Mercadotecnia

MERCADOTECNIA

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Sesin No. 2
Nombre: El entorno de la mercadotecnia

Contextualizacin

Como sabemos, las decisiones de mercadotecnia no pueden tomarse de forma
unilateral, pues existen diferentes elementos tanto internos como externos que
estn relacionados con el rea de marketing. Es de suma importancia que
consideremos dichos elementos de manera que podamos reunir la mayor
informacin posible, lo que aumentar las probabilidades de tomar decisiones de
negocios acertadas.

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Introduccin al Tema
Para Philip Kotler, el entorno de la mercadotecnia est compuesto por dos
ambientes con diferentes constantes que pueden influir en el consumidor: el
microentorno y el macroentorno. El microentorno est compuesto por factores
ntimamente relacionados con la mercadotecnia y con las relaciones perdurables
con el consumidor. Los componentes de este entorno son:
La organizacin como creadora de los satisfactores que demanda el
mercado.
Los intermediarios, empresas que ayudan en la labor logstica de la
empresa apoyando el incremento de ventas. Para el consumidor, la
intervencin del intermediario implica mayor disponibilidad de bienes y
servicios.
El cliente, que es la principal figura en todo el esquema de la
mercadotecnia; de no existir este componente, no habra razn para crear
bienes o servicios.
La competencia porque se considera la fuerza motivadora para crear
mejores beneficios al consumidor, adems de que es inevitable que
aparezca una empresa competidora y ello implica realizar mayores
esfuerzos por mantener al cliente satisfecho.
El pblico en general, es decir, el conjunto de personas u organizaciones
que tienen influencia en el logro de las metas de la empresa.

Por su parte, el macroentorno est compuesto por fuerzas mayores que suelen
representar algn tipo de oportunidad para la empresa o, en el peor de los casos,
peligros o amenazas. Este segundo ambiente est integrado por: fuerzas
sociales, tecnolgicas, polticas, econmicas y naturales.

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Explicacin
Fuerzas sociales
Esta fuerza es de suma importancia, ya que la poblacin sigue aumentando da
con da y ello representa mayores necesidades en la medida en que los
mercados se amplan y los consumidores presentan cada vez mayores
exigencias. Puesto que es precisamente la poblacin la que compone estos
mercados, es necesario estudiarla. Las fuerzas sociales se componen por
factores demogrficos y socioculturales como la conducta, la familia, la edad, los
ndices de nacimientos, los servicios, la religin, los grupos generacionales, la
movilidad, la densidad, la distribucin geogrfica, los decesos, la estructura
racial, etc. Las proyecciones demogrficas realizadas por la Divisin de
Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial de 7.800 millones de
personas para el ao 2025.
Otro punto importante es la edad de la poblacin, ya que cada rango de edades
presenta diferentes caractersticas y necesidades a satisfacer; estos rangos
crean a su vez los grupos generacionales, los cuales representan diferentes
etapas y gustos que pueden considerarse como segmentos definidos.
Fuerzas tecnolgicas
Los cambios tecnolgicos representan un estudio de gran importancia para los
mercadlogos ya que hoy en da surgen con mucha rapidez y tienen gran
relevancia en la vida diaria. Al igual que otros factores, las fuerzas tecnolgicas
promueven nuevos mercados. Los progresos que van apareciendo deben ser
analizados ya que pueden promover cambios importantes en los hbitos de los
consumidores. Esto se comprueba con la creacin o la desaparicin de
mercados, pues industrias previamente situadas pueden encontrarse en lucha
con otras que inician el desarrollo de productos, lo cual implica posibles cambios
en su produccin

