Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
1 Impactos das Tecnologias Digitais. Adaptaes Necessrias na Comunicao Integrada de Marketing 1
Flailda Brito Garboggini 2
Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, SP
RESUMO
Com a revoluo da tecnologia da informao, as empresas se deparam com transformaes intensas e surpreendentes do consumidor e de todo o ambiente. Procuramos observar o percurso histrico e os desdobramentos dos fatos com os avanos dessa era em que novas formas de comunicao tornam-se cada vez mais realidade. Apontamos algumas perspectivas apresentadas nesse cenrio como desafio para as empresas anunciantes e suas agncias de publicidade, nem sempre preparadas e com dificuldades de adaptao ao novo panorama vigente. Consideramos que o planejamento de comunicao de marketing deve ser repensado pelas empresas com base nas novas exigncias e comportamentos do consumidor, decorrentes da introduo das ferramentas tecnolgicas mais recentes.
PALAVRAS-CHAVE: Novas Tecnologias; Comunicao Integrada de Marketing; Mdias Digitais, Redes Sociais, Memria.
Inicialmente, quero explicitar o conceito da Comunicao Integrada de Marketing, compreendendo-a como o gerenciamento planejado para fazer com que todas as formas de comunicao, bem selecionadas, trabalhem juntas de forma coordenada. As formas mais tradicionais: a publicidade, as relaes pblicas, a promoo de vendas e as vendas pessoais, junto s mais recentes, como o advertainment, o buzzmarketing e o marketing viral, nessa nova concepo da CIM, devem trabalhar de forma totalmente harmnica, numa fora unificada para levar a empresa a alcanar seus objetivos. Com a revoluo da tecnologia da informao, vivemos um perodo de transformaes intensas e surpreendentes. Samos da era industrial passamos para a era tecnolgica, mais especificamente da tecnologia da informao em que essas novas formas de comunicao surgiram. Contamos hoje com uma nova srie do que alguns autores, como Ogdem e Crescitelli (2007, p.35), denominam como o marketing digital e
1 Trabalho apresentado no DT2 - Publicidade e Propaganda GP Marcas e estratgias do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2 Doutora em Cincias da Comunicao. Docente da Faculdade de Publicidade e Propaganda da PUC-Campinas. email: flaildabg@hotmail.com.
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2 outras formas complementares; e as ferramentas inovadoras mencionadas, sobretudo a mescla de publicidade com entretenimento (advertainment), mostra-se como alternativa publicidade adaptada ao sistema de mdia tradicional. Passando-se em breve para a era da televiso digital, essa opo dever emergir com maior intensidade assim como j estamos vivenciando a entrada das redes digitais em nossa vida. Tudo isso est pressionando os profissionais da rea a repensar, conforme Jaffe (2008) prope, com o declnio da mdia de massa: Re-pensar o consumidor mutante, a gesto da marca, a publicidade e a agncia, cada vez mais seriamente. Don Schultz, famoso professor da Northwestern University, admite acreditar no que Jaffe tem afirmado e, no prefcio que escreveu sobre sua obra adverte que novos conceitos publicitrios devem substituir o que conhecemos. A grande mdia, as grandes agncias, os grandes clientes e a grande ideia jamais dominaro a comunicao de marketing como dominaram na segunda metade do sculo XX(Jaffe, 2008, p.xiii)). preciso acolher mudanas, pois no se pode mais colocar a TiVO 3 de volta na caixa, tampouco se pode propor s pessoas que deixem de lado seu computador, seu celular ou qualquer outro dos meios e todas as novas ferramentas que o consumidor adotou sistematicamente no seu quotidiano. Ento, a comunicao mudou a comear pelo poder que o usurio desses bens assumiu no cenrio atual. Seguramente, algumas das novas formas que tm a internet como meio de divulgao, fornecem aos anunciantes novas oportunidades, mas tambm podem se configurar como ameaas, visto que se torna difcil controlar tudo que os internautas vo colocar na rede a respeito de suas marcas ou produtos, favorvel ou desfavoravelmente. Tende a crescer o uso de aes como o