EL POSICIONAMIENTO

Una estrtegia de exto para los negocios

Dr. RICARDO BARRN ARAOZ (*)


1. GENERALIDADES
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la dcada de los
90 es la palabra posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios est dando
excelentes resultados en estos ltimos tiempos del mundo globalizado en que la
competencia cada da se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afn
de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jams el hombre
comn haba imaginado.
Indudablemente, la llave del xito de los negocios est en ofrecer los productos cada
vez diferenciados, para satisfacer mltiples deseos y exigencias de los
consumidores en caso de productos y usuarios en caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su
medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los
mercados creen, la necesidad bsica de posicionarse claramente en la mente del
consumidor potencial va resultando mucho ms importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-
cacin se le ha dado el nombre de posicio-namiento; es decir, se trata de una forma de
comunicacin: publicidad, que desde el punto de vista de receptor a veces goza de
poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicacin, no slo funciona en
negocios para productos en concreto y servicios, sino tambin funciona en el campo
de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera comunicacin
masiva.
2.QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artculo, un servicio,
una compaa, una institucin e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere
al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cmo
se ubica el nombre del producto en la mente de stos. El posicionamiento es el
trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le
hiciera algo al producto en s, sino como afirmamos en el prrafo anterior, se trata, si
cabe la expresin, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen
y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando
desde hace 30 aos la estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los
negocios. El destacado intelectual, experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los
negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta poca
de excesiva competencia en la economa globalizada, en el concepto de xito de los
negocios hoy da es DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout agrega
"ms vale que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario ser preferible que
tenga un precio bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios
bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del producto:
"un buen nombre es captado fcilmente por la mente,mientras que un nombre no
logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se
denomina el "ngulo mental competitivo"; es decir, es el ngulo lo que se va a trabajar
en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en
estrategia.
En la variable comunicacin de marketing la publicidad cumple un papel muy
importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las caractersticas de los
productos o servicios, pero en esta funcin, el posicionamiento ha llegado a cambiar
las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginacin. Por ejemplo, se
escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que
ocupa el segundo lugar en el pas".
La pregunta es, por qu ese segundo trmino? Qu pas con aquellas palabras
publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que
aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que
se usaban.
Hoy se emplean trminos comparativos en vez de superlativos como:
Agua San Luis no es mineral
Aceite Primor es 100% vegetal
Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.
3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores
como que rene las mejores caractersticas y atributos en la satisfaccin de sus
necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.
4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL XITO
La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al xito que deben tener nuestros productos y negocios.
Si stos no tienen una clara posicin en la mente del consumidor, difcilmente tendrn
la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En
el permanente desenvolvimiento de los negocios, llmese a nivel de productores,
comercializadores o por el lado de los consumidores o usuarios, en caso de servicios,
se menciona la palabra posicio-namiento; algunos lo hacen sin meditar sobre el
verdadero significado del trmino; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra
cosa que el xito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en s, sino a cmo se
ubica en la mente del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del
da est vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento mediante el cual los
consumidores identifican que no es impor-tante el horario de atencin, ellos saben que
pueden ir durante todo el da y los 365 das del ao. Otras farmacias ofrecen un
posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrndose en un solo
territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia
logranconseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la
mercadera a domicilio, que es la concrecin de las ventas virtuales, ya sea por
internet o va correo electrnico, siendo esta estrategia una ventaja competitiva de
la empresa frente a sus ms cercanos competidores que negocian an bajo el sistema
tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una
estrategia indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes
objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.
5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
Al hacer un anlisis ms amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en
cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compaas, demasiado ruido en el
mercado. Como resultado de esta aseveracin llegamos a la conclusin de que
estamos viviendo en una sociedad sobre-comunicada, con derroche de grandes cifras
de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros consumidores o usuarios de un
producto.
Qu resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta
sera que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible
eficacia del mensaje. Es una perspectiva egocntrica que no tiene contacto alguno con
la realidad del mercado.
Frente al exceso de comunicacin de hoy en da, el nico medio para destacar es saber
escoger, concentrndose en objetivos precisos, practicando la segmentacin que el
marketing utiliza con fines estratgicos de negocios; en otras palabras, conquistando
posiciones.
La mente humana, que posee una defensa contra el volumen de las comuni-caciones,
tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. En general, slo acepta
