En el conjunto de esta Enciclopedia y de una

manera especial en el presente volumen nos

hemos propuesto establecer un enfoque del
Diseo desde el punto de vista de la Comuni-
cacin. Ms precisamente, del diseo grfco
y, por lo tanto, de la comunicacin visual.
Dentro del diseo grfco, vamos a tratar
en este volumen de una de las facetas fun-
damentales y ms complejas: el diseo de
la identidad.
La identidad visual constituye una de las
formas ms antiguas de la expresin del hom-
bre por medio de los signos. Hoy constituida
en una disciplina de diseo muy desarrolla-
da, la identidad visual es aplicada, de forma
creciente y activamente, por las empresas y
organizaciones de nuestras economas de
mercado y tambin por las organizaciones e
instituciones de todo tipo (cvicas, culturales,
administrativas) como una de las estrategias
fundamentales de comunicacin.
El planteamiento que vamos a dar a nues-
tro tema abarca los campos especfcos de
inters del profesional del grafsmo, y tambin
del estudiante de Diseo y de Comunicacin.
Pero no se limita a ellos, sino que rebasa
este campo y se extiende al rea de inters
del usuario del diseo (las empresas), y al
sistema de su difusin, y de su insercin so-
cial. Y, tambin, al rea del destinatario fnal
o consumidor de los productos del diseo.
Nuestro enfoque comunicacional del dise-
o pone de relieve la existencia de tres polos
fundamentales: la empresa, el diseador y el
pblico. Empresa y pblico constituyen los
dos extremos comunicantes. La primera afec-
tando al segundo en la relacin produccin >
comunicacin > consumo. El tercer elemento
del circuito: el diseador, situado en el punto
central, ejerce desde este lugar el rol de in-
termediario. Como tal, enlaza la empresa y su
pblico a travs de los diferentes resultados
de su tarea, que pueden clasifcarse en estos
dos grupos:
- Los productos y objetos tcnicos: bienes de
uso, de consumo, de equipamiento, etc.
- Los mensajes grfcos, que constituyen el
conjunto de las comunicaciones funcionales:
institucional, comercial, publicitaria, informa-
tiva, didctica, sealtica y de la identidad.
El rea de los productos y objetos tcnicos
defne las tareas del llamado diseo industrial,
que es el mundo de los objetos. El rea de la
comunicacin por mensajes visuales defne el
universo del diseo grfco que es el universo
de los signos y de los smbolos.
De este punto de partida emerge una
primera distincin en la relacin dinmica y
constante diseo-empresa: la existencia por
una parte, de lo que podemos sintetizar como
diseo de productos (diseo de objetos), y por
otra, lo que llamamos diseo de mensajes
(diseo grfco).
Podemos hablar de otras formas especiali-
zadas del diseo, como son el arquitectnico,
del medio ambiente, de interiores, textil, de
fgurines y decorados, de moda, etc. Pero es-
tas formas (visuales pero no siempre grfcas)
El diseo como proceso
creativo y de comunicacin
Joan Costa. La Imagen Global
Todas las formas de diseo implican un doble
proceso: internamente, un desarrollo creativo;
externamente, un desarrollo comunicacional. De
la marca a la identidad corporativa y de sta a la
imagen global, el grafsmo pasa a ser propiamente
diseo y a coordinarse despus con las dems
disciplinas de diseo. Los procesos creativos
y los procesos comunicativos cambian con ello
radicalmente.
Joan Costa. La Imagen Global 2
son slo relativamente representativas en el
mbito de nuestro tema, que es el circuito
global empresa > produccin > comunicacin
> pblico. Por otra parte, puede decirse que
todas estas formas del diseo encajan en
cualquiera de los grandes grupos que hemos
propuesto: el de la produccin de objetos y el
de la comunicacin de mensajes.
