FUNDACIN UNIVERSITARIA SAN MARTN FACULTAD DE PUBLICIDAD Y

MERCADEO









MANUEL CARRIZOSA
ANGIE ZAMBRANO
ALEJANDRA YANGUMA



GERENCIA DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO III PARTE BBC







BOGOT
2014




Tabla de contenido
Marketing Tctico
Producto ................................................................................................................................... 3
Historia .................................................................................................................................... 3
Ciclo de vida del producto ....................................................................................................... 4
Caractersticas ......................................................................................................................... 5
Beneficios para el consumidor ............................................................................................... 5
Marca ...................................................................................................................................... 6
Diseo ..................................................................................................................................... 7
Empaque ................................................................................................................................ 8
Etiquetas ................................................................................................................................ 13
Calidad ................................................................................................................................. 15
Servicios y Garantas ............................................................................................................ 15
Formas de uso ..................................................................................................................... 16
Necesidades regionales ........................................................................................................ 19
Desarrollo de Nuevo producto .............................................................................................. 20
DOFA ................................................................................................................................... 20
Investigaciones previstas ..................................................................................................... 21
Verificacin de suministros y logstica ............................................................................... 24
Punto de Venta ...................................................................................................................... 25
Canales de distribucin ........................................................................................................ 25
Vnculos con los canales ...................................................................................................... 25
Logistica de mercado ............................................................................................................. 25
Existencias ........................................................................................................................... 25
Comentarios ......................................................................................................................... 26
Transportes ......................................................................................................................... 26
Almacenamiento .................................................................................................................... 26
Previsin de ventas ............................................................................................................. 26
Investigaciones previstas ..................................................................................................... 27





Promocin ............................................................................................................................. 28
Publicidad ............................................................................................................................ 28
Publico objetivo ................................................................................................................... 28
Copy strategy ..................................................................................................................... 28
Agencia ............................................................................................................................... 28
Medios de comunicacin .................................................................................................... 29
Promocin y ventas ............................................................................................................... 30
Relaciones Pblicas ............................................................................................................ 31
Equipo de ventas ................................................................................................................. 31
Marketing directo ............................................................................................................... 32
Evento de lanzamiento ......................................................................................................... 33
Endomarketing ................................................................................................................... 33
Presupuesto de comunicacin ............................................................................................ 34
Investigaciones previstas ................................................................................................... 35
Precio ..................................................................................................................................... 36
Objetivo .............................................................................................................................. 36
Estrategia ............................................................................................................................ 36
Comparacin con la competencia ........................................................................................ 36
Control de precios .............................................................................................................. 37
Canales de ventas ................................................................................................................ 37
Descuentos no pormocionales ............................................................................................ 37
Financiamiento ................................................................................................................... 37
Estructura de precios ........................................................................................................... 37
Estructura de costos .......................................................................................................... 38
Investigaciones previstas ................................................................................................... 38
Bibliografa ........................................................................................................................... 40




























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Parte III
Marketing tctico
Producto: Combinacin de un tangible no durable: Cerveza artesanal. Con un intangible de
servicio en relacin a la experiencia en los PUBS

1- Historia
El fundador de BBC inicio el proyecto en 2002, partiendo de la idea de pubs que elaboraran y
vendieran su propia cerveza artesanal. El primer Pub se inaugur en 2002 en la zona T de Bogot
con un gran xito que permiti que se iniciara la expansin que ha tenido.
BBC empez en un local pequeo, con apenas cinco empleados y una cerveza de la casa: la
Monserrate Roja. Hoy existen 14 pubs de la marca en Bogot (prximamente abrir en otras
ciudades), la compaa emplea 285 personas y distribuye 13 cervezas artesanales en todo el
pas. Sus productos han obtenido muchos premios. Entre otros, la distincin ms alta que puede
conseguir una cerveza en el mundo: el Grand Gold Award del Monde Selection, otorgado a la
Cha Weiss y a la Septimazo tipo Ipa.


Las cervezas son inspiradas en estilos europeos clsicos, sin adjuntos como maz o arroz,
nicamente malta importada de la mejor calidad. No son pasteurizadas y se elaboran en
pequeas producciones, lo que permite preservar los aromas, colores y sabores propios de la
buena cerveza, la artesanal, la mejor de Bogot.
Los tipos de cerveza con los que se inici su negocio estaban relacionados con Bogot. De ah
los nombres : Candelaria Clsica, Cajic Honey Ale, Monserrate Roja y Chapinero Porter





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2- Ciclo de Vida y estrategia de marketing



Cul es la estrategia bsica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida?
El producto se encuentra en la fase de crecimiento, La estrategia bsica es expandirse con la
distribucin en nuevos puntos de venta y otros canales y de esta forma aumentar la participacin
en el mercado consolidndose como una marca de alta calidad, propia (muy colombiana y
bogotana) y enmarcada en una experiencia de consumo de cultura cervecera

