T.C.

Mersin Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme A.B.D.

E-İşletme Yüksek Lisans

Modern Pazarlama

MODERN PAZARLAMA VİZE PROJESİ

ALPER AKTÜRK

Öğretim Elemanı: Doç. Dr. Ayşe ŞAHİN

Teslim Tarihi: 20 Kasım 2009

 2009-2010 Güz Yarıyılı
GİRİŞ
Ekonomik hayatın temel unsurları olan işletmeler, mal ve hizmetleri üreterek
insanların ihtiyaçlarını karşılarlar ve sahiplerine kar sağlarlar. Pazara dayalı
ekonomiler de işletmenin ana amacı, firma değerini ve karı maksimize etmekle
beraber, satışları artırmak, sosyal sorumluluğa önem vermek, ününü, toplum
içersinde saygınlığını artırmak gibi amaçlardır. İşletmelerin tüketici ihtiyaç ve
isteklerini karşılayarak yukarıda sayılan amaçlarına ulaşmak için yaptıkları
faaliyetler çeşitlidir; üretim pazarlama, finansman, insan kaynakları gibi. Bu işletme
fonksiyonlarından biri olan pazarlama, işletmenin başarısını doğrudan
etkilemektedir. Çünkü pazarlama “tüketici istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu ve
hangi hedef pazarlarda daha başarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun
mallar, hizmetler ve programları geliştirip uygulamaya koymaya yönelik faaliyetlerin
bütünüdür. Bunlar da, işletmenin en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur ve
sayısız dış faktörün etkisi altında, belirsizliklerle ve risklerle dolu ve ülkeler arasında
karşılıklı bağımlılığın arttığı günümüzde, işletme yönetiminin giderek daha karmaşık
hale gelen ve yönetimi zorlaştıran bir bölümü oluşturur.

Pazarlama bilim olarak ise, Endüstri devrimini takiben 1900’lü yılların başında
ABD’de ortaya çıkmış ve hızlı bir gelişme göstererek diğer ülkelere yayılmıştır.

Pazarlamanın Tanımı ve Özellikleri

Pazarlamanın tam olarak ne olduğu konusunda yazarlar arası görüş birliği
olmadığından, pek çok tanımlamalar yapılmıştır.
“Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını
yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir.”1950’li yıllarda ortaya atılan bu
tanım mübadele ve satış üzerinde durmuştur (MUCUK, 2001: 3).
1970’lere kadar olan süreçte pazarlama, sadece kar amaçlı kuruluşlar için
düşünülmekte iken, Kotler ve arkadaşları kar amacı gütmeyen kurumların da
pazarlama tekniklerinden yararlanabileceğini, tanımın genişletilerek toplumsal sosyal
boyutların da işlenmesi gerektiğini söylemişlerdir.

2
1985 yılında Amerikan Pazarlama Birlilği (American Marketing Association),
pazarlamanın kapsamını genişleterek; “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı
sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, fikirlerin, malların ve hizmetlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve
uygulama süreci” şeklinde tanımlamıştır (ALTUNIŞIK, 2001: 7).

Bu süreçte işletmeler kendi amaçlarına ulaşma yolunda çalışmalar yaparken, ihtiyaç

karşılama açısından daima tüketici tatminini göz önünde bulundurmalıdır.

Yukarıdaki tanım, pazarlamanın en çok kabul gören tanımı olarak bilinmektedir.

Bunun yanında Kotler pazarlamanın tanımına ilişkin farklı bir bakış açısından,
pazarlamanın ne olmaması gerektiği ile ilgili iki görüş belirtmiştir. Bunlardan ilki,
pazarlama satış demektir; ikincisi ise pazarlama esas olarak şirketin bir bölümüdür
(KOTLER, 2000: 27). Bu iki görüşü ortaya atan Kotler Modern pazarlamanın da
temellerini atmaktadır.

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanımla pazarlamanın bazı önemli

özellikleri ve yönleri şöyle sıralanabilir (MUCUK, 2001: 5):
-Pazarlama, oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
-Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir.
-Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.
-Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satış faaliyeti olmayıp, daha üretim
öncesinde mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak,
fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir.
-Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dinamik yapıda sürekli ve sık
sık değişebilen bir ortamda yürütülür.
Pazarlamanın Gelişimi
Pazarlamanın Gelişim Süreci, pazarlama faaliyetlerinin en fazla gelişim gösterdiği
ABD’deki gelişmelere dayanarak (MUCUK, 2001: 7); 1)Üretim anlayışı dönemi,
2)Satış anlayışı dönemi ve 3)Pazarlama anlayışı dönemi olmak üzere 3 ayrı dönemde
ele alınır.

