CAPTULO 1

TEMA 1
Qu es el marketing?
Marketing es un concepto que parece ya definitivamente incorporado al
lenguaje empresarial y comercial cotidiano, aunque no siempre tiene el mismo
significado o alcance para todos.
Y como ocurre a menudo con aquellas cosas sobre las cuales existe una
cierta flexibilidad de interpretacin, al marketing, por un lado, se le atribuyen
capacidades o responsabilidades que no le corresponden y, por otro, se le
reduce a sus manifestaciones ms visibles y espectaculares.
Por ello parece conveniente comenar por definir qu! es realmente
marketing.
"xiste un buen n#mero de definiciones que, variando en aspectos
secundarios, coinciden en destacar los aspectos bsicos del marketing.
- "s una filosof$a o actitud que impregna la gestin empresarial en su
totalidad.
- "s un conjunto de t!cnicas que % orientadas a anticipar, identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor &&, facilitan el logro de los
objetivos empresariales de forma rentable.
Pero quis, para quienes se enfrentan por primera ve a este concepto
y e sienten algo co'ibidos por la aureola de materia reservada a unos pocos
conocedores de la sofisticada terminolog$a empresarial, la definicin ms
simple pero tambi!n ms clara se encuentra en la propia palabra.
(a palabra )marketing* se deriva del ingl!s )market*. +raducida al
castellano, la acepcin ms fiel de )marketing* ser$a )mercadeo*. "n ambos
casos, lo que la palabra quiere expresar es accin, dinamismo, movimiento, en
otras palabras- actuar, trabajar en el mercado.
"n el mercado existen dos partes- una que concibe, produce y vende
productos%servicios % la oferta % y otra que compra y consume estos
productos&servicios % la demanda &&. .ebe existir algo, un nexo, que se
encargue de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el intercambio
entre ellos de forma satisfactoria y rentable para ambos. "sta es la funcin del
marketing.
Para cumplir esta funcin de una manera efica, el marketing debe dar
respuesta a una serie de cuestiones clave, tanto desde la perspectiva del
comprador&usuario como del ofertante.
Comprador-usuario: necesidades y motivaciones /por qu!0, 'bitos de
informacin, 'bitos de compra /qu!, qui!n, cundo, dnde, cmo...0 y 'bitos
de uso /cundo, cmo...0.
Productor-ofertante: 1u! y cunto producir, a qui!n ofertar, a qu! precio,
cmo y dnde vender.
"l marketing es, en cierto modo, la respuesta a un misterio envuelto en
un enigma. (a respuesta es tanto ms dif$cil considerando que los intereses de
ambas partes, comprador&usuario y productor&ofertante, son 'abitualmente
antagnicos.
Partiendo de la base de que el cliente dispone de m#ltiples ofertas para
elegir, buena parte de la funcin del marketing se concentra en influir en el
proceso de decisin y compra de los eventuales compradores&usuarios.
"l marketing est, pues, en el centro de un proceso de decisin
empresarial condicionado por un proceso de decisin del comprador&usuario,
confluyendo y sintetindose ambos en un acto de intercambio. Para que !ste
se realice, el marketing debe encargarse tambi!n de crear las condiciones
adecuadas, es decir, facilitar el acceso de los compradores&usuarios a los
productos&servicios.
Pero esto se puede 'acer de varias maneras- planificada, organiada,
sistemtica, metdicamente, utiliando informacin rigurosa, o, por el contrario,
puede 'acerse sin planificacin, desorganiadamente, findose ms de la
intuicin que de la investigacin, etc.
"n cualquier caso, el objetivo siempre es el mismo- lograr que unos
compren o usen lo que otros 'an creado o producido. .esde la perspectiva de
cada ofertante, ello se traduce en lograr que el consumidor elija su producto&
servicio en lugar del ofertado por sus competidores. "s obvio que las empresas
u organiaciones que trabajan de manera planificada, organiada y sistemtica
incrementan notablemente las posibilidades de alcanar sus objetivos
optimiando, al mismo tiempo, sus recursos econmicos, materiales y
'umanos.
