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LIBRO BLANCO IAB-AIMC DE MEDICIN

DE AUDIENCIAS DIGITALES



LAS BUENAS PRCTICAS DE LA
MEDICIN DE AUDIENCIAS
DIGITALES




















17/06/2008 VERSIN DEFINITIVA












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OBJETIVOS Y FILOSOFA

A comienzos de 2007, y a raz de un grupo de trabajo de IAB Spain (Interactive Advertising
Bureau), comenz a desarrollarse la mesa de trabajo de mediciones digitales. Despus de varias
reuniones, en las que el nmero de participantes en la mesa fue creciendo, se concretaron los
objetivos de la mesa, su operatividad y la necesidad de ampararse en alguna de las asociaciones
existentes.

En su ltima reunin asamblearia, se decidi constituir un grupo de trabajo coliderado por IAB
Spain y AIMC (Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin) con el objetivo de
definir las condiciones ideales para mejorar la medicin de audiencias en medios interactivos
y, por tanto, fomentar el aumento de la inversin en el medio tal y como queda reflejado en el
documento de constitucin del grupo.

Este grupo est formado por 9 representantes: 3 agencias de medios, 2 portales, 2 medios, 1 red
y 1 representante de la AEA (Asociacin Espaola de Anunciantes) participando adems 1
representante de cada una de las dos asociaciones que lo amparan.

El espritu de este grupo pasa por ser en el futuro el Comit Conjunto de la Industria.

Como primer hito en el tiempo el grupo desarrolla el presente libro de Buenas prcticas de la
medicin de audiencias digitales cuyo objetivo es ser un documento que sirva de referencia en la
medicin, lo suficientemente completo y flexible para perdurar en el tiempo.







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PRINCIPIOS GENERALES

La medicin de audiencias digitales deber guiarse por los siguientes principios generales bsicos:

- Consenso: acordada por todos los actores del mercado, en especial por los dos grandes agentes
publicitarios, compradores y vendedores.
-
- Solvencia y viabilidad: que cuente con una base tcnica suficiente, bajo el consenso antes
mencionado, que d respaldo a sus mediciones y permita el anlisis pormenorizado de su
informacin. Adems debe de ser viable en su desarrollo de tal forma que su aplicacin real
corresponda con el marco terico de su diseo.

- Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuarios y a sus propuestas consensuadas, como
suficientemente se explicita en sus caractersticas metodolgicas.
-
- Adaptacin al mercado local: sus mediciones, variables e indicadores deben adaptarse a las
necesidades del mercado espaol. As mismo debe contar con recursos que permitan ofrecer un
servicio adecuado a las necesidades tcnicas, comerciales y de desarrollo del mercado.
-
- Publicitaria: adems de ser la referencia del consumo de los medios digitales, debe estar
orientada a servir las necesidades del mercado publicitario.
-
- nicidad: que sirva para la determinacin de la moneda nica de intercambio comercial en el
mercado publicitario, de acuerdo a las caractersticas detalladas en el presente documento.

Es precisa la creacin de un Comit de Usuarios, rgano garante del cumplimiento de los Principios
Generales. Este comit deber supervisar adems el correcto desarrollo de la operacin de
medicin. Las decisiones de este comit deben ser ejecutivas y aplicables a la medicin, siempre y
cuando no vayan contra su solvencia tcnica.

El Comit de Usuarios estar formado por representantes de los agentes del mercado bajo los
principios de representatividad y consenso. Se regular internamente a travs de un reglamento
de actuacin.

Adems de estos principios generales se detallan a continuacin los puntos necesarios que debe
contemplar la medicin.




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1- UNIVERSO DE MEDICIN
Cuando hablamos de universo de estudio queremos remarcar la existencia de un doble anlisis:

El universo total de estudio debe ser el total de la poblacin residente en Espaa.

El universo de internautas. Entendemos por internautas individuos que hayan
accedido a Internet al menos en el ltimo ao.