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3- Caractersticas
Las Cervezas artesanales BBC son un producto de consumo de especialidad; el comprador est
dispuesto a hacer un esfuerzo para adquirirlas gracias al reconocimiento de la marca y las
caractersticas especiales y diferenciales de las cervezas.
Cervezas inspiradas en estilos clsicos europeos siguiendo la ley de la pureza alemana
Reinheitsgebot de 1516, que requiere que la cerveza sea elaborada con cebada malteada, agua
y lpulo.
No usan adjuntos, maz, arroz, ni preservativos. Solo usan cebadas y lpulos importados de la
mejor calidad
Elaboran varios estilos de cervezas de gran sabor, con ms carcter y ms frescas que las
tradicionales
Adicional en los PUBS adems de disfrutar de las cervezas ms frescas del mercado se pueden
encontrar otros elementos propios de la cultura cervecera como platos tradicionales: salchichas
alemanas, costillitas y un ambiente que evoca los aos dorados de la historia bogotana.
Todo esto hace el producto BBC competitivo y deseado por los consumidores.
4- Beneficios para el consumidor
El producto bsico es el placer de disfrutar de una cerveza artesanal de excelente calidad y en
buena compaa en un lugar acogedor donde se puede escuchar msica rock/pop a un volumen
que permite departir.
El producto real son cervezas artesanales en diversas variedades que pueden ser consumidas
en presentaciones segn su tamao: botella, vaso, pinta, jarra, jirafa y barril
El consumo del producto puede ampliarse con comida de diversas variedades como
hamburguesas, carnes, salchichas alemanas o picadas.
Los consumidores comprarn el producto dentro y fuera del local. Dentro porque, aparte de la
alta calidad de nuestras cervezas, el ambiente, la msica y la atencin son excelentes. Fuera
del local comprarn la cerveza porque reconocen la marca y saben que es garanta de buen
sabor y calidad, un acompaamiento perfecto para departir en la casa o acompaar una
comida.
El producto satisface los deseos de compartir, hablar y pasar tiempo con amigos o personas
especiales en un ambiente de agradable pues es muy difcil conseguir sitios donde puedan
consumir bebidas de este tipo y al mismo tiempo estar en un ambiente supremamente
agradable
El producto ha probado con creces su aceptacin en el mercado y ha mostrado por s
solo que la gente est dispuesta a pagar un poco ms del promedio no solo por una
cerveza cultivada y de buen sabor sino por poder disfrutarla adems en compaa de
amigos.
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5- Marca

Bogot Beer Company


La identidad visual denota tradicin y calidad, dos conceptos que describen el producto

Marca Familia
Con un estilo y tipografa retro estn presentes en todos los productos, hay presencia
fuerte no solo en etiquetas sino tambin en los PUBS.
.







Marcas individuales:
Nombres de las cervezas, alusivos a localidades de la sabana de Bogot que refuerzan la
marca familia en cuanto a su estilo retro pero le otorga protagonismo al elemento de
tradicin con los nombres.

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Evolucin de la marca
En 2009 se renovaron para busca una imagen que representara ms el producto, imprimieron
en la nueva identidad el mensaje: Somos orgullosamente bogotanos a travs del nuevo
eslogan y reflejaron la tradicin a travs de un marcado estilo retro con la camioneta Ford
emblema para representarlo. Con esto buscaban ms diferenciacin y una consolidacin a
nivel de Brand

6- Diseo
El Estudio de diseo grfico y comunicacin LIP con nfasis en imagen corporativa,
branding, diseo editorial, empaques, direccin de arte y publicidad fue el encargado de la
renovacin de imagen
El estilo es retro es sinnimo de vintage revival. Es un flash back hacia las
dcadas de grandes xitos del pasado siglo, retomando lo relevante de esos tiempos y
adaptndolo a los nuestros.
Los colores ms representativos en un ambiente retro son las combinaciones de marrn -
marfil, ocres - pasteles y las ms atrevidas mezclas de turquesa - fucsia - verde lima,
utilizadas en estampados tremendamente psicodlicos.
El rojo el negro combinados con el blanco, tambin son utilizados comnmente para
recrear un ambiente de este estilo.


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7- Empaques
8- . Empaques y etiquetas

Productos y Versiones


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9- Empaques y presentaciones,
Empaques y Presentaciones

Botella
Individual
Caja por 4
Botellas
Vaso en la
Mesa
Vaso Grande
(Pinta)
Jarra


Empaques de Transporte
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Caja por 4
Botellas
Caja por 24 Botellas Barril 19 Lts. Barril
58Lts.


10- Etiquetas
Cul es el contenido, en trminos de peso o de volumen?
Botellas : 330 ml
Vaso: 330 ml
Pinta:570 ml
Jarra: 1.5 lt

Cules son los ingredientes?

