M. en A. Ma.

Magdalena Maldonado Avalos

1




Los Recursos Humanos y la Mercadotecnia en los servicios tursticos.

Presentada por:
Ma. Magdalena Maldonado Avalos
Maestra en Administracin.
mmmaldonado@ipn.mx
malenamaldonado2004@yahoo.com.mx

Escuela Superior de Turismo - Instituto Politcnico Nacional
Seccin de Estudios de Posgrado e Investigacin

Investigacin: La Mercadotecnia Turstica en el nuevo milenio
Perodo de la Investigacin: Enero Diciembre de 2006.
Se presentan avances de la investigacin de Enero a Abril.


Mesa 4: Estudios econmicos y administrativos del turismo












M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos

2
Los Recursos Humanos y la Mercadotecnia en los servicios tursticos.


OBJETIVO.

Identificar en diversos servicios tursticos la forma en que se educa al cliente a fin de
que su participacin en la prestacin del servicio sea lo ms parecido a la forma en que
fue planeado el diseo del servicio turstico.


INTRODUCCIN Y JUSTIFICACIN

Tradicionalmente cuando se menciona la Mercadotecnia o Marketing, se asocia a la
Publicidad y a los productos tangibles. Por ello es importante tomar un concepto amplio
de la Mercadotecnia, la cual debemos particularizar en el caso de los servicios
tursticos.

La Mercadotecnia de los Servicios Tursticos es un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs
de la creacin y el intercambio de servicios tursticos de valor, hacindolo mejor que la
competencia y con el mayor beneficio a la sociedad.
A diferencia de las empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de bienes
tangibles, donde la funcin de la mercadotecnia es realizada por un departamento
especializado en la misma, en las empresas de servicios es realizada en gran parte por
toda la organizacin.
Diferentes componentes de la actividad turstica hacen uso intensivo del recurso
humano para la prestacin de los servicios, hoteles, agencias de viajes, lneas areas,
guas, etc.

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La relacin entre los recursos humanos y la mercadotecnia turstica se basa en que los
primeros son la Materia Prima, indispensable en la prestacin del servicio turstico.
La mercadotecnia es una forma de hacer negocio que se centra en el cliente.

Entre las caractersticas distintivas de los servicios (Lovelock 1997) se encuentran las
siguientes: primera, es un proceso o un desempeo, y segunda, los clientes
participan en el proceso de produccin del servicio, en diferentes grados.

En la presente investigacin busc se identificaron modelos de la teora de la
Mercadotecnia aplicables a las caractersticas de los servicios tursticos,
primordialmente en lo relacionado a la participacin de los empleados y los clientes. Lo
anterior con el propsito de que sirvan de base para una mejor comprensin de la
Mercadotecnia de Servicios Tursticos.

Algunos de los autores que exponen aspectos relacionados con el papel de las
personas, se encuentran Philip Kotler, Karl Albrecht y Christopher Lovelock.

En el presente trabajo se hace nfasis en los hallazgos relacionados al rol de
participacin de las personas en calidad de turistas, su relacin con la promocin y
comunicacin y educacin en las actividades tursticas, a fin de lograr que los turistas
adquieran los conocimientos y/o habilidades requeridos para practicar la actividad de
forma satisfactoria.


ANTECEDENTES

Philip Kotler
1
dice que la funcin de mercadotecnia de servicios tursticos es ms que
las actividades y los resultados que el departamento de Mercadotecnia realiza, requiere

1
Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James. (1997). Mercadotecnia para Hotelera y Turismo, 3. Edicin. Prentice Hall. Mxico.

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4
una cooperacin muy cercana entre los mercadlogos y aquellos gerentes
responsables de las operaciones y los recursos humanos.

La funcin de mercadotecnia y su relacin La funcin de mercadotecnia y su relacin
con el departamento de mercadotecnia con el departamento de mercadotecnia
Bienes
Servicios
Tursticos
Departamento de Mercadotecnia
Funcin de Mercadotecnia


A diferencia de los empresas dedicadas a la produccin y comercializacin de bienes
tangibles, donde la funcin de la mercadotecnia es realizada por un departamento
especializado en la misma, en las empresas de servicios es realizada en gran parte por
toda la organizacin. Por ejemplo, en el caso de un Hotel, tal vez la venta se hizo por
telfono al rea de reservaciones o por Internet, sin embargo, parte de la funcin de
mercadotecnia puede ser hecha por el recepcionista en el momento en que se registra,
el bellboy cuando lo acompaa a su habitacin y promociona los diferentes servicios
complementarios (restaurantes, centros nocturnos, gimnasio, etc.), el mesero al
proporcionar y promover ciertos platillos y/o bebidas en el restaurante, etc.

