Aula 12 - Comunica - Ção - Aula 01

COMUNICAO SOCIAL
TEORIA E EXERCCIOS
PROF. LUIZ CAMPOS
Prof. Luiz Campos www.pontodosconcursos.com.br

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Ol a todos! Sejam bem vindos primeira aula curso de Comunicao
Social para o Banco Central BACEN
O assunto de nossa aula ! a primeira parte do t"pico #$eorias da
Comunicao% Comunicao& conceitos e paradi'mas% (assi)icao
versus se'mentao dos p*blicos% +nteratividade na comunicao, A
se'unda aula continuar desenvolvendo o assunto
$emos abai-o uma tabela .ue ilustra de maneira es.uemtica as teorias
de comunicao e conceitos .ue comentaremos nas duas primeiras
aulas Os conceitos e teorias esto a'rupados sob #modelos, ou
#paradi'mas,

Modelo/Paradigma Teoria da Com!i"a#$o
/aradi'ma (atemtico
+n)ormacional
0 $eoria da +n)ormao
0 Cibern!tica
/ra'matismo 0 Escola de C1ica'o
0 $eoria Comunicacional de (ead
0 Escola de /alo Alto ou Col!'io
+nvis2vel 3com in)lu4ncia de teoria
sist4mica e da cibern!tica5

Mass Communication Research
/es.uisa da Comunicao de
(assa 3conjunto de tend4ncias da
pes.uisa da comunicao de
massa norte0americana na
primeira metade do s!c 665
0 $eoria 7ipod!rmica 3$eoria dos
e)eitos diretos e imediatos5
0 (odelo de 8ass9ell
0 Aborda'em da persuaso
0 Aborda'em dos e)eitos limitados
0 $eoria :uncionalista

E-tens;es e aprimoramento da
Mass Communication Research 3a
partir dos anos <= do s!- 665
0 7ip"tese dos >sos e ?rati)ica;es
0 Agenda Setting 3teoria dos
e)eitos a lon'o pra@o5
0 Newsmaking
0 Espiral do Sil4ncio
/aradi'ma Cr2tico 0 Escola de :ranA)urt
0 $eoria da Ao Comunicativa de
7abermas
/aradi'ma Cultural 0 Estudos Culturais BritBnicos
0 Escola :rancesa
/aradi'ma (idiol"'ico e
$ecnol"'ico
0 Escola Canadense (c8u1an
0 Novas )ormas de sociabilidade no
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#ciberespao,
/aradi'ma Semi"ticoC Semiol"'ico 0 8in'u2stica Estrutural
0 Semi"tica
/aradi'ma Con)litual Dial!tico 0 Escola 8atino0Americana
0 Brasil& :olAcomunicao
OBS $abela constru2da com base em Eol) 3FGGG5H $emer e NerI
3J==G5H (attelart e (attelart 3J==K5 e 7o1l)eldtH (artino e :rana
3J==L5
Uma %ala&ra 'o(re modelo' e %aradigma'
O termo paradi'ma 'an1ou notoriedade com a obra de $1omas Mu1n A
natureza das revolues cientficas Mu1n de)ine o paradi'ma como um
conjunto de crenasH valores e t!cnicas compartil1adas pelos membros
de uma comunidade cient2)ica 7 tamb!m um lado prtica na de)inioH
pois comp;em os paradi'mas solu;esH modelos e e-emplos .ue podem
servir como re'ras e-pl2citas para resolver problemas cient2)icos
Essa #viso de mundo,H conjunto de postulados te"ricos e solu;es
1abituaisH ! a base da ci4ncia normal O paradi'ma serve para
possibilitar o desenvolvimento da ci4ncia )ornecendo como .ue um
re)erencialH uma base comum para a comunidade cient2)ica
Nuando um paradi'ma no d conta mais dos novos problemas .ue
sur'em 1H para Mu1nH uma #revoluo, e comea a preponderar um
novo paradi'ma >m e-emplo seria a )2sica de Nicolau Cop!rnicoH .ue
colocou em -e.ue toda a ci4ncia e-istente at! o momento 3pois o solH
no a $erraH passa a ser centro 'eom!trico do mundo )2sico eH por
e-tensoH do mundo 1umano5 /odem at! coe-istir paradi'masH mas
apenas em )ases de transio
O conceito de paradi'ma de Mu1n no ! universalmente aceitoH tendo
sido bastante criticado O40seH como descritoH .ue o conceito de
paradi'ma tem um sentido bastante espec2)ico
>sualmenteH empre'a0se o termo #paradi'ma, de )orma muito mais
#)rou-a,H como o )a@emos a.ui Nesse sentidoH paradi'ma se
apro-imaria de um modeloH um conjunto de pressupostos 'eraisH uma
perspectiva 'lobal .ue animaria certas teorias e conceitos da
Comunicao
Nesse casoH paradi'mas no seriam necessariamente e-cludentes
/retende0se mostrar como certas perspectivas sobrevivemH embora
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.uestionadas ou alteradasH em teorias posteriores No 1 sempre uma
ruptura totalH mas 1 tend4ncias discern2veisH sem d*vida
So(re a "ro!ologia
Colocar as teorias da comunicao de maneira es.uemticaH como o
)i@emosH pode dar a impresso de uma evoluo no tempoH uma
cronolo'ia determinada
Classi)ica;es epistemol"'icas 3relativas s ci4ncias5 so usualmente
ideali@adas a posteriori Nuando as pessoas criavam tais teorias e
e)etuavam suas pes.uisasH elas no tin1am o panorama to claro como
pode aparecer a.ui
(uitas ve@es pes.uisas .ue se en.uadrariam nos di)erentes modelos
estavam sendo reali@adas simultaneamente ou em ordem .ue no
corresponde apresentada na tabela
Outras ve@es um modelo como .ue )ica #es.uecido, e reaparece
posteriormenteH in)luenciando outros +sso ocorreu com o /ra'matismoH
.ue predominou no E>A no in2cio do s!c 66 e perdeu bastante )ora
com a sociolo'ia sist4mica e )uncionalista .ue preponderou nos anos J=
a P= No entantoH os pressupostos pra'mticos vieram a in)luenciar
posteriormente outras tend4ncias
No entantoH embora no se trate de uma cronolo'ia estritaH traos
cronol"'icos so discern2veis Basta se preocupar menos com datasH e
mais com certas ideias bsicas e vis;es .ue se mani)estam com mais ou
menos )ora nos diversos modelos e per2odos
Ma' o )e '$o e''a' ideia' (*'i"a' e &i'+e',
BomH acabamos de ver .ue devemos atentar para certas ideias bsicas
e vis;es ao pensar sobre os paradi'mas retratados na tabela (as o .ue
so essas #ideias bsicas e vis;es,Q Destacam0se duas delas a.uiH de
modo a )ornecer uma #c1ave interpretativa, para a tabela e parBmetros
para comparar as teorias e conceitos da Comunicao So e-ei.o' e
i!.era.i&idade
>ma preocupao dos estudos de comunicao no in2cio do s!c 66 era
.uais e-ei.o' os meios de comunicao de massa produ@iam nas
pessoas +sso vai )icar mais claro .uando as teorias )oram e-postas e
suas ra@;es 1ist"ricas .ue discutidas lo'o a se'uir
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A .uesto dos e)eitos perpassa essas teoriasH especialmente as da Mass
Communication Research A teoria da a'ul1a 1ipod!rmica pressupun1a
um e)eito direto e imediato sobre os receptores DepoisH 1ouve um
rela-amento desses )ortes pressupostos A teoria do Agenda Setting
passa a pensar em e)eitos no lon'o pra@o 3vamos comentar todas essas
teoriasH no se preocupe5
Aborda'ens como a da persuaso e dos e)eitos limitados mati@am a
.uesto do e)eito necessrio e imediato da $eoria 7ipod!rmicaH
passando a considerar outros )atores intervenientes
(esmo tend4ncias .ue escapam da in)lu4ncia norte0americanaH opondo0
se a elaH como a Escola de :ranA)urtH assimilam uma noo )orte de
e)eitos diretos dos meios de comunicao de massa sobre os
espectadores
A se'unda ideia bsicaH a da i!.era.i&idadeH desloca o )oco dos
#emissores, para #os receptores, A per'unta passa a ser como o
p*blico consomeH lidaH apreende e eventualmente modi)ica as
mensa'ens das muitas m2dias .ue so aparentemente jo'adas sobre
ele
O processo de recepo e consumo de mensa'ens miditicas no !
