Marketing Internacional

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
ESCUELA DE COMERCIO EXTERIOR

MARKETING INTERNACIONAL

UNIVERSIDAD LAICA VICENTE
ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL


Marketing Internacional

ETAPAS DEL PLAN DE
MARKETING

PROFESOR:
MSc. David Freire .

INTEGRANTES:
GARCIA TOBAR REBECA
GAVILANES MATA ANTONELLA
GRANJA ANDRES
CASTRO CAMPOSANO ANUAR
MACIAS PEAFIEL CARLOS
PINARGOTE ISSAC

CURSO:
CUARTO A DIURNO

AO LECTIVO
2014- 2015


NDICE

1.1 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING: DEFINICIN DE CADA UNA
DE LAS ETAPAS
1.2 ANLISIS FODA DE LA EMPRESA
1.3 FUENTES DE INFORMACIN PARA EL COMERCIO EXTERIOR
1.4 IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIN PARA EL
COMERCIO EXTERIOR
1.5 ANLISIS DEL MACROENTORNO
a) AMBIENTE DEMOGRFICO
b) AMBIENTE ECONMICO
c) ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
d) AMBIENTE TECNOLGICO
e) AMBIENTE POLTICO LEGAL
f) AMBIENTE SOCIOCULTURAL


ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento escrito en
el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo
de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para
alcanzarlos en el plazo previsto. Utilizando un smil cinematogrfico, el plan de marketing es el
guion de la pelcula, pues permite saber qu es lo que tiene que hacer y decir cada actor (personal
del departamento de marketing) en cada momento. Su elaboracin es un trabajo puntual y
administrativo, que requiere de un proceso previo de estudio, reflexin y toma de decisiones.

1. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del
resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa,
su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos
corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el
marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos
bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa,

lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se
requiere la realizacin de:
- Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms
significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se
puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la
tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos,
tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento
de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.
- Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como
algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente
a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
- Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado
tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la
herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
- Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de
la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados,
alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
- Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing estratgico, es
en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencial ya que en l quedarn
analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que
se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener
reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.
- Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing estratgico,
intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el
mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega
a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo
producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida
respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica
aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el mercado siempre pasa
factura


2. Determinacin de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente
dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema
de mercado o la explotacin de una oportunidad.

3. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la
empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse
ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base
del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia
que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a
alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente
definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
- La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.
- El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
- La determinacin del presupuesto en cuestin.
- La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual
nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
- La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben
ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la
empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se
les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto
total en el que se mueven.

4. Plan de accin

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un
plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos
estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas
definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los
efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos,
tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos,
creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...


Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos,
incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista,
fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock,
mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de
los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas
de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y
tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y
potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de marketing directo...

5. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para
que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del
esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de
diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del
plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto
es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar
un objetivo, ese medio es el programa.


6. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y
la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.
Los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en
perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan
al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo
de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles
desviaciones:

- Resultados de ventas (por delegaciones,
gama de productos, por vendedor...).
- Rentabilidad de las ventas por los
mismos conceptos expuestos
anteriormente.
- Ratios de control establecidas por la
direccin.
- Control de la actividad de los
vendedores.
- Resultado de las diferentes campaas de
comunicacin.
- Ratios de visitas por pedido.
- Ratios de ingresos por pedido.
- Etctera.
7 .Presentacin del plan de marketing
Aunque la presentacin del plan de marketing es algo extrnseco al mismo y que
pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no
hay que olvidar que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello se
deber llevar a cabo una estrategia de presentacin. Para lo cual y principalmente, debe
ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes.

Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a
las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario
excluir los trminos ms tcnicos y remplazarlos por otros ms fciles de comprender; en
el caso de que sea necesaria su utilizacin, debern ser explicados.
Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como todos aquellos
derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser
incluidos en el apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten
su comprensin y lectura. De esta forma, la presentacin del plan de marketing ser ms
gil, quitndole la densidad y pesadez que representa la exposicin de los mismos.
Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las
alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida.
Nunca debemos olvidar que el departamento de marketing debe vender el plan de
marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de
las cuales se demuestre su validez y fiabilidad.


ANLISIS FODA DE LA EMPRESA

La sigla FODA, es un acrstico de Fortalezas (factores crticos positivos con los que se cuenta),
Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas),
Debilidades, (factores crticos negativos que se deben eliminar o reducir) y Amenazas, (aspectos
negativos externos que podran obstaculizar el logro de nuestros objetivos).