marketing viral e o buzzmarketing, fortemente caracterizadas como formas de propagao da mensagem pessoa-a-pessoa ou por formas no convencionais, como Ogden e Crescitelli explicam (2007, p.32-33). O advertainment, fuso entre publicidade e entretenimento, surge como uma nova forma de insero da mensagem publicitria, uma ao de entretenimento de modo que seja impossvel desassociar as duas coisas. Busca-se com o advertainment aumentar a eficcia e a recepo efetiva da mensagem da marca, evitando a disperso que vem ocorrendo nos intervalos comerciais e que ser ainda mais acentuada com a TV digital, com programas on demand, em que os telespectadores ou ouvintes, evitaro, cada vez
3 aparelho de vdeo que permite aos usurios capturar a programao televisiva para armazenamento em disco rgido, para visualizao posterior. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
3 mais, os comerciais tradicionais e, muitas vezes, desagradveis interruptores de sequncias. Jaffe (2008) anunciava, j em 2006, nos Estados Unidos a morte do comercial de 30 segundos, criticando a relutncia de muitos executivos e profissionais de marketing quanto a essa previso. A sada seria, ento, essa nova publicidade inserida no entretenimento. Em que pese essas advertncias de Jaffe, no Brasil a TV ainda continua em 2011 (e talvez por muito mais tempo) com a maior parte do bolo publicitrio. Os dados do Projeto Inter-meios, referentes ao perodo de janeiro a novembro de 2010, apontam a TV frente, com 62,93% de participao, tendo crescido 23,9% nesse ano. As outras mdias: jornal, revista, rdio, mdia exterior e cinema, tiveram crescimento abaixo da mdia do mercado 4 . Os dados publicados pela Excom Comunicao (01/02/2011) revelem que a internet brasileira ultrapassou a marca do R$ 1 bilho de faturamento publicitrio no ano passado, o que significa 28,1% de seu crescimento em relao ao ano anterior. Com as novas mdias no ambiente das comunicaes empresariais acontece a circulao de uma imensido de informaes totalmente livres e incontrolveis. As mensagens, hoje, percorrem caminhos em todos os sentidos possveis. O que, antes, seguia a direo da empresa para o receptor, hoje, mudou. A empresa perdeu o controle do fluxo das informaes que circulam ou das argumentaes a favor ou contra ela. Surgiu a um problema de difcil gesto. Ainda que muitas empresas estejam se preparando ou mesmo j realizando atividades de monitoramento a respeito, tornou-se uma tarefa imensamente complexa controlar tudo que est sendo falado sobre seus produtos e marcas entre os diferentes cidados. Muito do que se diz nem mesmo chega ao conhecimento dos gestores das empresas ou de suas agncias de propaganda. Mesmo com os programas de caa aos comentrios e citaes sobre a empresa, o maior problema combater efetivamente o que se coloca de negativo e fazer crer que o comentrio do usurio no deve ser levado a srio, quando se sabe que o consumidor atual acredita mais em outros cidados do que na empresa. Nem mesmo tudo o que h
4 http://excomcomunicacao.blogspot.com/ acessado em 03 02 2011. Fonte:M&M Online e http://www.mmonline.com.br/noticias.mm?url=17,7_porc__maior,_mercado_publicitario_fecha_decada_com_chave _de_ouro
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4 de positivo pode ser canalizado em proveito da imagem da marca. Esse um dos novos desafios que as empresas esto tendo. Muitos empresrios ainda no se deram conta, realmente, da revoluo que a internet provocou, colocando em xeque a maneira convencional de realizar sua comunicao. Kotler (2010, p.34) admite que, com a crise de 2008, nos Estados Unidos, houve uma grande mudana no ambiente de negcios. Como as instituies deixaram de conceder crdito aos consumidores, todos os acontecimentos e mudanas no ambiente de negcios, como recesso, preocupao com o meio ambiente, novas mdias sociais, fizeram crescer o poder do consumidor. Com esse empoderamento (empowerment), com a onda recente de tecnologia e globalizao, percebe-se, na prtica, a urgncia das mudanas macias nas prticas de marketing, para evitar uma marcante diminuio da confiana dos consumidores nas instituies. Na