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Tema 1: Marketing y Promocin

Tema 1: Marketing y Promocin
Comercial
Comercial
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
1.2. La promocin comercial en el plan de marketing
1.3. El plan de promocin comercial
Bign: captulos 1, 3 y 4
Apuntes de clase
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
MERCADO
Investigacin de
mercados
Plan de mk
DISTRIBUCIN
PRODUCTO
P
R
O
M
O
C
I

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P
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E
C
I
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O
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N
T
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O
Papel de la promocin en el marketing
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
CONCEPTO DE PROMOCIN COMERCIAL
Es la funcin de marketing relacionada con la comunicacin
persuasiva hacia un pblico objetivo para facilitar el intercambio
entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los
objetivos de ambos.
Funcin de mk: No puede
disearse al margen de los
objetivos del plan de mk
Comunicacin persuasiva:
primero informar, despus
persuadir.
Pblico objetivo:
adaptacin a los segmentos y
mejor asignacin de recursos
Facilitar el intercambio buscando
relaciones duraderas mediante la
satisfaccin mutua de necesidades
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
PROCESO DE COMUNICACIN PROMOCIONAL
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
EMISOR: Marca, empresa u organizacin que lleva a cabo la promocin.
RECEPTOR: quien recibe un estmulo promocional (voluntaria o
involuntariamente). Generalmente no est totalmente identificado.
MENSAJE: bsico o derivado. Debe existir coherencia entre los distintos
mensajes promocionales.
CODIFICACIN: smbolos, gestos, palabras, imgenes, sonidos, colores,
etc. empleados para materializar el mensaje.
DECODIFICACIN: interpretacin de los cdigos por parte del receptor.
HERRAMIENTAS PROMOCIONALES: dependen de los objetivos del
emisor y las caractersticas del receptor. Bsicas y de apoyo.
CANAL: est condicionado por el mensaje y las herramientas promocionales
RESPUESTA: cognitiva, afectiva y comportamental.
RUIDO: dificulta la comunicacin.
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
COMPONENTES DE LA PROMOCIN COMERCIAL (I)
PUBLICIDAD: Forma pagada de comunicacin no personal para la
promocin de ideas, bienes o servicios, realizada por un
anunciante o patrocinador identificado, a travs de medios
masivos.
FUERZA DE VENTAS: Accin del personal de venta de la empresa
sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de
conseguir la venta de sus productos o servicios
(generalmente a travs de un proceso de comunicacin
interpersonal).
PROMOCIN DE VENTAS: Ofrecimiento al consumidor, al
distribuidor o a otros pblicos, de incentivos a corto plazo
con el fin de obtener un incremento rpido de las ventas.
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1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
RELACIONES PBLICAS: Conjunto de actividades con diferente
grado de implicacin personal no orientadas directamente a
la venta de un producto, sino a establecer un clima de
confianza entre la organizacin y el pblico y favorecer la
imagen corporativa.
PATROCINIO: Esponsorizacinde actividades, por lo general
culturales o deportivas, para crear una determinada imagen
de empresa o marca.
COMPONENTES DE LA PROMOCIN COMERCIAL (II)
MARKETING DIRECTO: Conjunto de acciones encaminadas a
establecer y mantener una relacin comercial personalizada
con los consumidores, utilizando medios de comunicacin
para una respuesta medibleo una transaccin econmica.
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La diferenciacin entre marcas es cada vez ms difcil.
Creciente competitividad de fabricantes y distribuidores.
Mayor inters por el desarrollo del marketing relacional.
Las organizaciones sin nimo de lucro dan ms importancia a la
promocin.
La liberalizacin de ciertos sectores hace necesaria la promocin en
los mismos.
Nuevos valores y creencias de los consumidores (salud, esttica,
etc.). Consumidores cada vez ms exigentes.
Crecimiento de la oferta de soportes de comunicacin.
Fragmentacin de las audiencias de los medios masivos.
Es una importante herramienta para estimular la demanda.
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
1.1. Concepto, componentes y necesidad de la
promocin comercial
promocin comercial
Necesidad de la Promocin Comercial
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PLAN DE PROMOCIN
1.2. La promocin comercial en el plan de marketing
1.2. La promocin comercial en el plan de marketing
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1.2. La promocin comercial en el plan de marketing
1.2. La promocin comercial en el plan de marketing
CONDICIONANTES DEL PLAN DE MK SOBRE LA
PROMOCIN COMERCIAL
PRODUCTO
Industriales vs. consumo.
Productos vs. Servicios
Ciclo de vida:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declive
Caractersticas del producto
Empaquetado y marca
DISTRIBUCIN
Estrategias pull o de
atraccin.
Estrategias push o de empuje
PRECIO
Estrategia de precios bajos
Estrategia de precios basada
en la diferenciacin en calidad
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ESTRATEGIA CORPORATIVA
COMUNICACIN COMERCIAL
Mix de comunicacin
Objetivos de comunicacin
Segmentacin/posicionamiento
Identidad visual, publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas,
marketing directo, fuerza de ventas
Condiciones del mix
PLANIFICACIN
Programas por actividad
Presupuesto
Perodo temporal
Seleccin agencia
Pretest
EJECUCIN
CONTROL DE RESULTADOS
Percepcin de los pblicos
c
c
c
c
ESTRATEGIADE MARKETING
c
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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La comunicacin comercial (I)
De los objetivos comerciales se derivan objetivos de
comunicacin:
Objetivos tcticos: corto plazo.
