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Flvio Eduardo Vasconcellos Martins, Priscila Viviane Burmann

Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006

The evolution of sales promotion towards a new subject:
Promotion Marketing
Flvio Eduardo Vasconcellos Martins
*
, Priscila Viviane Burmann**
* Mestre em gesto empresarial, professor da ESPM de graduao,
Ps e MBA e especialista em Marketing, atuando como diretor da
Alquimia Marketing Promocional em Porto Alegre.
e-mail: fmartins@espm.br
** Aluna do curso de Publicidade e Propaganda com nfase em
Marketing da ESPM-RS.
e-mail: priburmann@terra.com.br
RESUMO
Este artigo busca apresentar a evoluo na utilizao da ferramenta
promoo de vendas do composto mercadolgico, que de instrumento
operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas
e agncias de comunicao de forma estratgica, sugerindo, a partir
desse movimento, uma evoluo da promoo de vendas para uma nova
disciplina: o Marketing Promocional.
PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoo de vendas, marke-
ting promocional, gesto de relacionamento com clientes.
ABSTRACT
The purpose of this article is to describe the evolution in the use of the
sales promotion tool of the marketing mix, which started as an operational
instrument used for increasing sales and is now used strategically by
companies and advertising agencies. This change suggests an evolution
of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing.
KEYWORDS: marketing mix, sales promotion, promotion marketing,
CRM.
Introduo
A evoluo da promoo de vendas rumo a uma
nova disciplina: o Marketing Promocional
O
investimento das empresas brasileiras em
marketing promocional registrou, em 2005,
crescimento de 13% em relao a 2004, princi-
palmente pelo incremento na utilizao de ferramentas
de incentivos e eventos, motivado por estratgias de
construo de marca, capacidade de gerar receitas e
aes de relacionamento (SIQUEIRA, 2005).
Aaker (1996) afirma que ferramentas tradicionais
do marketing nem sempre resolvem o problema de per-
cepo de marcas, por isso, as empresas vm optando
por formas diferenciadas de se comunicar com seus
pblicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO
(Associao de Marketing Promocional), da maioria
das empresas pesquisadas, 95% do total consideram
o marketing promocional uma ferramenta estratgica,
justificando, assim, o crescimento da sua utilizao nos
ltimos anos. H pouco tempo, as aes promocionais
eram consideradas tampes, aes emergenciais para
obteno de resultados de curto prazo, adotadas princi-
palmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem
o potencial do marketing promocional, as empresas esto
cada vez mais investindo nessa ferramenta j na fase de
planejamento das campanhas.
Considerando esta nova realidade, na qual o marke-
ting promocional ganha um status diferenciado, o pre-
sente artigo apresenta um estudo sobre essa ferramenta,
sua evoluo e contexto atual, realizando para tal fim
uma reviso bibliogrfica sobre o tema, principalmen-
te atravs das idias de Aaker (1996), Shimp (2001),
Kotler (1998/2000/2006), McCarthy (1997), Peppers e
Rogers (2001), De Simoni (1997), e Costa e Crescitelli
(2003), assim como atravs da anlise de entrevistas de
profissionais do setor publicadas na revista Propaganda
e Marketing no ano de 2006.
A promoo de vendas no composto
de marketing
Para Dickson (2001), o composto de marketing
de uma empresa representa os elementos control-
veis de suas estratgias de marketing, consistindo
no desenvolvimento de estratgias em quatro reas
de deciso: produto, preo, distribuio e promoo.
Pinho (2001) contribui, afirmando que, por meio
do mix de marketing, a empresa introduz produtos
no mercado, d conhecimento de sua existncia aos
compradores potenciais e induz os consumidores a
darem preferncia para a compra deste produto em
detrimento dos da concorrncia.
De acordo com Kotler (2000), o composto promoo
inclui as vrias atividades de comunicao e promoo
da empresa nos mercados-alvo. Tambm denominada
como comunicao, considerada uma ferramenta de
sustentao do marketing, representando toda e qualquer
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A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional
atividade que objetive divulgar os produtos ou servios
nos mercados desejados. Neste composto, existem as
seguintes variveis especficas: promoo de vendas,
publicidade e propaganda, fora de vendas, relaes
pblicas e marketing direto.
