CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE EN EMPRESAS COMERCIALES

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Juan Jos Jaramillo
Psiclogo Especialista en Psicologa Econmica y del consumidor, Universidad del
Norte.
Telfono Celular: 3157216113

Erick Jassir Ufre
Especialista en Psicologa Econmica y del consumidor, Universidad del Norte;
Relacionista y financiero internacional, Universidad San Martn (Barranquilla)
ejassir54@yahoo.com
Telfono Celular: 3008112357

Anglica Paternina M.
Psicloga Universidad del Norte, Coordinadora de Investigaciones Inpsicon
angelicapaternina@inpsicon.com


Abstract

Seguramente de manera frecuente usted ha pensado en una forma de diferenciar sus
productos o servicios de la competencia, o se ha preguntado cmo desean ser tratados
sus clientes, o le inquieta conocer la percepcin que tienen los consumidores de su
empresa encontrar en este artculo el anlisis sobre el servicio al cliente de una
empresa comercializadora de la ciudad de Barranquilla. Para realizar la investigacin
nos basamos en las teoras de la psicologa del consumidor enfatizando en el servicio al
cliente, expectativas de servicios y factores de la calidad del servicio. La investigacin
fue de corte cuantitativo con un diseo descriptivo transaccional, se utiliz una muestra
no probabilstica. El resultado principal de la investigacin es que el servicio al cliente
debe ser parte de la filosofa de la empresa e impregnar a toda la compaa como un
eje que la atraviese en todos sus departamentos, de forma que la empresa busque el

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Articulo basado en la investigacin Calidad del servicio percibida por los clientes de una empresa comercial de la ciudad de
Barranquilla En la Especializacin en Psicologa Econmica y del Consumidor, Universidad del Norte.
mayor grado de satisfaccin en sus clientes, porque son ellos quienes emitirn un juicio
del servicio, quienes toman la decisin de compra, y por lo tanto, quienes impactan
directamente las finanzas de las empresas (Blackwell, Miniard, Engel, 2002).

Marco terico
En un mundo globalizado como en el que estamos viviendo, la excelencia en el
servicio al cliente es un valor agregado y diferenciador entre organizaciones (Hayes,
2000) que conlleva, la mayora de las ocasiones, a la lealtad del cliente hacia la
empresa y hacia el personal (Mller de la Lama, 2003). Diversos estudios y la
experiencia de empresarios dicen que la insatisfaccin de los clientes con el servicio
que se les presta tiene como consecuencia perder al cliente y al crculo de relaciones
en el que ste se mueve [Hochman, 2005 (en Molstese, atienda a su cliente); y el
Technical Assitance Research Program (TARP)]. Hochman (2005) sostiene que por
cada cliente insatisfecho se pierden 30 clientes potenciales.

Cuando un cliente demanda cualquier producto o servicio siempre estar a la
expectativa de la calidad del servicio que le prestan. Si adicionalmente tenemos en
cuenta la amplia competencia en empresas que prestan el mismo servicio o
comercializan los mismos productos, vemos imprescindible que las organizaciones
evalen la calidad del servicio y tengan presente una nueva filosofa orientada al
cliente. Mejorar la calidad del servicio prestado por lo general no tiene un valor
econmico, pero el cliente lo percibe (Hayes, 2000) y se fidelizar con la compaa
(Mller de la Lama, 2003).

Siendo conscientes de esto, se hace necesario conocer los niveles de
satisfaccin que tienen los clientes, con el fin de recibir retroalimentacin de ellos y as
conocer las fortalezas y debilidades de la empresa; como bien lo afirman Hoffman y
Batenson (2002), todo negocio tiene que definir y medir, permanentemente, la
satisfaccin de sus clientes. Esperar a que stos se quejen para poder identificar los
problemas en el sistema de prestacin del servicio, o evaluar el avance conseguido por
la empresa en base a la satisfaccin del cliente con respecto a la cantidad de quejas
recibidas, sera muy ingenuo.

Como vemos, resulta de imprescindible importancia conocer el nivel de
satisfaccin de los clientes, esto se logra por medio de mediciones, las cuales le
permiten a un negocio segn (Hayes, 2000):
1. Saber lo bien que est funcionando el proceso comercial
2. Saber dnde hay que hacer cambios para conseguir mejoras, si es que se
necesita efectuar cambios.
3. Determinar si los cambios conducen o han conducido a mejoras.

