Informe Final Miga - S

Informe Final De Asesora De Marketing Empresa Migas
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Grecia Bravo Paula Carrasco Diego Lpez Eloa Lpez.

UNIVERSIDAD DE TALCA
FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA DE INGENIERA CIVIL INDUSTRIAL

MARKETING TCTICO Y OPERATIVO

INFORME PRELIMINAR DE ASESORIA DE
MARKETING EMPRESA MIGAS

AUTORES:
GRECIA BRAVO
PAULA CARRASCO
DIEGO LPEZ
ELOA LPEZ

PROFESOR: Claudio Aravena
AYUDANTE: Nicols Villagra

CURIC - CHILE
JUNIO DE 2014

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Resumen ejecutivo.
El informe que tiene en sus manos presenta el anlisis de la Pyme Migas de propietaria
Brbara Muoz, esta empresa consiste en la elaboracin de pasteles gourmet, para lo cual se
hizo una serie de anlisis para poder encontrar las falencias y agregar valor al satisfactor.
El informe comienza con el anlisis del mercado de la pastelera donde se analiza la
rentabilidad del segmento del mercado al que se est dirigiendo los satisfactores, por medio
de indicadores como el PIB y estadsticas del sector segn el INE, adems de un anlisis de
las barreras de entrada y salida, para terminar con un anlisis de las variables incontrolables
entre otras puntos que se toman en cuenta al momento de analizar la rentabilidad de la pyme,
con todo esto se logr definir los tiempos para cumplir los objetivos de corto, mediano y
largo plazo.
Se establecen los antecedentes organizacionales y como se compone la empresa,
adems de establecer visin, misin y objetivos con estrategias y metas para cada uno de
ellos.
En el anlisis de comportamiento de compra se puede verificar que el cliente que llega
a Migas es un conocedor de repostera o que gusta de un pastel que tiene una calidad mucho
ms alta que la que hay en el mercado popular o como menciona la microempresaria la cultura
de panadera.
Se hace un anlisis de la situacin del producto, precio, plaza y promocin que posee
la UNE, se analizan sus falencias y luego se propone como mejorar cada una, todo el anlisis
del que har ser entorno a al producto estrella que es le cheesecake.
En producto se ve cmo mejorar la presentacin actual y como hacer reconocido a la
vista sin la necesidad de degustar el satisfactor, para lo cual se analiza por medio del Modelo
de Anlisis Molecular y luego se ve la posicin de este en el mercado con la matriz BCG y
matriz mercado-producto.
Precio se hace una encuesta para poder encontrar el precio que debe poseer el
producto segn la disposicin a pagar de los clientes, con este dato se encuentra el precio de
penetracin, de mantencin y liquidacin del producto estrella.
Tanto en la plaza como en la promocin se analizan y se proponen formas de
mejorarla como lo son la instalacin de un local a largo plazo y la elaboracin de afiches
publicitarios y de promocin.
Tambin encontrars el anlisis de la flor de servicio donde ser implementaron 4
ptalos adicionales, adems de los principales, cada ptalo posee una descripcin de lo que
debe hacer la empresaria para poder mejorar el servicio ofrecido
Se termina el con las conclusiones y propuestas para cada punto.

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INDICE

Resumen ejecutivo. ............................................................................................................................. 2
INDICE .............................................................................................................................................. 3
1. ANTECEDENTES GENERALES. ...................................................................................................... 6
1.1. Mercado. ............................................................................................................................. 7
1.1.1. Anlisis del sector. ....................................................................................................... 7
1.1.2. Caracterizacin del sector. .......................................................................................... 8
1.1.3. Caracterizacin del subsector panadera. ................................................................ 9
1.1.4. Tecnologa. ................................................................................................................ 12
1.1.5. Barreras de la industria. ............................................................................................ 12
1.2. Anlisis y estudio del mercado. ......................................................................................... 14
1.2.1. Tendencias. ................................................................................................................ 14
1.3. Estudio de variables incontrolables. ................................................................................. 16
1.3.1. Tecnologa. ................................................................................................................ 16
1.3.2. Competencia. ............................................................................................................ 16
1.3.3. Socio-Cultural. ........................................................................................................... 17
1.3.4. Entorno ambiental. ................................................................................................... 17
1.3.5. Poltico- legales ......................................................................................................... 18
2. ANTECEDENTES ORGANIZACIONALES. ...................................................................................... 19
2.1. La estructura organizacional de la empresa. .................................................................... 19
2.2. Misin. ............................................................................................................................... 19
2.3. Visin. ................................................................................................................................ 19
2.4. Objetivo General ............................................................................................................... 20
2.4.1. Objetivo Corto Plazo .................................................................................................. 20
2.4.2. Objetivo Mediano Plazo ............................................................................................ 20
2.4.3. Objetivo Largo Plazo .................................................................................................. 21

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3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA. ................. 22
4. ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL ......................................................................................... 25
4.1. Producto ............................................................................................................................ 25
4.2. Precio ................................................................................................................................. 25
4.3. Plaza .................................................................................................................................. 26
4.4. Promocin ......................................................................................................................... 27
5. PLANIFICACION DE MARKETING ............................................................................................... 28
5.1. Producto ............................................................................................................................ 28
5.1.1. Producto bsico. ........................................................................................................ 28
5.1.2. Producto real. ............................................................................................................ 29
5.1.3. Producto aumentado. ............................................................................................... 29
5.1.4. Producto potencial .................................................................................................... 29
5.1.5. Matriz BCG................................................................................................................. 29
5.1.6. Anlisis Estrategia de Branding. ................................................................................ 32
5.1.7. Estrategia de desarrollo y crecimiento...................................................................... 34
5.1.7.1. Matriz mercado producto ......................................................................................... 34
5.2. Precio ................................................................................................................................. 37
5.3. Plaza. ................................................................................................................................. 46
5.4. Promocin. ........................................................................................................................ 47
5.4.1. Corto plazo ................................................................................................................ 47
5.4.2. Mediano plazo ........................................................................................................... 48
5.4.3. Largo plazo ................................................................................................................ 49
5.4.4. Anlisis comunicacional: ........................................................................................... 50
6. PROPUESTA DE PLANIFICACION DE MARKETING DE SERVICIOS ............................................... 51
6.1. Ncleo de la flor: ............................................................................................................... 51
6.2. Ptalos de la flor de servicio ............................................................................................. 52
CONCLUSIONES. ................................................................................................................................ 56
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................. 61

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INDICE ILUSTRACIONES.
I lustracin 1: Sector alimentos procesados. ...................................................................................... 8
Ilustracin 2: Crecimiento en Ventas. ............................................................................................. 9
Ilustracin 3: Grfico Absolute size. ............................................................................................. 10
I lustracin 4: Grfico Growth. ........................................................................................................ 10
I lustracin 5: Participacin en las importaciones de trigo. ............................................................ 14
I lustracin 6: Plan/ Proyeccin. ...................................................................................................... 15
Ilustracin 7: Organigrama de Miga's .......................................................................................... 19
I lustracin 8: Factores para eleccin de lugar de compra. ............................................................ 22
I lustracin 9: Sustitutos del Cheesecake. ........................................................................................ 23
I lustracin 10: Pasteles ms consumidos. ....................................................................................... 23
I lustracin 11: Lugares de compra. ................................................................................................. 23
Ilustracin 12: Facebook. ............................................................................................................... 27
I lustracin 13: Matriz BCG ............................................................................................................. 31
I lustracin 14: Matriz BCG Miga's ................................................................................................. 32
I lustracin 15: Logo actual. ............................................................................................................. 33
Ilustracin 16: Logo Propuesto. ..................................................................................................... 33
Ilustracin 17: Logo propuestos ..................................................................................................... 33
Ilustracin 18: Grafico de respuestas encuesta. ........................................................................... 39
I lustracin 19: Frecuencia de consumo. ......................................................................................... 39
I lustracin 20: Expectativas. ........................................................................................................... 40
I lustracin 21: Cantidad que se comprara. .................................................................................... 41
I lustracin 22: Evolucin del precio. .............................................................................................. 42
I lustracin 23: Puntos de equilibrio. ............................................................................................... 44
I lustracin 24: Punto de equilibrio empresa. .................................................................................. 45
Ilustracin 25: Flor del servicio. .................................................................................................... 55


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1. ANTECEDENTES GENERALES.
Nombre del Responsable Brbara Muoz, Encargada de Produccin.
Actividad desarrollada Pastelera Gourmet
Ubicacin Luis Cruz Martnez #670 Villa Rucatremo,
Curic
Telfonos de contacto 81430890
Email barbaraandrea27@gmail.com
Nuestra empresaria Brbara Muoz describe a la industria a la que pertenece de la siguiente
manera: la industria de la repostera gourmet es un mercado con poca competencia directa,
ya que, aunque existen pasteleras varias en la ciudad, no tienen el mismo enfoque que la
gourmet, debido a que stas producen productos a baja escala con ingredientes de alta
calidad, creando artesanalmente cada componente del producto final, no optando por bajos
costos en insumos como los industrializados, los cuales son utilizados por las cadenas de
pasteleras de consumo masivo.
En el mundo de la repostera gourmet, los costos de los insumos y el tiempo invertido
por cada producto final es mayor al utilizado en las pasteleras de produccin en alta escala,
por lo que los precios son ms altos a los estndares, pero con ello se garantiza calidad del
producto y diferenciacin frente a los dems.
El comportamiento del sector en los ltimos cinco aos, ha sido estable, debido a que
no han existido grandes eventos donde se vea comprometido el consumo de productos
realizados por la industria repostera, en cuanto a la empresa Migas puntualmente, sta ha
tenido un aumento en la demanda, ya que, se cre a finales del ao 2010 comenzando con un
pequeo pblico, aumentando ste con los aos y logrando hacerse conocida dentro de su
mercado objetivo.
La empresa, trabaja principalmente con demanda estacional, creando productos para
diferentes celebraciones durante el ao, ya sea por ejemplo da de la madre, San Valentn,
fiestas de fin de ao, fiestas patrias, entre otras, por lo que en esas fechas es donde la demanda
de productos aumenta considerablemente, y en tiempo normales, la demanda se estabiliza,

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y la empresaria trabaja en ferias y a pedidos, entregando productos estndares como
galletones, muffins, kuchens de diferentes sabores, y su producto estrella, el chessecake.
Opinando crticamente, el sector es desleal, ya que la competencia no siempre es
limpia, se trata de imitar los productos y venderlos a menores precios, engaando al cliente,
ya que la calidad no es la misma a la entregada por nuestra empresa.
La empresaria no conoce ni utiliza algn indicador econmico para saber el estado de la
economa y como se vera afectado su rubro, solo se gua por demandas histricas de sus
productos, aunque no tiene un sistema en donde mantenga control de sus gastos y ventas.
Migas no ha realizado a la fecha un estudio de mercado para poder compararse frente a ste
y a su competencia.
1.1. Mercado.
1.1.1. Anlisis del sector.
El objetivo que se persigue al realizar un anlisis del sector, es evaluar el entorno en el cual
se desenvuelve la empresa; caracterizando el mismo, identificando las oportunidades y
amenazas que existen dentro de este, a partir del crecimiento en ventas, la rentabilidad y las
innovaciones tecnolgicas y tendencias de consumo.
Para realizar el anlisis del sector, se consult tres bases de datos; el INE (Instituto
nacional de estadstica), de la cual se extrajo la caracterizacin del sector en general y del
Banco central de chile la informacin sobre cules son los plazos de la industria pastelera en
el pas. Adems se utiliz un estudio realizado por Mauricio Caoles Salvo, Ingeniero
agrnomo (Phd, MII ), el cual se encuentra en la base de datos del Banco Mundial en la
seccin de estudio complementarios de alimentos procesados.