La relacin entre el usuario del diseo (las
empresas), el profesional (diseador) y el
destinatario (pblico consumidor), constituye
un sistema interdependiente. Y, por tanto, un
proceso de comunicacin y de interaccin,
donde no sabramos privilegiar ninguno de
sus componentes en detrimento de los otros
que lo integran.
Quin utiliza el diseo; quin lo establece;
cmo se materializa en objetos y mensajes;
cmo se introduce en el sistema social; quin
lo recibe y lo consume fnalmente, constituyen
lo eslabones sucesivos de una verdadera
cadena de comunicacin. Y de su proceso, el
cual corresponde al esquema paradigmtico
de Shannon.
Cada uno de los componentes de esta
cadena: a) tiene una posicin determinada en
relacin con los dems componentes; b) de-
sarrolla un rol preciso, y c) ejerce una funcin
interactiva. Hay pues un sistema en feedback
o retroactivo, una interaccin permanente
entre los elementos de la cadena. Esta inte-
raccin es la misma dinmica que impulsa y
mantiene la comunicacin, y sostiene as la
integridad del sistema.
Unos y otros elementos de ese conjunto
operan recprocamente una dialctica: de
estimulacin y de constreimiento al mismo
tiempo. Por ejemplo, el emisor-empresa pro-
cede as, desde su posicin activa que inicia
el proceso, a travs de los productos y los
mensajes que enva el receptor-pblico. Este
los recibe desde su posicin pasiva, del modo
indirecto que los sondeos de mercado y los es-
tudios de motivacin se esfuerzan en detectar.
El emisor ahora en su condicin de usuario
del diseo trata de motivar al diseador, a la
vez que interpone, entre l y su trabajo, unas
determinadas premisas de marketing, otras
premisas de orden tcnico, de orden econmico
y de orden temporal. El canal difusor o canal
transmisor, en tanto que elemento intermedia-
rio, introduce ruidos a la comunicacin, pero
en tanto que sistema tecnolgico en desarrollo
constante, aporta nuevos recursos comunica-
tivos que constrien formalmente el producto
o el mensaje, pero tambin ofrecen factores
de innovacin. As emergen nuevas relaciones
entre difusin y coste, que afectan a la economa
y a la efcacia.
El diseador deviene, pues, una suerte de
intrprete intermediario entre ambos deman-
dantes: empresa y mercado. Por esto, su rol
que es en sntesis el de convertir unos datos
simblicos en un proyecto funcional, y ste
en un producto o un mensaje requiere un
talento especial, una seria formacin tcni-
ca, fexibilidad psicolgica, sensibilidad y un
sentido creativo indispensable para combinar
formas visuales.
Desde ahora, el diseador deber ser, so-
bre todo, hombre de comunicacin; deber
operar en todo momento soluciones en
forma de verdaderas sntesis expresivas;
desarrollar un proceso de sntesis mentales
y tcnicas, de estrategias comunicativas, que
desembocarn en forma de respuesta a los
requerimientos de la empresa, del producto o
del mensaje y de sus funciones, as como de
las demandas y condicionales socioculturales
de sus destinatarios.
Usuario Diseador
Producto
del diseo
Medio difusor Consumidor
1. Emisor 2. Codifcador 3. Mensaje 4. Transmisor 5. Receptor
Joan Costa. La Imagen Global 3
Componentes y funciones de la cadena
comunicacional
Examinemos ahora la naturaleza y la accin
de los diferentes componentes del proceso
comunicativo por el diseo: Empresa > Pro-
duccin > Comunicacin > Consumo.
1. El Emisor o usuario del diseo, confrma
en primer lugar la utilidad y la necesidad de
recurrir al diseo en sus formas variadas: de
los productos, los planes de produccin, la co-
municacin, la formacin de los mensajes.