aquellas que embona con los conocimientos y experiencias anteriores. Una vez que
alguien se ha formado la opinin, resulta muy difcil.
Al Ries, coautor del libro Posicio-namiento, sostiene que la mejor manera de
conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensajesobresimplificado. Una
comunicacin, lo menos es ms. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay
que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigedades, simplificar el
mensaje; y luego simplificar aun ms si se desea causar una impresin duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o una idea,
hay que ver las cosas al revs, es decir, hay que buscar la solucin del problema no
dentro del producto; ni siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solucin
del problema dentro de la mente del cliente en perspectiva. En otras palabras, como
slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos
del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.
6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVS DEL TIEMPO
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse
camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cmo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene
recordar muy rpidamente la historia de la comunicacin:
a) La era de los productos
Por la dcada de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se encontraba en la era
de los productos; una poca en que los publicistas fijaban su atencin en las
caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente.
Con esa forma publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denomin "la propuesta de
venta nica" (PVU); pero a fines de la dcada que hemos mencionado, la era de los
productos sobrevino a causa de una avalancha de artculos segundones que
aparecieron en relacin al mercado. La competencia se convirti bastante dura y no
siempre honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compaas crean que la reputacin e imagen de la empresa eran lo ms
importante para la venta de un producto, que las caractersticas intrnsecas del mismo.
El artfice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirm que "todo anuncio es
una inversin a largo plazo en la imagen que se tendr de la marca". Pero as como en
la era de los productos los segun-dones los mataron, tambin las compaas
borreguiles han matado la era de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la
publicidad, donde la creatividad es la clave del xito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compaas para triunfar deben crear una
posicin en la mente del cliente en perspectiva.
En la poca del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo, sino hay que
ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva.
La IBM no invent las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera
compaa que se gan una posicin en cuestin de computadoras en la mente de los
compradores.
El descubridor de Amrica incuestiona-blemente fue Cristbal Coln, pero cometi el
error de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Amrico Vespucio, que lleg cinco aos
despus de Coln, ejecut bien dos cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo
Mundo como un continente distinto; esto caus una revolucin en la geografa de
aquellos das. La segunda fue que escribi sobre sus descubrimientos y teoras. Como
premio Espaa le otorg la ciudadana castellana y le confiri un importante cargo
pblico. Finalmente, le dieron crdito a Amrico Vespucio por el descubrimiento de
Amrica y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristbal Coln muri en la
miseria, recludo en un calabozo.
7. EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en mente. Jack Trout, el gur de posicionamiento, dice "Shakespeare se
equivoc. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olera tan agradablemente. No slo
vemos lo que deseamos ver, sino que tambin olemos lo que deseamos oler; por esta
razn, la decisin ms importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dar".
El nombre es clave en todo orden de cosas. Antes, cuando haba menos pro-ductos,
cuando el volumen de comunicacin era ms escaso, el nombre era algo que no tena
importancia.
Un nombre trivial, que no dice nada, no tiene fuerza para hacer mella en la mente. Lo
que se debe buscar es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento; un
nombre que le diga al cliente cul es la ventaja principal del producto.
Podemos citar como ejemplo el Champ Head-Shoulders (cabeza y hombros), la locin
para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentficaClose-up (brillante), helados
DOnofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho anteriormente, requiere
mucha creatividad e imaginacin. Hay productos con alto nivel de posicionamiento
como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para mucha gente
"tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrent a un reto
bastante duro para idear su exitosa campaa de "sin cola".
La estrategia est en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el
servicio o el concepto a lo que ya est en la mente.
8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO
Segn los autores Al Ries y Jack Trout, este ltimo el gur del posicionamiento, la
mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interro-gaciones
siguientes: Quin fue el primer hombre que pis la luna? Neil Amstrong conocido por
todos pero, recuerda cmo se llam el segundo? Cul es la montaa ms alta del
planeta?, el monte Everest, por supuesto, sabe cul es la segunda ms alta?, quin
fue el pionero del trasplante del corazn?, todos recordamos a Christian Barnard y el
segundo?
Es muy difcil desembarcar al primer cientfico, a la primera montaa, al primer
hombre que pis la luna, de all la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de
las instituciones, etc., debe ser especfico .
Si un servicio es deficiente, afecta la percepcin de una marca. Los consumidores van
a probar el producto y si el servicio es malo se alejarn de la marca. Se puede hacer
un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra
mantenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.
9. REPOSICIONAMIENTO
Como se ha definido en acpites anteriores, el posicionamiento consiste en meterse en
la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata de modificar la posicin que la
marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.
Tambin se puede reposicionar a la competencia asocindolo con una idea negativa de
debilidad. sa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor,
especialmente si se le percibe como una segunda categora.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el
posicionamiento de un negocio de pizzera, su estrategia ser "mejores ingredientes
igual a mejor pizza" y para esto desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en