Leyenda en las presentaciones de botella y en el men de los pubs



Cul es el texto de las etiquetas? Tiene aprobacin legal y tcnica para la etiqueta?
Las etiquetas cumplen con lo estipulado en la resolucin nmero 002652 de 2004 por la cual
se establece el reglamento tcnico de envasado, rotulado o etiquetado que deben cumplir los
alimentos envasados y materias primas de alimentos para consumo humano.
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11- Calidad

Cuentan con una moderna planta de produccin, dotada de tecnologa de punta y los ms altos
estndares de calidad, ubicada en la ciudad de Bogot.

Las cervezas son elaboradas con los ms finos ingredientes naturales, no son producidas
masivamente, no viajan meses y meses por barco y es la nica cerveza artesanal en Bogot, por
lo que podemos asegurar un producto ms fresco y de mejor calidad.
Esto las ha hecho merecedoras de distintos premios y reconocimientos de talla internacional.

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Los premios a la calidad son calificaciones que se realizan a cada producto con base en
estndares de calidad, ac participan varias categoras y no solo cervezas (Aguas, alimentos,
etc).

Las competencias de cerveza son eventos donde se premian las mejores cervezas de cada estilo
o categora, son muy relevantes para nosotros y hasta donde tengo conocimiento ninguna otra
cervecera en Colombia ha ganado en estas competencias, solo Bogot Beer Company.
Entre los reconocimientos ms importantes se encuentra el Australian International Beer
Awards en Melbourne, Australia, en donde Bogot Beer Company gan el pasado mes de junio,
con dos de sus ms exquisitas cervezas Cha Weiss, medalla de Plata, y Premium Lager con
medalla de Bronce.
As mismo, particip por segunda vez en el Monde Selection, en Bruselas, Blgica, en donde
esta ocasin obtuvo siete medallas, seis de oro con Monserrrate Roja, Chapinero Porter, Cajic
Miel, Cha Weiss, Usaqun Stout y BBC Premium Lager, y una de plata con Candelaria Clsica.
Igualmente, el International Taste & Quality Institute de Bruselas, una organizacin
independiente de chefs y sommeliers dedicada a catar y promover los alimentos y bebidas, que
otorga un certificado de calidad por medio de estrellas, le entreg tres estrellas de oro a Bacat
Blanca; dos a Candelaria Clsica, Monserrate Roja, Chapinero Porter, Cha Weiss, Usaqun,
BBC Premium Lager, Zipaquir Abada y Policarpa La Fuerte; y una estrella de oro a Cajic
Miel.
Igualmente, Bogot Beer Company fue merecedora de dos medallas de plata con Candelaria
Clsica y Zipaquir Abada, y una de bronce con Policarpa La Fuerte, en el Beverage Testing
Institute, en Chicago, USA

Cul es el desempeo tcnico u operacional del producto en relacin con los de la
competencia?

Solo Bavaria con sus presentaciones de Club Colombia ha tenido algn tipo de reconocimiento
sin que estos tengan el mismo peso que los conseguidos por BBC

Otros competidores como cervezas APOSTOL tambin cuentan con estrictos controles de
variables del producto tales como PH, color, amargo, condiciones microbiolgicas y sensoriales
entre otras. Adems estn certificados en la norma ISO 9001 para garantizar el aseguramiento
de calidad como herramienta de gestin empresarial en todas las reas de la empresa.


Qu pruebas de calidad fueron realizados, y cules fueron los resultados
Bogota Beer company cuenta con un Laboratorio en el cual durante todo el proceso monitorean
la calidad de las cervezas usando los ms altos parmetros de control de calidad.
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En dicho laboratorio dentro de la cervecera en el que se evala constantemente cada etapa del
proceso.
12- Servicios y garantas
Bogot Beer Company tiene una filosofa y promesa de venta con la que se compromete con
sus clientes:
Cuidamos y servimos a nuestros clientes tanto como nos gustara que nos atendieran a nosotros
mismos.
Nos gusta trabajar en un ambiente alegre, que los empleados crezcan en nuestra empresa.
Convertimos a BBC como compaa y a cada BBC pub como el segundo hogar de nuestros
empleados y como el tercer hogar de nuestros clientes.
Elaboramos y vendemos las ms selectas cervezas, comidas y licores sin sacrificar calidad, en
un ambiente 100% acogedor, CERVECERO, buena msica, siempre satisfaciendo a nuestros
clientes sin descuidar detalles en nuestros productos y servicios.
Creamos Riqueza siguiendo nuestros valores y principios, cuidamos a nuestros empleados,
clientes y la comunidad donde vivimos y trabajamos.
Nunca sacrificaremos calidad por crecimiento. Siempre trataremos de crecer en CALI DAD.

13- . Formas de uso y cuidados


En los PUBS BBC se complementa el consumo de las cervezas con un men seleccionado

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Son claros como lo dicta la ley, con las recomendaciones de consumo por ser un producto con
alcohol.