3
Üretim Anlayışı Dönemi
Bu dönem pazarlamada gelenekçi anlayışı ifade eder. Üretimin, diğer faaliyetlerin
odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından
yönetildiği bir dönemin anlayışıdır. 1900′lü yılların başında H. Ford’un otomobil
satışlarını artırmak için üretimi verimli kılmak, seri üretim yaparak maliyetleri
düşürme çabaları bu anlayışın bir sonucudur. Üretilen ürünün az, talebin çok olduğu
kıtlık dönemlerinde, başka bir deyişle, satıcıların hakim olduğu piyasa şartlarında
büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir dönemin
anlayışıdır. Bu yaklaşım,”Ne üretirsem onu satarım. ” sözleriyle özetlenebilir.

Satış Anlayışı Dönemi

Satış anlayışına sahip işletmeler, ürünlerin satın alındığı değil, satıldığı
kanısındadırlar. Bu nedenle, satış anlayışı, “Ne üretirsem onu satarım; yeter ki,
satmasını bileyim. ” şeklinde ifade edilebilir. Mevcut malları, ” ne yapıp edip
satmak” üretim işletmelerinde en zor faaliyet olduğu için, özellikle, her türlü satış
arttırıcı çabalarda bulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bunun için baskıya
varan satış teknikleri, aldatıcı, yanıltıcı reklamlar, bu anlayışın en belirgin özelliğidir.
Pazarlama Anlayışı Dönemi
Bu yeni yaklaşım, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerin ayrı bir pazarlama bölümü
içinde; ancak işletmenin diğer bölümleriyle koordinasyon halinde yürütülmesini
ifade eder. Bu anlayışta, “Satabileceğimiz malı üretiriz. ” düşüncesi vardır.

Pazarlama anlayışı üç faktöre bağlıdır:

a) Tüketiciye yönelik tutum
b) Koordineli pazarlama çalışmaları
c) Uzun dönemde kâr getirici satış miktarı

Gelişmiş ülkelerde pazarlama anlayışı, sosyal (toplumsal) pazarlama anlayışı

şeklinde daha ileri düzeydedir. Ancak, bu farklı bir yaklaşım olmaktan çok sosyal
sorumluluk bilinci içinde pazarlama anlayışı olarak nitelendirilebilir.
‘Sosyal Pazarlama’ kavramı 1970’li yıllarda bir disiplin olarak Philip Kotler ve
Gerald Zaltman’nın pazarlama ile ilgili çalışmaları ile doğmuştur (WEINREICH,

4
1999a). Sosyal pazarlama anlayışının kökleri ise 1940’lı ve 1950’li yıllarda Wiebe,
Meendelsohn, Lazrsfeld, Merton, Hyman ve Sheatsley gibi bilim adamlarının sosyal
psikoloji, kişisel haberleşme, reklâm ve halkla ilişkiler odaklı çalışmalarına
dayanmaktadır (ROTHSCHILD, 1997:308).

Sosyal pazarlama; Kotler ve Andreasen (1996) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır;

“Öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve
genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır”
(WEINREICH, 1999a). Sosyal pazarlama, pazarı ve pazarlama eylemlerini sosyal
sistem içerisinde inceler. Genel olarak sosyal pazarlama terimi, hedef gruplardaki
sosyal fikir ve uygulamaların kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama,
fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazar araştırması gibi araçlardan yararlanarak
programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini
içermektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini ve gerekliliğini ortaya
çıkarmaktadır (TAVMERGEN, 1998: 22, Tek, 1997: 46).
Sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen sivil toplum kuruluşları ve devlet tarafından
yürütülen ve toplum yararına hizmet eden pazarlama uygulamalarıdır.

Başka bir tanımla, toplumsal pazarlama, sosyal bir fikri topluma benimsetmek ve bu
konuda olumlu davranış değişikliği yaratmak amacıyla düzenlenen pazarlama
faaliyetleridir. Toplumsal pazarlamada kar amacı yerine, sosyal amaç v uzun vadeli
toplum çıkarları ön plana çıkmaktadır (MUCUK, 2001: 16).
Pazarlamanın asıl hedefinin kişi davranışlarını etkilemek olduğunu fark eden
pazarlamacılar bu davranış değişikliğinin bir Big Mac almak veya THY ile uçmak
gibi tüketimi arttırmaya yönelik olabileceği gibi güvenli seks, çevreyi temiz tutmak
gibi konularda da yaratılabileceğini düşünmüşlerdir (ANDREASEN, 1993). Doğal
çevrenin korunması, kızların okula gitmesi ve eğitilmesi, kırsal kesimdeki ekonomik
gelişimin sağlanması gibi birtakım toplumsal sorunların çözümlenmesine hizmet
eden çalışmalar sosyal pazarlama kapsamında geliştirilen programlara örnek olarak
verilebilir. Dolayısıyla toplumun değer yargılarını değiştirmek ya da toplumu
bilgilendirmek gibi amaçlar sosyal pazarlama kapsamında düşünülebilir.