La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier situacin,
individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como objeto de estudio en un momento
determinado del tiempo.

Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular que se este
estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de
ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar decisiones estratgicas para mejorar la
situacin actual en el futuro.

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual del
objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc) permitiendo de esta manera obtener un
diagnstico preciso que permite, en funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y
polticas formulados.

Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos anlisis de
forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito de conocer si estamos
cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulacin estratgica. Esto es aconsejable
dado que las condiciones externas e internas son dinmicas y algunos factores cambian con el
paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mnimas.

La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de objeto de estudio del cual
se trate y en que contexto lo estamos analizando.

En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de empresas en
general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del anlisis de los
ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulacin y seleccin de estrategias a
seguir en el mercado.

El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la forma en que
el objeto estudiado ser capaz de afrontar los cambios y las turbulencias en el contexto,
(oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas y debilidades internas.

Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis FODA. Cumplido el
mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, y solo
se puede tener injerencia sobre las ellas modificando los aspectos internos.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una
posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.
A continuacin se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al
momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas.

Ejemplos de Fortalezas

Buen ambiente laboral
Pro-actividad en la gestin
Conocimiento del mercado
Grandes recursos financieros
Buena calidad del producto final
Posibilidades de acceder a crditos
Equipamiento de ltima generacin
Experiencia de los recursos humanos
Recursos humanos motivados y contentos
Procesos tcnicos y administrativos de calidad
Caractersticas especiales del producto que se oferta
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

Ejemplos de Debilidades

Salarios bajos
Equipamiento viejo
Falta de capacitacin
Problemas con la calidad
Reactividad en la gestin
Mala situacin financiera
Incapacidad para ver errores
Capital de trabajo mal utilizado
Deficientes habilidades gerenciales
Poca capacidad de acceso a crditos
Falta de motivacin de los recursos humanos
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras


Ejemplos de Oportunidades

Regulacin a favor
Competencia dbil
Mercado mal atendido
Necesidad del producto
Inexistencia de competencia
Tendencias favorables en el mercado
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Ejemplos de Amenazas

Conflictos gremiales
Regulacin desfavorable
Cambios en la legislacin
Competencia muy agresiva
Aumento de precio de insumos
Segmento del mercado contrado
Tendencias desfavorables en el mercado
Competencia consolidada en el mercado
Inexistencia de competencia (no se sabe como reaccionar el mercado)

El anlisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte ms importante de este
anlisis es la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y las amenazas, as
como la obtencin de conclusiones acerca del atractivo de la situacin del objeto de estudio y la
necesidad de emprender una accin en particular. Slo con este tipo de anlisis y evaluacin
integral del FODA, estaremos en condiciones de responder interrogantes tales como:

Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales sobre las
cuales se pueda crear una estrategia atractiva?
Los puntos dbiles de la compaa la hacen competitivamente vulnerable y la
descalifican para buscar ciertas oportunidades? Qu puntos dbiles necesita corregir la
estrategia?
Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las habilidades,
capacidades y recursos con los que cuenta?
Qu amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu movimientos
estratgicos deben considerar para crear una buena defensa?
Est funcionando bien la estrategia actual?
Qu estrategias debemos adoptar?
Cun slida es la posicin competitiva de la empresa?
Cules son los problemas estratgicos que enfrenta la compaa?

Importancia del anlisis FODA para la toma de decisiones en las empresas.
La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una eleccin entre
diferentes alternativas a los efectos de resolver las ms variadas situaciones a nivel laboral,
familiar, sentimental, empresarial, etc., es decir, en todo momento se deben toman decisiones.

