usar sus servicios de prstamo prendario.

Un ejemplo muy claro de esto es el Costo Anual Total (CAT) del Nacional Monte de
Piedad este es de 48%, la comparacin del CAT con las dems casas de empeo es
muy grande.

La estrategia ms adecuada ser hacer un esquema de cuanto se presta y el costo
mensual en el Nacional Monte de Piedad y en las casas de empeo ms importantes en
la ciudad de Xalapa:


Fuente propia
Figura 3.11 Estrategia de Precio

78

3.4.1 COMPARACIN DE CAT (COSTO ANUAL TOTAL)

A continuacin se presenta un cuadro comparativo del de las casas de empeo ms
importantes de la ciudad de Xalapa Veracruz

Fuente propia
Tabla 3.12 Comparacin de CAT

3.5 ESTRATEGIA DE PLAZA

Ampliar el nmero de sucursales

Sucursales en poblaciones cercanas a la ciudad de Xalapa (Xico, Banderilla,
Cardel, etc.)
Establecer sucursales en colonias populares
En estos momentos el Nacional Monte de Piedad no es dueo de ninguna de las
79

sucursales ya que todas son rentadas por lo que est sujeto a cualquier cambio ya sea
renta o desalojo del lugar, lo que causara una perdida muy grande para la Institucin.
Por lo que se recomienda la compra de los establecimientos en los que se encuentran
las sucursales con el objetivo de asegurar la permanencia en estos establecimientos.

3.6 ESTRATEGIA DE PROMOCIN

3.6.1 PROMOCION

Se recomienda que en cada espectacular del Nacional Monte de Piedad se haga
mencin a las sucursales que hoy en da existen en la ciudad de Xalapa, Veracruz ya
que slo lo hacen de manera muy general y no se logra saber donde estn ubicadas.
Por lo que se propone que en los espectaculares de cada regin exista la ubicacin de
las sucursales, para que la gente las conozca y pueda ir a la que est ms cerca de su
hogar.

As como tambin colocar ms espectaculares a lo largo y ancho de la capital, ya que
en ocasiones al no conocer las ubicaciones la gente se olvida que ya hay ms
sucursales y acuden a la que se encuentra ms cerca.

Las ubicaciones recomendadas son:
Av. Lzaro Crdenas
Av. vila Camacho
Colonias populares
Plaza Cristal
Circuito presidentes


80






Fuente propia: Propuesta de espectacular
Figura 3.12
Figura 3.12.- Propuesta de espectacular
Fuente propia

3.6.1 Medios de comunicacin

Fuente propia
Figura 3.13 Propuesta de espectacular

El radio: Es otro medio publicitario que tenemos que fortalecer en la ciudad de Xalapa,
Ver, ya que es el medio con mayor xito en la ciudad, y la mayor parte de las personas
tiene este medio de comunicacin ya sea en casa, en el automvil o en su celular y
esto aventaja mucho este medio de publicidad.

Se recomienda utilizar este medio en los programas ms escuchados a nivel local. Los
cuales podran ser:

91.7 AMOR FM 95.5 SUPER SENSACION FM 96.9 DIGITAL FM
97.7 LA MAQUINA FM 98.5 LOS 40 PRINCIPALES 100.5 LA MEJOR FM

Fuente propia
Figura 3.14.- Estaciones de radio ms importantes de la Ciudad de Xalapa, Ver.

El Monte de Piedad tiene un convenio con Radio Frmula mediante el cual se hace el
contrato por dichos anuncios. El costo de ste medio es controlado por la Casa Matriz
ubicada en la Ciudad de Mxico, Col. Centro.


81

Las sucursales de Xalapa tambin cuentan con algunos mtodos para su publicidad y
promocin los cuales son lonas en las cuales anuncian sus promociones de temporada.

Lo que se busca cambiar es una publicidad fija en lugares estratgicos en la ciudad por
ejemplo:

Publicidad mvil en los camiones
Paradas de camin
Afuera de las sucursales
Instituciones que el Nacional Monte de Piedad apoye
Promocionar las temporadas de descuentos haciendo mencin de estas unos das
antes afuera de las sucursales con carteles y lonas.

