CAPITULO 14 ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE MARKETING INTEGRADA

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa tambin

llamada mezcla de promocin, consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y
relaciones pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing.
Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas.
Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de
ventas de la compaa.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo.
Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos
pblicos de una compaa, mediante la obtencin de publicidad
favorable.
Marketing directo: comunicacin directa con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener
respuesta inmediata.
Cada categora emplea herramientas especficas para comunicarse con los
consumidores; la publicidad incluye transmisiones por radio o televisin,
medios impresos, internet, anuncios en exteriores, y otros recursos.
La promocin de ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores en puntos
de compra, y demostraciones. Las ventas personales comprenden
presentaciones de ventas, exposiciones comerciales y programas de
incentivos. Las relaciones pblicas desarrollan boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales y pginas web. El marketing
directo incluye catlogos, telemarketing, kioscos, internet, etc.
El mercadlogo necesita evaluar la influencia que cada una de estas
experiencias de comunicacin tiene en las distintas etapas del proceso de
compra. Tales conocimientos ayudarn a los mercadlogos a repartir su
presupuesto de comunicacin de manera ms eficaz y eficiente. Para
comunicarse de forma eficaz, los mercadlogos necesitan entender cmo
funciona la comunicacin.
La comunicacin incluye los nueve elementos: Emisor, Codificacin,
Mensaje, Medios, Decodificacin, Receptor, Respuesta, Retroalimentacin,
Ruido.
Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de codificacin del emisor
debe coincidir con el proceso de decodificacin del receptor. As, los
mensajes ptimos son aquellos formados por palabras y otros smbolos con
que el receptor est familiarizado.
Sin embargo, para comunicarse de manera eficaz, el comunicador de
marketing debe entender el campo de experiencia del consumidor.
Este modelo destaca varios factores clave para lograr una buena
comunicacin. Los emisores necesitan saber a qu pblicos desean llegar y
qu respuestas buscan; deben ser buenos para codificar mensajes que tomen
en cuenta la forma en que el pblico meta los decodifica; tienen que
enviar mensajes a travs de medios que lleguen hacia los pblicos meta; y
deben desarrollar canales de retroalimentacin para evaluar la respuesta
del pblico al mensaje.
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN EFICAZ
Identificacin del pblico meta
Un comunicador de marketing inicia con un pblico meta bien definido en
mente. El pblico podra consistir en compradores potenciales o usuarios
actuales, en quienes toman la decisin de compra o influyen en ella. El
pblico son individuos, grupos, audiencias especiales o pblico en
general. El pblico meta afectar de forma importante las decisiones del
comunicador respecto de lo que se dir, cmo se dir, cundo se dir,
dnde se dir y quin lo dir.
DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
Una vez definido el pblico meta, el comunicador de marketing tiene que
decidir qu respuesta se busca. Desde luego, en muchos casos la respuesta
final es una compra. No obstante, la compra es el resultado de un largo
proceso de toma de decisiones del consumidor.
El pblico meta podra estar en cualquiera de seis etapas de preparacin
del comprador, que son aquellas por las que normalmente pasan los
consumidores cuando van a realizar una compra. Esas etapas son:
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y compra.
DISEO DE UN MENSAJE
Despus de definir la respuesta deseada del pblico, el comunicador se
dedica a desarrollar un mensaje eficaz. De forma ideal, el mensaje
debera captar la atencin, mantener el inters, provocar el deseo y
originar una accin. En la prctica, pocos mensajes llevan a consumidores
de la conciencia hasta la compra; no obstante el modelo AIDA sugiere las
calidades deseables de un buen mensaje.
CONTENIDO DEL MENSAJE
El comunicador debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta
deseada. Hay tres tipos de llamados: racional, emocional y moral.
Los llamados racionales se relacionan con el inters propio del
pblico y muestran que el producto generar los beneficios
deseados. Algunos ejemplos son los mensajes que muestran la
calidad, la economa, el valor o el desempeo de un producto. De
esta forma, en sus anuncios Mercedes ofrece automviles cuya
ingeniera no tiene ningn otro automvil en el mundo, enfatizando
as el diseo de ingeniera, el desempeo y la seguridad.
Los llamados emocionales buscan despertar emociones tanto negativas
como positivas que motiven una compra. Los comunicadores podran
utilizar exhortaciones emocionales positivas como el amor, el
orgullo, la alegra y el humorismo. Por ejemplo, los partidarios de
los mensajes humorsticos afirman que atraen ms la atencin y que
origina mayor agrado y creencia hacia el patrocinador.