necessariamente passivo (ais importante aindaH no ocorre
isoladamente por indiv2duos R um processo socialH no .ual os indiv2duos
intera'em O processo comunicacional ! basicamente interativo +sso se
op;e a uma viso estrita dos e)eitos .ue admite uma unidirecionalidadeH
percebeQ
OeremosH por e-emploH como dentro da Mass Communication Research
passou0se a ter uma concepo da no uni)ormidade do p*blico com a
admisso de )i'uras c1aves na transmisso das in)orma;esH os
gatekeepersH e com a ideia de um )lu-o comunicacional em duas etapas
3two!step flow5
+ndo mais al!mH os Estudos Culturais in'leses passam a polari@ar suas
pes.uisas nas .uest;es das audi4ncias e de sua postura ativa0interativa
na recepo das mensa'ens dos meios de comunicao de massa
Di'amos .ue um )ilme de Sambo ou um telejornal no ! absolutamente
o mesmo para os di)erentes p*blicosH e so interacional e socialmente
apropriados de maneiras variadas
Na verdadeH esses dois conceitosH e)eitos e interatividadeH condu@em a
duas concep;es opostas de comunicaoH tema tratado no t"pico a
se'uir
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/a' &i'+e' de "om!i"a#$o
7 uma ambi'uidade inerente na pr"pria etimolo'ia da palavra
comunicao O termo tem ori'em latina e seu campo le-ical
compreende outras palavras .ue tem sentido diver'ente
De um ladoH temos communioH #comunidade,H communicareH #tornar
comum,H ou communisH #comum, O .ue prepondera a.ui ! o ato de
compartil1arH tornar comumH )a@er juntosH para o .ue ! necessrio
interatividade em um conte-to socialH em uma l"'ica de "o!0!#$o
/or outro ladoH temosH mutareH #moverH mudarH mutuusH #em trocaH
rec2proco,H e commutareH #trans)ormarH moverH ne'ociarH vender,
$rata0se a.ui de um processo de trans)er4nciaH transmissoH posio
separada entre emissor e receptorH uma l"'ica de di'0!#$o
/ensemos em al'umas met)oras Eu posso l1e tra@er uma not2cia O
.ue est embutido nessa analo'iaQ /rimeiroH .ue a in)ormaoH a
novidade do .ue se anunciaH ! uma coisaH um objetoH .ue est dentro
de uma not2cia 3.ue ! tra@ida5 Essa pode ser denominada a met)ora
do #cont4iner,
Se'undo .ue 1 um camin1oH um conduto ou canal de transporte Como
as arcaicas #mensa'ens pneumticas,H colocadas em uma cpsula .ue
era transportada por condutos em virtude de aplicao de presso Essa
! a met)ora do #camin1o,
/ercebe como os conceitos esto li'ados aos da seo anterior e so
con)litantesQ
Nuando se pensa em e-ei.o'H normalmente se pressup;e uma posio
de assimetriaH na .ual um emissor transmite al'o a um receptorH a
massa dos espectadoresH e se produ@ determinado resultado A
comunicao ! transmisso
Ao se en)ati@ar interatividadeH privile'ia0se uma l"'ica de simetriaH na
.ual 1 pap!is mais ou menos similaresH .ue 'eram processos em .ue
pode 1aver troca e in)lu4ncia rec2proca A comunicao ! interao
$emos ento es.uematicamente&
Com!i"a#$o
1i'$o 23 /i'0!#$o 1i'$o 43 Co!0!#$o
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$ransmisso
Cont4iner
Conduto
$rans)er4ncia
Assimetria
Separao entre emissor e
receptor
E)eito unidirecional
8inearidade
Cone-o
Compartil1ar
Comum
Comunidade
+nterao
Simetria
Associao entre emissor e
receptor
E)eitos rec2procos
Setroatividade
Sociali@ao

De novoH ressalta0se .ue essa polari@ao e-trema ! didtica De )atoH
ela pode ser *til para entender as 4n)ases das teorias da comunicao
3e responder muitas .uest;es de provas5H mas deve0se ter em mente
.ue essas )acetas aparecem realmente inte'radasH mesmo .ue de
modos e propor;es diversas
Antes de comear a discutir as teoriasH deve0se sublin1ar .ue os
modelos e conceitos da Comunicao no podem ser desprendidos de
sua base social 3como j comentamos5 e 1ist"rica CabemH assimH
al'umas observa;es sobre o conte-to 1ist"rico em .ue comearam a
sur'ir os estudos comunicacionais
Co!.e5.o 6i'.7ri"o da' orige!' do' e'.do' de "om!i"a#$o
Os estudos comunicacionais t4m sua ori'em apro-imadamente em )inal
do s!c 6+6 e comeo do sec 66 No 1avia uma disciplina denominada
#Comunicao Social, nessa !poca (uitos estudos de Comunicao
eram e)etuados por estudiosos da Sociolo'iaH ela mesma uma disciplina
com ori'ens no sec 6+6
Essa !pocaH a se'unda metade de s!c 6+6 e comeo do s!c 66H
caracteri@a0se pelo imperialismoH mundiali@ao da produo e
sur'imento acelerado de si'ni)icativos avanos tecnol"'icosH como a
massi)icao da imprensa escritaH o tel!'ra)oH o tele)oneH o rdio e os
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sistemas de transporteH especialmente as )errovias e lo'o depois a
ind*stria automobil2stica
A acelerao da Sevoluo +ndustrial intensi)icouH especialmente nos
centros .ue detin1am o poder industrial e tecnol"'icoH o processo
urbani@ao
No 1avia um precedente para os estudos sociais e comunicacionaisH
.ue se tornavam cada ve@ mais necessrios tendo em vista os
problemas pol2ticosH econTmicos e sociais ocasionados pela nova ordem
mundial nascente AssimH esses estudos miravam0se nas ci4ncias
institu2dasH especialmente a )2sica e a biolo'ia O dar9inismoH com seu
princ2pio bsico de evoluo seletiva de esp!ciesH era transposto
indiscriminadamente para a sociedadeH constituindo o #dar9inismo
social,
O conceito de rede ! importante Saint0SimonH estudioso )ranc4sH
apre'oava uma #)isiolo'ia social, A sociedade ! uma rede or'Bnica e
industrial Cabe administr0la bem por meio de uma utili@ao e)iciente
das vias de comunicao e do sistema de cr!dito As comunica;es e
transportes so #redes materiais, e as )inanasH #redes espirituais,H
como (attelart e (attelart 3J==K5 apontam
7erbert SpencerH um precursor da Sociolo'ia positivistaH de)ende .ue a
comunicao ! componente bsico dos aparel1os or'Bnicos distribuidor
e re'ulador O primeiro corresponde a estradasH rios nave'veisH
)errovias O se'undoH como o sistema nervosoH ! a comunicao .ue
coordena o primeiro sistema Note como as analo'ias da comunicao
coadunam0se com a viso de controle 3e)eito50trans)er4ncia0
transmisso0disjuno
Outro conceito importante para a Sociolo'ia nascente era o de
%rogre''o ou desenvolvimento ComteH outro )ranc4s precursor da
Sociolo'iaH denomina sua ci4ncia #)2sica social, /ara eleH a 1ist"ria !
concebida linearmente como uma sucesso de tr4s est'ios ou eras& o
teol"'ico ou )ict2cio 3)oco na reli'io e misticismos5H o meta)2sico ou
abstrato 3)oco na meta)2sicaH ou conceitua;es abstratas al!m de
comprova;es emp2ricas5 e o positivo ou cient2)icoH objetivo )inal de
.ual.uer sociedade
AssimH 1 um camin1o demarcado para o pro'resso das sociedades
/ara isso ! necessrio controle por meio de comunicaoH o .ue
constituiu a base de teorias di)usionistas .ue atribu2am aos centros de
poder tecnol"'ico e industrial a propa'ao de seus valores para a
peri)eria
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Essa 'esto do socialH .ue se pretendia e.uivaler 'esto )2sica ou
biol"'ica de or'anismos com suas partes interconectadasH voltou0se
com )ora total para o novo )enTmeno .ue sur'ia com crescente
urbani@ao& a )ormao das massas
Orias obrasH com di)erentes 4n)ases e aborda'ensH visavam o estudo
das massas e das multid;esH como A psicologia das multides de
?ustave 8e Bon ou A re"eli#o das massas de Orte'a I ?asset No 'eralH
de maneira simpli)icadaH essas obras en)ati@avam os se'uintes pontos&
a A massa ! a'lutinaoH simples justaposio ou reunio de
indiv2duos de di)erentes proced4ncias%
b A massa ! 1omo'4neaH composta de indiv2duos i'uais ou
atomi@ados 3ou sejaH suas eventuais di)erenas no se destacam
na massa a massa nivela5%
c Os indiv2duos .ue )ormam a massa no intera'emH ou intera'em
poucoH no e-ercendo ao rec2proca ou se in)luenciando
mutuamente%
d No 1 e-pectativas comuns entre os indiv2duos na massa%
e A massa se op;e comunidadeH na .ual 1 laos de )raternidade
praticamente obri'at"ria 3como na )am2lia ou nas tribos
ind2'enas5% nesse sentidoH a massa ! )r'il%
) A massa est e-posta a s2mbolos universais .ue representam a
cultura dominante% est unida por um mesmo conjunto de
mensa'ens
/aralelamente a todas essas trans)orma;es sociaisH pol2ticasH cient2)icas
e econTmicasH destaca0se outra tend4ncia cient2)ica de bastante
in)lu4ncia no comeo do sec 6& o be1aviorismo 3comportamentalismo5
nos moldes de Eatson Essa lin1a da psicolo'iaH outra ci4ncia .ue se
consolidava na !pocaH en)ati@ava .ue impulsos e-ternos condu@iam os
indiv2duos a comportamentos padr;es O estere"tipo dessa aborda'em
cient2)ica ! o rato no laborat"rio .ue aprende a 'an1ar comida
pressionando alavancas ClaroH a teoria no ! to simples No )undo
constitui uma teoria de aprendi@a'em e se baseia em uma s!rie de
condicionamentos e e-peri4ncias ocorridos na vida de cada indiv2duoH
apresentando um carter 1ist"rico EntretantoH no se pode ne'ar .ue
est l a )orte ideia de um mecanicismo como resultado )inal& certos
est2mulos acabam condicionando respostas padr;es
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A partir de a'oraH discorreremos sobre as teorias e conceitos
comunicacionais apresentados no es.uema no in2cio da aula
Paradigma Ma.em*.i"o I!-orma"io!al
Esse paradi'ma est so)re a in)lu4ncia direta da $eoria (atemtica da
+n)ormao de S1annon e Eeaver e da Cibern!tica de Norbert Eiener
7 uma cone-o com o es.uema simpli)icador )onte0canal0receptorH
meta)"rico de uma entidade )2sica ou ener'!tica e)etivamente
transmitida de uma )onte ao destinatrio )inal 3como na viso
comunicao0 transmisso5
O modelo ! ilustrado es.uematicamente na :i'ura F abai-o&

Figra 28 O modelo de S1annon E-tra2do de (eunier e /eraIa 3J==GH pLU5
Em s2nteseH a )onte de in)ormao ori'ina uma mensa'emH .ue !
composta de um conjunto de s2mbolos ou si'nos e-tra2dos de um
repert"rio comum aos envolvidos no processo de comunicao O
transmissor codi)ica a mensa'em e a transmite por um canal O canal
est sujeito a )ontes de ru2dos O receptor recebe a mensa'em do canalH
decodi)ica0a e a transmite ao destino )inal
AssimH na teoria da in)ormao 3ou teoria matemtica da comunicao5
as mensa'ens ou sinais so transmitidos e a in)ormao ! .uanti)icada
como uma medida de um conjunto de si'nos colocados disposio e
selecionados pelo emissor
Esses si'nos so necessariamente recon1ecidos pelo receptor 3ou sejaH
)a@em parte de um repert"rio con1ecido pelo transmissor e pelo
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receptor5 A medida ou .uantidade de in)ormao transmitida ! o
n*mero de si'nos no repert"rioH as possibilidades de escol1a na
composio da mensa'em
O sentido da in)ormao ! desconsiderado para o problema de
en'en1aria delimitadoH como S1annon 3FGKUH p F5 aponta&
$% esses aspectos sem&nticos da comunica#o s#o irrelevantes
para o pro"lema de engenharia ' aspecto significativo ( )ue a
mensagem ( selecionada de um con*unto de possveis mensagens
$% Se o n+mero de mensagens no con*unto ( finito, ent#o esse
n+mero ou )ual)uer fun#o monot-nica desse n+mero podem ser
considerados uma medida da informa#o produzida
AssimH ao se despre@ar o sentidoH no 1 preocupao de insero social
nessa teoria
A in)ormao ! vista como uma )uno de probabilidade associada ao
ru2do no canal e aumenta a incerte@aH .ue ! redu@ida pela mensa'em
+sto !H 1 uma incerte@a absoluta relacionada ao n*mero de si'nos no
repert"rio
A e!.ro%ia est li'ada a essa probabilidade de escol1aH
imprevisibilidade e desor'ani@ao AssimH a entropia ! uma tend4ncia
ao caos e desor'ani@aoH tend4ncia esta limitada pela mensa'emH uma
escol1a no repert"rio
A red!d9!"ia ! a repetio utili@ada para 'arantir o per)eito
entendimento da mensa'emH pois esta est sujeita a ru2dos no canal
Conclui0se assim .ue o objetivo da teoria ! o estudo da comunicao de
in)ormao atrav!s de canais mecBnicosH medindo0se a .uantidade de
in)ormao pass2vel de transmisso e evitando0se as distor;es
poss2veis de ocorrer na propa'ao $rata0se na verdade de um
problema de en'en1aria .ue teve pro)undas repercuss;es nos estudos
)uturos de comunicao De certo modoH ! um caso de in)lu4ncia de
ci4ncia )2sica em ci4ncia socialH como outros e-emplos .ue vimos na
seo anterior
Norbert EienerH .ue )oi pro)essor de S1annonH publica em FGKUH mesmo
ano em .ue a primeira verso da $eoria (atemtica da +n)ormao )oi
publicadaH seu livro Ci"ern(tica ou Controle e Comunica#o nos Animais
e na M.)uina, .ue teve pro)unda in)lu4ncia em vrios ramos da ci4ncia
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/elo t2tulo do livro j se nota como a teoria cibern!tica pretende ter uma
e-tenso amplaH compreendendo sistemas de nature@a di)erentes
veremos como essa concepo ! importante para a Escola de /alo AltoH
pro)undamente in)luenciada pela cibern!tica
Central para a $eoria Cibern!tica ! o conceito de entropiaH a tend4ncia
desordem /ara EienerH em um sistema a soma da in)ormao !