Para cumplir su funcin o rol, el marketing utilia determinadas
'erramientas y t!cnicas espec$ficas, las cuales se describen en los cap$tulos
siguientes. Paro aun siendo importantes e imprescindibles, y en algunos casos
muy sofisticadas, estas 'erramientas y t!cnicas no explican por s$ solas la
aut!ntica naturalea del marketing.
Marketing es, ante todo, una determinada actitud, filosof$a u orientacin
con la que el conjunto de la empresa u organiacin se enfrenta a su
entorno y a su actividad. (a esencia del marketing es el intercambio y es a
trav!s de !ste que la empresa satisface las necesidades de los
consumidores, al mismo tiempo que recibe a cambio una retribucin
econmica. "l marketing es una actividad en el mbito de los negocios
que tiene como objetivo el detectar las necesidades de los consumidores,
a partir de !stas elaborar productos o servicios, fijarles un precio,
promocionarlos y distribuirlos.
"sta orientacin se caracteria por los siguientes elementos-
2na actitud positiva, pro&activa, innovadora y competitiva en la
gestin de su negocio o actividad.
2n reconocimiento expl$cito de que la condicin estrat!gica del
negocio debe basarse en los intereses a largo plao de los
consumidores.
2na actitud de alerta permanente para anticipar los cambios del
entorno en que opera la empresa y responder adecuadamente a
ellos.
2n cuidadoso equilibrio entre la necesidad de obtener
responsabilidad en el presente y la necesidad de asegurar la
rentabilidad en el futuro.
+"M34
Origen
.esde el punto de vista de mercado, en el desarrollo y evolucin de la
sociedad occidental basada en el modo de produccin capitalista 'a 'abido
diversas etapas. 5implificando, y a efectos de ilustrar las condiciones en que
nace y se desarrolla el marketing, se pueden identificar dos grandes fases-
- Mercado de demanda, caracteriado por un crecimiento constante y
sostenido de la demanda para todo tipo de bienes. 6orresponde a la
primera etapa de desarrollo, en la que las necesidades bsicas y
secundarias estn a#n por satisfacer en su mayor parte. "n esta
fase, el !nfasis de la gestin empresarial est puesto en todos los
aspectos relacionados con la produccin y las condiciones
necesarias para incrementarla y mejorarla- capacidad de produccin,
control de costes, innovacin tecnolgica, productividad, etc.
Posteriormente, en la primera mitad del siglo 77, el rpido desarrollo
de los medios de transporte y comunicaciones abre continuamente
nuevos mercados. (as funciones de venta y distribucin adquieren
entonces gran importancia y empiean a desarrollarse las primeras
t!cnicas de marketing.
- Mercado de oferta, que corresponde a la fase actual en la mayor
parte de los sectores, caracteriada por un lento crecimiento de la
demanda, exceso de oferta y, en consecuencia, una dura
competencia por ganar e incluso mantener la participacin en el
mercado.
"s precisamente esta #ltima fase cuando con ms fuera se desarrolla el
marketing, como una respuesta a la necesidad de anticipar, identificar y
responder a las nuevas condiciones del mercado y las motivaciones, gustos y
preferencias de los consumidores.
Por ello el sistema, basado en el modo de produccin capitalista, no
tiene un desarrollo lineal y uniforme, ni en el conjunto de pa$ses que lo integran,
prcticamente todos, ni en el interior de cada pa$s. "sta es la ran de que, aun
teniendo el mismo sistema, existan pa$ses desarrollados y otros en v$as de
desarrollo, pero con diferentes estadios. 3s$ se explica tambi!n que, dentro de
un mimo pa$s, existan notables diferencias de desarrollo entre los diversos
sectores de la actividad econmica.