su salsa de tomate lo principal; de esta forma ha reposicionado a su competencia,
asocindolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categora mantiene cierta percepcin
en el consumidor por ser la ms fuerte y la primera, lo cual presenta una posicin.
Algunas empresas que descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para
mantenerse en el mercado estarn expuestas a que la competencia logre destronarlos
de la ubicacin que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automviles en los Estados
Unidos de Norteamrica, refuerza perma-nentemente su posicin en el mercado puesto
que lo que ofrece como "Therishertz and notexactly" es una forma acertada de reforzar
su liderazgo.
Es difcil ser la marca dominante y no contar con la percepcin de los consu-midores.
Tambin es importante considerar la prestacin de un buen servicio, a pesar de contar
con un posicionamiento slido porque ambos factores estn muy relacionados.
10. SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentacin de mercados y la estrategia de posicionamiento de
mercado son como las dos caras de una moneda; mientras la estrategia de segmen-
tacin identifica clientes que sern la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere
a la seleccin de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de
mercado meta. Por ello el posicionamiento de un producto o marca de una empresa lo
determina el comprador, junto con las acciones de la competencia; en conse-cuencia,
el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en
relacin a las marcas de los competidores claves de la empresa. Con frecuencia, el
producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros
competentes de la mezcla de mercadotecnia estn dirigidos hacia el posicionamiento
del producto en los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea
percibida en forma favorable por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de
marketing sern tambin percibidas como si fueran idnticas; pero con algunas
carac-tersticas que los diferencia de una y otra. Por ejemplo, consideremos los
servicios de lneas areas, Mexicana de Aviacin y Aero-mxico, si preguntamos a las
personas que vuelan con regularidad por ambas lneas se podr obtener percepciones
algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las lneas areas.
Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento dado
que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia estn trabajando hacia el
posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
Podra ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que
comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York,
Filadelfia, Baltimore y Washington, por la dcada de los 80.
Los helados Breyers no contenan ninguna clase de saborizantes, ni colorantes
artificiales, y lo ms significativo, no contenan ni estabilizadores ni emulsionadores. El
inters de los consumidores por los alimentos naturales empezaba a surgir como una
consideracin en el posicionamiento.
La empresa desarroll una campaa publicitaria donde presentaba al producto Breyers
como "un helado completamente natural", y se inclua en la promocin sobre la
cantidad y calidad de los ingredientes.
Este nuevo posicionamiento de Breyers captur con rapidez el mercado y en tres aos
las ventas en sus reas tradicionales se haban duplicado. Con el xito obtenido se
pens de que esta estrategia podra ser eficaz para la introduccin de la marca dentro
de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural an no se
haba usado del todo.
Debido al xito obtenido, los ejecutivos de la empresa se plantearon las siguientes
preguntas: Cmo podramos hacer frente al reto... cuando ya estbamos bien
representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?
Los responsables de la empresa conti-nuaron plantendose interrogantes, si
vendamos al consumidor basados en los mritos de Breyers como el producto de
mejor calidad qu bamos a decir respecto a Seal test?, qu era casi tan bueno?; en
realidad podramos competir con nosotros mismos en los mismos clientes? La
respuesta a esta ltima pregunta es porque s, pues la empresa tiene que competir
consigo mismo como expresin de su continuo esfuerzo de superacin.
La empresa Kraft encar el posicionamiento de sus tres marcas diferentes de helados.
Veamos cmo Breyers se dirigi a las personas que deseaban un premio, un producto
totalmente natural.
Sealtest se posicion para las personas que no eran atradas por la naturalidad, pero
que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocion como "helado del
supermercado con sabor del de nevera". Light N Lively fue sealado como objetivo
para las personas que no podan o no queran pagar el precio del helado fino.
11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO
Existe varias formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como ejemplo
podemos citar algunas:
Por atributos: La crema CREST lucha contra la caries.
Por precio, calidad: SAGA FALA- BELLA es una tienda que "vale".
Por aplicacin: ALIVIUM para el dolor.
Por usuario del producto: CRISTAL para el pueblo, consumidores de cerveza.
Por clase de producto: MILO: alimento para nios.
La seleccin de uno o ms mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece
la etapa de desarrollo para cada mercado meta.
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes potenciales hacia quienes una
compaa decide dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la
marca de la empresa en relacin con las marcas de sus competidores directos; por
ello, lo esencial es cmo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa
(producto, precio, distribucin y comuni-cacin) por las personas que estn en el
segmento meta, en relacin con los programas de mercadotecnia de los competidores.
CONCLUSIONES
Del estudio realizado con el ttulo de "El Posicionamiento". Una estrategia de xito para
los negocios, se llegaron a las siguientes conclusiones:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a
su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los
mercados crecen, la necesidad bsica de posicionarse en la mente del consumidor
potencial va resultando mucho ms importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de
comunicacin que se recibe cada da, cada minuto, sobre diversidad de productos y
servicios; ante esta realidad las compaas deben crear una posicin en la mente del
cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginacin
para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en
caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin con
otros de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en
llegar.
6. Uno de los aspectos ms importantes del posicionamiento es el nombre del
producto. Un buen nombre es captado fcilmente por la mente, mientras que un
nombre no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.