El usuario del diseo es, de un modo pre-
ponderante, la empresa, o todo tipo de orga-
nizacin, cualquiera que sea su tamao, su
ubicacin sectorial, su antigedad, su merca-
do, sus objetivos y sus resultados fnancieros;
cualquiera que sea, asimismo, su orientacin:
mercantil, cvica, cultural, ideolgica. En def-
nitiva, la empresa considerada como un grupo
humano que toma decisiones, y como emisor
activo (empresa porque emprende acciones,
activo porque emprende acciones). Una de
estas formas esenciales de la accin empre-
sarial es la de insertar, en le campo social,
productos, objetos, mensajes e informaciones
y, con ellos, conocimientos, ideas, imgenes
mentales.
Las grandes compaas multinacionales,
las empresas nacionales y regionales, los ne-
gocios locales, as como la pequea empresa
individual, utilizan de algn modo determinadas
formas del diseo: arquitectnico, industrial, am-
biental y, sobre todo, grfco. A travs de cada
forma del diseo, la empresa planifca y lleva a
cabo acciones diversas: la construccin de sus
fbricas y ofcinas, sucursales, puntos de venta
y de exposicin que son funcin de diseo
arquitectnico y ambiental- ; la fabricacin de
sus productos tarea del diseo industrial ; la
creacin de sus mensajes funcin del diseo
grfco y audiovisual.
A travs de este ltimo, la empresa se in-
terrelaciona con sus mercados, intercambia
informacin con sus pblicos externos, con
las instituciones, la administracin, los medios
de comunicacin social, etc. Y de un modo
mas general, con el conjunto diverso de capas
sociales que constituyen lo que llamamos: la
audiencia.
2. El diseador es, en trminos de comunica-
cin, el codifcador de los productos y de los
mensajes. Es quien ejerce la interpretacin
creativa de los datos de base, relativos a un
propsito defnido, y su puesta en cdigo
inteligible.
Las relaciones entre la empresa y dise-
ador conocen diferentes formas de depen-
dencia.
a) En el caso del diseador asalariado, ste
puede serlo de una empresa o bien de una
ofcina de estudios de diseo. En la empresa,
el diseador se integra a un departamento de
estudio, agregado a menudo a la direccin
tcnica, de marketing o de publicidad, y otras
veces directamente a la direccin general.
Cuando el diseador asalariado depende de
un departamento de estudio, interviene, a la
demanda de los clientes, en nombre de su so-
ciedad, de la que l es el interlocutor jurdico.
b) En el caso del diseador independiente,
cuyo estatuto es el de las profesiones libera-
les, ste colabora directamente con la empre-
sa, ya sea ocasionalmente o de modo perma-
nente, ya sea como consultor o interviniendo
en un problema sin entrar en su realizacin,
o bien hacindose cargo plenamente de un
proyecto.
(1)
3. El mensaje es el resultado material del dise-
o grfco, (del mismo modo que el producto
lo sera del diseo industrial). Un mensaje
grfco es un conjunto de signos extrados de
un cdigo visual determinado que son ensam-
blados segn un cierto orden. Por medio de
estos signos y sus reglas combinatorias, se
construye el sentido, emerge el signifcado,
la informacin, esto es, el mensaje propia-
mente dicho.
(1) F. Jollant y C. Mihailovic, Guide practique du design, editado por el
Centre Georges Pompidou/CCI, Pars, 1979.
Joan Costa. La Imagen Global 4
El diseo grfco trabaja, en sntesis, con
unos elementos simples que son los signos,
correspondientes stos a sus cdigos. Letras
y textos, en tanto que signos caligrfcos,
tipogrfcos, mecanogrfcos, etc., pertene-
cen a cdigos lingsticos. Por otro lado, las
fguras e imgenes, corresponden a cdigos
icnicos.
Estos elementos se combinan en el es-
pacio bidimensional del trabajo grfco: el
soporte generalmente el papel, segn un
cierto esquema mental, un modo de razona-
miento que es esencialmente dialctico y que
constituye el mismo proceso de bsqueda
de soluciones: de sntesis, en un trabajo que
coordina el pensamiento lgico y el impulso
creativo con el mtodo combinatorio.