sinTnimo do 'rau de or'ani@ao e a entropia re)lete o 'rau de
desor'ani@ao% um ! o oposto do outro
AssimH visando or'ani@aoH em uma sociedade )undada em in)ormaoH
esta deve poder circularH no se sujeitando a barreiras de nen1um tipoH
como o ocultamento ou se'redoH as di)iculdades de acesso e sua
trans)ormao em mercadoria
O aumento da entropia implica em impedir o pro'resso Nesse passoH
nota0se como Eiener transcende a concepo restrita da $eoria
(atemtica da ComunicaoH destacando uma dimenso social
7 mecanismos para 'arantir o e.uil2brio de um sistema os
mecanismos 1omeostticos Aumentar o controle sobre meios de
comunicao ! )avorecer a entropiaH um mecanismo anti0 1omeostticoH
portanto
>ma das condi;es 1omeostticasH para manter o e.uil2brio do sistemaH
! a retroalimentao 3feed"ack5 /or meio da retroalimentaoH a sa2da
do sistema ! redirecionada para sua entradaH permitindo .ue o sistema
avalie o resultado produ@ido e o ajuste de acordo com seus parBmetros
ideais de )uncionamento
Esse conceito de retroalimentaoH embora simplesH teve repercuss;es
si'ni)icativasH e rompeu com a linearidade do modelo de S1annon
Mass Communication Research 8 Teoria :i%od;rmi"a <Teoria do'
e-ei.o' dire.o' e imedia.o'=
O paradi'ma da pes.uisa da Comunicao de (assa norte0americana
en'loba um vasto e dissimilar conjunto de pes.uisas e tend4nciasH
al'umas ve@es com resultados diver'entes e di)2ceis de 1armoni@ar
No entantoH de maneira 'lobalH 1 certos aspectos .ue uni)icam o
paradi'maH como apontado por Ara*jo 3J==L5&
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F As pes.uisas tiveram uma orientao emp2ricaH prticaH recorrendo
)re.uentemente a m!todos .uantitativos e estat2sticos 3mas no
e-clusivamente5%
J >ma )orte orientao pra'mticaH bastante pol2ticaH motivada por
demandas instrumentais do Estado e das :oras Armadas 3por
e-emploH propa'anda de 'uerra e mobili@ao popular5H ou de
'randes corpora;es%
L O objeto de estudos ! )re.uentemente as comunica;es
miditicasH em um conte-to de evoluo constante dos meios de
comunicao de massa%
K >m modelo comunicativo derivado da viso de e)eitos e
comunicao0transmisso como discutido a se'uir
A $eoria 7ipod!rmica )oi nomeada em re)er4ncia e-presso #a'ul1a
1ipod!rmica, criada por 8ass9ell para descrever a atuao dos meios de
comunicao de massa R tamb!m denominadaH de acordo com De :leur
e Ball0SoAeac1 3FGGL5H #$eoria da Bala ('ica, ou #$eoria da Correia de
$ransmisso,
7istoricamente a $eoria 7ipod!rmica e-erceu maior in)lu4ncia no
per2odo entre as duas 'uerras mundiaisH sinali@ando a reao inicial de
estudiosos )rente ao crescimento dos meios de comunicao de massaH
em um conte-to .ue evocava os usos desses meios para )ins
totalitriosH como a propa'anda na@ista e )ascistaH .ue )oi um dos
)atores .ue permitiu a consolidao dessas doutrinas ditatoriais com
apoio popular >ma si'ni)icativa obra .ue e-empli)ica a teoria )oiH entre
outrasH /ropaganda 0echni)ue in the 1orld 1ar 30(cnicas de
propaganda na 2uerra Mundial5 de 8ass9ell
Na teoriaH os meios de comunicao so encarados como onipotentesH a
causa *nica de determinados e)eitos Os indiv2duos so considerados
individualmenteH como se estivessem isolados e no e-ercessem
in)lu4ncia uns sobre os outros Os e)eitos dos meios de comunicao so
compreendidos como atuando diretamente sobre os indiv2duosH sem
nen1um tipo de intermediao assimH os e-ei.o' so imedia.o'
3instantBneos5H i!e&i.*&ei' 3dados como certos5H am%lo' 3atin'indo
indiscriminadamente toda a massa5 e dire.o' 3mecBnicos5
Esse .uadro corresponderia a .u4Q OraH e-atamente s concep;es da
massa e teorias psicol"'icas be1avioristas .ue estudamos acima 3reveja
a seo Conte3to hist4rico das origens dos estudos de comunica#o5&
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indiv2duos atomi@adosH e)eitos diretos e imediatosH comportamento
esperado )rente a est2mulos padro 3est2mulo0resposta5
A $eoria 7ipod!rmica !H portantoH uma teoria da sociedade de massa
3amor)a e 1omo'4nea5H uma teoria psicol"'ica de ao 3be1aviorista5 e
uma teoria sobre a propa'anda
A e-trema simpli)icao dessa teoria no a viabili@a Ela est claramente
ultrapassada No entantoH a $eoria 7ipod!rmica pode servir como uma
base de comparao $odas as teorias .ue estudaremos adiante nessa
aula esto em dilo'o com a concepo dos e)eitos diretos e imediatosH
atuando sobre certas variveisH procurando estender al'uns conceitosH
re)utando outros Esse processo de ne'ao e reavaliao ! necessrio
para a renovao da ci4nciaH mas .uase nunca absoluto No se
rompem )acilmente os laos com o passadoH .ue )oram justamente
a.ueles .ue )orneceram a base para uma ci4ncia .ue procurava se
consolidar
Modelo de La''>ell
R o modelo de 8ass9ellH sua con1ecida .uesto pro'ramticaH .ue
constituiu um primeiro passo para a superao da $eoria 7ipod!rmica
Elaborada em FGL= e proposta em FGKUH a )"rmula de 8ass9ell
problemati@a e procurava solucionar o problema de descrever e
)ormali@ar o ato comunicativo $al seria )eito respondendo s se'uintes
per'untas&
Quem? Diz o qu? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
Apesar de sua simplicidadeH essa aborda'em representou avanos
notveis&
F :uncionou como base paradi'mtica para as pes.uisas )uturas de
comunicaoH servindo como uma #teoria, da comunicao%
J :ormali@ou e se're'ou os elementos do ato comunicativo
permitindo .ue pes.uisas )uturas concentrassem0se em um dos
t"picos%
L ?erou assim lin1as de pes.uisa da comunicao& estudo dos
emissores 3.uemQ5H anlise de conte*do 3o .u45H anlise dos
meios ou das m2dias 3.ue canalQ5H anlise da audi4ncia 3para
.uemQ5 e anlise dos e)eitos 3com .ue e)eitoQ5
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Constata0se .ue 1 certas premissas no pro'rama de 8ass9ellH como
Eol) 3FGGG5 discrimina&
a O processo de comunicao ! assim!trico& o emissor produ@ o
est2mulo e sob essa in)lu4ncia a massa apresenta certo
comportamento% ouH o emissor produ@ uma mensa'em .ue !
