DOCENTE : Mg.

Cecilia Yanett, REATEGUI VALLADOLID

CURSO : MARKETING AGROINDUSTRIAL
Hunuco 2014
LA MEZCLA DEL MERCADEO:
EL PRODUCTO
LA MEZCLA DEL MERCADEO:
EL PRODUCTO
Unidad V:
UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZN- HUNUCO
FACULTAD DE CIENCIAS AGRARIAS
ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE INGENIERA AGROINDUSTRIAL
Un producto, es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que son visualizados como
un todo por el mercado. Entre los atributos del
producto se puede mencionar la calidad, el diseo,
la cantidad, el empaque, la marca, la garanta y la
reputacin del fabricante y del distribuidor que lo
ofrece. Cabe resaltar que el producto ser
considerado diferente, en la medida en que el
cliente lo vea as.
PRODUCTO PRODUCTO
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea. As pues, en esencia, el pblico compra, mucho ms que una
simple serie de atributos fsicos; cuando adquiere un producto est
comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los
beneficios que espera recibir del producto.
PRODUCTO PRODUCTO
LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO:
a) La composicin fsica- qumica
b) La marca
c) El empaque: Incluye el envase, la envoltura y la
etiqueta.
d) El embalaje
e) La forma de uso
f) Los bienes y servicios conexos: Los servicios conexos
se refieren a los servicios de pre-venta, venta y post-
venta.
Cuando se quieren disear buenos
programas de Marketing, es preciso
que las organizaciones sepan que
clases de productos estn ofreciendo
al mercado.
Los dividiremos en dos categoras:
Productos de consumo y productos
para las empresas (industriales).
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Los productos de consumo, son
aquellos que usan las unidades
familiares con fines no lucrativos.
Los productos para las empresas
(industriales), se destinan a la reventa
y se utilizan en la elaboracin de
otros productos o bien para prestar
servicios dentro de una organizacin.
As, los dos tipos de productos se
distinguen segn quien los use y
cmo los use.
PRODUCTOS DE CONSUMO Y PARA
LAS EMPRESAS (INDUSTRIALES)
PRODUCTOS DE CONSUMO Y PARA
LAS EMPRESAS (INDUSTRIALES)
Esta clasificacin se basa en cmo los
consumidores adquieren un producto en particular.
Segn el comportamiento de compra de varios
consumidores, tenemos:
A). Bienes de Conveniencia: Productos tangibles de
los que el consumidor conoce bastante antes de ir
a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo
mnimo. Por otro lado un consumidor est
dispuesto a aceptar varias marcas y, por lo tanto,
comprar la que sea ms accesible. Los bienes de
conveniencia suelen tener un bajo precio unitario,
no son voluminosos y no reciben un influjo de
moda.
PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE CONSUMO
B) Bienes de Comparacin.- Es el
producto tangible que el consumidor
quiere comparar con otros respecto
a la calidad, precio y quizs al estilo,
en varias tiendas antes de
adquirirlo. Algunos ejemplos de este
tipo de bienes: ropa de moda,
muebles, grandes
electrodomsticos y automviles.
PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE CONSUMO
El proceso de buscar y comparar prosigue mientras el sujeto crea los
posibles beneficios de una mejor opcin, compensan de gran manera
el tiempo y el esfuerzo adicional dedicados a la compra.
C) Bienes de Especialidad.- Es un
producto tangible por el cual los
consumidores manifiestan una gran
preferencia de marca y estn
dispuestos a dedicar mucho tiempo
y esfuerzo para encontrar la marca
deseada.
PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE CONSUMO
Estn dispuestos a prescindir de otros sustitutos ms accesibles
para emprender la tarea de buscar y adquirir la marca deseada.
D) Bienes no buscados.- Es un producto nuevo
que el consumidor todava no conoce o bien un
producto que conoce pero que no desea en ese
momento. Para muchos, a esta categora
pertenecen las computadoras sofisticadas y los
telfonos con video; cabe mencionar que las
lpidas para aquellos que an no han perdido un
ser querido y las llantas para nieve, etc.
Una empresa enfrenta una tarea especialmente
difcil, quiz imposible, de publicidad y venta
personal cuando intenta vender esta clase de
mercanca. Lo mejor ser lograr que el pblico
conozca la existencia de los productos, de
manera que cuando se presente la necesidad
adquiera la marca publicitada.
PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS DE CONSUMO
Esta clasificacin se basa en los usos
generales del producto, vale decir que un bien
industrial podra servir para elaborar otros
productos, para operar una empresa y otros
fines que a continuacin veremos:
a) Materias Primas.- Se convierten en parte en
otro producto tangible antes de ser sometidos
a alguna clase de procesamiento.
b) Materiales y piezas de fabricacin.- Se
convierten en parte de los productos
terminados, tras ser procesados. El hecho de
haber sido procesados los distingue de las
materias primas.
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
c) Instalaciones.- Se da el nombre de instalaciones a los productos
manufacturados que constituyen el equipo ms importante, caro y
duradero de una compaa, por ejemplo: los grandes generadores de
una presa, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril.
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
d) Equipo Accesorio.- Tienen un valor importante y
que se utilizan en las operaciones de las empresas.
Esta categora de bienes industriales no llega a
formar parte de un producto terminado ni ejerce un
impacto significativo sobre la escala de
operaciones, su vida es mas breve que el de las
instalaciones pero ms larga que la de los
suministros de operacin. Ejm: herramientas
elctricas pequeas, camiones elevadores de carga
y escritorios para oficina, etc.
e) Suministros de Operacin.-
Bienes industriales que se
caracterizan por un bajo valor
unitario, por una vida breve y por
el hecho que facilitan la
realizacin de las operaciones sin
que formen parte del producto
terminado.
Ejemplo: Aceites de lubricacin,
lpices, artculos de escritorio,
combustible para calefaccin,
entre otros.
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS
(INDUSTRIALES)
Los ejecutivos de Marketing deben determinar en que ciclo de vida
se encuentra un producto en determinado momento. El ambiente de
la competencia y las estrategias de marketing que deben utilizarse
dependern ordinariamente de cada etapa particular. Tenemos las
siguientes etapas:
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
a) Introduccin.- Esta etapa se
inicia cuando la empresa hace
aparecer un producto en el
mercado. Se caracteriza por un
lento crecimiento de las ventas
y porque sus utilidades tienden
a ser negativas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ya pas por la fase de desarrollo (que entre otras cosas,
comprende la seleccin de ideas), la creacin del prototipo y las
ideas de mercado. Puede tratarse asimismo de un producto
conocido pero que, por incluir una caracterstica nueva pertenece
al grupo de productos nuevos.
Esta etapa se caracteriza por
ser la ms riesgosa y costosa,
porque se invierte mucho
dinero para obtener la
aceptacin del pblico.
Muchos productos no son
aceptados por un nmero
suficiente de consumidores y
fracasan en ello.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Existe muy poca competencia directa cuando se trata de productos
verdaderamente nuevos. De ah que el programa promocional se disee
para estimular la demanda de toda la categora y no slo de la marca
del vendedor.
b) Crecimiento.- Llamada tambin etapa de
aceptacin del mercado, crecen las ventas y
las utilidades, a menudo con gran rapidez.
Los competidores entran en el mercado,
frecuentemente en grandes cantidades si las
posibilidades de obtener fuertes ganancias
son sumamente atractivas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
c) Madurez.- En la primera etapa de la
madurez, las ventas siguen
incrementndose, pero con menor
rapidez. Cuando las ventas se
estancan, declinan las ganancias de
productos intermediarios. La causa
principal: una intensa competencia de
precios. Con el propsito de
diferenciarse, algunas empresas
amplan sus lneas con nuevos
modelos.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Durante la ltima etapa, los fabricantes marginales, aquellos con
costos elevados o sin una ventaja diferencial se ven obligados a
abandonar el mercado. Y lo hacen porque no cuentan con suficientes
clientes o no obtienen suficientes ganancias.
d) Declinacin.- En esta etapa tanto las
ventas como las utilidades de la
empresa declinan y cada vez ms en
forma significativa. Es inevitable por
alguna de las siguientes razones:
1. Desaparece la necesidad del
producto.
2. Aparece un producto mejor o ms
barato que cubre la misma
necesidad.
3. La gente se cansa de un producto
(un estilo de ropa, por ejemplo) de
manera que ste desaparece del
mercado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Qu es un producto nuevo?
Exactamente que es un producto nuevo?pertenecen a
esta categora los modelos anuales de automviles? o
tal vez el producto debe ser revolucionario y nunca antes
visto para que podamos clasificarlo como nuevo?
La naturaleza del producto nuevo influye en como
debera ser comercializado, tenemos tres tipos de
categoras:
a) Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales.