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1.1.2. Caracterizacin del sector.
El sector en el que se ubicar Migas, es el de alimentos procesados, este a su vez se compone
por: lcteos, crnicos, frutas, aceites y grasas, panadera, molinera, caf y derivados, dulces
y chocolates y snacks y pre listos.

I lustracin 1: Sector alimentos procesados.
Segn el reporte sectorial de INE, este sector, se ha caracterizado por presentar un
comportamiento directamente proporcional al crecimiento de la economa del pas, eso nos
indica que el subsector de alimentos procesados es sensible al comportamiento del total de la
industria, es decir, que si la industria pronostica un escenario de crecimiento en el futuro, lo
ms probable es que el sector en estudio, vaya a seguir el mismo patrn.
El crecimiento positivo del sector en el ao 2007, se debe tambin a que se experiment
una reactivacin en el consumo del sector, pasando de crecer 1,4% en el ao 2009 a 4,4% en
el 2010. Segn INE, al finalizar el ao 2010, la produccin del sector de alimentos
procesados, represent, el 3,95% del PIB nacional y el 11% del PIB industrial.
En cuanto a la tasa de crecimiento de ventas en el sector de estudio, en el ao 2010, se
evidencia, que a pesar de la recuperacin de la economa y la reactivacin del consumo; las

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ventas no fueron las mejores. Pues como demuestra la Figura 2, en el ao 2010, el sector
muestra una contraccin del 1,51% anual, a diferencia de los aos anteriores, 2009 y 2008,
cuando se registr una expansin del 3,13% y 11,08% anual, respectivamente.
Lo anterior pudo suceder, debido a la temporada de lluvias presentada en el segundo
semestre de este ao en nuestro pas. Esto produjo una gran prdida en cultivos haciendo que
las materias primas ofertadas fueran menores y a precios ms altos; lo que a su vez hizo que
el poder adquisitivo de la poblacin disminuyera y as la tasa de crecimiento en ventas del
sector.
1.1.3. Caracterizacin del subsector panadera.
Tomando la informacin de los estudios realizados al subsector de panadera en Chile, por
los grupos de investigacin: Mintel Global Market Navegator (GMN) y por la Federacin
chilena de industriales panaderos (Fechipan), se concluy:
I lustracin 2: Crecimiento en Ventas.

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Ilustracin 3: Grfico Absolute size.

I lustracin 4: Grfico Growth.
En la Figura 4, se puede ver que el volumen total de consumo de productos de panadera
en Chile, durante el ao 2010, fue de 206,5 toneladas, esta cifra presenta un leve cambio con
respecto a los aos anteriores, mientras que la proyeccin realizada para el ao 2015, presenta
un aumento en la misma, de aproximadamente 230 toneladas de consumo de pan en el pas.

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Esta es una cifra alentadora ye que denota un aumento en el consumo de productos de
panadera en el pas; y en la Figura 5, se puede evidenciar que el mayor crecimiento en
productos de panadera en el pas fue en el ao 2007, con una tasa del 6,2% anual; mientras
que para el 2010 el volumen del mercado disminuyo en un 0,9%. Se observa que del ao
2006 al 2011, el volumen del mercado de panadera tuvo unas fluctuaciones muy marcadas,
mientras que en la proyeccin que se realiza del ao 2012 al 2015, los cambios van a ser ms
leves.
Se tienen unas proyecciones positivas frente a la compra de productos de panadera, ya
que " la tendencia es buscar redescubrir el pan como un producto saludable " (Euromonitor
International, 2009), esencial para la dieta diaria del ser humano, lo cual fomentar la compra
por parte de los chilenos.
De otro lado, en el estudio hecho por el Fechipan, se encontr que el subsector de
panadera se caracteriza por tener grandes deficiencias en el manejo del rea de
comercializacin, esto se observ tanto en las panificadoras micro (artesanales), como en las
medianas (semi industriales). Las deficiencias anteriormente nombradas, se evidenciaron en:
La poca capacitacin que se le brinda al personal, lo que incurre en un limitado
asesoramiento al cliente, que se traduce en lo poco llamativa de la presentacin del
producto y en las pocas actividades de promocin.
En la mala distribucin fsica del espacio, que repercute en no lograr conquistar al
cliente, en no hacerlo comprar ms y en no facilitarle la vida.
En el mal manejo de la iluminacin y el de la sealizacin, cuando en un sector de
comidas es indispensable una adecuada iluminacin y sealizacin, para atraer y
ubicar al cliente.
No se realizan programas de ventas con metas incrementales y mucho menos
estadsticas de ventas.
No se realizan estudios de mercadeo ni mediciones de satisfaccin que les permita
saber cmo los ven sus clientes y como estn frente a la competencia, por lo tanto el
concepto de calidad, en este sector, es totalmente errado, pues la calidad se determina

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de acuerdo a los gustos de los dueos ms no de las necesidades o gustos de los
compradores.
Por otro lado, y teniendo en cuenta que la harina de trigo es la principal materia prima
en los productos de las panificadoras; el mercado de los proveedores, es decir de los
molineros, funciona con competencia perfecta, de tal manera que si uno de los 20 existentes,
baja el precio, el resto, a su vez bajan tambin el precio de la harina. Mientras que trasladar
es bajada o subida de precios a los panaderos y/o reposteros es muy difcil.
1.1.4. Tecnologa.
Este tipo de industria ha tenido una gran evolucin, pasando de una forma de produccin
muy artesanal a una muy industrializada, ya que se ha visto la necesidad de mecanizar y
automatizar los procesos, lo cual es ms evidente a medida que la industria va creciendo.
Despus de leer varios artculos sobre innovaciones tecnolgicas o estudios de las
mismas para el sector en estudio, podemos observar que los esfuerzos para producirlas van
encaminados a la conservacin de los alimentos.
Por lo anterior, la industria de la panificacin ha recurrido a agregarle una serie de
colorantes, persevantes y aditivos para as producir y vender sus productos en un tiempo
prolongado, lo cual trae efectos secundarios entre la intensificacin de los clientes y riesgos
al generar alergias, adiccin, etc.
1.1.5. Barreras de la industria.
Antes de ingresar a una industria es muy importante evaluar las barrearas de entrada y salida
existentes, el nmero de competidores directos y sustitutos, entre otros.
1.1.5.1.Barreras de entrada.
En el caso de la industria panificadora se evidencian pocas barreras de entrada, motivo por
el cual existen panaderas por doquier.
Los principales requisitos a cumplir por los comerciantes del sector son el Registro de
Cmara de Comercio y Concepto Sanitario, dando prueba a la afirmacin acerca de que las
barreras de entrada son pocas.

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Otra de las razones por las cuales se puede evidenciar que las barreras de entrada en la
industria panificadora son bajas, es que en el pas, las empresas de esta industria, son en gran
parte familiares, esto hace que se establezcan fuertes lazos de cooperacin entre los
integrantes de la misma; dado que las oportunidades financieras son escazas para micro,
pequeas y medianas empresas, por lo general, los empresarios panificadores, no recurre a
ellas, pues, por un lado reciben el apoyo por parte los mismo miembros del grupo familiar y
por otro recurren a prestamistas particulares.
Algunos ejemplos de lo afirmado anteriormente son en Curic, panadera Modelo,
Panadera Freire, panadera Reynols, entre otras.
En el caso de Migas, se espera competir por medio de dos herramientas:
Diferenciacin, dado que los productos que se buscan ofrecer son disimiles a las
tradicionales galletas y pasteles vendidos en las panaderas (berlins, alfajores,
chilenitos, etc.)
Especializacin, donde el corazn del negocio ser especficamente Cheesecake y
pasteles gourmet; donde tomaremos la experiencia de las recetas con tradicin
familiar las cuales han sido heredas y mejoradas de generacin en generacin.
1.1.5.2.Barreras de salida.
En el caso de la industria panificadora, se evidencian dos tipos de barreras:
Bienes de la empresa con escaso valor en el mercado de segunda mano, haciendo que haya
mayor dificultad para cerrar el negocio y salir de la industria; en la actualidad se pueden
encontrar hornos pequeos de panadera de segunda mano a precios bajos, por lo cual los
dueos prefieren vender el artefacto antiguo de la compaa haciendo que la competencia no
disminuya en el sector.
La existencia de barreras emocionales en torno al negocio que se evidencia en las
empresas familiares (caracterstica en gran parte de las panaderas), donde se prefiere recurrir
a hacer sucesin de poder o vender el negocio, es decir que en muy pocas ocasiones se cierran
negocios de este tipo.