Las exhortaciones morales estn dirigidas a las nociones de lo
correcto y apropiado que tiene el pblico. A menudo se utilizan
para estimular a la gente para que apoye causas sociales, como
limpiar el ambiente, llevar mejores relaciones interraciales,
favorecer la igualdad de derechos para las mujeres y ayudar a los
individuos marginados.
ESTRUCTURA DEL MENSAJE
El comunicador tambin debe decidir cmo manejar tres aspectos de la
estructura del mensaje:
1. El primero es si debera dar una conclusin o dejar que el pblico
la obtenga. Investigaciones recientes sugieren que, en muchos
casos, en vez de expresar una conclusin, es mejor que el
publicista formule preguntas y dejar que los consumidores lleguen a
sus propias conclusiones.
2. El segundo aspecto de la estructura del mensaje es si se deben
presentar los argumentos ms firmes al inicio o al final. Si se
presentan al inicio se capta mayor atencin, aunque conduciran a
un final no tan significativo.
3. El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe
presentar un argumento unilateral (mencionar slo las fortalezas
del producto) o un argumento bilateral (mencionar las fortalezas,
aunque tambin admitiendo sus desventajas).
FORMATO DEL MENSAJE
El comunicador de marketing tambin necesita un formato slido para
transmitir el mensaje. En un anuncio impreso, el comunicador debe decidir
cules sern el encabezado, el texto, las imgenes y el color. Para
llamar la atencin, los publicistas utilizan la novedad y el contraste;
imgenes y encabezados atractivos; formatos distintivos; el tamao y la
posicin del mensaje; y el color, la forma y el movimiento. Si el mensaje
se va a transmitir por la radio, el comunicador debe elegir las palabras,
los sonidos y las voces.
SELECCIN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIN
Ahora, el comunicador debe elegir canales de comunicacin. Existen dos
tipos generales de canales de comunicacin: personales e impersonales.
CANALES DE COMUNICACIN PERSONALES
En los canales personales de comunicacin dos o ms individuos se
comunican directamente entre s. Se comunican cara a cara, por telfono,
por correo o incluso por un chat de Internet.
Los canales de comunicacin personales son eficaces porque permiten un
contacto personal y retroalimentacin. Tambin podra tratarse de
vecinos, amigos, miembros de la familia y colegas. Este ltimo canal,
conocido como influencia del rumor, tiene un efecto considerable en
muchas reas de producto.
Por ejemplo, los compradores de automviles y de electrodomsticos
grandes a menudo van ms all de los medios de comunicacin para buscar
opiniones de gente conocedora.
Las compaas toman medidas para que los canales de comunicacin personal
funcionen a su favor. Por ejemplo, crean programas de marketing que
generen comunicaciones de rumor favorables acerca de sus marcas.
CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONALES
Son medios que comunican mensajes sin contacto personal ni
retroalimentacin; incluyen medios de comunicacin principal (diarios,
revistas, correo directo), ambientes y sucesos (conferencias de prensa,
inauguraciones, espectculos y exhibiciones).
SELECCIN DEL ORIGEN DEL MENSAJE
El impacto del mensaje sobre el pblico meta tambin depende de la forma
en que el pblico ve al comunicador. Los mensajes entregados por fuentes
que gozan de mucha credibilidad son ms persuasivos. Los mercadlogos
tambin contratan a celebridades promotoras (atletas famosos, actores e
incluso personaje de dibujos animados) para comunicar sus mensajes.
OBTENCIN DE RETROALIMENTACIN
Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar su efecto
sobre el pblico meta. Esto implica preguntarle si recuerda el mensaje,
cuantas veces lo vio, que puntos recuerda, que opina del mensaje, y que
actitudes tiene y ha tenido hacia el productor y la compaa. Al
comunicador tambin le gustara medir el comportamiento resultado del
mensaje: cuantas personas compraron un producto, hablaron acerca de l
con otros, o visitaron la tienda.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIN Y MEZCLA DE PROMOCIN
Establecimiento del presupuesto total de promocin
Examinaremos cuatro mtodos comunes que se emplean para fijar el
presupuesto total de publicidad: el mtodo costeable, el mtodo de
porcentaje de las ventas, el mtodo de paridad competitiva y el mtodo de
objetivo y tarea.
