Segmentacin de

Mercados
Segmentacin de Mercados
Agrupar o dividir un mercado en grupos distintos
de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Agrupar o dividir un mercado en grupos distintos
de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran
requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Identificar Criterios o Bases de
Segmentacin
Etapa de estudio, investigacin de mercado,
exploratoria y o descriptiva, con fuentes
secundarias o primarias,
para determinar las variables o criterios
relevantes para la segmentacin.
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo (1)
Geogrficas:
regin (norte, sur, centro, costa, valle, montaa),
tamao de la comuna, pueblo o ciudad, densidad, clima.
Demogrficas:
Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida, ingresos,
ocupacin, educacin, religin raza, nacionalidad.
Psicogrficas:
Clase social (a,b,c1,c2,c3,d,e),
estilo de vida (conservadora, mundana, intelectual),
personalidad (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa).
Conductuales:
Ocasionalidad (ocasional, regular),
beneficios esperados (calidad, servicio, economa),
condicin del usuario (no usuario, potencial,
usuario, ex-usuario),
clasificacin de uso (ligero, medio, intensivo),
estado de lealtad (ninguna, media, slida, absoluta),
etapa de disposicin (no consciente, consciente, informado,
interesado, deseos, pretende comprar),
actitud hacia el producto (Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil).
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo (2)
Criterios de Segmentacin
Mercado Industrial
Demogrficas: Industria, tamao de la empresa, localizacin.
Operacionales: tecnologa, condicin de usuario (intensivos,
medios, ligeros, no usuarios), capacidad de los
clientes (grandes o pequeos volmenes).
Planteamiento de la Compra: Funcin de compra (centralizacin,
formalidad), Estructura de poder (funcin dominante),
Relaciones existentes (Clientes actuales, ms
interesantes), Polticas de compras (arriendos, servicios,
sistemas, licitaciones), Criterios de compra (calidad,
servicio, precio).
Situacionales: Urgencia, Aplicacin especifica, Tamao de la orden
Personales: Similitud comprador-vendedor, Actitud hacia el riesgo,
lealtad.Requisitos para Segmentar
Segmentacin en base al
Valor Vitalicio del Cliente
Valor o Rentabilidad Vitalicia
Valor actual neto de cada cliente,
calculado a partir de su comportamiento conocido
Valor Potencial
Valor de acuerdo a sus caractersticas individuales
(otros criterios de segmentacin)
Valor Vitalicio del Cliente
VVC =

(1+d)
-t
n
.t=1

t
Utilidades de las ventas + otros beneficios
(referencias, colaboracin, etc.).
. t Periodo, d tasa de descuento,
n Horizonte de vida del cliente
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Determinar Segmentos de
Mercado
Etapa de anlisis,
evaluacin de los hallazgos de la etapa anterior,
determinacin de cada segmento,
analizar homogeneidad de cada uno,
y requisitos de segmentacin.
Segmentos de Mercado
Criterios Relevantes
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
Sexo
Masculino
Femenino
Segmentos de Mercado
Sexo
Masculino Femenino
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
Requisitos para Segmentar
Medibilidad:
Grado en que se puede cuantificar el segmento.
Substanciabilidad:
Tamao y rentabilidad suficiente.
Accesibilidad:
Grado para acceder eficazmente al segmento.
Accionabilidad:
Capacidad de la empresa para llegar al segmento.
Proceso de Segmentacin de Mercados
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Caractersticas de Cada Segmento
Descripcion de cada Segmento.
Necesidades,
deseos,
Capacidad de compra
comportamiento de compra y uso
comportamiento general
dnde se informa?,
como se recrea?
etc.
Segmentos de Mercado
Sexo
Masculino Femenino
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Segmentos de Mercado
Sexo
Masculino Femenino
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Este segmento, tiene las siguientes necesidades,
deseos, poder de compra, en el comportamiento de
compra es el iniciador, usa nuestro producto...,
lee solo revistas de monitos. y ve x horas de TV,
principalmente los siguientes programas. Etc.
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Evaluar Atractivo de Cada Segmento
Tamao y Crecimiento del mercado
en unidades y $.
Atractivo estructural del segmento
Cinco fuerzas. Foda
Objetivos y recursos de la empresa
Coincidencia con los objetivos, visin, filosofa
y misin.
Capacidad de la empresa para competir
en dicho segmento
Segmentos de Mercado
Sexo
Masculino Femenino
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
Son aproximadamente 3.000.000.-, se espera un crecimiento anual del x %,
tienen un consumo promedio de 25 ($ 10.000) al ao, lo que da un mercado
potencial de $ 300.000.000. La competencia actual esta dada por..., pero es a
lo ms capaz de surtir a ms de un 30 % de la demanda Dadas las barreras
de entrada, especialmente la alta inversin inicial, no se espera el ingreso de
nuevos competidores directos. No existen buenos productos sustitutos, en
este segmento. El competir es absolutamente acorde con los objetivos, visin
misin y filosofas de la empresa, adems se cuenta con los recursos,
materiales, humanos, de conocimiento etc.. necesarios para competir.
IDENTIFICAR CRITERIOS DE SEGMENTACION
DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Seleccin del Mercado Meta
Decidir
competir en uno o varios segmentos
los que sern el mercado meta o target..
Seleccin del Mercado Meta
Atractivo del Segmento
Capacidad de la Empresa
Segmentos de Mercado
Sexo
Masculino Femenino
Edad
Nios
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos mayores
NIOS NIAS
LOLOS LOLAS
DAMAS
ABUELAS
CABALLEROS
ABUELOS
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DETERMINAR SEGMENTOS DE MERCADO
DESARROLLAR PERFIL DE CADA SEGMENTO
EVALUAR ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO
SELECCIN DEL MERCADO META
Proceso de Segmentacin de Mercados
Estrategia Indiferenciada
Un solo Mix Mercado
Estrategia Diferenciada
Mix 1
Mix 2
Mix 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Estrategia Concentrada
Mix 2
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Estrategia Individualizada
Mix 1 Cliente 1
Mix 2
Mix 3
Mix n
Cliente 2
Cliente 3
Cliente n
... ...