14 de febrero (da del amor y la amistad)
25 de febrero (aniversario del Monte de Piedad)
10 de mayo (da de las madres)

Temporada de revolucin
Dentro de sus promociones de temporada, deberan de tomar en cuenta los
meses de Junio por el da del padre el maestro y el mes de diciembre ya que es
un mes en el que las ventas podran aumentar de manera sorprendente si
existiera algn tipo de descuento.

Los Peridicos: La publicidad se destaca por su flexibilidad y por la rapidez con que se
publican los anuncios y el costo de los anuncios no es muy alto. Por lo que una
excelente idea es anunciarse en los peridicos ms importantes de la ciudad de Xalapa,
por ejemplo:

82

El Diario de Xalapa
El Heraldo
Diario AZ
Esto dar como resultado que aumente el nmero de clientes. Una de las secciones
ms vistas por los lectores es la de oportunidades por lo que proponemos hacer uso de
esta seccin para promocionar las nuevas sucursales.

El Internet: Es el medio ms visitado por la sociedad de hoy en da, el internet se ha
convertido en un medio de comunicacin masiva y gracias a las redes sociales y el
correo electrnico podemos llegar al consumidor de una forma rpida, clara y sobre
todo barata.

Por lo que una propuesta es tener ms informacin, promociones, descuentos y
novedades en la pgina con la que ya cuentan

Sugiero el uso de ms publicidad, con la finalidad de atraer a ms clientes y estar
presentes en la mente de los que ya lo son.

Por lo menos colocar 3 espectaculares ms en la ciudad de Xalapa, Ver, las
ubicaciones recomendadas son:

-Lzaro Crdenas
-vila Camacho
-Avenida Xalapa

El costo de esta inversin seria de $26,100.00 mensuales aproximadamente por los tres
anuncios, el espectacular es uno de los medios publicitarios ms caros, despus de la
televisin, pero los resultados que se obtienen con estos son muy efectivos, ya que
estn a la vista de todas las personas que transitan por las calles donde se ubican. Por
lo que considero que sera una muy buena inversin.
83

Propongo tambin hacer uso de otro medio muy efectivo que es el radio, ya que
algunas estaciones de esta capital, son muy escuchadas en locales, trabajos, casas,
automviles y celulares.

Hacer 2 menciones mnimo 3 veces por semana en la estacin de radio 97.7 FM en el
transcurso del da, ya que esta es una de las estaciones ms escuchadas, con msica
popular y noticias a diversas horas del da.

Hacer 2 menciones por lo menos 2 veces por semana en la estacin 98.5 FM, ya que
esta ha ido acaparando el mercado auditivo de la ciudad.

El costo aproximado de estas dos estaciones con las 10 menciones por semana seria
de $6,040.00 aproximadamente, ya que los precios varan un poco dependiendo el
horario.

Sugiero el uso del peridico, ya que es un medio que a demostrado dar resultados
inmediatos, esto se debe a que en l se encuentran hechos recientes adems de que
su precio no es alto, por lo que la gran mayora de las personas lo pueden adquirir por
la mnima cantidad de $7.00

Una de las mejores formas de atrapar al pblico, es mediante la vista y si ellos logran
ver que el Monte de Piedad esta en un anuncio del peridico, podrn tomarlo un poco
ms en cuenta.

El costo aproximado de poner un anuncio de de plana en el peridico es de
$2,403.86 blanco y negro, mas el 75% si va a ser a color, por lo que mi sugerencia es
que por lo menos 1 da antes a alguna promocin o el da de la misma, se ponga un
anuncio.

Recomiendo que se haga en el Diario de Xalapa, ya que es el peridico de mayor
circulacin en la ciudad.
84

Por ltimo y no menos importante hago mencin del internet, esta es una buena
herramienta para llegar a un gran nmero de personas.

El costo de usar este medio es mnimo comparado con los antes mencionados, ya que
solo se deber cubrir el costo de internet (gastos de luz y mantenimiento de la
computadora) pero aun as sigue siendo un medio bastante efectivo y no muy caro. En
la ciudad de Xalapa, el precio de internet oscila entre los $200 y $350.

Por medio de este, se podrn mandar correos electrnicos a los clientes que ya
cuenten con su tarjeta electrnica del Nacional Monte de Piedad, ya que al momento de
darse de alta se les pide un correo electrnico y para las que aun no cuentan con ella,
recomiendo hacer uso de la pagina web con la que ya cuentan, para dar a conocer
promociones, descuentos y avisos importantes en la ciudad de Xalapa.