Posicionamiento 2
Qu es y para qu sirve el posicionamiento?
Por Csar Prez Carballada







Hoy en da se habla deposicionamiento en diversas situaciones, y su uso est tan extendido
que muchas veces se usa incorrectamente.

Buscando en la bibliografa nos encontramos con libros que lo describen de forma muy
genrica (por ej, Kotler) mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prcticos, se
enfocan en demostrar empricamente cmo funciona sin explicar realmente qu es el
posicionamiento (por ej, Ries y Trout).

Por eso, aqu intentaremos refrescar, a riesgo de sonar un poco acadmicos, este concepto tan
maltratado.

Posicionamiento es bsicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos
nuestra mente. Es una nocin especialmente implicada con el proceso de la memoria.

Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, cul elegira?



Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente cuadro),
con esa nueva informacin, cul elegira?



Los relojes son los mismos. Sus caractersticas funcionales no han cambiado, y sin embargo,
su decisin muy probablemente haya cambiado.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie de datosque
no estaban presentes, que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y
el disparador fueron las marcas.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los ms
reconocidos es el modelo de asociacin (1) el cual explica nuestra memoria en trminos
de nodos y vnculos.

Los nodos son repositorios de informacin que estn conectados entre s con
vnculos de diversa intensidad. Cuando percibimos una situacin, nuestra mente activa esos
vnculos para traer a nuestra consciencia informacin relevante.


Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daa, inmediatamente nuestra mente puede
recordar informacin de la aseguradora, el concesionario que nos vendi el coche, informacin
que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de informacin.

El factor que determina cuntos nodos se activan y en qu orden es el nivel de intensidad de
los vnculos que une a los nodos. Dicho de otra manera, cuanto ms fuerte el vnculo,
antes se activar el nodo.

As, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la
informacin que est ms fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendr a la mente
primero, ya sea informacin de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo
que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.



Posicionamiento se define como una asociacin fuerte y nica entre un producto
y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha posicionado cuando
el vnculo que une los nodos producto y atributos est claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algoque
ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de
productos, sino de percepciones.

Coca-Cola descubri esto hace varios aos: si sumamos los resultados de una cantidad
suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola.

Basndose en ese hecho, Pepsi cre en los 80s el desafo Pepsi, una campaa que fue
ungran xito (anuncio en ingls).



La campaa fue tan exitosa que desde su creacin Pepsi le quit cuota de mercado a Coca-
Cola, ao tras ao.

Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayora de los
consumidores consistentemente elegan el sabor de Pepsi.

El problema empez a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. As Coca-Cola
decidi aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidi combatir mejorando su
propio producto.

El proyecto comenz a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomend a Sergio
Zyman, el genio de marketing de la compaa, encontrar una nueva formula con un mejor
sabor.

Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una
frmula que tena un mejor sabor. As naci la New Coke. En pruebas a ciegas le ganaba a la
Coca-Cola por 6 puntos, y como tambin le ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la
gran esperanza de la compaa.

En Abril de 1985 Coca-Cola anunci la New Coke que reemplazara a la vieja frmula.
Para su lanzamiento contrat a una de las figuras ms famosas de la poca: Bill
Cosby(anuncio en ingls).