Dickson (2001) observa que as decises de promo-
o comunicam a estratgia de marketing da empresa
para os clientes e promovem a distribuio do produto
para o mercado. Para ele, toda empresa tem escolhas a
fazer quanto forma de se comunicar com o mercado,
e essa comunicao realizada pelo gerenciamento
do seu composto promocional. McCarthy e Perreault
(1997) definem a promoo como sendo a comunicao
da informao entre o vendedor e o comprador poten-
cial, tendo como objetivo global, alm de informar,
influenciar o comportamento de compra. Essa comuni-
cao, segundo os autores, determinada pelas neces-
sidades e atitudes dos consumidores-alvos, sendo sua
forma dependente da composio dos diversos mtodos
promocionais a serem escolhidos, dentre eles encontra-
se a venda pessoal, a venda em massa, a publicidade e
propaganda e a promoo de vendas.
Venda pessoal a comunicao oral direta entre
vendedor e potencial consumidor, promovendo feedback
imediato, uma vez que realizada frente a frente. Esse
tipo de venda pode ser muito oneroso, sendo adequado
combinar venda pessoal com venda em massa e pro-
moo de vendas. J a venda em massa, que envolve
propaganda e publicidade, a comunicao com um
grande nmero de consumidores potenciais simultanea-
mente, sendo menos flexvel em relao venda pessoal,
mas mais rentvel quando tratar-se de um mercado-alvo
amplo e espalhado.
Ainda de acordo com McCarthy e Perreault (1997),
propaganda qualquer forma paga de apresentao
impessoal de idias, bens ou servios por patrocinador
identificado, incluindo o uso de mdias como jornal,
televiso, mala-direta, revistas e jornais. Em contraponto
propaganda, tem-se a publicidade, que qualquer for-
ma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens e
servios atravs das mesmas mdias.
J a promoo de vendas pode visar consumidores ou
usurios finais atravs de concursos, cupons, gndolas,
amostras grtis, feiras, materiais de ponto-de-venda, ban-
ners, selos e eventos patrocinados. Tambm pode visar
a intermedirios, tendo como atividades os descontos,
promoes conjuntas, concursos de vendas, calendrios,
presentes, feiras, convenes, catlogos e apoio de mer-
chandising. Ela pode ser dirigida ainda para incentivar
e motivar a fora de vendas da empresa, atravs de
concursos, bnus, convenes, aes, displays, apoio
de venda e materiais de treinamento (McCARTHY e
PERREAULT, 1997).
Entendendo o composto promoo
de vendas
Simoni (1997) afirma que a promoo de vendas
a utilizao de mltiplas tcnicas, como ofertas, atra-
tivos, prmios, brindes, criao de acontecimentos,
concursos e outros esquemas de persuaso e motivao,
objetivando a reduo da resistncia do pblico-alvo,
tornando-o predisposto a consumir produtos, servios
e idias. Ele ainda define promoo de vendas como
uma tcnica de promover, fomentar, dar impulso, pro-
vocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas. No
implica propriamente venda, mas desempenho, atravs
de qualquer idia ou ao, para que isso acontea. A
promoo de vendas prepara o caminho da execuo
das vendas, dando impulso a elas.
De acordo com Rocha e Christensen (1999), a pro-
moo de vendas faz parte do composto promocional
do mix de marketing. Para estes autores, existem duas
estratgias promocionais bsicas disponveis para as
empresas: push que significa empurrar - e pull que
significa puxar, sendo possvel diversas combinaes
entre elas.
Kotler e Keller (2006) referem-se estratgia de
push quando o fabricante empurra o produto para
o intermedirio que, por sua vez, empurra-o para o
consumidor. Nesse caso, a ao promocional voltada
para o intermedirio, tendo nfase na venda pessoal
e nas aes de incentivos de vendas dos agentes do
canal de distribuio. Pull significa o estmulo que
o produtor d ao consumidor, para que este v ao
distribuidor procura de seu produto, obrigando o
intermedirio a dispor do produto em estoque, sendo
a nfase, nesse caso, na propaganda e nas promoes
ao consumidor final.
