Le marketing englobe lensemble des tches associes la vente, cest--dire la commercialisation.

Il
sorganise autour dun plan marketing dont lobjectif est datteindre les consommateurs en fonction des opportunits du
march, des potentiels et des limites de la production, de lorganisation IG et des acteurs impliqus. Ce plan marketing
se divise habituellement en deux volets principaux, lun stratgique, lautre oprationnel. Le volet stratgique constitue
la feuille de route et oriente leffort de commercialisation. Le volet oprationnel vise mettre en uvre la stratgie
commerciale, appele communment le marketing mix (voir che C4.3).
MISE EN UVRE DU MARKETING STRATGIQUE
C 4.2
Objectifs
Lobjectif du marketing stratgique est de dnir les grands axes en rpondant des questions telles que: qui
vendre?, O vendre?
Le plan de marketing stratgique contribue dnir les stratgies court et long termes. Il dnit les objectifs en
termes de march sur la base des potentiels, des limites, des caractristiques du march, de la concurrence, etc.
Au sein de lorganisation IG, il est important de disposer dobjectifs trs clairs partags entre ses membres.
Le volet stratgique du plan marketing se divise en deux tapes principales:
Ltude de march: ltude des motivations, des attitudes, des perceptions des consommateurs, de leur
propension et de leur capacit payer, de la concurrence, des opportunits du march, des ventuels
partenariats commerciaux, etc.
La segmentation, le ciblage et le positionnement: autant doutils utiliss suite ltude de march pour
dvelopper une stratgie commerciale.
Concepts clefs
tude de march
Elle vise identier lenvironnement commercial et les caractristiques du march, tant en termes de concurrents
(nombre, stratgie, dnition des prix et qualit, distribution, etc.) que de consommateurs (caractristiques,
quantits achetes, niveau de revenus, habitudes alimentaires, sexe, ge, etc.).
Segmentation
Ltude de march permet dtablir une segmentation du march, ce qui revient le diviser en des catgories
distinctes de clients. Chaque catgorie (ou segment) correspond un groupe de consommateurs aux
caractristiques homognes en termes de besoins et comportements, selon des critres pertinents pour le produit
considr.
Ciblage
Ltape du ciblage consiste valuer les diffrents segments identis et slectionner ceux sur lesquels
concentrer les actions commerciales un moment donn pour plus defcacit. Gnralement, les segments sont
valus en fonction de:
leur accessibilit (le produit IG peut-il accder au segment sans contraintes ni menaces majeures?);
leur accessibilit (le produit IG peut-il accder au segment sans contraintes ni menaces majeures?);
leur adquation (le produit IG rpond-il aux attentes de ce segment de manire avantageuse par rapport
dautres produits?);
leur viabilit (le segment est-il suffsamment rmunrateur et suffsamment large?);
la faisabilit (des plans marketing adapts peuvent-ils tre conus pour ce segment et le segment est-il
rceptif?).
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Positionnement
Le positionnement fait rfrence la perception qua le consommateur de la valeur du produit IG par rapport aux
produits concurrents. Le rle du positionnement consiste donc donner une image, une comprhension du
produit IG pour quil bncie dune place privilgie dans lesprit des consommateurs du segment cible. Ainsi, la
stratgie de positionnement dpendra des caractristiques et des attentes de chaque segment cible.
Dmarche
Les donnes et informations concernant les marchs peuvent tre collectes selon diffrents moyens: entretiens
formels avec des acheteurs, sondages auprs des consommateurs, revue dinformations diffuses par les mdias
ou en ligne, etc. En outre, lorganisation IG peut mandater un expert ou une agence spcialise pour raliser des
tudes de march.
Il est galement possible pour les petites entreprises de mener des enqutes peu onreuses auprs de
consommateurs, avec des questionnaires assez simples, ou dorganiser des dgustations o les consommateurs
ont loccasion de goter le produit IG et de donner leur avis.
Pour faciliter le positionnement, un logotype sur ltiquette se rfrant une IG particulire, et donc commun tous
les produits issus des entreprises utilisant cette IG, permet aux consommateurs de reconnatre et de positionner la
valeur associe (terroir, traditions, origine, etc.), et donc de privilgier ce produit. Ceci renvoie limportance dune
organisation IG pour dvelopper un logo commun tous ses membres.
La planication du marketing est essentielle, tant au niveau collectif (organisation IG) quau niveau individuel
(chaque entreprise IG). Ces deux niveaux doivent parvenir un quilibre et une certaine cohrence, en fonction de
la situation concrte du systme IG.
En rsum
La phase de rmunration doit assurer la durabilit conomique du systme, et en particulier au travers de la
commercialisation du produit. Il est important de sintresser aux potentialits commerciales du produit IG ds
le dbut de la dmarche, lors de la phase identication, pour orienter la stratgie du systme IG: tude de lire,
aperu des avantages et contraintes du march, identication de la demande des consommateurs
Lors de la phase de rmunration, la commercialisation doit tre soigneusement planie et gre, au niveau
collectif (organisation IG) comme au niveau des entreprises individuelles. Le plan marketing, avec son volet
stratgique (la feuille de route) et oprationnel (marketing mix) permet dorganiser et de mettre en uvre la
commercialisation en tenant compte du march et de lorganisation de la production.
C 4.2
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