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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL




PLAN DE NEGOCIOS PARA DESARROLLAR TIENDAS
ESPECIALIZADAS EN DISTRIBUCION DE COSMETICOS
NATURALES Y ORGANICOS



TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE
EMPRESAS




OSCAR CRISTIAN FLORES GARCIA




PROFESOR GUIA:
LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN

MIEMBROS DE LA COMISION:
DANIEL ESPARZA CARRASCO
RAFAEL MESA FERES




SANTIAGO DE CHILE
JULIO, 2010



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RESUMEN

El concepto de volver a lo natural est en boga, el segmento de los
consumidores que demandan productos y servicios relacionados a esta idea
aumenta ao a ao. Actualmente en supermercados y tiendas especializadas se
pueden encontrar productos orgnicos como verduras, frutas, vinos, aceites, etc.
En este trabajo se desarroll un plan de negocios para la introduccin de
cosmticos naturales y orgnicos al mercado chileno, a travs de tiendas
especializadas. La apuesta, es generar una visin orientada al cliente y
compromiso de satisfaccin, generando una experiencia de compra que logre
ganar la lealtad del cliente.
Para ello se utilizaron herramientas metodolgicas que permitieron identificar,
describir y analizar la oportunidad del negocio, examinando su viabilidad
comercial, desarrollando procedimientos y estrategias para convertir la
oportunidad en un proyecto empresarial. La metodologa incluy tres fases:
anlisis del mercado, desarrollo estratgico y evaluacin costo-beneficio.
Los resultados obtenidos en la etapa de anlisis de mercado indicaron que el
mercado es atractivo, est en una fase de desarrollo, aunque es pequeo en
montos. La principal amenaza diagnosticada fue la ausencia de barreras de
entrada, factor negativo para la industria a largo plazo, pero un factor positivo
para la implementacin de este proyecto.
Durante la etapa de desarrollo estratgico se cre una misin y visin adecuada
para sustentar y diferenciar el proyecto en base al estilo de vida, filosofa e
intereses de los potenciales clientes y se desarroll el plan de marketing, plan de
operaciones y RR.HH.
Los resultados del plan de negocios indicaron que es factible la instalacin de una
red de locales de distribucin, en las condiciones de operacin y costos sealadas
en el estudio, con la condicin que al menos se cumpla una meta de venta inicial
de 8,5 millones por local mensual y tasas de crecimiento de ventas sobre el 5%
anual. Se evaluaron flujos utilizando una tasa de descuento anual de 15%. En los
escenarios positivos las TIRs del proyecto fluctuaron entre el 1% y 25%
permitiendo dejar riquezas de entre los 7.500.000 y 165.000.000 de pesos,
correspondiendo este ltimo al proyecto apalancado financieramente.


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INDICE
1. Introduccin. 4
2. Descripcin del tema y problema. 5
3. Objetivo. 7
4. Alcance. 7
5. Descripcin de la organizacin. 7
6. Metodologa. 9
6.1 Anlisis del mercado. 9
Tabla 1: Fase 1 anlisis del mercado. 9
6.2 Anlisis del entorno. 10
6.3 Investigacin de mercado. 11
6.4 Desarrollo estratgico. 11
Tabla 2: Fase 2 desarrollo estratgico. 12
6.5 Evaluacin costo-beneficio. 13
Tabla 3: Fase 3 evaluacin costo-beneficio. 13
7. Descripcin del mercado. 16
7.1 Productos. 16
Figura 1: Participacin de mercado por categora de productos ao 2008. 17
7.2 Canales de distribucin. 21
7.3 Intensidad de rivalidad entre competidores. 22
7.4 Amenaza de nuevos participantes. 24
7.5 Amenaza de sustitucin. 26
7.6 Poder de negociacin de los clientes. 26
7.7 Poder de negociacin de los proveedores. 26
Tabla 4: Matriz de resultado de las 5 fuerzas de Porter. 26
7.8 Mercado potencial. 27
8. Desarrollo estratgico. 28

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8.1 Segmentacin del mercado. 28
8.2 Posicionamiento. 29
8.3 Visin. 29
8.4 Misin. 29
8.5 Desarrollo del marketing mix. 29
8.5.1 Productos. 29
8.5.2 Distribucin. 31
Tabla 5: Distribucin grupo socioeconmico en comunas de Santiago. 32
8.5.3 Precio. 33
8.5.4 Promocin. 33
8.6 Plan de RR.HH. 34
Figura 2: Estructura organizacional. 34
9. Evaluacin costo-beneficio. 37
9.1 Inversin activos fijos. 37
Tabla 6: inversin inicial. 38
9.2 Depreciacin. 38
9.3 Estructura de costos. 39
9.3.1 Costos fijos. 39
Tabla 7: planilla remuneraciones. 39
Tabla 8: costos de arriendo local. 39
9.3.2 Costos variables. 40
9.4 Ingresos. 40
9.5 Flujos de caja. 41
Tabla 9: Resumen resultados flujo de caja. 41
10. Conclusiones. 43
11. Referencias bibliogrficas. 44
12. Anexo: detalle flujos de caja. 45


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1. INTRODUCCIN
El concepto de volver a lo natural est en boga, el segmento de los consumidores que
demandan productos y servicios relacionados a este concepto aumenta ao a ao.
Actualmente en supermercados y tiendas especializadas se puede encontrar productos
orgnicos como verduras, frutas, vinos, aceites, etc. En mercados desarrollados se
suman productos como textiles, cosmticos, conservas u otros ms elaborados.
En Chile el mercado de cosmticos factura U$700 millones, no existen datos oficiales
del porcentaje de ventas de cosmtica natural y orgnica, sin embargo, en mercados
desarrollados vara entorno al 5% y se espera que el 2015 corresponda al 15% de
facturacin. Es una oportunidad de negocios insertarse en la cadena de valor de los
productos orgnicos y naturales.
En este trabajo se desarrollar un plan de negocios para la introduccin de cosmticos
naturales y orgnicos al mercado chileno, a travs, de tiendas especializadas.
La metodologa que se utilizar incluye tres fases: anlisis mercado, desarrollo
estratgico y evaluacin costo-beneficio. Se espera que el proyecto sea sustentable y
que de origen a una estrategia que permita satisfacer las expectativas del cliente,
ofrecer la mejor solucin, una experiencia de compra satisfactoria y la oportunidad de
tener una relacin a largo plazo.

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2. DESCRIPCIN DEL TEMA Y PROBLEMA.
El consumo de productos compatibles con el medio ambiente, la salud y el desarrollo
sustentable aumenta a nivel mundial. Se estima que alrededor de 80 millones de
personas han adoptado formas de consumo en esta lnea, concentrados en EEUU y
Europa.
1
A este segmento de consumidores se les ha asignado la sigla Lohas, que es el
acrnimo en ingls de Estilo de vida sano y sustentable (Lifestyles of Health and
Sustainability). Estos consumidores mueven un creciente mercado anual de ms de 200
billones de dlares, que incluye desde comida proveniente de la agricultura biolgica
hasta electrodomsticos de bajo consumo energtico, pasando por el ecoturismo, el
uso de vehculos de bajo impacto ambiental y la medicina alternativa.
2

Esta tendencia est comenzando a imponerse en Chile, especialmente en los
segmentos de mayores ingresos de nuestra poblacin. Existe una bsqueda por
productos ms naturales, menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes
y aditivos.
3

Aunque no hay cifras oficiales, se estima que en Chile el sector de los productos
orgnicos factura entre US$ 80 millones y US$ 100 millones anuales (exportaciones
incluidas), cifra que ha crecido de manera sostenida, principalmente porque los canales
de comercializacin se han diversificado, por el efecto de la Ley de agricultura orgnica
-promulgada en 2007-, y por el Sistema Nacional de Certificacin de Productos
Orgnicos.
4

La industria cosmtica y del cuidado personal, est desarrollando productos naturales y
orgnicos, aumentando cada ao su portafolio de productos y el % de ventas de estos.
Se estima que esta industria, en el mundo, factur durante el 2008 US$ 250 mil
millones.
A pesar de que no existen glosas especiales para los cosmticos naturales y orgnicos,
las investigaciones realizadas en Europa por Organic Monitor determinaron que el valor
corresponde a cifras en torno al 5% del Market Share. Las estimaciones al 2015 son
que el 15% de las ventas correspondern a cosmticos naturales y orgnicos.
5

En Chile la industria cosmtica factura 700 millones de dlares, de acuerdo a estas
cifras, estar presente en esta cadena de valor, especializndose en cosmtica natural y
6

orgnica es una gran oportunidad de negocios. (Fuente: Cmara Chilena de la industria
cosmtica)
1
www.lohas.com
2
Natural Marketing Institute www.nmisolutions.com
3
Boletn de consumidores ministerio agricultura Chile.
4
Prochile noticias.
5
Organic Monitor www.organicmonitor.com/
6
Cmara Chilena de la Industria Cosmtica.