Si bien es preciso recoger la informacin para total poblacin, creemos
recomendable que la cuantificacin del universo parta de individuos mayores de
cuatro aos, momento en el que el nio entra en el sistema educativo estndar.

Esta definicin de universo se ajusta a las necesidades del mercado publicitario
espaol, siendo su referente imprescindible. Por otro lado, dadas las
caractersticas propias del medio digital, existen datos de trficos procedentes del
resto del mundo cuya recogida es relevante para cuantificar los trficos totales de
los contenidos digitales, aun cuando no entren en la definicin de universo dada
anteriormente.

En ambos casos los universos tienen que estar consensuados por el mercado, utilizando
referenciales slidos como: Censo INE, EGM o EGM Nios entre otros.





Total
Poblacin
Internautas
Base de individuos
sobre los que vamos a
realizar la medicin
Individuos sobre los que
vamos a extrapolar los
resultados para tener
una visin global




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2- UNIDADES BSICAS DE MEDICIN

El objetivo es medir individuos desde dos vertientes: la cuantificacin de los mismos y sus
comportamientos.

Para el conocimiento de los comportamientos y debido a las caractersticas del medio digital es
imprescindible la bsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para
proporcionar datos de comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de
identificar a los individuos y sus caractersticas).

Por un lado es fundamental medir los individuos que entran en contacto con el medio y la
frecuencia con la que acceden, de manera que se puedan calcular las siguientes unidades bsicas
de medicin:

Cobertura: Nmero de individuos diferentes que entran en contacto con un medio o
soporte determinado.

Tiempo de consumo: Total de tiempo que un individuo est en contacto con el medio.

Audiencia Media: Promedio de individuos que entran en contacto con el medio
teniendo en cuenta su tiempo de consumo.

Frecuencia: Nmero de veces que un individuo ha contactado con un medio o soporte.

A tales efectos se entiende por comportamiento no slo el trfico o secuencia de consumos, sino
tambin la interaccin con el medio.




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3- NIVELES DE MEDICIN
El consumo de medios digitales es un fenmeno dinmico en el que se establece un contacto
interactivo entre un usuario y una serie de contenidos ordenados de acuerdo con la estructura de
cada medio.

Con ello, tres son los factores que debemos controlar y medir:

o El propio consumidor y sus caractersticas

o La secuencia de contenidos consumida

o La secuencia temporal de este consumo.

En relacin al consumidor, en otro punto de este documento ya se proponen variables a medir y
unidades a elaborar con esa medicin.

Con respecto a las secuencias de contenidos y temporal, parece imprescindible trabajar con una
jerarquizacin de tiempo y contenido que permita elaborar unidades de medida por contenido y
tambin por tiempo, con la posibilidad de cruzar ambos criterios partiendo de la mxima
desagregacin: audiencia de cada contenido nico, audiencia por segundo y audiencia por
segundo y contenido nico.

Grficamente podra representarse del siguiente modo:








Eje de
contenidos




Vista
Directorio
Experiencia del usuario
Decisin empresarial/comercial
Sitio
Mxima
desagregacin




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En cuanto a la jerarquizacin de los ejes de tiempo y contenido, el primero parece de fcil
definicin puesto que el tiempo se mide habitualmente por agregacin de una unidad mnima
(segundos) y con una jerarqua comnmente aceptada (minutos, horas, das, etc). Con ello, parece
de lgica trabajar en el eje temporal de estas mediciones con el segundo como unidad mnima y
con agregaciones ad hoc que sigan la jerarqua comnmente aceptada.

La nica derivacin de esta jerarqua podra ser el establecimiento de franjas especficas del da,
lo cual debera realizarse en caso de ser un elemento de uso pblico- por consenso entre
medidores y usuarios de las mediciones. Lo que s debera permitirse de forma estandarizada es la
consulta de audiencias en intervalos temporales personalizables por el usuario de la herramienta
de medicin.