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1.2. Anlisis y estudio del mercado.
1.2.1. Tendencias.
Guindonos segn los estudios hechos por Fechipan y por el Informe de Labores
(FEDEMOL, 2011), se evidencia:
Existe una tendencia en Chile, en cuanto a ser importadores netos de trigo, del cual se
obtiene la harina, que es la principal materia prima para elaborar productos de panadera y
repostera; estas importaciones se distribuyen as:

I lustracin 5: Participacin en las importaciones de trigo.
Esto nos muestra que los precios internos de la harina dependen directamente de los
precios internacionales del trigo, si los precios de este cereal suben, tambin aumentaran los
de la harina en Chile y viceversa.
Este mismo informe nos muestra que en 1999, el chileno en promedio consuma $4.233
pesos mensuales de pan, con un mercado total de $61.250.000.000 de pesos, puesto que la
cantidad de habitantes en chile era alrededor de 15.000.000, distribuidos as:
Consumo poblacin de ingresos bajos: $992 pesos mensuales.
Consumo poblacin de ingresos medios: $4.500 pesos mensuales.
Consumo poblacin de ingresos altos: $3.685 pesos mensuales.

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Mientras que en 2004 el consumo promedio mensual de pan aument de la siguiente
manera:
$6.563 pesos mensuales de pan, con un mercado total de $ 109.760.000.000 de pesos, puesto
que la poblacin chilena en el 2004 era alrededor de 16 millones de habitantes, distribuidos
as:
Consumo poblacin de ingresos bajos: $1.518 pesos mensuales.
Consumo poblacin de ingresos medios: $6.989 pesos mensuales.
Consumo poblacin de ingresos altos: $5.771 pesos mensuales.

I lustracin 6: Plan/ Proyeccin.
Del ao 2005 en adelante, se proyect un aumento en el consumo de pan en Chile de
3.47%. Sin embargo, como vimos en la caracterizacin del sector, en el ao 2009, el consumo
tuvo una leve disminucin; segn las proyecciones mostradas en la Figura, vemos como el
consumo ir en aumento. Ahora bien, si comparamos el consumo de pan en Chile con otros
pases, este es uno de los ms altos con 98 kg por persona al ao, mientras que en pases en
el mismo continente, como Per y Honduras consumen 17 y 18 kg por persona al ao,
respectivamente.

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1.3. Estudio de variables incontrolables.
1.3.1. Tecnologa.
En el mundo de la repostera, podemos observar que se debe contar con mnimos estndares
tecnolgicos que permitan la produccin de los productos finales. Algunos de las
herramientas con las que debe contar Migas son: Hornos industriales que permitan la
produccin a mediana escala, Conservadoras, donde se mantengan ya sean los insumos y
productos finales, Amasadora, para producir en tiempos no muy altos, Batidoras para lograr
que los ingredientes tomen la consistencia adecuada para obtener una buena calidad; tambin
la empresaria debe contar con nmero de contacto, correo electrnico e incluso participacin
en redes sociales, ya que sabemos que es el medio por el cual la empresa logra tener contacto
directo con el cliente para saber sus necesidades y entregarle los satisfactores acorde a ello.
Ms en detalle podemos obtener:
- Maquinaria y equipo: la utilizacin de la maquinaria y equipo adecuado y de
forma eficiente, es tambin una manera de agregar valor y calidad a los productos,
permitiendo no slo que se cumplan con los estndares de produccin sino con
las necesidades del cliente.
- Tendencia a la automatizacin: la automatizacin es uno de los hechos de ms
trascendencia social. Para el sector de productos procesados (panificadoras),
significa eficiencia, ya que reduce costos y tiempos en los procesos de
fabricacin, as como los operarios necesarios para cada proceso.
- Tendencia tecnolgica de la empresa vs. el sector: es importante estar realizando
Benchmarking, el cual, a travs de una constante actualizacin, recopilacin y
seleccin de las mejores prcticas del sector, nos mostrar qu tipo de tecnologa
se est utilizando en la industria panificadora y de repostera, si es ptima o no y
as poder compararnos y poder tomar decisiones en cuanto a tecnificar o no.
1.3.2. Competencia.
En Curic se encuentran establecidas una gran cantidad de panaderas y pasteleras que
comercializan productos de repostera, a diferentes precios dependiendo de la calidad y tipo

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del producto. Muchas de las pasteleras cuentan con el reconocimiento de las personas, por
lo que la competencia sera un a variable que Migas no puede controlar.
1.3.3. Socio-Cultural.
Segn el estudio realizado por INE en conjunto con Fechipan e Indupan, la participacin del
pan y sus derivados en la canasta familia ha ido en disminucin, la tendencia muestra que las
personas quieren consumir productos ms saludables y de mejor calidad, por lo que podemos
concluir que Migas debera adecuarse a estos cambio (y ya lo hace) entregando productos
diferenciados, como endulzados con stevia, y tambin conservar su punto fuerte, el cual es
la utilizacin de insumos de calidad y la no utilizacin de premezclas.
1.3.4. Entorno ambiental.
Responsabilidad social empresarial: teniendo en cuenta que la responsabilidad social
empresarial se puede entender como una contribucin por parte de las empresas al
mejoramiento social, econmico y ambiental, vemos de vital importancia sumergir a Migas
en esta, pues los beneficios paralelos que se obtienen, son significativos como:
Mayor productividad: pues al brindar mejores condiciones laborales y de ambiente de
trabajo a los clientes internos, se podrn retener los mejores talentos en la empresa.
Lealtad del cliente: a travs de la calidad
Acceso a mercados: en la medida en que se cumplan con estndares exigidos en el mismo.
Credibilidad: pues implementando el respeto, el cuidado al medio ambiente y en general
a la sociedad, se va creando una buena reputacin de la empresa, lo que genera sostenibilidad
en el tiempo y la misma credibilidad.
Tendencia de manejo de residuos y recursos: las buenas prcticas de manufactura se
entienden como procesos y procedimientos que controlan las condiciones operacionales
dentro de un establecimiento de fabricacin de alimentos. Existen leyes que tratan las
disposiciones frente a la fabricacin y buen manejo de los recursos utilizados en la
fabricacin de los alimentos; en caso de incurrir en alguna falta frente a las adecuaciones, los
establecimientos podrn incurrir en sanciones o hasta en el sellamiento temporal o definitivo
del establecimiento.

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1.3.5. Poltico- legales
Controles de higiene y medioambientales son algunas de las reglas que debe cumplir Migas
para poder participar del mercado. Hoy, existen proyectos sobre reforma tributaria que
podran afectar fuertemente a las microempresas dependiendo de las decisiones y variables
que contenga el proyecto, por lo que las decisiones polticas y legales pueden afectar en un
futuro a Migas.
- Fondos para financiar proyectos de emprendimiento: con el fin de obtener una
ayuda financiera para poner en marcha el proyecto de empresa Migas, vemos
muy importante investigar los diferentes fondos de financiacin a emprendedores
que existen en el pas, como: Capital semilla, Subsidio Fosis, Concursos Corfo,
Capital abeja, entre otros.
- Obligaciones tributarias: tener en cuenta los beneficios, que un buen manejo
tributario trae a una empresa, es importante, en la medida en que a travs de esto,
pueden bajarse los costos. No slo nos referimos a pagar a tiempo, sino a un buen
asesor que conozca bien las leyes que pueden beneficiar a la empresa.
Como equipo luego de los anlisis realizados entenderemos por plazos de la industria los
siguientes:
Corto Plazo: de 0 a 2 aos
Mediano Plazo: de 2 a 5 aos
Largo Plazo: de 5 a 10 aos


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2. ANTECEDENTES ORGANIZACIONALES.
2.1. La estructura organizacional de la empresa.
Migas, es bastante simple, ya que son 3 las personas que tienen participacin en la
microempresa, quedando de la siguiente manera el organigrama:
I lustracin 7: Organigrama de Miga's
Produccin: su labor es preparar los productos, entregndoles su sello caracterstico, la
calidad, y cumplir con la demanda.
Logstica: su labor es organizar, planificar y gestionar las actividades de la empresa.
Ventas: su labor es contactar con el cliente, realizar actividades que promuevan la venta y
bsqueda de nuevos clientes.
2.2. Misin.
Deleitar a los ms finos paladares de Curic con repostera gourmet con ptima calidad,
basndose en la utilizacin de materias primas certificadas, con proveedores nacionales
reconocidos por sus estndares de calidad. Dirigindonos a personas cuyas prioridades sean
disfrutar de lo dulce de la vida y alimentarse saludablemente.
2.3. Visin.
En un lapso de tiempo de 10 aos, posicionarnos en el mercado como una de las reposteras
gourmet ms apetecidas de Curic. Mostrando nuestros satisfactores en un establecimiento
que cuente con una ubicacin estratgica y diseado llamativamente para cumplir con las
expectativas de nuestros ms exigentes clientes.

Produccin
Brbara Muoz
Logstica
Isabel Bravo
Ventas
Alex D' Gibbs

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2.4. Objetivo General
Establecerse en un local el cual cuente con una ubicacin estratgica para satisfacer al
segmento objetivo de Migas, permitiendo a la empresa tener contacto directo con el cliente
en el momento del consumo de los satisfactores.
2.4.1. Objetivo Corto Plazo
La empresa Migas debe hacerse presente en cada una de las ferias que se realicen en la
ciudad, e insertarse en las redes sociales, para as tener contacto directo con el cliente el cual
puede hacer sus recomendaciones y contar de sus gustos, y tambin incrementar las ventas
de la empresa, ya que se har conocida en la ciudad.
2.4.1.1. Estrategia
Ser miembro activo de organizaciones como la Omil, Omdel, y la municipalidad de Curic
en conjunto a la oficina de turismo de la ciudad, para estar informndose constantemente de
los eventos y proyectos que se tienen en la ciudad.
Ser partcipe de las redes sociales para un mayor contacto y cercana con los clientes.
2.4.1.2.Tctica
Inscribirse como parte de las agrupaciones antes nombradas y asistir a reuniones y charlas
donde se hable de la microempresa y se entregue capacitacin.
Crear una pgina en Facebook, donde se actualizar diariamente la informacin de las
actividades de la empresa y los satisfactores que esta entrega.
2.4.2. Objetivo Mediano Plazo
Obtener ayudas estatales para microempresas, para lograr incrementar el nivel de produccin
y ventas de los satisfactores que ofrece la empresa. Contratar a un ayudante para satisfacer la
demanda.