El resultado del diseo sea producto o
mensaje es la conjugacin de:
a) unos objetivos de la empresa, que se de-
fnes a partir de un plan de marketing, de las
expectativas y motivaciones del pblico, y de
unas intenciones precisas de comunicacin;
b) un pliego de condiciones, en el que se
precisan los fnes, los medios y las premisas;
en este documento se resumen los objetivos
del trabajo y asimismo los datos estratgicos,
tcnicos, econmicos y temporales, que in-
ciden en el proyecto determinando la tarea
del diseador;
c) un proceso de diseo, que est regido por
el pliego de condiciones, y desarrollado segn
el plan mental y la orientacin creativa del di-
seador; este proceso es el design, es decir,
la disciplina que implica las ideas de proyecto,
plan, programa y desarrollo del mismo.
4. El medio difusor es el canal por el cual
circulan los mensajes grfcos: prensa es-
crita, cartel, libro, etc. Los medios tcnicos
de difusin medio impreso, flmico o televi-
sual forman parte del conjunto de los mass
media y, por tanto, se insertan en un contexto
comunicacional. En este entorno, el mensaje
coexistir con otros y competir con ellos en
una estrategia ecolgica, o una interac-
cin, donde unos mensajes se imponen, se
desarrollan y permanecen, en detrimento de
otros que son neutralizados, o sucumben y
desaparecen de la memoria social. Este es
el contexto comunicacional competitivo, ca-
racterstico de las economas de mercado en
los pases desarrollados.
Los medios difusores son pues un ma-
cro-medio tcnico incrustado en el medio
ambiente; un medio tcnico y constitutivo del
conjunto tecnolgico de las comunicaciones:
medios visuales y audiovisuales, difusores
propiamente dichos, de informaciones y men-
sajes, sean impresos o flmados, como los
carteles, los anuncios, etc.
A travs de la accin de estos medios
difusores, la empresa se integra as indi-
rectamente, a distancia y ubicuamente, al
medio social, al cual aqulla introduce los
productos materiales que fabrica, los servicios
que presta y los mensajes referidos a todo lo
anterior: a la propia empresa, a sus productos
y servicios, a sus argumentos: informativos y
persuasivos.
5. El destinatario de las comunicaciones vi-
suales y de los productos de la empresa,
es generalmente un segmento social, un
grupo ms o menos notable cuantitativa-
mente, que ha sido defnido previamente por
sus caractersticas tipolgicas: econmicas,
culturales, etc.
El destinatario de los mensajes es de he-
cho el factor que realimenta el proceso de
comunicacin. Su capacidad de aceptar o
rechazar la comunicacin, de creerla o no,
y su aptitud para ser motivado o no por ella,
constituye la energa retroactiva del circuito
comunicacional.
Implcitamente, los mensajes tienen una
realidad material: estn en un momento
dado en un determinado lugar; tienen una
determinada duracin, una determinada en-
tidad fsica (es el aspecto que concierne a la
produccin y la difusin). Y tienen, tambin,
una realidad semitica: se referen a cosas,
objetos, productos, ideas; en este sentido,
poseen una determinada pregnancia formal
Joan Costa. La Imagen Global 5
y una determinada capacidad de implicacin
psicolgica. Pero para el receptor de mensa-
jes que es en primer lugar el consumidor de
sus contenidos el diseo tiene una realidad
diferente de la que tiene para la empresa,
para el diseador y el analista.
Si para la empresa el diseo es una he-
rramienta fundamental de su actividad pro-
ductiva y estratgica (econmica); si para
el diseador su profesin constituye una
disciplina, un conjunto muy especializado
de tcnicas, y un modo de expresin y de
creatividad individual, para el consumidor
el diseo como tal no existe. Slo exis-
ten objetos, cosas, productos y mensajes:
elementos funcionales y emocionales, ms
o menos deseables. Slo existen los datos
reales o imaginarios de sus motivaciones
psicolgicas. He aqu esquemticamente los
diferentes puntos de vista sobre el diseo en
una cadena de comunicacin, segn se tra-
te de sus usuarios, sus profesionales o sus
destinatarios.