7

3. OBJETIVO
Desarrollar un plan de negocios, para implementar tiendas especializadas en la
comercializacin de cosmticos naturales y orgnicos, provenientes de la biodiversidad
de Sud-Amrica.
4. ALCANCE
Desarrollar una estrategia, incluida en un plan de negocios que permita comercializar
exitosamente productos cosmticos, a travs, de tiendas especializadas.
5. DESCRIPCION DE LA ORGANIZACIN
La empresa se desempear en la industria del retail y se especializar en la
distribucin de cosmticos, promoviendo las marcas que se describirn a continuacin.
La apuesta, es generar una visin orientada al cliente y compromiso de satisfaccin,
generando una experiencia de compra que permita ganar la lealtad del cliente.
A continuacin se realizar una breve descripcin de las marcas que existe inters por
comercializar.
Arte dos aromas

Empresa Brasilea fabricante de cosmticos. Esta empresa tiene sus orgenes en 1998
en el estado de San Pablo, sus productos estn presentes en 9 pases. Se caracteriza
por desarrollar y fabricar productos, cuyas materias primas son obtenidas de
comunidades rurales, que cosechan y cultivan en la regin del amazonas. Sus
productos son enriquecidos con ingredientes orgnicos de comunidades sustentables y
son certificados por ECOCERT. (Reconocida certificadora internacional de orgnicos).
El portafolio de productos cuenta con una lnea de 40 productos que incluyen champs,
perfumes, acondicionadores, exfoliantes, cremas, lociones hidratantes, mantecas
hidratantes, aceites corporales, jabones lquidos, sales de bao.
Entre sus marcas con mayor xito se encuentra AMAZON BATH&BODY comercializada
desde 2004, cuyo desarrollo se basa en 12 ingredientes orgnicos certificados por
ECOCERT.
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La visin de arte dos aromas esta expresada en: Haremos de ARTE DOS
AROMAS una marca reconocida internacionalmente, identificada por sus productos
naturales y orgnicos. Producidos de forma natural y mostrando su preocupacin por la
preservacin de los recursos naturales de nuestro planeta.
A travs de nuestro comportamiento empresarial, de valorizar las relaciones humanas y
por la transparencia de informacin a nuestros clientes, estamos estimulando el uso de
productos orgnicos, ya que la accin de cada uno, har la diferencia en la
preservacin del planeta.
Surya
Surge en 1995 en Brasil, inici sus actividades como fabricante de productos derivado
de las coloraciones capilares de henna. En poco tiempo la empresa se torno lder del
segmento de coloraciones a base de henna, iniciando sus exportaciones a EEUU, India
y Europa. Durante 1997 generan una nueva lnea de productos, cremas a base de
ingredientes orgnicos.
Durante el 2007 desarrollan la lnea Amaznia Preciosa, basados en ingrediente de la
selva amaznica certificados por Ecocert.
En el 2008 la empresa factur U$5 millones, exportando a 21 pases, principalmente a
Estados Unidos, Francia y Japn. De acuerdo a su fundadora y gerente general Cllia
Ceclia Angelon, el lanzamiento de la lnea capilar Orgnica de Frutas, sumado a la
participacin en cerca de 20 ferias especializadas, garantizaron a Surya un crecimiento
del 45% en relacin al 2007.
Waliwa

Durante ms de 15 aos Laboratorios MYN y ESKO Limitada, ambas empresas
colombianas desarrollaron cosmticos convencionales, sin embargo, en los ltimos
aos han decidido aplicar y unir toda la experiencia y los conocimientos adquiridos para
desarrollar cosmticos con materias primas tradas del Amazonas y con ingredientes
naturales de otras regiones.
Entre sus marcas con mayor aceptacin est Piudal, comercializada en Inglaterra,
EEUU, Francia, Espaa y Japn.
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6. METODOLOGA
La metodologa est dirigida a utilizar herramientas que permitan identificar, describir y
analizar la oportunidad del negocio. Examinar su viabilidad comercial. Desarrollar
procedimientos y estrategias para convertir la oportunidad en un proyecto empresarial.
El proyecto se dividi en tres fases principales: Anlisis del mercado, Desarrollo
Estratgico y Evaluacin Costo-Beneficio.
6.1 ANLISIS DEL MERCADO
En esta etapa se desarrollar un estudio sistemtico que permitan recoger informacin
del mercado: entorno, competidores y clientes.
Para dar cumplimiento a esta etapa, se realizarn un conjunto de actividades,
detalladas en la Tabla 1.
TABLA 1: FASE 1 ANLISIS DEL MERCADO.

ENTORNO COMPETIDORES CLIENTES
Estudio del medio
Cultural. x
Econmico. x
Legal. x
Oferta-Demanda. x
Tamao Mercado. x
Volumen, Crecimiento. x
Procesos de Compra, Canales distriucin. x
Atractivo de la Industria: 5 Fuerzas Porter.
Barreras a la entrada. x
Poder de negociacin de los Proveedores. x
Poder de negociacin de los Compradores. x
Amenazas de productos Sustitutos. x
Rivalidad entre las empresas competidoras. x
Mejores Prcticas
Objetivos futuros: Qu conduce al
competidor? x
Qu hace y que puede hacer el
competidor? x
Qu cree el competidor sobre si mismo en
la industria?. x
Cules son las capacidades del
competidor?. x
Mejores Prcticas del Competidor. x
Casos Exitosos Extranjeros. x
Necesidades del cliente
Diseo muestral. x
Entrevistas. x
Encuestas. x
Observacin directa. x
FASES
ACTIVIDADES
ANLISIS
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Las fuentes de informacin consideradas en esta etapa bsicamente son: investigacin
de bases de datos de las cmaras de comercio, aduanas, anuarios empresariales,
Internet.
Esta fase espera concluir con las determinaciones del atractivo del negocio, las mejores
prcticas de la industria y conocimiento del cliente.
6.2 ANLISIS DEL ENTORNO
El anlisis del entorno permite identificar los factores que afectan el mercado donde se
desarrollar el negocio, tambin apunta a determinar el potencial de este. Adems, el
anlisis permite identificar los factores claves que permitirn lograr ventajas
competitivas, sustentables en el tiempo.
A travs de la evaluacin del medio externo, se determinarn las amenazas y
oportunidades del negocio. Estas oportunidades se transforman en una ventaja
diferencial, al disear las medidas estratgicas adecuadas, mientras que las amenazas
deben ser cubiertas o consideradas como parte de la estrategia.
Para realizar este anlisis se utilizar el modelo de las 5 fuerzas de Porter. El cual
considera 5 componentes:
Amenaza de nuevos participantes: Se analizarn las barreras de entrada en el mercado
como economas de escala, diferenciacin, capital necesario, costo de cambio de
empresa, acceso a canales de distribucin y polticas del gobierno.
El atractivo del mercado depender de la existencia de barreras de entrada y de la
posibilidad de superar estas barreras para los nuevos participantes, los cuales
competirn con nuevos recursos y capacidades.
Amenaza de sustitucin: Se analizarn las alternativas que tiene el cliente para cambiar
de producto. El atractivo del mercado depende de la ausencia de sustitutos reales o
potenciales.
Poder de negociacin de los clientes: Se observarn las caracters ticas del mercado y
se analizarn las herramientas que poseen los clientes para negociar con la empresa
las condiciones establecidos por esta.
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Poder de negociacin de los proveedores: Se observarn las caractersticas de los
proveedores y se determinar el poder que posee en establecer las condiciones de
compra de los productos.
Un mercado donde los proveedores estn organizados, tengan fuertes recursos o
puedan imponer precios y tamaos de pedidos, reduce el atractivo de este.
Intensidad de Rivalidad entre Competidores: Se analizarn las caractersticas de la
intensidad de la competencia, para ello se estudiar el mercado desde el punto de vista
de la estrategia competitiva desarrollada por los participantes.
Para una empresa competir en un mercado donde los competidores desarrollaron
economas de escala, estn bien posicionados o tienen ventajas tecnolgicas, de
costos u otras ser difcil, debido a que constantemente enfrentar guerras de precios,
campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
6.3 INVESTIGACIN DE MERCADO
Se realizar una investigacin de mercado para conocer el perfil de los potenciales
clientes y dimensionar el mercado al cual se enfocara el negocio. A travs de esta
investigacin se espera obtener la siguiente informacin:
Cuantificacin y caracterizacin de los clientes.
Canales de promocin ms apropiados para la comercializacin.
6.4 DESARROLLO ESTRATGICO
En base al anlisis anterior, se definirn los objetivos para desarrollar las ventajas
competitivas que otorgarn al negocio una rentabilidad superior a la industria y de esta
forma hacerse sustentable en el tiempo.
Se abordarn los temas de Marketing Estratgico, Marketing Mix y Desarrollo
Organizacional. La tabla 2, indica las actividades a desarrollar, para finalizar con las
bases que sustentaran el modelo de negocio y el planteamiento estratgico.


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TABLA 2: FASE 2 DESARROLLO ESTRATEGICO.

En base al modelo de cadena de valor, se describirn las actividades que generan valor
para el negocio. A travs de esta herramienta se busca encontrar las claves que
permitan maximizar el valor de la empresa, mientras se minimizan los costos.
Las actividades descritas por el modelo incluyen:
Actividades primarias:
Logstica Interna: Se describir el manejo de la empresa en trminos de recepcin,
almacenaje, control de inventarios y distribucin de los productos dentro de la empresa.
Logstica Externa: Se describir el proceso de distribucin de los productos a los
clientes.
Marketing y Ventas: Se analizar y describir la estrategia de marketing y plan de
ventas.
El plan de marketing se basa en determinar las variables del marketing mix que
respondan a las necesidades determinadas en la investigacin de mercado.
Estratgico Mix Operacional
Desarrollo Estratgico
Competencia. x
Segmentacin. x
Posicionamiento. x
Misin, Visin, Proposicin de valor,
ventaja competitivas. x
Capacidades para hacer mejor que la
competencia. x
Objetivos Financieros, Marketing y
Operacionales. x
Desarrollo Marketing Mix
Producto. x
Precio. x
Distribucin. x
Comunicacin. x
Estructura Organizacional
Activos y Habilidades para implementar
Estrategia y Ventas. x
Infraestuctura fsica y administrativa. x
Estimacin Fuerza de ventas. x
FASES
ACTIVIDADES
DESARROLLO
13

Servicios: Se analizar las actividades por las cuales se refuerza o realza el valor del
producto para el cliente.
Actividades de Apoyo
Administracin de RR.HH.: Se estudiar la forma de organizar la empresa en trminos
de RR.HH. para el cumplimiento de la estrategia del negocio.
Infraestructura de la organizacin: Se analizar la estructura administrativa y sus
funciones dentro de la empresa.
6.5 EVALUACION COSTO-BENEFICIO
La ltima fase del proyecto consiste en realizar una evaluacin costo-beneficio, para
determinar viabilidad econmica del negocio.
Las actividades a desarrollar son el desarrollo del plan de ventas, plan de inversiones,
previsiones de costos, presupuestos de tesorera y la estimacin de rentabilidad.
TABLA 3: FASE 3 EVALUACION COSTO-BENEFICIO.