realidade, existe hoje mais confiana nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Kotler (2010) tambm afirma que os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascenso das mdias sociais , portanto, um reflexo da migrao da confiana dos consumidores das empresas para outros consumidores. Cresceu muito o nmero de consumidores que no confiam na propaganda gerada pelas empresas. Eles se voltam para o boca-a-boca como uma maneira nova e confivel de propaganda. Em pesquisas da Nielsen Global Survey, reportadas por Kotler (2010), cerca de 90% dos consumidores entrevistados confiam nas recomendaes de conhecidos e 70% acreditam nas opinies dos clientes postados na Internet. Castells considerava, j em 1999, que esta revoluo deveria ser uma questo crucial para a anlise da complexidade da nova economia, sociedade e cultura nova que se instalava na populao mundial. Nesse contexto, consideramos que as novas formas de comunicao devem ser analisadas, tendo em vista que a tecnologia a sociedade, e a sociedade no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas (Castells, 1999, p.43). Sem dvida, os avanos tm sido intensos e a adoo dessas inovaes tecnolgicas, incluindo as de mdia, assumem uma velocidade assustadora no mercado de consumo. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
5 Em junho de 2009, o site norte-americano UBERCEO 5 - que cobre a "vida" dos CEOs, Chief Executive Officers de empresas - afirmou que, a maioria dos 100 principais executivos do planeta no frequentava rotineiramente as redes sociais. Poderamos at dizer que o pessoal da cpula das empresas no tem intimidade ou interesse por essas brincadeiras. Essa pesquisa foi realizada em comunidades como Facebook, Twitter, LinkedIn e Wikipedia. O resultado que apenas dois CEOs tinham contas no Twitter, treze deles tinham perfis no LinkedIn, porm, 81% no tinham pgina pessoal no Facebook e nenhum deles tinha um blog. Apesar da pesquisa no ter sido de grande relevncia, o tema ganhou repercusso na Internet. O principal motivo foi evidenciar que os executivos que comandam as maiores empresas do planeta no esto, ainda, muito bem conectados com as novas formas de comunicao e relacionamento da sociedade, em que esto inseridos seus clientes.
Uma nova revoluo da comunicao O que ainda est por vir nessa ordem entusiasma e amedronta ao mesmo tempo. Jaffe (2008, p.28) fala da tempestade perfeita 6 referindo-se a um mundo cada vez mais digital, orientado pelas habilidades de criar sinergias e dinmicas infinitas, por meio da juno de informaes, dados e comunicaes. O autor prope que a combinao de ingredientes como banda larga, tecnologia sem fio, buscadores e redes cria uma dinmica indita no mundo que pode levar ao sucesso ou ao desastre, de acordo com o lado em que a empresa est ou como ela se prepara para esse cenrio. Percebe-se que as tecnologias e mdias mais recentes ainda no esto totalmente absorvidas e que muito se deve conhecer para que os profissionais se adaptem. O setor da comunicao de marketing est, em parte, engatinhando, como ocorre quando se apresenta uma nova onda. Os criativos esto procurando encontrar uma linguagem apropriada para os meios digitais, completamente diversa dos meios tradicionais. Precisam aprender rpido, antes que outras surpresas se apresentem. O mundo digital relativamente novo e as agncias tentam entender qual a melhor estratgia para abord-lo. Ainda no existe um padro e cada empresa segue uma vertente diferente.
5 http://www.marketingcharts.com/interactive/fortune-100-ceos-remain-social-media-hermits-9578/uberceo-ceo- social-media-wikipedia-june-2009jpg/ acesso em 08/06/2010. 6 Apud. Gladwell, criador do conceito do ponto de desequilbrio. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
6 Segundo Wolton, teoricamente, a questo da internet , principalmente, compreender se existe uma ligao entre este sistema tcnico e uma ruptura de modelo cultural e social da comunicao. (...) saber se esta inovao vai ao encontro, ou no, de uma evoluo substancial nos modelos culturais da comunicao e dos projetos sociais da comunicao (2007, p.17).