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De la misma manera, existen tecnologas que no despiertan la confianza de
los consumidores y, aunque se presentan en el mercado como una excelente
innovacin, son rechazadas por el pblico hasta que algn pionero decide hacer
caso a las facilidades que ofrecen y poco a poco atraen nuevos usuarios. En
lugar de darse por vencida de antemano, toda empresa debe ser consciente de
lo que esta fuerza puede provocar en los nuevos productos y tratar de educar
con la debida promocin a los consumidores.
La tecnologa no slo implica nuevos mercados de consumidores, sino tambin
la posibilidad de contar con mejores herramientas para crear los satisfactores
que los clientes requieren de una empresa y brindar una mejor calidad y
precisin al momento de compensar sus deseos cada vez ms especficos y
singulares. Con la llegada del Internet, el modo de negociar en una empresa y su
interaccin con el consumidor se han modificado. Un claro ejemplo de ello es la
empresa Dell, que a travs de su pgina web permite a sus clientes solicitar o
crear una computadora a la medida exacta de sus necesidades, lo que se
conoce como mercadotecnia uno a uno.
Fuerzas polticas
Estas fuerzas estn compuestas por las leyes, dependencias del gobierno y
grupos de presin que se pueden formar en diferentes contextos de la vida diaria,
las cuales representan diferentes actitudes y formas de respuesta por parte del
pblico general. Todo empresario busca protegerse de su competencia y de las
irregularidades que se lleven a cabo para ganar mayor participacin en el
mercado, como es el caso del ingreso de millones de productos extranjeros con
el apoyo del gobierno (prctica conocida como dumping). Las leyes de
proteccin al consumidor, las normas sanitarias, las normas iso y las
organizaciones de defensa del consumidor son ejemplos de organismos que
protegen a los consumidores.

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Fuerzas econmicas
El estudio de las fuerzas econmicas est relacionado con el poder adquisitivo
del mercado, con los segmentos que lo integran y con sus esquemas en gastos.
Sin el poder adquisitivo de la gente, no podra darse el intercambio de bienes o
servicios por una cantidad monetaria. As, para que haya una compra tiene que
haber un ingreso. En la actualidad, la opcin de pagos a crdito y los descuentos
se presentan para fomentar una mayor inversin del pblico aunque no tenga
disponibilidad en el momento de la transaccin.
Aquellos pases o regiones que tienen economas de subsistencia, es decir, que
tienen escasos recursos, ofrecen pocas oportunidades de mercado. Por el
contrario, las naciones que cuentan con economas industriales atienden a
mercados con futuro adquisitivo y fuertes atractivos para los diferentes tipos de
bienes.
La mercadotecnia debe asimilar los estilos y modelos de gastos de los
consumidores tanto dentro de las economas nacionales como en las mundiales.
Uno de los conceptos que se pueden asimilar en este tema es el ingreso per
capita, que corresponde al ingreso del pas dividido entre cada habitante; sin
embargo, es importante considerar que ste no es un dato definitivo porque la
reparticin de bienes est completamente fuera de la equidad.

Fuerzas naturales
Aunque a simple vista pueda parecer irrelevante, la situacin del entorno
ambiental tambin desempea un papel muy importante en las estrategias y
decisiones que se toman desde la direccin de la mercadotecnia. Al igual que las
otras fuerzas, sta representa posibles riesgos o atractivas oportunidades. En
los ltimos aos, la escasez de los recursos tanto infinitos, finitos renovables y
finitos no renovables se ha hecho cada vez ms evidente. A continuacin
definiremos cada uno de ellos:
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Infinitos. Entre ellos se consideran el aire y el agua; sin embargo,
recientemente se ha detectado que no son tan infinitos. El aire se ha
contaminado con dixido de carbono, lo cual ha llevado a campaas
contra el uso de las latas de aerosol que estn causando un dao
irreversible. Con respecto al agua, hoy sabemos que est por agotarse y
que existen lugares donde la escasez ya es inevitable.
Renovables finitos. Se refiere a los bosques y alimentos naturales que
an no se consideran agotables, pero deben ser consumidos con
conciencia y mucha prudencia. El abastecimiento de alimentos es la
mayor preocupacin ya que los daos ecolgicos que aquejan a las
comunidades productoras, la creciente poblacin y la consecuente
demanda de vivienda, van disminuyendo los terrenos cultivables.
Finitos no renovables. Se componen por algunos minerales como la
plata, el zinc, el carbn e incluso el petrleo, que es una de las fuentes
ms importantes para la economa. Los costos se encarecen y el
abastecimiento es poco, lo que representa un incremento en el costo de
produccin.
El cuidado del ambiente representa oportunidades para aquellas empresas que
hagan esfuerzos sociales creando bienes o servicios en pro de un ambiente libre
de agentes contaminantes, pues a la par de que crean un negocio que les rinda
beneficios, promueven la conservacin de un medio en el cual puedan subsistir.
El gobierno tambin ha tomado una actitud que exige la proteccin del medio
ambiente, en parte provocada por la aparicin de grupos de presin
denominados Movimiento Verde.