Mtodo costeable: Fijan el presupuesto de promocin en el nivel
que, en opinin de la gerencia, la compaa es capaz de pagar.

Mtodo de porcentaje de las ventas: Determina el presupuesto de
promocin como cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Mtodo de paridad competitiva: Establece el presupuesto de
promocin igualando los gastos de los competidores.

Mtodo de objetivo y tarea: Se establece su presupuesto de
promocin con base en lo que quiere lograr con la promocin.
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIN
La compaa debe dividir el presupuesto de promocin total entre las
principales herramientas de promocin: publicidad, ventas personales,
promocin de ventas y relaciones pblicas. Las herramientas de promocin
se deben fusionar cuidadosamente para formar una mezcla de promocin
coordinada.
NATURALEZA DE CADA HERRAMIENTA
Publicidad: La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos
geogrficamente, con un costo bajo por exposicin, y tambin permite al
vendedores repetir un mensaje muchas veces, y al comprador, recibir y
comparar los mensajes de distintos competidores. Tambin es muy
expresiva, puede crear una imagen a largo plazo de un producto y generar
ventas rpidas.
Ventas personales: Hay una interaccin personal de dos o ms individuos,
de modo que cada persona puede observar las necesidades y caractersticas
de la otra y hacer ajustes rpidos.
Promocin de ventas: Incluye un amplio surtido de herramientas (cupones,
concursos, rebajas, bonificaciones y otras). Estas atraen la atencin del
consumidor y proporcionan informacin que podran llevar a una compra.
Relaciones pblicas: Gozan de credibilidad, tambin llegan a muchos
prospectos que evitan a los vendedores y anuncios, resaltan una compaa
o producto.
Marketing directo: No es pblico, tambin es inmediato y personalizado, y
por ltimo el marketing directo es interactivo.
Estrategias de la mezcla de promocin
Pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promocin bsicas:
Estrategia de empuje implica empujar el producto hacia los consumidores
finales, a travs de los canales de distribucin. Estrategia de
atraccin, el productor dirige sus actividades de marketing hacia los
consumidores finales, para incitarlos a que compren el producto.
Las compaas consideran muchos factores al desarrollar sus estrategias
de promocin, entre ellos: Tipo de producto/mercado, etapa de preparacin
del comprador, etapa del ciclo de vida del producto.
LA CAMBIANTE FAZ DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
El cambiante entorno de las comunicaciones
Dos factores importantes estn cambiando el rostro de las comunicaciones
de marketing actuales. En primer lugar, a medida que se fragmentan los
mercados masivos, las compelas se alejan del marketing masivo y
desarrollan ms y ms de marketing enfocado diseados para forjar
relaciones ms estrechas con los clientes en micro mercados ms
definidos. En segundo lugar, las grandes mejoras en la tecnologa de
informacin estn acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado.
La actual tecnologa de informacin ayuda a los mercadlogos a seguir ms
de cerca las necesidades de los clientes.
COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS
Hoy cada vez ms compaas estn adoptando el concepto de comunicaciones
de marketing integradas. Segn este concepto, la compaa integra y
coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin para
comunicar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organizacin y sus productos.
La compaa define los papeles que desempearan las distintas
herramientas de promocin y el grado en que se usara cada una; coordina
con cuidado las actividades promocionales y los tiempos en que se
efectan campaas importantes; se mantiene al tanto de sus gastos en
promocin de producto, su herramienta de promocin, la etapa del ciclo de
vida del producto y el efecto observado, a fin de mejorar el uso futuro
de la mezcla de marketing integrada.
COMUNICACIN DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
La mayor parte de las compaas se esfuerzan por comunicarse de forma
abierta y honesta con los consumidores y revendedores. No obstante,
pueden ocurrir abusos, y quienes establecen las polticas pblicas han
creado un conjunto sustancial de leyes y reglamentos que cubren las
actividades de publicidades, ventas personales y el marketing directo.
Publicidad
Por ley, las compaas deben evitar la publicidad falsa o engaosa, deben
evitar la publicidad que atraiga a compradores con premisas falsas, las
actividades de promocin comercial de una compaa tambin se regulan
estrechamente. Mas all de evitar los escollos legales, las compaas
pueden utilizar la publicidad para fomentar y promover programas y y
acciones socialmente responsables.