Ejemplo: consultar la audiencia de una pgina entre las 10:00 horas y las 14:00 horas.

En el caso de la jerarqua de contenidos, existen ya algunos precedentes y se da una cierta
confusin entre quienes no estn habituados a manejarse en ello, confusin claramente indeseable
y que debera evitarse desde la propia definicin de esta jerarqua.

A priori, un criterio parece clave en la construccin de jerarquas de contenidos: lo que es evidente
para el usuario desde su experiencia de consumo de contenidos (qu ve en su pantalla, que
experimenta, qu puede activar).

Aadido a este criterio fundamental, la propia estructura empresarial que sustenta lo contenidos
aporta un segundo criterio: lo que es evidente desde el punto de vista de los gestores de los
contenidos medidos (agregaciones empresariales o comerciales).

En cualquiera de los dos casos, es imperativo que existan criterios claros y objetivos para
jerarquizar contenidos de modo que sean comparables entre si los contenidos existentes en cada
categora.

En todo caso, el criterio bsico debe ser la experiencia del usuario.

As, como punto de partida de esta jerarqua debemos recomendar cul es la unidad mnima de
medicin:

- Contenido nico: aquel contenido, del tipo que sea, que es ofrecido como una unidad
inseparable y que no es posible contactar de modo parcial o fragmentado salvo por
intervencin de un tercero que lo manipule.

- Pgina: contenido nico o agregacin de contenidos nicos que aparecen ante el usuario
como una nica oferta simultnea en el tiempo con una URL nica y extensiva de la URL de
su seccin y soporte.

Ejemplo: la agregacin de la oferta simultnea de videos, audios, aplicaciones y
textos englobados en la portada de un diario; la agregacin de la caja de bsqueda
y los mens de la portada de un buscador.




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Proponemos que a la unidad mnima se la denomine en adelante VISTA.

Una VISTA identificar as a cualquier tipo de contenido consumible: una pgina de contenidos
sera una unidad mnima VISTA- como configuracin de contenidos elaborada y servida
conjuntamente, pero adems deberemos medir los impactos de las VISTAS derivadas de esa pgina
textos, fotos, audio, vdeo, animacin, aplicaciones-

Pongamos un ejemplo habitual: una pgina en la que se muestra una noticia (texto
y fotos) y un vdeo. Como veremos en el punto siguiente, mediremos una pgina
vista que estar compuesta por dos VISTAS medibles: la pgina en s y el vdeo.
Hay que realizar esta diferencia porque que un usuario haya visto o ledo esa
pgina no quiere decir que haya consumido ese vdeo

Desde un criterio comercial estricto, aunque se haya servido la pgina en la que
estaba el vdeo, si el usuario no ha consumido el vdeo (no le ha dado al botn de
PLAY), tampoco ha sido impactado con el spot comercial que est lleva insertado:
tendremos usuarios que habrn generado impacto medidos como audiencia- en la
pgina y otros que, al activar el video, generarn impacto (y por tanto audiencia)
en la pgina y en el vdeo.


Utilizando esta unidad mnima, la medicin podra devolver la audiencia de un contenido nico,
VISTA, independientemente de la ubicacin del mismo o la audiencia de dicho contenido en cada
una de las localizaciones en las que se publica.

De este modo, creemos que se responde tanto a la prctica comercial actual publicidad aadida al
contenido- como a la que parece consolidarse de cara al futuro publicidad integrada en el
contenido-.





- Directorio: agregador de pginas que estn bajo el mismo directorio de una URL.

- Seccin: agregador de pginas y/o directorios identificables por el usuario como partes de
una agrupacin temtica ya sea por elementos grficos comunes (logotipos, cabeceras,
manchetas) o va mens de navegacin.