Las organizaciones que posean una adecuada informacin de las percepciones
del cliente sobre la calidad del servicio y del producto, podrn tomar mejores decisiones
con respecto a la manera de cualificar el servicio a sus clientes, mejorar los aspectos
que sean necesarios para que cada da la empresa brinde el mejor servicio del mercado
siendo confiables, de tal manera que sus clientes prefieran siempre realizar
transacciones comerciales con la compaa.

Conociendo la importancia de la excelencia en la prestacin de los servicios de
parte de una compaa a sus clientes, se hace necesario definir los trminos servicio al
cliente, expectativas del servicio y calidad del servicio:

Servicio al Cliente, la American Marketing Association (AMA) citada por Gonzles
(2006) describe los servicios como: Actividad, beneficios o satisfacciones que se
ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes. Kotler (1989)
define un servicio como cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede
ofrecer a otra, es esencialmente intangible. Su produccin no necesariamente est
ligada a un producto fsico. Gaither (2000, Citado por Peralta s.f.) afirma que el servicio
al cliente es una gama de actividades que en conjunto, originan una relacin.
De acuerdo con lo anterior, analizamos que los conceptos de servicio al cliente
varan segn los autores u organizaciones que lo emiten; no obstante, ste debe ser
construido en cada empresa de acuerdo con su actividad econmica y teniendo en
cuenta los factores que la determinan: Productos o servicios consumidos, periodicidad
de consumo y cantidades consumidas, formas de pago etc. Conociendo estos factores,
la empresa estar en capacidad de determinar que tan fieles son los consumidores a la
marca, y establecer la gran diferencia entre compradores ocasionales y clientes
habituales.
Considerando los anteriores conceptos, podemos decir que cuando hablamos de
servicio al cliente nos referimos al conjunto de servicios y/o productos que una
empresa, marca o institucin le ofrece a una persona interesada en adquirirlos, con el
inters completo de generar una relacin directa con los consumidores y clientes, que
les permita conocer sus necesidades y sus expectativas, de tal manera que la empresa
puede satisfacerlos y superar las expectativas que ellos tienen.
Expectativas del servicio
En este contexto podramos definir las expectativas de los clientes como los deseos de
los mismos; es decir, lo que ellos piensan que debera suministrarles la oferta. Por
tanto, dentro de una empresa que opera en un mercado industrial o en el rea de las
ventas de empresa a empresa, el concepto de expectativas podra modificarse para
incluir la idea de expectativas negociadas. En otras palabras, la calidad de un servicio
se mide en funcin de hasta dnde los clientes perciben que la prestacin satisface o
supera el nivel de servicio pactado (Arellano, 2000).
Tse y Wilton (1988) sealan que las expectativas en la calidad del servicio han sido a
menudo interpretadas como lo que un consumidor espera sentir de lo que una empresa
le podra ofrecer.
Para completar la definicin de la calidad del servicio debemos poner el nfasis en el
hecho de que la medicin de la prestacin es, en esencia, la medicin de la prestacin
percibida. En otras palabras, es la percepcin de los clientes la que cuenta, y no la
realidad de la prestacin. Ms an se puede afirmar que, en lo que respecta a la calidad
del servicio, las percepciones son la realidad (Wilton, 1988).
Factores determinantes de la calidad de los servicios
Como lo afirman los investigadores Parasuraman, Zeithlam y Barry (1985)
citados por Arellano (2000), los principales factores que determinan la calidad de los
servicios son:
La accesibilidad: El servicio es fcil de obtener, en lugares accesibles, y
en el momento adecuado. Es importante tener en cuenta en un momento determinado,
que los canales de apoyo (fuerza de ventas, telemercaderistas, punto de venta, etc.)
seleccionados estn al alcance de los consumidores y haya una capacidad de
respuesta oportuna y eficiente.
La comunicacin: El servicio y las condiciones comerciales son descritas
de manera precisa y en trminos fciles de comprender por el consumidor.
Especficamente se refiere a informar detalles en cuanto a las emisiones de
facturas y/o remisiones, entrega de mercanca, periodos y/o fechas de pagos,
etc. que soportaran la compra.
La capacidad del personal: El personal posee las habilidades y
conocimientos necesarios de los servicios y productos que ofrece la compaa
para servir adecuadamente a los clientes.
La cortesa y la amabilidad: El personal es corts, amable, respetuoso y
atento.
La credibilidad: La empresa y sus empleados son confiables y quieren
ayudar realmente a los clientes.
El respeto de normas y plazos: La prestacin del servicio se hace de
manera uniforme y precisa.
La capacidad de reaccin: El personal reacciona rpidamente con
imaginacin a los pedidos de los clientes y cumple con las fechas de entrega
acordadas.
Es claro que los anteriores puntos son muy importantes al momento de recibir la
prestacin de un servicio, debido a que sin stos la experiencia de consumo estara
limitada a una simple transaccin que no tendra ningn motivo de recuerdo, el cual es
adems, de suma importancia para que se pueda hablar de relacin y/o de fidelizacin,
que en ltimas es el objetivo de toda oferta de servicios.