recebida pela massa%
b A comunicao ! intencionalH pois o emissor deseja atuar de
certa )orma sobre as massas e produ@ir determinados
comportamentos /ara determinar essa inteno ! necessrio
con1ecer o conte*do da mensa'em% da2 a importBncia da
a!*li'e de "o!.e?do e da a!*li'e do' e-ei.o' na .uesto
pro'ramtica de 8ass9ell%
c Emissor e destinatrio atuam isoladamenteH em um vcuo
culturalH social e situacional 3veremos como as teorias )uturas
trataro e desenvolvero estas .uest;es5
Ara*jo 3J==L5 destaca as conver'4ncias entre a .uesto pro'ramtica
de 8ass9ell e a $eoria (atemtica da +n)ormao& a unidirecionalidade
da comunicaoH as pr!0de)ini;es dos pap!is e a simpli)icaoH isolao
e enrijecimento dos processos
No entantoH 1 di)erenas si'ni)icativas 8ass9ell est preocupado como
o "o!.e?do% vimos como a $eoria (atemtica da +n)ormao o i'nora
totalmente O )oco de 8ass9ell ! sobre os e-ei.o' dos meios de
comunicao de massa% a preocupao da $eoria (atemtica da
+n)ormao ! com a e)iccia do canal 3inteli'ibilidadeH bai-o ru2do5H um
aspecto .;"!i"oH portanto
A a(ordagem da %er'a'$o
A aborda'em da persuaso so investi'a;es emp2rico0e-perimentais
.ue se dividem em duas lin1as principais& a primeira relativa s
caracter2sticas dos destinatrios das mensa'ens .ue condicionam os
e)eitos das mensa'ensH a se'unda relativa estruturao "tima das
mensa'ens para aprimorar os e)eitos persuasivos
Na primeira lin1a ainda predominam bastante os pressupostos da $eoria
1ipod!rmica& 1 e)eitos determinados nos destinatrios (as o
panorama ! alar'ado& a uni)ormidade e o imediatismo dos e)eitos so
minoradosH pois se consideram certas caracter2sticas dos destinatriosH
entre elas caracter2sticas psicol"'icas Desse modoH a amplitude dos
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e)eitos no ! mais pr!0determinadaH dependendo em al'um 'rau da
atuao do destinatrio
R importante ressaltar o conte-to dessas pes.uisas de persuaso .ue
miravam nos destinatrios >sualmente tratava0se de campan1asH
sejam elas eleitoraisH publicitriasH in)ormativasH etc Ou sejaH o .ue se
caracteri@a como %e')i'a admi!i'.ra.i&a
>m estudioso .ue se destacou nessa lin1a de pes.uisa )oi Carl 7ovlandH
.ue trabal1ou no e-!rcito norte0americano avaliando a e)iccia de
mensa'ens em soldados
(as .uais so as caracter2sticas dos destinatrios .ue in)luenciam os
e)eitos das mensa'ensQ Eol) 3FGGG5 as a'rupa em .uatro cate'orias&
F I!.ere''e em o(.er i!-orma#$o. Nual.uer campan1a
in)ormativa depende do interesse do setor do p*blico em
relao ao tema e tamb!m da.ueles .ue no se interessamH
.ue no sero atin'idos pela ao publicitria
J E5%o'i#$o 'ele.i&a. As pessoas tendem a escol1er mensa'ens
ou ve2culos .ue re)oram suas atitudes e crenas Outros
)atores tamb!m in)luenciam a seletividade da e-posioH como
n2vel de instruoH n2vel socioeconTmicoH a )inalidade da
e-posio m2dia Em todos os casosH trata0se primeiro de
determinar por .ue as pessoas consomem certos produtos
miditicos para ento abordar os e)eitos
L Per"e%#$o Sele.i&a. As mensa'ens no so entendidas da
mesma maneira por todas as pessoas 3sendo assimH como
ento produ@iriam os mesmos e)eitosQ5 Ocorre o )enTmeno da
@de"odi-i"a#$o a(erra!.eAH isto !H con)rontadas com
in)orma;es diversas das .ue acreditam ou assuntos
pol4micosH as pessoas tendem a relativi@ar o entendimentoH a
contempori@arH redu@indo tens;es e-cessivas ou a
@di''o!9!"ia "og!i.i&aA 7 ainda e)eitos de assimilao e
contraste .ue in)luenciam a percepo O e-ei.o de
a''imila#$o ocorre .uando um indiv2duo interpreta uma
mensa'em de maneira mais con'ruente com suas opini;es do
.ue ela o ! na realidade 7 uma maior aceitao da
mensa'emH o .ue depende da )onteH da disposio do
destinatrio na situao vivenciadaH etc O e-ei.o de
"o!.ra'.e ! o oposto As di)erenas entre o conte*do da
mensa'em e as crenas do receptor so e-acerbadasH e este
considera a mensa'em inaceitvel
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B. MemoriCa#$o 'ele.i&a. O @e-ei.o Dar.le..A descreve uma
situao na .ual o sujeito lembra aspectos de uma mensa'em
.ue l1e so mais si'ni)icativosH e tende a es.uecer a.ueles com
os .uais no concorda ou .ue so culturalmente mais
distantes +nversamenteH pode ocorrer um @e-ei.o la.e!.eA
.uando uma mensa'em persuasiva no tem e)eito imediatoH
mas com o tempoH as mudanas de situa;es do destinatrio e
uma memori@ao de determinados aspectos do conte*do da
mensa'emH e)eitos podem en)im ocorrer
Em resumoH certas caracter2sticas psicol"'icas do destinatrioH como
interesse na e-posio e percepo e memori@ao seletivasH podem
in)luenciar o processo de recepo e acarretar mudanas nos e)eitos
esperados
Na se'unda lin1a da aborda'em da persuasoH )atores li'ados
mensa'em podem in)luenciar os e)eitos Esses )atores re)erem0se H
ainda se'uindo Eol) 3FGGG5&
F Credi(ilidade do "om!i"ador. As )ontes da mensa'emH
consideradas mais ou menos idTneasH por e-emploH podem
inter)erir nos e)eitos
J Ordem da argme!.a#$o. As pes.uisas nessa lin1a
inda'avam em .uais condi;es 1 maior e)iccia dos
ar'umentos iniciais 3e)eito primacy )oco no .ue vem
primeiro5 de uma mensa'em persuasiva ou dos ar'umentos
)inais 3e)eito recency )oco na lembrana mais recente5 Em
'eralH se o destinatrio j tem al'um con1ecimento do
conte*do da mensa'emH predomina o e)eito recenc5 Caso
contrrioH se o receptor nada con1ece do assuntoH prepondera
o e)eito primac5
L I!.egralidade da' i!-orma#+e'. Nesse casoH a per'unta !
como varia a e)iccia de uma mensa'em persuasiva se apenas
um aspecto de um assunto controverso ! apresentado ouH pelo
contrrioH se ambos os aspectos da controv!rsia so
e-plicitados De maneira bem 'eralH pessoas mais instru2das
tendem a ser mais in)luenciadas .uando os dois lados da
.uesto so apresentados Caso j se ten1a uma tend4ncia em
relao .uestoH a apresentao de um s" aspecto ! mais
e)ica@ Em todos os casosH a omisso de um ar'umento
relevante e con1ecido ! danosa para os e)eitos persuasivos da
mensa'em
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K E5%li"i.a#$o da' "o!"l'+e'. O .ue ! mais e)iciente& dei-ar
as conclus;es do ar'umento persuasivo a car'o do destinatrio
ou e-plicit0lasQ >sualmenteH .uanto mais intenso )or o
envolvimento do receptor com o assuntoH mais e)ica@ ! dei-ar
as conclus;es impl2citas +nversamenteH .uanto menor o
envolvimentoH mais e)ica@ ! e-plicitar as conclus;es
O ponto .ue deve ter )icado claro a.ui ! .ueH ao contrrio da $eoria
7ipod!rmicaH certas caracter2sticas psicol"'icas do destinatrio e a
estrutura da mensa'em repercutem nos e)eitos
A a(ordagem do' e-ei.o' limi.ado'
A aborda'em emp2rica de campo ou dos e)eitos limitados tem uma
orientao bem mais sociol"'ica A .uesto central a.ui ! .ue os
processos de comunicao de massa so colocados no conte-to social de
sua recepo
Como na teoria anteriorH duas correntes se destacam A primeira )oca no
estudo da composio dos p*blicos e nos modelos de consumo das
comunica;es de massa
A se'undaH mais importanteH ressalta a mediao .ue caracteri@a o
consumo das comunica;es de massa
>m pes.uisador .ue muito se destacou nessas lin1as de pes.uisa )oi
/aul 8a@ars)eldH estudando os e)eitos das mensa'ens de rdios nas
audi4ncias /articipou de duas obras .ue muito repercutiram na
pes.uisa norte0americana& 0he people6s choice7 how the voters makes
up his mind in a presidential campaignH de FGKK 3A escolha das pessoas7
como o eleitorado decide em uma campanha presidencial5H e /ersonal
influence7 0he part pla5ed "5 people in the flow of mass communicationH
de FGPP 38nflu9ncia pessoal7 os pap(is desempenhados pelas pessoas
nos flu3os da comunica#o de massa5
Na primeira dessas obrasH 8a@ars)eldH junto com Berelson e ?audetH
objetiva estabelecer a in)lu4ncia das m2dias nas decis;es de eleitores na
campan1a presidencial norte0americana de FGK= Na se'unda delasH
8a@ars)eld e Eli1u Mat@ )ocam na escol1a de )ilmes
Os principais ac1ados dos e)eitos limitados di@em respeito descoberta
dos l2deres de opinio e ao )lu-o de comunicao em dois n2veis
Os l2deres de opinio so pessoas0c1aveH dotadas de prest2'io e
in)lu4nciaH .ue intermediam os processos de recepo das mensa'ens
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de massa e in)luenciam as decis;es dos destinatrios e os e)eitos
esperados Esses l2deres a'em nos #'rupos primrios,H um conceito da
Escola de C1ica'o relativo aos c2rculos sociais mais pr"-imosH como
)am2lia e ami'os 2ntimos AssimH parte das pessoas tem um contato
mais distante com as m2dias e entram em processo de mediao com os
l2deres de opinioH estes mais in)ormados e pr"-imos aos meios de
comunicao ODS3 Sesolva a .uesto G para aprender mais sobre os
l2deres de opinio
Essa mediao e-ercida pelos l2deres de opinio entre os meios de
comunicao e os outros indiv2duos do 'rupo con)i'ura o )lu-o de
comunicao em dois n2veis 3two!step flow of communication5
No modelo dos e)eitos limitadosH outro pes.uisador .ue merece
desta.ue ! Murt 8e9in Esse estudioso )oca os 'ruposH os processos de
decisoH as rea;es diversas dentro dos 'ruposH e os e)eitos de normas
e press;es no comportamento dos componentes dos 'rupos
8e9in c1e'a a um conceito )undamental para os estudos in)ormacionais
e comunicacionais& o gatekeeper 8iteralmenteH o termo si'ni)ica
#porteiro,H #a.uele .ue controla a entrada, O )ato do gatekeeper
controlar o )lu-o de in)orma;es l1e 'arante o papel de um )ormador de
opinio in)ormal
Nota0seH assimH como a partir da $eoria 7ipod!rmica e da .uesto
pro'ramtica de 8ass9ellH 1 uma tend4ncia 'egme!.a#$o do p*blico
3.ue no ! mais a massa 1omo'4nea5 e ao desta.ue dos processos
i!.era.i&o' em seus ambientes sociais
A Teoria F!"io!ali'.a da' "om!i"a#+e' de ma''a
At! o momento certa 'radao pode ser evidenciada /assamos de
e-ei.o' 3$eoria 7ipod!rmica e )"rmula de 8ass9ell5H para %er'a'$o
3aborda'em da persuaso5H i!-lE!"ia dos l2deres de opinio e
gatekeepers 3aborda'em dos e)eitos limitados5 at! atin'ir a'ora as
-!#+e' das comunica;es de massa 3$eoria :uncionalista5
A $eoria :uncionalista das comunica;es de massa deriva do estrutural0
)uncionalismo norte0americano .ue predominou dos anos J= at!
praticamente os anos <=H .uando outras correntes da sociolo'ia norte0
americanaH como a etnometodolo'ia e o interacionismo simb"licoH
comearam a despontar e .uebrar o virtual monop"lio do estrutural0
)uncionalismo
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/ara o estrutural0)uncionalismo os sistemas sociais convivem com certos
imperativos )uncionais Eles devem 'arantir a manuteno do seu
modelo e o controle das tens;es Devem adaptar0se ao ambiente para
viabili@ar a sobreviv4ncia /erse'uem objetivos pr"prios EH en)imH
devem inte'rar suas partes
Essa ! viso central dos sistemas no estrutural0)uncionalismo $rata0se
sempre de subsistemas .ue devem ser inte'rados O sistema social !
