Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

1
Economia da Cultura e Economia Criativa:
uma releitura do relatrio da UNCTAD em debate com Ramn Zallo
1


Giovana Franzolin LOPES
2

Pedro Santoro ZAMBON
3

Juliano Maurcio de CARVALHO
4

Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquista Filho (Unesp), Bauru, SP

RESUMO
O presente artigo busca aprofundar o debate sobre economia criativa contido no relatrio
Creative economy report 2010, desenvolvido pela Conferncia das Naes Unidas para
Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD), a partir da contribuio de Ramn Zallo com o
texto La economia de la cultura (y de la comunicacin) como objeto de estudio, com o
intuito de traar um objeto de estudo para a economia da cultura e da comunicao e
embasar uma apreciao crtica sobre as indstrias criativas em seu debate contemporneo.
A partir de tal dilogo, identificam-se pontos de convergncia e divergncia entre ambos os
estudos, que podem contribuem para agregar valor a pesquisas relacionadas ao setor.

PALAVRAS-CHAVE: economia criativa; indstrias criativas; economia da cultura.

Introduo
Para pensar a economia criativa em ser debate contemporneo, preciso
estabelecer dilogos entre as suas mais diversas manifestaes. Pensando que nos
contedos criativos e seus processos de produo e mediao, estudar a maneira com que os
valores simblicos se relacionam ponto chave para um aprofundamento da compreenso
de suas relaes. Partindo disso, este artigo busca usar como base um dos principais
documentos da rea de economia criativa, o Creative economy report 2010, e coloc-lo sob
a tica das reflexes de Ramn Zallo sobre a economia da cultura, em que o autor tece
diversas observaes sobre os bens imateriais e suas manifestaes. Trazendo estas
contribuies para o relatrio, pretende-se assumir uma viso mais ampla das indstrias
criativas e um adensamento terico em suas definies.
O relatrio Creative economy report 2010, desenvolvido pela Conferncia das
Naes Unidas para Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD), em parceria com o
Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (UNDP) , desde sua divulgao,
material relevante para qualquer estudo referente economia criativa. Esse novo conceito

1
Trabalho apresentado no GP Economia Poltica da Informao, Comunicao e Cultura do XXXVI Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao.
2
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Televiso Digital da FAAC-UNESP, email giovanafranz@gmail.com
3
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Miditica da FAAC-UNESP, email pezamba@gmail.com
4
Orientador dos discentes; docente dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao Miditica e em Televiso Digital
da FAAC-UNESP; coordenador do Programa de Ps-Graduao em Televiso Digital, email juliano@faac.unesp.br

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



2
de economia, surgido em meados da dcada de 1990, vem ganhando propores e destaque
mundial como uma alternativa de anlise s tendncias econmicas, em que os bens
simblicos e no-tangveis se apresentam como o principal diferencial para os produtos e
servios presentes neste contexto.
O estudo compreende um trabalho de aferio dos setores da economia criativa,
considerando dados e estudos de caso mundiais, bem como identificando tendncias,
oportunidades, pontos fortes e fracos do setor. Tem a inteno de atrair a ateno de agentes
sociopolticos para o potencial comercial de bens e servios criativos, produzidos por meio
de conceitos-chave como conhecimento, criatividade, cultura e tecnologia.
O relatrio de 2010 (A feasible development um desenvolvimento possvel)
um desdobramento do relatrio original de 2008, que tinha por subttulo the challenge of
assessing the creative economy - towards informed policy-making (o desafio da avaliao
da economia criativa: em direo a uma formulao de polticas pblicas) e traz uma
investigao prxima realizada pelo estudo original, porm com dados atualizados e
anlises aprofundadas, alm da consolidao de conceitos. Dentre outras questes, o
relatrio de 2008 concluiu que as indstrias criativas estavam entre os setores mais
dinmicos da economia mundial e ofereciam novas oportunidades de crescimento em
especial para pases em desenvolvimento.
Com a elaborao do material de 2010, porm, verifica-se uma diferena crucial
em comparao ao material anterior, ressaltada na introduo do segundo relatrio:

(...) que a economia do mundo enfrentou sua maior recesso
em 70 anos entre 2008 e 2009, o que prejudicou seriamente o crescimento
econmico, empregabilidade e qualidade de vida. A crise apontou para as
limitaes das principais polticas econmicas aplicadas, dando sinais
evidentes da necessidade de profundas reformas econmicas e financeiras,
de novas abordagens para estratgias de desenvolvimento e para um
melhor equilbrio entre os papis do mercado e dos governos.
5
(UNCTAD,
2010, p.XX)

Entendemos, portanto, que houve uma alterao significativa no cenrio
mundial em termos econmicos no perodo que sucedeu ao primeiro relatrio, e um dos
resultados apontados foi que, apesar das dificuldades para as indstrias tradicionais, os
setores criativos se mostraram mais resilientes e, portanto, menos atingidos. Contradizendo
as tendncias mundiais, o comrcio de bens e servios criativos manteve seu crescimento, o

5
Todas as tradues, do espanhol ou do ingls, no decorrer deste trabalho so de nossa autoria.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



3
que exemplifica seu carter dinmico, conforme o relatrio de 2010. Alm de tal realidade,
entre os perodos de execuo de cada um dos estudos, houve tambm um incremento no
que concerne a cadeia produtiva de bens e servios criativos, bem como uma nova
abordagem metodolgica para compreender a indstria criativa nos diferentes pases.
O relatrio traz, tambm, importantes dados a respeito da evoluo dos
conceitos e definies da economia criativa, partindo de termos-chave como criatividade,
bens e servios criativos, indstrias culturais, economia da cultura e indstrias criativas,
finalmente, sendo que para este ltimo traz sua prpria classificao, compreendendo
quatro grupos e nove subgrupos, quais sejam:
Patrimnio:
* Expresses culturais tradicionais: artes e artesanato, festas e celebraes;
* Stios culturais: stios arqueolgicos, museus, bibliotecas, exposies.
Artes:
* Artes visuais: pintura, escultura, fotografia e antiguidades;
* Artes cnicas: msica ao vivo, teatro, dana, pera, circo, fantoches.
Mdia:
* Editorao e mdia impressa: livros, imprensa e outras publicaes;
* Audiovisuais: cinema, televiso, rdio e outros derivados da radiodifuso.
Criaes funcionais:
* Design: de interiores, grfico, moda, joias, brinquedos;
* Novas mdias: softwares, videogames, contedos criativos digitalizados;
* Servios Criativos: arquitetura, publicidade, P&D criativos, atividades
culturais e recreativas.

Dentro das definies de indstrias criativas concludas pela UNCTAD, esto
que estas:
* So os ciclos de criao, produo e distribuio de bens e servios que usam
criatividade e capital intelectual como dados primrios;
* Constituem um conjunto de atividades baseadas em conhecimento, focadas,
mas no limitadas, na arte, potencialmente gerando receita da comercializao e direitos de
propriedade intelectual;
* Compreendem produtos tangveis e servios intelectuais ou artsticos
intangveis com contedo criativo, valor econmico e objetivos mercadolgicos;

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



4
* Localizam-se na interseco dos setores industrial, de artesanato e de
servios;
* Constituem um novo setor dinmico no comrcio mundial.

Dentro das definies de economia criativa concludas pela UNCTAD, esto
que esta:
* Pode fomentar novas geraes, criao de empregos e exportar rendimentos,
enquanto promove a incluso social, a diversidade cultural e o desenvolvimento humano;
* Envolve aspectos econmicos, culturais e sociais, interagindo com objetivos
tecnolgicos, tursticos e de propriedade intelectual;
* um conjunto de atividades econmicas embasadas em conhecimento com
uma dimenso de desenvolvimento e conexes transversais em nveis macro e micro com a
economia global.
* uma opo de desenvolvimento plausvel que invoca respostas a polticas
multidisciplinares inovadoras e ao interministerial;
* Tem em seu ncleo as indstrias criativas.