A cultura veiculada na mdia h muito tempo transformou-se numa fora dominante de socializao: suas imagens e celebridades, sem dvida, substituem a escola, a igreja e a famlia. Agora esses novos agentes, os prprios protagonistas ou internautas, podem interferir, produzindo novos modelos de identificao e smbolos marcantes na moda, no comportamento e no estilo de vida da populao, influenciando valores, gostos e pensamentos. A comunicao das empresas precisa estar ainda mais atenta a essas mudanas do consumidor volvel. Jaffe adverte (2008, p.36) que as empresas devem se preocupar bastante com esse consumidor mutante para assumirem uma melhor posio na adaptao s transformaes que esto acontecendo. A multiplicidade de tecnologias atuais de consumo d ao consumidor um poder sem precedentes para escolher o que assistir o momento e a forma como deseja ver. Com a enxurrada das informaes possveis, tanto das marcas e produtos como das mdias e produtos, os consumidores, graas tecnologia, se viram compelidos a instalar bloqueadores de tranqueiras para filtrar o que querem realmente receber. Nessa nova dinmica do mundo digital, dois srios desafios se apresentam. O primeiro seria a sustentabilidade dos meios. De que forma os veculos, empresas e mesmo as agncias de publicidade se sustentaro financeiramente? Num mundo em que as facilidades tcnicas, disponibilizando produtos de forma gratuita ou com custo muito baixo (Anderson, 2009) e cada vez mais aprimoradas colocam os bens ou servios na mo do receptor - consumidor de modo gratuito, preciso reaprender sobre obteno de retorno. Nem todos vo sobreviver se no souberem se adequar ou reinventar um sistema de obteno de recursos financeiros ou recuperao de investimentos. As empresas, em suas promoes de vendas, j utilizam o termo grtis h muito tempo, quando se afirma que o comprador ganha na compra de um produto outro aparentemente sem custo. Com a internet, entretanto, novas possibilidades aparecem. Muitos bens esto sendo disponibilizados de graa, quando nos inscrevemos para receber edies de revista ou jornal online ou quando baixamos um programa ou um antivrus sem custo. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
7 Haver certamente, mais adiante, alguma proposta comercial que, de algum modo, venha a remunerar a empresa por essa generosidade. Entretanto, em alguns setores parece que essa regra tem mudado sensivelmente. Anderson, em sua obra a Cauda Longa (2006), j destacava grandes mudanas de comportamentos, gerando declnio das vendas dos hits musicais em CDs, jornais impressos, s para iniciar a lista de transformaes devidas s tecnologias introduzidas na ltima dcada. Com isso se apresentam novos desafios para as empresas se readaptarem e encontrarem sadas para sua sustentao. Surgem, para complicar ainda mais a vida das empresas tradicionais, nesse cenrio, novas expectativas no consumidor. Na guerra de marketing e, muitas vezes, no desespero de vender, algumas empresas acabam por oferecer seus produtos gratuitamente para ganhar a preferncia na competio. Algumas chegam ao ponto de extrapolar nas vantagens, acostumando o pblico a esperar pelos descontos ou pelo valor irrisrio e ainda podendo obter, em alguns casos, pela rede, causando dificuldades para as no programadas para as mudanas do consumidor. De acordo com Anderson (2003) o setor da msica foi o primeiro atingido, mas tambm o pioneiro a encontrar sadas, admitindo que no seria mais possvel evitar que fossem baixadas ou enviados os hits do momento atravs da Internet. Nessa esteira, a publicidade tradicional pode estar caminhando para o mesmo fim. Enquanto no admitir e se preparar para as mudanas decorrentes dos avanos do mundo digital. A rede tem sido bastante utilizada para obteno de informaes sobre produtos: qualidade, preo, vantagens e defeitos alm de conselhos sobre a convenincia da aquisio. O fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, em entrevista publicada na revista Veja (2010), argumentou que a tendncia de revelar cada vez mais dados segue um nico objetivo: "Tornar o mundo mais aberto e conectado". Analistas, contudo, acrescentam que o Facebook tem motivaes menos altrustas. Com a poltica, a empresa pode colher um dividendo nada desprezvel: um modelo de negcio sustentvel. Afinal, quando disponveis, as informaes de usurios permitem mapear hbitos e preferncias - uma mina de ouro para aes publicitrias nas pginas internas da rede. Hoje, a mensagem levada muito a srio quando vem pela recomendao boca a boca: buzzmarketing ou marketing viral, sobretudo atravs das redes sociais. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
8 Conforme relembram McConnel e Huba (2008, p.55) os humanos demonstraram sempre um desejo inerente por notcias que podem afetar suas vidas, de alguma forma, temperado com notcias sobre celebridades. Isso fato, desde a antiga Roma um grupo de cidados comeou a publicar notcias muito atraentes, gravadas em pedaos de metais e de pedras e afixadas em locais pblicos da cidade. Eram as Acta Diurna que noticiavam desde importantes julgamentos at aventuras amorosas de cidados romanos conhecidos. Assim, nos parece conveniente considerar que aquelas fofocas no so muito diferentes das fofocas que circulam cada vez mais pelas redes sociais com muito maior rapidez e eficincia, abordando cidados do mundo inteiro que, de alguma forma, interessam a diferentes e variados grupos de indivduos usurios desses novos canais de comunicao. Com a televiso, a humanidade deu um grande salto, alterando radicalmente o cenrio da cultura do sculo XX. Desde ento, as campanhas polticas nacionais so gerenciadas, em grande parte, em benefcio das audincias de televiso (ibidem, p.57). Este meio foi dominante, por muito tempo, na modelagem de nossos pensamentos a respeito da realidade. Hoje, a mdia social est forando a mdia tradicional a reconsiderar seus modelos dominantes, de publicao e transmisso de via nica, medida que lutam para estabelecer a ponte entre o controle e a participao (idem, p.58). Levamos em conta que os nativos da Internet, jovens que nasceram a partir da dcada de 90, sentem e participam dessa sociedade em rede, como se fosse algo natural. Pouca gente sabe que o sistema de e-mails foi criado antes da prpria internet. Foi na dcada de 60 que as primeiras mensagens diretas entre computadores foram enviadas, Porm, desde ento, utilizamos essa ferramenta praticamente da mesma forma: algum envia uma mensagem a um ou mais receptores, os quais respondem individualmente aos mesmos ou repassam a outros destinatrios, como sugere Bruno Altieri, planejador e editor do blog Know or Never (Proxxima, jan-fev, 2010, 76). Isso parece ter estacionado no tempo porque hoje a comunicao se d de uma maneira bem mais complexa. Surgiram os SMS, os chats, os fruns, os comunicadores instantneos, as redes sociais, os blogs, wikis, microblogs etc. Hoje o blog est influenciando a cultura do cidado online de forma ainda mais frequente e acessvel, por poder ser acionado pelo celular. O microblog twitter teve seu crescimento disparado no Brasil no ano de 2009. Milhes de blogs e miniblogs, agora, Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
9 esto sendo monitorados pelas empresas que precisam manter seu prprio blog com um sistema eficiente de feedback para os clientes em tempo real, alm de estarem atentas aos comentrios da imensido de fofocas que no param de sair nos blogs e miniblogs dos cidados do mundo inteiro. Qualquer cidado pode ser blogger e todo blog pode ser plataforma de notcia ou comunicao, como uma praa pblica virtual. Entretanto, nem todos atrairo ateno e seguidores permanentes. preciso antes de tudo ter contedo relevante e sempre atualizado, mas grande parte torna-se concorrente das mdias de massa: imprensa ou udio-visuais. As empresas esto atentas queles blogueiros mais atraentes. Muitos j se tornaram parceiros da comunicao, sendo acionados por empresas para veicularem anncios ou informaes importantes. Abriu-se um novo espao de divulgao.