5
Sosyal kampanyalar ürün kampanyalarına ne derecede benzerse o derecede başarılı
olurlar. Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama uygulamalarının sosyal amaçlar için
kullanılması olsa bile yine de geleneksel pazarlamaya göre bazı farklılıklar
göstermektedir ve geleneksel pazarlamada karşılaşılmayan bazı sorunlar ile
karşılaşılabilmektedir.
Sosyal pazarlamanın uygulanması klasik pazarlamadan daha zordur, çünkü kontrol
edilemeyen davranışların değiştirilmesini gerekli kılar ve genellikle ve çok kıt
kaynaklar ile gerçekleştirilmek zorundadır (LEFEBRE ve FLORA, 1988). Bu
nedenle sosyal pazarlamanın etkin bir şekilde uygulanabilmesi için karşılaşılabilecek
sorunlar göz önünde bulundurulmalı ve gerekli önlemler alınarak sosyal pazarlama
programları geliştirilmelidir. Sosyal pazarlama uygulamaları özellikle sağlık
sektöründe (kalp sağlığı hakkında toplumu bilinçlendirme; obeziteyi önleyici sağlıklı
beslenme politikalarının oluşturulması; sigara tüketimine karşı kampanyalar;
AIDS/HIV virüsünden korunma ve yayılmasını önleme vb.) görülmektedir.
Günümüzde artık sosyal pazarlama madde bağımlısı gençlerin topluma geri
kazandırılması; suni/kimyasal gübrelerin su kaynaklarına etkileri hakkında bilinç
yaratılması ve dolayısıyla çevre ve tabii kaynakların korunması; mülteci kampındaki
çocukların eğitimi; sınırlı olanaklara 120 sahip kadınların ekonomik
bağımsızlıklarını elde edebilmesi için yapılan faaliyetler gibi birçok farklı konuda
uygulanmaktadır.

Sosyal pazarlama, günden güne önem kazansa da etkilerinin olumlu olup olmadığı
tartışma konusudur (HUTTON, 2001: 5). Sosyal pazarlamanın her çeşit sosyal
sorunu çözmesi beklenemez. Sosyal pazarlama uygulamaları sağlıklı ve topluma
faydalı davranış değişikliklerinin oluşturulmasına, uygulamaya konulan programların
etkin bir şekilde kullanılmasına ve/veya uygulanan programlar ve hizmetler ile ilgili
kişinin tatmininin arttırılmasına yol açtığı sürece başarılı olabilecektir. Ancak
davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlamacılar birtakım güçlüklerle
karşılaşmaktadır. Bu güçlüklerin bir bölümü sosyal pazarlamanın niteliği ve pazarın
yapısından kaynaklanırken; bir bölümü de sosyal pazarlama ile sosyal reklâmın eş
anlamlı olarak kullanılmasından kaynaklanmaktadır.

6
3.1. Sosyal Pazarlamanın Niteliği
Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir düşünceyi, davranışı
satmaya yöneliktir. Ancak pazarın niteliği açısından kişilerde davranış değişikliği
yaratması geleneksel pazarlamadakinden daha güç olabilir (BAYRAKTAROĞLU
VE ILTER, 2007: 117-132):
3.1.1. Hassas Konular
Seks, aile içi şiddet ve taciz gibi konularda sorulacak sorulara hedef kitlenin
rahatlıkla yanıt verememesi sosyal pazarlama programlarının etkin bir şekilde
planlanmasını ve yürütülmesini zorlaştırmaktadır.
3.1.2. Görülemeyen Yararlar
Emniyet kemeri bağlamanın birçok ağır yaralanmaları, sakatlık ve ölümleri
engellediği kampanyalarda belirtilmiş olsa da emniyet kemerini kullandığında
ölümden döndüğünü kişinin görememesi, bunu ancak deneyimle yaşayabilecek
olması, diğer bir deyişle; “bana bir şey olmaz düşüncesi” davranış değişikliği
yaratmakta engel oluşturmaktadır.