Tais conceitos, porm, s so possveis de serem concebidos a partir de um
entendimento da evoluo de algumas escolas de pensamento que se estabeleceram
anteriormente ao advento da ideia de economia criativa, brevemente discutidas no primeiro
captulo do relatrio. Assim, a consolidao do termo indstrias criativas, dentro do macro-
conceito da economia criativa, resulta de um desdobramento de uma problematizao de
conceitos prvios oriundos, principalmente, dos estudos das indstrias culturais e da
economia da cultura.
Segundo o relatrio da UNCTAD, tanto as teorias das indstrias culturais,
quanto da economia da cultura, apesar de discutirem uma compreenso de criatividade, no
conseguem incluir em seu escopo os diferenciais que caracterizam a economia criativa,
sobretudo em relao ampla definio da ideia de criatividade, conceito-chave e principal
gerador de riqueza dos setores considerados criativos. O estudo apresenta que o termo
indstria cultural, surgido no ps-guerra como uma crtica radical ao entretenimento de
massa, era um conceito com a inteno de causar uma provocao, a partir de uma
justaposio de termos aparentemente opostos, indstria e cultura. Atualmente, porm,
citando a considerao da Unesco (Organizao das Naes Unidas para a Educao, a

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



5
Cincia e a Cultura), as indstrias culturais seriam aquelas que combinam a criao,
produo e comercializao de contedo que so naturalmente intangveis e culturais. Esses
contedos so tipicamente protegidos por direitos autorais e podem ter a forma de bens ou
servios (UNCTAD, 2010, p.05), conceito este que se aproxima consideravelmente da
definio de indstria criativa, apresentada pelo prprio relatrio.
A importncia da economia da cultura para a gnese da economia criativa
tambm considerada pelo relatrio. Notrio principalmente entre pesquisadores e
pensadores da Europa e da Amrica Latina, o conceito de uma economia cultural ou da
cultura consideraria, conforme o estudo, os aspectos sobretudo econmicos das polticas
culturais. Pela definio do relatrio de 2010, a economia da cultura se prope a analisar a
organizao econmica das manifestaes culturais, sejam elas privadas ou pblicas, e o
comportamento de agentes do setor, como produtores, consumidores e governana. Apesar
de admitir considerar aspectos da economia da cultura em sua anlise terica e econmica,
o relatrio se preocuparia, primeiramente, com um melhor entendimento das dinmicas da
criatividade, juntamente com suas interaes com a economia mundial. Ampliando tal
conceito de uma economia da cultura como objeto de estudo, Ramn Zallo tece, em seu
texto, algumas definies que servem para caracterizar o setor criativo e ampli-lo para
debates quanto a sua estrutura e desafios.

As indstrias criativas e a economia da cultura na viso de Ramn Zallo
A seguinte citao, destacada do texto La economia de la cultura (y de la
comunicacin) como objeto de estudio, de Ramn Zallo, primeira vista poderia se referir a
uma definio de economia criativa, mas o autor um defensor das teorias da economia da
cultura:
(...) uma economia de valores intangveis ou simblicos gerados por
trabalhos criativos, em forma de bens ou servios individualmente
insubstituveis e em permanente renovao de contedos ou de
interpretaes. uma economia da oferta mltipla, oferta que cria a
demanda e que tem uma funcionalidade e eficcia social alm de seu valor
econmico. (ZALLO, 2007, p.230)

O pesquisador espanhol Ramn Zallo Elguezabal, catedrtico de Comunicao
Audiovisual da Universidad del Pas Vasco-Euskal Herriko Unibertsitatea, atualmente
uma das principais referncias quanto a investigaes em economia poltica, cultural e
comunicativa. No texto citado, Zallo defende a necessidade de uma economia geral da

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



6
cultura, e no somente de uma economia da criao, ou criativa, baseando-se em 13
particularidades que utiliza para ilustrar tal premissa.
Diante de uma economia criativa diversificada e com diversos manifestaes e
produtos, e considerando a definio do relatrio de que as indstrias criativas seriam
ciclos de criao, produo e distribuio de produtos e servios que usam a criatividade e
o capital intelectual como insumo primrio (UNCTAD, 2010, p. 8), Zallo debate:

Mas quando se abordam as indstrias criativas como um setor criativo
impulsionado por uma classe criativa que seria o motor da renovao do
conhecimento (Florida, 2003), j estaramos nos referindo a todo tipo de
criao imaterial, e sendo coerentes se incluiria tudo o que se refere ao
conhecimento: o conjunto de I+D, a inovao, as aplicaes, a patentes, as
autorias, a cultura, empreendedorismo, redes de informao, educao...
no estamos nos aproximando de um macrossetor que abarca mais da
metade da economia? (ZALLO, 2007, p.218)

Ao refletir que temos como objeto de estudo algo muito amplo ao simplesmente
considerar as indstrias criativas como um macrossetor de tudo aquilo que possui a
criatividade como valor agregado, Zallo prope uma apreciao que considera um objeto de
estudo refinado, definindo uma economia da cultura que engloba, ao mesmo tempo, os
mbitos mais variados (patrimnio, cultura comunitria e popular, artes, indstrias
culturais, meios de comunicao e cultura na rede), mas que tambm possuam recortes
definidores que o caracterizem como objeto de estudo definvel, mas que comporta todas as
expresses culturais.
No entanto, antes de defini-los, Zallo evidencia que no podem se desconsiderar
mbitos correlatos, sendo eles os fornecedores (eletrnica de materiais e bens
intermedirios de produo), facilitadores (telecomunicaes), auxiliares (imprensa, locais
de espetculo) ou equipamentos necessrios para o consumo domstico (eletrnica de
consumo e conexes) bem como confundir lazer, comunicao e cultura em seus usos
sociais. Portanto, cabe um conceito amplo de cultura que os abarque, sob a condio de
separ-los no tanto em seus valores culturais agregados, mas em seus custos domstico ou
empresarial (ZALLO, 2007, p.219). Tal pensamento convergente com o relatrio quando
este afirma que indstrias criativas so vastas em escopo, lidando com a inter-relao de
vrios setores (UNCTAD, 2010, p.7), abrangendo desde atividades enraizadas nos
conhecimentos tradicionais e heranas culturais como nas artes manuais e festividades
culturais, at as mais tecnolgicas e orientadas em subgrupos orientados por servios como

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



7
os audiovisuais e as novas mdias (UNCTAD, 2010, p.7). Zallo, todavia, vai alm quando
define tratos delimitadores desses objetos de estudo em seu escopo cultural, afirmando que
a cultura nasce de atos de criao simblica, tendo seus processos de trabalho e valorizao
peculiares por sua prpria natureza, supondo sempre algum projeto esttico e comunicativo
independentemente de sua qualidade. Sendo peculiares, portanto, evidencia-se a
necessidade de definir este objeto de estudo de uma economia da cultura de maneira mais
delimitada.
Quando o relatrio trata das mltiplas dimenses da economia criativa e aborda
os aspectos culturais, o estudo se limita questo da identidade e diversidade culturais
como focos do relatrio, sendo ela uma dimenso chave para o desenvolvimento
sustentvel e a paz (UNCTAD, 2010, p.26). Mas no concebida uma viso de uma
cultura e comunicao enquanto economia, sendo ela de expresso mercantil muito variada
e no uniforme, posto que a cultura em seu conjunto pode ser capital, produto ou servio
(ZALLO, 2007, p.220). Assim, buscando justamente abarcar essa variabilidade, que
surgem alguns recortes compartilhados pela cultura enquanto economia que, aplicados,
definem um objeto de estudo delimitado que ao mesmo tempo consegue abranger toda essa
amplitude descrita.
A primeira caracterstica descrita para a cultura como economia e que
compartilhada e intercambivel aos conceitos de economia criativa do relatrio, parte da
descrio de que para alm da materialidade ou imaterialidade, ou reprodutibilidade e
irreprodutibilidade, intrnseca a existncia de um valor intangvel simblico. Este valor
imaterial criativo acaba por conferir uma unicidade, fazendo este trabalho criativo ser
culto, diferente ou original, alm de responder a tcnicas profissionais, e em si mesmo
inovador (Zallo, 2007, p. 222). Essa inovao constante se combina com os contextos e
lgicas econmicas, sociais, polticas e artsticas, havendo, portanto, uma afetao
comunicativa ou comercial do processo criativo: Os autores pensam no mercado ou no
pblico e esse destino afeta o produto (seja um programa de TV ou arte digital). Busca-se a
aceitao social ou do mercado em chaves de inteligibilidade (Zallo, 2007, p.222). Essa
viso de Zallo acaba indo alm da percepo do relatrio. Enquanto para ele a criatividade
uma das condies consequentes do trabalho criativo, em que se ligam as lgicas
econmica, social, poltica e artstica, no relatrio a criatividade o grande diferencial e de
fato onde se concentra o valor agregado. Independentemente da forma com que a
criatividade seja interpretada, no h dvidas de que, por definio, um elemento-chave