METODOLOGA
La presente investigacin es de corte cuantitativo con un diseo descriptivo de tipo
transaccional. Se realiz un muestreo no probabilstico, pues en esta investigacin no
se requiri representatividad de elementos de la poblacin, sino una cuidadosa y
controlada eleccin de los principales clientes de la empresa. Para medir la calidad del
servicio se escogieron nueve clientes de la empresa comercial, y se tuvo como criterio
de escogencia que fueran empresas que realizan los mayores volmenes de compra.
Como tcnica de recoleccin de informacin se utiliz una encuesta cerrada tipo Likert.
Fue aplicada telefnicamente a los jefes de compra de cada empresa cliente de la
empresa comercial donde se realiz la investigacin. La entrevista telefnica es un
mtodo rpido y fcil en tiempo y costo de recoleccin de informacin, que se
caracteriza por generar en el encuestado mayor confianza, ya que ste se siente con
mayor libertad de contestar respuestas negativamente al no estar siendo observado
directamente. El nmero de encuestados que no responden es relativamente bajo, si se
considera adems que una gran oportunidad es insistir en otra llamada (Serna, 1996).














RESULTADOS
Para la construccin de los resultados se tuvo en cuenta cada uno de los factores que
determinan la calidad del servicio.
Accesibilidad:




Como se puede observar, en esta grfica se est midiendo qu tan fcil es para un
cliente realizar un pedido, y que el pedido sea tomado por el personal de ventas o por el
personal telefnico, por consiguiente se encuentra en un 73.14% disponible el personal
encargado, lo cual quiere decir que se alcanza un ndice medio de satisfaccin en lo
concerniente a la disponibilidad de los vendedores y dems personal de contacto
telefnico.



Comunicacin:








Como se puede analizar, los clientes de la empresa califican la comunicacin como
media al obtener una puntuacin de 70.8%, lo cual sugiere que se debe mejorar para
lograr una comunicacin clara y homognea entre los vendedores y cada uno de sus
clientes con el fin de obtener entera claridad de las normas de negociacin, es decir,
desde que un cliente realiza la cotizacin hasta que se efectu la primera entrega del
Accesibilidad
106
73,14%
27 38 49 59 70 81 92 103 113 124 135
1
Comunicacin
69
70,8%
18 28 39 49 59 69 80 90
1
pedido, ste deber conocer todo lo referente a realizacin del pedido, fecha de
entrega, forma de entrega y perodo de pago.

Capacidad del personal








Como se puede observar, la calificacin otorgada por los clientes en este punto es
63.88%, lo cual refleja inconvenientes en la capacidad que tiene el personal de ventas
para comercializar todos los productos ofrecidos por la empresa, el conocimiento de
cada uno de los productos, as como tambin los beneficios y caractersticas de estos;
por lo tanto, la asesora profesional que cada vendedor pueda ofrecer a los clientes no
ser de excelente calidad ni ajustada a las necesidades de cada cliente.

Cortesa y amabilidad











En esta grfica se observa la calificacin otorgada por los clientes de la empresa
cuando se evala la forma en que son atendidos y escuchados al momento de
Capacidad del personal
96
63,88%
27 38 49 59 70 81 92 103 113 124 135
1
La cortesa y la amabilidad
160
63,88%
45 65 85 105 125 145 165 185 205 225
1
comunicarse con el personal de contacto directo. 63.88% es el porcentaje de
satisfaccin, lo cual nos indica que en materia de atencin y comunicacin telefnica la
empresa debe mejorar para llegar a prestar un excelente servicio al cliente por medio
de la atencin telefnica.