Figura 1: Estratgia de Puxar e Empurrar
Fonte: Kotler (1994, p.531)
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Para Rocha e Christensen (1999), a promoo de ven-
das difere-se da propaganda por visar, essencialmente,
resultados de vendas de curto prazo, no produzindo
efeitos de longo prazo sobre as vendas ou lealdade mar-
ca. Eles ainda afirmam que a promoo de vendas tem
apresentado um crescimento superior ao da propaganda:
segundo a Associao de Marketing Promocional, as ati-
vidades de promoo de vendas estariam movimentando,
no Brasil, em 1997, em torno de U$ 7,5 bilhes, sendo
que, aproximadamente, metade dessa verba destinada
a descontos, ofertas e prmios; 10% investida em
convenes; 10%, em eventos e patrocnio; e o restante,
distribudo entre as demais formas de promoo.
Las Casas (1997) tambm afirma que a verba desti-
nada promoo de vendas vem aumentando gradativa-
mente em relao s verbas destinadas comunicao
com o mercado, sendo essa tendncia identificada
principalmente naquelas empresas que comercializam
produtos de consumo de massa. Ainda segundo ele, a
promoo como ferramenta mercadolgica est sofrendo
mudanas claras.
De acordo com Kotler (2000), uma das habilidades
mais importantes em marketing a promoo, que a
parte da comunicao que se compe das mensagens
destinadas a estimular as pessoas a tomar conscincia
dos vrios produtos e servios da empresa, fazendo-as
conhecer e interessar-se por eles. As empresas lanam
mo da propaganda, da promoo de vendas, do pessoal
de vendas e dos relaes pblicas para disseminar men-
sagens destinadas a atrair a ateno e interesse. Ainda
de acordo com Kotler (2000), a promoo de vendas
comunica, incentiva e convida; a sua utilizao como
ferramenta de marketing causa um efeito mais rpido no
comprador em curto prazo, pela forma com que chama
a ateno do mesmo.
Esta idia reforada por Shimp (2001), que defende
que a promoo de vendas composta por atividades
de marketing que procuram estimular aes rpidas dos
compradores; em outras palavras, procuram promover
vendas imediatas de um produto. Alm disso, o autor a
define como uso de qualquer estmulo por parte de um
fabricante para induzir o canal de distribuio e/ou os
consumidores a comprarem uma marca, alm de enco-
rajar a fora de vendas a vender de forma agressiva.
Sandhusen (1998) cita os objetivos da promoo de
vendas separando-os por categorias: para o consumi-
dor-usurio, o objetivo estimul-los a um nvel mais
alto de uso e atrair usurios de marcas concorrentes a
promoo de vendas deve estimular o consumidor no-
usurio a experimentar o produto ; para o varejista, ela
deve incentiv-los a ter nveis de estoque mais altos e a
construir lealdade com a marca e se igualar s promo-
es dos concorrentes; para a fora de vendas, ela deve
oferecer assistncia na introduo de novos produtos
e modelos. O autor ainda sustenta que a promoo de
vendas aplicada com os membros do canal a maioria
varejistas e com a fora de vendas, assim como com
os consumidores, preenchendo uma necessidade de
estmulos de curto prazo.
Costa e Crescitelli (2003) referem-se promoo de
vendas como uma estratgia de marketing e comunica-
o. Os autores afirmam tratar-se de um conjunto de
tcnicas de incentivo, impactante, que age em curto pra-
zo, objetivando estimular os diversos pblicos compra
e venda mais rpida e/ou de maior volume, de produtos
e servios (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 69).
Recentemente Kotler e Keller (2006) revisaram o
conceito de promoo de vendas, definindo-o como um
conjunto de ferramentas de incentivo, sendo a maioria
de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais
rpida ou em maior quantidade, tanto por parte do con-
sumidor quanto por parte do comrcio. Os autores apre-
sentam um comparativo entre propaganda e promoo,
afirmando que aquela oferece uma razo para comprar,
enquanto esta oferece um incentivo. Para Kotler (2006),
a promoo inclui ferramentas para promoo de con-
sumo (cupons, amostras, descontos, brindes, prmios,
recompensas, reembolsos, garantias, promoes combi-
nadas, testes gratuitos, promoes cruzadas, displays de
ponto-de-venda e demonstraes), promoo de comr-
cio (concesses de propaganda, descontos, bonificaes
por exposio e amostra grtis) e promoo setorial e
para equipe de vendas (convenes, feiras comerciais,
propaganda dirigida e concursos para vendedores).