um desses subsistemas $odos esses postulados derivam em 'rande
parte do soci"lo'o norte0americano $alcott /arsonsH .ue trabal1ava na
lin1a dos #'randes sistemas,H procurando criar uma teoria inte'rativa de
lar'o alcance
(ertonH outro proeminente soci"lo'o americanoH propTs trabal1ar em
um n2vel menos ambiciosoH #as teorias de m!dio alcance,H e preocupou0
se especialmente com as )un;es sociais e os processos de
comunicao Ele introdu@iu os conceitos de .ue as )un;es podem ser
mani)estas 3desejadas e recon1ecidas5 ou latentes 3no recon1ecidas
nem conscientemente desejadas5 Assim como 1 )un;esH tamb!m
pode 1aver dis)un;es danosas ao sistema social
Dada essa baseH 1 vrios modelos de )uno para a comunicao
8ass9ellH em seus estudos sobre os e)eitosH c1e'a concluso de .ue
processos comunicativos cumprem tr4s )un;es principais&
a Oi'ilBncia do meio social ou manuteno da inte'ridade do todo%
b Estabelecimentos de rela;es entre os componentes da sociedade
ou inte'rao das partes%
c $ransmisso da 1erana social ou preservao do todo
Em sumaH vi'ilBnciaH inte'rao e educao 3note a )orte in)lu4ncia das
teorias sist4micas de /arsons e outros5
8a@ars)eld e (erton descrevem )un;es como a atribuio de prest2'io e
status a pessoas ou 'rupos destacados pelos meios de comunicao de
massa e o re)oro de normas sociais
Acentuaram tamb!m dis)un;es relacionadas ao e-cesso de in)ormao
como certa ameaa ao )uncionamento da pr"pria sociedade eH em n2vel
individualH a provocao de rea;es de pBnico 3ao inv!s de uma
vi'ilBncia preventiva5 eH mais 'rave aindaH o recol1imento para um
mundo particularH concernente es)era das sensa;es e e-peri4ncias
pr"priasH mais )acilmente controlveis Selacionado a esse e)eitoH a
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e-posio ao e-cesso de in)orma;es pode ainda condu@ir inaoH
iluso de .ue o saber pode substituir a e)etiva ao essa dis)uno )oi
denominada #narcoti@ante, 3no e-tremo leva noo de #couch potato,H
literalmente a #batata no so),H a.uele espectador .ue se coloca
passivamente em )rente televiso matando o tempo5
Comente0se .ue 8a@ars)eld e (erton ainda citaram a )uno de
recreao 3#intertainment:5H um meio de evaso das ansiedades e
complica;es da vida social
R comum nessas tipolo'ias de )un;es distin'uir entre )un;es para a
sociedade e para o indiv2duo Eri'1tH por e-emploH empre'a uma
tipolo'ia deste tipoH mencionando .ue so )un;es sociais dos mass
media alertar os indiv2duos de peri'os e ameaas imprevistos e
instrumentali@ar )un;es t2picas da sociedadeH como as trocas
econTmicas
AssimH constata0se .ue a $eoria :uncionalista evade0se do )oco estrito
nos e)eitosH para destacar )un;es estruturalmente importantes para a
sociedade +sso implica uma mudana de conte-to em relao s duas
*ltimas teorias e-aminadas& no se trata mais de campan1as eleitoraisH
publicitrias ou in)ormativasH mas de situa;es normaisH corri.ueiras nas
dinBmicas sociais
Outra implicao ! .ue no 1 mais uma limitao s dinBmicas
pr"prias dos processos comunicativosH e)etuando0se uma e-panso para
a dinBmica dos sistemas sociais e dos pap!is .ue nele desempen1am as
comunica;es de massa Esse ! certamente um 'randeH se no o
principalH avano da $eoria :uncionalista& a insero dos processos
miditicos no .uadro dos e.uil2brios e con)litos sociais
E5.e!'+e' e a%rimorame!.o da Mass Communication Research F
A 6i%7.e'e do' U'o' e Gra.i-i"a#+e'
Com as 1ip"teses dos >sos e ?rati)ica;es e-trapola0se o paradi'ma
estrito da Mass Communication Research para considerarmos o
intercBmbio .ue esse modelo de teorias passou a e)etuarH a partir dos
anos <=H com correntes antes mar'inali@adas nos E>AH como o
pra'matismoH a Escola de C1ica'oH a semi"tica de /eirce e a Escola de
/alo AltoH com estudos da Sociolo'ia do Con1ecimento e com tend4ncias
de ori'em europeiasH como a Semiolo'iaH os Estudos Culturais BritBnicos
e a Corrente Culturol"'ica :rancesa
As 1ip"teses dos >sos e ?rati)ica;es )oram trabal1adas
primordialmente por um disc2pulo de 8a@ars)eldH Mat@H a partir da d!cada
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de V= Outros pes.uisadores se incorporaram tare)aH como Blumler e
Elliot /osteriormenteH Mat@ continuou a pes.uisar o tema em um
projeto em Werusal!m em parceria com $amar 8iebesH .uando se
produ@iu o livro 0he ;3port of Meaning 3FGG=5H em .ue so analisadas
di)erenas culturais na recepo de Dallas
Oimos .ue a $eoria :uncionalista pode ressaltar )un;es sociais e
individuais Em comunicaoH os e)eitos pretendidos podem destoar dos
objetivos e motiva;es da utili@ao das m2dias pelos destinatrios Ou
sejaH e)eitosH inten;esH )un;es e necessidades dos receptores podem
3e devem5 ser distin'uidas No entantoH as necessidades dos receptores
podem ser concebidas em termos )uncionais +ssoH para Eol) 3FGGG5H )a@
com .ue as 1ip"teses dos >sos e ?rati)ica;es possam ser entendidas
como uma e-tenso das teorias )uncionalistas
Nesse conte-toH os >sos e ?rati)ica;es comeam a privile'iar as
)un;es individuais Desloca0se a .uesto de pes.uisaH .ue no mais
inda'a .uais os e)eitos 'erados nos destinatrios pelos mass mediaH
mas sim o .ue as pessoas )a@em com os mass media
Os e)eitos dos meios de comunicao em massa passam a ser
compreendidos como conse.u4ncias das satis)a;es das necessidades
dos usurios .ue os utili@am Ou sejaH a e)iccia dos mass media !
realmente uma atribuio dos receptoresH .ue consideram suas
necessidades
Essa mudana de perspectiva ! si'ni)icativa Abandona0se a
unidirecionalidade da $eoria (atemtica da +n)ormao e do pro'rama
de 8ass9ell O receptor passa a ser reputado como ativoH capa@ de
interpretar mensa'ens tendo em vista suas necessidade e situa;es
particulares vivenciadasH dessa )orma e)etuando apropria;es
circunstanciadas das mensa'ens :ala0se a'ora em uma #leitura
ne'ociada,
$al mudana na aborda'em tem outras conse.u4ncias >ma delas !
.ueH se se deseja estudar e)eitosH deve0se ampliar o escopo& no !
poss2vel )icar restrito na intencionalidade do emissor ou no conte*do da
mensa'emH mas deve0se considerar todo o conte-to comunicativo
Outra conse.u4ncia ! .ue a viso da comunicao como transmisso
passa a ser desa)iada Comeamos a.ui a encontrar a concepo da
comunicao como e)etivo compartil1arH )a@er juntos
BomH voc4s devem ter notado .ue a ordem da tabela do in2cio da aula
no )oi se'uida +sso ocorreu por.ue c1e'amos a'ora a um ponto
COMUNICAO SOCIAL
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si'ni)icativo para a compreenso das outras teoriasH mesmo teorias
mais anti'asH como o /ra'matismo norte0americano 3teorias estas
relativamente mar'inali@adas at! a d!cada de P=H como comentamos
acima5
Desse modoH iniciaremos a pr"-ima aula com o paradi'ma do
/ra'matismo e continuaremos com as teorias mais modernas dos meios
de comunicao de massaH como o Agenda SettingH Newsmaking e a
Espiral do Sil4ncio
At! l!