En el PUB los empleados estn capacitados para orientar y ensear a los clientes la mejor forma
de disfrutar una cerveza BBC
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Que vasos conviene usar segn el tipo de cerveza o como se debe servir forman parte del servicio
agregado de la marca para con sus consumidores



























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12. Necesidades regionales

Caractersticas regionales de necesidades y deseos de los consumidores de impacto en el
producto
Las cervezas BBC partiendo de sus nombres hacen referencia a Bogot y Cundinamarca, lugar
geogrfico de origen de la micro cervecera, este concepto ha beneficiado el arraigo del
producto en los consumidores bogotanos.
Sin embargo en un momento clave de expansin , en la que recin se han abierto puntos nuevos
en Cartagena y Medelln, valdra la pena considerar el carcter regionalista de los colombianos,
y la percepcin negativa que pueda tener la presentacin de productos tan claramente
delimitados geogrficamente por sus nombres.
Desde otro punto de vista Bogot Beer Company como lo dice su nombre es Bogotano y su
eslogan, lneas de producto e imagen se esfuerza en ser 100% bogotano y podra convertir eso
en un diferencial importante.
Si restaurantes como las acacias 100% paisas o sitios de comida de mar de carcter 100%
costeos se abren paso con ese diferencial en ciudades como Bogot, ese fenmeno puede ser
replicado inversamente.
A ese camino le apuesta BBC.
Desde un aspecto macro, si BBC decidiera empezar a importar sus cervezas, necesitara
replantear el producto en pos de un consumidor totalmente nuevo desde el idioma hasta sus
costumbres y percepciones.












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Desarrollo del producto

Desarrollar un producto innovador sin competencia en el mercado de las cervezas artesanales: Cerveza BBC para mujeres.
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El mercado femenino tiene gran potencial, pues disfrutan de las cervezas BBC, y adems el
consumo en el pub, les ofrece una comodidad y seguridad que valoran,

Cul es la va para atraer a las mujeres, el sabor o el empaque?

Otras marcas de cerveza en el mundo han hecho investigaciones y estudios en los que se han
encontrado entre otras cosas que:

1. Las mujeres catan mejor las cervezas
2. El hecho de que las mujeres no beban cerveza probablemente tiene ms que ver con
el sesgo de las campaas de marketing, y que al cabo de dcadas, ha acabado por
convencer a las mujeres de que la cerveza no es para ellas.
3.

Bogot Beer Company, a diferencia de algunos de sus competidores no pone su producto en
campaas publicitarias que se centran en la mujer como objeto decorativo (guila) y es un
bueno punto de partida para ofrecer un producto pensado para ellas , con caractersticas
como sabor y empaque que sean aceptadas por las mujeres de forma positiva.



Cul es el presupuesto para esas acciones?

Gracias a que BBC cuenta con la infraestructura, la inversin ser justificada en desarrollo
del sabor.
Un Maestro cervecero con base en los resultados de los estudios creara un producto con
caractersticas como:
Menos gas, menos amargo en el sabor etc etc












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14. Investigaciones previstas
Investigaciones cuantitativas, cualitativas y de tendencias en mujeres entre los 18 y los 40
aos de niveles socioeconmicos 3 4 y 5 en la ciudad de Bogot enfocadas en determinar
qu caractersticas debe tener la nueva propuesta de cerveza BBC para mujeres.

Se realizaran tambin Focus group para testear los sabores antes de la eleccin del producto
final, tendencias.




15. Lista de verificacin de produccin y logstica
Suministros.

Las materias primas bien sean nacionales o importadas como cebadas, maltas y lpulos se
compraran a los proveedores de los productos actuales

Bogot Beer Company cuenta con una alianza con O-I Peldar, que hoy produce botellas
retornables con el logo distintivo BBC, para sus referencias estndar y ediciones limitadas
de temporada, por lo que respaldara tambe
Con equipos de lavado y desinfeccin Comac, y una mquina llenadora de este mismo
fabricante, BBC embotella 2.600 unidades por hora, que tapa bajo condiciones de supresin
de oxgeno para garantizar una prolongada conservacin de las propiedades de las cervezas
en los puntos de venta.

En relacin al etiquetado Mehen Web Master de Labeling Equipment, tambin suplir
las necesidades de las ediciones homenajeada a regin aplicando los mismos estndares que
con las etiquetas de stock en las cuales se aplica con un rotulador la informacin sobre
produccin, lote y mejor fecha de consumo, se da a cada variedad la apariencia distintiva que
empieza a ser cada vez ms reconocida por los consumidores colombianos, cumple con los
estndares ms altos de calidad, aportando al manejo de la marca parmetros estrictos de
cumplimiento de los colores de los distintas referencias y de la identidad de la empresa.

El diseo de la nueva etiqueta se dejara en manos del equipo de diseo grfico y de
comunicaciones LIP, ellos cuentan con todo el conocimiento de marca al haber realizado el
cambio de imagen.