H dez anos, observa o autor, a proporo entre a
propaganda e a promoo de vendas era, em mdia de
60% para 40%. Atualmente, em muitas empresas de
bens de consumo, a promoo de vendas equivale a 75%
do oramento combinado, ou seja, 50% destinado
promoo comercial e 25% promoo ao consumi-
dor, sendo crescente o percentual de investimentos em
promoo de vendas dentro do oramento anual das
empresas. Isso tudo, segundo Kotler e Keller (2006),
decorrente da mudana de viso da alta gerncia, que
passou a ver a promoo como uma ferramenta eficaz de
vendas, fazendo aumentar o nmero de gerentes de pro-
duto qualificados para utilizar esse tipo de ferramenta.
Dentre os motivos para o aumento da importncia
da promoo de vendas na estratgia de marketing das
empresas, Kotler e Keller (2006) destacam as seguintes:
o aumento da concorrncia, com o surgimento de inme-
ras novas marcas; a adoo de freqentes promoes por
parte da concorrncia; a similaridade entre as marcas;
a mudana na percepo dos consumidores, que esto
mais orientados pelo preo; a exigncia por parte do co-
mrcio por mais promoes dos fabricantes; e por fim, a
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A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional
perda da eficincia da propaganda, que est em declnio
devido ao alto custo e saturao da comunicao. Por
todos esses motivos, o autor afirma que a promoo
hoje uma excelente forma de garantir lucros.
Costa e Crescitelli (2003) reforam essa viso ao
afirmar que, durante muito tempo, a promoo de
vendas e o merchandising foram vistos como meros
instrumentos mercadolgicos, aplicados somente
com o objetivo de induzir o consumidor aquisio
de produtos. Com a evoluo do planejamento e seu
aprofundamento nas causas e na busca de solues para
a lucratividade das empresas, passou-se a aceitar que
a promoo de vendas possui caractersticas prprias
muito mais abrangentes e eficientes, apresentando in-
meras possibilidades de aplicao em todo o composto
de marketing. Dessa forma, a aplicao de estratgias
relacionadas ferramenta de promoo de vendas es-
to indo alm da busca por resultados de curto prazo.
No contexto da comunicao mercadolgica moderna,
afirmam os autores, a promoo de vendas e o merchan-
dising funcionam como fatores de vital importncia
dentro da concepo de comunicao integrada.
Da promoo de vendas ao
marketing promocional
Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoo
de vendas e o merchandising no so mais meros ins-
trumentos de emergncia nem ferramentas de menor
importncia no contexto de marketing. De fato, trata-se
de um conjunto de aes e atividades mercadolgicas
que pode proporcionar excelentes resultados para a em-
presa e para os produtos, podendo, ento, ser estudado
como um composto, o marketing promocional.
Segundo Siqueira, em artigo intitulado A fora do
marketing promocional, publicado na edio especial
da revista Propaganda & Marketing (julho, 2006), o
mercado promocional um dos segmentos com maior
crescimento no mundo. Atualmente, as empresas tm
investido verbas significativas em campanhas promo-
cionais. Alm disso, houve crescimento de determinadas
ferramentas de marketing promocional, como produtos
promocionais, incentivos, eventos, dentre outros, moti-
vados por estratgias de construo de marca, capacidade
de gerar receita e relacionamento com o cliente.
Gerson Cristensen (PROPAGANDA & MARKE-
TING, agosto, 2006, p.10-12), vice-presidente da AM-
PRO (Associao de Marketing Promocional), define
o marketing promocional como uma ferramenta de
marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, vi-
sando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo,
alcanar os objetivos estratgicos e construo de marca,
fidelizao e vendas. De acordo com Siqueira (PROPA-
GANDA & MARKETING, julho, 2006), a comunicao
integrada exige uma gama de servios especializados e,
atualmente, h muitas empresas com grande expertise
em determinados servios, gerando certa segmentao
do mercado, proporcionando um resultado muito maior
aos clientes, alm da otimizao de custos.