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



8
na definio do escopo das indstrias criativas e da economia criativa (UNCTAD, 2010,
p.3).
Outra caracterstica descrita pelo autor o fato de a criatividade possibilitar
uma imensa capacidade de produo quase que ilimitada, afinal cada indivduo representa
um potencial criador e, por consequncia, a produo sempre muito maior do que a oferta
apresentada no mercado. Zallo vai alm:

Mas ao mesmo tempo, devido tendncia polarizadora dos mercados por
ofertas de vocao massiva, a demanda se concentra em poucos produtos
com demandas milionrias, ou, ao menos, solventes, ficando o resto com
perdas ou concesso. (Zallo, 2007, p.222)

E nessa multiplicidade de oferta em contnua inovao que surge a
caracterstica da permanente renovao, no s produtiva como tambm interpretativa e
comercial, que gera um fluxo constante de produo. Tal fator de renovao como
caracterstica bsica parece contraditrio quando aplicado ao mbito dos patrimnios, pois,
afinal, como h consolidao de um patrimnio se tudo est em constante renovao? A
questo que esta renovao justamente um elemento fundamental para a construo de
um patrimnio porque ele um bem cultural convertido em capital, mas que somente pde
se transformar em tal devido intensa renovao que permitir, logo, uma seleo do mais
adequado para perdurar e render no tempo, inclusive de forma imemorial (Zallo, 2007,
p.223). O patrimnio, em especial o cultural, tambm um fator chave na interpretao da
UNCTAD. Apesar de ser este um dos setores criativos conforme a classificao das Naes
Unidas, no sentido de expresses culturais tradicionais (artesanato, festivais e celebraes)
e locais culturais (stios arqueolgicos, museus, livrarias), seu conceito e importncia so
pouco explorados fora deste contexto. Entretanto, o relatrio menciona a transformao do
conhecimento tradicional em bens e servios criativos, j que assim como qualquer tipo de
conhecimento, este no esttico, mas constantemente reinterpretado e adaptado para
novos formatos. acessado pelas pessoas de muitas formas diferentes, servindo como um
rico recurso cultural, a partir do qual uma grande variedade de expresses criativas pode
derivar (UNCTAD, 2010, 38).
Nessa oferta ampla e mltipla, tambm acaba surgindo o fator de que esta oferta
precede a demanda, ou seja, ela se diferencia da economia das necessidades materiais e
parte do pressuposto que, para ganhar valor de uso, ela deve passar pelo processo das
percepes sociais e, portanto, precisaria ser comunicada e estar disposio de uso e