Para realizar una acertada toma de decisin sobre un tema en particular, es necesario conocerlo,
comprenderlo y analizarlo, para as poder darle solucin. Es importante recordar que sin
problema no puede existir una solucin.
Por lo anterior, y antes de tomar cualquier decisin, las empresas deberan analizar la situacin
teniendo en cuenta la realidad particular de lo que se est analizando, las posibles alternativas a
elegir, el costo de oportunidad de elegir cada una de las alternativas posibles, y las consecuencias
futuras de cada eleccin.
Lo significativo y preocupante, es que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus
problemas tomando decisiones de forma automtica e irracional (no estratgica), y no tienen en
cuenta que el resultado de una mala o buena eleccin puede tener consecuencias en el xito o
fracaso de la empresa.
Las organizaciones deberan realizar un proceso ms estructurado que les pueda dar ms
informacin y seguridad para la toma de decisiones y as reducir el riesgo de cometer errores. El
proceso que deberan utilizar las empresas para conocer su situacin real es la Matriz de anlisis
FODA.
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz de anlisis FODA reside en que este
proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemtica, todas las variables que
intervienen en el negocio con el fin de tener ms y mejor informacin al momento de tomar
decisiones.
Si bien la herramienta estratgica ideal para plasmar la misin, la visin, las metas, los objetivos
y las estrategias de una empresa es el Plan de Negocios, realizando correctamente el anlisis
FODA se pueden establecer las estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de
Reordenamiento necesarias para cumplir con los objetivos empresariales planteados.
Aqu se ofrece una prctica planilla para realizar de forma correcta y ordenada el anlisis FODA.

Fortalezas

Debilidades

F1-

F2
-

F3
-
Variables estructurales
internas de difcil eliminacin o reduccin
(estrategias a largo plazo)

D-

D-

Oportunidades

Amenazas

O1-

O2-

Permanentes

(no asociadas a nuestras
debilidades)

A-

O3-

A-

Circunstanciales

(asociadas a nuestras
debilidades)

A1-

A2-

Una vez completada la planilla con las variables correspondientes a cada factor, el paso siguiente
es el anlisis de las mismas y la preparacin de las estrategias de accin correspondiente a la
realidad evidenciada.
La forma de presentacin ms acertada de la formulacin de estrategias es la siguiente:
Estrategias (E):

E1.-

E2.-

E3.-

E4.-

E5.-
Al momento de escribir las diferentes estrategias se deben colocar las referencias de las variables
analizadas en la planilla FODA correspondientes a los factores (fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas)
Ej:
En la planilla de anlisis en Debilidades encontramos:
D1.- personal aptico, poco comprometido con los resultados de la empresa
Estrategias:
E1.- (para D1) preparar programas de capacitacin y motivacin de personal

Esperamos que este material haya servido para atender sus inquietudes y satisfacer sus
necesidades de informacin y conocimiento sobre el tema.
En caso de necesitar ayuda para la confeccin de un anlisis FODA profesional, visite nuestro
apartado servicios.

Si tiene sugerencias que puedan ser tiles y constructivas para mejorar esta informacin, no dude
en enviarnos sus aportes.

FUENTES DE INFORMACIN

Las causas ms importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparacin e
informacin insuficientes.
La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y objetivo asumido en el desarrollo y
adquisicin de informacin para el proceso de toma de decisiones de la administracin de
marketing.
La investigacin debe ser el resultado de una actividad planeada y organizada. La acumulacin
de informacin es un requisito previo para la investigacin de marketing.
La informacin primaria es la que el investigador crea para una investigacin o estudio
concreto. Esta informacin no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso
debe desarrollarla. Es poco frecuente que no exista ningn tipo de informacin vlida o
desarrollada que pueda ser til para el investigador. Normalmente se encuentran informes,
estudios, proyectos de investigacin ya elaborados por otros investigadores que pueden servir
para el estudio en cuestin.

La informacin secundaria consiste en los datos, hechos, cifras que alguien reuni
anteriormente para su propia investigacin o proyecto y el estudio o informe que elabor con
ellos. Esta informacin puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus
proyectos, evitando as gastos de tiempo y dinero.

Las ventajas de usar informacin secundaria son:

Es ms rpido y barato reunir datos secundarios que datos primarios.
Ahorra mucho esfuerzo al investigador, pues slo debe adaptar la informacin secundaria
existente a su estudio concreto.
Hay determinada informacin que slo existe como datos secundarios. Sera imposible para
el investigador recopilar determinado cmulo de datos que ya existen.

Muchas empresas han revelado que acuden a fuentes de informacin secundaria en las siguientes
situaciones:

Para tomar decisiones empresariales.
Para validar datos internos y la recoleccin de datos primarios.
Para supervisar a la competencia.
Como apoyo a los proyectos de informacin primaria.
Para sus presentaciones administrativas.
Para elaborar informes comparativos de cifras de ventas, mrgenes y beneficios de aos o
dcadas anteriores.
Existen dos fuentes bsicas para obtener informacin: Internas y Externas.