Esse novo consumidor A casa dos consumidores atuais est repleta de vrios aparelhos de mdia utilizados pelos membros da famlia em diferentes cmodos. O jovem ouve o som no celular, enquanto acessa seu facebook, escreve mensagens e assiste a TV em seu prprio quarto. Hoje, o prosumer, ou consumidor produtor, uma realidade. Na era da internet, o meio no mais a mensagem, as pessoas so a mensagem, de acordo com McConell e Huba (2008). Dezenas de milhares de amadores criam contedos, mudando os antigos paradigmas. H indubitavelmente um novo cenrio para o marketing e, obviamente, para as comunicaes sociais. Esse consumidor ativo est mergulhando, cada vez mais, no mundo virtual. Na rede ele tem acesso a tudo desde o entretenimento at a informao especfica de uma parte longnqua do mundo, seja no que se refere poltica ou temperatura do momento. Tudo (ou quase tudo) que queira saber est sua disposio todos os dias, nas 24 horas, sem sair do lugar e de forma muito econmica. De acordo com Jaffe, o consumidor de hoje inteligente, emancipado, ctico, est sempre ligado, tem pouco tempo, est sempre acessvel, e est na frente dos marqueteiros. Isso significa que est preparado para negociar bem quando vai realizar uma compra e no se deixar levar com facilidade pelas tticas de vendas. Alm de tudo isso ele exigente, vingativo e desleal aos produtos. Em suma, eles esto no poder. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
10 Devemos, portanto, assumir que estamos juntos na construo do novo mundo. Mentalidades e padres esto mudando radicalmente. Empresas de comunicao tradicionais, talvez no tenham se apercebido como o momento importante, e quantos desafios devem ser enfrentados nesta nova revoluo. Logo mais, ser inevitvel a busca, mesmo no Brasil, pelo aprimoramento com o declnio das mdias de massa o que, adverte Jaffe (2008), j ocorre nos EUA. Sem dvida, os consumidores assim como os funcionrios das empresas adquiriram muito mais espao de expresso, podendo interferir, inclusive, na criao de anncios, na construo de marcas, opinando sobre os produtos alm do poder de participao e influncia significativas nas mdias interativas, notadamente as redes sociais. Autores como McConnell e Huba (2008, 42), descrevem como a empresa Time Warner aprendeu, a duras penas, que o controle centralizado da rede intil. Ressaltam que so as foras da democratizao que trabalham sem parar contra as foras de controle. medida que as foras de democratizao se consolidam, impulsionam as empresas a se tornarem mais transparentes e atentas com relao a seus pblicos interno e externo, mesmo que contra sua vontade.
O panorama brasileiro das redes sociais Refletindo sobre as proposies de Jaffe, chegamos a nos perguntar quando isso ocorrer em nvel nacional no Brasil. Outra dvida permanece quanto a inverso das audincias dos meios. Conforme pesquisas mencionadas, hoje temos ainda o domnio da audincia da televiso em larga vantagem. Poderamos justificar esse fato, argumentando que a banda larga ainda no cobre o pas de ponta a ponta, o poder aquisitivo da populao de classe mdia ainda no permite o acesso ao uso do computador a todos, em que pese o crescimento do poder de compra da populao to promovido e largamente anunciado pela mdia e pelo governo federal. A populao brasileira jovem, aquela com maior interesse nas novas tecnologias, est tendo pouco crescimento em comparao com outras geraes anteriores, pois os ndices de natalidade se reduziram nos ltimos anos. Como razo fundamental da queda das taxas de crescimento populacional no Brasil houve a diminuio da taxa de fecundidade (mdia de nmero de filhos por mulher em idade de procriar, entre 15 a 49 anos), que caiu de 6,3 filhos, em 1960, para 2,0 filhos, em 2006, o que significa que as famlias brasileiras esto diminuindo. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
11 Tantos dados seriam importantes para justificar o ainda bom resultado da audincia da TV, considerando que as telenovelas, futebol e programas de auditrio, produtos caractersticos e muito valorizados pela nossa cultura, ainda atraem o telespectador. Isto pode durar por algum tempo e em algumas partes da sociedade. Porm, as empresas que no acreditam no declnio da mdia de massa precisam ficar atentas, pois muitos dados apontam mudanas tambm do consumidor brasileiro com tendncias a assistir tudo isso pela internet ou pelo celular. Os quatro ingredientes, destacados por Jaffe, quando se referia revoluo ou a tempestade perfeita mencionada, a banda larga, o Google como outros buscadores, a tecnologia sem fio e as redes sociais esto cada vez mais acessveis populao como um todo. O jovem de hoje ser o futuro consumidor dentro em breve. De acordo com a reportagem da revista poca (31/05/2010, 80-94), a nova gerao brasileira est aderindo, mais do que qualquer outro cidado do mundo s redes sociais. O Brasil considerado o pas mais socivel do mundo. No que se refere aos nmeros de contatos, a mdia de amigos virtuais no mundo de 195 pessoas por usurio. Entretanto, em nosso pas esse nmero sobe para 365. Segundo o Ibope Net Ratings, mais de 80%dos internautas tm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% dos no Brasil. No Windows Live Messenger somos os maiores. Alm disso, a participao igual em todas as classes sociais. Os jovens de classe C e D utilizam as lan houses para entrar no Orkut do seu grupo, sendo que o primeiro contato deles com a internet ocorre nas