Para analizar financieramente el proyecto se elaborarn flujos de caja. Se evaluarn
tres situaciones hipotticas, basadas en tres tasas de crecimiento de venta y
considerando los costos del proyecto.
Se calcular el VAN y TIR utilizando una tasa de descuento de mercado apropiada,
para distintas situaciones de financiamiento lo que permitir tomar decisiones sobre las
proyecciones del proyecto actual.
Flujo de Caja
Principales componentes
Plan de Ventas Producto / Segmento.
Plan de Inversiones.
Previsiones de Costos.
Presupuesto de Tesorera.
Estimacin de rentabilidad.
x
x
x
x
x
FASES
ACTIVIDADES
DEMOSTRACIN
COSTO / BENEFICIO
14

1. Egresos Iniciales de Fondos: Corresponde a la inversin total para la puesta en
marcha del proyecto. Adems incluye el capital de trabajo necesario para el
funcionamiento inicial de la empresa.
2. Ingresos yEgresos operacionales: Constituyen los flujos reales de entradas salidas
de capital de la caja durante la operacin.
Flujo de caja operacional
Los flujos para cada ao fueron construidos, considerando la siguiente informacin:
Ingresos por ventas: corresponde a los ingresos generados por la venta de los
productos.
Costos fijos: son los costos que una vez establecida la empresa no dependen del
nmero de unidades transadas, es decir, deben cancelarse aun si no hay ventas.
Corresponden a costos de remuneracin e infraestructura.
Costos variables: Son aquellos costos que dependen del volumen de ventas de la
empresa, ya que se incurren debido a la actividad de esta. Corresponden a costos de
inventario de productos y promocin.
Gastos financieros: representa los intereses pagados en el periodo.
Depreciaciones legales: Se calcula como el valor de compra de un bien de capital el
que se divide por el numero de periodos de vida til que define la ley, situacin que
permite descontar impuestos durante todos los periodos de vida til de este tem.
Perdidas de ejercicios anteriores: la ley permite descontar prdidas de perodos
anteriores a los impuestos.
Impuesto de primera categora: se aplica sobre las utilidades operacionales de la
empresa, en Chile este impuesto es del 17%.
Flujo de capitales
Inversin Fija: Inversin destinada a la compra de activos fijos que se utilizaran para la
operacin el proyecto.
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IVA de la Inversin y Recuperacin IVA de la inversin: Por ley el IVA de las compras
en activos fijos es devuelto, este desfase entre el gasto y la devolucin es reflejado en
estas filas.
Capital de trabajo y recuperacin capital de trabajo: refleja el desfas entre el ingreso
del capital de trabajo, al comienzo de periodo y la devolucin de este, al final del
periodo.
Prstamos y amortizaciones: Estas filas corresponden al ingreso de los prstamos
solicitados por la empresa y el pago de las amortizaciones correspondientes.
Flujo de Caja Privado
Corresponde a la suma del flujo de caja operacional y el flujo de capitales.
Indicadores
Tasa de descuento
La tasa de descuento es la tasa que se aplica para descontar los flujos de caja y as
llevarlos a valor presente para que puedan ser sumados.
Valor actual neto (VAN)
El valor presente neto corresponde a descontar los flujos de cajas privados de cada
periodo por la tasa de descuento y sumarlos con el fin de obtener la ganancia / prdida
de capital generada por el proyecto en moneda actual.
Tasa interna de retorno (TIR)
Es la tasa a la cual el VPN se vuelve 0. Es decir, corresponde a la tasa mxima de
descuento que puede aplicarse a los flujos de caja privados de tal forma que no se
obtengan perdidas de capital, en la suma durante el periodo del proyecto.



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7. DESCRIPCION DEL MERCADO
A pesar de la crisis, las ventas y penetracin de los productos cosmticos no han
dejado de crecer. De acuerdo a cifras entregadas por la cmara de la industria
cosmtica, durante el 2008 el mercado chileno factur cerca de U$700 millones, las
ventas crecieron un 2,8%, a pesar que el comercio en su conjunto mostro cifras
negativas.
Los chilenos destinan en promedio 40 dlares anuales a la compra de productos
cosmticos, mientras que en los pases desarrollados esta cifra corresponde a US$
150. Si bien existen variaciones segn el sexo y grupo etario. Esta cantidad sita a los
chilenos, como el segundo mayor consumidor per cpita dentro de Latinoamrica,
despus de Brasil.
10

El mercado chileno, se caracteriza por ser competitivo en precios. El consumidor es
culto e informado, por lo que tiene un gusto por la calidad muy marcado, al igual que el
consumidor europeo, los gustos cambian de acuerdo a la moda. El sistema de
distribucin es similar al de EEUU, concentrndose en grandes almacenes, farmacias y
supermercados.
En Chile existen 30 laboratorios de produccin, que contribuyen con el 85% de las
ventas del sector, esta cifra incluye a empresas de capitales extranjeros como L oreal,
Beierdorf , Procter & Gamble, Unilever. Estos actan tambin como importadores y
aportan con el 60% de los productos.
11

7.1 PRODUCTOS
Los productos cosmticos se pueden clasificar en: Aceites Esenciales utilizados
principalmente como materia prima, Cremas, Fragancias y Perfumes, Maquillajes,
Preparaciones Capilares, productos para higiene, protectores solares.

10
Euro Monitor: www.euromonitor.com/Cosmetics_And_Toiletries_in_Chile.
11
Instituto Salud Pblica de Chile: www.ispch.cl
17

Durante el ao 2008 las familias de productos que tuvieron mayor aporte a las ventas
del sector fueron los productos de higiene y tocador, seguido por los productos
capilares, ms atrs las fragancias y cuidado de la piel, para finalizar con maquillajes y
productos para nios. Sin embargo, los maquillajes fueron los productos con un mayor
crecimiento en ventas, 12% durante el 2008.
Figura 1: Participacin de mercado por categora de productos ao 2008.


Higiene y Tocador: Las ventas de este segmento corresponde a U$220 millones. Dentro
de este segmento se encuentra los siguientes productos.
Desodorantes y antitranspirantes: La penetracin por hogar de estos productos es del
99%. El consumo es mayor en hombres que en mujeres. El consumidor de estos
productos, es fiel al producto, aunque no descarta probar otras marcas.
cuidado de la
piel
18%
fragancias
masculinas y
femeninas
18%
productos
capilares
21%
Higiene y
Tocador
32%
otros
1%
maquillajes
8%
PARTICIPACIN MERCADO
CATEGORIAS AO 2008
Fuente: Camara Industria Cosmtica
18

Jabones: De acuerdo a AC Nielsen, la tasa de penetracin de estos productos es sobre
el 90%. Siendo de 98% en los estratos ABC1 y C2; 99,5% en C3 y 92,7% Dy E. Una de
las tendencias del sector es el crecimiento sostenido de los jabones lquidos frente a los
jabones en barra, tendencia que es marcada en los segmentos jvenes. Sin embargo,
el jabn en barra contina siendo el ms consumido.
Mercado Bucal: Segn AC Nielsen. El 62% de las ventas corresponde a dentfricos,
seguido por cepillos (29%) y enjuagues bucales (9%). Destaca la penetracin del 98%,
transversal a todos los segmentos.
Productos Capilares: Las ventas durante el 2008 correspondieron a U$154 millones.
Champues y Acondicionadores: este es un mercado muy competitivo en donde la
penetracin de los productos es prcticamente del 100%. En Chile el consumo per
cpita de champues es de 1,2 litros y el de acondicionares 0,7 litros, con una marcada
estacionalidad siendo la poca de primavera verano (septiembre-febrero) la de mayor
consumo. Debido al elevado nmero de marcas, el consumidor est abierto a consumir
nuevos productos, lo que implica una baja lealtad de marca. El mercado est creciendo
en valor, debido a que el consumidor est buscando productos especficos para su tipo
de cabello.
Tintes: Este mercado factura U$14 millones. Con una tasa de penetracin del 60% en
las mujeres mayores 15 aos. Durante los ltimos 15 aos estos productos pasaron de
ser utilizados para cubrir las canas a producir un cambio de look.
Fragancias Masculinas y Femeninas.
En este grupo se encuentran productos como Perfume, Agua de Perfume, Agua de
Bao, Agua de Colonia, Colonia Ligera, y Atomizadores para el cuerpo. En total las
ventas corresponden a U$120 millones. Sin embargo, no se encuentran datos
desagregados.
Segn datos de Moure y Cia. Uno de los mayores importadores de perfumes. El
mercado de los perfumes factura U$32 millones. El 65% de las ventas corresponden a
perfumes femeninos. Concentrando sus ventas en perodos navideos y la temporada
abril-mayo. En perfumera, la imagen de marca resulta muy importante.
19