Cristensen (2006) apresenta resultados de uma
pesquisa realizada em 2005 junto a 100 empresas, re-
presentando aproximadamente 20% do PIB brasileiro,
em que foram questionadas as seguintes questes: quais
as ferramentas de marketing promocional mais utiliza-
das, como se d a distribuio da verba entre as ferra-
mentas, quais os fatores determinantes de escolha das
ferramentas e, por ltimo, se o marketing promocional
estratgico ou ttico. A pesquisa mostrou que campa-
nhas de incentivo, aes de relacionamento e eventos,
principalmente corporativos, obtiveram destaque. Para
a maioria das empresas, 95% do total pesquisado, o
marketing promocional estratgico, justificando seu
crescimento ao longo dos anos.
Sabe-se que h pouco tempo as aes promocionais
eram consideradas tampes, aes de emergncia,
principalmente quando se referiam a ponto-de-ven-
da. Ocorre que, ao perceberem todo o potencial do
Marketing Promocional, as empresas esto cada vez
mais inserindo aes desta disciplina em seus pla-
nejamentos. A pesquisa apontou ainda o marketing
promocional como uma ferramenta de construo de
marca, tanto em reas corporativas como em pontos-
de-venda, sendo este o principal fator de escolha das
ferramentas. A informao mais relevante do estudo
o crescimento do marketing promocional em 2004 em
relao a 2003. No levantamento referente a 2003, o
mercado de marketing promocional foi de R$ 9,9 bi-
lhes, enquanto que, em 2004, houve um crescimento
bastante expressivo, passando para R$ 15 bilhes.
Elza Tsumori (PROPAGANDA & MARKETING,
agosto, 2006), presidente da AMPRO (Associao de
Marketing Promocional), afirma que o setor de comu-
nicao vem discutindo, nos ltimos anos, o motivo da
crescente valorizao do marketing promocional, mas,
para que se entenda esse crescimento, necessrio
avaliar o comportamento do mercado. Segundo Tsu-
mori (2006), houve uma mudana radical na sociedade
durante os ltimos vinte anos, alterando o comporta-
mento dos consumidores com a introduo do tempo
real no cotidiano. Essa alterao no comportamento
dos consumidores ocasionou transformaes em toda a
rea de comunicao e, conseqentemente, provocou a
revoluo das suas diversas disciplinas. Dentro de um
cenrio onde todos trabalham com o marketing, fica mais
fcil entender por que hoje todos do mercado produtor
e distribuidor do tanta importncia ao valor agregado,
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uma vez que o consumidor final deve ter realmente um
produto ou servio que atenda s suas necessidades.
O marketing de relacionamento
A gesto do relacionamento dos clientes, o CRM
(Customer Relationship Management), modifica total-
mente a maneira de realizar negcios, centrando-os no
cliente, no no produto. Os informeciais (comerciais
voltados para a grande massa, nos quais so apresentadas
as caractersticas dos produtos ou servios oferecidos,
de forma impessoal) tornaram-se inadequados, pois so
os exemplos mais radicais de marketing focado em pro-
duto, ao invs de utilizar estratgias para manuteno de
clientes a longo prazo (GREENBERG, 2001).
Segundo o autor, o acelerado crescimento da Web e
sua maturao no mundo empresarial fizeram do CRM
uma forma de fazer negcios, e no uma maneira de apri-
morar as formas j existentes. O avano da tecnologia
e a enorme velocidade de comunicao, alm de acabar
com as limitaes geogrficas e aumentar intensamente
a competitividade, oferecem aos consumidores uma
grande flexibilidade para escolher o que desejam de
quem melhor lhes convier.