3.1.3. Faydaların Üçüncü Şahıslara Ait Olması

Geri dönüşümlü ürünlerin kullanımının teşviki bir sosyal pazarlama konusudur.
Ancak bunun faydası geri dönüşümlü ürünü kullanan kişilere değil, üçüncü kişilere
olmaktadır. Bu durumda ürünü kullanan kişiler bu davranışın sonuçlarını uzun
dönemde görmekte, ancak gerçek maliyetlerine kısa dönemde katlanmak zorunda
kalmaktadır. Maliyetlere katlanmak ise ancak gelişmiş bir sosyal bilinç ve duyarlılık
ile maddi olanaklara bağlıdır.
3.2. Pazarın Yapısı
Sosyal pazarlamanın konu aldığı davranışa karşı talebin yapısı farklılık gösterebilir.
Toplumun belirli davranış şekillerine ilişkin inançlarını ve önyargılarını değiştirmek
güçtür. Ayrıca sosyal pazarlamacı, sadece tek bir davranışın kabul görmesi için
birden fazla hedef kitle ile çalışmak zorunda kalabilir. Bu hedef kitlelerin cahil ya da
fakir olması da eylemlerin gerçekleşmesini zorlaştırmaktadır. Aşağıda sosyal
pazarlamanın uygulanmasında pazar yapısından kaynaklanabilecek birtakım
sorunlar açıklanmaktadır.

7
3.2.1. Var olmayan talep
Davranış değişikliğini konu alan sosyal bir konu, hedef kitlenin hiç ihtiyaç
duymadığı ve duymayacağı bir konu olabilir. Hedef kitleyi oluşturan kişiler,
çocukların Allah tarafından planlandığını ve bu nedenle çocuk doğumlarının
önlenmemesi gerektiğine inanıyorlarsa, doğum kontrolünü konu alan bir sosyal
pazarlama programına talep olmayacağı açıktır. Ancak, bu durumun
değiştirilebilmesi için kişilerin değer yargılarının değiştirilmesi gerekir. Bu da
zahmetli ve zaman alıcı bir süreçtir. Dolayısıyla davranış değişikliği yaratılmak
istenen sosyal bir konuya hedef kitle tarafından ihtiyaç duyulmaması sosyal
pazarlama programının başarısında engel oluşturmaktadır.
3.2.2. Olumsuz Talep
Sürücüler, hız ya da emniyet kemeri bağlama konusunda getirilen kuralların
gereksiz olduğunu düşünüyorlarsa, getirilen kısıtlamaları uygulama konusunda
isteksiz olacaklardır. Bu olumsuz talep de davranış değişikliğinin yaratılmasında
güçlük yaratmaktadır.

3.2.3. Toplumun önyargıları

Doğu Anadolu'da kızların okula gitmesine ilişkin bir sosyal pazarlama programı köy
büyüklerinin tepkisini çekebilir. Köy büyükleri bu amaca yönelik faaliyetleri,
‘geleneklerimizi ve inançlarımızı zedelemek için Batı’nın düşmanca bir uygulaması’
olarak düşünebilecekler; bu da sosyal pazarlamacıların işini güçleştirecektir.
3.2.4. Cahil ve/veya fakir hedef kitleler
Hedef kitle içerisindeki kişilerin cahil ya da fakir olması arzulanan davranış
değişikliğinin yaratılmasında pazarlamacının önünde bir engel oluşturmaktadır.
Örneğin; kızların okula gitmesine ilişkin kampanyada ailelerin kızlarını okula
gönderecek ve masraflarını karşılayacak paralarının olmaması, ailelerin çocuklarını
okula göndermek yerine çalıştırarak aile bütçesine katkıda bulunmalarını yeğlemesi
veya kampanya afişlerini okuma yazma bilmediklerinden dolayı okuyamamaları
kampanyanın başarısını olumsuz etkileyecektir.
3.2.5. Birden fazla hedef kitlenin olması
Sigara karşıtı kampanyalarda sadece sigara içenler değil, aynı zamanda aileler,
çocuklar, öğretmenler ve sigara içmeyenler de programın değişik hedef kitlelerini

8
oluşturabilmektedir. Ancak her bir hedef kitle için ayrı bir programın yürütülmesi
maliyetleri de arttırmaktadır. Sosyal pazarlamacılar, genellikle kısıtlı bir bütçe ile
çalışmaktadırlar. Bu engeli aşmanın bir yolu, farklı hedef kitlelerini etkileyebilecek
fikir liderlerine ulaşmaktır. Bu nedenle programın etkin olarak yürütülmesinde
yardımcı olacak, doktor, eğitimci, medya mensupları, bürokratlar v.s. gibi birçok
kişiyle de beraber çalışmak zorundadırlar. Bu da sosyal pazarlamacıların sadece
hedef kitlenin değil, bu kişilerin de davranışlarını ya da inançlarını değiştirmeye
çalışmalarını gerekli kılmaktadır Sosyal pazarlamacı ilk olarak hedef kitle dışındaki
kişilerin kampanya için yardımda bulunmalarını sağlamak konusunda davranış
değişikliği yaratmaya çalışmalıdır.