21

2.4.2.1. Estrategia
Participar de fondos concursables para la microempresa, para invertir en maquinarias e
insumos y poder hacer partcipe de la empresa Migas a un ayudante en la produccin.
2.4.2.2. Tctica
Informarse peridicamente de los fondos que entrega el gobierno a microempresarios y
solicita ayuda para el llenado de formularios respectivos.
Capacitar a una persona de confianza, para que sepa cmo se realizan los procesos de
produccin de Migas.
2.4.3. Objetivo Largo Plazo
Invertir en el arriendo o compra de un local con ubicacin estratgica en la ciudad para que
los clientes puedan deleitarse de los satisfactores y compartir en familia; tambin para generar
lazos de confianza con ellos, ya que se fabricarn los productos en el lugar y sern atendidos
por la duea de Migas.
2.4.3.1. Estrategia
Informarse sobre tipos de ahorros y prstamos de las instituciones bancarias, buscar un lugar
estratgico de la ciudad donde los clientes pertenecientes al target tengan una mayor afluencia
y se les pueda interceptar.
Conseguir las patentes necesarias para establecer una repostera.
2.4.3.2. Tctica
Ahorrar parte de la utilidad de la empresa durante algn tiempo y solicitar, si es necesario,
algn tipo de prstamo para invertir en el arriendo o compra de un local.
Solicitar la ayuda de alguna persona capacitada que oriente a la empresaria para encontrar un
local con la ubicacin estratgica al target, y con la ayuda de un diseador adecuar dicho
local para hacerlo acogedor e inolvidable.
Obtener certificacin de calidad e higiene necesarias para el funcionamiento del local.

22

3. CARACTERISTICAS DEL MERCADO
OBJETIVO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
Segn la investigacin del Fechipan e INE el subsector de la repostera, tiene estas tendencias
en su comportamiento de compra, lo siguiente:
El 50.2% de las mujeres en Chilenas son quienes deciden qu tipo de pastel es el que se
compra en el hogar.
En un 65.2% son personas diferentes a la mujer jefe de hogar, quienes realizan la compra
de un producto de repostera.
El 82.6% de las veces, las personas que realizan la compra, lo hacen por darse un gusto o
celebrar una fecha importante.
El 76% de veces el comprador va slo al punto de venta, para poder dar la sorpresa al
resto de sus conocidos.
Es muy importante una adecuada exhibicin del producto, pues el 58.9% de las veces, el
comprador, para escoger el producto de la pastelera, lo prefiere fsico y ya decorado.

Los factores que ms inciden para elegir el lugar de compra son:

I lustracin 8: Factores para eleccin de lugar de compra.
En caso de no haber Cheesecake (principal producto que se vende), los consumidores lo
sustituyen por:

23

I lustracin 9: Sustitutos del Cheesecake.
Lo ms consumido en repostera es:

I lustracin 10: Pasteles ms consumidos.
Cabe destacar que el Cheesecake no circula entre los productos conocidos por los chilenos.
Los sitios donde los chilenos compran sus productos de pastelera son:

I lustracin 11: Lugares de compra.
El mercado objetivo, es el sector ABC1, ya que los satisfactores entregados son Premium,
hechos con ingredientes de calidad. No se utilizan insumos industrializados y son realizados
a baja escala, entregndole dedicacin a cada satisfactor final, por lo que los costos son altos,

24

lo que implica que el precio del satisfactor sea mayor con respecto a un producto dedicado al
sector bajo y medio de la poblacin.
Las caractersticas del mercado objetivos son:
1. Personas con un nivel cultural elevado debido al conocimiento de los productos gourmet.
2. Personas con una situacin econmica buena.
3. Personas que desean comer y comprar productos acorde a su estatus.
El criterio que utiliza son los ingresos de su target (segmento ABC1), ya que ellos tienen
acceso a productos de ms altos precios y les gusta presumir del consumo no son masivos de
stos.
En cuanto al comportamiento de compra de sus clientes, se identifica dos tipos, en las
ferias a las cuales se asiste el comportamiento es por compra compulsiva, del momento. En
cuanto a sus clientes fieles, su compra es por deseo de consumo del satisfactor, ya que tienen
conocimiento previo de las caractersticas de ste, y la oferta de satisfactores que tiene Migas
en diferentes fechas.
Como se revis anteriormente las mujeres son las mayores consumidoras de nuestros
productos gourmet, este grfico representa la segmentacin de las dueas de casa por edades.
En fin Migas llega a todas las edades del sector ABC1 de la provincia de Curic.
Frente a las preferencias de las personas a la hora de comprar cheesecake gourmet y/o
pasteles, no se muestra una diferencia notable, ya que todos los porcentajes son equitativos;
lo cual, puede deberse, que al ser un producto alimenticio, estos factores juegan un papel
vital a la hora de preferir un producto de otro, motivo por el cual debemos buscar un equilibrio
en cada entre estos y as satisfacer las necesidades de los clientes.


25

4. ANALISIS DE LA SITUACIN ACTUAL
4.1. Producto
Migas comenz con las ventas de slo galletas en el 2010, desde ese ao se comenz a
expandir con otros productos basndose en las recetas familiares que posea; hoy ofrece una
gran variedad de productos con recetas nicas y sabores que superan a los de su competencia,
asegurando la calidad y personificacin de cada satisfactor, adems de tener productos
endulzados con sucralosa, por lo cual tiene un enfoque a una vida sana y a personas que no
pueden consumir azcar. Los satisfactores que ofrece son:
Alfajores de Maizena.
Brazo de Reina.
Brownie.
Cheesecake.
Galletones de avena.
Muffins Chocolate.
Muffins frambuesa.
Kucken de Nuez.
Kucken de manzana.
Kucken de majar-coco.
Pie de Limon.
Tronco de Castaa (temporal).
Este trabajo se enfocar en su producto con mayor rotacin y prestigio, el cheesecake. Por
lo cual lo primero que se recomienda es analizar los gustos de los clientes lo que nos agrada
y desagrada del satisfactor, hacerlo ms llamativo para el cliente, en cuanto a presentacin,
gustos y estilos.
4.2. Precio
Esta empresa desde sus inicios ha calculado el valor de los productos del costo de las materias
primas utilizadas en cada pastel como lo son harina, chocolate, margarina, azcar entre otros
ingredientes, de los cuales no toma en cuenta otros costos como lo son electricidad de

26

congeladores, gas utilizado en coccin, mantencin de maquinarias o incluso mano de obra
extra en cado de ser necesaria.
La empresaria tampoco tiene un anlisis del precio que estn dispuestos a pagar los
clientes, por lo cual puede estar vendiendo un producto de buena calidad a un costo menor
que del mercado en general, se recomienda hacer una encuesta en donde se clarifique los
rangos de precios que estn dispuestos a pagar los clientes e identificando claramente los
tipos de clientes.
4.3. Plaza
Desde los inicios de este negocio su ubicacin ha sido el hogar de la empresaria lo que posee
ventajas tales como como no pagar un arriendo, facilidad de coordinar trabajo y familia entre
otras cosas, pero tambin posee desventajas como falta de concentracin en su trabajo, falta
de espacio para sus productos, no tener un lugar donde atender pblico.
Por el momento su principal canal de distribucin son las ventas que ejecuta desde su hogar
y el de las ferias que asiste.
Para esto la empresaria tiene pensado arrendar un local en un periodo de 3 aos ms, para lo
cual se le recomienda analizar la ubicacin teniendo en cuenta personas que lo frecuentan, el
tipo de clientes que estos pueden ser, gustos y estilos que se adecuen a su propuesta, adems
de que los espacios sean lo suficientemente grandes para cocina, bodega y zona de clientes,
se deben analizar todos estos puntos antes de tomar la decisin de arrendar un local.

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4.4. Promocin
La empresaria posee poca promocin lo cual a lo largo de los aos se ha limitado a tarjeta de
presentacin, flyers y la publicidad que le otorgan sus clientes por medio de boca-oreja, esto
puede estar limitando la expansin de la empresa, ya que no busca medios masivos para
hacerse reconocida. Por lo cual se le recomienda unirse a redes sociales como lo es Facebook,
adems de crear combos o promociones para temporadas de demanda baja o en das
especiales como los son da del nio, madre, padre entre otros.

I lustracin 12: Facebook.

28

5. PLANIFICACION DE MARKETING
5.1. Producto
El proyecto est encaminado a ofrecer productos gourmet como Cheesecake, pasteles, pie de
limn, kuchen, etc, de estilo europeo, aprovechando la transferencia de tecnologa que se
puede lograr, a partir de la experiencia obtenida por una de las integrantes del grupo de
trabajo de Migas, quien tiene descendencia Europea, de la cual heredo varias recetas tpicas
de pastelera gourmet; combinndolas con la influencia de sabores chilenos.
El tipo de Cheesecake que se ofrecer, es de cubierta blanda, con un contenido ms bien
esponjoso y suave, algunos con granos y frutos secos o mermeladas caseras. Las tortas son
de sabores poco comunes para el general de la poblacin chilena, algunos de estos son:
chocolate con nuez y salsa de frambuesa, agraz, manzana, limn con amapola y zanahoria
con nuez.
Adems de ofrecer un satisfactor delicioso, se buscar ayudar en el factor nutricional, ya
que es la preocupacin de hoy, por medio de una materia prima ms saludable cmo:
productos a base de cereales, azucares no refinados y productos no transgnicos. Dichos
productos estarn dirigidos a niveles socioeconmicos altos, quienes estarn dispuestos a
adquirir un producto esencial, ms elaborado; pues en primer lugar el ingreso de la poblacin
chilena, en general, ha aumentado, haciendo que las preferencias de consumo cambien.
Se pretende llegar a las distintas provincias de la comuna de Curic, como Rauco, La
huerta Hulae, Licanten, Romeral, Molina, entre otros. Quienes tienen en su mayora
personas con un poder adquisitivo alto y buscan seguir con sus costumbres, aun estando en
una provincia rural.
Tras la descripcin de los productos el modelo molecular del cheesecake es:
5.1.1. Producto bsico.
Cheesecake es un pastel de queso con mermelada casera, el peso del producto que se
comercializa aproximado es de 1 kg. Sus ingredientes son: Azcar, 2 yemas de huevo, pizca
de sal, harina, margarina, queso crema, crema, gelatina y para la mermelada azcar y