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Instalaciones y espacio

Bogota Beer Company cuenta con una planta de 2.000 metros cuadrados y una capacidad de
produccin de 40.000 hectolitros por ao.

Equipos. La plata de Tocancip tiene equipos de ltima tecnologa, con capacidad de asumir
la produccin de una variedad de cerveza adicional a las actuales




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Personal tcnico. El personal tcnico del que dispone Bogota Beer Company est
plenamente capacitado para la produccin de la cerveza para mujeres BBC


Un ingeniero industrial ser contratado para disear el plan logstico y operacional de la
planta con el nuevo producto, a fin de que los procesos se mantengan eficientes.




















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Seccin 8
Punto de venta


8.1. Canales de distribucin
La nueva cerveza ser vendida directamente al consumidor en los locales de BBC de manera
que no hay intermediarios entre BBC y el consumidor final.
8.2. Vnculos con los canales
Dado que el principal canal son los propios puntos de venta las estrategias de marketing que
usaremos sern las propias cartas de las pubs, afiches, tackers, portavasos y tent cards.
Adems de eso usaremos la propia emisora de BBC para lanzar al aire de vez en cuando
cuas del nuevo producto.
Nuestras estrategias sern exclusivamente del tipo pull ya que todas estarn orientadas a que
el consumidor consuma el producto y tendrn un presupuesto de marketing especfico.
8.3. Logstica de mercado
El nico canal sern los pubs BBC y ser necesario disponer de 300 litros mensuales por cada
punto de venta de manera que se necesitan 6.000 litros mensuales
Dado que tenemos la capacidad para producir 600 litros por hora la produccin para llenar
los PIPELINES est garantizada.
8.3.1 Existencias
Cuadro 23
Proyeccin de existencias de Cerveza BBC para Mujeres


Mayorista
s
Superm
.
Tienda
s
Farmacia
s
Almac.
por
dptos.
Total
Cant. de almacenes 19 19
Distrib. esperada (%) 100
100,0
0
Tiendas existencias 0 0 19 0 0 19
Cant. Promedio por almac.
(u.e.)* 0 0 5 0 0 5
Existencia total en el
comercio (u.e.)* 103 103



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8.3.1 Comentario
EL producto se va a servir como cualquier otra cerveza para consumo dentro del local en
presentaciones tradicionales: Vaso, pinta, jarra y jirafa y ser necesario disponer de 300 litros
mensuales por cada punto de venta de manera que se necesitan 6.000 litros mensuales.
8.3.2 Trasporte
El transporte del producto a los puntos de venta se realizar usando nuestros propios canales
de distribucin y solo ser necesario incluir un recorrido ms por cada camin para surtir
cada uno de los puntos de venta.
8.3.3 Almacenamiento
La infraestructura actual de nuestros puntos de venta est perfectamente equipada para
almacenar los 300 litros mensuales ya que sern surtidos en cuotas semanales por lo que
adems no ser necesario alquilar bodegaje adicional.


8.3.4- Previsin de ventas

Con base en el histrico de venta de los productos actuales, esperamos que la cerveza para
mujeres BBC tenga una evolucin similar.

Se estima que iniciar con una venta de 300 litros de cerveza BBC para mujeres por punto de
venta mensual y a partir de ah tener un incremente del 30% en promedio siguiendo la
tendencia del sector

La venta se realizara son en puntos de venta propios: BBC PUBS

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8.5. Investigaciones previstas
Se harn principalmente focus groups, entrevistas uno a uno y encuestas para llenar los vacios
o conseguir la informacin que no se consiga por otros medios. Estas investigaciones sern
algunas de tipo cuantitativo y otras de tipo cualitativo y sern llevadas a cabo por una firma
independiente y especializada.
Cuadro 25
Resumen del presupuesto para la investigacin de mercado (en miles de $)

Ao I Ao II Ao III Ao IV Ao V
80.000 40.000










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Seccin 9
Promocin

9.1 - Publicidad
Manteniendo la estrategia publicitaria de BBC con poca incidencia en medios tradicionales
y mucha fuerza en social media y marketing directo impulsaremos el nuevo producto con
excepciones en el mes de lanzamiento en el que se harn algunos proyectos en prensa.
Nos apalancaremos en el lanzamiento con relaciones pblicas
9.1.1 Pblico objetivo

Mujeres de clase media a alta y de edades dispares; entre los 23 y los 45 aos. Arriesgadas y
exigentes.
Encuentran en la cerveza artesanal para mujeres un producto de alta calidad que pueden
consumir como parte de una experiencia total en el punto de venta y que ha sido creado
especialmente para ellas por lo que se sienten importantes
Van entre amigos a compartir y pasar un rato agradable ms all de a tomar bebidas con
alcohol.