Credibilidad







Esta grfica indica la percepcin obtenida por los clientes de la empresa en cuanto a la
calidad de los productos ofrecidos por la empresa, y se observa una satisfaccin del
86.11% que la podremos considerar como un porcentaje alto. Sera importante tener en
cuenta que se podra mejorar ste aspecto para lograr un ndice ms alto, debido a que
el caso de estudio es una empresa comercializadora la calidad de los productos
vendidos y estar determinada por factores externos a stas.

Respeto a las normas y plazos







Esta grfica indica el nivel de cumplimiento de la empresa en cuanto a las fechas de
entrega y su total cumplimiento de productos vendidos, por tanto es muy importante
credidibilidad
80
86,11%
18 28 39 49 59 69 80 90
1
Respeto de normas y Plazos
61
59,71%
18 28 39 49 59 69 80 90
1
conocer que en materia de normas y plazos, a la empresa le falta mayor coordinacin
en la cadena proveedor empresacliente, lo anterior se demuestra como conclusin
del porcentaje obtenido (59.71%).

Capacidad de reaccin








Esta grfica indica la disponibilidad que tiene la empresa para recepcionar, tramitar y
mejorar todo lo referente al tema de quejas y reclamos. Se observa un porcentaje del
41.6%, el cual es muy bajo e indica que la empresa no conoce con exactitud las fallas
en el servicio prestado.











Capacidad de reaccion
96
41,6%
36 48 60 72 84 96 108 120 132 144 156 168 180
1
CONCLUSIONES

Los resultados de cada uno de los factores estudiados revelan que la empresa ofrece
un buen servicio a sus clientes, atiende moderadamente a sus necesidades; sin
embargo, puede mejorar la prestacin de su servicio para adelantarse a los
requerimientos de los clientes y as superar sus expectativas.
Para que lo anterior sea posible, se deber trabajar en el concepto de servicio en toda
la organizacin, trabajando desde la gerencia para que la nueva filosofa y cultura
orientada al cliente se expanda por cada uno de los trabajadores de la organizacin y
de esta manera el cliente lo perciba.

La empresa es consciente que el consumidor de hoy est informado y no pretende
continuar relaciones comerciales con una empresa que se encuentra en un nivel
aceptable de prestacin de un servicio, debido a la multiplicidad de ofertas y de
productos sustitutos y/o complementarios en el mercado, los cuales hacen que los
consumidores de hoy sean pocos tolerables y exijan as calidad tanto en los productos
como en el servicio al cliente.

Como consecuencia de lo anterior, se desprende que al hablar de calidad en el servicio
al cliente, se busca el mayor grado de satisfaccin en cada una de las variables
anteriormente mencionadas, porque en ltimas el cliente emitir un juicio en general del
servicio y no de cada uno de sus factores, los que a su vez incluyen otros ms. El
esfuerzo se deber realizar en el proceso completo, logrando as la mejor apreciacin
en el servicio prestado.

REFERENCIAS

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p.
Blackwell, R., Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del consumidor. Novena
Ed. Mexico: Thomson, 571 p.

Gonzales, R. (2006). Los seguros y el sector servicios. Master-Net.net. En:
http://www.masterdisseny.com/master-net/rangel/0001.php3

Hayes, Bob E. (2000). Como medir la satisfaccin del cliente: desarrollo y utilizacin de
cuestionarios. Barcelona: Gestin, 197 P.
Hernndez Sampieri, R., Fernndez, C. & Baptista, P. (2000). Metodologa de la
investigacin. 2ed. Mxico: McGraw-Hill, 501 p.
Hochman, L. (Noviembre- Diciembre de 2005). Molstese, atienda a su cliente. Misin
Pyme, 7, 1, 22 23 p.

Hoffman & Batenson (2002). Fundamentos de marketing de servicios: conceptos,
estrategias y casos. Mxico: Thomson, 569 p

Instituto Colombiano De Normas Tcnicas (Icontec versin 2000).
Kotler (1989). Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall: Hispanoamericana, 745 P.
Loudon, D. & Della Bitta, A. (1995). Consumer Behavior. Concepts and Applications.
Cuarta Ed. Mxico: Mc Graw Hill.
Mller de la Lama. (2003). Cultura de calidad de servicio. Mexico: Trillas. 127 p.

Peralta, W. (s.f.). Estrategia del servicio al cliente. Monografas.com. En:
http://www.monografias.com/trabajos5/estserv/estserv.shtml

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necesidades del cliente. Bogota: RAM, 224 p.

Tse, D. & Wilton, P. (1988). Models of Consumer Satisfaction: An Extension. Journal of
Marketing Research, 25 (May), 204-212.