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Conclusin

Cmo es que entonces debemos entender el panorama del marketing en
nuestras sociedades contemporneas?
De acuerdo con lo anterior, hay ciertas tendencias mundiales que derivan en
actitudes, formas de relacin en las ciudades; pensemos en un ejemplo cercano
como la Ciudad de Mxico en la que conviven millones de personas con
caractersticas e identidades tan diversas como sus componentes.
Cada vez ms estamos frente a ciudades multiculturales en las que conviven la
migracin, la diferencia de oportunidades, las diferencias en la adquisicin
econmica, el acceso a la educacin y la cultura, entre otras. Actualmente, la
mercadotecnia reconoce la importancia de encontrar en estas diferencias la
posibilidad de generar nuevos mercados que logren satisfacer las necesidades
que crecen con las nuevas formas de relacin sociocultural.
Una herramienta muy importante para adaptarse a estos cambios o para
crearlos es la inversin en investigacin y desarrollo. Lamentablemente son
pocas las empresas que tienen los recursos para ello. Sin embargo, no se debe
hacer caso omiso al desarrollo, pues debemos optar por convertirnos en
innovadores en lugar de ser meros seguidores. Esto nos permitir ganar mayor
participacin en el mercado, as como la confianza plena del consumidor, para lo
cual tambin se requiere de mucha investigacin de fuentes fidedignas.


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Para aprender ms
Ejemplos de grupos Generacionales
Los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964, componen cerca del 28% de la
poblacin y ganan ms de la mitad de todos los ingresos personales.
Por lo general, los mercadlogos han prestado ms atencin a los niveles
superior y ms pequeo de esta generacin, pues stos son sus segmentos ms
instruidos, mviles y acomodados.
Otro ejemplo de grupo generacional lo constituye la generacin X, personas
nacidas entre 1965 y 1976 que componen el 16% de la poblacin y se
caracterizan por ser individualistas, deseosos de libertad y poco numerosos.
Esta generacin compra productos como suteres, botas, cosmticos, aparatos
electrnicos, automviles, comida rpida, computadoras y bicicletas de montaa.
Les interesa el medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad
social.
Por ltimo, la generacin Y son personas nacidas entre 1977 y 1994, las cuales
componen el 26% de la poblacin. Este grupo generacional ha creado la
necesidad de mercados segmentados para nios y adolescentes (revistas,
servicio de banca e inversin, etctera).
Los ms jvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las
tecnologas de computacin y de Internet pues han crecido rodeados de la
tecnologa digital. A esta generacin se le conoce como Net-Gen; estos
muchachos ya estn aprendiendo, jugando, comunicndose, trabajando y
creando comunidades de forma diferente a como lo hacan sus padres. Por este
motivo, los boomers tendrn que hacerse a un lado.
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En un futuro, conforme empiece a trabajar y a incrementar su poder de compra,
este segmento rebasar a las dems generaciones en gasto e influencia sobre el
mercado.
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Estas generaciones abarcan diferentes dcadas y estn representadas en
distintos niveles socioeconmicos; para obtener un estudio ms completo, deben
determinarse los diferentes segmentos que componen a cada una de ellas.
Conoces o identificas otras generaciones representativas que influyan en
el mercado?