9.1.2 Copy strategy

Objetivo: Dar a conocer la nueva cerveza BBC para mujeres, con el estilo clsico europeo,
elaborada usando los ms finos ingredientes naturales, pero lo mejor, con un sabor, textura y
color pensado especialmente para ellas.
.
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Reason why. BBC para mujeres tiene unas caractersticas pensadas para satisfacer el paladar
femenino como: menos gas, no contiene lpulo para hacerla menos amarga y bajo contenido
calrico.
.
Estilo y tono. : Elegante, con un tono clsico y contemporneo al tiempo, enfocado en los
diferenciales del producto.

Imagen del consumidor: Ana mara tiene 27 aos, es profesora de ingls en un instituto de
la ciudad y tiene una personalidad atrevida y divertida. No le gusta mucho la rumba Elegante,
con un tono clsico y contemporneo al tiempo, enfocado en los diferenciales del producto.
pero si reunirse con amigas a hablar sobre sus vidas los fines de semana o despus del trabajo.
Le encanta ir a BBC y disfrutar del ambiente retro, cargado de buena energa, buena msica
y cervezas deliciosas a compartir con amigos.
Ahora adems, sabe que encontrar una cerveza con un sabor nico y especial pensado para
ella.


9.1.3 Medios

SOCIAL MEDIA: Interaccin en Facebook y en Twitter, y Youtube, enfocados a hablar
sobre el nuevo producto y generar mucho ruido para posicionarla entre los otros productos
de BBC
Objetivo: Conseguir un aumento en las interacciones significativo de mujeres.
.
9.1.4 Estrategia.
BBC tiene una inversin anual de $162.000.000 , dicha inversin tendr un aumento del 30%
con la entrada del nuevo producto durante los primeros dos aos y de un 15% para el tercero
a fin de posicionarlo. Luego se mantendr segn las previsiones
Los competidores por otro lado, al ser ms pequeos tienen inversiones muy bajas, la marca
Apstol invierte un 60% menos.
9.1.5 Agencia:
Para llevar acabo el lanzamiento, BBC cuenta con diseadores y publicitas en su
departamento de mercadeo


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9.2 Promocin de ventas
Objetivos:
Los objetivos de cada iniciativa de promocin de ventas deben estar alineados en su
totalidad con los objetivos de crecimiento en ventas y de posicionamiento del nuevo
producto por lo tanto se debe buscar:
Generar en las consumidoras potenciales el deseo por probar la cerveza nueva
especialmente diseada para ellas.
Conseguir posicionar la cerveza como una bebida ideal para acompaar un rato
agradable en compaa de amigos en un pub de BBC
Motivar la recompra y generar hbito de consumo.
Impulsar voz a voz.
Programas:
Publicidad impresa: mens, portavasos, recomendacin verbal de los meseros,
tackers y Tent Cards para motivar la prueba del producto.
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Voz a Voz y personal dentro del punto de venta: Los meseros recibirn
instrucciones de recomendar siempre a las mujeres y sobre todo a los grupos de
mujeres que prueben esta cerveza especialmente creada para ellas para generar
hbito de consumo
Programa de publicidad por redes sociales: Se tendr una iniciativa de al menos 6
meses de generacin de contenidos, imgenes y de texto para publicar en redes
sociales para generar voz a voz y ruido orgnico en el espacio digital.
Cuadro 28
Programas de promocin de ventas. Ao 1

Programa Cantidad Cuanta (miles de $)
Mens Insert 5000
Portavasos 5000 8000
Tent Cards 2000 4000
Tackers 100 $ 1.000
Redes Sociales 6 Meses de Contenidos 18000
TOTAL 36000