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frambuesa congeladas. El producto tiene un tiempo promedio de preparacin de 30 minutos
y 30 minutos adicionales de refrigeracin.
La frambuesa requerida para la mermelada puede ser cambiada por otra fruta segn la
disponibilidad, las otras opciones son arndanos, maracuy o mango.
5.1.2. Producto real.
El satisfactor actualmente es envasado de manera manual en cajas blancas de torta. Se
comercializa segn los requerimiento del cliente, si es de pronto consumo se entrega con la
mermelada sobre el pastel, si el cheesecake no se consumir dentro de las 4-5 horas siguientes
se entrega el cheesecake envasado y por separado la porcin de mermelada.
5.1.3. Producto aumentado.
Este cheesecake a diferencia de la competencia es un producto poco empalagoso, adems
de darle la oportunidad al cliente de llevar una mermelada de frambuesa casera que se deber
agregar momentos antes de servirse y de ser un producto de alto nivel de conservacin
5.1.4. Producto potencial
Se espera que a futuro el cheesecake ofrezca ms diversidad de sabores, guinda, naranja y
frutilla. Tambin se vender en diferentes formatos, como la porcin individual, que vendr
en un envase ms pequeo pero del mismo material y color que el original (blanco). Otra
modificacin que tendr el satisfactor final ser la incorporacin del logotipo de la empresa
en el empaque final. Atributos como la calidad del producto se mantendrn intactas. Por lo
tanto a travs del tiempo el cheesecake seguir siendo un pastel cremo, fresco y liviano. Los
ingredientes del pastel seguirn siendo los mismo, solo se agregara ms opciones de fruta
para la mermelada que lo cubre y con esto ofrecer cheesecake en diversidad de colores
atractivos a la vista.
5.1.5. Matriz BCG
Con ayuda de esta matriz decidiremos a que unidad estratgica de negocios invertir una
mayor cantidad de recursos e incluso si se debe desinvertir o abandonar la UEN de forma
objetiva.

30

En el eje vertical se encuentra la tasa de crecimiento en el mercado, donde se mide el volumen
de ventas. En general se estima considerando el volumen de ventas totales del Mercado en
los ltimos dos aos operados. En el otro eje, horizontal, est la participacin relativa de la
UEN en el mercado, donde estudiamos la participacin para cada UEN en relacin con la
participacin del competidor ms grande de la industria.
Cada cuadrante de la matriz tiene una clasificacin para la UEN que se especifica a
continuacin:
Interrogacin: Un producto en este cuadrante requiere un alto nivel de inversin y cero o
nada de rentabilidad, pero puede llegar a ser una promesa para la empresa.
Estrella: Producto con alto nivel de desarrollo y lder en el mercado (mayor participacin de
marcado). El requerimiento de presupuesto para un producto estrella es altsimo.
Vaca: Un producto Vaca tiene un porcentaje importante en el mercado pero ya no est de
moda. Este producto (o marca) ya es conocido y se vende sin necesidad de publicidad. Este
producto a pesar de necesitar menos requerimientos de inversin en comparacin con un
producto interrogacin o estrella, sigue siendo un nivel importante de inversin.
Perro: Este cuadrante encierra a las industrias poco atractivas y con una baja participacin.
La empresa genera ms costos que utilidades por lo tanto se debe evaluar como terminar con
este tipo de empresa o producto. La necesidad de inversin es cero, se busca desinvertir.

31

I lustracin 13: Matriz BCG
La UEN que evaluaremos es el cheesecake de la empresa Migas. Como Migas es un
pequea empresa y muy nueva en el mercado su participacin relativa es muy baja, sus ventas
de cheesecake mensuales rodena las 10 unidades como mximo, por lo que su participacin
se clasificara como DEBIL.
Para la tasa de crecimiento del mercado, consideraremos el mercado nacional y
especificadamente de la ciudad Curic. Sabemos que el consumo de cheesecake ha
aumentado este ltimo tiempo, ya que el cheesecake comienza a popularizarse cada vez ms
por lo que consideramos una tasa de crecimiento ALTA para la industria.
Segn la informacin estimada podemos clasificar el producto (Cheesecake) en la
esquina superior derecha de la matriz, que corresponde a Producto Interrogacin, como se
muestra a continuacin:

32

I lustracin 14: Matriz BCG Miga's
Resultado entregado por la Matriz BCG:
Se posiciona el cheesecake de Migas como producto interrogacin, por lo que existe la
posibilidad de ser promesa, y se debe invertir una parte importante en l a pesar de que
actualmente su nivel de rentabilidad no sea lo que se espera, ya que el mercado debera crecer
a gran velocidad y pasar de producto interrogacin a producto estrella aunque existen
posibilidades de que pase a ser producto perro.
5.1.6. Anlisis Estrategia de Branding.
El Branding ha estado presente desde hace miles de aos, este es el que ayuda una marca a
diferenciarse, identificarse y tener un significado, por cul debe ser un una marca llamativa
y que incentive al pblico a comprar el producto y que de alguna forma le quede grabado
este en su mente al momento de acordarse o querer algo similar a ese producto.
Se ha mejorado el logo de la marca de la microempresaria por uno ms llamativo y que
posee una frase en francs que le otorga un aire seductor y llama la atencin, el logo de marca
que se puede ver a continuacin

33

I lustracin 15: Logo actual.

I lustracin 16: Logo Propuesto.
Visin: Ser la repostera gourmet de mayor reconocimiento de la regin del Maule.
- Imagen de marca.
Posicionamiento: el posicionamiento deseado para esta repostera ser ser reconocida como
una de las principales pasteleras gourmet del pas.
Personalidad de la marca: Migass se identifica tanto con el adulto joven como de las
dueas de casa que gustan de un pastel con el calor y sabor del hogar, teniendo la calidez y
cario de esas ricas recetas cocinadas por nuestras abuelas en esas tardes de domingos en las
reuniones familiares, ya que son recetas que han pasado de generacin en generacin y se
han ido perfeccionando con los aos.
Atributos relacionados al producto: calidad de sus materias primas, higiene en el lugar de
trabajo, amplia gama de productos y variedades de sabores en pasteles, entrega a tiempo y
textura ideal.
I lustracin 17: Logo propuestos


34

Atributos no relacionados al producto: confianza en la calidad, seriedad en cada entrega y
cercana con los clientes.
- Experiencias con la marca:
Los pasteles de Migas permiten instancias para compartir con la familia o amigos, adems
de dar un gusto al paladar que a muy pocos les disgusta.
Asociaciones con la marca:
Migas.
Felicidad: inspira estar feliz por consumir un producto tan delicioso y que est elaborado
100% artesanalmente.
Compaerismo: le otorga la oportunidad de compartir con familia, amigos y compaeros de
trabajo u otros.
5.1.7. Estrategia de desarrollo y crecimiento
Para lograr que Migas tenga un crecimiento como empresa, existen 4 posibles
combinaciones que se basan en los mercados y en los productos. Para saber que alternativa
seguir usaremos la siguiente herramienta, matriz Mercado/Producto.
5.1.7.1.Matriz mercado producto:
Esta matriz nos ayuda a decidir qu direccin seguir cuando se quiere hacer crecer la empresa.
El crecimiento puede ser corporativo y/o a nivel de producto.
A continuacin se muestra la matriz con todos sus componentes y se explica en detalle cada
cuadrante.

35

Estrategia de penetracin de mercado: Consiste en crecer en el mismo mercado y con
los mismos productos. Se puede lograr por ejemplo con una estrategia de marketing
que se enfoque en obtener nuevos clientes.
Estrategia de desarrollo de productos: Esta estrategia se enfoca en desarrollar un
nuevo producto para el mercado existente.
Estrategia de desarrollo de mercados: Esta estrategia consiste en vender en nuevos
mercados los productos que se tienen. Esta estrategia tiene la ventaja de que ya se
conocen las bondades de nuestros productos.
Estrategia de diversificacin: Consiste en crear nuevo producto y venderlo a nuevos
clientes. Se recomienda cuando la actividad que estamos haciendo no tienen xito o
cuando ya se cubrieron las otras posibilidades de crecimiento.
Para Migas y ms especficamente el cheesecake de Migas la mejor estrategia seria
Estrategia de desarrollo de mercados o segmentacin porque el mercado en Chile es
relativamente nuevo y el producto es existente, lo que nos deja en el cuadrante inferior
izquierdo.

36

La estrategia entonces ser aumentar
Esta alternativa se refiere a ganar cuota de Mercado en el que se est compitiendo
actualmente. Consiste en no modificar las caractersticas del producto, es decir, con el mismo
producto, esforzarse a travs de las ventas y de la publicidad para lograr una mayor cifra de
ventas y como dice el ttulo, penetrar en el mercado de un modo directo y efectivo.

37

5.2. Precio
Como la materia prima del producto que se ofrecer, hace parte de la canasta familiar y
anualmente la inflacin aumenta e influye con nuevos precios para los alimentos que hay en
ella, el mtodo que se implementar para fijar los precios se basa en identificar el grado de
conocimiento de los consumidores de nuestro producto( Cheesecake), Grado de inters del
producto, cantidad de veces que comprar el producto, percepciones del consumidor, costos
de produccin proyectada, costo unitario y margen mnimo de utilidad.
Adicional a esto, para realizar el estudio de precios se podr basarse en la competencia
porque permite tener un precio de referencia; de esta forma la estrategia inicial, ser ingresar
al mercado con un margen de precios menor al de la competencia; para as ganarle mercado
paulatinamente.
Tras no tener los datos para plantear la demanda del producto analizado en relacin al
tiempo que lleva trabajando la empresaria se realiza una estimacin de la demanda por medio
de Encuesta de las intenciones del comprador, que consiste en preguntarle a una muestra
de clientes actuales o potenciales cunto comprarn de un producto, a determinado precio,
durante cierto periodo futuro.
A veces es difcil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales.
En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa.
Pero como el anlisis esta enfoca en solo un producto que es el Cheesecake, la encuesta ser
un mtodo sin costo y con una buena fiabilidad.
Este mtodo puede pronosticar la demanda con exactitud cundo:
1) hay relativamente pocos compradores en el mercado meta
2) stos estn dispuestos a manifestar su intencin de compra
3) su historial muestra una relacin constante entre el comportamiento de compra y sus
intenciones expresadas.