LISTA /E EXERCCIOS
A!ali'.a do Mi!i'.erio P(li"o Com!i"a#$o So"ial COPE1E 4H24
FDentre as teorias da ComunicaoH podemos considerar corretasH
e-ceto&
A5 $eoria (atemtica da Comunicao
B5 $eoria estrutural0)uncionalista da Comunicao
C5 $eoria )ranA)urtiana da Comunicao
D5 $eoria dos Estudos Culturais da Comunicao
E5 $eoria da interdisciplinaridade da Comunicao
Pro-i''io!al D*'i"o Com!i"a#$o So"ial DN/S 4HHI CESGRANRIO
J O conceito de gatekeeping sur'iu de estudos sobre os .uais not2cias
so publicadas Esse conceito vem a ser e-plicado por meio da palavra
3A5 associao
3B5 censura
3C5 )iltra'em
3D5 ordenao
3E5 pes.uisa
Com!i"a#$o So"ial J!ior Rela#+e' P?(li"a' PETRODRKS 4H2H
CESGRANRIO
L Al'uns autores c1amam de media;es as instBncias em .ueH no
cotidianoH ! veri)icada a ne'ociao de sentidos
Se'uindo esse pensamentoH entre sujeitos de um processo de
comunicaoH as media;es atuam como
3A5 catalisadores
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3B5 demarcadores
3C5 divisores
3D5 )iltros
3E5 pontes
CESGRANRIO
K Na d!cada de FGL=H al'uns autores consideravam .ue o processo de
comunicao cumpria tr4s )un;es principais na sociedade& a vi'ilBncia
do meioH revelando tudo o .ue poderia ameaar ou a)etar o sistema de
valores de uma comunidade ou das partes .ue a comp;em% o
estabelecimento de rela;es entre os componentes da sociedade ara
produ@ir uma resposta ao meio e a transmisso da 1erana social Anos
mais tardeH na d!cada de FGK=H )oi percebida uma nova )unoH a de
3A5 cuidar
3B5 divertir
3C5 esclarecer
3D5 in)ormar
3E5 manipular
CESGRANRIO
P A partir do s!culo 6+6H a comunicao social se or'ani@ou em torno
da mensa'em e da sua circulao >ma das materiali@a;es mais
concretas da importBncia dessa )orma da comunicao se or'ani@ar )oi o
3A5 cinema
3B5 jornal
3C5 rdio
3D5 livro
3E5 tel!'ra)o
CESGRANRIO
< Desde a Fa ?rande ?uerra (undial 3FGFK0FGFU5H os meios de di)uso
sur'em como instrumentos indispensveis para a 'esto 'overnamental
das opini;es Supondo .ue a m2dia ten1a e)eito ou impacto direto sobre
os indiv2duosH a derrota das )oras alemes pode ser creditada ao
e)iciente trabal1o de propa'anda dos Aliados Essa )orma de entender a
COMUNICAO SOCIAL
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m2dia comea a 'erar uma crescente preocupaoH a partir da d!cada de
FGJ=H com o3a5
3A5 alcance
3B5 audi4ncia
3C5 )re.u4ncia
3D5 veiculao
3E5 visualidade
FCC 8 4H22 8 TRT 8 4LM REGIO <MT= 8 A!ali'.a Jdi"i*rio 8 R*dio
e T1
V A deciso de incluir determinada not2cia em um pro'rama jornal2stico
de emissora de rdio ou $O passa menos por decis;es individuais
da.ueles .ue t4m o poder de )a@er essa seleo do .ue em relao a
um conjunto de crit!rios como a e)ici4nciaH a rapide@H a viabilidade da
produo de not2ciasH en)imH crit!rios operacionais e or'ani@ativos da
emissoraH em 'eral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a
transmisso
Esse processo de crit!rios de seleo e deciso de incluir determinada
not2cia nos ve2culos de comunicaoH desenvolvido por autores como
Dono1ueH $ic1enor e Olien 3FGVJ5H denomina0se
a5 feed"ack
b5 mediao simb"lica
c5 agenda setting
d5 time frame
e5 gatekeeping
FCC 8 4HHN 8 MPU 8 A!ali'.a de /o"me!.a#$o 8 Com!i"a#$o
So"ial
U XNuemQH Di@ o .u4QH Em .ue canalQH /ara .uemQH Com .ue e)eitoQX
$rata0se de um modelo comunicativo muito con1ecidoH sendo um dos
primeiros es.uemas apresentados nos estudos das teorias da
comunicao /ode ser de)inido como&
a5 $eoria (atemtica da Comunicao
b5 (odelo de /aul 8a@ars)eld
COMUNICAO SOCIAL
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c5 (odelo de 8ass9ell
d5 (odelo S1annon e Eeaver
e5 $eoria de (arcuse e 7orA1eimer
CESPE 8 4H2H 8 /PU 8 T;"!i"o em Com!i"a#$o So"ial 8
P(li"idade e Pro%aga!da
G O trabal1o de 8a@ars)eldH Berelson e ?audetH intitulado 0he people<s
choice =ow the voters makes up his mind in a presidential campaignH
juntamente com os estudos posteriores de Sobert (erton com relao
aos l2deres de opinioH ! considerado um dos pilares das teorias
contemporBneas acerca da opinio p*blica

Considerando a obra citada e tais teoriasH assinale a opo correta
a5 (erton c1ama de polim"r)ico o l2der cosmopolitaH uma ve@ .ue este
e-erce in)lu4ncia sobre diversas reas temticas
b5 O two!step flow of communication 3ou modelo de in)lu4ncia
interpessoal5H proposto por 8a@ars)eldH Berelson e ?audetH inovou ao
demonstrar .ue a opinio dos indiv2duos ! in)luenciada no somente por
condi;es psicol"'icas .ue determinam a percepoH mas tamb!m pela
.ualidade dos v2nculos .ue se )ormam no interior dos 'rupos
c5 A escol1a por um candidato nas elei;es no depende do contato
direto com a mensa'em recebida pela m2dia nem da interao dos
indiv2duos com outros componentes do 'rupo .ue no sejam l2deres de
opinio
d5 Os estudos mencionados re)oram a ideia de .ue os ouvintes
aceitam com )acilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis
sua in)lu4ncia do .ue da comunicao interpessoal
e5 Se'undo (ertonH o l2der de opinio do tipo local 'eralmente tem
)ormao acad4mica e destaca0se por seu carter eminentemente
t!cnico e )ocado em reas espec2)icas% o l2der cosmopolitaH ao contrrioH
mant!m rela;es sociais e.uBnimesH com o maior n*mero poss2vel de
pessoas
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F= De acordo com a teoria )uncionalistaH os meios de comunicaoH
al!m de promoverem pessoas e 'ruposH re)orarem normas de conduta
e contribu2rem para o e.uil2brio socialH tamb!m podem submeter os
indiv2duosH .uando e-postos a uma 'rande .uantidade de in)orma;esH
a um estado de letar'ia e con)ormismo .ue paralisa a ao social Este
)enTmeno ! denominado
a5 percepo seletivaH em .ue o indiv2duo )iltra apenas in)orma;es de
interesse privado
b5 dis)uno miditicaH em .ue o indiv2duo perde o controle sobre o seu
contato com a mid2a
c5 dis)uno narcoti@anteH em .ue a consci4ncia social do indiv2duo
permanece inalterada
d5 )uno narcoti@anteH cujo objetivo do Estado ! manter o indiv2duo
paralisado de maneira a no a'ir socialmente
e5 )uno antimiditicaH em .ue o e-cesso de in)ormao e-clui o
indiv2duo do contato com a m2dia
So"ial
FF Y lu@ da teoria dos usos e 'rati)ica;esH pode0se di@er .ue o ser
1umano tende a interessar0se pela in)ormao jornal2stica .ue l1e
proporciona al'um proveito As not2cias necessitam sedu@ir paraH num
ambiente de concorr4nciaH )uncionarem como mais0valia para um
determinado "r'o de comunicao social AssimH a relao
eventonot2cia serH pelo menos em parteH baseada em
a5 acontecimentos atuais e pol2ticos
b5 1ist"rias .ue envolvam se-oH crimeH )ama e con)litos
c5 uma l"'ica comercial
d5 )atos relevantes da vida social
e5 mat!rias de entretenimentoH principalmente
GADARITO
FE
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JC
LD
KB
PB
<B
VE
UC
GB
F=C
FFC
EXERCCIOS RESOL1I/OS
A!ali'.a do Mi!i'.erio P(li"o Com!i"a#$o So"ial COPE1E 4H24
FDentre as teorias da ComunicaoH podemos considerar corretasH
e-ceto&
A5 $eoria (atemtica da Comunicao
B5 $eoria estrutural0)uncionalista da Comunicao
C5 $eoria )ranA)urtiana da Comunicao
D5 $eoria dos Estudos Culturais da Comunicao
E5 $eoria da interdisciplinaridade da Comunicao
Re'%o'.a3 <E=
Re'ol#$o3 A alternativa <A= re)ere0se $eoria (atemtica da
Comunicao de S1annon e Eeaver R correta A alternativa <D= remete
$eoria :uncionalista R correta A alternativa <C= di@ respeito Escola
de :ranA)urtH $eoria Cr2tica da Comunicao $amb!m ! correta A
alternativa </= menciona os Estudos Culturais BritBnicos R correta A
alternativa <E= ! incorretaH por no 1aver uma especi)icamente uma
teoria da interdisciplinaridade da Comunicao A maioria das teorias da
Comunicao ! interdisciplinarH recorrendo a outras disciplinasH
especialmente a Sociolo'ia AssimH a alternativa <E= deve ser escol1ida
com resposta da .uestoH pois a .uesto pede a opo incorreta
Pro-i''io!al D*'i"o Com!i"a#$o So"ial DN/S 4HHI CESGRANRIO
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J O conceito de gatekeeping sur'iu de estudos sobre os .uais not2cias
so publicadas Esse conceito vem a ser e-plicado por meio da palavra
3A5 associao
3B5 censura
3C5 )iltra'em
3D5 ordenao
3E5 pes.uisa
Re'%o'.a3 <C=
Re'ol#$o3 2atekeeping si'ni)ica literalmente #o ato de 'uardar o
porto,H de controlar .uem entra 3gate ! porto% to keep ! manter5 O
termo passou a ser utili@ado meta)oricamente para desi'nar a.uele .ue
decide se determinado conte*do vai ser divul'ado em uma m2dia de
massa No caso do jornalismoH essa deciso vai ser determinada por
crit!rios como a lin1a editorialH o valor0not2ciaH e outros O conceitoH
criado por Murt 8e9inH )oi apropriado pela $eoria do Wornalismo
O gatekeeper no associa nada <A=O mas sim controla um )lu-o No se
trata de censura <D=. Censura inibe a liberdade de e-presso% o
gatekeeper 'uia0se por al'um crit!rio de ade.uao /ode ser bom .ue
determinado conte*do no seja comunicado para certo 'rupo No se
trata tamb!m de ordenao </= ou pes.uisa <E=. O gatekeeper no
pes.uisa e-atamente conte*doH mas avalia material com .ue se depara
ou l1e ! direcionado para determinar sua publicao O gatekeeperH
desse modoH tamb!m no ordena conte*doH mas avaliaH jul'a para
e-ercer uma )iltra'em AssimH a alternativa correta ! <C=
CESGRANRIO
L Al'uns autores c1amam de media;es as instBncias em .ueH no
cotidianoH ! veri)icada a ne'ociao de sentidos
Se'uindo esse pensamentoH entre sujeitos de um processo de
comunicaoH as media;es atuam como
3A5 catalisadores
3B5 demarcadores
3C5 divisores
3D5 )iltros
3E5 pontes
Re'%o'.a3 </=
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Re'ol#$o3 (ediarH como estabelecido pela .uestoH si'ni)ica estar no
meioH tratar ou intervir como a.uele .ue est no meioH entre dois polosH
ne'ociando sentidos ou posi;es distantes nos processos de
comunicao Os )ormadores de opinio e os gatekeepers atuam em
processo de mediao entre os meios de comunicao de massa e o
p*blicoH como )oi demonstrado nas aborda'ens emp2ricas de campo ou
de e)eitos limitados
A mediao pode resultar em um acordoH um mesmo sentido
pressuposto pelos lados em interaoH ou em um sentido ne'ociado Ou
pode tamb!m resultar em um impasseH e os entendimentos dos diversos
polos diver'em
/or issoH no de trata de ponte Na ima'em de ponte est impl2cita uma
ideia de cone-oH .ue nem sempre ocorre na mediao Elimina0se a
alternativa </=. Catlise implica um elemento .ue acelera um processoH
um catalisador A mediao no tem o e)eito necessrio de tornar
rpidas as ne'ocia;es de sentido% pode ser o contrrio Elimina0seH
entoH a alternativa <A=.
As media;es tamb!m no demarcam sentidos ou estabelecem divis;es%
ao contrrioH nos processos comunicativos de mediao de sentido pode
1aver conver'4nciaH atin'indo0se um n*cleo comum .ue d sentido ao
mundo A resposta no ! a alternativa <D= nem <C=.
No entantoH os mediadores atuam como )iltros% ao mudar de posioH
indo de um ator a outro no processo comunicacionalH os sentidos
alteram0se mais ou menos sutilmente como resultado de uma seleo
de in)orma;es apropriadas aos diversos conte-tos e de ne'ociaoH
sendo #)iltrados,H portanto A resposta correta ! a alternativa </=.