El mismo da del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declar festivo a todos sus
empleados con un anuncio a toda pgina en los principales diarios de EE.UU. donde deca: El
otro acaba de morirseahora reformula la marca Coke para que sea ms parecida a Pepsi. (2)

Adems contraatac con su propia campaa (anuncio en ingls).



La campaa de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco ms de 1 semana el96%
de los norteamericanos estaban al tanto del cambio de frmula.

El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola reciba unas 8.000 llamadas y ms de 40.000
cartas diarias quejndose por el cambio, en algunos informativos se mostraba imgenes de
fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y lasventas en todo el
pas comenzaron a desplomarse.

Cmo poda ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que
los dos.

El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses despus del lanzamiento del mejor producto, Coca-
Cola relanz su vieja frmula con el nombre Coca-Cola Classic.

Esa costosa leccin le enseo a Coca-Cola que su refrescono
era solo una bebida, sino tambin un emblema sostenido por valores tradicionales.

No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la
mente del consumidor.

NOTORIEDAD E IMAGEN

Para que podamos asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, primero es
necesario que los consumidores conozcan la marca, y ah es donde entra en juego
la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la marca.

Muchas veces se distingue la notoriedad en varias categoras: top of mind (laprimera
marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una categora de productos),
espontnea (las sucesivas marcas que se nos vienen a la cabeza) y guiada (son
reconocidas solo cuando vemos su logo o escuchamos su marca).

El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de cada marca en
nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categora de productos como en una
escalera, donde va poniendo las marcas, desde la ms conocida hasta la menos conocida.

Algunos estudios (3) sugieren que rara vez recordamos ms de 7 marcas para una
categora especfica. Y eso para categoras de alta relevancia. Para la mayora de las
categoras solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Como para elegir y comprar una marca, antes debemos conocerla, aquellas marcas con alta
notoriedad (arriba en la escalera de la mente) tienen una gran ventaja.

Pero la notoriedad es solo el primer paso (4). La autntica razn para elegir una marca
son los atributos con que est asociada. Por ejemplo, podemos conocer 3 o 4 marcas de
zapatos, pero la decisin final ser basada en lo que pensemos de cada una de esas marcas, no
solo en nuestro conocimiento de su existencia.

As entra en juego la imagen de la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos
a esa marca.

Hay tres elementos que favorecen una asociacin fuerte en la mente de los consumidores (5)
y que son por lo tanto, los elementos que definen un buen posicionamiento.

1) Nivel de atractivo

Bsicamente mide nuestra actitud hacia un atributo: cun importante o relevante es para
mi? es un atributo que deseo?

Por ej, si pensamos en un coche, es ms importante el consumo de gasolina por kilmetro o la
aceleracin 0-100 km/h?

Claramente son dos atributos distintos y para cada persona ser ms importante uno de los
dos, por eso es intil posicionar un coche para jvenes que buscan velocidad en trminos de
bajo consumo, porque ese atributo ser irrelevante para ellos.

La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente el VHS en la guerra
de los formatos de cintas de video a fines de los 70s cuando Sony posicion ese producto
asocindolo con mejor calidad de imagen cuando para los consumidores era ms importante
la duracin de las cintas, atributo que JVC logr asociar al VHS.

2) Nivel de asociacin

Mide la fortaleza del vnculo entre la marca y el atributo: si pienso en la marca X, con
qu velocidad se viene a la cabeza el atributo Y?

Por ej, si
pensamos en Ferrari rpidamente lo asociaremos con potencia, Supermercados Dia con precios
bajos, pero si pensamos en Telefnica, con qu atributos asociamos esa marca? Calidad de
servicio? Precios bajos? Si no la podemos asociar rpidamente con un atributo, entonces
Telefnica tiene un problema: no est claramente posicionada

3) Nivel de diferenciacin

Mide cun diferente es la asociacin marca-atributo frente a otras marcas: cuntas
marcas estn asociadas al mismo atributo?

Por ej, al pensar en coches deportivos
de lujo, probablemente se nos venga a la mente Porsche, si pensamos en coches seguros quizs
pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehculos de bajo consumo, cuntas marcas se nos
vienen a la mente? Peugeot? Fiat? Renault? Si todas estn asociadas al mismo atributo,
entonces sus ventajas se anulan mutuamente y estn todas en cero: el consumo no ser un
motivo para elegir una por sobre otra.

En resumen, una marca bien posicionada tiene una asociacin fuerte con un
atributoimportante y distintivo.