Sosyal pazarlamanın başarı ile yapılabilmesi için beş faktörden söz edilmektedir;
• Öncelikle hedef kitlenin konu ile ilgili düşünceleri öğrenilmeli;
• Hedef kitle belli bir davranış sergilemesi konusunda yönlendirilmeli (TEV’in
hedef kitlesini “eğitim için katkıda bulunun” şeklinde yönlendirmesi);
• Bireyin isteğini eyleme dönüştürmesine izin verecek mekanizmalar
oluşturulmalı (TEV'e katkıda bulunmak isteyenlere banka hesap
numarasının ya da çiçek göndermek isteyenlere vakfın telefon numarasının
verilmesi);
• Mekanizmaların görevini yerine getirmede etkinliği ve yeterliliği sağlanmalı
(müşterinin telefonu ile nereye, ne zaman çiçek gönderileceği ve paranın
istendiği taktirde müşteri tarafından belirtilen yer ve saatte elden alınıp
makbuzunun verilebileceği gibi işlemlerin hiçbir aksama ve zorluk
çıkarılmadan yerine getirilmesi);
• Müşterinin bu davranışı yerine getirmek konusunda algıladığı maliyetler
azaltılmalıdır (müşterinin TEV şubelerine rahatlıkla ulaşması).

Kısaca, sosyal pazarlamacının başarılı olabilmesi için ürün, fiyat, tutundurma ve

dağıtımı iyi planlaması, gerekli strateji ve taktikleri uygulaması gerekmektedir.
Sosyal pazarlama sürecinin başarılı olabilmesi için pazarlama araştırmasına gerek
vardır. Ürünün tanıtılması ve hedef kitlelere ulaştırılabilmesi için kitlesel iletişim
araçlarının yanı sıra özel iletişim araçlarına ve firma ya da örgütün çeşitli

9
merkezlerdeki şubelerine ve gönüllü çalışan gruplarının çabalarına ihtiyaç vardır.
Sosyal pazarlama ile uğraşanlar çoğunlukla kıt kaynaklara sahiptirler bu nedenle bu
kıt kaynakları verimsiz bir şekilde örneğin pahalı televizyon reklâmları ile
harcamaktansa daha etkin ve direkt etki yapabileceği şekilde harcamak daha uygun
olabilecektir. Örneğin konuyla ilgili yasal düzenlemelere etki etmeye çalışmak veya
eğitim kurumlarında doğrudan amaca hizmet edebilecek mesajlar vermek daha
uygun olabilir.

Pazarlama anlayışına, sosyal sorumluluğu ihmal ettiği, müşterileri tatmin etse de,
genelde toplumsal sorunlara karşı duyarsız kaldığı eleştirileri yöneltilmiştir. Uzun
vadeli toplumsal refahı içeren toplumsal pazarlama anlayışı henüz gelişmiş ülkelerde
bile tam olarak yerleşmiş değildir. Bunu sağlamak için öncelikle tüm firmaların
pazarlama anlayışına sahip olması gerekir. Çünkü pazarlama bir satış işleminden
çıkmıştır. Çünkü tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri daha üretim öncesinde
başlayıp, satış işlemi ile devam etmekte ve satış sonrası yapılan çalışmalarla
tamamlanmaktadır. Şu halde pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin pazarlanmasında
tüketiciyi ve tüketici tatminini ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir (MUCUK,
2001: 9).

İşletmelerin pazarlama anlayışı makro ve mikro çevre faktörlerinden etkilenmektedir.

MAKRO ÇEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.
- Demografik çevre Nüfus yapısı,coğrafi dağılım, cinsiyet
- Ekonomik çevre Ekonomik koşullar talebi etkiler, satın alma gücü, satın alma
sıklığı, ekonomik yapı (bolluk-kıtlık) ve krizler
- Sosyal (toplumsal) ve kültürel çevre gelenekler, toplumun sosyal ve kültürel
değerleri, yaşam biçimi,tasarruf ve harcama eğilimleri, modaya düşkünlük, aile
yapısı, kadının rolü, çevre duyarlılığı
- Politik ve yasal (hukuki) çevre Devlet ve yerel yönetimlerin çıkardığı yasalar,
toplum sağlığını koruma, genel para ve kredi politikaları, teşvikler, döviz tahsisleri,
gümrük indirimleri

10
- Rekabet İşletmeler rakiplerinin maliyet yapılarını, fiyat ve tutundurma
uygulamalarını yakınen takip edip alacağı kararlarda bunları değerlendirmelidir
-Teknoloji Teknolojik gelişmeler pazarlama faaliyetlerini önemli ölçüde etkiler, yeni
ürünlerin geliştirilmesine yol açar ve eylemlerin geliştirilmesini ve değiştirilmesini
beraberinde getirir.