3.7 POSICIONAMIENTO

Para lograr el posicionamiento de la institucin debemos de introducirnos en la mente
del consumidor, que cada vez que necesite empear la primera opcin sea el Nacional
Monte de Piedad, esto solo se lograra reforzando los puntos ms fuertes de la
institucin y mejorar en la calidad del servicio ya que no sirve de nada que el cliente
llegue a la empresa si no va a tener un servicio de calidad.


3.7.1 ESTRATEGIA DE APROVECHAMIENTO DE LA MARCA

Tenemos que aprovechar la marca del Nacional Monte de Piedad y explotar la
confianza que durante 232 aos se ha ganado para poder ser la mejor casa de
prstamo prendario y ganar un nuevo mercado que no conozca esta institucin as
como recuperar a los clientes que han dejado de usar su servicio.

Lo ms importante para la institucin es que los clientes usen el servicio con la
85

confianza de que sus prendas regresaran con ellos y que solo pagarn el inters justo
y ms bajo del mercado de prstamo prendario.

3.8 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (Servicio)

Servicios
Mercados
Servicio Actual Nuevos Servicios
Mercado Actual

1.-Penetracin de
Mercado
2.-Diferenciacin de
Servicio
Nuevos Mercados 3.-Desarrollo de Mercado 4.-Diversificacin
Fuente: Adaptado de H. Igor Ansoff. Estrategia Empresarial. McGraw Hill, Sao Paulo.
Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento


3.8.1 CAPACITACION

Capacitar constante y eficientemente a los empleados del Nacional Monte de Piedad y
as brindar siempre un excelente trato al pblico, amable y digno de su preferencia.

Para este punto se dan a conocer varias propuestas de mejora para las sucursales de
Xalapa.

Colocar sistema neumtico dentro de las instalaciones el cual consiste en: una
red interna de tubos de plstico que recorren cada sucursal por dentro por
medio del cual se podrn entregar prendas y valores (alhajas, relojes, dinero,
boletas de empeo y desempeo) a las personas indicadas.
Este sistema se implementara con el fin de optimizar los tiempos muertos que
existen cuando el empleado tiene que levantarse de su lugar de trabajo. Tambin
ayudar a que el cliente no tenga que esperar demasiado tiempo para que su
trmite concluya y as el tiempo de espera sea menor. Con la instalacin de este
sistema se podr brindar un servicio de manera ms fluida.
86


Kioscos electrnicos: son maquinas electrnicas, que estarn ubicadas en
distintos puntos de la ciudad por ejemplo: junto a las sucursales del Monte de
Piedad, esto es en cada una de las 4 que ya existen en Xalapa, se pondr uno,
en dichos kioscos el cliente podr tener acceso a la informacin de sus
prendas, por ejemplo: cuando es la fecha de vencimiento, de comercializacin,
en que mes esta actualmente, as como los das de refrendo.
Cajeros para pagos de Refrendos: as como es el caso de la luz, el Monte de
Piedad contara con cajeros automticos para realizar este trmite de manera
rpida.
Estos estarn ubicados afuera de las tiendas Chedaraui de plaza Museo, plaza
Crystal, plaza nimas y Centro. Estos cajeros debern ser muy fciles de usar,
por lo que contaran con instrucciones claras para que el cliente las use de
manera rpida y evitar as el aglomeramiento en cajas.

El cajero funcionara con las tarjetas que actualmente se reparten en las
sucursales, por lo que ser de suma importancia tramitarla. Al introducir la tarjeta
y N.I.P como cualquier cajero automtico, este arrojara la informacin y el monto
que se deber cubrir, se depositara el dinero y posteriormente se imprime la
boleta nueva indicando as el plazo y la fecha en que este trmite vecera.