El mercado de los perfumes, especialmente de lujo, por ser un producto que no es de
primera necesidad, est vinculado estrechamente con los ciclos econmicos. Sin
embargo, el consumidor prefiere cambiar a un producto ms barato, antes de prescindir
de su uso.
La publicidad y la imagen de marca juega un importante papel dentro de este grupo.
Las casas extranjeras y sus representantes, destinan cuantiosas sumas de dinero para
hacer reconocido el producto en todas partes del mundo.
Cuidado de la piel
Cremas
Segn datos de ACNielsen, durante el 2008 las ventas en volumen crecieron 2% y en
valor 8%, alcanzando un valor de U$120 millones. El 50% de las compras se produce
en el estrato medio y prcticamente el 60% las realizan dueas de casa mayores de 45
aos. La penetracin de este mercado es del 40%.
El rea de las cremas faciales representa el 10% de las ventas de la industria
cosmtica. El segmento masivo est dominado por gigantes como Beiersdorf, L'Oreal y
la empresa chilena Pamela Grant, que controlan ms del 70% del mercado. La
presencia de estas multinacionales ha hecho a la categora ampliar su espectro de
clientes con el lanzamiento de nuevas variedades, con cualidades que antes slo tenan
las cremas consideradas en el segmento de lujo.
En el mercado masivo la relacin precio calidad es fundamental. El consumidor realiza
una mayor bsqueda de productos especficos para su tipo de piel, edad y
necesidades.
Las cremas de manos y cuerpo que representan el 6% de las ventas en la industria
cosmtica. Se les han incorporado ingredientes especiales, que le otorgan cualidades
hasta hace poco tiempo slo estaban reservadas para las cremas de tratamiento facial.
El consumo de cremas en Chile es mayor que en el resto de Amrica Latina,
bsicamente porque existe el hbito de usar cremas desde temprana edad. Luego, hay
una evolucin natural hacia productos ms especializados en la medida que la edad
aumenta. Adems, el clima es ms seco que en otros pases de la regin. Pero an
20

existe mucho potencial de crecimiento (Leonardo Lima, Product Manager de Lever,
extracto de diario financiero)
Maquillajes
El mercado de los maquillajes factura U$50 millones. El pblico objetivo son mujeres
entre 15 a 65 aos. Productos como lpiz labial, mascara de pestaa o sombra de ojos,
tienen una penetracin de mercado de sobre 80%. El consumidor est abierto a probar
nuevos productos, siempre que provengan de una marca que de ciertas garantas. De
esta forma, el consumidor es multimarca, pero siempre de marcas conocidas.
La apertura del mercado oblig a las empresas nacionales a mejorar sus niveles de
calidad, y a tratar de igualarlos con los estndares de productos elaborados en el
extranjero. Varias marcas han puesto en el mercado una gran cantidad de productos
innovadores y de ltima tecnologa, con cualidades que antes slo estaban destinadas
a marcas premium.
Cosmtica selectiva
En el mercado de lujo est incluida la cosmtica decorativa, las fragancias y las cremas
de tratamientos.
En el mercado selectivo las marcas ms importantes son Lancome seguida de Este
Lauder y Clinique.
Las ventas de este segmento selectivo alcanzaron el ao pasado a US$ 100 millones,
de las que el rubro cosmtico representa el 55%, y las fragancias el 45%.
Segn el presidente de Asimco. (Asociacin de importadores de perfumes y
cosmticos) las perspectivas son que el mercado de cosmticos crezca en diez aos
300% y el de las fragancias 400%.

21

7.2 CANALES DE DISTRIBUCIN
Los canales de distribucin varan por tipo de producto y consumidor al que va dirigido.
Farmacias
Una de las transformaciones que ha sufrido la industria es la incorporacin de las
farmacias como un fuerte canal de distribucin, en sus gndolas se aumenta ao a ao
el espacio destinado a categoras como maquillajes y cremas. De acuerdo a ACNielsen,
ms del 50% de las ventas de cremas de manos, cuerpo y faciales son distribuidas en
farmacias.
Las preparaciones Capilares y productos para la higiene tambin se encuentran en este
canal, las estimaciones son que el 40% de las ventas corresponden a ventas en
farmacias.
Se estima que el 20% de las ventas de perfumes se realizan en las farmacias.
Supermercados
Este canal se caracteriza por tener un alto impacto en las ventas de preparaciones
Capilares y productos para la higiene, 50% de las ventas de estos productos se realizan
en este canal, al igual que en las farmacias, los productores o importadores negocian la
ubicacin en la sala, en funcin del nivel de ventas y la imagen de marca de la
compaa.
Grandes Tiendas
En las grandes tiendas se encuentran productos como perfumes, maquillajes y cremas.
La alta penetracin de las tarjetas de crdito de estas casas comerciales permite que
los diferentes estratos sociales adquieran estos productos en cuotas.
El 70% de las ventas de perfumes de carcter selectivo y de grandes marcas
internacionales se realizan en este canal.
Venta Directa
Las transacciones que se realizan a travs de este medio, representan el 16% de las
ventas totales del sector cosmtico. Destaca la participacin de los maquillajes que son
22

fundamentalmente distribuidos por este canal. Avon, se ha posicionado en el segmento
C2, C3 y concentra aproximadamente el 65% de las ventas de este sector, a la que se
suman otras empresas internacionales como Oriflame, Ebel y Natura.
Tiendas Especializadas
En Chile no existen grandes cadenas especializadas para la distribucin de cosmticos.
Pre-Unic podra considerarse como la nica cadena, sin embargo, esta no es exclusiva
de cosmticos, ya que se pueden adquirir artculos de librera, menaje y juguetes.
Recientemente se han desarrollado tiendas orientadas hacia un mercado ms
exclusivo, como H20, VZ y LUSH. Estas tiendas, que ya existen en otros pases han
entrado en el mercado local, a travs de representaciones o franquicias, con el fin de
ganar participacin en el mercado selectivo.
7.3 INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Actualmente en el mercado existen 6 competidores directos que ofrecen productos
similares. En el mercado compiten grandes organizaciones como las cadenas de
farmacias, FASA y SALCOBRAND para las cuales los productos ofrecidos son uno ms
dentro de su amplio stock de productos. Competidores especializados, que representan
a una marca, localizados en malls o avenidas caracterizadas por ser plazas de compra
del segmento ABC1-C2.
DESCRIPCION COMPETIDORES
FASA
Cadena de farmacias con 370 locales en Chile. Introdujo dos lneas de cosmticos: la
finlandesa Lumene, fabricada a base de aceites de berries, espinos y semilla de
arndanos del rtico y la Phyto, a base de ingredientes como la calndula, la salvia, el
malvavisco, el romero, la soya y la almendra. Ambas presentan productos para el
cabello, cremas, maquillajes. Lumene posee productos formulados para el uso en
hombres. FASA incorpor el formato de Beauty Center, formulados como espacios slo
para la mujer dentro de los locales. Hasta ahora son cuatro y estn ubicados en Los
Dominicos, Los Trapenses, Parque Arauco y Mall La Serena, mientras que est
23

contemplado un plan de consolidacin a lo largo del pas. Dentro sus capacidades esta
su amplia red de locales y economa de escala.
Farmacias Salcobrand
Cadena de farmacias con 250 locales. Introdujo la lnea de maquillaje de la compaa
Nueva Zelandesa Evolu, formulada a base de aceite de Kiwi y otros frutos de ese pas
(Kawakawa, Kanuka). Sus productos son principalmente cremas faciales y corporales.
Al igual que FASA considera un espacio dentro de sus locales, especialmente diseado
para la mujer. En esta lnea, SalcoBrand, junto con cambiar su imagen, cambi su foco,
siendo uno de los ejes fundamentales de su nueva estrategia potenciar a la mujer, que
representa cerca del 70% de los clientes que ingresan, da a da, a las sucursales de la
compaa. Al igual que FASA sus mayores capacidades esta su amplia red de locales y
economa de escala.
LUSH
Cadena de tiendas de origen britnico, introducida en Chile siguiendo el modelo de
franquicias. Actualmente con 7 locales. Sus productos son a base de aceites de frutas y
verduras orgnicas, siguiendo el concepto de hecho a mano o artesanal. La mayor
capacidad est en la diferenciacin de sus productos que cautiva a un grupo de
consumidores.
LOGONA
Cosmticos de origen Alemn, introducida en Chile siguiendo el modelo de franquicias.
Actualmente con 1 local. Posee una extensa lnea de cosmticos como cremas,
champues, mscaras de pestaas, labiales, esmaltes de uas, maquillaje de rostro y
ojos. La mayor capacidad est en la alta calidad de sus productos y su diferenciacin, a
travs, de una atencin exclusiva y personalizada.
Farmacias Weleda
Una de las primeras tiendas especializadas en productos naturales, desde 1992
comercializa la Marca Suiza Weleda que incluye productos faciales, corporales, bao y
24

ducha, capilares, bucodentales, desodorantes, lnea para hombres, mam y beb. La
mayor capacidad est en su diferenciacin como distribuidor naturista especializado.