9.3. Relaciones pblicas
Objetivo:
El objetivo de las relaciones pblicas es el de generar en la conciencia colectiva del pblico
una excelente imagen de la marca y del producto lo cual repercute en el xito o fracaso de
nuestras marca. EL lanzamiento de la nueva cerveza para mujeres se apoyar en el
freepress en medios masivos de comunicacin y se generarn generado contenidos que
inicialmente sern difundidas en redes sociales.
Programas:
Para esto invitaremos a la prensa y a los medios de comunicacin ms relevantes a la planta
de produccin para mostrarles el proceso de fabricacin del producto y luego a un evento
de lanzamiento privado y exclusivo para ellos y para algunos miembros de la farndula.
Con cierta regularidad invitaremos a los especialistas y lderes de opinin a los pubs para
crear publirreportajes regulares en distintos canales.
9.4. Venta personal y equipo de ventas
Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?
Queremos que los mismos meseros sean los principales promotores del producto en el
punto de venta por eso el principal objetivo de la venta personal es conseguir que todas las
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mujeres que vayan a los pubs compren por lo menos una de estas cervezas especiales a
travs de la recomendacin directa de los meseros al momento de tomar la orden.
Capacidad de absorcin
La capacidad de absorcin no ser un problema pues solo se trata de una referencia ms de
cerveza, sin embargo es de suma importancia que los meseros conozcan al detalle los
ingredientes, el proceso de produccin y la historia dela nueva cerveza para poder
recomendarla a los clientes.
La estructura organizacional es adecuada?
No se aprecian dificultades particulares dentro de la estructura organizacional, solo debe
tenerse en cuenta que hay una referencia ms que funcionar en el sistema y que todos en la
organizacin deben tener claro que este producto existe y qu es lo que pretendemos
conseguir con su lanzamiento.
Entrenamiento del equipo
Cul ser el argumento utilizado por el equipo de ventas?
BBC ha lanzado una nueva cerveza pensada, creada y madurada especialmente pensando
en las mujeres que visitan BBC.
Cmo se har el entrenamiento?
Antes de lanzar el producto se realizar una charla grupal con todos los meseros de cada
punto de venta para mostrarles las caractersticas del producto.
Cul ser el contenido del programa de entrenamiento?
A todos los meseros se les dar un guion de cmo ofrecerlo, qu decir sobre el producto y
cuando ofrecerlo. Una tabla de ingredientes, caractersticas e ingredientes. Para
complementar y para garantizar que lo recuerden se les dar la informacin impresa en una
gua de bolsillo con la informacin, precio y forma de venderlo
Quin har el entrenamiento?
El administrador y el jefe de barra de cada punto sern los encargados de dar el
entrenamiento.
Material de trabajo: Qu material de apoyo necesitar el equipo de ventas en el da
tras da?
Se les entregar toda la informacin en tarjetas de bolsillo impresas en vinilo adherido en
poliestireno en tamao de 15 x 8 cms para garantizar que siempre lo lleven a la mano y que
sea a prueba de dobleces y de humedad.
Adems se imprimirn volantes que tendrn siempre disponibles para entregar en las mesas
al momento de iniciar el servicio.
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Cundo estar disponible el material?
Todo este material debe estar disponible a como mximo una semana antes del
lanzamiento.
9.5. Marketing directo
Dada la estrategia planteada que se enfoca en medios digitales y freepress no se van a
realizar estrategias de marketing directo, mayormente por sus altos costos en trminos de
adquisicin de bases de datos, pues BBC no mantiene una lista de direcciones fsicas de su
pblico, pero sobre todo por los costos adicionales de produccin y logstica.




9.6. Evento de lanzamiento

Con motivo de lanzamiento de la cerveza BBC para mujeres se realizara un evento social,
cuyo objetivo primario es free press

INVITADOS

Se invitaran lderes de opinin de nuestro grupo objetivo como locutoras de radio,
presentadores, periodistas, cantantes y en personas de influencia, poniendo especial atencin
en las invitadas femeninas, al igual que se invitara a los medios de relevancia para el producto
como : Chefs, catadores de cerveza , y periodistas de medios como gourmet.com
Ser una reunin cargada del concepto BBC cerveza para mujeres, en el que ellas sern el
centro de atencin.

El Dj de BBC Radio estar presente durante la jornada, al igual que maestros cerveceros
hablando sobre las caractersticas de la cerveza BBC mujeres

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9.7. Endomarketing
El plan de endomarketing contemplado est autocontenido en el plan de capacitacin a los
empleados de la empresa mencionados en el punto 9.4 mediante el cual todos estarn
perfectamente informados del nuevo producto y de sus caractersticas.
Cul es el objetivo que debe alcanzarse?
El objetivo principal es que el personal de BBC est en conocimiento de las caractersticas
del producto para que pueda ofrecerlo al pblico de una manera convincente.
Qu herramientas se utilizarn?
A todos los meseros se les dar un guion de cmo ofrecerlo, qu decir sobre el producto y
cuando ofrecerlo. Una tabla con caractersticas e ingredientes. Para complementar y para
garantizar que lo recuerden se les dar la informacin impresa en una gua de bolsillo con la
informacin, precio y forma de venderlo.
Se les entregar toda la informacin en tarjetas de bolsillo impresas en vinilo adherido en
poliestireno en tamao de 15 x 8 cms para garantizar que siempre lo lleven a la mano y que
sea a prueba de dobleces y de humedad.
Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus
principales acciones en el mercado? Desde cundo?
Todos en la compaa debern estar enterados del producto, de su pfecha de lanzamiento, de
sus caractersticas, de su pblico y de la forma correcta de ofrecerlo y venderlo.
Por obvias razones estos entrenamientos debern iniciar por lo menos un mes antes del
lanzamiento y todos los materiales deber estar listos y entregados en los puntos una o dos
semanas antes del lanzamiento.
Se coordin el programa con el departamento de recursos humanos?
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Todas las capacitaciones sern coordinadas a travs de recursos humanos quienes adems
coordinarn la entrega de materiales y la distribucin de la informacin que se utilizarn en
los entrenamientos como por ejemplo, videos o presentaciones en power point.