Bird (2000) afirma que o marketing direto um nome
que, embora no reflita mais o seu significado inicial,
caracteriza um marketing de relacionamento em oposi-
o ao marketing de produto. uma ao que define um
tipo de comunicao-dilogo direta com o cliente, em
oposio propaganda-monlogo, dirigida ao pblico de
massa. Sua base a informao que, devido aos avanos
tecnolgicos ocorridos nas ltimas dcadas, pode ser fa-
cilmente capturada e administrada. Seu propsito isolar
os clientes e compradores como indivduos e construir
um relacionamento prolongado, tendo como objetivo
gerar benefcios para os consumidores e melhores lucros
para as empresas, permitindo, atravs do conhecimento
do cliente, identificar precisamente necessidades, fican-
do, assim, muito mais fcil efetuar-lhe uma venda ou
oferecer-lhe um servio.
Essa necessidade de se travar relacionamento estreito
com clientes, segundo Vavra (1993), surgiu de mudanas
ocorridas no mercado durante a dcada de 90, remetendo
aos anos 50, poca em que o varejo e a produo eram
praticados em uma base individual. A produo em
massa das dcadas de 60, 70 e 80 ocasionou o abandono
desses relacionamentos, dando lugar nfase na cobertu-
ra e distribuio, fazendo com que parecesse impossvel
um retorno base de relacionamentos. Nos anos 80, a
estrutura do mercado tornou-se mais complexa, as ofer-
tas de produtos proliferaram e o mercado consumidor
fracionou-se. Lutando contra a complexidade que se
havia instaurado, as empresas passaram a coletar dados
e estudar volumes de informaes sobre os segmentos
consumidores tpicos do mercado.
Os relacionamentos com consumidores mdios
foram substitudos por relacionamentos pessoais com
consumidores individuais, atravs de estudos de pesquisa
sobre atitude e uso. Nos anos 90, alm do mercado, os
consumidores tambm estavam mudando, esperando e
demandado maior variedade de produtos e servios, fa-
zendo com que o foco de marketing nas necessidades do
mercado ocasionasse a expanso dos tipos e espcies de
produtos e servios, a fim de satisfazer as necessidades
mais especializadas.
Diversas marcas tradicionais estenderam suas linhas
de produtos, pois, conforme Naisbitt (1985, apud RO-
GERS & PEPPERS, 2001), acabou o tempo em que os
consumidores se satisfaziam com telefones pretos, re-
frigeradores brancos e cheques verdes. Segundo o autor,
em mercados consolidados, como o norte-americano,
um produto para todos um produto para ningum,
sendo que a evoluo da indstria de computadores
proporcionou s empresas o armazenamento dos dados
de seus clientes, fazendo pelo marketing o que a mquina
a vapor fez pela produo.
A tecnologia de bancos de dados oferece s empresas
condies de atuar da mesma forma que os comerciantes
da dcada de 30, quando os clientes eram atendidos de
forma individual e personalizada. Atualmente, empre-
sas de todos os segmentos se deparam com a crescente
infidelidade dos clientes e com a queda das margens de
lucro, porm, algumas delas esto obtendo surpreendente
sucesso ao centrar seu foco em clientes individualizados,
utilizando tecnologia para criar relacionamentos dura-
douros (VAVRA, 1993).
Conway (apud GREENBERG, 2001), presidente
da PeopleSoft, Inc., define CRM como a capacidade de
reconhecer esse processo o consumidor que procura
uma empresa com uma expectativa, ocorrendo uma
experincia que determinar seu comportamento e
de geri-lo ativamente, constituindo a base da gesto de
relacionamento. Para o executivo, a promessa do CRM
a disponibilizao de aplicativos desenvolvidos para
Internet diretamente para os navegadores, proporcionan-
do uma fora global de trabalho para que se conheam,
realizem, avaliem e aprimorem as funes dentro de uma
estratgia comum, focada no cliente. As experincias do
cliente determinam seus padres de consumo, influen-
ciando significativamente seu valor de ciclo de vida
como cliente. Clientes verdadeiramente fiis compem
uma fatia de mercado inacessvel para a concorrncia,
significando uma importante vantagem competitiva.
Vender para um cliente j existente tem um custo muito
menor que a conquista de mercado, onde se busca esta-
belecer relaes de negcios com novos clientes.