El diseo como proceso
El enfoque comunicacional del diseo en
general, que estamos desarrollando en esta
introduccin, contiene dos principios esen-
ciales:
Principio uno: el diseo no es el producto
o el mensaje. No es la manifestacin mate-
rial de formas visuales, sino el proceso que
conduce a la obtencin del producto o del
mensaje.
Principio dos: no todas las formas de dise-
o son comunicacin.
El principio nmero uno postula que el dise-
o (design) no es exclusivamente la expresin
fnal de formas visibles, sino la planifcacin
y el proceso de creacin y elaboracin por
medio del cual el diseador industrial o el
grafsta traducen un propsito en un produc-
to o un mensaje, en tanto que resultado de
dicho proceso.
Tradicionalmente se consideran diseo
los apuntes, los esbozos y bocetos, los di-
bujos, y tambin los objetos caracterizados
por una cierta componente esttica. Pero
un dibujo no es un diseo, sino un dibujo, y
una silla no es un diseo, sino una silla. Lo
que introduce la idea moderna de design es
el hecho de que, ya se trate de un dibujo o
un objeto, stos nacen de un proceso, un
plan mental, un programa o proyecto que
incluye una performance, una estrategia del
mismo hacer. El design es el proceso, desde
que se inicia la concepcin del trabajo hasta
su formulacin fnal pasando por las hiptesis
tentativas del diseador mentales y energ-
ticas que sucesivamente marcan los pasos
internos y el desarrollo del proceso. O sea que
diseo es lo que podemos concebir como
una ingeniera interna de la elaboracin y la
puesta en forma de mensaje o del producto.
Al poner as especialmente de relieve el
proceso productivo, el design sobrepasa la
acepcin tradicional de dibujo, imagen, fgura
u objeto. El concepto moderno de diseo
trasciende lo que es exclusivamente grfco,
visual y hasta objetal. As, se disean cosas
que nada tienen que ver con los mensajes
del diseo grfco. Por ejemplo, es design la
planifcacin de una sucesin de actos y su
logstica; la estructuracin de un organismo o
de una organizacin; un programa de activi-
dades, de gestiones y su operatoria que ser
realizada por personas; el esquema organiza-
tivo y del control de la circulacin rodada, o el
conjunto de mtodos instrumentales coordi-
nados que se van a desarrollar en el tiempo.
Todos ellos son funcin de design.
Lo que defne pues al diseo y a la comu-
nicacin misma es: 1., la existencia de un
propsito; 2., el conocimiento de los datos
de base y la posesin de las tcnicas para
realizarlo; 3., la disposicin de los medios
materiales necesarios; 4., el proceso tempo-
ral de planifcacin, creacin y ejecucin por el
cual se materializar fnalmente el propsito
en una forma.
Diseo es pues, la expresin planifcada
de un propsito, poniendo el acento de esta
defnicin, tanto en la idea de planifcacin y
Joan Costa. La Imagen Global 6
de proceso como en la de expresin material
y el sentido, resultante de lo anterior.
El proceso de diseo no es un proceso
lineal, sino iterativo. Es un constante regresar
al principio, o alternativamente a las etapas
intermedias, hasta conseguir la certidumbre,
la consistencia de la solucin que se est
desarrollando. En el grfco mostramos este
proceso de forma analtica, como una suce-
sin de etapas, inspirndonos en los trabajos
de Walas y Moles.
(2)


Etapas del proceso creativo de diseo
En el esquema superior se presentan las cinco
etapas que integran el fenmeno creativo:
I. Informacin. Documentacin. Recogida de
los datos. Listing de las cuestiones a tener en
cuenta: pliego de condiciones.
II. Digestin de los datos. Incubacin del
problema. Maduracin. Elaboracin sub-
consciente. Tentativas en un nivel mental
difuso.