L'OCCITANE
Franquicia de la marca francesa homnima, actualmente con tres locales en Santiago y
ventas por 700 millones de pesos. Sus capacidades son: calidad de sus productos,
atencin del local y es la nica tienda en Chile, especializada en la venta de cosmticos
orgnicos certificados.
En base a estos antecedentes se puede sealar que la intensidad de rivalidad entre los
competidores es alta. Los competidores pequeos buscan diferenciarse, mientras que
los grandes poseen una amplia red de locales e invierten grandes sumas en publicidad.
7.4 AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES
Para determinar el grado de facilidad de entrada al mercado se analizaron las barreras
de entrada.
Economa de escala
En el sector del retail es claro el efecto de las economas de escalas sobre el
rendimiento de la industria. Estudios internacionales indican que la industria del retail en
Chile ha exhibido uno de los mayores aumentos de productividad en comparacin con
el resto de los sectores de la economa. Esto ocurre como consecuencia de los avances
en la tecnologa de la informacin ya que el sector aparece como uno de sus principales
usuarios, avances que se traducen en aumentos de productividad debido a la mayor
eficiencia en el manejo de inventarios y en la logstica en general. Disminuyendo
principalmente la estructura de costos fijos y de gastos administrativos de la empresa.
En este sentido una escala adecuada si es considerado una barrera de entrada.
Diferenciacin de productos
Por definicin, los cosmticos orgnicos y naturales son diferenciados con respecto a la
cosmtica clsica. Dentro del mundo de los cosmticos naturales y orgnicos, la
25

diferenciacin es lograda en primer lugar, a travs de la imagen de marca y
posicionamiento en la mente del consumidor y en segundo lugar por los atributos del
producto como calidad y complejidad de la frmula, certificaciones orgnicas, etc. Por lo
anterior se considera que la diferenciacin de los productos es media.

Requerimientos de capital.
En general los requerimientos de capital son bajos, el capital es utilizado para arriendo
y decoracin de local, compra de productos, publicidad, compra de activos muebles,
etc.
Acceso a los proveedores.
Los fabricantes estn abiertos a colocar sus productos y necesitan distribuidores. No
existen barreras al acceso.
Poltica gobernante.
El gobierno no tiene polticas que impidan o limiten la importacin de estos productos,
solamente el registro sanitario es un requisito para la importacin.
Barreras de salida.
No existen activos especializados, restricciones relacionadas estratgicamente con
otros negocios u otras restricciones.
Al analizar los factores anteriores se tiene que las amenaza de entrada de nuevos
participantes es muy alta, ya que aunque existen economas de escala y una mediana
diferenciacin de los productos, el capital requerido y los costos de salida son bajos
sumado a que el acceso a los canales de distribucin es fcil y no existen polticas de
gobiernos que afecten a la industria.

26

7.5 AMENAZA DE SUSTITUCION
Entendiendo que el cosmtico natural y orgnico es diferenciado del cosmtico qumico
tradicional, no existe un sustituto directo para los productos. Debido a que es un bien
dispensable, existe el riesgo que sea descartado por los clientes debido a sus
caractersticas o precio, situacin que es contenida de acuerdo a la estrategia y valor
ofrecido a los clientes.
7.6 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
El poder de negociacin de los clientes es muy bajo debido a que cada cliente compra
en pequeas cantidades y por lo tanto no representan una cantidad sustantiva de los
ingresos de la empresa. No estn organizados, por tanto carecen de las herramientas
para negociar, sin embargo, si estn informados y conectados va Internet, situacin
que les permite comparar y comentar.
7.7 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES
En general los proveedores corresponden a empresas de tamao medio y pequeo,
siempre en busca de nuevos clientes, participando activamente en rondas de negocios
o ferias especializadas y que requieren de canales de distribucin. Su poder de
negociacin es medio.
A continuacin se presenta el resumen para el anlisis de las 5 fuerzas de Porter.
Tabla 4: Matriz de resultado de las 5 fuerzas de Porter.
Muy bajo Bajo Medio Alto Muy alto
Intensidad de rivalidad entre los
competidores
-
Amenaza de nuevos participantes - -
Amenaza de sustitucin ++
Poder de negociacin de los
clientes
+++
Poder de negociacin de los
proveedores
+
27

Este anlisis general asigna una puntuacin de + lo cual podra leerse como un
mercado de atractivo para entrar en este momento. A esta situacin se suma que el
sector crece y se desarrolla.
Las principales amenazas y oportunidad encontradas en el anlisis son:
Amenazas
Barreras de entrada muy bajas permiten que puedan entrar competidores en el corto
plazo, debido a bajos costo de entrada y acceso a proveedores.
Bien no bsico implica no ser considerado de primera necesidad, lo cual lo hace
prescindible por los consumidores.
Oportunidades
Bajo poder de negociacin de los clientes permite mantener un alto margen.
Producto exclusivo y de nicho.
Mercado en crecimiento.
7.8 MERCADO POTENCIAL
El mercado chileno de los cosmticos es de U$700 millones. No existen datos oficiales
del porcentaje de ventas de cosmtica natural y orgnica, sin embargo, en mercados
desarrollados vara entorno al 5%. Lo que implicara un mercado potencial de 15 a 30
millones de dlares.






28

8. DESARROLLO ESTRATEGICO
8.1 SEGMENTACIN DEL MERCADO
La consultora Nielsen public en el 2008 un informe basado en un estudio que analiz
las conversaciones en distintos blogs, bsqueda de palabras claves ms utilizadas por
los usuarios de internet y comentarios en foros para determinar la opinin de la
poblacin con respecto a las cuestiones del medio ambiente en USA. A raz de estas
cuestiones ambientales desarroll una nueva forma de segmentacin denominada
LOHAS: Lifestyles of Health and Sustainability.
La categorizacin y distribucin de estos segmentos analizados es la siguiente:
LOHAS (19%): Aquellos que compran productos socialmente responsables y que
intentan conservan el medio ambiente.
Naturalities (19%): Aquellos que compran motivados por sus consideraciones
personales relacionadas con la salud.
Drifters (25%): Aquellos con una alta sensibilidad al precio, lo cual dictamina sus
acciones. Cuando es sencillo o econmico siguen la tendencia.
Conventionals (19%): los pragmticos, cuando creen que pueden lograr una diferencia
adoptan las conductas de los LOHAS
Unconcerned (17%): los poco informados o desinteresados sobre la temtica del medio
ambiente.
Si bien esta segmentacin es basada en un estudio realizado en EEUU, es interesante
notar que existe un 40% de los consumidores que estn motivados por los temas
ambientales, salud y sociales. Variables que considera el consumidor en el momento de
compra y que las empresas deben incorporar. Este fenmeno, tambin se puede
apreciar insipientemente en Chi le.
De acuerdo a los datos de la cmara de la industria cosmtica el segmento etario de
mayor consumo corresponde a mujeres entre 30 a 50 aos del segmento ABC1-C2,
con un 60% del consumo total.
29

8.2 POSICIONAMIENTO
Posicionar las tiendas como el lugar donde se promueve el uso de cosmticos
saludables, ambientalmente amigables de proveedores socialmente responsables.
Buscando la transformacin de productos annimos en productos llenos de historia.
8.3 VISION
Generar un espacio identificado por sus productos naturales y orgnicos, por el apoyo a
comunidades productoras y por su preocupacin por la preservacin de los recursos
naturales.
8.4 MISION
Ser el distribuidor especializado en venta de cosmticos naturales y orgnicos ms
rentable, reconocido y prestigioso de Chile. Distinguido por su calidad de servicio, por
ofrecer una experiencia de compra, acorde a los valores de nuestros clientes y
productos convenientes con la mejor calidad.
8.5 DESARROLLO DEL MARKETING MIX
8.5.1 PRODUCTOS
Los productos ofrecidos tienen una caracterstica comn. Son importados desde pases
de la regin, especialmente Brasil. La industria brasilea de cosmticos tiene como
valor aadido que usa principios activos naturales obtenidos, en su mayor parte, de
fuentes extractivas de la regin Amaznica la que es reconocida como la mayor fuente
potencial de ingredientes naturales para productos cosmticos, farmacuticos y de
finalidad nutricional. El amazonas con cuatro millones de km
2
, es donde se encuentra el
70% del total de las especies presentes en bosques tropicales del globo, adems de
poseer la mayor variedad botnica, muchas de ellas exclusivas de esta zona.
Criterios de seleccin de productos
Evaluados dermatolgicamente, no probados en animales.
Ingredientes naturales autorizados por los organismos de certificacin y sanitarios.
Biodegradables.
30

No contienen fragancias ni colorantes artificiales
No contienen grasas animales.
Fabricados de acuerdo con los criterios de Las Buenas Prcticas de Manufactura
(GMP).
Proveedores con Compromiso social: polticas de intercambio con las comunidades
proveedoras, acuerdos comerciales con poblacin vulnerable, etc.
Priorizar el uso de envases y embalajes reciclados y/o reciclables.
Arte dos aromas

Esta empresa tiene sus orgenes en 1998 en el estado de San Pablo, sus productos
estn presentes en 9 pases. Se caracteriza por desarrollar y fabricar productos, cuyas
materias primas son obtenidas de comunidades rurales, que cosechan y cultivan en la
regin del amazonas. Sus productos son enriquecidos con ingredientes orgnicos de
comunidades sustentables y son certificados por ECOCERT. (reconocida certificadora
internacional de orgnicos). El portafolio de productos cuenta con una lnea de 40
productos que incluyen champs, perfumes, acondicionadores, exfoliantes, cremas,
lociones hidratantes, mantecas hidratantes, aceites corporales, jabones lquidos, sales
de bao. Entre sus marcas con mayor xito se encuentra AMAZON BATH&BODY
comercializada desde 2004, cuyo desarrollo se basa en 12 ingredientes orgnicos
certificados por ECOCERT.
Mate Therapy
Lnea de productos a base de yerba mate, que otorga beneficios como antioxidante
disminuyendo el efecto de la edad, accin estimulante y antiinflamatoria que protege al
organismo de infecciones y reconocida accin anti cancergena de la yerba mate.
El portafolio de productos cuenta con una lnea de 10 productos que incluyen
fragancias, productos capilares y cuidado de la piel.
Piudal
31