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O CRM pode ser uma tarefa desempenhada pelos
proprietrios de pequenas empresas, os quais trabalham,
normalmente, em contato direto com seus clientes, em
uma escala que permite que se conheam de forma per-
sonalizada. medida que uma empresa cresce, torna-se
muito difcil para uma s pessoa conhecer e gerenciar
pessoalmente as relaes com todos os clientes de valor.
Anteriormente, as grandes empresas implementaram
canais de distribuio e uma hierarquia organizacional
espelhada no modelo da cadeia militar de comando, a fim
de gerenciar essa questo. Dentro desse modelo, ainda
era possvel que os gerentes realizassem pessoalmente
as poucas relaes sobre as quais eram responsveis
diretamente. Segundo o presidente da PeopleSoft, a
tecnologia possibilitou ao consumidor, alm da realiza-
o de negcios de inmeras maneiras alternativas em
relao ao contato face a face, o acesso a um nmero
muito maior de informaes e a probabilidade de esco-
lha, transformando os clientes em seres bem informados
e impacientes, sendo, portanto, essencial atender a essas
expectativas crescentes. A interao cliente-empresa
iniciou com um aperto de mos e hoje conta com sofisti-
cados call centers, alm dos canais de e-business, como
e-mail, Web e wireless, podendo trazer um problema
inerente reduo do contato pessoal das empresas com
seus clientes. O desafio est no fato de a empresa no
perceber o cliente potencial, que busca uma comparao
em seu site e, dessa forma, perder a oportunidade de
avaliar outras propostas e fazer sua oferta de servios e
vendas em um nvel correspondente.
Uma empresa no pode controlar o avano tecnol-
gico, a economia, nem sua concorrncia, mas tem poder
sobre a maneira como administra suas relaes com
seus clientes. Para que o CRM seja efetivo, necess-
rio que se integrem e apiem os processos de negcios
que geram a experincia do cliente. Tais processos se
difundem pela organizao, envolvendo atividades de
EDFN RIFH, como contabilidade, compras, produo,
logstica, e as atividades de frente, como atendimento,
marketing, vendas e suporte tcnico. Para Conway (apud
GREENBERG, 2001), o CRM bem-sucedido deve ser
integrador, permitindo que toda a empresa trabalhe em
torno do objetivo de superar as expectativas do cliente;
deve ainda ser informativo, capacitando e compreenden-
do com clareza quais clientes devem ser priorizados, para
atender s suas necessidades, e por fim, abrangente, ao
utilizar tecnologias que capacitam todos os membros da
organizao na excelncia do atendimento aos clientes,
sendo esses os pilares para a construo das bases para
a vantagem competitiva, crescimento e lucratividade das
empresas em um cenrio altamente competitivo.
Fletcher (apud GREENBERG, 2001) afirma que
CRM uma mentalidade empresarial, um conjunto de
processos e polticas de negcios que so estabelecidos
com o objetivo de conquistar, manter e servir os clien-
tes. Apesar de no ser uma tecnologia, o CRM inclui
os processos de negcios diretos com os clientes, como
marketing, vendas e atendimento ao cliente. Alimentadas
por dados coletados por ferramentas como Automao
da Fora de Vendas, automao de marketing, servios
ao cliente, e outros aplicativos que utilizam sistemas de
inteligncia empresarial, as empresas podem se posi-
cionar melhor para executar suas estratgias de CRM e
servir aos seus clientes.