III. Idea creativa. Iluminacin. Descubrimiento
de soluciones originales posibles.
IV. Verifcacin. Desarrollo de las diferentes
hiptesis creativas. Formulaciones. Compro-
baciones objetivas. Correcciones.
V. Formalizacin (puesta en forma). Visua-
lizacin. Prototipo original. Mensaje como
modelo para su reproduccin y difusin.
He aqu los pasos de que consta el proce-
so creativo de diseo o design. De aqu se
pasa a otras tareas: a) la produccin tcnica
del producto o del mensaje, su produccin
seriada, y b) la difusin a travs de los mass
media y otros canales de transmisin y de
distribucin.
El diseo no es el mensaje. El diseo es
pues una actividad mltiple y compleja que
no se limita a la forma externa; la solucin de
la forma externa no es ms que la expresin
visible de un proceso creador. Por tanto, el
diseo no puede confundirse con la forma
esttica exterior, puesto que la fnalidad y los
requisitos previos constituyen los criterios que
determinan la forma exterior. Un funcionalis-
ta del diseo de objetos como Fritz Eichler,
expresa as esta idea: No puedo imaginar,
tratndose de productos fnales que deben
cumplir una funcin, que sta no sea el punto
de partida del diseo, a pesar del aspecto fnal
de la solucin.
Diseo grfco: diseo de comunicacin
El principio nmero dos, que hemos dejado
anotado ms arriba, postula que no todas las
formas del diseo son comunicacin.
Con esta afrmacin volvemos a la dis-
tincin que hemos hecho al principio entre
diseo de objetos tcnicos y diseo de men-
sajes visuales. Con frecuencia se aduce el
argumento de que, en diseo arquitectnico e
industrial, un autobs, un edifcio hospitalario
o una batidora domstica, por ejemplo comu-
nican algo. Lo cual sin embargo no es exacto,
tal como veremos a continuacin. En primer
lugar, un autobs, el edifcio de un hospital
o una batidora son sustancialmente objetos
tcnicos. Son sistemas o tiles que han sido
creados para transportar personas, atender
enfermos, preparar alimentos. Las funciones
(2) A. Moles y R. Caude, Creatividad y mtodos de innovacin, Ibrico-
Europea de Ediciones, Madrid, 1977.
Informacin
Documentacin
I
Difusin
Incubacin
II
Idea creativa
lll
Verifcacin
Desarrollo
IV
Formalizacin
V
Mensaje
Joan Costa. La Imagen Global 7
de estos objetos comportan y determinan
actos energticos de los individuos que los
utilizan, y esta condicin participativa-activa
del individuo defne la misma nocin general
de objeto de uso.
Slo en segundo lugar y desde el punto
de vista formal o visual estos objetos signi-
fcan. Recordemos que todo objeto tiene una
existencia material y una existencia semitica.
Y es en este segundo aspecto que los objetos
y las cosas signifcan, es decir, se asocian
a ideas, evocan. Somos nosotros quienes
proyectamos ideas sobre ellos. O sea que
signifcan en la misma medida que todo sig-
nifca en el universo humano. Todo signifca
pero no todo comunica. As que el problema
del signifcado no es una cuestin exclusiva
de la comunicacin, sino un fenmeno ms
general.
Obviamente, los mensajes contienen sig-
nifcados o cuanto menos algn sentido. Y
es el hecho de transmitir signifcados lo que
los defne funcionalmente como mensajes.
Pero esto no supone que el mero signifcado,
como proceso semitico, constituya un acto
de comunicacin.
Observaremos, por lo menos, dos as-
pectos diferenciales intrnsecos del diseo
grfco o diseo de comunicacin. Primero,
que todo elemento comunicativo comporta
implcitamente intencionalidad, un propsito
(el de comunicar o poner en comn), toda
vez que comunicar es transmitir signifcados,
o mensajes, informaciones y conocimientos
entre emisores y receptores humanos.