MİKRO ÇEVRE KOŞULLARI genel olarak aşağıdaki gibi sıralayabiliriz;

- Pazar, pazarlamanın hem bir iç, hem de dış çevre faktörü ve pazarlama kararlarının
odak noktasıdır.
- Üretim faktörlerini sağlayanlar da, aynı şekilde hem sistemin bir parçası, hem de
dış çevre faktörüdür. Ekonomik hayatın refah dönemlerinde hammadde, enerji gibi
girdilerin tedariki sorun olmaz. Ama satmak için üretmek gerektiğinden arz
kaynaklarında kıtlık görüldüğünde üretim faktörlerini sağlayan kişilerin önemi artar.
- Aracı kuruluşlar, mal ve hizmetlerin pazarlama örgütünden hedef pazarlara akışına
direkt olarak yardımcı olan bağımsız işletmelerdir. Bunlar; (1) toptancı ve
perakendeci aracı kuruluşlar ile (2) kolaylaştırıcı nitelikte taşıma, depolama,
finansman vb. destek hizmetleri sağlayarak mübadeleyi tamamlamaya yardımcı olan
kuruluşlardır (MUCUK, 2001: 23). İşletmelerin pazarlama örğütünü ve faaliyetlerini
etkileyen birde işletme içi (kontrol edilebilir) değişkenler vardır;

Pazarlama dışı işletme kaynak ve imkanları;

1.Finansman 2. Üretim 3. Personel 4. Kuruluş yeri 5. Firma imajı 6. AR-GE

Pazarlama karmasının unsurları (Pazarlama Bileşenleri);

Pazarlamanın tanımını yaparken veya temelini ararken; ”bir ürün ortaya koymak,
onu tüketicinin erişebileceği veya hedef kitleye ulaşılabilecek bir şekilde
fiyatlandırabilmek, tüketiciye fiziksel olarak ulaştırabilmek ve çeşitli alternatifleri
arasında bizi tercih etmesini sağlayabilmek” şeklinde açıklasak yanlış bir ifade
kullanmış olmayız. Pazarlama; satışı gerçekleştirebilmek, markayı güçlü kılabilmek,
her anlamda tüketicilere-müşterilere ulaşabilmek, pazarda tutunabilmek için olmazsa
olmazdır. Bu sayılanların kolay olmaması nedeniyle de sürekli yenilik arayışı,

11
kendini geliştirme arayışı içinde olup dallanıp budaklanmaktadır. Özellikle günümüz
rekabet ortamında her birimin(içine şirketleri, markaları, kurumları, bireyleri hatta
kendinizi de sığdırın) kendini öne çıkarma ihtiyacı, gerekliliği ve hedefi bu çeşitliliği
zorunlu kılıyor. Ancak, pazarlamanın temelinde, özellikle literatür boyutunda
değişmeyen önemli bir gerçeği “pazarlama karması”. Dünya’da pazarlama denilince
akla gelen ilk kişilerden hatta ilk kişi olan Philip Kotler tarafından literatüre
kazandırılan pazarlama karması İngilizcedeki karşılıkları nedeniyle 4P olarak anılır
ve Ürün(Product) – Fiyat(Price) – Dağıtım(Place) – Tutundurma(Promotion)
kavramlarını içerir.

Pazarlama Karması(Bileşenleri), Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi esnasında

bir pazarlama yöneticisinin üzerinde karar vermek zorunda olduğu temel
değişkenlere pazarlama bileşenleri veya pazarlama karması adı verilmektedir.
Pazarlama karması ürünler için dört tanedir: mamul (product), fiyat (price),
tutundurma (promotion) ve dağıtım (place”distribution) ve kısaca “pazarlamanın
4P’si” olarak anılır.

Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel
karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi, işletmede kullanılan
pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak ta tanımlanabilir. Pazarlama
karmasının hedefi tüketicidir.

Pazarlama karması = f(Fiyatlama, tutundurma, dağıtım, malın kalite endeksi)

Pazarlama karması, aşağıdaki gibi dörde ayrılır:

1. Mal ; Pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek üzere, değişken niteliklere sahip ve

üzerinde değişiklikler/yenilikler yapılabilecek ürün ya da hizmettir.

2. Dağıtım ; Geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir
olsa da, büyük ölçüde mevcut aracı türlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır.