Un ejemplo inventado recientemente es un artificio inventado por
HEWLETT- PACKARD COMPANY, que permite a los espectadores
participar en programas interactivos de la televisin. Otros son los
sustitutos de grasa inventados por Unilever.
b)Las versiones que son significativamente diferentes de los productos
actuales en cuanto a la forma, la funcin y , lo ms importante, los
beneficios. Los lentes de contacto Acuvuve de Jhonson y Jhonson y el TV
Plasma inventado por Sharp, que son sustitutos de modelos tradicionales.
c) Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en
el mercado. Generalmente, los modelos anuales de automviles y las
nuevas versiones de cereales son asignados correctamente a sta
categora. En otros casos , una empresa querr simplemente captar una
parte del mercado con un producto de imitacin. Con el fin de aumentar al
mximo las ventas en toda la compaa.
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
Tenemos las siguientes:
1.- Generacin de ideas.- el desarrollo de un nuevo producto comienza
con una idea. Debe disearse un sistema que estimule ideas
originales dentro de la organizacin y la manera de reconocerlas y
evaluarlas en poco tiempo.
2.- Filtros de Ideas.- En esta etapa, se evalan las ideas relativas a
productos nuevos para determinar cules merecen ser estudiadas
detalladamente.
3.- Creacin del concepto
4.- Anlisis Comercial.- Una idea que logre superar la fase anterior se
ampla y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Ello
significa que los directivos: a) identifican las caractersticas del
producto, b) estiman la demanda del mercado, c) establecen un
programa para desarrollarlo y d) asignan la responsabilidad para
proseguir el estudio de factibilidad.
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
5.- Creacin de Prototipos.- Si los resultados del anlisis comercial
son favorables , se elabora un prototipo (o modelo de prueba) del
producto. En el caso de bienes, se fabrica una pequea cantidad de
un modelo de prueba con las especificaciones sealadas. Se aplican
pruebas de laboratorio y otras evaluaciones tcnicas para determinar
si conviene crear el producto.
6.- Pruebas del producto/Mercado.- A diferencia de las pruebas
internas realizadas durante el desarrollo de un prototipo, en estas
participan los usuarios reales. Se dar el producto a una muestra de
personas para que prueben y evalen.
7.- Comercializacin.- En esta etapa, se planean y finalmente se
ponen en prctica los programas de produccin y de marketing a
gran escala. Hasta esta fase del desarrollo, los gerentes tienen
prcticamente el control absoluto del producto.
Una Marca es un nombre o una
seal cuya finalidad es
identificar el producto de un
vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlo
de los productos rivales.
Un nombre de MARCA, est
compuesto por palabras, letras
o nmeros que pueden ser
vocalizadas.
Una Marca Registrada es
aquella que ha sido adoptada
por un vendedor y que goza de
proteccin legal.
LA MARCA LA MARCA
QUE ES LA MARCA?
Desde el punto de vista del marketing: Es un
nombre, un smbolo o la suma de ambos cuyo
fin es identificar un producto y al mismo tiempo
diferenciarlo de los de la competencia.
Un nombre que debe inspirar, confianza,
garanta, solidez, experiencia, calidad.
Desde el punto de vista jurdico: todo signo
perceptible capaz de distinguirse en el mercado.
1.- Marca Blanca: Identifica nicamente, la categora del producto, o el
nombre genrico del mismo. Ejemplo: Arroz.
2.- Marca Colectiva.- Ampara a un conjunto de productos homogneos,
bien en su categora, tipo de produccin, o incluso de procedencia.
Ejemplo: Esprragos de Navarra, Productos de Ica, etc.
3.- Marca del Distribuidor.- Propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros
fabricantes. Este tipo de marca es una evolucin de la marca blanca.
Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro
a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.
4.- Marca del Fabricante.- Tambin denominada marca privada.
Propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que se usa
para la comercializacin.
TIPOS
DE
MARCAS
TIPOS
DE
MARCAS
5.- Marca Genrica.- Son marcas para identificar
una categora del producto normalmente vienen
acompaadas del nombre del distribuidor o del
fabricante. Ejemplo: Aspirina Bayer.
6.- Marca Internacional.- Marca registrada a nivel
Internacional. Ejemplo: Adidas, Nike, Umbro, etc.
7.- Marca nica.- Estrategia de la marca que
consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa an cuando existan
fuertes diferencias entre ellos . Por contraposicin
la marca mltiple consiste en la utilizacin de una
marca para cada tipo de producto.
TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS
8.- Marca Paraguas.- Marca
que generalmente cubre o
respalda las posibles marcas
mltiples de los productos.
Ejemplo: Libys con la
garanta de Nestl.
9.- Marca Vertical.- Marca que
se aplica tanto a los
productos como a los
establecimientos, suele
utilizarse en las cadenas de
franquicias. Ejemplo: Mac
Donalds.
TIPOS DE MARCAS TIPOS DE MARCAS
ISOTIPO: es el smbolo que se utiliza para identificar el producto; es la forma
caracterstica de una marca.
LOGOTIPO: es el tipo de letra que se utiliza en el smbolo, son palabras
simples, es decir la marca se caracteriza por palabras.
Tambin existen los isologotipos, q son una mezcla, es decir el smbolo con
algo escrito, por ej. la marca ADIDAS, tiene las tres rayitas y el nombre
adidas abajo, (tiene smbolo y una palabra).
PARTES DE LA MARCA PARTES DE LA MARCA
Basado en el grado de lealtad a
la marca, conciencia del
nombre, calidad percibida,
poderosas asociaciones de la
marca y otras ventajas, como
patentes, marcas registradas.
Basado en el grado de lealtad a
la marca, conciencia del
nombre, calidad percibida,
poderosas asociaciones de la
marca y otras ventajas, como
patentes, marcas registradas.
VALOR DE
MARCA
VALOR DE
MARCA
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
COCA-COLA, BMW
3. El nombre de la marca debe ser distintivo
TOYOTA, FRITO-LAY.
4. El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.
SONY, FORD, DISNEY.
5. Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal.
LEVIS, PEPSI-COLA.
SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
Las actividades de disear y producir
el recipiente o la envoltura de un
producto
El Paquete incluye:
El recipiente principal del producto. (Envase: Tubo de crema dental)
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
Sobreempaque: necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos
de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
empaque).
DESEMPEA VARIAS FUNCIONES:
Identifica al producto o la marca.
Clasifica al producto.
Describe el producto (Fabricante, contenido, cmo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
Promueve el producto (Grficas atractivas).
DESEMPEA VARIAS FUNCIONES:
Identifica al producto o la marca.
Clasifica al producto.
Describe el producto (Fabricante, contenido, cmo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
Promueve el producto (Grficas atractivas).
Varan desde muy sencillas, pegadas al
producto, hasta complejas grficas que son
parte del envase.
Varan desde muy sencillas, pegadas al
producto, hasta complejas grficas que son
parte del envase.
Calidad del Producto:
Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.
Caractersticas del producto:
Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de los competidores. Se deben
evaluar en funcin del valor para los clientes
vs el costo para la empresa.
Diseo del Producto:
El diseo ofrece uno de los instrumentos ms
poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compaa.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
MEZCLA DE MERCADEO: EL PRODUCTO
PRODUCTO
ESTRATEGIA
DE LA MARCA
- De consumo masivo
- De conveniencia
- De compras
- De especialidad
- No buscado
Tipos:
- Extensin de lnea
- Extensin de marca
- Multimarcas
- Nuevas marcas
Partes:
- Fundamental
- Real
- Aumentado
- Materia prima
- Repuestos
- Instalaciones y equipos
- Suministros y servicios
- Industrial
- Calidad
- Caractersticas
- Diseo
- Atributos
- Marca
- Valor
- Nombre
- Patrocinador
- Estrategias
EMPAQUE
DEL PRODUCTO
Funciones:
- Contencin
- Proteccin
- Seguridad
- Almacenaje
- Transporte
ETIQUETA
DEL PRODUCTO
Funciones:
- Identificacin
- Descripcin
- Promocin
- Riesgos
- Forma de uso
Tipos:
- Primario
- Secundario
- Terciario
SERVICIOS
DE APOYO
Funciones:
- Instalacin
- Garanta
- Crdito
- Asesora
- Atencin a quejas
- Lneas
- Ancho
- Profundidad
- Mezcla de
productos
Ciclo de vida:
- Desarrollo
- Introduccin
- Crecimiento
- Madurez
- Decadencia
EL PRODUCTO Y LA
COMPETENCIA EN EL MERCADO
EL PRODUCTO Y LA
COMPETENCIA EN EL MERCADO
1. COMPETENCIA ACTUAL
a). Competencia directa
b). La competencia de productos sustitutos
c). La competencia por la capacidad adquisitiva o
capacidad de compra del cliente
PRODUCTO
2. COMPETENCIA POTENCIAL