Por eso, todo lo que se transmite en la
comunicacin, intrnsecamente significa.
Pero no todo lo que para nosotros recepto-
res signifca, tiene que ver necesariamente
con el hecho comunicativo. Fuera de la co-
municacin, signifcar no es articular inten-
cionadamente mensajes y transmitirlos: es
simplemente estar ah, ante nuestros ojos.
Las cosas signifcan implcitamente para
nosotros por su existencia, su presencia;
pero esto no es del orden de la comunicacin,
sino del orden de la identidad y de sus reso-
nancias en lo imaginario, en lo psicolgico y
en la actitud pragmtica.
Contrariamente a los ejemplos de un auto-
bs, un edifcio y una batidora, que ms arriba
hemos propuesto y que son esencialmente
objetos tcnicos, un semforo, por ejemplo,
o la sealizacin de un hospital o un cartel
que anuncia una batidora, son bsicamente
mensajes. Ellos han sido creados expresa-
mente para comunicar, es decir, para poner en
conexin una fuente emisora de informacin y
un polo receptor por medio de la transferencia
de un mensaje. La funcin de los mensajes es
transmitir informaciones acerca de algo, que
puede ser, por ejemplo, la circulacin urbana,
los servicios mdicos o las prestaciones de
un electrodomstico.
En segundo lugar, hay otro factor diferen-
cial entre los objetos de uso y los mensajes
ambos como resultado del proceso de di-
seo. Es el modo especfco de relacin, en
cada caso, entre aqullos y sus destinatarios.
Ya hemos sealado que los objetos de uso
ya sea que formen parte del entorno, como
una batidora, o sean, adems, ellos mismos
entorno, como un autobs o un hospital,
comportan un sistema de relacin participati-
va con el usuario, basada en actos energti-
cos: los actos del uso (al igual que los actos
del consumo de productos efmeros).
La relacin del usuario con los mensajes
es evidentemente diferente: no hay actos
energticos, no hay participacin fsica activa,
como con los objetos, sino un proceso que
implica la percepcin y, eventualmente, la
comprensin y la integracin psicolgica del
contenido del mensaje. Puede haber reaccin
por parte del receptor, segn el contenido
del mensaje (por ejemplo, acudir al teatro
despus de haber visto e anuncio de una
obra interesante), pero acudir a un lugar ya
no es la comunicacin, sino sencillamente
el acto energtico de trasladarse al teatro
como resultado de la comunicacin, que
es inherente al disfrute de la obra, como acto
consumatorio.
Joan Costa. La Imagen Global 8
Una clasifcacin prctica del diseo
En los ejemplos que acabamos de exponer
hemos barajado intencionadamente tres pa-
rejas de asociaciones: autobs / semforo;
hospital / sealizacin; batidora / anuncio.
Vamos a desarrollar, a partir de estos mismos
ejemplos, lo que son las reas esenciales del
diseo, segn nuestra clasifcacin: el diseo
del medio ambiente o del entorno (diseo
espacial de construccin); el diseo de
productos y objetos industriales (diseo de
produccin); el diseo de mensajes o grafs-
mo (diseo de comunicacin propiamente
dicho).
Medio ambiente, productos y objetos cons-
tituyen en conjunto un entorno instrumental:
de la construccin y de la produccin de
bienes de equipamiento, de uso y de consu-
mo. Con estas herramientas, la colectividad
realiza la cobertura de sus necesidades y
sus deseos acerca de determinadas cosas,
a menudo en el acto mismo de hacerlas.
Por otro lado, los mensajes son el soporte
y el contenido de la comunicacin, y parte
esencial del conocimiento y de la cultura.
Los mensajes transmiten informaciones
acerca del medio ambiente, los objetos, los
productos, los servicios y la mayor parte de
las comunicaciones visuales que han dado
nombre a nuestra civilizacin de la imagen,
en la clebre expresin de Fulchignoni.