La informacin secundaria puede ser interna o externa. Los datos secundarios internos incluyen
toda la informacin disponible dentro de la empresa, que se recopila para propsitos contables o
para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por
cobrar, informes de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de
crdito, recibos de caja registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado
anteriores, informacin de proveedores en Internet, etctera.

Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir,
que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.

Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales,
publicaciones peridicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. Adems,
pueden conseguirse datos externos a travs de servicios generales de investigacin comercial,
como los informes acerca del consumo de artculos perecederos, las auditoras de tiendas o los
paneles de compradores. Tambin existen datos informatizados (datos de registro) que proceden
de vendedores de informacin, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo,
etctera.

Los principios fundamentales para que la informacin sea eficaz son:

Evaluacin. Es necesario evaluar correctamente la informacin secundaria que se quiere
utilizar, pues hay que considerar que en el momento en que se origin no se recopil para la
investigacin actual.

Exactitud. A la hora de evaluar datos secundarios, el investigador debe considerar: que la
informacin se pueda generalizar, que no haya transcurrido demasiado tiempo como para que la
informacin est obsoleta y que la informacin sea lo suficientemente flexible como para poder
adaptarla a nuestra investigacin.

Coherencia. Una buena actuacin por parte del investigador sera buscar en otras fuentes los
mismos datos, as se asegura la congruencia de los mismos.

Credibilidad. El investigador siempre debe dudar de la credibilidad de la fuente de datos
secundarios, as se obliga a buscar en otras fuentes para cerciorarse de la validez de los datos.

Tcnicas y mtodos. El investigador debe estudiar la metodologa que se utiliz para la
obtencin original de datos, cul fue la muestra, el cuestionario, la tasa de respuesta, etctera.

Tendencias. En ocasiones muchas investigaciones secundarias se han desarrollado para
favorecer a determinados grupos sociales, polticos, comerciales... El investigador debe detectar
si detrs de esos datos se esconden intereses creados.


Fuentes de datos secundarios internos
La bsqueda de informacin secundaria debe comenzar por los datos internos de la propia
empresa. Sorprendera saber la inmensa cantidad de informacin de que dispone una empresa,
que en muchas ocasiones los propios directivos desconocen.

La informacin secundaria interna se refiere a ventas, costes e ingresos, y se encuentra en los
archivos contables. Las facturas, los informes de efectos comerciales a cobrar, los informes
trimestrales de ventas y los informes de actividades de venta son las fuentes internas ms tiles.

Facturas de ventas. Contienen numerosos datos sobre clientes como: nombre, direccin, pro-
ducto vendido, precio, vendedor, tendencias de venta, perfil del cliente...
Informes de efectos comerciales a cobrar. Con- tienen datos sobre clientes actuales y
anteriores, mrgenes relativos de beneficios...
Informes trimestrales de ventas. Permiten obtener informacin acerca de las estimaciones de
ventas realizadas inicialmente compa- radas con los resultados reales finalmente obtenidos;
adems permiten recabar datos geogrficos de ventas y clientes, tcnicas de persuasin de
ventas lo que facilita la enseanza a los nuevos vendedores.
Informes de actividades de ventas. Contienen datos de ventas, de la competencia, de los
cambios en el mercado.

Fuentes de datos secundarios externos

Una vez finalizada la bsqueda de datos internos, el investigador debe centrarse en fuentes de
datos secundarios externos. Lo ms adecuado es elaborar un plan para la obtencin de esa
informacin.

El mtodo GO-CART permite planear la bsqueda de datos secundarios externos y responde a
las iniciales de las siguientes palabras inglesas:

Goals: metas. Definir los temas y conceptos oportunos para su investigacin.
Objectives: objetivos. Reunir toda la informacin disponible y clasificarla en apartados
concretos.
Characteristics: caractersticas. Determinar las caractersticas de la informacin que se precisa.
Activities: actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se debe visitar, as
como de las tareas que se deben llevar a cabo.

Reliability: confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de
informacin til.
Tabulation: tabulacin. Documentar todas las fuentes de datos.