Entre las caractersticas distintivas de los servicios (Lovelock 1997) se encuentran las
siguientes: una, es un proceso o un desempeo, y segundo, que los clientes
participan en el proceso de produccin del servicio, en diferentes grados.

Philip Kotler (2004)
2
explicita el papel fundamental de las Personas y sus
interrelaciones en el tringulo de la Mercadotecnia, que contempla los diferentes tipos
de relaciones entre la Organizacin, los empleados y los clientes, que producen los
tres tipos de Mercadotecnia:

2
Kotler, Philip; Bowen, John; Makens, James. (2004). Marketing para Turismo, 3. Edicin. Pearson Education. Espaa. pp27
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1. La Mercadotecnia Externa , la mercadotecnia tradicional, la mas conocida, es la que
se da entre la Organizacin y los clientes.
2. La Mercadotecnia Interna, que es la que se da entre la Organizacin y los
empleados.
3. Y la mercadotecnia Interactiva o de relaciones, que se da entre los empleados y los
clientes.

La mezcla de Mercadotecnia tradicional, se compone de 4 elementos: producto, precio,
plaza y promocin. Algunos autores en el transcurrir de los aos fueron agregando
nuevas Ps, la primera: Personal, despus el proceso, y algunos mas la productividad.

El Sistema Integral de Administracin de Servicios de Christopher Lovelock (2000)
3
,
explicita aspectos que en el caso de los servicios- por su intangibilidad, produccin
simultnea al consumo, la heterogeneidad y otros- los diferencian y que por
consecuencia deben ser considerados en la planeacin de los servicios tursticos. Se
compone de la siguiente forma:

3
Services Marketing, People, Technology, Strategy. Fourth edition. Lovelock, Christopher. Prentice Hall, 2000, USA.
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1
Las 8Ps de la Administracin de
servicios integral
Elementos del producto
Plaza, cyberespacio y tiempo
Proceso
Productividad y calidad
Personas
Promocin y educacin
Evidencia fsica
Precio y otros costos del usuario

En el siguiente cuadro se muestra una integracin de los elementos de Lovelock con la
Mezcla de Mercadotecnia tradicional.

Elaborado por: M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos 2
Mezcla de Mercadotecnia en los Servicios
Producto
Plaza
Promocin
Precio
Proceso
Personas
(personal y
clientes)
Productividad
y calidad
Y otros
costos de
uso
Cyberespacio y
tiempo
Comunicacin
y educacin


Como se pude observar las Ps adicionales son una forma de subdividir a la Mezcla de
Mercadotecnia.

Es de resaltar que Lovelock refiere 3 elementos esenciales en la presente investigacin:
el Proceso, las Personas y la Promocin (Comunicacin y Educacin).

El proceso permite definir de manera clara y precisa el Mtodo y secuencia en la
creacin y entrega del servicio. Los diagramas de flujo son una herramienta muy
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7
til para describirlos. Al mismo tiempo son auxiliares en la determinacin de lo
que es visible, lo que pasa en el escenario; y lo invisible para el cliente, lo que
sucede entre bambalinas.

Las Personas: considera tanto a los empleados como a los clientes. Quienes
tienen un papel relevante en la prestacin del servicio.

Los empleados, el lado Humano de la empresa, tiene como propsito
principal lograr tener a los empleados correctos desempeando sus tareas
bien, para lo cual es necesario realizar las actividades tradicionales de la
Administracin de Recursos Humanos: Perfil del puesto, Reclutamiento y
seleccin, Entrenamiento, Motivacin, Evaluacin/recompensas,
Empowerment (delegacin de autoridad) y Trabajo de equipo.

Los clientes adecuados para la misin de la empresa. Lo que implica
aquellos clientes que: se sienten a gusto con el producto/ el proceso/ las
metas corporativas, aprecian los beneficios y el valor ofrecido, tienen (o
pueden ser educados para tener) las habilidades necesarias, y la
organizacin es capaz de administrar el comportamiento del cliente para la
productividad, la satisfaccin de otros clientes, y proteccin de los empleados.