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Para analizar el precio de nuestro producto (Cheesecake) , se realiz un encuesta online a
100 personas, denominada Test de precio Migas ,atreves de www.encuestafacil.com . La
encuesta se puede encontrar en la siguiente direccin:
http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Cuestionarios.aspx?EID=1773288&MT=X#Inicio
A raz de las encuestas realizadas los objetivos del precio son:
Maximizar las utilidades actuales: Se busca maximizar las utilidades en el corto plazo
Maximizar el crecimiento de las ventas: Se busca la penetracin de mercado, el menor
precio posible, maximizar el volumen y bajar costo
A raz de las encuestas realizadas los objetivos del precio son:
Maximizar las utilidades actuales: Se busca maximizar las utilidades en el corto plazo
Maximizar el crecimiento de las ventas: Se busca la penetracin de mercado, el menor
precio posible, maximizar el volumen y bajar costo
Resultados de la encuesta: (100 personas evaluadas)
Se mostrar el resultado de las preguntas ms relevantes, el resto se adjunta al contenido
de recursos del informe.


39

1) Conocimiento del Cheesecake:
Ilustracin 18: Grafico de respuestas encuesta.
2) Frecuencia de consumo del producto:

I lustracin 19: Frecuencia de consumo.

0
6
2
20
70
Frecuencia del consumo( 98 respuestas)
Una vez a la semana o ms Dos o tres veces al mes
Una vez al mes Menos de una vez al mes
No lo utilizo
40
personas
59
Personas
Total de respuestas( 99 respuestas)
S No

40

3) Expectativa del precio de una torta Cheesecake:

I lustracin 20: Expectativas.

10000
8000
Expectativas del precio(72 respuestas)
40 32

41

4) Cantidad de Cheesecake que se compran en relacin al precio durante un ao:

I lustracin 21: Cantidad que se comprara.
Dado los resultados relevantes de la encuesta y adems saber que actualmente la empresa
Migas vende el producto a un valor de $7.500. Se sugiere bajar el precio a $7000 para

42

aumentar considerablemente las ventas en un ao y as poder subir su rentabilidad anual,
debido a que como se puede observar en el grafico anterior, se concluye:
Ejemplo para afirmar nuestra hiptesis.
Si el precio es de $ 7500 tendremos a 17 clientes que compraran 18 unidades, 10 clientes
que compraran 12 unidades al ao, 6 clientes que compraran 6 unidades al ao y 1 cliente
compraran 24 unidades al ao. Sabiendo que a nuestra empresaria el producto tiene un costo
de produccin de $ 3000. La utilidad neta al ao sera de $1.701.000
Si el precio es de $ 7000 tendremos a 20 clientes que compraran 18 unidades, 10 clientes
que compraran 12 unidades al ao, 7 clientes que compraran 6 unidades al ao y 3 cliente
compraran 24 unidades al ao. Sabiendo que a nuestra empresaria el producto tiene un costo
de produccin de $ 3000. La utilidad neta al ao sera de $ 2.790.000
Por lo tanto se demuestra que si se quiere maximizar la utilidad y las ventas se debera
bajar el precio a $7000.
Evolucin del precio de Migas

I lustracin 22: Evolucin del precio.
6000 6000
6500
7000
7500
7000
7500
8000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
2010 2011 2012 2013 2014 Corto
plazo( 1
ao)
Mediano
Plazo( 3 a
4 aos)
largo
plazo( mas
de 5 aos)
Evolucin del precio

43

Como se puede apreciar en la lnea de tendencia puntuada en el grafico anterior el precio
tiene a subir, pero en el corto plazo para poder penetrar en el mercado objetivo y ganar un
mayor volumen de clientes debera bajar su precio para poder beneficiarse de sus ventas.
Dado que las variables controlables de la institucin son: cantidad de trabajadores en la
sucursal, capacidad de produccin de la sucursal, podemos decir que si la empresa asesorada
continua con la misma cantidad de personal y con la maquinaria actual, le ser muy difcil
crecer como microempresa, pero si toma alguna de las sugerencias que se enlistan a
continuacin podran haber cambios significativos en su empresa.
a) Capacitar al personal para aumentar si produccin.
b) Contratar personal especializado para aumentar considerablemente su produccin.
c) Compra de tecnologa que facilite la produccin y acelere los procesos de la creacin
de sus productos.
Dadas las sugerencias los principales cambios que se realizaran serian a nivel de proceso
debido que podra cumplir con una mayor demanda puesto que su produccin aumentara.
Anlisis de los plazos segn el precio destinado a cada uno:
Corto Plazo: Como se ve en el anlisis anterior en el CP la empresa Migas debera
bajar su precio para aumentar su rentabilidad y potenciar las ventas de su producto
para poder abarcar ms mercado en la provincia de Curic y sus alrededores.
Mediano Plazo: Tas contar con una cartera de clientes que conocen la calidad y
fiabilidad de los productos de Migas puede optar a elevar sus precios.
Largo Plazo: Tras tener una porcin considerable del mercado y ubicarse como un
producto Premium, Migas puede optar a hacer diferenciacin de precio en los
distintos sectores de la industria, es decir, vender por mayor, ventas al detalle, etc. Y
por ende puede variar el precio de acuerdo a la venta que est realizando. Para
ejemplificar podemos hacer:
Precios geogrficos
Descuentos y bonificaciones

44

Descuento en efectivo
Descuento por cantidad
Descuentos Funcionales
Por temporada
Bonificaciones
Tras el anlisis podemos realizar la grfica de la demanda y la oferta, para encontrar el
punto de equilibrio de mercado objetivo.

I lustracin 23: Puntos de equilibrio.
Adems podemos realizar la grfica para encontrar el punto de equilibro, el cual nos dice
la cantidad mnima a vender para que nuestra utilidad sea 0.

45

I lustracin 24: Punto de equilibrio empresa.
Por lo cual sabes que debemos vende como mnimo 150 unidades de cheesecake a un
precio de 3000 para poder cubrir nuestros costos y tener utilidad de 0.
En resumen cabe destacar que el precio planteado de venta es de $7.000 por unidad
de Cheesecake por lo cual podemos cubrir nuestros costo y obtener un retorno de alrededor
del 50% de la inversin por producto vendido.
Migas se introducir en el mercado con un precio de penetracin $6500, dependiendo
del modelo del Cheesecake, es decir, el sabor y su tamao.
Proponer un precio acorde a los consumidores objetivos que genere una barrera de
entrada al mercado es difcil debido a la alta competencia en el rubro de la pastelera en
Curic por lo cual el precio de sustentacin que se establecer es de acuerdo a nuestra
segmentacin es de $7000 pesos, para poder estar vigente en el mercado objetivo.
Este precio marcar una percepcin de diferencia con la competencia y se pretender
captar una parte del mercado objetivo y adems poder generar un precio de liquidacin tras
el paso de las diferentes ferias en las cuales participa Migas mes a mes. Este precio de

46

liquidacin ser de $ 6000 debido que si bajamos ms el producto nuestro cliente duraran de
la calidad de este.
5.3. Plaza.
Guindonos segn los estudios realizada por Fechipan y por el informe de labores
(Fedemol,2011), se ve que los lugares donde ms compran las personas tortas gourmet son:
punto de venta propio con un 26%, centros comerciales 24%, tienda de caf con un 19% y
panadera de barrio con un 17%. Sin embargo, el porcentaje de personas que utilizan el
domicilio para adquirir sus tortas gourmet es de 14%.
A pesar que se evidencia, que el medio menos utilizado para la compra de tortas
Gourmet es a domicilio, a corto plazo, la empresa utilizar una estrategia de distribucin
delivery (domicilio); esta distribucin se har fsica, solamente en la ciudad de Curic. Lo
anterior, debido a que la empresa en sus inicios no cuenta con los recursos suficientes para
crear un punto de venta directo, sino que fijar sus esfuerzos en el punto de fabricacin
mientras gana mercado y se introduce la marca en la mente de los consumidores.
Adicionalmente, se observa que el resultado es tan separado de las otras opciones de respuesta
de la encuesta aplicada. Adems segn resultados de la misma, se observa que el 61% de la
poblacin encuestada estara dispuesta a cambiar de pastelera y/o panadera por una que le
ofrezca los productos a domicilio y /o por medio de pgina en internet.
Lo anterior demuestra que la estrategia de distribucin, puede llegar a ser viable, ya
que una gran parte de la poblacin estara dispuesta a adquirir este tipo de productos va
internet y a domicilio.
Otra estrategia de distribucin, estar encaminada a ofrecer los productos a travs de

47

contratos con restaurantes, con la condicin de servir dichos producto con el una fecha
especfica acorde por ambas partes. Adems visible, para que as los futuros clientes se
familiaricen con la marca; es decir, que se realizar una estrategia de distribucin exclusiva.
Por otro lado, la estrategia de ventas a corto plazo, ser por medio de un catlogo va
internet; al mismo tiempo se tendr la opcin de venta va telefnica. Esto, sin perder el
objetivo a largo plazo, de montar un punto de venta, donde la distribucin y la venta sern
directamente con el cliente, sin dejar de lado, la opcin a domicilio. Adems en el mediano
plazo se pretende tener una sala de ventas en la misma casa donde se fabrican los productos,
con lo cual nos e incurren en grandes gastos de arriendo, personal y seguridad, etc.
5.4. Promocin.
5.4.1. Corto plazo
Objetivo comunicacional: la estrategia comunicacional en esta etapa ser la cognitiva de
conocimiento, ya que nos enfocaremos en dar a conocer a nuestros clientes de que trata
nuestro satisfactor, en cuanto a sus ingredientes, tamao, precio e historia.
Nuestro consumidor sern adultos que gusten de consumir productos que no son
conocidos masivamente, que deseen satisfactores que sean hechos con materias primas de
alta calidad y naturales, sin uso de colorantes, pre mezclas, etc. Y que tengas ingresos medios
altos, ya que preferirn calidad ante al precio.
Estrategia comunicacional: en esta etapa se implementar publicidad del satisfactor, en
donde se mostrar el producto mediante una fotografa, se destacarn sus principales
caractersticas y los datos de localizacin de la empresa, para as dar a conocer a Migas.
Tambin se crea slogan y logo para la empresa, el primero ser: Le got sucr de la maison,
frase en idioma francs, para darle diferenciacin para el target de la empresa, y significa: el
dulce sabor del hogar.

