TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

1. Concepto de marketing

- Definicin 1: actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
- Definicin 2: organizacin funcional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y sus stakeholders.
- Sistema de marketing simplificado:

- Sistema de marketing ms detallado:

2. Las 3 dimensiones del marketing

Para comunicar, entregar e intercambiar
ofertas se requiere gestionar flujos de
informacin paralelos a los flujos econmicos.

- Objetivos filosficos: debemos
considerar objetivos directos de la
firma y los stakeholders (no
siempre el objetivo es maximizar
beneficios).
- Marketing estratgico:
planificando a medio plazo
acciones estructurales para
desarrollar una ventaja
competitiva en el mercado (ej.:
segmentacin del mercado,
posicionamiento del producto).
- Herramientas operativas:
decisiones funcionales orientadas a
corto plazo sobre el marketing mix
(de las 4 ps).
- Consumidor: necesidades deseos y demanda.



- Segmentacin de mercado: dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan
caractersticas y necesidades semejantes.
- Posicionamiento: adaptando productos a sus necesidades obtenemos una ventaja competitiva.
- Marketing mix: las 4 Ps:








- PLANNING: Es decidir con antelacin los objetivos y decisiones operativas con dicho fin recopilando informacin y
utilizando predicciones rigurosas. Engloba y unifica a todos los departamentos entorno a un objetivo comn.
- Fases en la aplicacin del marketing:
o Planificacin: analizar la situacin, fijar objetivos, selecciones estrategias y tcticas.
o Implementacin: organizar, personal y direccin.
o Control: comparar resultados y objetivos.
o FEEDBACK: revisar fallos y corregir en cada fase.

3. La evolucin filosfica del marketing
- El mercado es el elemento central de la economa. Sin embargo el marketing se considera una rama de la direccin de
empresas.
- Las tcnicas de marketing se desarrollaron principalmente en Europa y EEUU desde el siglo XIX hasta finales del XX.
o Antes de 1880: mercado geogrficamente segmentado, publicidad no rentable Se pas de la produccin
en casa a la produccin en las fbricas. Orientacin de la empresa respecto al mercado centrada en la
produccin con el objetivo de aumentar la produccin, reducir costes y obtener beneficios por volumen
vendido.
o De 1880 a 1950: mercado unificado, desarrollos en la manufactura, introduccin de marcas nacionales en el
mercado Orientacin de la empresa respecto al mercado centrada en el producto con el objetivo de
mejorar la calidad de los mismos.
o A partir de 1950: el mercado se segmenta por la televisin y el aumento masivo de la poblacin, mejoras
tecnolgicas en transporte, produccin y comunicacin El foco pas a ser la necesidad del vendedor
debido a la escasez de mercados. Ventas y promocin agresiva.
o Finalmente llegamos a la concepcin actual, en la cual la empresa est orientada basndose en las
necesidades de los compradores, satisfaciendo al cliente y as maximizando sus beneficios.
o Hoy en da hay tres grandes enfoques en marketing: managerial school, consumer behavior school y
marketing science.

4. La gestin del marketing en la empresa y su orientacin respecto al mercado
- La orientacin de la empresa se define dentro de la dimensin filosfica del marketing.
1. Orientacin al producto: se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos con el tiempo. Los
consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
2. Orientacin a las ventas: se aplica a los bienes no buscados cuando existe un exceso de produccin. Si a los
consumidores no se les anima, no compraran suficientes productos de la empresa. Por tanto la organizacin debe
llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin.
Necesidad: requerimiento bsico del ser humano. Cuando se traduce a un determinado objeto, se le
denomina deseo. Estos deseos se transforman en demanda de ciertos productos.
- El Marketing identifica necesidades, orienta y canaliza los deseos y estimula las demandas.
PRODUCTO: gestin e investigacin
de productos, desarrollo de nuevos
productos, lneas y gamas, envases y
embalajes
PRECIO: acordes con la valoracin de
los consumidores del producto.
Decidir: gastos, lista de precios,
descuentos, rebajas
PROMOCIN: comunicacin con los
clientes, publicidad, relaciones
pblicas, promocin de ventas
DISTRIBUCIN: gestin de los canales
de distribucin, instituciones
participantes, seleccin del canal...
EVIDENCIA FSICA: los servicios tienen
elementos intangibles difciles de
valorar por el usuario. Se utiliza la
evidencia fsica como identificador de
calidad.
PROCESOS: polticas, procedimientos,
tecnificaciones
PERSONAL: entrenamiento,
distincin, compromiso, incentivos,
conducta, actitudes
Ps adicionales de servicios
3. Orientacin al mercado (la que hoy en da se considera ms adecuada): buscar las necesidades y satisfacerlas de
forma rentable. La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones es identificar las necesidades y deseos
del pblico y en ser ms efectivos que los competidores. Busca la interaccin entre los departamentos de la
empresa (Finanzas, Personal, Produccin y Marketing) con el Marketing como centro.
- Las 4 Ps y las 4 Cs: Producto-Cliente, Precio-Coste, Promocin-Comunicacin y Distribucin-Conveniencia.
- Direccin comercial: direccin funcional que depende de la direccin general. Se ocupa de la actividad comercial de la
empresa a travs del departamento de marketing. Lleva a cabo la direccin del marketing mediante planificacin
estratgica y operativa y promoviendo el enfoque de orientacin al mercado.

5. Peculiaridades en el marketing de servicios
- El marketing de servicios es difcil debido a: inseparabilidad de produccin y consumo, no pueden almacenarse, son
intangibles (no se puede medir la calidad), los trabajadores en contacto con el pblico necesitan incentivos adecuados.
- La satisfaccin de los clientes depende del gap entre calidad esperada y calidad percibida. Los proveedores de servicios
deben medir, gestionar y minimizar 5 gaps:
o GAP 1: la distancia entre las expectativas de los clientes y o que los directivos piensan que ellos esperan
o GAP 2: entre la percepcin de los de la calidad del servicio gestionada, y los estndares actuales de calidad
especificados por la organizacin.
o GAP 3: desde la especificacin de la experiencia a entrega de la experiencia
o GAP 4: entre la entrega de la experiencia del cliente y lo que se comunica a los clientes
o GAP 5: entre la percepcin de la experiencia por el cliente y las expectativas de los clientes del servicio.