La Promocin (Comunicacin y Educacin). Informar, educar, persuadir y
recordar a los clientes. Aqu considera como elemento novedoso la parte de
informar y sobre todo educar y/o capacitar al cliente en las habilidades y/o
conocimientos esenciales para coparticipar en la produccin

Las personas personal y turistas se encuentran relacionadas en el tringulo de la
Mercadotecnia de Kart Albrecht
4
, el cual muestra la interrelacin entre las Estrategias,

4
Albrecht, Karl. (1998). La revolucin del Servicio. Lo nico que cuenta es un cliente satisfecho. 3R Editores. Colombia. pp27-31
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los Sistemas y el Personal, en la prestacin del servicio al cliente. El Cliente, es el
centro del modelo que obliga a que tanto los dems componentes del tringulo, como
de la organizacin misma, se orienten hacia l. Enfatiza las relaciones del personal de
la empresa y sus clientes, lo que marca la razn de la calidad del servicio.














Los aspectos anteriores nos permiten una mejor comprensin de la definicin de
encuentro de servicio. Shostack lo describe como un perodo durante el cual un
consumidor interacta directamente con un servicio.
5


Hoy en da una gran cantidad de empresas en la bsqueda de la satisfaccin al cliente
se han preocupado por la parte correspondiente a los empleados. Diversos autores
han identificado la necesidad de tener empleados bien entrenados, con buenas
actitudes, a fin de dar el nivel de servicio prometido. Para ello han hecho uso de la
Mercadotecnia Interna, que tiene como objetivo que el personal entregue productos
satisfactorios a cliente.

Por definicin la mercadotecnia interna de una empresa es aquella que capacita y
motiva en forma efectiva a sus empleados que tienen contacto con el cliente y a todo el
personal de apoyo del servicio, que trabajan como un equipo con el fin de proporcionar
la satisfaccin del cliente.



5
Shostack, G. Lynn. Planning the Service Encounter Lexington Books, 1985. pp243-254.
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La mercadotecnia interna ve al empleado (recurso humano) como cliente de la
organizacin y se basa en los siguientes preceptos:
El personal para un buen desempeo requiere: Actitud, conocimientos,
habilidades y Autoridad
La probabilidad de no equivocarse en la prestacin del servicio est en funcin
de la Actitud y las habilidades
El personal de lnea o de contacto realiza la mayor parte de la funcin de
mercadotecnia
El personal orientado al cliente.
El personal como parte de la prestacin del servicio
El cliente espera recibir servicios con la ms alta calidad
Dirigir primero las estrategias al interior: a los empleados
Un empleado podra ser el nico contacto de un cliente especfico con la
empresa. A los ojos del cliente, el empleado es la empresa.
El papel de la capacitacin: El personal requiere estar capacitado para estar
orientados al cliente. Cuando los trabajadores dejan satisfechos a los clientes, es
ms probable que ellos mismos tambin obtengan satisfaccin de sus labores.
Empowerment (delegacin de autoridad): Es la cesin de facultades de accin y
decisin que se otorga a los empleados para resolver al instante los problemas
de los clientes.
Trabajo en equipo.

Sin embargo, en lo que concierne a la parte de la participacin del turista y su
corresponsabilidad en la prestacin de un servicio satisfactorio, se ha dejado a un lado,
en la planeacin y diseos de los servicios.

Basados en una de las caractersticas distintivas de los servicios: la simultaneidad en la
produccin y consumo del servicio por el cliente, diversos autores se han referido al
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comportamiento de los clientes. Lovelock (1994) acu el trmino Jaycustomers
(clientes indeseables problemticos) , refirindose sobre todo a aquellos que se
comporta mal deliberadamente. En 2001, presenta 7 tipos: El ladrn, el rompe reglas,
el beligerante, el feudal, el vandlico, el que no coopera. Harris y Reynolds (2004)
hablan del comportamiento disfuncional del cliente, el cual puede ser intencional o no.
Bateson en 2002, se refieren a los conocimientos del cliente y su relacin con el
desempeo (performance). Gaftaoui (2003) enfatiza en la relacin consumidor-
prestador de servicio. Donde en el proceso de servuccin, el cliente participa
activamente como coproductor del servicio. Chervonnaya (2003) refiere al papel de los
clientes y las habilidades necesarias en la coparticipacin de la produccin de los
servicios.

Los servicios tursticos son el tipo de servicios que requieren compartirlos con otros
clientes, adems de un elevado nivel de contacto con el personal. Por consecuencia los
clientes contribuyen a la creacin del ambiente en el servicio, en funcin de su
comportamiento.