Internet: En la actualidad el uso del internet se ha vuelto una forma de
facilitarnos la vida, por lo que se sugiere para las personas que tengan acceso a
una computadora con servicio de internet el poder pagar refrendos (para este
trmite no se necesita identificacin) por este medio, ya que si no pueden ir a las
sucursales por cuestiones laborales o de tiempo, solo tengan que ingresar el
nmero de tarjeta de crdito y automticamente se renovara el contrato de
prenda. El billete nuevo, se podr imprimir o simplemente guardando el nmero
de folio posteriormente continuar con los trmites, ya sea un refrendo ms o
acudir a desempear la prenda.
87

En las 4 sucursales ya existentes, se deber colocar un buzn de quejas y
sugerencias, esto con el fin de mejorar da a da el servicio que se ofrece al
pblico, y atender al mximo las exigencias del pblico (siempre y cuando este
dentro del reglamento)
Realizar sorteos a nivel local, para que el cliente tenga una mejor posibilidad de
ganar.
3.8.2 DESARROLLO DEL MERCADO

Nos dice que con el servicio que tenemos en la actualidad podemos obtener un
crecimiento de los negocios de la empresa a travs de la conquista de nuevos
mercados.

La forma de ampliar nuestro mercado con nuestros propios recursos es aplicar una
mejor y ms amplia publicidad para dar a conocer las en las sucursales nuevas que se
han aperturado en la ciudad mismas que aun no cuentan la misma cantidad de clientes,
as en lugar de visitar a la competencia podrn conocer otra sucursal del Nacional
Monte de Piedad.

3.8.2.1 MEJORAS PARA LA EMPRESA

A) Se debe de atender las necesidades econmicas o deseos del consumidor,
tambin debemos de tener en cuenta que estas cambian con el tiempo.
B) La optimizacin del recurso humano, financiero y material con el cuenta la
institucin es de suma importancia para alcanzar los objetivos de la empresa y
con esto minimizar los costos.
C) Las tecnologas que tiene el Nacional Monte de Piedad son obsoletas y hacen
que el trabajo sea ms lento lo que lleva a un servicio deficiente. Por lo que se
sugiere cambiar el equipo de cmputo o el sistema operativo que actualmente
manejan.
88

D) Hay que explotar la confianza que el cliente tiene con la Institucin ya que esta
es lo que sustenta a la empresa y hace que el consumidor regrese.
Esto se puede lograr dndoles a conocer las clausulas mas importantes del
contrato que estn firmando a la hora de empear.

3.8.3 DIVERSIFICACIN

A travs de nuevas ideas, se pretende lograr el crecimiento de la empresa.

Brindando el apoyo a micro empresarios (artesanos) consignando la mercanca
que ellos hagan.
As el Nacional Monte de Piedad como Institucin de Asistencia Privada se acercara a
un nuevo mercado de micro empresarios mexicanos para la comercializacin de los
productos.















89

3.9 CUADRO INFORMATIVO

Estrategia Objetivo Tiempo Medio Costo

Llegar a los odos
de mas personas
60 segundos Radio $604.00

Enterar a la
poblacin de
ofertas a tiempo
1 Mes Espectacular $8,700.00
PROMOCION
Enterar a la
poblacin de
ofertas a tiempo
1 da Peridicos $2,403.86

Enterar a la
poblacin de
Mail cada 15
das.
Internet $300.00

Fuente propia
Tabla 3.1 Precios de Publicidad














CONCLUSIN














91





Despus de la elaboracin de una investigacin documental y de campo, existe la
necesidad actual de analizar la situacin en la que se encuentra el Nacional Monte de
Piedad lo cual nos arrojo que el servicio de calidad y la atencin al cliente, son la
ventaja competitiva de una empresa, en la que para diferenciarse de otras que ofrezcan
productos y servicios similares deber ofrecer un servicio de calidad al cliente.

El Nacional Monte de Piedad es una institucin que se dedica a brindar un servicio de
prstamo prendario, venta de alhajas y relojes. Por lo que se encuentra en un mercado
altamente competitivo en el que para permanecer debe ofrecer un servicio de calidad a
sus clientes con la finalidad de diferenciarse su competencia directa.

Debido a lo anterior fue necesario realizar un estudio de campo que facilit la
elaboracin de una propuesta de estrategias para generar calidad en el servicio y
satisfacer al cliente del Nacional Monte de Piedad.

Todo esto es fundamental para entender la situacin actual del Nacional Monte de
Piedad en la ciudad de Xalapa Veracruz as como sus acciones de marketing, dentro
de un mercado constante y de incontrolable crecimiento.
En conclusin, los resultados de la investigacin fueron los siguientes:

1. La mayora de las personas ha visitado el Nacional Monte de Piedad por lo
menos una vez y la mayora ha regresado a esa sucursal por que no conoce
todas las que existen en la ciudad de Xalapa Veracruz, el cliente espera tener el
mismo trato en cualquier ubicacin que escoja y le gustara que los horarios de
atencin fueran ms amplios, tambin opinan que el prstamo que se les da por
su prenda es bajo y prefieren uno ms alto.