El rito del Piudale es para los indgenas Curripacos la celebracin de la abundancia.
En esta fiesta se espera que los jvenes encuentren pareja entre las comunidades
vecinas y se comparte lo mejor de la cosecha.
Algo similar sucede con los productos, ya que la idea de Piudal es compartir lo mejor
de nuestro conocimiento, lo mejor de los ingredientes amaznicos y andinos, as como,
lo mejor de nuestros proveedores y colaboradores.
El portafolio cuenta con una lnea de 6 productos para el cuidado de la piel. Se
caracteriza por la calidad y por el apoyo a las comunidades amaznicos proveedoras de
las materias primas.
8.5.2 DISTRIBUCIN
Es fundamental para el desarrollo del negocio distribuir los productos en locales
propios, ya que a travs de ellos se realiza la diferenciacin del producto ofrecido, es
posible trabajar en la atencin y fidelizacin del cliente e informar de forma adecuada
de los atributos del producto.
Algunos requisitos de seleccin de ubicacin:
Lugares de alto flujo de personas: malls, galeras de alto flujo.
Excelentes decoracin.
Pequeos 25-50 m
2
.
Ubicacin: comunas con alto porcentaje de habitantes del grupo socio econmico
(GSE) ABC1 y C2.
Cercano a ecotiendas, centros naturistas u otro comercio relacionado.
La tabla 5 contiene informacin de nmeros de habitantes de los GSE en algunas
comunas del pas. Los datos fueron obtenidos desde Adimark. Se seleccionaron las 7
comunas con mayor nmero de habitantes del GSE ABC1 y C2.


32

Tabla 5: Distribucin Grupo Socioeconmico en comunas de Santiago.


n habitantes por
GSE
Comuna abc1 abc1+c2
LAS CONDES 121500 198250
VITACURA 52367 65771
UOA 50736 112608
Via del mar 47437 123270
LA FLORIDA 47379 146083
LA REINA 44273 73171
PROVIDENCIA 43439 89782

Las posibles ubicaciones de las tiendas son:
Las Condes: Mall Apumanque.
Vitacura: Cercanas Emporia Osada Alfonso de Monroy 2854 o Cercana Eco-tienda
Apioverde Luis Pasteur 6371.
uoa / Providencia: Strip Center Tobalaba-Eliecer Parada, cercana a Eco-tienda La
Chackra.
La Florida: Mall Florida Center.
Providencia: Galera Drugstore o Mall Panormico.


33

8.5.3 PRECIO
La determinacin del precio de venta es fundamental, ya que debe reflejar el valor que
el cliente asigna a las necesidades cubiertas por el producto y el posicionamiento del
producto en el mercado.
Debido a que los productos no se han comercializado, es difcil conocer la reaccin de
los clientes, frente a esta variable, por lo que es necesario realizar un piloto o focus
group, para determinar con mayor claridad el precio de venta. Sin embargo, se fij un
margen estndar de 100% sobre el producto en bodega.
Al comparar este precio con los productos de la competencia, se observ un precio bajo
el promedio en las lneas de producto Arte dos aromas y Piudal. Para la lnea de
productos Mate Therapy, se observ un precio de venta sobre el promedio, esta
situacin debe ser reforzada con una estrategia de diferenciacin, ya que esta lnea no
solo es cosmtica, tambin otorga beneficios para la salud derivados de la accin
estimulante de la yerba mate, componente esencial de la formulacin y atributo que
debe ser destacado.

8.5.4 PROMOCIN
La estrategia de promocin estar dirigida a dar a conocer los productos y enfatizar la
filosofa de compromiso de la empresa con el respeto al medio ambiente, defensa de
comercio justo y proteccin de los animales.
La estrategia de promocin tiene dos fuentes. La primera estar dirigida a desarrollar
actividades dentro de los locales. Para ello los vendedores deben estar altamente
capacitados en la filosofa de la empresa, tcnicas de venta y promocin y deben contar
con material de apoyo adecuado.
La segunda es desarrollar actividades de promocin en comercios asociados o
relacionados, tales como eco-tiendas, centros de esttica, centros de yoga, cafeteras
orgnicas, etc.
Folletos
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Este material es una forma econmica y fcil de explicar los productos a los clientes de
forma adecuada e invitarlos a conocer los locales para mayor detalle y explicacin.
Revistas
Como una forma de dar a conocer masivamente la marca y algunos de sus productos,
la publicacin de avisos en revistas dirigidas a la mujer. Ejemplos de ellos son los
suplementos masivos: Revista Mujer y revistas naturistas especializadas como
VeoVerde.
Participacin ferias orgnicas o eventos naturistas.
Como parte de la estrategia de promocin se considera participar en muestras de
productos naturales-orgnicos realizada en Chile, tales como Expo Mundo Rural.
8.6 PLAN DE RR.HH.
La estructura organizacional de la empresa es la sealada en el organigrama expuesto:
Figura 2: Estructura Organizacional.

Director
General.
Administrador
General.
Asistente
Operaciones
Vendedores
Asistente
Comercial
Secretaria
Asesora T.I.
Asesora
Contable.
35

La estructura anterior determina los cargos necesarios para el correcto funcionamiento
de la empresa. Se definieron las responsabilidades que debe cumplir cada uno de los
cargos, nmero de personas que desempean el cargo y el costo bruto para la
empresa.
Director General
Responsabilidades:
Fijar las metas y objetivos del negocio.
Fijar metas y evaluar las distintas reas de la empresa.
Llevar un control de las finanzas de la empresa.
Relacionarse con las empresas externas (Bancos, Contabilidad, Proveedores,
etc.).
Seleccionar y supervisar la puesta en marcha de los nuevos locales.
Administrador General
Responsabilidades:
Reclutar y seleccionar el personal administrativo y operacional.
Ejecutar la instalacin y puesta en marcha de los nuevos locales.
Desarrollar programas que permitan cumplir las metas de ventas.
Supervisar el ambiente y las vitrinas de los locales
Escoger nuevos productos para vender en las tiendas que se ajusten a la lnea
del negocio
Visitar a potenciales clientes mayoristas: centro esttica, centros de relajacin,
eco-tiendas, etc.
Planificar actividades de promocin.
Asistente Operaciones
Llevar el control de los inventarios.
Preparar envos de mercadera a los locales.
Abastecer a las tiendas de productos.
Realizar los pedidos de productos a los proveedores.
36

Supervisar personal de ventas de locales.
Asistente comercial
Llevar el control de las ventas.
Capacitar al personal en las caractersticas y usos de los productos.
Realizar las recaudaciones de la tienda.
Realizar actividades de promocin.
Controlar el cumplimiento del plan de ventas y marketing del local.
Vendedores
Atender de forma personalizada a los potenciales clientes.
Explicar los productos y sus usos.
Participar en actividades de promocin.
Externalizacin de Funciones
Se considera externalizar las funciones de contabilidad, soporte en tecnologas
de la informacin y transporte de productos.

37

9. EVALUACIN COSTO-BENEFICIO
Para evaluar este proyecto se consider un periodo de 10 aos. Se evaluaron flujos con
total financiamiento de un inversionista privado y con financiamiento bancario. Se
consideraron 3 escenarios de crecimiento en ventas: 2%, 5% y 10% anual.
9.1 INVERSION ACTIVOS FIJOS
La inversin en activos fijos se desarrolla en dos fases principales:
La primera al inicio y durante los dos primeros aos de operacin, con la instalacin de
las oficinas administrativas, gastos iniciales e inversin en infraestructura de locales.
La segunda a mitad del perodo de evaluacin, con la inversin para redecorar los
locales y el pago de registros sanitarios.
Estas inversiones fueron incluidas en el flujo de caja de acuerdo al plan de instalacin
descrito en el plan de marketing.
Oficinas Administrativas y gastos iniciales.
Para la administracin de las tiendas es necesario contar con oficinas centrales las
cuales deben tener un equipamiento que permita cumplir con los requerimientos de la
empresa y bodegas para el almacenamiento de los productos importados.
Debido a que es necesario contar con las autorizaciones sanitarias, estas instalaciones
debern cumplir con los requisitos de droguera. Adems estarn ubicadas conjuntas a
una sala de ventas, de forma tal que este sea un show room-tienda. Se considera esta
como la inversin inicial del proyecto en el ao 0.
Para la puesta en marcha del proyecto se necesita inmobiliario, equipos
computacionales y dar cumplimiento a los requisitos legales, en la tabla 6 se detalla los
gastos considerados por tem.



38

Tabla 6: Inversin inicial.
Item Monto
Imprenta 200.000
Notaria 200.000
Asesora Legal 300.000
Asesora Contable 100.000
Asesora Decoracin 500.000
Mobiliario Oficina 1.000.000
Equipos Informticos 1.000.000
Registros Sanitarios 3.000.000
Arriendo 1.000.000
Remodelaciones 10.000.000
Costos Totales 17.300.000
Locales
Las principales inversiones en activos fijos, para la puesta en marcha de l os locales
sern realizadas cuando se instalen los mismos. El presupuesto para preparar un local
con las implementaciones decorativas es de 10.000.000 de pesos y deber tomar un
mes.
Los arreglos necesarios para cada tienda incluyen:
Amoblado; Estanteras; Ambientacin: pintura del local y muebles; vitrinas,
Computadores, aire acondicionado.
9.2 DEPRECIACIN
Se considero adecuado para la confeccin del flujo de caja aplicar a los tems de
mobiliario oficina, equipos informticos y remodelaciones una depreciacin constante
del 20% anual, este efecto produce que los articulo considerados en la inversin inicial
tengan precio 0 al final de la evaluacin.