Uno de los papeles de la mercadotecnia, a travs de la Promocin (comunicacin y
educacin) es informar con anticipacin a los clientes potenciales acerca de la
naturaleza especfica de un servicio, de manera que sepan lo que pueden esperar.

El cliente no siempre tiene la razn. Con frecuencia se escucha que el cliente es el
rey, lo que no necesariamente ser cierto. Existen los consumidores inadecuados. Es
premisa bsica que los empleados tengan las habilidades apropiadas y puedan resolver
los problemas.

Adicionalmente se requiere capacitar a los clientes, de manera que sepan qu es lo
que deben esperar y cules son las conductas apropiadas en determinadas
situaciones.
6



6
Bitner, Mary Jo; Booms, Bernard H.; Mohr, Louis A. Journal of Marketing. Tomo 18, Octubre 1994. pp 95-106
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A veces los clientes pueden ser la fuente de su propia insatisfaccin, debido a una
conducta inapropiada (deliberadamente o no) es posible que su comportamiento no sea
el adecuado, porque carecen de la informacin, conocimientos y/o habilidades para su
participacin en la produccin del servicio.

Cuando se presentan situaciones problemticas con los clientes, algunas de las
preguntas importantes, que pueden hacerse son las siguientes:

Qu tipo de problemas causan los clientes?
Cules son los problemas mas frecuentes?
Qu caractersticas tienen los clientes que tienden a ser problemticos?
En qu circunstancias los clientes crea mas o menos problemas?
Qu se puede hacer para identificar a los clientes problemticos?
Cmo pueden y debes ser tratados por los empleados?
Requieren una mayor capacitacin los empleados?
Los clientes tienen los conocimientos y habilidades necesarios?

En la presente investigacin, en una primera etapa se busco documentar situaciones
en las que fuera posible identificar la forma en que se prepara al cliente para su mejor
coparticipacin en la prestacin del servicio.

HIPTESIS

A medida que en el diseo de la planeacin del servicio se considere la informacin y /o
habilidades que requiera el turista (ya sea que ya las posea o las pueda adquirir) en su
participacin en la prestacin del servicio, esta ser mas satisfactoria.

PRINCIPALES HALLAZGOS DE INVESTIGACIN

Existe diversidad en el grado de informacin, conocimientos y/o habilidades.

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Alto Grado de
Informacin
Conocimientos,
Habilidades.
Bajo Grado de
Informacin
Conocimientos,
Habilidades.
Buceo
Vuelo en
Paracaidas
Vista a un
museo
Buceo
Vuelo en
Paracaidas


De las diversas situaciones observadas en esta investigacin, se presentan solo
algunas:

1. En los aviones, primero las sobrecargos se aseguran que todos los pasajeros tengan
abrochado el cinturn, y despus explican como se abrocha y desabrocha, esto parece
suceder fuera de tiempo. Lo que puede ser insatisfactorio.

2. En algunos aviones de American Airlines, vienen provistos de un aditamento para
recargar la cabeza, el cual se moldea con las manos fcilmente, y que permite
descansar mejor. Sin embargo nadie informa de esto a los viajeros, y casi nunca son
utilizadas. O bien, algunos pasajeros pueden sentirse un poco molesto cuando van
bajando del avin y ven que algunos pasajeros aprovecharon este aditamento y ellos
nunca fueron informados.

3. En algunos hoteles (Travelodge), en pro de un mejor uso de los recursos naturales,
principalmente el agua, han dotado a las habitaciones de 3 tipos de letreros (imanes) a
fin de que el cliente decida que tipo de servicio quiere: el primero, servicio completo,
que implica cambio de toallas, sabanas; el segundo servicio limitado, solo cambio de
toallas; y el tercero, sin cambio de toallas diario. Aqu el cliente es informado por medio
de una tarjeta en la puerta y con los imanes correspondientes. El cada noche deber
poner la de su eleccin. En caso de no poner alguna, se dar el servicio completo.

4. En un restaurante turstico, con servicio de buffet. Una de las meseras con propsito
de dar un buen servicio y ganarse la propina, ella pregunta al cliente si es la primera
vez que asiste al restaurante, en caso de ser as, proporciona toda la informacin que
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ella considera necesaria para que el cliente se sienta a gusto. Si esto fuera mas que
una iniciativa personal, y la administracin del lugar lo considerara en su diseo de
servicio. Sera un elemento mas de satisfaccin para el cliente.