Estratgia x marketing promocional
Atravs dos autores analisados, percebe-se que as
empresas e agncias de comunicao e marketing esto
aplicando as ferramentas de promoo de vendas de
forma estratgica nas aes promocionais. Em relao
a investimentos, observamos um deslocamento signifi-
cativo das verbas antes orientadas para a propaganda,
agora destinadas a aes de promoo de vendas. Sobre
a promoo de vendas, os autores a conceituam como
uma das ferramentas do composto promocional, dentro
do mix de marketing, conforme a figura a seguir:
Figura 2: O Marketing Mix
Fonte: Autores
J Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoo
de vendas pode ser estudada como um composto parte,
denominado Marketing Promocional, pois em funo da
sua atual relevncia deixa de ser um mero instrumento de
emergncia no contexto de marketing, ao proporcionar
excelentes resultados para a empresa. Como vimos, a
evoluo da ferramenta promoo de vendas para uma
nova disciplina denominada de Marketing Promocional,
destacado por Kotler e Keller (2006), principalmente
pelo aumento da concorrncia e da similaridade de oferta
e proposta de valor entre as marcas. O autor destaca ainda
a mudana no comportamento dos consumidores muito
mais sensveis a ofertas de preo e, ainda, o declnio e
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Flvio Eduardo Vasconcellos Martins, Priscila Viviane Burmann
Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006
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a saturao da utilizao da propaganda em funo dos
altos custos e baixos retornos de investimento, o que faz
da utilizao de ferramentas de promoo, hoje, uma
excelente forma de garantir lucros.
Costa e Crescitelli (2003) reforam essa viso,
afirmando a posio de destaque de aes de promoo
de vendas num contexto mais estratgico, passando a
possuir caractersticas prprias muito mais abrangentes
e eficientes, apresentando inmeras possibilidades de
aplicao em todo o composto de marketing. Nesse
contexto, os autores afirmam que a promoo de vendas
funciona de forma mais ampla com uma srie de con-
tribuies de vital importncia dentro da concepo de
comunicao integrada.
A partir da idias dos autores e dos depoimentos dos
profissionais de mercado que afirmam estar havendo uma
utilizao estratgica e mais abrangente das ferramentas
de promoo de vendas, podemos entender essa ferra-
menta dentro de um contexto mais amplo, denominado
de Marketing Promocional.
Essa nova utilidade da ferramenta promoo de
vendas no descaracteriza sua posio original como
ferramenta do composto promoo, um dos quatro ele-
mentos do mix de marketing, como definido por Dickson
(2001). Porm a evoluo na utilizao da ferramenta por
parte das empresas infere uma srie de novas atividades
desenvolvidas pela promoo de vendas, sendo clara
uma distino entre a definio de promoo de vendas
e Marketing Promocional. Enquanto que a primeira
definida como uma tcnica de promover, fomentar, dar
impulso, provocar, desenvolver, originar e favorecer as
vendas (SIMONI, 1997), a segunda tem uma proposta
mais abrangente, sendo, portanto, um conjunto de aes
e atividades mercadolgicas que podem proporcionar
excelentes resultados para a empresa e para os produtos,
como descrito por Costa e Crescitelli (2003).
A partir do exposto, podemos explicar essas dife-
renas partindo do entendimento das atividades desem-
penhadas por cada uma dessas ferramentas, conforme
a figura a seguir:
Figura 3 - Promoo de vendas x marketing
Fonte: Autores
Figura 4 - Promoo de vendas x marketing
Fonte: Autores
Concluso
A utilizao da ferramenta promoo de vendas de
forma mais estratgica, derivando a uma nova disciplina
chamada de Marketing Promocional, uma tendncia do
mercado atual, influenciado por um cenrio empresarial
de alta competitividade. A necessidade de resultados
de curto prazo por parte das empresas, a mudana do
comportamento do consumidor, mais informado e orien-
tado a preos, e a inovao tecnolgica, que cria novos
produtos e servios a uma velocidade impressionante,
geram novos desafios aos executivos e profissionais de
comunicao que precisam estar atentos a novas formas
de interagir com seus pblicos alvos.
O marketing promocional apresenta algumas solu-
es a essas demandas. Em relao a incentivos, atua
tanto nos pblicos internos quanto externos, visando
promover aes que fomentem resultados. O marketing
de relacionamento utiliza as ferramentas do marketing
promocional no sentido de criar aes de interatividade
entre as empresas e os pblicos que desejam cativar. Os
eventos so excelentes oportunidades para os clientes
vivenciarem a cultura das empresas e se relacionarem
com seus produtos e servios, sendo assim uma exce-
lente ferramenta de construo de marca. Por todo o
exposto at aqui, podemos perceber a importncia do
marketing promocional no composto de comunicao
das empresas, justificando assim a sua evoluo no
contexto estratgico empresarial.
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Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006
A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional
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