TIPOS DE ATRIBUTOS

En general, los atributos estn relacionados con la 'performance' del producto pero podemos
hablar de atributos relacionados con el producto o con la persona que lo consume.

Los atributos relacionados con el producto son generalmente las caractersticas fsicas
del mismo. En el ejemplo de los relojes son el material del brazalete, si tiene cronmetro, si
muestra el da de la semana, etc.

Los atributos relacionados con la persona son caractersticas que se reflejan en la
persona, si bien son generadas por el producto. En el ejemplo de los relojes son el estatus, la
aceptacin social, la imagen de deportivo, etc.

No hay que confundir atributos con necesidades, si bien estn ntimamente ligados.

La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los atributos son los satisfactores,
es decir, el objeto que satisface las necesidades. Por eso los atributos residen en el
producto, mientras que las necesidades residen en la persona. Y tambin es por eso que se
pueden crear innumerables atributos, mientras que las necesidades son un
nmero limitado y vienen fijadas de antemano en el ser humano.

Por ej, una necesidad es la sed, un atributo de una gaseosa es el sabor. Si bien puede haber
muchos sabores, todos satisfaciendo la sed, la necesidad bsica la sed- es una sola.

PARA QUE SIRVE EL POSICIONAMIENTO?

En Espaa hay ms de 800.000 marcas registradas y un supermercado promedio ofrecems
de 40.000 marcas que se disputan un mercado formado por personas que, cuando tienen
titulacin universitaria, utilizan solo 10.000 palabras (la persona promedio solo utiliza
8.000 palabras).

Con ese apabullamiento de informacin, no es fcil para ninguna marca ser la elegida.

Adicionalmente las variedades de producto han aumentado
exponencialmente (ver cuadro).

Adems vivimos en una sociedad sobrecomunicada.

Desde que nos levantamos estamos expuestos a miles de mensajes y la nica forma que
tiene nuestra mente de defenderse, es boquear la mayora de esos mensajes.

Por esa razn, para poder traspasar esa barrera perceptual y ser
recordadas, las empresas deben disear sus comunicaciones de una manera "sobre
simplificada", sino corren el riesgo de quedar atrapados en la barrera.

La mejor manera de traspasar la barrera perceptual es concentrarse en un nico atributo que
sea relevante y distintivo para el consumidor y asociarlo a nuestra marca, creando un fuerte
vnculo entre los dos.

An si nos enfocamos en un solo atributo, lo ms probable es que el consumidor no lo
recuerde, muchos menos si lo confundimos con dos atributos diferentes (Honda eran motos
veloces? O automviles para la familia?).

No podemos darnos el lujo de desperdiciar el esfuerzo de comunicacin en ms de un atributo.

Para hacer eso no hace falta una gran inversin sino consistencia.

Consistencia para elegir el atributo y atenerse a l, usndolo en todas las oportunidades que
tenga (anuncios, packaging, RRPP, vendedores, etc).

Tambin es necesaria voluntad para no sucumbir a la tentacin: bueno, pero nuestro
producto adems es ..

Es ms, estos mismos principios aplican a una marca, a un producto, a un servicio, a un
deporte, a un pas, a una religin e incluso a una persona. Si le preguntramos a sus amigos,
con que atributo lo asociaran a Ud.? Y si le preguntramos a su jefe?

En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la
probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr
quenuestro producto tenga una fuerte asociacin en la mente del consumidor con
un atributo nico y relevante.

Cmo elegir ese atributo ser motivo de un prximo artculo.