Las fuerzas sociales y la familia
Por su gran nmero de necesidades, la familia es otro factor importante. Existe
una distincin bsica entre dos tipos de familias: la tradicional o nuclear, que se
compone de padre, madre e hijos; o la extendida, que incluye a los abuelos.
Sin embargo, la familia tradicional comienza a ser desplazada por la no
tradicional, que puede estar compuesta nicamente por la pareja, por madres o
padres solteros (familias avunculares), por personas solas, por grupos de
amigos, por parejas del mismo sexo, etc. Esto implica un esquema diferente del
que se tena conciencia en el pasado.
Los mayores esfuerzos deben dirigirse hacia estas familias tradicionales que en
los ltimos aos han crecido de manera muy rpida. Asimismo, las familias
interactan con otras entidades sociales que representan una influencia, como
las escuelas, los clubes sociales o las iglesias. De la misma forma, la familia
representa a su vez una influencia para el ambiente dada la interaccin que tiene
con l.


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La informacin acerca de los grupos generacionales est basada en Entorno de la
Mercadotecnia: Tratado Sobre Grupos Generacionales, de Rubn Cortez Galindo.
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Dentro de los ncleos familiares encontramos cambios como los movimientos
migratorios que incrementan los segmentos en una misma regin, o los
movimientos culturales, homosexuales, ecologistas o para discapacitados que se
dan en todo el mundo y que amplan las oportunidades para las empresas, por lo
que deben ser analizados a detalle. Todos estos cambios estn produciendo un
efecto de segmentacin en los micromercados, diferenciados por las
caractersticas que presenta la poblacin; esto quiere decir que existen
preferencias distintas para cada necesidad, aunque la necesidad sea la misma.
Ya son pocos los consumidores que se consideran promedio, esto es, que
cubren una generalidad sin presentar exigencias, por lo que se tienen que
disear estrategias para dar gusto a esos micromercados que se estn creando.
Generalmente, las estadsticas demogrficas en las que se basa la
mercadotecnia para el estudio poblacional son muy confiables, ya que se
sustentan en aos de estudios y jams han presentado un cambio drstico.
Qu otros factores sociales, demogrficos o culturales puedes destacar?

Directrices de la ONU para la proteccin al consumidor
En el mbito internacional, en 1985, con la aprobacin de la Asamblea General
de Naciones Unidas, se dieron a conocer las Directrices de la ONU para la
Proteccin al Consumidor y se fijaron como bsicos los siguientes derechos:
Derecho a la informacin. sta debe ser oportuna, clara, veraz y
completa para que el consumidor sepa lo que est comprando.
Derecho a elegir. El consumidor debe tener la libertad de optar por el
servicio o bien que ms le convenga sin presin o condicionamiento
alguno.
Derecho a no ser discriminado. No se puede negar a un consumidor la
compra de un producto por su apariencia, situacin econmica, religin,
creencias o cualquier motivo afn.
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Derecho a la proteccin. El consumidor debe contar con leyes que lo
protejan y tener la libertad para ejercerlas en el momento que lo requiera.
Derecho a la educacin. El consumidor debe recibir formacin con
relacin a los derechos y obligaciones que tiene, as como aprendizaje en
materia de consumo adecuado.
Derecho a la seguridad y calidad. Los productos deben cumplir con la
normatividad correspondiente y contener manuales para un manejo
adecuado.
Derechos a la compensacin. En caso de que el bien o servicio no
cumpla con el objetivo prometido, el consumidor tiene derecho a la
devolucin de su dinero o a la reposicin de ste.
En Mxico existe la Procuradura de Proteccin al Consumidor, organismo que
regula la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, la cual contiene los derechos
y obligaciones que adquieren al ofrecer o adquirir un producto o servicio.
Esta ley surge a partir del Artculo 28 de la Constitucin Poltica de los Estados
Unidos Mexicanos, que dicta que estn prohibidos los monopolios (acaparar
mercados y restringir a un solo prestador de servicios o bienes) y que la fijacin
de precios estar basada sobre un mnimo y mximo estipulado por la ley.
Otro aspecto importante para las empresas es que deben poner el mayor nfasis
en la tica y la responsabilidad social con el consumidor y con el entorno natural
que los rodea. A pesar de tomarse con base en la normatividad y pensando en el
bienestar del consumidor y del medio ambiente, las decisiones del rea de
mercadotecnia deben ser analizadas por el departamento legal de la empresa y
por el equipo de relaciones pblicas para que se concrete y autorice la accin
que se tomar.
Esto quiere decir que las transacciones y rutas de accin pasan a ser pblicas
Recuerdas algn movimiento poltico que haya modificado las estrategias
mercadolgicas de la poca?