3l aparecer el marketing como respuesta a unas condiciones concretas
de mercado, que coinciden con el estadio ms avanado del sistema, es lgico
que sea en los pa$ses ms industrialiados y desarrollados, fundamentalmente
en "stados 2nidos, donde el marketing alcana su mxima expresin, tanto
desde el punto de vista de su desarrollo terico como de su aplicacin prctica.
.el mismo modo, resulta lgico y co'erente que el marketing se 'aya
desarrollado principalmente en el sector industrial, que es el sector en el que
tradicionalmente se 'a basado el crecimiento econmico de los pa$ses
occidentales avanados.
5in embargo, la creciente importancia del sector servicios en la
estructura econmica de estos pa$ses, representado entre el 89 y :9; del
Producto <nterno =ruto /P<=0, 'a impulsado el desarrollo terico y la aplicacin
del marketing en este sector.
"xisten algunas diferencias importantes entre el marketing industrial y el
marketing de servicios, debido a las particulares caracter$sticas de los
servicios- intangibilidad, imposibilidad de almacenaje, transitoriedad, etc.,
CAPTULO 2
EVOLUCIN HISTRICA DEL MARKETING
TEMA 1
I Etapa
Etapa de Orientacin a la produccin (orientacin interna). 1800 Fines de
siglo
Exista una gran demanda insatisfecha
Los faricantes uscaan ante todo aumentar la produccin suponiendo !ue
los usuarios compraran cual!uier ien !ue fuera de uena calidad " con un
uen precio
El #epartamento m$s importante era el de produccin
La empresa se oser%a como un sistema cerrado
Los %endedores eran unos simples colocadores de productos
Lo !ue hi&o camiar este enfo!ue fue la depresin de 1'('.
)E*+ (
II Etapa
Etapa de Orientacin a las %entas (orientacin interna).
,on la depresin del a-o (' la demanda disminu"o " tami.n disminu" el
ingreso disponile/ por lo tanto/ la empresa dio m$s importancia al
#epartamento de %entas. 0ace el %endedor estrella.
El principal prolema consista en como %ender la produccin1 El simple
hecho de tener un uen producto (calidad2precio) no era garanta de .xito
en el mercado.
El p3lico ahora tena muchas opciones para seleccionar un producto.
Producc!" Producto M#rcado
TEMA $
III Etapa
Etapa de Orientacin al cliente (1'40)
5rimera orientacin externa. +parecen los competidores. 6e toma
consciencia de !ue el punto de partida es el cliente " sus necesidades.
Or%#" M#do O&'#t(o
V#"ta)
Mar*#t"%
+ tra%.s de la
satisfaccin de
necesidades
+NO ,a- .#'or pu&/cdad 0u# u" c/#"t# )at)1#c,o2
C/#"t# N#c#)dad#)
Mar*#t"%
Producc!"
Sat)1actor#)
Producto V#"ta
Ut/dad#)
Vo/u.#" d# V#"ta
C/#"t#)
N#c#)dad#
)
Mar*#t"%
I"t#%rado
Ut/dad#)
TEMA 3
IV Etapa
Etapa de Orientacin a la sociedad (1'70)
,oncepto de responsailidad social. 6urge con la crisis del petrleo/
preocupacin por la contaminacin amiental " la in8acin sostenida. Los
consumidores comien&an a asociarse para defender sus derechos.