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Plan de medios: Se crear una direccin de correo electrnico especial para la empresa, la
cual sea fcil de recordar y que lleve el nombre de la empresa, la direccin ser:
migasreposteriacurico@gmail.com, tambin se implementar una pgina de Facebook en la
cual se actualizar diariamente la informacin de los productos que entrega la empresa, en
conjunto con fotografas reales de los satisfactores, se espera que el cliente pueda tener
contacto directo con la empresa para as poder rescatar como varan sus necesidades. La fan
pages ser: Migas Repostera.
La empresa participar de ferias que se realicen en la localidad de Curic, en ella se
mostrar el panfleto publicitario, se entregarn volantes con la lista de productos y contactos
de la empresa, tambin si el consumidor solicita, estarn a disposicin tarjetas de
presentacin de la empresa Migas.
Durante la participacin en ferias, se ofrecern degustaciones del satisfactor, para que
as los consumidores puedan conocer la calidad y sabor de ste.

5.4.2. Mediano plazo
Objetivo comunicacional: la estrategia comunicacional que se utilizar en esta etapa es la
afectiva de desarrollo de preferencias, debido a que los consumidores ya conocern a la
empresa y al producto por lo que se espera ahora generar su preferencia de su parte frente a
la competencia.
Nuestros clientes sern siempre los descritos por nuestro target.
Estrategia comunicacional: se planificarn periodos en los cuales se aplicar promocin de
ventas, debido a que esperamos que los consumidores o clientes, prefieran nuestros productos
el cual ya ser conocido por ellos, ante los ofrecimientos de la competencia, no dejando de
lado la publicidad ya que esta es la que nos enfocar en nuestro target.
Plan de medios: los periodos en los que se implementar promocin de ventas, sern en los
que la empresa tiene menor de manda de producto, o bien en la finalizacin de la
participacin en ferias. El afiche contendr la informacin de la participacin en un sorteo

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por compras superiores a un monto, mediante el relleno de un cupn, el premio ser un
producto y la promocin tendr un periodo de validez. A la empresa le servir para aumentar
la compra de productos de parte de los consumidores, para alcanzar el monto necesario para
la participacin y tambin para la recoleccin de informacin de los consumidores.
Se entablar relacin con restaurantes, y cafeteras, donde distribuirn nuestros
productos, mostrando que son Migas por medio de marcas en el satisfactor M.
No se dejar de lado la participacin en las redes sociales, ya que, se espera la
realizacin de pedidos por estos medios y el conocimiento de los clientes de nuestra
participacin en ferias, nuevos productos y promociones.
5.4.3. Largo plazo
Objetivo comunicacional: la estrategia comunicacional que se utilizar en esta etapa es la
conductual de compra, ya que, se espera que el cliente d el paso final de compra del
producto, ya que se contar con un local establecido, donde la empresa fabricar y distribuir
sus productos, teniendo ya el reconocimiento de la gente y sobre todo del target.
Nuestros clientes sern consumidores que prefieran calidad al precio y que saben
disfrutar del sabor de lo natural.
Estrategia comunicacional: se utilizar publicidad y promocin de ventas para generar la
compra por impulso de los consumidores.
En la promocin de ventas se incitar a compra productos con cierto porcentaje de descuento
si el consumo se hace en el local, tambin en fechas como San Valentn, da de la madre, etc.,
se ofrecer embalaje con motivos de la celebracin donde se publicitar el nombre y logo de
la empresa.
En la publicidad se dar a conocer el servicio de atencin de empresas, en el cual se
atendern a stas en reuniones, fiestas etc., con productos en tamao coctel, a buen precio y
de calidad.

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Plan de medios: se incurrir a participacin en radios y prensa local, entregando parte de la
historia de la empresa y los productos, en conjunto a la direccin del local y mtodos para
realizar pedidos.
Se enviaran correos spam a clientes vip donde se propondr la distribucin de producto para
realizacin de fiestas en empresas, reuniones, etc., entregando un servicio diferenciado.
Se crear una pgina web de la empresa, donde aparecer la estrategia organizacional, detalle
de los productos, historia de la empresa, direccin y contactos de la empresa, seccin de
consultas y finalmente, la opcin de pedidos online.
5.4.4. Anlisis comunicacional:
5.4.4.1.Afiche publicitario
Imagen de uso: pblico adulto entre los 25 a 50 aos, con un gusto exigente, que conoce
productos exticos como el cheesecake, y lo prefieren frente a pasteles de consumo masivo.
Consumidor con ingresos medios altos, debido al precio del satisfactor, con manejo en uso
de redes sociales, que tambin cuida su alimentacin al preferir el consumo de productos
hecho con materias primas de alta calidad y naturales, con manejo de otros idiomas, lo que
le da un estatus a la publicidad y marca.
Geogrficamente, los consumidores sern de la ciudad de Curic y turistas que asisten a ferias
a realizarse en la ciudad.
Conductualmente, la compra ser luego del anlisis realizado al producto de parte del cliente.
Imagen de usuario: personas que deseen darse un gusto y comprar un producto diferenciado
y no conocido masivamente para ocasiones especiales, que se dan el tiempo para analizar la
publicidad y decidir si lo compra o no. Desean consumir productos de alta calidad y cuentan
con los ingresos para obtenerlos.
5.4.4.2.Afiche de promocin de ventas
Imagen de uso: personas adolescente y adultos jvenes solas o con sus hijos, que compran
productos al paso y por la intencin de ganar

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Imagen de usuario: Personas entre 15 a 35 aos que tienen ingresos que alcanzan para darse
un gusto.
Personas presentes en redes sociales que vistan ferias que se realizan en la ciudad o tan solo
van de paso y realizan a compra impulsiva y ocasionalmente.
Consumidores con alta participacin en redes sociales y que tiene las intencin de participar
y ganar el sorteo.
6. PROPUESTA DE PLANIFICACION DE
MARKETING DE SERVICIOS
6.1. Ncleo de la flor:
El ncleo de la flor seria la elaboracin de un producto alimenticio gourmet en diferentes
sabores, tamaos y estilos, algunos ejemplos de estos satisfactores son los siguientes:
Mes Ocupacin
Enero No hay elaboracin por vacaciones.
Febrero Feria Alameda y Galletas de San Valentn
Marzo Vendimia (Participando desde el 2011)
Abril Feria del Libro
Mayo Feria de la Mam.
Junio Feria del Padre.
Julio Ventas por encargo a particulares.
Agosto Productos dedicados al Da del Nio.
Septiembre Feria del 18 de septiembre en el Rodeo de
Sagrada Familia. (Mote con huesillos)
Octubre Distintas Ferias
Noviembre Distintas Ferias y preparacin para la
Navidad
Diciembre Navidad, elaboracin de 80 kilos de galletas
navideas, adems de otros productos.
Como se puede ver la elaboracin del satisfactor depende de la poca del ao, aunque
la empresaria puede hacer cualquiera de estos productos durante el ao a pedido, pero los
que ofrece en las ferias en las que trabaja son completamente dependiente de la estacin en
la se encuentre.

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Se puede ver la gran variabilidad del producto y que este se puede se puede conservar
por periodos de tiempo cortos y siempre que estn en un ambiente adecuado para su
mantencin.
La elaboracin del producto va acompaado de un servicio de entrega completamente
personalizado a cada cliente, ya que el servicio tiene una relacin cercana con ellos, donde
la microempresaria puede ver la reaccin del cliente al consumir el satisfactor comprado y
comprobar que el producto est cumpliendo las propias exigencias que est se impone.
6.2. Ptalos de la flor de servicio
1. Informacin: Migas actualmente entrega informacin mediante su pgina de
Facebook (Migas Repostera), como la ubicacin del punto de venta, nmero telefnico de
contacto, datos de la empresa y tambin fotos e informacin relevante de cada producto
ofrecido por Migas. Tambin la pgina se actualiza constantemente con datos sobre ferias
donde participa Migas para comprar sus productos en esas instancias.
2. Consultas: Para atender las expectativas de los clientes en relacin a sus preguntas,
se respondern en forma atenta a travs de tres medios, primero contacto telefnico atendido
por la duea de Migas en el horario de atencin publicado en su pgina web. Segundo medio,
pgina de Facebook, donde se puede preguntar a travs de mensajes interno hacia Migas o
mensajes escritos directamente en el enlace de algn producto especfico, estas preguntas son
respondida por la duea o algn integrante del equipo de trabajo, en este medio tambin se
puede dejan sugerencias u opiniones que mejoran el servicio entregado. Por ltimo el tercer
medio es consultas en persona, en ferias o en el lugar de entrega de sus productos.
3. Toma de pedidos: La toma de pedidos es crucial en Migas por lo que se debe realizar
de una forma amigable, para este punto existen dos modalidades, primero a travs del
contacto telefnico, donde el cliente contactara a Migas telefnicamente y har su pedido
para una fecha definida, se arreglara la forma de entrega entre otros detalles, este medio es
mucho ms cercano por lo que requiere un trato agradable para el cliente. La segunda
modalidad es hacer el pedido mediante mensaje interno en la pgina de Facebook de Migas,
el pedido se manda por escrito, luego Migas responde al remitente aprobando (o rechazando)
el pedido y fijando la hora de retiro.

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4. Cortesa: Para que los clientes se sientan ms a gusto en el proceso del retiro del
producto, se har una atencin totalmente personalizada, se incluir un folleto de Migas con
cada compra y en ciertas ocasiones se ofrecer degustaciones para los clientes.
5. Cuidado: La empresa no posee un lugar fsico donde sus clientes se dispongan a
consumir durante el ao siendo la nica instancia donde la empresaria comparte con ellos
durante el retiro de sus pedidos y en las ferias que participa durante el aos, para lo cual en
el primer caso debe tener cuidado con la presentacin de su hogar y la forma de recibirlos y
el segundo posee mesas alrededor de su local de para dar la oportunidad al cliente de sentarse
a consumir el producto tranquilamente y conversar tanto con la empresaria como con sus
acompaantes, estas instancias son provechosas para la empresaria analizar el
comportamiento de sus clientes.
6. Excepciones: Ya que migas presta un servicio muy personalizado, existen varios
tipos de excepciones a la hora de prestar el servicio al cliente, como por ejemplo, pedidos
especiales, forma de pago especiales, entregas a domicilio, que no se realiza normalmente,
entre otras consideraciones.
7. Pago: El pago se realiza cuando el cliente va a retirar su pedido por lo general, pero
si el pedido es del tipo especial, o sea que involucra una cantidad mayor a 20 productos se
solicita el pago del 50% por adelantado. Por el momento el pago solo es en efectivo o con
deposito a la cuenta bancaria de Migas.
8. Facturacin: La empresa entregara una boleta al cliente, que adems del valor total
de la compra junto al detalle, incluir el logo de Migass, direccin, nmero telefnico de
contacto y nombre de la persona que lo atendi.
9. Reclamos: Migas alentara a sus clientes a dar su opinin sincera sobre el producto
recibido y la atencin, para esto se crea una seccin en la pgina de Migas donde los clientes
puedas escribir cualquier reclamo u observacin que consideren pertinente. Por otro lado para
reclamos donde los clientes necesite una respuesta inmediata estar el nmero de contacto
donde ser atendido oportunamente. La empresaria deber tomar en cuenta la opinin de sus
clientes para mejorar sus productos o para ampliar sus variedad y as adaptarse a las
preferencias de sus clientes, esto lo puede hacer mediante encuestas en su pgina de Facebook
o preguntando directamente a los clientes habituales y que posea una relacin ms de
confianza.