Ejemplo. Una seccin de MSICA de un PORTAL puede estar compuesta por un
directorio que contiene la oferta informativa (noticias, entrevistas, reportajes),
ms otro directorio en el que est la oferta audiovisual (videoclips, radio,
descargas) y ms otro directorio en el que est la oferta de comunidad (foros,
chat).

- Sitio: agregador de secciones. Identificable porque todas sus URLs parten de un mismo
dominio ya sea en modo directorio o subdominio.

Ejemplo:
Dominio: www.portal.com
Directorio: www.portal.com/noticias
Subdominio: www.descargas.portal.com




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En este punto, la jerarqua abandonara el mbito de la experiencia del usuario la regla bsica
hasta ahora y el mbito recomendable de agregacin pblica y estndar- para entrar en una
jerarqua basada en las agregaciones por necesidades comerciales (sitios de comercializacin
conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente).

De aqu en adelante, la lgica debe ser la empresarial o comercial, independientemente de las
agregaciones que puedan realizarse a ttulo particular gracias a la existencia de datos
desagregados y de herramientas que permiten el diseo de agregaciones a discrecin del usuario.
Debe remarcarse en este punto la importancia de mantener disponibles esos datos desagregados
basados en las unidades mnimas de los ejes expuestos con anterioridad.

No recomendando el uso pblico de estas agregaciones ajenas a la experiencia del usuario como
agregaciones de audiencia, el hecho de que ya existan en algunas fuentes del mercado recomienda
su regulacin bajo criterios uniformes como: existencia de una marca comercial registrada
(registro de marcas o registro mercantil de compaa) que puede contener uno o varios sitios (por
lo tanto con una o varias URLs) y que puede identificarse por el usuario y por el anunciante como
una oferta de contenidos y comercial con identidad propia y diferenciada.

Toda esta definicin jerrquica tiene un objetivo claramente comercial: guiar al anunciante o al
planificador en su toma de decisiones publicitarias. Por tanto, una recomendacin relevante es que
las audiencias proporcionadas por los distintos emplazamientos comercializados se correspondan
con las de estos contenidos medidos, de modo que, publicitariamente hablando, sirva de algo
contar con su medicin.

La posible categorizacin temtica de los sitios queda pendiente de la consideracin del futuro
comit de usuarios. No es imprescindible la clasificacin de los sitios por su temtica, no siendo
necesario para las decisiones comerciales o editoriales.




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4- ORIGEN DEL CONSUMO
El sistema debe permitir obtener las medidas bsicas de consumo del medio teniendo en cuenta el
origen de los accesos, de tal forma que sea representativo de cada una de las distintas opciones y
de los distintos condicionantes que tengan o puedan ir surgiendo. Adems, esta representatividad
tiene que considerar el consumo cruzado que se produce entre cada una de las opciones de acceso,
siendo posible el anlisis pormenorizado de cada uno de los cruces.

Como opciones de acceso se entienden:

a) Dispositivo, entendido como plataforma de acceso a travs del la cual los individuos
acceden al medio (Ordenador, Telfono Mvil, PDA, Video consola, Televisor,).

b) Aplicacin desde la que se origina la conexin (navegador, herramienta de correo
electrnico, mensajera instantnea) tanto las actuales como las que pudieran surgir en
un futuro.

c) Origen de la conexin, distinguiendo entre espacio fsico y zona geogrfica como las dos
variables que determinarn la localizacin del individuo.

Se entiende como espacio fsico el hogar, trabajo/oficina, centro de
estudios/universidad, otros

Y como zona geogrfica geolocalizacin, el punto geogrfico en el que se
encuentra el individuo que accede al medio.

Tanto por su caracterstica de lugar mvil, que condicionar los resultados, como por los
avances que se estn realizando en este sentido, se recomienda un estudio detallado de
esta variable en el momento de su aplicacin en el sistema.