TEMA 4
V Etapa
Etapa de Orientacin a la competencia (1'80)
La guerra de la mercadotecnia. Las condiciones del mercado eran
especiales. 6e encuentra la expresin m$xima de la competencia. Es cada
%e& menor la posiilidad de inno%acin. ,ada empresa tiene !ue !uitarle
terreno a la otra. El mercado se transforma en un ,ampo de 9atalla
Estrategias $sicas de guerra1
a) +ta!ue Frontal1 ,oncentra sus fuer&as aiertamente contra las
fortale&as del enemigo. Las !ue presentan me:ores condiciones. La
empresa re!uiere una %enta:a competiti%a signi;cante. Ofrecer un
ene;cio ma"or Esto se traduce en un enfrentamiento directo del
producto de una contra otras. (e:emplo #etergente +riel %<s #ri%e)
) +ta!ue Flan!ueo o lateral1 se concentra el ata!ue en la deilidad del
enemigo. La compa-a detecta una necesidad !ue no est$
satisfaciendo la otra. =eneralmente se produce entre una pe!ue-a "
una grande. (e:emplo #igital %<s >9* o +lta %<s Lan ,hile
c) +ta!ue de cercos o en crculos1 ?n ata!ue por todos lados del
enemigo. 6e reali&a una gran ofensi%a en diferentes frentes/ para
oligarlos a defenderse. E:emplo Le%er no permita la entrada de 5@=
(en mundo de los detergentes para la%adoras)
d) +ta!ue por e%itacin o "2pass1 ?na empresa e%ita el enfrentamiento
directo en el ata!ue. #os empresas !ue explotan el mismo ruro
pueden sore%i%ir en pa&/ e:emplo ?nimar, " Lder dirigidos a
diferentes segmentos.
e) +ta!ue guerrillero1 pe!ue-os e intermitentes ata!ues al enemigo para
cansarlo " desmoti%arlo. E:emplo ,ompa-as !ue %enden a un precio
a:o el costo. E:emplo +erocontinente/ acciones legales contra otra
compa-a (pulicidad enga-osa de la ?ni%ersidad Las +m.ricas).
0ormalmente es de una empresa pe!ue-a a una grande.
)E*+ A
VI Etapa
Etapa de Orientacin Estrat.gica del *arBeting (1''0)
)odos los enfo!ues anteriores fueron una reaccin de ciertas fuer&as
amientales. Esta nue%a orientacin estudia todas las fuer&as amientales.
P/a"5cac!" #)trat6%ca
Oportunidades Fortale&as
+mena&as #eilidades
ANALISIS DEL
ENTORNO
ANALISIS
CAPACIDADES
MISION
O78ETIVOS
ESTRATEGIAS
)E*+ 7
)+9L+ ,O*5+C+)>D+
E" /a (#"ta E" #/ .ar*#t"%
6e enfati&a el producto
La compa-a primero
farica el producto " luego
encuentra la manera de
%enderlo
La direccin se orienta al
%olumen de %entas
La planeacin es de corto
pla&o a partir de los
productos " mercados
actuales.
6e hace hincapi. en las
necesidades del %endedor
D<
6
D<
6
D<
6
D<
6
D<
6
6e enfati&an los deseos de os
clientes
La compa-a determina primero los
deseos de los clientes " luego idea
una forma de faricar " entregar un
producto para satisfacer esos
deseos.
Los directi%os est$n orientados a las
ganancias
6e plantea a largo pla&o en funcin
de nue%os productos/ mercados "
crecimientos futuros.
6e ponen de relie%e los deseos de los
compradores
)+9L+ EEn !ue negocio est$ ustedF
,ompa-a
R#)pu#)ta or#"tada a /a
producc!"
R#)pu#)ta or#"tada a/
Mar*#t"%
+)@) Operamos una compa-a
telefnica de larga distancia
Ofrecemos %arias clases
de ser%icios con;ales/
e;cientes " aratos de
telecomunicacin
EGGO0 5roducimos petrleo "
productos de gasolina
5roducimos %arios tipos
de energa segura "
rentale
5E00 ,E0)C+L #irigimos un ferrocarril Ofrecemos un sistema de
transporte " de mane:o de
materiales
LED> 6)C+?66 Faricamos pantalones de
me&clilla
Ofrecemos comodidad/
elegancia " durailidad en
ropa de %estir
GECOG Faricamos copiadoras +utomati&amos o;cinas
E+6)*+0 HO#+H Faricamos c$maras "
pelculas
+"udamos a conser%ar los
acontecimientos
memorales
CEDLO0
,O6*E)>,
IEn la farica producimos
cosm.ticosJ
IEn las farmacias
%endemos esperan&as "
sue-os (seg3n palaras
del fundador