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La Ley de Paretto
Segn la Ley de Paretto, el 80% de la poblacin recibe el 20% de los ingresos,
mientras que el 20% de la poblacin recibe 80% de los ingresos de un pas.
Es importante tomar en cuenta que la diferenciacin en la economa no slo se
da por segmentos de mercado dentro de un pas, sino que tambin involucra
aspectos externos que se determinan como macroeconoma. Factores como el
desempleo, la inflacin y el incremento de impuestos modifican los gastos de los
consumidores en bienes y servicios. De este modo, en el pasado la mayor
inversin se haca en alimento, vivienda, administracin domstica, cuidado
personal y vestido. En la actualidad se ha incrementado el gasto en vivienda,
transporte, servicios mdicos, recreacin y diversin, sin olvidar que esto
tambin se debe a que los estilos de vida van cambiando.
Sin embargo, como ya se mencion, no es necesario que se elimine la oferta de
aquellos bienes que han decrecido; por el contrario, stos deben ser impulsados
con estrategias como el crdito u otras formas que permitan al cliente seguir
adquiriendo sus satisfactores y a la empresa continuar con la explotacin de su
mercado.
De la misma forma que con otras variables, es importante que las empresas
presten atencin a aquellos bienes que ofrecen y que estn relacionados tanto
con la economa en la que se desenvuelven como con la externa, que tambin
puede influir.
Qu factor econmico crees que est ms involucrado con la toma de
decisiones de la mercadotecnia?

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El Marketing Verde

Este trmino hace alusin al desarrollo sustentable en los diferentes segmentos
del mercado. El marketing ecolgico, ambiental o verde surge por la necesidad
de conceptualizar la estrategia de marketing ambiental. El concepto de
sustentabilidad, reconocido como el paradigma del siglo xxi sobre el crecimiento
econmico, reconoce que para poder perdurar y vencer en el futuro, las
empresas inevitablemente debern integrar a sus negocios el cuidado de la
ecologa. Las organizaciones estn confirmando que se puede lograr el progreso
econmico y generar una ventaja competitiva, al mismo tiempo que se reduce el
choque sobre el medio ambiente.

El Marketing Poltico

Es la articulacin de tcticas y operaciones mediticas con el propsito de influir
en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de votos electorales,
mediante la propaganda de ideas, programas y acciones de organismos o
personas determinadas que buscan mantener, consolidar o conseguir el poder.

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Actividad de Aprendizaje

Elige alguna de las lneas propuestas en la conclusin: marketing ecolgico o
marketing poltico y, a su vez, elige algn tema relacionado con el anterior.
Desarrolla en una cuartilla la razn por la que elegiste ese tema, as como las
fuerzas que operan en el desarrollo de dicha actividad.
Al mismo tiempo, presenta en 2 diapositivas el tema y una posible imagen que
represente al mismo. Sube los archivos a esta plataforma.

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Referencias

American Marketing Association (2007). Disponible en
www.marketingpower.com

Czinkota, M. R. y M. Kotabe (2001). Administracin de la mercadotecnia.
Econmico administrativos. Mxico: Thomson Learning.

Kotler, P. (2000). Direccin de mercadotecnia. Anlisis, planeacin y
control. Mxico: Prentice Hall.

Kotler, P. (2000). Mercadotecnia. Mxico: Prentice Hall
Hispanoamericana.

Ries, A. y J. Trout (2006). La guerra de la mercadotecnia. Mxico:
McGraw Hill.

Senge, P. M. y C. Gardini (1997). La quinta disciplina: cmo impulsar el
aprendizaje en la organizacin inteligente. Management. Barcelona:
Granica.

William, S. (2004). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.