Las fuentes de datos secundarios externos que ms buscan los investigadores son las que
contienen las variables demogrficas, econmicas, competitivas, etc. de mercados
internacionales y de las caractersticas de empleo. Algunas de estas fuentes son:


Cdigos de clasificacin industrial. Se utilizan para incrementar la uniformidad en los
informes de las fuentes gubernamentales y de empresas privadas. Las compaas de cada ramo
facilitan informacin de sus actividades (ventas, empleados, nminas...).
Documentos gubernamentales. Los informes de la Oficina del Censo son la base estadstica de
la informacin referente a la poblacin y a las actividades econmicas de un pas. Los datos del
censo se actualizan peridicamente por lo que no son muy precisos. Existe censos de poblacin,
de agricultura, de construccin, de comercio minorista, de comercio mayorista, etc.
Publicaciones comerciales y peridicos. La informacin que contienen es muy importante y
reciente (circulan a diario, semanalmente). Suelen estar archivadas cronolgicamente, lo que
permite el acceso a informacin histrica.
Fuentes secundarias de informacin comercial. Es muy complicado detallar todas las fuentes
de datos secundarios disponibles. Casi todas estn ordenadas y clasificadas en un soporte
determinado, ya sea en algn ndice, directorio o gua. En estos soportes se analiza informacin
comercial, estadstica, caractersticas del mercado, tendencias...

ANLISIS DEL MACROENTORNO


ANLISIS DEMOGRFICO:
Anlisis de las caractersticas ms relevantes de la poblacin de
inters (natalidad, expectativas de vida, nmero y tamao de hogares,)
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de
magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos. El ambiente demogrfico afecta a la empresa y es muy
importante en el estudio del marketing, puesto que involucra a las personas que
conforman el mercado objetivo, por tanto en la variable demogrfica del macro
entorno podemos estudiar diversos semblantes de la poblacin, tales como:
Cambios en la estructura de edad
Cambios en la familia
Cambios geogrficos
Crecimiento o disminucin en la poblacin mundial
El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados.
Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar, poblacin
geogrfica, caractersticas de educacin y diversidad
poblacional.

Marketing generacional es importante segmentar a las
personas por su estilo o periodo de vida ms que por su edad.

En contraste, en los pases desarrollados habr un paulatino
envejecimiento de la poblacin y una disminucin de la misma. En
esos pases se est creando una nueva clase de poblacin formada
por personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms
ingresos que los que estn entre los treinta y cinco y los cuarenta y
cuatro aos. Se preve tambin una fuerte reduccin de la clase
media, pero su movilidad no ser hacia arriba sino hacia abajo.
Para los mercadelogos todos estos cambios en la estructura de las
clases sociales y en la distribucin, sern materia de preocupacin
y de anlisis constante para poder desenvolverse en estos nuevos
escenarios.

ANLISIS ECONMICO:
Anlisis de las principales magnitudes macroeconmicas que afectan a la capacidad de gasto de
la poblacin de inters (renta disponible, nivel de empleo, presin fiscal,)
Conocer el panorama macroeconmico del pas o pases donde opera nuestra empresa y conocer las
tendencias mundiales de la economa son piezas claves para la creacin de escenarios futuros de
mercadeo.
Qu est pasando en los mercados financieros del pas?
Cmo la situacin de otros mercados nos afecta?
Cmo es la situacin fiscal del pas?
Cul es el tamao de su deuda externa?
Est la moneda del pas sobrevaluada?
Cules son las tendencias de crecimiento econmico del

pas y de la regin?
Cul es la situacin de la balanza de pagos?
Cul es el modelo de desarrollo?
Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los
productos bsicos?
Cules son las tasas de inters y cmo se comparan con las tasas de
inflacin?
Hay confianza en el pas de parte de la inversin extranjera?
De qu tamao es esa inversin y hacia que sectores va dirigida?

Se preve una devaluacin?
Cul es la tasa de desempleo?
Cmo estamos en materia de competitividad?
Estas preguntas y muchas otras debemos responder para trazar nuestros planes, los cuales siempre se
desarrollarn en el futuro.

ANLISIS AMBIENTAL:
Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan afectados por
las actividades de marketing.
Tendencias:
En l se incluyen los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
Principalmente son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:
1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que son
escasos los costes se incrementan sin remedio pero habra problemas en traspasar
estos costes al consumidor.
2) Incremento en los costes de energa. Como ejemplo,
de la problemtica que representa, est la crisis del petrleo
de los aos 70.
3) Incremento en los niveles de contaminacin. Es una situacin que
trasciende a la opinin pblica que se siente preocupada por lo que
puede suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
4) Intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.
Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de
presin que reglamenten la utilizacin de los recursos.