CESGRANRIO
K Na d!cada de FGL=H al'uns autores consideravam .ue o processo de
comunicao cumpria tr4s )un;es principais na sociedade& a vi'ilBncia
do meioH revelando tudo o .ue poderia ameaar ou a)etar o sistema de
valores de uma comunidade ou das partes .ue a comp;em% o
estabelecimento de rela;es entre os componentes da sociedade para
produ@ir uma resposta ao meio e a transmisso da 1erana social Anos
mais tardeH na d!cada de FGK=H )oi percebida uma nova )unoH a de
3A5 cuidar
3B5 divertir
3C5 esclarecer
3D5 in)ormar
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3E5 manipular
Re'%o'.a3 <D=
Re'ol#$o3 As tr4s )un;es enumeradas na .uesto correspondem
.uelas .ue 8ass9ell desi'nou como )un;es do processo
comunicacional
8ass9ell )oi a.uele .ueH baseado no estudo da propa'anda e interessado
no estudo de e)eitosH viria a cun1ar o bordo #.uem di@ o .u4 em .ual
canal para .uem e com .ue e)eito, Com isso criou um .uadro
conceitual para estudos .ue en)ati@avam a anlise dos e)eitos e criou
um camin1o para a anlise de conte*do
A inteno era descobrir de .ue modo o te-to das mensa'ens
comunicativas produ@iam determinados e)eitos $emos .ue levar em
conta .ue 8ass9ell escrevia em meio recesso americana de FGJGH a
subida ao poder de SooseveltH o #Ne9 Deal,H o nascimento das primeiras
sonda'ens de opinio Na d!cada de L=H 8ass9ell conviveu com as
estrat!'ias de propa'anda .ue antecederam a Se'unda ?uerra (undialH
como as pol2ticas de comunicao 'overnamental da >nio Sovi!tica e
das pot4ncias do Ei-o 3a Aleman1a na@istaH a +tlia )ascista5
Nesse conte-to )a@em todo o sentido as )un;es comunicacionais
apre'oadas por 8ass9ell& 3F5 a vi'ilBncia do meioH do .ue podia a)etar
os valores da sociedade% 3J5 o estabelecimento de rela;es entre os
componentes da sociedade para se articular uma resposta ao meio% e
3L5 a transmisso da 1erana social A comunicao servia para
preservar valores e a coeso social em climas de 'uerra e acirrados
anta'onismos ideol"'icos >ma boa comunicao podia criar o clima
certo na populao e vencer a 'uerra
No entantoH (erton e 8a@ars)eldH tamb!m pes.uisadores norte0
americanosH inclu2ram uma )uno comunicacional& a diverso +sso )oi
e)etuado sob um prisma intelectual )uncionalistaH o .ue si'ni)ica .ue os
elementos sist4micos deveriam ter necessariamente uma )uncionalidade
no .uadro 'eralH o sistema
(as (erton e 8a@ars)eld tamb!m acentuavam as )un;es .ue no
contribu2am para o todo sist4micoH as #dis)un;es, AssimH ima'inaram
a #dis)uno narcoti@ante, .ue 'erava apatia pol2tica nas 'randes
massas Note .ue a viso deles era relativamente de uma comunicao
linear e produtora de determinados e)eitosH o .ue no diver'ia tanto
assim de 8ass9ell Note tamb!m .ue a ideia .ue (erton e 8a@ars)eld
tin1am da )uno diverso no era necessariamente positiva
No .uadro te"rico e-postoH torna0se claro .ue a resposta da .uesto ! a
alternativa <D=. Observe .ue cuidar <A=O esclarecer <C=O in)ormar </= e
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manipular <E= j esto de certa )orma embutidas nas )un;es
comunicacionais de 8ass9ell Cuidava0se da populaoH in)ormando0aH
esclarecendo0a com mensa'ens ade.uadas e direcionadas a um )imH a
manipulaoH mesmo .ue )osse para a preponderBncia da democracia e
a vit"ria na 'uerra
CESGRANRIO
P A partir do s!culo 6+6H a comunicao social se or'ani@ou em torno
da mensa'em e da sua circulao >ma das materiali@a;es mais
concretas da importBncia dessa )orma da comunicao se or'ani@ar )oi o
3A5 cinema
3B5 jornal
3C5 rdio
3D5 livro
3E5 tel!'ra)o
Re'%o'.a3 <D=
Re'ol#$o3 O )oco da .uesto ! 3F5 meio de comunicao sur'ido a
partir do s!culo 6+6 e 3J5 or'ani@ado em torno da mensa'em e
circulao O )oco 3F5 nos ajuda a e-cluir o livroH alternativa <C=O .ue
sur'iu no s!culo 6O Os outros meios de comunicao sur'iram no
s!culo 6+6 A .uesto no ! absoluta Os meios citados envolvem
mensa'em e circulao $emos .ue optar baseado em uma 'radao
Nual seria o meio mais )avorvel ao desta.ue dos aspectos mensa'em e
circulaoQ Certamente no cinemaH a alternativa <A=. $el!'ra)oH a
alternativa <E=O certamente en)ati@a muito a mensa'emH mas no
circulao& as esta;es de tel!'ra)o eram )i-as SdioH a alternativa <C=O
relaciona0se menos circulao do .ue jornalH a alternativa <D=. Opta0
seH assimH por jornalH a alternativa <D=. 8embre0se de .ue os jornais
tiveram um crescimento si'ni)icativo no s!culo 6+6 e esto
constantemente associados a estudos sobre a )ormao da opinio
p*blicaH em parte devido diminuio de seu custo e por )a@er c1e'ar
os )atos e opini;es reportados em lu'ares distantes e inacess2veis com o
aumento de sua circulao Ao tipi)icar a 4n)ase na mensa'em e
circulao no s!culo 6+6H jornais so constantemente citados como
e-emplo
CESGRANRIO
< Desde a Fa ?rande ?uerra (undial 3FGFK0FGFU5H os meios de di)uso
sur'em como instrumentos indispensveis para a 'esto 'overnamental
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das opini;es Supondo .ue a m2dia ten1a e)eito ou impacto direto sobre
os indiv2duosH a derrota das )oras alemes pode ser creditada ao
e)iciente trabal1o de propa'anda dos Aliados Essa )orma de entender a
m2dia comea a 'erar uma crescente preocupaoH a partir da d!cada de
FGJ=H com o3a5
3A5 alcance
3B5 audi4ncia
3C5 )re.u4ncia
3D5 veiculao
3E5 visualidade
Re'%o'.a3 <D=
Re'ol#$o3 A )rase0c1ave da .uesto ! #Supondo .ue a m2dia ten1a
e)eito ou impacto direto sobre os indiv2duos, Dentre os modelos .ue
estudamosH isso nos remete diretamente a teorias como a #a'ul1a
1ipod!rmica, de 8ass9ell a m2diaH especialmente a propa'andaH
produ@iria um e)eito direto e certeiro na audi4ncia atomi@ada
(ais tardeH 8ass9ell elaboraria o es.uema conceitual #.uem di@ o .u4
em .ual canal para .uem e com .ue e)eito, O #para .uem, relaciona0se
aos estudos de audi4ncia 8embre0se de .ue 8ass9ellH escrevendo antes
e depois da Se'unda ?uerra (undialH estava preocupado com
propa'anda pol2tica eH conse.uentementeH com seus e)eitos $amb!mH
com seu .uadro conceitualH en)ati@ava o conte*do das mensa'ens& o
.ue )alar para produ@ir determinado e)eitoQ
AssimH a .uesto seria bem mais complicada se en'lobasse como
resposta #e)eitos,H #resultados, ou #conte*do, (as as alternativas <A=O
<C=O </= e <E=O embora importantesH so circunstanciais AlcanceH
)re.u4nciaH veiculao e visualidade so aspectos mais restritosH
atributos .ue a m2dia ou a mensa'em deveria ou poderia ter Na !pocaH
o cenrio de )undo )alava de e)eitosH conte*do das mensa'ensH
audi4ncia O )oco estava no e)eito de certo conte*do em determinada
audi4ncia <D=H a alternativa correta O modelo conceitual de 8ass9ell
condu@iria a estudos de conte*do e de audi4ncia
FCC 8 4H22 8 TRT 8 4LM REGIO <MT= 8 A!ali'.a Jdi"i*rio 8 R*dio
e T1
V A deciso de incluir determinada not2cia em um pro'rama jornal2stico
de emissora de rdio ou $O passa menos por decis;es individuais
da.ueles .ue t4m o poder de )a@er essa seleo do .ue em relao a
um conjunto de crit!rios como a e)ici4nciaH a rapide@H a viabilidade da
produo de not2ciasH en)imH crit!rios operacionais e or'ani@ativos da
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emissoraH em 'eral decorrentes da estrutura e espaos limitados para a
transmisso
Esse processo de crit!rios de seleo e deciso de incluir determinada
not2cia nos ve2culos de comunicaoH desenvolvido por autores como
Dono1ueH $ic1enor e Olien 3FGVJ5H denomina0se
a5 feed"ack
b5 mediao simb"lica
c5 agenda setting
d5 time )rame
e5 gatekeeping
Re'%o'.a3 <E=
Re'ol#$o3 A .uesto re)ere0seH de )atoH a NewsmakingH .ue se
relaciona com valores0not2ciaH crit!rios para a passa'em de um evento a
not2cia Comentou0se anteriormente .ue o conceito de gatekeeperH
criado por Murt 8e9inH )oi apropriado pela $eoria do Wornalismo /ara
resolver a .uesto basta con1ecer o sentido do conceito na concepo
ori'inal de 8e9in
A alternativa <A= re)ere0se a feed"ack ou retroalimentaoH uma
propriedade para o estabelecimento do e.uil2brio de sistemasH como
vimos ao discorrer sobre cibern!tica A alternativa <D= )oca em
mediao simb"licaH atribuio de sentidos por meio de intera;es
mediadas A alternativa <C= cita agenda setting, uma teoria .ue
veremos na pr"-ima aulaH relativa capacidade dos mass media de
pautar o .ue o p*blico vai discutir A alternativa </= menciona time
frameH um intervalo de tempoH um valor a ser considerado na
noticiabilidade de um evento 3mat!ria da pr"-ima aula5 Nen1uma
dessas .uatro alternativas re)ere0se )uno t2pica do gatekeeping,
destacada no enunciado da .uesto& 'ele"io!arH -il.rar AssimH a
alternativa correta ! a <E=.