9.8. Presupuesto de comunicacin
El siguiente cuadro muestra en detalle los presupuestos para cada canal de comunicacin:





9.9 Investigaciones previstas
Luego del lanzamiento del producto se realizarn investigaciones para medir la efectividad
de la campaa teniendo como eje central los medios elegidos. Se debern medir tanto la
recordacin de marca como la intencin de compra del producto. En los medios digitales se
pondr especial atencin al nmero de seguidores en redes sociales pero ms all de eso la
tasa a la que crece este nmero y el nivel de engagement que tengan estos fans con la marca
a travs de interacciones como reposteos de los posts orgnicos, comentarios, elementos
compartidos y likes y en general cualquier indicador de interaccin con la marca as como la
correlacin entre los logros publicitarios y los volmenes de venta.
Ao 1
Mes a mes se realizarn investigaciones de los KPIs digitales as:
Crecimiento de fans en Facebook
Crecimiento de seguidores en Twitter y anlisis de difusin de los hashtags
publicados
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Nmero de views en Youtube
Volmenes mensuales de ventas
crecimiento en el consumo de la cerveza mes a mes
Correlacin de los anteriores indicadores y el crecimiento de las ventas para
corroborar el impacto de las estrategias en la adopcin del producto.
Ao 2
Se espera alcanzar la adopcin mxima del producto durante el primer ao, de ser as, durante
el segundo ao se debe prestar atencin en que el volumen de ventas crezca o se mantenga
pero que en ningn caso decaiga.
Se deben realizar adems pruebas destinadas a mostrar cuales de los canales funciona mejor
en trminos de crecimiento o mantenimiento de las ventas.






Seccin 10
Precio

PRECIO
10.1 Objetivo

Cul es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto, lujoso)?
Las cervezas BBC manejan en general un precio de venta alto, el precio se debe a que su
elaboracin es ms costosa, las materias primas mejores y la promesa de venta en calidad es
Premium
La cerveza BBC para mujeres se mantendr el en costo de las tradicionales Monserrate,
Cajica y Candelaria pues entrara al portafolio como otra cerveza de la casa permanente.
Esos precios garantizan la utilidad esperada
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10.2 Estrategia

La estrategia usada es mantener el precio a la par de la lnea de cervezas permanente. BBC
para mujeres es la opcin de sabor para ellas, pero sigue siendo igual en precio y calidad que
las tradicionales y por tanto no debe haber diferencia de precios
Si el precio es menor, van a sentir que el producto no es tan bueno como las dems cervezas
BBC y si es ms caro puede percibirse como discriminatorio, y una objecin a la hora de
preferir esa en lugar de una de las normales.



10.3 Comparacin con la competencia










10.4. Control de precios
No existen controles de precio, hay un impuesto a la cerveza alto, pero incide al
consumidor final
10.5. Mrgenes de comercializacin en canales de venta
La cerveza BBC solo para mujeres se expender nicamente en los pubs propios. Por tanto
NO aplican utilidades por intermediario o descuentos para intermediarios

10.6 Descuentos no promocionales
Por ser un producto de venta exclusiva en los pub BBC no aplican descuentos promocionales
por compra al por mayor, pago en efectivo ni descuentos promocionales.
10.7 / 10.8 Financiacin y condiciones de pago
La cervezas BBC se compran de contado por las caractersticas del negocio y por tanto no
existe un modelo de financiacin y/o condiciones de pago

10.9 Estructura de precios
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El producto no tiene una estructura de precios diferente a la de las dems cervezas de BBC
ya que simplemente es una variedad nueva de cerveza que apunta a posicionarse dentro de
un segmento especfico. Por lo tanto la estructura de precios para presentacin en Botella,
Vaso, Pinta, Jarra y Jirafa se mantiene igual.
No hay hasta el momento oportunidades claras identificables para obtener alguna ventaja de
una posible reduccin de precios debido entre otros factores a que las dems cerveceras tipo
pub no tienen productos artesanales similares, por el contrario el producto, por ser nuevo y
adems nico, podra tener un precio de introduccin mayor, sin embargo esto podra ser
contraproducente para el xito del producto porque puede influir negativamente en la
desicin de compra de los clientes.



10.10. Estructura de costos
Cul es la estructura de costos del producto?
Cuadro 33
Estructura de costos

Barril Botella
Material de mezcla 150000 150000
Material de empaque 0 66600
Mano de obra directa 0 0
Costo directo total 150000 216600

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Los costos de produccin dependen mayormente de los costos de importacin de los insumos
que por ser casi imposibles de conseguir en su mayora en el pas no permite ver a futuro una
estrategia clara de reduccin de costos.

10.11 Investigaciones previstas
No hay previsin de investigaciones especficas en cuanto a precios.







































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BIBLIOGRAFA




1. http://www.bogotabeercompany.com/

2. http://www.clubdarwin.net/seccion/marketing/sabmiller-confirma-que-las-
mujeres-son-las-mejores-catadoras-de-cerveza

3. Informe de bebidas cerveza artesanal catering.com 2012

4. Plan De marketing Paso a Paso Vicente Ambrosio