39

9.3 ESTRUCTURA DE COSTOS
9.3.1 COSTOS FIJOS
Remuneracin Personal
Las remuneraciones de la empresa corresponden a remuneraciones administrativas,
vendedores en local, asesora contable y asesora en T.I. Las remuneraciones de
administrador, asesora contable y asesora en TI es fija durante todo el proyecto.
Asistentes de administracin y vendedores se incorporan con la puesta en marcha de
locales.
Tabla 7: Planilla remuneraciones.
Cargo Mensual
Administrador 800.000
Asistente 1 450.000
Asistente 2 450.000
Vendedor 1 350.000
Vendedor 2 350.000
Secretaria 300.000
Asesora
Contable
200.000
Asesora T.I 100.000

Infraestructura
Los costos de infraestructura dependen principalmente del arriendo de locales, el cual
es funcin del tamao y ubicacin. Adems del arriendo se contempla 200.000 en
gastos comunes, seguridad y limpieza.
De acuerdo a datos recogidos en Fuenzalida Propiedades y Portal Inmobiliario los
costos promedio de arriendo de locales son los expresados en la siguiente tabla.

40

Tabla 8: Costos de arriendo local.
Comuna Categora Costo
Arriendo
Superficie
Las
Condes /
Vitacura
Casa
Apta
Local
1.000.000 80 m2
Providencia Strip
Center
800.000 30 m2
La Florida /
uoa
Strip
Center
800.000 50 m2

Se considera tambin la entrega de un mes de garanta por el arriendo de estos locales
y gastos por insumos bsicos por 100.000 pesos.
9.3.2 COSTOS VARIABLES
Los costos variables definidos son los siguientes:
Costo de los Productos: costos de productos puesto en bodega.
Costo de promocin y marketing: correspondiente al 5% de las ventas.
9.4 INGRESOS
Se realizaron flujos, tomando en consideracin ingresos iniciales de $8.100.000 por
local y crecimientos de ventas anuales de 2%, 5% y 10%.
Indicadores Evaluacin Econmica
Valor Actual Neto (VAN)
Se evaluaran los flujos utilizando tasas de descuento anuales de 15%. Si al descontar y
sumar los flujos el proyecto tiene VAN mayor a 0 significa que este genera valor por lo
que debiera realizarse, al contrario si es menor a 0 este destruye valor por lo que no
sera recomendable hacerlo con las condiciones actuales.
Tasa Interna de Retorno (TIR)
41

La tasa interna de retorno corresponde a la tasa que iguala a 0 el valor presente con los
pagos. Este indicador puede ser usado solamente si solo existe un cambio de signo en
los flujos, debido a que si hubiera ms de un cambio de signo en los flujos existiran
ms de una TIR lo cual hara intil este indicador. En este caso no ocurre esto por lo
que es posible utilizar el indicador para evaluar la inversin y as obtener la tasa mnima
con la cual puedo descontar los flujos sin obtener un VAN negativo.
9.5 FLUJOS DE CAJA
En la tabla 9 se presentan los resultados obtenidos a partir de los flujos de caja,
realizados en los distintos escenarios. El detalle de los flujos puede encontrarse en el
Anexo.
Tabla 9: Resumen resultados flujo de caja.








Para el caso de flujo de caja con financiamiento se contempla pedir un prstamo por 25
millones de pesos a una tasa fija del 10% anual pagadero en 10 aos, esto corresponde
al 40% del capital de trabajo e inversin necesario, segn los resultados obtenidos del
escenario con menor crecimiento en ventas sin financiamiento, el % restante ser
aportado por el inversionista. El prstamo ser a amortizaciones constantes y se
comenzara a pagar desde el primer ao.
Sin Financiamiento
crecimiento Ventas 2% 5% 10%
VAN -$ 64.028 $ 7.541 $ 135.399
TIR n/d 1,22% 16,28%
Con Financiamiento
VAN -$ 32.344 $ 37.952 $ 165.928
TIR -6,89% 7,64% 24,99%
42

Luego de realizar el anlisis financiero del proyecto se determin que el proyecto de
instalar una cadena de locales de distribucin de cosmticos naturales y orgnicos es
rentable solamente en dos escenarios, los de crecimiento en ventas de 5% y 10%
anual.
En los escenarios positivos las TIRs del proyecto fluctuaron entre el 1% y 25%
permitiendo dejar riquezas de entre los 7.500.000 y 165.000.000 de pesos,
correspondiendo este ltimo al proyecto apalancado financieramente.

















43

10. CONCLUSIONES
En este informe se desarroll un plan de negocios para la importacin y
comercializacin de productos cosmticos. El estudio se realiz de acuerdo a una
metodologa de trabajo, que permiti obtener una mirada del negocio desde variados
puntos.
Se comenz por determinar la situacin externa y el mbito donde se desarrollara el
negocio, obteniendo informacin relevante de proveedores, competencia y clientes. Se
investig el perfil del cliente y sus principales caractersticas, definiendo as el mercado
potencial y la meta de mercado.
El resultado de este anlisis indic que el mercado es atractivo, est en una fase de
desarrollo y es pequeo en montos. La principal amenaza es la prcticamente ausencia
de barreras de entrada, lo que es malo para la industria pero un factor positivo para la
implementacin de este proyecto.
La segunda etapa consider el desarrollo estratgico. Declarando una misin y visin,
adecuada para sustentar y diferenciar el proyecto en base al estilo de vida, filosofa e
intereses de los potenciales clientes.
Se desarroll un plan de marketing considerando las 4 variables del marketing Mi x,
plan de operaciones y RR.HH para dar cumplimiento a la estrategia.
De esta etapa se concluye que es necesario disear un piloto para conocer en
profundidad la reaccin del cliente frente a la idea de negocio y la afinidad por los
productos ofrecidos.
Por ltimo se desarrollo el plan financiero donde se evaluaron distintos escenarios de
ventas y financiamiento, verificando de esta manera la factibilidad del proyecto.
Los resultados del plan de negocios indican que es factible la instalacin de una red de
tres locales de distribucin, en las condiciones de operacin y costos sealadas en el
estudio, con la condicin que al menos se cumpla una meta de venta inicial de 8,5
millones por local y tasas de crecimiento de ventas sobre el 5% anual.

44

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Kotler P., Keller K., ' LUHFFLyQGHPDUNHWLQJ , 12a. ed., Mxico, 2006. Captulo 2, 3, 4.
Lambin, Jean-Jacques. Marketing estratgico, 3a. ed., Madrid, McGraw-Hill, 1995.
Captulo 7, 10, 13.
Priego Velasco. Estudio de Mercado Sobre Cosmticos en Chile, Embajada de
Espaa en Chile, Oficina Econmica y Comercial, Abril 2004.
Sapag y Sapag, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, 2 ed., Mxico, McGraw-Hill,
1989. Captulo 3, 5, 13.
2


Anexo: Detalle Flujos de Caja.



Crecimiento Venta 2% Anual - Sin
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 163.180 297.582 303.588 309.716 315.967 322.345 328.851 335.489 342.260 349.168
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 90.656 165.323 168.660 172.064 175.537 179.080 182.695 186.383 190.145 193.982
Costos Variables Promocion 8.159 14.879 15.179 15.486 15.798 16.117 16.443 16.774 17.113 17.458
Total Costos Variables 98.815 180.202 183.839 187.550 191.336 195.198 199.138 203.157 207.258 211.441
Costos Totales 171.615 295.402 299.039 302.750 306.536 310.398 314.338 318.357 322.458 326.641
Margen Bruto -8.434 2.179 4.549 6.966 9.431 11.947 14.513 17.132 19.803 22.528
Intereses (-) - - - - - - - - - -
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -10.834 -15.055 -16.906 -16.341 -13.309 -7.762 0 0 0
Utilidades Antes De Impuestos -10.834 -15.055 -16.906 -16.341 -13.309 -7.762 351 10.732 13.403 16.128
Impuestos a la Venta 0 0 0 0 0 0 60 1.824 2.278 2.742
Utilidades Despues De Impuestos -10.834 -15.055 -16.906 -16.341 -13.309 -7.762 292 8.907 11.124 13.386
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 10.834 15.055 16.906 16.341 13.309 7.762 0 0 0
Flujo de Caja Operacional -8.434 2.179 4.549 6.966 9.431 11.947 14.454 15.307 17.524 19.786
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -59.356 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 59.356
Prestamos - - - - - - - - - -
Amortizaciones - - - - - - - - - -
flujo de Capitales -76.656 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 59.356
flujo de caja -76.656 -28.434 2.179 4.549 6.966 -5.569 -8.053 14.454 15.307 17.524 79.142
VAN -$ 64.028
TIR #NUM!
3