5. En los parques de Disney, cuidan mucho de la seguridad de las personas. Por lo que
en su diseo estn bien especificados cuales son los conocimientos bsicos requeridos
por el cliente para cumplir a la perfeccin con su rol en la prestacin del servicio. Y esta
informacin se da tanto en Ingls como en Espaol. Por ejemplo al subir en los trenes,
indican que por seguridad los nios deben ir en la parte interior , y los adultos en las
orillas.

Otra situacin es como educan a las personas a fin de utilizar servicios como el
Fastpass, un pase para que en vez de perder el tiempo haciendo fila, se programa al
hora de regreso y se puedan utilizar otras reas de los parques.

6. Empresas que comercializan viajes a Costa Rica, altamente cotizado en el turismo
de naturaleza, proporcionan informacin acerca de implementos necesarios para
disfrutar mejor la visita, entre ellos repelente, botas, sombrero, bloqueador.

7. Para poder bucear con los tiburones en las Bahamas, se requiere tener un
certificado.

8. Para lanzarse en paracadas, primero se requiere un entrenamiento, y la primera vez
que se lanza, hay que hacerlo acompaado.

9. Las Lneas Areas han hecho un gran esfuerzo por informar a los viajeros de las
condiciones con las que deben cumplir por cuestiones de seguridad. American airlines
no solo pone una lista de los artculos que no se pueden llevar en el avin, ha puesto
vitrinas con dichos artculos.


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14
CONCLUSIONES

Es importante que al realizar la planeacin del diseo de un servicio turstico, se
considere tanto el papel del personal, como el del cliente. Para ello una herramienta
muy til son los diagramas de proceso o los diagramas de flujo. Ambos nos permiten
identificar tanto lo que pasa entre bambalinas (lo que no ve el cliente) como lo que
sucede en el escenario (lo que si ve el cliente y que es coparticipe). Cuanto ms clara
sea la definicin de su participacin, mas fcil ser el poder identificar cuales son los
habilidades y/o conocimientos requeridos para que asuma su corresponsabilidad en la
prestacin del servicio.


Es por ello que los turistas deben, o pueden ser educados para tener las habilidades,
conocimientos y actitudes necesarias, lo que impactar en el desempeo, y la forma en
que disfruten la experiencia, ellos y los dems clientes y fomente el aprecio por valor
del servicio recibido.

La promocin, a travs de la comunicacin, tiene el importante rol de informar y educar
a fin de que los turistas (clientes):

tomen decisiones bien informados
conozcan el grado y forma de participacin en la produccin del servicio
desarrollen las habilidades o conocimientos deseables o necesarios
reconozcan cambios en el proceso de prestacin del servicio que incluye reglas
de interaccin con el ambiente
identifiquen los medios utilizados para la difusin de la informacin de la
empresa.

En el siguiente esquema se muestran las relaciones entre los elementos:

M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos

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Produccin
del servicio EMPRESA
CLIENTE
Diseo
del
servicio
Comunicacin y
Educacin
Proceso
Escenario
Tras
bambalinas
Diseo, proceso, educacin y cliente Diseo, proceso, educacin y cliente


Un principio bsico para que la satisfaccin del turista es: Clientes bien informados y/o
educados desempean mejor su rol como coproductores del servicio.

Una de las decisiones importantes que deben tomar los administradores de servicios
tursticos es a que segmento dirigirn sus esfuerzos, si exclusivamente a un grupo, o
bien, a varios grupos. Lo que implica el diseo de mezclas de mercadotecnia
diferentes para cada uno de ellos.


NOTA METODOLGICA

Se realiz una investigacin de tipo descriptiva, utilizando como principal fuente de
informacin la observacin, utilizando bitcoras, y en algunos casos una minientrevista
de un par de preguntas a algunos usuarios de los servicios observados.

En una segunda etapa, se confrontar con el diseo de diagramas de proceso, a fin de
identificar la forma de participacin y las habilidades y/o conocimientos necesarios por
el turista. Se definirn algunos preceptos bsicos para el entrenamiento y/o
capacitacin al cliente.

Bibliografa.

1. Albrecht, Karl. (1998). La revolucin del Servicio. Lo nico que cuenta es un cliente satisfecho.
3R Editores. Colombia.

M. en A. Ma. Magdalena Maldonado Avalos

16
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