12
 3. Fiyat; Pazar payını geliştirmek amacıyla, sadece fiyat politikası üzerinde bile
değişiklikler yapılabilmektedir.
4. Tutundurma ; Tutundurma unsurları değişik ortam ve ölçeklerde, pazarlama
hedefine yönelik olarak değişik amaçlarla kullanılabilir. Örneğin reklam tüketici ve
işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi, satışa da yardımcı olabilir.

Yukarıda açıklanan pazarlama unsurları (4P), satıcıların bakış acısıyla alıcıları

etkileme yolunda, stratejik ve taktik araçları göstermektedir. Öte yandan, alıcıların
bakış açısından, her araç tüketiciye bir fayda sunmak üzere düzenlenir. Böyle bir
yaklaşımla, satıcıların 4P’si tüketicilerin 4c’sine karşılık gelmektedir. Genel bir
deyişle pazarlama karmasını oluşturan 4P’nin müşteri odaklı yaklaşımla beraber
değişen yönü pazarlamanın 4C’sini oluşturmaktadır. Böylece pazarda başarılı
işletmeler, tüketici ihtiyaçlarını, ekonomik olarak, istenilen yerde, rahatlık verecek
şekilde ve etkili iletişimle karşılayabilen işletmeler olacaktır. (kotler mucuk 28.sayfa)

4P’ler 4C’ler

Product / Ürün Customer Value / Müşteri İçin Değeri (Fayda)

Price / Fiyat Cost to the Customer / Müşteriye Maliyeti
Place / Yer Convenience / Kolaylık

13
Promotion / Tutundurma Communication/İletişim

Satışa dayalı anlayış 4P’yi ortaya çıkarırken, müşteriye odaklı anlayış 4C’yi ortaya
çıkarmıştır. Günümüzde 4P’den her biri müşteri açısından 4C olarak tanımlanabilir.

Philip Kotler tarafından ortaya atılan 4C kavramları aşağıda açıklanmıştır (KOTLER,

2000).

1.Customer Value (Müşteri Değeri)

Müşteriler aldıkları ürün veya hizmetten bir değer elde etme ya da bir sorunlarının
çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar.
Müşterilerin bu amaçları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir ürün veya
hizmet yaratacakları zaman bunun müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya
koymaları gerekmektedir.

2. Customer Cost (Müşteri Maliyeti)

14
Müşterinin satın almak istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği
günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsur haline gelmiştir.
Bu çerçevede işletmelerin kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeleri ve müşterinin ödemek
durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmalı gerekmektedir.

3. Customer Convenience (Müşteriye Kolaylık)

Müşteriler alacakları ürün ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama
planlaması yapılırken müşterilerin ürün / hizmete kolayca oluşmalarını sağlayacak
dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.

4.Customer Communication (Müşteri İletişimi)

Pazarlamayı konu alan her türlü eletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir.
Günümüzde e müşteri tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir.
Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve sempatik bir iletişim sistemi kurularak
müşterilerin olası sorunları giderilmelidir.
4C bilincine göre müşteriye verilen değer, önem ve öncelik işletmelerin pazarlama
iletişimi çerçevesini ve politikaların etkilemektedir. Bu çerçevede 4C kavramının da
pazarlama iletişi kavramı içinde düşünülmesi ve müşteri mutluluğunun
amaçlanmasıyla firmanın yaratacağı olumlu ve kalıcı etkinin yararları göz ardı
edilmemelidir.

Müşteri odaklı yaklaşımın gelişmesiyle beraber firmaların satıcı gözlüğünü

bırakarak müşteriyi dikkate almaları bu kavramını ortaya çıkarmıştır. 4c kavramına
baktığımızda 4p’nin müşteri bakışına uyarlanmış hali olduğu anlaşılmaktadır.
4P kavramı nasıl pazarlama stratejimizi nasıl kuracağımızı gösteren kılavuzsa 4C’de
4P’yi destekleyen önemli bir araçtır. Bu çerçevede pazarlamacılar 4P’yi kurmadan
önce müşterilerinin 4C’lerini iyi bir şekilde incelemeleri ve üzerinde düşünmeleri
gerekmektedir.

15
"Günümüzde pazarlama yeni bir kelime kullanıyor. Bunun adı değer." diyen Kotler,
pazarlama departmanlarının yapması gerekenleri şöyle sıralıyor; Değeri tanımlamak,
değeri yaratmak, değeri sunmak.