redes sociais. Na mesma edio da revista mencionada so apresentadas num infogrfico (ibidem, p.84-85) as principais redes sociais e o nmero de usurios de cada uma. possvel verificar como algumas redes, desconhecidas h algum tempo, como o Foursquare e o Formspring, esto apresentando um crescimento exponencial. O Orkut, ainda que no tenha crescido tanto como antes, visto como uma rede consolidada com 72% do total dos usurios das redes. O Facebook continua em forte crescimento. Em um ano conquistou 100 milhes de usurios no mundo. Em nosso pas, o acesso dos usurios dobrou de tamanho, sendo mais acessado por jovens de classes mais altas e com curso superior. Sem falar de muitas outras redes e blogs como o Twitter com participao em franco crescimento. Todos que permitem a interao constante na busca de relacionamentos e de informaes de todos os tipos, inclusive sobre orientaes e opinies quanto a produtos e servios disponveis no mercado. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
12 Com tantas novidades em poucos anos, nem mesmo grandes corporaes esto conseguindo seguir e responder no mesmo ritmo do aparecimento das tecnologias e s diferentes formas de atuao dos consumidores - internautas com comentrios e crticas, dos mais variados tipos, provindos de inumerveis origens. Muitas empresas ainda no conseguem reagir s investidas em sua imagem e se adaptar em tempo suficiente, de modo a acompanhar o movimento frentico desse mundo integrado pelas mdias sociais, onde esto inseridas as redes sociais. Ao lado do que acontece com o cidado comum das grandes cidades, os meios de comunicao, hoje, se atualizam, incorporando as tecnologias que surgem dia a dia e vo tambm atropelando tudo com suas descobertas. Na comunicao, pode-se dizer que, quando se apreende e se incorpora prtica um novo sistema tecnolgico, j existem outros a serem conhecidos e incorporados ao trabalho das empresas e agncias de propaganda.
Novos problemas para o mundo do marketing, algumas consideraes Aliada s questes levantadas, cresceu a valorizao e a incorporao de outros tipos de profissionais na elaborao e controle das formas de comunicao contemporneas. Muitos profissionais da rea de publicidade, em suas agncias j perceberam e, muitas delas mudaram seus quadros de funcionrios. A comunicao das empresas est sendo revista de forma intensa e de todos os ngulos sob pena de perder seus compradores. Aquelas que no aderirem s mudanas tm, certamente, os dias contados. Ocorre um novo estudo para a incorporao de novas ferramentas estratgicas de comunicao integrada de marketing que promovam entretenimento junto com a divulgao de uma marca em lugar da publicidade tradicional, conforme Jaffe, os comerciais de 30 segundos esto com os dias contados (2008), tendo em vista todas as mudanas, incluindo a convergncia de meios em que TV digital se junta aos meios j em expanso. Em quase todas as profisses, quem ficar de fora ser eliminado do mercado de trabalho e se sentir um brbaro dos novos tempos. O diretor global de comunicao e planejamento da Unilever, Babs Rangaiah, em um painel do evento ProXXIma de 2010, afirmou que nosso QI digital pode ser medido, verificando o conjunto de recursos incorporados no nosso dia a dia como: perfil em rede social, utilizao de Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
13 blogs, twitter, p2p, SMS, kindle, widgets, wii entre outros. Segundo ele, quem no incorporar a maioria desses hbitos corre o risco de ser considerado como uma pessoa obsoleta. Em funo dessas novas possibilidades tecnolgicas e seus comprometimentos, os profissionais de hoje e a direo das empresas, devem conscientizar-se da necessidade de rever alguns princpios para no serem considerados ultrapassados. Com tudo isso, o cidado, tanto profissional como pessoalmente, tende a realizar uma diversidade, cada vez maior, de atividades, muitas vezes cuidando de assuntos particulares e profissionais, na internet, simultaneamente No basta delegar as atividades de marketing online a assessores ou a simples estagirios, desvinculados das campanhas, como simples apndices, preciso que os gestores entendam e assumam as novas ferramentas no mesmo nvel de importncia da publicidade. Para avanarem com sucesso as empresas brasileiras precisam devotar bastante ateno para as redes sociais. Sem dvida precisam entender seu valor, considerando em seu planejamento de comunicao de marketing as possibilidades de utilizar as novas ferramentas de comunicao. Na maioria das empresas, segundo um estudo da Deloitte 7i , a atividade de redes sociais acaba sob a responsabilidade do marketing, que tem a obrigao de cuidar das ferramentas sociais como uma arma poderosa de influncia e relacionamento com os clientes. A convergncia dos meios permite informao constante e infinita com facilidade, em casa e no trabalho, porm, por outro lado, surgem novos problemas a serem discutidos e resolvidos tanto do ponto de vista de ser humano como do ponto de vista do aspecto trabalhista, assuntos de interesse para outra pesquisa. Devemos refletir sobre vrios aspectos destacados por Jaffe (2008, p.254), como quando afirma que a web ficar mais e menos parecida com a televiso, com os consumidores oscilando entre as atitudes passiva e ativa. A tecnologia ser o a grande aliada e a inimiga que ronda. Sendo que para cada ameaa que suscita, ela tambm trar uma oportunidade concomitante para os que querem ver as possibilidades.