Ejemplos: Una persona conectada desde el tabajo en Madrid: Espacio fsico Trabajo-
Zona Geogrfica :Madrid

d) Sistema de distribucin, entendido como el tipo de conexin (lnea telefnica, cable,
satlite, wifi)





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5- CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA
Caractersticas bsicas de la audiencia
El sistema de medicin debe permitir analizar las unidades bsicas para las siguientes variables.

Variables del individuo:

1. Sexo
2. Edad: Desglose ao a ao para poder generar los tramos deseados
3. Rol Familiar: Ama de Casa, Ama de Casa y Cabeza de Familia, Cabeza de Familia,
Otros individuos.
4. Estado Civil
5. Nivel de Instruccin: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta
6. Situacin Laboral: Trabaja / No Trabaja
7. Ocupacin: De acuerdo a la tabla de la clase social
8. Nacionalidad

Variables del hogar:

1. Nivel de instruccin del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase
social adjunta.
2. Ocupacin Laboral del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase
social adjunta.
3. Situacin Laboral del Cabeza de Familia: Trabaja/ No Trabaja.
4. Clase Social (del hogar y del individuo): generada a travs del Nivel de Estudios y
Ocupacin del sustentador principal de acuerdo al sistema de clasificacin espaol.



5. Tamao del Hogar:
6. Miembros que componen el hogar.
7. Relacin existente entre los miembros que componen el hogar.
8. Edad de los miembros que componen el hogar.
9. Hbitat.
10. Provincia




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Caractersticas complementarias de la audiencia

Adems de las variables anteriormente detalladas es interesante poder contar con informacin
complementaria que ayude a cualificar a la audiencia. Estas variables cualitativas pueden estar
comprendidas en las siguientes reas:

a) Equipamiento del hogar: todas aquellas variables que detallan el nivel de equipamiento
del hogar en el que reside el individuo.

b) Consumo de Productos: detallando al menos la categora de productos y si es posible la
marca del producto consumido. Tambin es interesante conocer la frecuencia de consumo y
el responsable de la decisin de compra.

c) Caractersticas actitudinales y estilos de vida: variables relativas a actitudes, hbitos,
preferencias, opiniones y gustos del individuo.

La definicin, clasificacin y priorizacin de estas variables ser responsabilidad del Comit de
Usuarios, que se encargar de su estandarizacin respecto a las principales fuentes de informacin
del mercado espaol.




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6- SISTEMA DE EXPLOTACIN DE DATOS
La medicin digital requiere de un sistema de explotacin de datos eficiente, flexible y
parametrizable para atender a las diferentes necesidades de los usuarios. El sistema de explotacin
deber tener las siguientes caractersticas:
1.- El sistema de informacin se construir a partir de las unidades mnimas, el segundo
para la variable tiempo y la vista o contenido nico para el eje de contenidos, con sus
diferentes posibilidades de agregacin.
2.- El usuario deber disponer de acceso on line, total o parcialmente, a todas las variables
que de forma comn la tecnologa permita.
3.- El sistema debe disponer de visibilidad muestral de modo que se pueda realizar la
consulta permanente de la base muestral sobre la que han sido realizados los informes.
4.- Asimismo deber posibilitar la consulta de datos histricos, teniendo en cuenta que el
desarrollo tecnolgico ofrece soluciones que no deben suponer un sobrecoste en el servicio.
5.- El sistema debe incorporar programas de probabilizacin y planificacin publicitaria
que permitan realizar anlisis, evaluaciones y optimizaciones de campaa.
6.- Debe facilitar el cruce de la informacin de resultados de campaa a travs de ad
servers, con los resultados de audiencia del periodo analizado.
7.-Debe permitir la creacin de grupos de usuarios segn sus caractersticas
sociodemogrficas, actitudinales y/o de consumo.
8- Debe permitir la creacin de grupos de usuarios o sitios/soportes.
El Comit de Usuarios ser el rgano que vele por el cumplimiento y desarrollo de las
caractersticas mencionadas as como por su adaptacin a las necesidades del mercado.





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