Pazarlama Karması–Değişim –Yeni Yaklaşımlar

�Müşterilerin gereksinim, istek ve talepleri ön planda
�CRM -Müşteri İlişkileri Yönetimi
�Müşteriyi tanımak
�Müşteri gereksinimlerini anlamak
�Müşteriye uygun ürün sunmak
�Firmaya olan bağlılığı artırmak

SONUÇ
Genel olarak müşteri odaklılık kavramı altında yer alan müşteri hizmetleri ve
müşteri ilişkileri çabalarıyla müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini elde edilmeye
çalışılmaktadır. Müşteri ilişkilerini kuruluşla müşteri arasında kurulan satışa ilişkin
bütün eylemleri içeren karşılıklı yarar ve ihtiyaçların tatminini sağlayan süreç olarak
ifade edebiliriz. Müşteri ilişkilerinin güçlü ve sağlam kurulmasıyla da tatmin
bağlılık kolaylıkla sağlanabilmektedir. Müşteri odaklılık işletmelerde, müşteri
tatmininin hem bir işletme hedefi hem de pazarlama aracı olarak değerlendirilmesi
sonucunu doğurmaktadır. Böylelikle müşteri tatminini elde eden işletmelerin hedef
pazarlarına daha kolay ulaşabildikleri de görülmektedir. Satın alma davranışlarıyla
ortaya çıkan müşteri tatmini, ürün performansı ve müşteri beklentilerinin
karşılanması ile bağlantılı olmaktadır. Bu doğrultuda müşteri tatmini genel olarak;
bireyin beklentileri doğrultusunda belirli bir ürün kullanımı sonucunda elde ettiği
memnuniyet ya da memnuniyetsizlik olarak da tanımlanabilir. Tanımdan
anlaşılabileceği gibi tatmin, belirli bir ürünün gösterdiği performans sonucunda
müşteri beklentilerini karşılayıcı fonksiyon niteliğini taşımaktadır.
Müşteri tatminin sağlanmasında temel kural, kaliteli sunumu ve müşteri ilişkilerini
etkili kılmaktır. Kısaca müşteri tatmini; müşteri ilişkileri ve müşteri hizmetinin
birleşiminden oluşmaktadır. Müşteri hizmetleri kuruluşların çalışmalarını

16
yürütürken, gerek yönetici ve işletme sahipleri gerekse çalışanlar tarafından
müşteriyi memnun etmek için yaptığı faaliyetleri kapsamaktadır. Bu nedenle
müşteriye hizmet etmek amacıyla çoğu zaman müşteriye yönelik olarak bir değişim
sürecine girmeyi hatta işletmenin zararına olsa bir müşteriyi öncelikli kılan kararları
almayı gerektirmektedir. Müşterilerin işletmeyi nasıl gördüklerini yani kurum imajı,
sunulan hizmet ve müşterilerle olan iletişimin mükemmelliğine bağlıdır. Müşteri
hizmetlerinde önemli olan, müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet
profilinin iyi odaklanmış net bir hizmet imajına dönüştürülmesidir. Bunu
gerçekleştirmek için de yapılacak ilk uygulama açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi
hizmet standartlarını belirlemektir.

YARARLANILAN KAYNAKLAR
ANDREASEN, A.R. (1993), “Presidential Address: A Social Marketing Research
Agenda for Consumer Behavior Researchers”. M. Rothchild ve L. Mc Allister (eds),
Advances in Consumer Research, Vol.20:1-5, Provo, UT: Association for Consumer
Research.
ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayp, TORLAK Ömer, “Modern Pazarlama”,
Değişim yay.2001
BAYRAKTAROĞLU GÜL, İLTER BURCU, “Ege Akademik Bakış”. 2007
HUTTON, J. G., (2001): “Narrowing the Concept of Marketing” Ewing , Michael
T, (ed)., Social Marketing, The Haworth Press, USA: 5-24

17
KOTLER Philip, “Kotler ve Pazarlama”, Sistem yay. İstanbul 2000
LEFEBVRE, R.C. ve FLORA J. A., (1988): “Social Marketing and Public Health
intervention”. Health Education Quarterly, 15(3): 299-315.
MUCUK İsmet, “Pazarlama İlkeleri”, Türkmen kitabevi, İstanbul 2001
ROTHSCHILD, M. (1997): “An Historic Perspective of Social Marketing”, Journal
of Health Communication, , 2(4 Oct-Dec),:308-310
TAVMERGEN. İ. P. (1998): “Sosyal Pazarlama: Genel Uygulamada Karşılaşılan
Problemler ve Türkiye’den Bir Çalışma“, Pazarlama Dünyası, Sayı 70, : 22–28.
TEK Baybars Ömer, “Pazarlama İlkeler, Global Yönetimsel Yaklaşım, Türkiye
Uygulamaları”,İzmir 1999
TOKOL Tuncer, “Pazarlama Yönetimi”, Vipaş yay. Bursa 2001
WEINREICH, K.N. (1999a), “What is Social Marketing”, Weinreich
Communications, http://members.aol/weinreich/articles.html , (13/06/2006)

18