La tabla que presentamos en la ltima
pgina es una clasifcacin de las diferentes
disciplinas del diseo, agrupadas en tres
grandes categoras: ambiental, industrial y
grfco. Estas son explicitadas a partir de los
parmetros principales de: su naturaleza, su
especifcidad, sus campos de accin y sus
relaciones e interacciones con el usuario,
considerado todo ello como un proceso de
produccin-comunicacin.
Acto seguido estudiaremos la tercera de
las categoras enunciadas, el diseo grfco,
observado en sus dos grandes reas: 1, dise-
o de informacin (en sus variantes funcional,
didctica y persuasiva), y 2, diseo de identi-
dad, a su vez desarrollado desde tres puntos
de vista: la marca, la identidad corporativa y
la imagen global.
Estos tres apartados constituyen el sujeto
del presente libro.
Joan Costa. La Imagen Global 9
La primera categora expresada en
esta tabla: diseo del medio ambien-
te, interior y exterior, es siempre un
medio espacial envolvente de las ac-
ciones de los individuos entorno y,
en este sentido, se trata de una cierta
puesta en escena que sera la misma
intencionalidad del urbanista, el arqui-
tecto, el interiorista y el escenarista.
La segunda categora: diseo de
objetos, comprende el conjunto de los
tiles de uso, caracterizados por su
utilitarismo en las operaciones mate-
riales, y en este sentido los objetos
tcnicos constituyen verdaderas ex-
tensiones del hombre.
Antiguamente esta disciplina fue lla-
mada esttica industrial en una con-
sideracin evidentemente superfcial.
Por eso, ms tarde se llam diseo
industrial, denominacin que se po-
lariza no en el fn sino en el medio de
produccin de los objetos de diseo.
Esta defnicin es en efecto inespec-
fca, ya que tambin el diseo grfco
es industrial en la misma medida
que es reproducido en series por la
industria grfca.
La tercera categora: diseo grfco,
constituye este universo de la comu-
nicacin visual esttica y animada (la
imprenta y lo audiovisual, sobre todo)
que, expresado a travs de tcnicas
especfcas, han sido tratadas en
diferentes volmenes de esta Enci-
clopedia.
Diseo del medio ambiente Diseo industrial Diseo grfco
1. Comprende el urbanis-
mo, la arquitectura y el
interiorismo (environment
design).
1. Abarca la planifcacin
de la produccin de objetos
tcnicos de uso y produc-
tos de consumo, obtenidos
por un proceso manufactu-
rado o industrial.
1. Comprende principal-
mente la caligrafa, la
tipografa (comunicacin
lingstica), la ilustracin y
la fotografa (comunicacin
icnica), por medio sobre
todo de la imprenta.
2. El producto fnal es
siempre tridimensional.
2. El producto fnal es ge-
neralmente tridimensional.
2. El producto fnal es, en
su gran mayora, bidimen-
sional.
4. Se aplica especialmente
a la informacin: diseo de
libros, publicidad, embala-
jes, sealtica, etc.
Es un vehculo fundamen-
tal de la comunicacin
acerca de la identidad, las
ideas, los productos y el
medio ambiente.
4. Constituye el marco que
soporta los objetos del
diseo industrial y los men-
sajes del diseo grfco.
En este sentido, el trabajo
del urbanista, del arquitecto
y del interiorista constituye
la confguracin de un en-
torno comunicacional.
4. Ciertos productos pue-
den ser al mismo tiempo
productos y medio am-
biente, por ejemplo, un
semforo o un autobs.
Los objetos se ubican en
el medio ambiente y son
promocionados a travs de
mensajes, que son el resul-
tado del diseo grfco.
3. El destinatario es su
usuario y ello comporta ac-
tos energticos.
3. El destinatario es usua-
rio y consumidor, y ello
comporta actos energti-
cos.
3. El destinatario es recep-
tor y ello implica el registro
perceptivo y la conducta
reactiva.