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



9
intercmbio. Segundo Zallo (2007), no existe uma demanda de uma proposta inexistente, e
sim uma oferta prvia que pode criar ou no essa necessidade de consumo. Ele ainda
pondera que de fato pode existir uma afetao do processo produtivo e que a obra pode ou
no apelar concretamente aos sentidos (p.224) e ainda que os comportamentos de
demanda depois recriaro segundas partes, estilos ou modas que geram novas ofertas
(p.224), mas sempre baseados na pr-existncia de uma obra em relao a uma demanda
por seu consumo (Zallo, 2007, p.224). justamente por essa pr-existncia da obra
independente de demanda que o consumo desses contedos so exatamente servios de
experincia, onde h dissociao de satisfao e preo, quando Zallo descreve que a
demanda pode dar-se por satisfeita ou no, sem que o preo tenha a ver necessariamente
com o fato. a experincia observada que estabelece a posio individual e coletiva entre
oferta e demanda, e tem a crtica a funo de prepar-la (Zallo, 2007, p.224). No relatrio,
essa economia da experincia tambm abordada, referindo-se ao valor agregado dos
servios resultantes das indstrias criativas. Assim, servios que oferecem um grande
diferencial e especificidade quanto a experincias emocionais teriam um valor acrescido,
em detrimento a servios do tipo commodity.
O relatrio aborda a questo do crescimento da demanda por produtos criativos
e atribui a diversos fatores, como o crescimento de renda de pases industrializados, bem
como a queda nos preos dos produtos, decorrente do avano tecnolgico. Sob uma tica de
Zallo, essa afirmao no seria o fato de um crescimento da demanda em si, como na
economia materialista onde ela precede a oferta, mas de uma imensa demanda genrica de
cultura em sentido amplo, como conhecimento, informao, tecnologia, artes, consumo
simblico. So uma grande massagem coletiva para adaptar as sociedades avanadas
tenso de sua reproduo e desenvolvimento (Zallo, 2007, p.224). E dessa relao retira-se
uma caracterstica dos produtos criativos de que eles possuem uma funcionalidade e
eficcia social. Se por um lado, em um ambiente micro, aquele produto implica uma relao
emocional e subjetiva com o usurio, a ponto que se derivam do puro consumo, da fruio
e da rejeio (Zallo, 2007 p.224), tambm existe em um ambiente macro um efeito
multiplicador que tem um impacto social que transcende um ato de consumo enquanto se
trata de bens socialmente valorizados (Zallo, 2007, p.225).
Tal funo social tambm prevista pela UNCTAD. J no escopo introdutrio
do material, citada a importncia das indstrias criativas como ingrediente chave para
fomentar a incluso social, ideia que tambm novamente resgatada pela concluso do

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



10
relatrio. As principais causas para tal afirmao seriam devido contribuio das
indstrias criativas empregabilidade e ao fomento de relaes participativas entre
comunidades no desenvolvimento das atividades tidas como criativas. Alm disso, para a
UNCTAD, a atividade criativa tambm pode ser relevante para a sade e o bem-estar
psicolgico dos envolvidos (p. 24) e em sua concluso considera que a economia criativa
tanto fragmentada, quanto inclusiva (socialmente), baseada em redes de produo e servios
atravs de toda cadeia de valor e fortemente influenciada pelo crescimento das redes sociais
(UNCTAD, 2010, p.255).
Partindo desta funcionalidade e eficcia social, surge outra concepo de que
os produtos criativos tendem a ser bens ou servios pblicos. Quando diz isso, Zallo (2007)
explica que a relao de precificao no seria razovel para diversos mbitos, como, por
exemplo, aqueles que envolvem transmisso nas televises abertas, acesso a bibliotecas ou
em patrimnios culturais e artsticos. Indo alm, define que em alguns casos esses bens
podem inclusive passar ao estado de bem de mrito, tanto atravs da crtica especializada,
quanto por sua estima social, concluindo: seja por ser suscetvel de transmisso geracional,
sendo objeto de proteo como uma externalidade global que vai alm da economia (Zallo,
2007, p.225). J na viso da UNCTAD,

(...) o setor cultural, em geral, e as artes criativas, em especial, so
geralmente consideradas fonte de benefcios difusos comunidade, que
tm as caractersticas de bens pblicos no-rivalizantes e no-excludentes.
Um benefcio pblico de relevncia, neste caso, a coeso social que pode
fluir a partir das atividades culturais e da produo criativa para as
comunidades. (UNCTAD, 2010, p.210)

Tambm se pondera, em Zallo (2007), que o comportamento dos custos dos
produtos muito variado: daqueles cuja necessidade de infraestrutura ou de um patrimnio
so intrnsecos, at outros cujos custos so quase nulos e basicamente derivados de capital
criativo. Alm da diversidade de custos, os mercados em si so muito diversos, se tratando
de mercados imperfeitos, desequilibrados pela relao exposta:

Grupos potentes capazes de impor produtos e preos e fixar barreiras de
entrada altas para o setor; o qualitativo e o subjetivo so mais relevantes
que o quantitativo; os mercados esto crescentemente internacionalizados
em determinados segmentos, mas so mais unidirecionais (norte/sul),
desiguais (diferentes mercados de publicidade conforme o tipo de
imprensa, ou TVs locais, nacionais e internacionais) e, sobretudo, h

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



11
limites ou barreiras de entrada culturais, identitrias, civilizatrias ou
idiomticas para a circulao igual. (Zallo, 2007, p. 228)

Nessa relao desequilibrada de um mercado imperfeito, e principalmente em
relao subjetividade da demanda e da oferta preced-la, que h uma incerteza quanto
ao retorno em relao ao valor destes produtos. Afinal, essa imprevisibilidade surge de no
conseguir estabelecer uma estimativa fixa em relao ao retorno que de fato a oferta de
determinado produto oferece.

Reduzir a incerteza convida a agradar os aspectos comunicativos na
relao com o pblico e os aspectos relacionais formais ou informais
em relao criao e produo ( dizer estilos, modas, marcas, lgicas de
cs com lideranas...). Sendo de difcil estandardizao os incrementos de
produtividade, e os aspectos comunicativos e relacionais em um mbito
to aleatrio e mutvel passam a ser decisivos. (Zallo, 2007, p.227)

Portanto, se trata de um mercado com um problema endmico de difcil
financiamento pela complicada relao com a previso de retorno daquele investimento.
Dada essa natureza complicada de financiamento da cultura, o relatrio acaba trazendo
como considerao a presena pblica na relao com estes produtos criativos:

O papel econmico do governo convencionalmente levado a
compreender intervenes pblicas para promover:
- alocao eficiente de recursos na economia;
- empregabilidade, estabilidade de preos e equilbrio externo; e
- distribuio equitativa de renda e riqueza (UNCTAD, 2010, p.210)

Para Zallo no caberia uma economia da cultura sem este enfoque de uma
economia institucional. Assim, ela est sujeita a legislaes e conta com uma significativa
presena pblica, afinal as administraes no podem se afastar de alguns bens com
tendncia a serem bens pblicos com impacto social (Zallo, 2007, p.228). Por isso, surge
tanto uma interveno em aspectos financiadores como em aspectos reguladores que vo
desde a atribuio de frequncias (criao de barreiras de entradas), preservao
normativa e judicial frente a prticas de plgio, ou de legitimao dos direitos de autoria, o
financiamento ou a habilitao de redes e a definio para os contedos que tratam de bens
e servios sensveis para a gesto social... (Zallo, 2007, p.228).



Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



12
Consideraes finais
Com base nas reflexes de Ramn Zallo, observamos um adensamento do
debate sobre economia criativa a partir do momento em que, tomando um distanciamento e
analisando esse contexto sob a tica da economia da cultura, encontram-se pontos
definidores chave para este debate sobre a representao da economia criativa na sociedade,
algo que o relatrio traz com superficialidade pela sua proposta de enxergar um tema no
necessariamente com um vis de debate, mas como um panorama de seu estado da arte.
Zallo conclui o seu texto apresentando duas vises, uma positiva e outra
negativa, em relao ao setor descrito por sua economia da cultura. Por um lado, ele
observa que um setor com uma oferta crescente, em expanso, muito beneficiado pelas
novas tecnologias, em se tratando de investimentos inovadores por si. Acrescenta que um
setor com grande impacto nas economias regionais, oferecendo nichos de emprego
importantes, qualificados e polivalentes, porm precrios e cada vez mais vinculados aos
produtos e menos a estruturas ou instituies. Por outro lado, mostra um cenrio
complicado para os artistas, algo que se estende para qualquer produtor criativo, afirmando
que a vulnerabilidade e os vaivns do mercado de atividades de bens simblicos esto em
rpida mudana, apresentando uma obsolescncia acelerada dos produtos e que resistem em
determinadas partes do processo produtivo e criativo a uma substituio de trabalho por
capital. E conclui:

uma economia de valores intangveis ou simblicos gerados por
trabalhos criativos em forma de bens ou servios individualmente
insubstituveis e em permanente renovao de contedos ou te
interpretaes. uma economia da oferta mltipla, oferta que cria a
demanda e que tem uma funcionalidade e eficcia social que vo alm de
seu valor econmico. Seu valor intelectual tende a decrescer
historicamente mas, em troca, tende a incrementar-se o custo da
exclusividade, da complexidade e da notoriedade, com o custo marginal
em geral tendendo a zero e havendo uma ampla gama de custos
irrecuperveis, assim como uma incerteza sobre sua valorizao. Tem
amplas zonas de bem pblico e tambm mercados imperfeitos e uma
inevitvel presena das Administraes pblicas. Tudo isso permite
considerar economicamente a economia da cultura como um setor com
seus ramos, subsetores e atividades auxiliares. (ZALLO, 2007, p.230)

Partindo dessa definio da economia da cultura, pode-se tambm colocar o
relatrio da UNCTAD sob tal perspectiva, principalmente quanto s concluses
apresentadas pelo estudo, em que so ressaltados alguns pontos-chave que se colocam como

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



13
uma condensao dos principais desafios e conceitos da economia criativa, dentre as quais
destacamos as principais descobertas:
1. Mesmo com a crise mundial, a exportao de bens e servios criativos
continuou em ascenso, o que confirma a hiptese de que as indstrias criativas so uma
oportunidade para pases em desenvolvimento diversificarem suas economias;
2. A economia mundial tem recebido impulso significativo do comrcio Sul-
Sul, o que indica a consolidao do mercado dos pases em desenvolvimento;
3. Uma combinao correta de polticas pblicas e escolhas estratgicas
essencial para aproveitar o desenvolvimento do potencial da economia criativa;
4. As estratgias polticas para fomentar o desenvolvimento da economia
criativa devem considerar sua natureza multidisciplinar;
5. Um grande desafio para polticas relacionadas economia criativa diz
respeito aos direitos da propriedade intelectual: como medir o valor da propriedade
intelectual, como redistribuir lucros e como regular essas atividades;
6. A economia criativa se inter-relaciona com arte, negcios e conectividade,
em conjunto com inovao e novos modelos de negcio;
7. A economia criativa tanto fragmentada, quanto inclusiva (socialmente),
baseada em redes de produo e servios atravs de toda cadeia de valor e fortemente
influenciada pelo crescimento das redes sociais.
8. As polticas para a economia criativa tm de atender a necessidades
econmicas e a demandas especiais das comunidades locais relacionadas a educao,
identidade cultural, desigualdade social e questes ambientais;
9. A solidez do mercado de produtos criativos no ps-crise um sinal de que
muitas pessoas anseiam por cultura, eventos sociais, entretenimento e lazer;
10. Cada pas diferente, cada mercado especial e cada produto criativo tem
sua especificidade. Assim, cada pas deve descobrir seu potencial.

Sendo assim, esse artigo considera que, partindo desta viso da
economia da cultura em convergncia com o estado da arte da economia criativa destacada
no relatrio, possvel agregar valores para pesquisas na rea, que ajudam a suplantar os
desafios a serem superados por esse setor.



Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013



14
REFERNCIAS

UNCTAD. Creative economy report 2008: the challenge of assessing the creative economy -
towards informed policy-making. Genebra: United Nations, 2008.

UNCTAD. Creative economy report 2010: a feasible development option. Genebra: United
Nations, 2010.

ZALLO ELGUEZABAL, R. La economa de la cultura (y de la comunicacin) como objeto de
estudio. Zer-Revista de Estudios de Comunicacin, v. 12, n. 22, p. 215-234, 2007.

ZALLO ELGUEZABAL, R. Necessidad de una economa de la cultura y la comunicacin.
Estructuras de la comunicacin y de la cultura. Polticas para la era digital. p.149-178, 2011.
Barcelona: Gedisa.