Los sucesos en el entorno poltico afectan marcadamente las decisiones de

marketing. El entorno poltico consiste en las leyes, dependencias y grupos que

influyen en las acciones de marketing o las limitan. El entorno poltico ha sufrido
tres cambios que afectan el marketing en todo el mundo: creciente legislacin
que regula los negocios, firme control por parte de las dependencias del
gobierno, y mayor hincapi en la tica y las acciones socialmente
responsables.
Leyes que regulan los negocios: Los gobiernos desarrollan polticas
pblicas para guiar el comercio: conjunto de leyes y reglamentos que
limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto. Casi todas
las actividades del marketing estn sujetas a una amplia gama de leyes y
reglamentos.
Aumento en la legislacin: El nmero de leyes que afectan a los negocios
en todo el mundo ha aumentado constantemente con el paso de los aos.
Estados Unidos tiene muchas leyes que cubren cuestiones como
competencia, prcticas de comercio equitativo, proteccin ambiental,
seguridad en productos, publicidad veraz, respeto a la intimidad de
consumidor, empaque y etiquetado, precios y otras reas ms importantes.
Ejemplos:
En Noruega se ha prohibido varias formas de promocin de ventas
(estampillas de intercambio, concursos, bonificaciones) por ser
formas indebidas o no equitativas de promover productos.
Tailandia exige a los procesadores de alimentos que vendan marcas
nacionales y comercializar tambin marcas de precio bajo, para que
los consumidores de ingresos bajos puedan encontrar marcas
econmicas en las tiendas.
En la India, las empresas de alimentos deben obtener una
aprobacin especial para lanzar marcas que duplican a las que ya
existen en el mercado, como otra bebida de cola o nuevas marcas
de arroz.
Otro ejemplo es Estados Unidos, donde se crean muchas leyes en
los niveles nacional, estatal y local; como en el caso de las
aspirinas, las cuales se venden en Dallas rigindose tanto por las
leyes de etiquetado federales como por las leyes en materia de
publicidad del estado de Texas.

La legislacin en materia de negocios se ha implantado por diversas
razones:
1. Proteger a las empresas unas de otras: Por ello, se aprueban leyes
que definen y evitan la competencia desleal.
2. Proteger a los consumidores de las prcticas comerciales poco
ticas: Algunas empresas, si no se les controlara, elaboraran
productos de mala calidad, mentiran en su publicidad y engaaran
a los consumidores a travs de sus envases y precios. Se han
definido prcticas comerciales desleales y diversas dependencias se
encargan de frenarlas.
3. Proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento
comercial irrestricto: La actividad comercial rentable no siempre crea
una mejor calidad de vida. Se elaboran reglamentos para asegurar
que las empresas se hagan responsables por los costos sociales de
su produccin o sus productos.
Mayor nfasis en la tica y las acciones socialmente responsables:
Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de
marketing, y a menudo es difcil hacer cumplir las leyes existentes. Sin
embargo, ms all de las leyes y reglamentos escritos, los negocios
tambin se rigen por cdigos sociales y reglas de tica profesional. Las
empresas progresistas animan a sus directivos para que vean ms all de
lo que el sistema de reglamentacin permite y simplemente hagan lo
correcto. Estas empresas socialmente responsables buscan activamente
formas de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del
entorno. Cada vez ms empresas se estn vinculando con causas nobles y
estn utilizando las relaciones pblicas para tener una imagen ms positiva.
El aumento en la preocupacin por el medio ambiente ha creado un inters
renovado en los aspectos de tica y responsabilidad social, lo cual influye
en el marketing utilizado en las empresas. El auge en el comercio
electrnico y el marketing por Internet han creado un nuevo tipo de
cuestiones sociales y ticas. Los aspectos de confidencialidad e intimidad
son la preocupacin primordial.
Ejemplo:
Las personas que visitan un sitio Web proporcionan abundante
informacin personal que podra hacerlos vulnerables a abusos por
parte de empresas sin escrpulos. Adems, se ha acusado tanto a
Intel como a Microsoft de invadir subrepticiamente, con sus chips y
su software de alta tecnologa, las computadoras personales de sus
clientes a fin de obtener informacin que usara con fines de
marketing.
Otra preocupacin relacionada con el ciberespacio es la del acceso por
grupos vulnerables o no autorizados. Por ejemplo, quienes venden
materiales dirigidos a adultos han tenido dificultades para restringir el
acceso a menores de edad.
Ejemplo:
Algunas personas que usaban para vender en eBay.com, el sitio
Web de subastas en lnea, fueron vctimas de un muchacho de 13
aos que compr antigedades y obras de arte por un valor de ms
de 3 millones de dlares. eBay tiene una poltica estricta de slo
permitir ofertas de compra a mayores de 18 aos, pero en general
confa en la palabra de los usuarios. Lamentablemente, este sistema
basado en el honor no impidi al adolescente divertirse a costa de
otros en el ciberespacio.

Hay que tomar en cuenta que las leyes siguen desarrollndose, con lo cual
las empresas debern estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar
sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras. El
mercadlogo debe analizar aspectos legales as como entender las
preocupaciones ticas y sociales comunes que enfrenta.
Dondequiera que est ubicada una compaa, ser afectada por el sistema
legal y las polticas gubernamentales que all se encuentren.
Algunas de las leyes y reglas no se crean especficamente para regular al
marketing internacional, sin embargo influyen en la actuacin de las
compaas en el extranjero.
Existen reas de actividad gubernamental que son de inters al
mercadlogo internacional, tales como:
Embargos o sanciones comerciales.
Controles a las exportaciones.
Controles a la importacin.
Reglamentacin del comportamiento internacional de negocios.
As como tambin debe poner atencin en los siguientes aspectos:
Riesgo poltico
Legislacin general para las empresas
Legislacin especfica referente a la actividad de la empresa
Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental
Restricciones legales al desarrollo
Tasas, tributos y homologaciones
Si bien es cierto que hay factores polticos y legales que afectan al
marketing internacional, tambin hay factores positivos que ayudan a que
se desarrollen adecuadamente: Algunos pases han abierto su economa,
colocndoles slo restricciones mnimas, con la esperanza de que dichas
polticas conduzcan a un desarrollo econmico.