ANLISIS SOCIOCULTURAL
El anlisis sociocultural considera a la gente y a las tradiciones culturales de una sociedad.
Tiene como factores como:
El tamao de una poblacin
Los niveles de ingresos de una nacin

Los niveles de educacin que hay en el entorno a proyectar
Las afiliaciones religiosas
Las culturas de esa nacin a seguir y respetar
Se puede analizar el consumismo de una nacin
Proveedores potenciales que puede haber en el mercado
Las relaciones de trabajo
El nivel de competencias entre las empresas
Los problemas sociales de esa nacin

ANLISIS TECNOLGICO
El anlisis tecnolgico consiste en realizar un examen crtico
y minucioso de cada una de las partes de un todo. En
tecnologa, por lo tanto, aplicamos este mtodo cuando
investigamos o trabajamos con cualquier objeto, sistema o
situacin.

Caractersticas de este anlisis:
Productividad industrial
Nuevos procesos de fabricacin
Nuevos productos y servicios de la competencia
Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de
suministro
Cualquier nueva tecnologa que pudiera tener influencia en la compaa

Nos permite:
Analizar objetos y sistemas tcnicos para comprender su funcionamiento, la mejor forma de
usarlos y controlarlos y las razones que han intervenido en las decisiones tomadas en su diseo y
construccin.

Identificar y analizar las necesidades prcticas de problemas susceptibles de ser satisfechos o
resueltos mediante actividades tcnicas.
Especificar los rasgos de la posible solucin del problema, teniendo en cuenta sus aspectos
tcnicos, econmicos, estticos, sociales, etc.
Orientar las actividades bajo un enfoque tecnolgico y no desde otra rea.
Fines del mbito tecnolgico:
Nuevos clientes
Mayor competitividad
Mayor productividad
Mayo calidad en el bien o servicio a ofrecer al consumidor para satisfacer sus necesidades .
Tener caractersticas y cualidades que los competidores no ofrecen o carecen de estas.


ANLISIS POLTICO LEGAL

La viabilidad de una empresa, es decir, el hecho de que pueda existir y desarrollarse
rentablemente, depende, en primer lugar y antes que todo, de lo que se llaman las caractersticas
del macro ambiente, y del ajuste a ellas.

El Poltico legal se refiere a las normas legales (Leyes, Decretos, Ordenanzas, resoluciones) que
estn en vigencia, o que estn en curso en el Congreso, Asambleas, Municipios, gobierno central
o local y las Instituciones descentralizadas o Departamentos administrativos.
Se caracteriza por:

Estabilidad poltica
La existencia de estabilidad poltica infunde seguridad a la
sociedad en general y al sector empresarial en particular.
Una buena estabilidad repercutir en una mayor seguridad
en las inversiones tanto interiores como exteriores.
Poltica econmica
Las polticas econmicas de los gobiernos pueden suponer
un incentivo o una retraccin de las inversiones. En este
punto se debe considerar cmo pueden afectar las polticas
econmicas a su empresa o negocio.
Poltica fiscal
Incide directamente en la capacidad de compra de la
poblacin y en la rentabilidad de la empresa.
Poltica exterior
En un mercado ms global y mejor comunicado, las relaciones internacionales y la poltica
exterior de un pas tiene cada vez mayor importancia, ya que puede favorecer o dificultar las
relaciones internacionales de la empresa.

Sus riesgos :
El riesgo en los negocios, o la contingencia futura de ganar o perder, es una variable inherente a toda
decisin empresarial. Sin duda es una de las principales consideraciones que debe afrontar el empresario
al evaluar su proyecto de inversin.
a) Riesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacin conjunta sobre los
peligros que un determinado pas presenta para los negocios internacionales.
b) El Riesgo Econmico. Es el riesgo asociado a las variaciones en el ciclo econmico de un cierto pas.
El peligro que supone un cambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto de
problemas sociales.
c) Riesgo de Tipo de Cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro y esos compromisos
financieros estn en otra moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas
por la variacin en el tipo de cambio.
d) Riesgo Poltico. Es aquel asociado a las actuaciones de los organismos gubernamentales de un pas que
afectan negativamente a las empresas.


BIBLIOGRAFIA.-
Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman,
1995.
Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995.
Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994
Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix.
www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans Work"
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF

Pginas Web.-
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
http://www.monografias.com/trabajos12/planmiga/planmiga.shtml
www.howstuffworks.com ,"How Marketing Plans Work"
www.rlc.fao.org/prior/desrural/mercadeo/Cap2.PDF

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