Crecimiento Venta 2% Anual - Con
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 163.180 297.582 303.588 309.716 315.967 322.345 328.851 335.489 342.260 349.168
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 90.656 165.323 168.660 172.064 175.537 179.080 182.695 186.383 190.145 193.982
Costos Variables Promocion 8.159 14.879 15.179 15.486 15.798 16.117 16.443 16.774 17.113 17.458
Total Costos Variables 98.815 180.202 183.839 187.550 191.336 195.198 199.138 203.157 207.258 211.441
Costos Totales 171.615 295.402 299.039 302.750 306.536 310.398 314.338 318.357 322.458 326.641
Margen Bruto -8.434 2.179 4.549 6.966 9.431 11.947 14.513 17.132 19.803 22.528
Intereses (-) 2.500 2.250 2.000 1.750 1.500 1.250 1.000 750 500 250
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -13.334 -19.805 -23.656 -24.841 -23.309 -19.012 -11.899 -1.917 0
Utilidades Antes De Impuestos -13.334 -19.805 -23.656 -24.841 -23.309 -19.012 -11.899 -1.917 10.985 15.878
Impuestos a la Venta 0 0 0 0 0 0 0 0 1.868 2.699
Utilidades Despues De Impuestos -13.334 -19.805 -23.656 -24.841 -23.309 -19.012 -11.899 -1.917 9.118 13.178
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 13.334 19.805 23.656 24.841 23.309 19.012 11.899 1.917 0
Flujo de Caja Operacional -10.934 -71 2.549 5.216 7.931 10.697 13.513 16.382 17.435 19.578
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -57.106 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 57.106
Prestamos 25.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Amortizaciones 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
flujo de Capitales -49.406 -17.500 2.500 2.500 2.500 -12.500 -17.500 2.500 2.500 2.500 59.606
flujo de caja -49.406 -28.434 2.429 5.049 7.716 -4.569 -6.803 16.013 18.882 19.935 79.184
VAN -$ 32.344
TIR -6,89%
4






Crecimiento Venta 5% Anual - Sin
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 164.972 306.816 322.514 339.014 356.359 374.591 393.755 413.901 435.077 457.336
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 91.651 170.454 179.174 188.341 197.977 208.106 218.753 229.945 241.709 254.075
Costos Variables Promocion 8.249 15.341 16.126 16.951 17.818 18.730 19.688 20.695 21.754 22.867
Total Costos Variables 99.900 185.794 195.300 205.292 215.795 226.835 238.441 250.640 263.463 276.942
Costos Totales 172.700 300.994 310.500 320.492 330.995 342.035 353.641 365.840 378.663 392.142
Margen Bruto -7.728 5.822 12.014 18.522 25.364 32.555 40.115 48.061 56.414 65.194
Intereses (-) - - - - - - - - - -
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -10.128 -10.705 -5.092 0 0 0 0 0 0
Utilidades Antes De Impuestos -10.128 -10.705 -5.092 7.031 18.964 26.155 33.715 41.661 50.014 58.794
Impuestos a la Venta 0 0 0 1.195 3.224 4.446 5.731 7.082 8.502 9.995
Utilidades Despues De Impuestos -10.128 -10.705 -5.092 5.835 15.740 21.709 27.983 34.578 41.511 48.799
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 10.128 10.705 5.092 0 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Operacional -7.728 5.822 12.014 17.327 22.140 28.109 34.383 40.978 47.911 55.199
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -45.028 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 45.028
Prestamos - - - - - - - - - -
Amortizaciones - - - - - - - - - -
flujo de Capitales -62.328 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 45.028
flujo de caja -62.328 -27.728 5.822 12.014 17.327 7.140 8.109 34.383 40.978 47.911 100.226
VAN $ 7.541
TIR 1,22%
5






Crecimiento Venta 5% Anual - Con
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 164.972 306.816 322.514 339.014 356.359 374.591 393.755 413.901 435.077 457.336
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 91.651 170.454 179.174 188.341 197.977 208.106 218.753 229.945 241.709 254.075
Costos Variables Promocion 8.249 15.341 16.126 16.951 17.818 18.730 19.688 20.695 21.754 22.867
Total Costos Variables 99.900 185.794 195.300 205.292 215.795 226.835 238.441 250.640 263.463 276.942
Costos Totales 172.700 300.994 310.500 320.492 330.995 342.035 353.641 365.840 378.663 392.142
Margen Bruto -7.728 5.822 12.014 18.522 25.364 32.555 40.115 48.061 56.414 65.194
Intereses (-) 2.500 2.250 2.000 1.750 1.500 1.250 1.000 750 500 250
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -12.628 -15.455 -11.842 -1.469 0 0 0 0 0
Utilidades Antes De Impuestos -12.628 -15.455 -11.842 -1.469 15.994 24.905 32.715 40.911 49.514 58.544
Impuestos a la Venta 0 0 0 0 2.719 4.234 5.561 6.955 8.417 9.952
Utilidades Despues De Impuestos -12.628 -15.455 -11.842 -1.469 13.275 20.671 27.153 33.956 41.096 48.591
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 12.628 15.455 11.842 1.469 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Operacional -10.228 3.572 10.014 16.772 21.145 27.071 33.553 40.356 47.496 54.991
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -45.028 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 45.028
Prestamos 25.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Amortizaciones 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
flujo de Capitales -37.328 -17.500 2.500 2.500 2.500 -12.500 -17.500 2.500 2.500 2.500 47.528
flujo de caja -37.328 -27.728 6.072 12.514 19.272 8.645 9.571 36.053 42.856 49.996 102.519
VAN $ 37.952
TIR 7,64%
6






Crecimiento Venta 10% Anual - Sin
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 168.018 322.937 356.753 394.109 435.378 480.967 531.331 586.968 648.432 716.331
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 93.344 179.409 198.196 218.950 241.877 267.204 295.184 326.094 360.240 397.962
Costos Variables Promocion 8.401 16.147 17.838 19.705 21.769 24.048 26.567 29.348 32.422 35.817
Total Costos Variables 101.745 195.556 216.034 238.655 263.645 291.253 321.750 355.442 392.661 433.778
Costos Totales 174.545 310.756 331.234 353.855 378.845 406.453 436.950 470.642 507.861 548.978
Margen Bruto -6.526 12.181 25.519 40.254 56.532 74.515 94.381 116.326 140.570 167.353
Intereses (-) - - - - - - - - - -
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -8.926 -3.145 0 0 0 0 0 0 0
Utilidades Antes De Impuestos -8.926 -3.145 15.974 33.854 50.132 68.115 87.981 109.926 134.170 160.953
Impuestos a la Venta 0 0 2.716 5.755 8.522 11.580 14.957 18.687 22.809 27.362
Utilidades Despues De Impuestos -8.926 -3.145 13.258 28.099 41.610 56.535 73.024 91.239 111.361 133.591
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 8.926 3.145 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Operacional -6.526 12.181 22.804 34.499 48.010 62.935 79.424 97.639 117.761 139.991
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -43.826 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 43.826
Prestamos - - - - - - - - - -
Amortizaciones - - - - - - - - - -
flujo de Capitales -61.126 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 43.826
flujo de caja -61.126 -26.526 12.181 22.804 34.499 33.010 42.935 79.424 97.639 117.761 183.817
VAN $ 135.399
TIR 16,28%
7



Crecimiento Venta 10% Anual - Con
Financiamiento Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9 Ao 10
Ingresos Totales 168.018 322.937 356.753 394.109 435.378 480.967 531.331 586.968 648.432 716.331
Costo Fijo Remuneraciones 29.700 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200 49.200
Costo Fijo Infraestructura 26.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000 42.000
Total Costos Fijos 72.800 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200 115.200
Costos Variables Producto 93.344 179.409 198.196 218.950 241.877 267.204 295.184 326.094 360.240 397.962
Costos Variables Promocion 8.401 16.147 17.838 19.705 21.769 24.048 26.567 29.348 32.422 35.817
Total Costos Variables 101.745 195.556 216.034 238.655 263.645 291.253 321.750 355.442 392.661 433.778
Costos Totales 174.545 310.756 331.234 353.855 378.845 406.453 436.950 470.642 507.861 548.978
Margen Bruto -6.526 12.181 25.519 40.254 56.532 74.515 94.381 116.326 140.570 167.353
Intereses (-) 2.500 2.250 2.000 1.750 1.500 1.250 1.000 750 500 250
Depreciaciones (-) -2.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400 -6.400
Perdida Ejercicio Anterior (-) 0 -11.426 -7.895 0 0 0 0 0 0 0
Utilidades Antes De Impuestos -11.426 -7.895 9.224 32.104 48.632 66.865 86.981 109.176 133.670 160.703
Impuestos a la Venta 0 0 1.568 5.458 8.267 11.367 14.787 18.560 22.724 27.319
Utilidades Despues De Impuestos -11.426 -7.895 7.656 26.647 40.365 55.498 72.194 90.616 110.946 133.383
Depreciaciones (+) 2.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400 6.400
Perdida Ejercicio Anterior (+) 0 11.426 7.895 0 0 0 0 0 0 0
Flujo de Caja Operacional -9.026 9.931 21.951 33.047 46.765 61.898 78.594 97.016 117.346 139.783
Inversion Fija -17.300 -20.000 0 0 0 -15.000 -20.000 0 0 0 0
Capital de Trabajo (-) -43.826 - - - - - - - - - -
Recuperacin Capital de Trabajo (+) - - - - - - - - - 43.826
Prestamos 25.000 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Amortizaciones 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500 2.500
flujo de Capitales -36.126 -17.500 2.500 2.500 2.500 -12.500 -17.500 2.500 2.500 2.500 46.326
flujo de caja -36.126 -26.526 12.431 24.451 35.547 34.265 44.398 81.094 99.516 119.846 186.109
VAN $ 165.928
TIR 24,99%