2. La competencia ms fuerte es Prenda Mex debido a su fama de prestar ms por
92

las prendas y la cantidad de casas de empeo que tiene en la ciudad de Xalapa
por lo que debemos destacar los puntos fuertes de la institucin para que el
cliente conozca las ventajas de empear en nuestra institucin.
3. La calidad en el servicio ser primordial para que el Nacional Monte de Piedad
logre el objetivo de ser la mejor opcin para empear en la ciudad de Xalapa, por
lo que los trabajadores debern de tener un trato cordial y amable con el cliente
adems de dar informacin confiable, veraz y oportuna de los servicios que
ofrece la institucin.

4. Conocer las necesidades del cliente nos dar la oportunidad de saber las
tcnicas para satisfacerlas y evitar que busque ir a otra casa de empeo que si
se preocupen por ellos. Para que las expectativas de los clientes se cumplan e
incluso se excedan es necesario satisfacer sus necesidades primordiales para
esto debemos de ofrecer un servicio de calidad que se convierta en un valor
agregado.

5. Al aplicar las estrategias de promocin, la gente recordara de manera inmediata
que existe ms de 1 sucursal del Nacional Monte de Piedad a las cuales podrn
acudir en cualquier momento, esto es, penetrar en la mente del consumidor, con
el fin de que tenga siempre en mente como primera opcin a esta Institucin.

6. La apertura de mas sucursales en la ciudad de Xalapa, Ver, es una excelente
idea, ya que esta es una de las grandes desventajas que tiene con la
competencia, la cual cuenta con ms establecimientos, abarcando un mayor
mercado.

7. Cabe sealar que el objetivo del Nacional Monte de Piedad, no es el quedarse
con las prendas empeadas como es el caso de la gran mayora, por lo que es
de suma importancia dejar claro este mensaje, para que as, lo consideren antes
de ir a otras casas de empeo.
93




Para concluir este trabajo recepcional me dispongo, con ayuda de la informacin
obtenida en la investigacin, el anlisis y la interpretacin de la misma y mi experiencia
personal como cliente del Nacional Monte de Piedad a realizar las siguientes
sugerencias:

SUGERENCIA DE ESTRATEGIAS PARA GENERAR CALIDAD EN EL SERVICIO,
SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CIENTES Y VOLVER A SER EL LIDER
DEL RAMO PRESTAMO PRENDARIO EN LA CIUDAD DE XALAPA VERACRUZ


Realizar semestralmente un estudio de mercado para identificar directamente de los
clientes, sus necesidades y expectativas

Hacer uso de la tcnica del cliente misterioso trimestralmente, con la finalidad de
identificar las areas de oportunidad en cada una de las sucursales. La cual se llevar a
cabo mediante una persona ajena a la empresa en visitas inesperadas, actuando de
posible cliente registrando los aspectos predeterminados de las diferentes sucursales
como son: imagen general que se ofrece, la atencin al cliente, la calidad y la forma en
que sus productos y servicios estn siendo promocionados y vendidos. Esto tambin
deber ser aplicado con la competencia, con el fin de conocer la forma en que siguen
trabajando y as conocer las posibles desventajas y ventajas que el Monte de Piedad
enfrenta sobre ellas. Y as saber por dnde y en qu aspecto comenzar a hacer
cambios.





94

FUENTES DE INFORMACIN

Fisher, L. & Espejo, J. (2004) Mercadotecnia (3th Ed.) Mxico DF. MC Graw Hill.
531 Pginas.

Kotler, P. & Amstrong, G. (2004) Marketing (10th Ed) Madrid. Pearson Educacin
SA. 792 Pginas.