Posicionamiento 3

El Posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos ms manejados en el mundo
delmanagement actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de
definirlo y de ponerlo en prctica.
Lo que parece claro y todos hemos asumido, es que en los primeros tiempos del siglo
XXI, el Posicionamiento es una base fundamental para todas aquellas organizaciones
que pretendan diferenciarse y tener una larga vida. Con el poder de negociacin y
eleccin en manos del cliente, con empresas globalizadas que compiten en todo el
mundo, con innovaciones constantes que dejan obsoletos los productos y servicios en
escaso tiempo y con una competencia cada vez ms feroz, parece claro que hoy ms
que nunca se cumple una de las leyes de Ries en la que comentaba que la verdadera
batalla se juega en la mente del consumidor.
Y es ah donde el Posicionamiento adquiere una relevancia bsica y fundamental. A
pesar de ello, son pocas las compaas que acometen una estrategia clara de
posicionamiento. Tanto es as, que en las escuelas de negocio ms relevantes, muchos
de sus docentes todava siguen hablando del ejemplo de posicionamiento de la marca
Volvo como equivalente de seguridad como uno de las muestras paradigmticas de
posicionamiento, aun a pesar de que la firma de automviles hace tiempo que perdi
dicho posicionamiento. Esto es fruto de la dificultad para encontrar ejemplos de
empresas que hayan realizado un trabajo de posicionamiento adecuado en los ltimos
tiempos.
Concepto de Posicionamiento
A la hora de plasmar el concepto de Posicionamiento, la definicin ms extendida es la
de que Posicionamiento es el lugar que ocupa nuestra marca en la mente del
consumidor. Aun siendo un definicin bastante ajustada y sencilla, el Posicionamiento
tiene un factor que no aparece en esta definicin, cual es la competencia. Y tampoco
queda muy claro que queremos decir con la palabra lugar.
El Posicionamiento, por tanto, podramos definirlo como la imagen percibida por los
consumidores de mi compaa en relacin con la competencia. El primer concepto de
importancia es que, efectivamente, el Posicionamiento es una batalla de percepciones
entre mi marca y mi compaa y la de los competidores.
Y el segundo concepto de inters, es que al ser el mbito de las percepciones, se juega
sobre todo en la mente del consumidor. Es por ello que en el proceso de
Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la empresa desarrollemos,
sino que tambin depender de los pblicos de inters que afecten a nuestra
comunicacin y de las percepciones del consumidor, as como de las acciones
desarrolladas por la competencia.
El Posicionamiento as entendido nos lleva a poner en marcha un proceso de anlisis
tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor
frente a la competencia. Una de las dudas que pueden surgir ante esta definicin es la
diferencia que existe entre imagen y posicionamiento.
La diferencia fundamental es que la imagen es cmo me perciben los consumidores
mientras que el posicionamiento es cmo me perciben los consumidores frente a la
competencia. Es la competencia el factor que hace que la imagen y el posicionamiento
sean diferentes. Mi marca puede compartir factores o atributos de imagen con otras
marcas, pero mi posicionamiento en la mente del consumidor siempre ser diferente
de esas otras marcas.
Los tres pilares bsicos del Posicionamiento
Existen tres pilares que son bsicos para entender el fenmeno del Posicionamiento. El
primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que nuestra empresa
realmente es.
El segundo es la comunicacin, que representa lo que la empresa pretende transmitir
al pblico objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cmo realmente nos ven los
consumidores.
Cualquier organizacin que tenga una intencin seria de poner en marcha una
estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Respecto a la identidad, ser necesario realizar un anlisis interno para saber lo que
realmente somos.
Una vez realizado, intentaremos poner en marcha un proceso de comunicacin para
intentar transmitirlo a los diversos pblicos.
Una parte de esta comunicacin ser controlada, y ser tanto interna (con
comportamientos de nuestros empleados, nuestra cultura, nuestra misin y visin)
como externa, a travs de la promocin. Otra parte, inevitablemente, no ser
controlada por la organizacin, sino que quedar en manos de los medios de
comunicacin y de otros medios y soportes a travs de los cuales realizaremos dichas
comunicaciones.
El mtodo para fijar el Posicionamiento
El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas generales.
1) Posicionamiento analtico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento actual que posee
nuestra compaa. Consiste en analizar, de manera interna, nuestra identidad
corporativa, examinando nuestra misin, visin, cultura, objetivos y atributos a
proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos de inters, la
imagen de la competencia y los atributos ms valorados por el pblico objetivo al que
nos dirigimos, con el fin de conocer cul podra ser el posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analtico, conseguiremos fijar cul es nuestro posicionamiento
actual con respecto a la competencia y en el contexto en el que competimos, y cules
son los atributos que debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco ms los pasos a seguir en dicho posicionamiento analtico,
veremos que a la hora de analizar la identidad corporativa, elaboraramos lo que
acadmicamente se denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en da nuestra identidad y lo que pretendemos que sea
(ideograma) y de los atributos a proyectar (identigrama).
Estas dos representaciones estn formadas por un conjunto de atributos que,