- Cognitivos: llamar la atencin, informar y recordar.
- Afectivos: aumentar el inters y mejorar actitudes.
- Comportamentales: persuadir para lograr fidelidad.
Objetivos estratgicos: medio/largo plazo. Experiencia,
frecuencia de compra, participacin en el mercado.
Objetivos finales: obtener rentabilidad a largo plazo.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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La comunicacin comercial (II)
Programa de comunicacin:
Hay que conocer las caractersticas de cada instrumento.
Combinar las distintas herramientas en un plan coherente que permita
alcanzar a los segmentos objetivo (prioritarios y secundarios).
Transmitir un nico posicionamiento en todas las comunicaciones.
Los instrumentos de comunicacin
- Identidad visual: esttica de la comunicacin (normas grficas,
smbolos corporativos, diseo, etc.). Manual de identidad visual.
- Pubicidad: cpy tambin consolidar imagen de marca en el lp.
- Promocin de ventas: tratarla de manera estratgica..
- Fuerza de ventas: permite obtener una respuesta inmediata.
- Patrocinio: exposicin de la marca o empresa a la audiencia y
explotacin de la imagen asociada a la actividad patrocinada.
- Ferias: dar informacin, presentar novedades y cerrar ventas.
- Mk directo: utiliza bases de datos y apoya al mkrelacional.
- RRPP: busca favorecer la imagen corporativa.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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PUBLICIDAD:
Porcentaje sobre ventas
Paridad competitiva
Todo lo que se pueda
Mtodos basados en los objetivos
Modelos matemticos o experimentales
RELACIONES PBLICAS:
Todo lo que se pueda tras cubrir el
resto de costes
Paridad competitiva
Mtodo basado en los objetivos
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
PROMOCIN DE VENTAS Y
MARKETING DIRECTO
Porcentaje sobre ventas anteriores
Objetivos
Mtodo de adicin
Paridad competitiva
Modelos matemticos
VENTA PERSONAL
Clculo independiente del resto
de instrumentos
Inversiones de ventas directas
Planificacin de la campaa (I)
Presupuesto
Lo ha de aprobar la direccin.
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Planificacin de la campaa (II)
Planificacin temporal de las actividades: calendario
de las acciones a realizar a lo largo del ao.
Seleccin de agencia:
Concurso y eleccin directa.
Agencias de publicidad + Nuevas agencias
especializadas.
Estrategia creativa: realizar un pretest.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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Ejecucin y control de resultados (I)
Hay que tener en cuenta cmo perciben las distintas audiencias los
estmulos de comunicacin y cul es su respuesta.
Publicidad
Tcnicas cognoscitivas (si la informacin ha sido percibida,
comprendida y memorizada):
- Medidas fisiolgicas, mecnicas o de laboratorio
- Medidas semifisiolgicas
- Medidas de la facilidad de lectura
- Medidas de notoriedad (*)
- Medidas basadas en la memoria (*)
Tcnicas afectivas (influencia en la actitud):
- Medidas de opinin.
- Medidas de actitud.
- Medidas del nivel de preferencia
- Medidas del cambio de actitud.
Tcnicas conativas (campaas ligadas con la accin):
- Medidas de intencin de compra.
- Medida de las variaciones en ventas.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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Ejecucin y control de resultados (II)
Promocin de ventas
Control de datos por perodos: cambios en las ventas antes y despus
de la promocin.
Control de datos de venta por comparacin de mercados: comparando
zonas en las que se ha realizado la promocin y en las que no se ha
realizado.
Comparacin de datos por distribuidores: se comparan distribuidores
donde se ha realizado promocin y donde no.
Otros indicadores: nmero de vales descuento utilizados, nmero de
degustaciones, etc.
Fuerza de ventas
Criterios cuantitativos
- Volumen de ventas, cumplimiento cuota de ventas, participacin de
mercado, margen bruto aportado, nmero de clientes nuevos, nmero
de clientes perdidos, promedio de visitas realizadas, ratio de gastos,
ratio de pedidos, ratio de visitas, etc.
- Criterios cualitativos:
- organizacin del tiempo y el trabajo, informacin sobre el mercado,
calidad de las negociaciones, nivel de contacto con los clientes, ideas
que aporta, idoneidad de caractersticas personales, etc.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial
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Ejecucin y control de resultados (III)
Relaciones pblicas
Nivel bsico: contabilizar la difusin del mensaje y su difusin en los
medios de comunicacin.
Nivel intermedio: grado de concienciacin, comprensin y retencin del
mensaje.
Nivel ms elevado: medicin de los cambios de actitudes, opiniones y
comportamientos.
Patrocinio
Criterios cuantitativos
- Analizar la cobertura y audiencia de los eventos
- Tcnicas cognoscitivas y afectivas publicitarias..
Marketing directo:
- Respuesta a los anuncios de marketing directo (llamadas, cuponesde
respuesta, etc.).
- Split-run(parecido a un pretest publicitario).
- Internet: n de visitas al website, tiempo de visita, n de visitas de
clientes reales frente a potenciales, n de pginas vistas, etc.
1.3. El plan de promocin comercial
1.3. El plan de promocin comercial