So"ial
U XNuemQH Di@ o .u4QH Em .ue canalQH /ara .uemQH Com .ue e)eitoQX
$rata0se de um modelo comunicativo muito con1ecidoH sendo um dos
primeiros es.uemas apresentados nos estudos das teorias da
comunicao /ode ser de)inido como&
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a5 $eoria (atemtica da Comunicao
b5 (odelo de /aul 8a@ars)eld
c5 (odelo de 8ass9ell
d5 (odelo S1annon e Eeaver
e5 $eoria de (arcuse e 7orA1eimer
Re'%o'.a3 <C=
Re'ol#$o3 A resposta ! direta $2pica .uesto .ue no ! poss2vel de
ser resolvida por puro racioc2nio ou interpretaoH mas e-i'e um
con1ecimento espec2)icoH embora simples& a .uesto pro'ramtica de
8ass9ell A alternativa correta ! <C=. A alternativa <A= re)ere0se ao
es.uema unidirecional de transmisso de in)ormao ideali@ado por
S1annon e EeaverH mesmo modelo re)erido na alternativa </=. As
ideias mais li'adas a 8a@ars)eld 3alternativa D5 so o )ormador de
opinio e o )lu-o de in)ormao em duas etapas (arcuse e 7orA1eimer
3alternativa E5 so te"ricos li'ados $eoria Cr2tica
G O trabal1o de 8a@ars)eldH Berelson e ?audetH intitulado 0he people<s
choice =ow the voters makes up his mind in a presidential campaignH
juntamente com os estudos posteriores de Sobert (erton com relao
aos l2deres de opinioH ! considerado um dos pilares das teorias
contemporBneas acerca da opinio p*blica

Considerando a obra citada e tais teoriasH assinale a opo correta
a5 (erton c1ama de polim"r)ico o l2der cosmopolitaH uma ve@ .ue este
e-erce in)lu4ncia sobre diversas reas temticas
b5 O two!step flow of communication 3ou modelo de in)lu4ncia
interpessoal5H proposto por 8a@ars)eldH Berelson e ?audetH inovou ao
demonstrar .ue a opinio dos indiv2duos ! in)luenciada no somente por
condi;es psicol"'icas .ue determinam a percepoH mas tamb!m pela
.ualidade dos v2nculos .ue se )ormam no interior dos 'rupos
c5 A escol1a por um candidato nas elei;es no depende do contato
direto com a mensa'em recebida pela m2dia nem da interao dos
COMUNICAO SOCIAL
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indiv2duos com outros componentes do 'rupo .ue no sejam l2deres de
opinio
d5 Os estudos mencionados re)oram a ideia de .ue os ouvintes
aceitam com )acilidade a comunicao de massa e so mais vulnerveis
sua in)lu4ncia do .ue da comunicao interpessoal
e5 Se'undo (ertonH o l2der de opinio do tipo local 'eralmente tem
)ormao acad4mica e destaca0se por seu carter eminentemente
t!cnico e )ocado em reas espec2)icas% o l2der cosmopolitaH ao contrrioH
mant!m rela;es sociais e.uBnimesH com o maior n*mero poss2vel de
pessoas
Re'%o'.a3 <D=
Re'ol#$o3 Sabemos .ue a alternativa <D= ! correta A aborda'em dos
e)eitos limitados en)ati@ou o conte-to social 3os v2nculos dentro do
'rupoH o l2der de opinioH e a comunicao em dois de'raus5H e no
principalmente os psicol"'icosH como o )e@ a aborda'em da persuasoH
.ue )ocava em caracter2sticas psicol"'icas do destinatrio das
mensa'ensH ou ento na pr"pria estrutura das mensa'ens
Os estudos de 8a@ars)eld e a aborda'em dos e)eitos limitados concluem
e-atamente o oposto do descrito na alternativa </=. A comunicao de
massa no tem um e)eito to )orte e imediato 3como ima'inava a $eoria
7ipod!rmica5 e a interao interpessoal in)luencia )ortemente a
recepo dos mass media
A alternativa <C= ! duplamente errada A deciso do eleitor depende das
mensa'ens recebidas pela m2diaH mas depende ainda mais de contatos
pessoais e interao com )ormadores de opinio
8a@ars)eldH Berelson e ?audet de)inem os lPdere' de o%i!i$o como
indiv2duos muito interessados em um tema 3pol2ticaH no caso5 e
con1ecedores do assunto (erton aponta dois tipos de l2deres O lPder
lo"al con1ece um 'rande n*mero de pessoasH sua in)lu4ncia depende
mais do senso comum 3no de um con1ecimento espec2)ico5 e ! mais
polimor)oH e-ercendo in)lu4ncia em vrias reas temticas O lPder
"o'mo%oli.a ! o oposto& possui uma compet4ncia espec2)icaH mais
especiali@adaH e-ercendo assim uma in)lu4ncia mais direcionada nessa
rea Desse modoH ! mo!om7r-i"o As alternativas <A= e <E= so
incorretasH procurando inverter esses conceitos
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F= De acordo com a teoria )uncionalistaH os meios de comunicaoH
al!m de promoverem pessoas e 'ruposH re)orarem normas de conduta
e contribu2rem para o e.uil2brio socialH tamb!m podem submeter os
indiv2duosH .uando e-postos a uma 'rande .uantidade de in)orma;esH
a um estado de letar'ia e con)ormismo .ue paralisa a ao social Este
)enTmeno ! denominado
a5 percepo seletivaH em .ue o indiv2duo )iltra apenas in)orma;es de
interesse privado
b5 dis)uno miditicaH em .ue o indiv2duo perde o controle sobre o seu
contato com a mid2a
c5 dis)uno narcoti@anteH em .ue a consci4ncia social do indiv2duo
permanece inalterada
d5 )uno narcoti@anteH cujo objetivo do Estado ! manter o indiv2duo
paralisado de maneira a no a'ir socialmente
e5 )uno antimiditicaH em .ue o e-cesso de in)ormao e-clui o
indiv2duo do contato com a m2dia
Re'%o'.a3 <C=
Re'ol#$o3 No te-to da aulaH apontamos .ue o e)eito narcoti@anteH
uma di'-!#$o apontada por 8a@ars)eld e (ertonH pode condu@ir
inaoH iluso de .ue o saber pode substituir a e)etiva aoH
impedindo a conscienti@ao social do sujeito A alternativa correta !
<C=. Essa dis)uno no tem relao com uma ao do EstadoH como
preceitua incorretamente a alternativa </=. $amb!m no 1 nada .ue
evidencie .ue e-cesso de in)ormao e-clua o indiv2duo de contato com
a m2dia ou o )aa perder o controle sobre a m2dia% pode ocorrer o
contrrioH o sujeito utili@ando os mass media na )uno recreativaH
apesar do overload in)ormacional AssimH as alternativas <D= e <E= so
incorretas /ercepo seletiva ! apenas uma caracter2stica psicol"'ica
individual apontada por $eorias da /ersuaso A alternativa <A= !
incorreta
So"ial
FF Y lu@ da teoria dos usos e 'rati)ica;esH pode0se di@er .ue o ser
1umano tende a interessar0se pela in)ormao jornal2stica .ue l1e
proporciona al'um proveito As not2cias necessitam sedu@ir paraH num
ambiente de concorr4nciaH )uncionarem como mais0valia para um
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TEORIA E EXERCCIOS
PROF. LUIZ CAMPOS

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determinado "r'o de comunicao social AssimH a relao evento
not2cia serH pelo menos em parteH baseada em
a5 acontecimentos atuais e pol2ticos
b5 1ist"rias .ue envolvam se-oH crimeH )ama e con)litos
c5 uma l"'ica comercial
d5 )atos relevantes da vida social
e5 mat!rias de entretenimentoH principalmente
Re'%o'.a3 <C=
Re'ol#$o3 A 1ip"tese dos >sos e ?rati)ica;es deslocou a .uesto dos
e)eitos para a satis)ao das necessidades dos usurios dos meios de
comunicao As not2cias ento devem pelo menos em parte visar a
satis)ao dos receptoresH de modo .ue o "r'o de comunicao em
meio a concorr4ncia 'aranta lucro (as no enunciado da .uesto no 1
nada .ue nos possibilite a)irmar como o "r'o de comunicao pode
)a@er issoH com mat!rias de se-oH acontecimentos atuaisH )atos
relevantesH entretenimentoH etc Dependendo da situao ou do p*blico
pode ser uma coisa ou outra A /la5"o5 publica )otos er"ticas 0he
;conomist publica mat!rias densas sobre pol2tica e economia Ambas as
publica;es procuram satis)a@er seus consumidoresH utili@ando seu
conte*do para produ@ir a #mais valia, .ue 'aranta seu lucro e a
predominBncia sobre a concorr4ncia S" podemos a)irmar .ueH pelo
menos parcialmenteH 1aver a submisso a uma l"'ica comercial Desse
modoH marcamos a alternativa correta <C= e eliminamos as alternativas
<A=O <D=O </= e <E=.

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TEORIA E EXERCCIOS
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38
Re-erE!"ia' Di(liogr*-i"a'
ASAZWOH CA A pes.uisa Norte0americana +n& 7O78:E8D$H A%
(AS$+NOH 8 C% :SAN[AH O O 0eorias da comunicac#o7 conceitosH
escolas e tend4ncias /etrop"lis& Oo@esH J==L
CA(/OSH 8 : B % OENANC+OH 8 S O objeto de estudo da ci4ncia da
in)ormao& a morte do indiv2duo 8nforma#o > 8nforma#oH v FFH p FH
J==<
CA(/OSH 8 : B % OENANC+OH 8 S /erspectivas em 3in5)ormao&
tend4ncias e tens;es entre aborda'ens )2sicasH co'nitivistas e
emer'entes 0ransinforma#oH v FGH p F=V0FFUH J==V
DE :8E>S ( 8% BA880SOMEAC7H S $eorias da comunicao de massa
P ed Sio de Waneiro& Wor'e \a1ar 8tdaH FGGL
7O78:E8D$H A% (AS$+NOH 8 C% :SAN[AH O O 0eorias da
comunicac#o7 conceitosH escolas e tend4ncias /etrop"lis& Oo@esH J==L
(A$$E8AS$H A% (A$$E8AS$H ( =ist4ria das teorias da comunicac#o
So /aulo& 8oIolaH J==K
(E>N+ESH W0/H /ESA]AH D Do modelo do tel!'ra)o ao da or.uestra +n&
^^^^^ 8ntrodu#o ?s teorias da comunica#o 8isboa& +nstituto /ia'etH
J==G
N_$7H E Comunicao& os paradi'mas da simetriaH antissimetria e
assimetria Revista MA0R8@;S, ano PH n` F So /auloH ECAC>S/H
juCde@CJ=FF
N>RSRH 8 Daun modble !pistemolo'i.ue de la communication un
modble pra-!olo'i.ue +n& RAS;ABC n K<CKV /aris& $eA1n!H mar0abril
FGGF
S7ANNONH C E A mat1ematical t1eorI o) communication 0he Dell
S5stem 0echnical Eournal, v JVH p LVG0KJLH <JL0<P<H FGKU
$E(ESH A C S /% NES]H O C A /ara entender as 0eorias da
Comunica#o J ed revista e atuali@ada ?oiBnia& ED:>H J==G J=< p
O+8A8BAH S 0eoria da Comunica#o Conceitos Bsicos So /aulo&
cticaH J==U
EO8:H ( 0eorias da comunicac #o 8isboa& /resencaH FGGG

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