debidamente ponderados, representan el dnde estamos y el dnde queremos estar,
as como los respectivos gaps en este proceso. Una vez realizado este anlisis,
habremos fijado exactamente nuestra identidad.
Ahora resta el analizar la informacin externa de la competencia, del pblico objetivo
de nuestro contexto y de los atributos ms valorados o preferencia ideal. La mejor
forma de aproximarnos a esta informacin es a travs de investigaciones de mercado,
las cuales, normalmente comenzarn con el examen de datos secundarios y de fuentes
externas e internas, para pasar posteriormente a la obtencin de datos primarios
mediante investigaciones cualitativas y cuantitativas, que nos permitan conocer
exactamente qu imagen percibida tienen los consumidores de nuestra organizacin,
qu imagen tienen de la competencia y qu posicionamiento sera el ideal.
2) Posicionamiento estratgico
En esta fase, la direccin decide con los resultados obtenidos en el Posicionamiento
Analtico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha, una estrategia de
mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones tcticas a ejecutar para
poner en marcha dicho Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o representacin visual de la
verdadera imagen a transmitir o ideal al que queremos llegar tras la anterior
etapa. Una vez representado, se decide el mensaje, los medios y los soportes en los
que debemos poner en marcha la comunicacin, sabiendo que dicha comunicacin es
en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a travs de medios que
influyen en el resultado de la misma. Por ltimo, se definen las acciones concretas que
se van a realizar para obtener dichos resultados.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia de nuestra
comunicacin a travs del anlisis nuevamente de nuestra identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y
realizaremos trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo
planificado, se tomarn las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre debe estar
presente en la agenda de los directores, y que no es esttico, ya que la competencia y
las percepciones de los consumidores cambian de forma constante, por lo que el
trabajo de posicionamiento ha de ser continuo.
Tipos de posicionamiento
En realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita nuestra imaginacin y
nuestra capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los
consumidores. Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se
suelen manejar con asiduidad:
+Posicionamiento por atributos: es el ms clsico. Se trata de conocer bien nuestros
atributos y comunicar sobre todo aqul que mejor trabajamos y que ms valorado sea
por el pblico.
+Posicionamiento respecto a la competencia: aqu se trata de compararnos con la
competencia para que la gente nos site. Este posicionamiento es muy tpico de
marcas que desean adquirir relevancia en una categora en la que acaban de entrar
como nuevos competidores.
+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una variable
fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este posicionamiento. Su
desventaja es que es frgil y no genera lealtades.
+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor opcin para
que el consumidor consiga sus metas.
+Posicionamiento por comportamiento: otras compaas se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o producto en
funcin del uso que el consumidor da al mismo.
+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en averiguar
los beneficios buscados por los consumidores en el producto o servicio, e identificarse
con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho beneficio.
+Posicionamiento geogrfico y demogrfico: muchas marcas se identifican con
variables puramente geogrficas como pases o demogrficas, como productos
especficos para determinadas razas, niveles educativos
+Posicionamiento por estilo de vida: aqu se trata de posicionarse como una marca
que se relaciona con determinados estilos de vida.
+Posicionamiento como lder de categora: es el tpico de las marcas creadoras de la
categora, aunque este posicionamiento debe ir acompaado de otros como el estilo de
vida o beneficios buscados para ser ms permanente.
+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir la marca
por la calidad del producto.
+Posicionamiento por combinacin: muchas marcas se posicionan como las mejores
para combinar con otras opciones. Este posicionamiento est surgiendo con fuerza en
estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo
entre organizaciones de mercados complementarios.
Peligros bsicos del Posicionamiento
Para finalizar, cuando se pone en marcha este proceso de posicionamiento, es
importante saber que podemos enfrentarnos a los siguientes peligros:
+Sobreposicionamiento: esto ocurrir si hemos acotado tanto nuestro posicionamiento
que el contexto en el que se mueve nuestra marca ha quedado tan reducido que limita
la extensin de la misma a otras categoras.
+Subposicionamiento: la marca tiene un posicionamiento indiferenciado del resto de
marcas y no destaca.
+Posicionamiento dudoso: los atributos elegidos a comunicar no tienen un reflejo fiel
en las caractersticas del producto o servicio y el consumidor duda de su veracidad.
+Posicionamiento confuso: se afirman demasiados atributos del producto y ninguno
arraiga con fuerza suficiente en la mente del consumidor.
Por ltimo, recordar que el posicionamiento es un proceso que se trabaja de manera
constante y a largo plazo, y que es imposible conseguir un posicionamiento coherente
y consistente si no se ha implicado a toda la organizacin en este proceso, si no hay un
apoyo claro de la direccin y si no se comunica de forma adecuada a todos los
empleados y colaboradores de la compaa.