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10. Control de calidad: Migas deber realizar controles de calidad a sus productos para
verificar que estos cumplan los altos estndares de calidad que promete a sus clientes, para
ello deber revisar el estado de las materias primas, mantencin y limpieza de maquinarias,
al igual que verificar que el proceso que realiza en la elaboracin de cada pastel es el
adecuado y cumple con las normas de seguridad e higiene.
11. Ajustes de precios: La empresaria deber estar continuamente comprobando que el
precio de sus productos se adaptan a las materias primas consumidas, costos fijos y mano de
obra utilizada, para que pueda obtener el margen de ganancias correspondientes a el esfuerzo
realizado en cada satisfactor, para esto por ejemplo puede recurrir a cotizaciones de materias
primas y anlisis de variacin del costo de cada satisfactor.
12. Capacitacin: la empresaria puede realizar cursos orientados a su producto como al
manejo de su empresa, estos pueden ser cursos de repostera, atencin al cliente,
administracin entre otros, para lo cual debe poseer la disposicin de mejorar su servicio y
ampliar sus conocimientos.


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I lustracin 25: Flor del servicio.
Elaboracin de
pastelera
gourmet.
Ajustes de
precio
Capacitacin
Informacin
Control de
calidad.
Reclamos
Facturacin
Pago. Excepciones

Cuidado
Cortesa
Toma de
pedidos
Consultas

Ptalos adicionales
Ptalos Principales
Ncleo de la Flor

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CONCLUSIONES.
Mercado:
Tras consultar las bases de datos mencionadas en el anlisis del sector podemos decir
que el mercado de la panadera es tiene un crecimiento en los ltimos aos por lo cual se
convierte en un mercado atractivo para poder participar, ofreciendo satisfactores exclusivos
de sabor nico que cumplan las necesidades de un segmento de la poblacin curicana que
est dispuesta a saborear las delicias de Migas.
Las Variables incontrolables de sector son fundamentales a la hora de progresar de
una manera eficiente en la industria debido que la tecnologa juega un rol importante a la
hora de producir, con bajo costo y una alta tasa de produccin por da, para poder cumplir
con las demandas que nuestra empresa asesorada deber cubrir mes a mes.
Estructura organizacional:
Dada la estructura que tiene formado la empresa asesorada podemos decir que al
contar con solamente 3 trabajadores, esta se compone por solo 3 partes, Produccin dentro
de la cual est la empresaria y adems duea de la empresa, Logstica en la cual est la madre
de Brbara (microempresaria) y por ultimo ventas que se encuentra Alex (pareja de Brbara).
Al no tener definido cargos especficos dentro de la empresa la estructura defina por la
empresaria es acorde a lo que sucede dentro de la empresa, puesto que cada decisin final la
toma Brbara quien est en la cspide de la estructura organizacional planteada.
Misin:
La misin planteada cumple con los requisitos de una organizacin consolidada y
estable, por lo cual logramos formalizar la estructura de la empresa asesorada.
Visin:
La misin planteada ahora hace alusin a lo que la empresa pretende ser en el futuro,
por lo cual, la asesora cumple con el objetivo de dar un rumbo al cual debe aferrarse a seguir
y cumplir los objetivos planteados nuestra empresaria.
Descripcin de general de los objetivos: (Los objetivos detallados estn en el informe)

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Objetivo General: Establecer un local el cual cuente con una ubicacin estrategia para
satisfacer a los consumidores.
Objetivo corto plazo: Migas debe hacerse presente en cada feria que se realice en la ciudad
y Curic.
Objetivo mediano plazo: Obtener ayudas estatales para la microempresa
Objetivo largo plazo: Invertir en el arriendo o compra de un local para establecer un local
caracterstico de la marca Migas.
Caractersticas mercado objetivo y comportamiento de compra:
La empresaria se encuentra focalizada en un sola clase de cliente, por lo cual en
cuanto segmentacin de mercado est muy bien orientada, por ende se ha dedicado a conocer
a su cliente y comprender su comportamiento de compra, el cual sabe identificar claramente
tanto en las ferias en que participa como el que comprador habitual que llega a la puerta de
su hogar a pedir sus productos. En cuanto a este punto la recomendacin es buscar nuevas
formas de satisfacer al cliente, aumentando su conocimiento de lo que cliente desea de su
producto o quizs agregando servicios complementarios al producto como son las entregas a
domicilio.
Producto.
El producto bsico se encuentra bien definido, lo que recomendamos a la empresaria
es agregarles un plus mediante envoltorios o alguna marca visual que caracterice al producto
como de su propiedad, porque a pesar de que sean reconocidos por su sabor es necesario
tener un estmulo visual para que el cliente le recuerde la experiencia de haber consumido
ese satisfactor y tener la necesidad de volver a repetirlo.
Precio:
Los precios estn basados en la investigacin de los anlisis estadsticos y la encuentra
realizada va la plataforma de Facebook, la cual nos mostr e indico que pensaba el mercado
curicano sobre el producto que estamos vendiendo, que es el Cheesecake. Adems se
tomaron en consideracin el costo de produccin fijo y variable para la elaboracin de

58

producto y sus precios (penetracin, sustentacin y liquidacin).
Precio actual (designado por Migas): $7500 pesos
Precio penetracin: $6500 pesos
Precio sustentacin: $7000 pesos
Precio de liquidacin: $6000 pesos
Plaza:
La plaza para nuestra empresa (Migas) se expone en el periodos de tiempo diferentes,
es decir, se planea abarcar mercado en sus inicios para luego establecerse con un local fijo
en la ciudad de Curic.
Los plazos son:
Corto plazo: No se tiene un lugar fsico exclusivo de venta, yaqu su meta en este periodo es
el delivery y la fabricacin de sus productos est en la casa de la empresaria.
Mediano Plazo: Se establecer una sala de ventas en el mismo domicilio donde se fabrican
los productos, es decir, su domicilio particular.
Largo plazo: Se establecer en un local exclusivo de ventas y distribucin de sus productos
de pastelera gourmet en Curic.
Propuesta de Planificacin de marketing de servicios.
Si bien la empresaria lleva a cabo una gran parte de los servicios propuestos necesita
comenzar a implementar alguno y perfeccionar otros, para lo cual debe hacer lo siguiente:
Informacin: Durante el transcurso de esta asesora se le creo una pgina en Facebook
a la empresaria para que comente las novedades de la empresa y reciba pedidos, por
los cual est tendr que familiarizarse con el sistema y comenzar a actualizar la pgina
por si sola.

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Consultas: En consultas al igual que informacin se debe familiarizar con el sistema
web para poder atender consultas por este medio, adems de las que atiende
actualmente va telefnica y personalmente.
Toma de pedidos: La empresaria posee la ayuda de Alexis D' Gibbs en las ventas y
toma de pedidos, lo cual lo hace por va telefnica y personalmente al igual que en
los puntos anteriores debe familiarizarse con el sistema web (facebook).
Cortesa: En este punto la empresaria no tienen ningn problema.
Cuidado: A pesar de no poseer un lugar donde atender definitivamente a sus clientes,
la empresaria tiene el cuidado necesario en las instancias que se presentan cuando
interacta con ellos.
Excepciones: La empresaria presta excepciones de acuerdo a cada tipo de cliente, por
lo cual no hay necesidades de modificaciones.
Pago: Se puede implementar hacer pagos por porcentajes cuando los pedidos son muy
grandes, ya que hasta el momento la empresaria solo recibe pagos en efectivo y en la
totalidad del monto.
Facturacin: Hasta el momento no se entrega ningn comprobante de cada venta que
empresaria realiza por lo cual se deber implementar un sistema de boletas y el detalle
de cada venta realizada, para brindar seguridad al cliente.
Reclamos: La creara una plataforma online donde los clientes puedan dar sus opiniones
y dar sugerencias sobre los satisfactores ofrecidos.
Control de calidad: Se deber implementar control de calidad a las materias primas,
mantencin de maquinarias, para lo cual la empresaria deber llevar un calendario de
estas revisiones y hacerlas a intervalos de tiempo iguales o cuando estas sean

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necesarias.
Ajustes de precios: Se deben estar haciendo ajustes del precio de cada producto por
medio de los costos variables y fijos, cuando los costos en cada satisfactor cambien
demasiado y sea de manera ms duradera modificar los precios de venta, para no
perder el margen de ganancias.
Capacitacin: Si bien la empresaria ha realizado capacitaciones en el rea
administrativa, se le alienta a realizar cualquier capacitacin de la que tenga
oportunidad de participar, para mejorar su manejo del negocio tanto a nivel
administrativo como productivo.


61

BIBLIOGRAFA

http://www.bcentral.cl/estadisticas-economicas/series-indicadores/index_aeg.htm
http://www.fechipan.cl/pdf/cifras_Panaderia_Latinoamericana.pdf
http://www.fia.cl/Portals/0/BancoMundial/estudios%20complementarios/Alimentos%20P
rocesados%20FIA-BM.pdf
http://www.ine.cl/canales/menu/boletines/ipv/2007/noviembre/sectoriales271107.pdf
http://www.sofo.cl/_doc/gremial/seminario%20trigo/Fechipan.pdf

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