Shanton,W., Etzel,M.& Walker, B. (2007) Fundamentos de Marketing. (14
th
Ed)
MC Graw Hill 733 Paginas

Horvitz,J (1991) La calidad del servicio: a la conquista del cliente. Espaa MC
Graw Hill

95

INDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia.... 8
Figura 1.2 Clasificacin de Mercados... 14
Figura 1.3 Tipos de Mercados... 15
Figura 1.4 Orientacin a los Precios .... 19
Figura 1.5 Factores Internos y Externos.. 20
Figura 2.1 Imagen del Nacional Monte de Piedad I.A.P... 54
Figura 2.2 Imagen de Monte Palma.. 55
Figura 2.3 Imagen de Prenda Mex.... 55
Figura 2.4 Imagen de Mister Money.. 56
Figura 2.5 Imagen de Super Varo.. 57
Figura 2.6 Imagen de Fundacin Dond.. 57
Figura 3.1 Resultado de Encuesta ... 66
Figura 3.2 Resultado de Encuesta ... 66
Figura 3.3 Resultado de Encuesta ... 67
Figura 3.4 Resultado de Encuesta.... 67
Figura 3.5 Resultado de Encuesta ... 68
Figura 3.6 Resultado de Encuesta.... 68
Figura 3.7 Resultado de Encuesta. 69
Figura 3.8 Resultado de Encuesta. 69
Figura 3.9 Servicio al Cliente . 71
Figura 3.10 Estrategia de Producto... 76
Figura 3.11 Estrategia de Precio....... 77
96

Figura 3.12 Comparacin del CAT de las casas de empeo en Xalapa,Ver. 78
Figura 3.13 Propuesta de Espectacular...... 80
Figura 3.14 Estaciones de radios mas importantes de la Cd de Xalapa,Ver. 80
Figura 3.15 Estrategia de Crecimiento.. 85



















97


INDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Precios de Publicidad 89






















ANEXO I







99

ESTUDIO DE MERCADO

El siguiente estudio no servir para identificar las ventajas y desventajas que tenemos
con la competencia.

CUESTIONARIO
La encuesta siguiente pretende determinar las preferencias de las personas para
determinar en qu puede mejorar el Nacional Monte de Piedad.

A continuacin se exponen las preguntas del cuestionario utilizado y sus resultados:

Hola!!!

Soy una estudiante de la universidad veracruzana de la facultad de contadura y
administracin y espero que me puedas ayudar a realizar un estudio de mercado
Sexo H _____________ M______________

1.- Alguna vez has empeado en una casa de prstamo prendario?
Si
No

2.- Sabes qu inters que pagaste al empear tus prendas?
Si
No

3.- Qu forma de pago prefieres?
a) Semanal
b) Quincenal
c) Mensual


100

4.- De las siguientes opciones escoge la que prefieras o la que ms te convenga
a) Un prstamo mayor con un inters muy alto
b) Un prstamo justo con una tasa de inters bajo

5.- Has empeado en el Nacional Monte de Piedad?
Si
No

6. - A regresado a empear al Nacional Monte de Piedad
Si
No

7.- Por qu elegiste el Nacional Monte de Piedad?
a) Servicio rpido y oportuno
b) Prstamo justo
c) Inters bajo

8.-Te gusta el servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad
Si
No

9.- A qu otras casas de prstamo prendario has ido?
a) Prenda Mex
b) Mr. Money
c) Fundacin donde
d) Otras______________________





101

10.- Por qu vas a otras casas de prstamos prendarios?
a) Prestamos altos
b) Ubicacin
c) Buen Servicio
d) Promociones

11.- Qu opinas del servicio que ofrece el Nacional Monte de Piedad?
a) Bueno
b) Malo
c) Regular

12.- Normalmente cuando empeas recuperas o pierdes tus prendas
a) Generalmente las pierdo
b) Las recupero siempre
c) Casi siempre las recupero
d) Siempre las pierdo

13.- Considera que los horarios que cubre el Monte de Piedad son los
adecuados?
a) si
b) no

14.- Cree conveniente que abra los fines de semana? En que horario
a) Sbado y domingo hasta las 2:00 pm
b) Sbado todo el da (hasta las 6:00 pm)
c) Sbados y Domingo todo el da (hasta las 6:00 pm)

15.- Le gustara poder pagar sus refrendos en un pago mtico?
a) si
b) no

102


El 67% de los encuestados no sabe cunto pago de inters durante el tiempo que tuvo
su prenda empeada mientras que el 33% si conoce el porcentaje que pago.



El 87% ha regresado a empear al Nacional Monte de Piedad y el 13% no regreso al
Nacional Monte de Piedad.