7 A Deloitte uma empresa inglesa de auditoria, consultoria tributria, consultoria em gesto de riscos empresariais, corporate finance, consultoria empresarial, outsourcing, consultoria em capital humano e consultoria atuarial. , ao lado da Pricewaterhouse Coopers, KPMG e Ernst & Young, uma das maiores empresas de servios profissionais do mundo. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
14 Sem uma compreenso da extenso das mudanas que se afiguram e que esto sacudindo o mundo empresarial, com fora e velocidade impressionantes, a elaborao de um planejamento de comunicao de marketing torna-se muito mais desafiante. Nem toda a populao brasileira participa igualmente do mundo digital, no entanto, muitas empresas j comearam a preparar-se para o incremento dessa participao cada vez mais popular, visto que o setor governamental vem propondo investir pesadamente na incluso digital da populao para compensar as defasagens do Brasil em relao a outras partes do mundo, principalmente na educao. Com o cenrio definitivamente mudado no devemos desprezar os alertas de Jaffe, quanto a re-pensar, no composto de marketing, o consumidor, a gesto de marcas, a publicidade e o papel das agncias de publicidade, assumindo e adaptando-se ao novo sistema em que o consumidor interage constantemente. Com esses desafios, o modelo da comunicao integrada de marketing, obviamente, requer demolies. As empresas precisam absolutamente estar dispostas e preparadas para construir um novo modo de lidar autenticamente com seu pblico, a fim de atender interesses desse novo cidado que luta pelos seus direitos e encontra um canal de expresso para protestar contra engodos e injustias. Com poder para denunciar nas redes possveis abusos ele se prepara melhor para decidir como usar seus recursos e para onde dirigir sua ateno. Nas compras ter maior ateno e responsabilidade, podendo pesquisar e buscar informaes com outros internautas sobre a qualidade e eficincia dos produtos e responsabilidade das marcas. Esse novo consumidor est bem armado para exigir qualidade, satisfao em tudo que consome, inclusive nos momentos de lazer, assim como rapidez na prestao de servios e, sobretudo, bom contedo na programao miditica. O bom contedo ser consumido e compartilhado entre comunidades com interesses afins, e todos sero bem-vindos para participar, criar e comentar (Jaffe, ibidem). As organizaes e empresa no podem mais fugir do compromisso com os clientes que devem receber de modo completamente justo pelos bens demandados e adquiridos. Este novo consumidor s dar ateno nova publicidade se ela for realmente pertinente e honesta, com contedo atraente. Certamente, so imensos os desafios para todos nessa revoluo atual em que se instala um comportamento indito da populao-digital. A nova estrutura de constantes descobertas e introdues tecnolgicas na comunicao entre atores, em Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011
15 nvel local e global, assumindo novos papis pelas infinitas possibilidades, desafia todos os setores empresariais. A utilizao das ferramentas inovadoras de comunicao de marketing deve ser considerada com apuro e imensa ateno por parte das organizaes de todos os segmentos para seu prprio sucesso.
REFERNCIAS
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