Los comunicadores sociales definen la informacin como todo mensaje que logra disminuir

la incertidumbre. Por otra parte la comunicacin se reconoce como un proceso de

intercambio de informacin, un intercambio de ideas cuyo resultado es la concrecin de
ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas. Debe ser por eso que en la
historia del mundo, las revoluciones de la humanidad han estado signadas por los grandes
avances que se han dado en la capacidad de comunicacin del hombre.
Actualmente, las discusiones acadmicas, los negocios, las relaciones internacionales, las
actividades humanas ms cotidianas estn centradas en una revolucin por dems
significativa, porque tiene como base a las Tecnologas de Informacin y Comunicacin,
innovaciones que favorecen enormemente el flujo de informacin y que, por supuesto,
mejoran las posibilidades de comunicacin humana.
Los medios de comunicacin social, y los profesionales de la comunicacin, no pueden
hacerse a un lado cuando el mundo en su conjunto se abre a experimentar un fenmeno que
con Internet a la cabeza recibe diversos nombres y que, como sea que se denomine, trae
consigo una retahla de cambios que parece no terminar.
En la presente obra la intencin es justamente plantear las relaciones, los efectos, las
oportunidades y las interrogantes que desde los medios de comunicacin puede haber frente
a la Revolucin de la Informacin. Es apenas un humilde acercamiento, porque sin duda
alguna queda an mucho camino por recorrer, muchas preguntas por hacer y an, muchas
respuestas por ofrecer.
En un primer captulo se intenta definir una relacin estrecha y directa entre los medios de
comunicacin social como se les conoce tradicionalmente y las tecnologas de
comunicacin e informacin, cuyo concepto toma forma dentro de las innovaciones propias
de la revolucin de estos ltimos aos.
El segundo captulo se dedica a reflexionar sobre el impacto que ha tenido la innovacin
que caracteriza al nuevo orden mundial, Internet, en los tradicionales medios de
comunicacin social a los que la humanidad ya estaba acostumbrada, y cmo se plantean
nuevas formas de comunicacin social a partir de las denominadas TIC`s.
En un tercer captulo, tomando en consideracin que los ltimos y constantes cambios,
acompaados de la innovacin tecnolgica, obligan a repensar la Gerencia, se trata de
confirmar que los conceptos que aporta la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento
son perfectamente aplicables dentro de los medios de comunicacin.
El cuarto captulo, a modo de conclusin, busca reflexionar sobre el nuevo papel que han
de cumplir los comunicadores sociales en una nueva poca adornada por fenmenos como
la Globalizacin, la Sociedad del Conocimiento y La red de redes.
Finalmente se presentan las conclusiones, en las que, sin nimos de disminuir las
expectativas, slo queda abierto un gran espacio para nuevas discusiones.
El papel y el lugar de los medios de comunicacin en la sociedad
Las reflexiones sobre los medios de comunicacin se centran tradicionalmente en la
capacidad de las instituciones mediticas y de las tecnologas de comunicacin de
desempear un papel en la democratizacin de las sociedades, en la creacin de una esfera
pblica a travs de la cual las personas pudieran participar en asuntos cvicos, en el realce
de la identidad nacional y cultural, en la promocin de la expresin y el dilogo creativos.
Por ello, los debates sobre las diferentes formas de censura y sobre la propiedad de los
medios de comunicacin siempre han formado parte de las agendas de trabajo. El sentido
de las preguntas que se plantean las lgicas del mercado as como las estatales es ms bien
de cmo constituir una va para la publicidad, cmo generar beneficios financieros para los
accionistas y cmo servir como instrumentos de propaganda y control social y poltico.
En casi todos los contextos nacionales, se considera necesaria cierta forma de intervencin -
o regulacin- gubernamental que permita a los medios de comunicacin desempear uno u
otro de los roles antes mencionados. Tan pronto como la produccin y distribucin de los
medios requiera un mayor grado de organizacin y de recursos que los que pueden
proporcionar artistas o creadores individuales que trabajan en grupos relativamente
pequeos -es decir, tan pronto como los medios de comunicacin se industrialicen-
normalmente el estado asume cierta forma de organizacin estructural, ya sea directamente
o a travs de una autoridad a distancia. Esto se puede hacer de varias maneras.
En el modelo de mercado libre, el estado crea un ambiente en el cual las corporaciones de
los medios de comunicacin gozan de plena libertad para operar comercialmente; el acceso
al mercado en algunos sectores tales como la difusin sigue estando controlado
fundamentalmente mediante la concesin de frecuencias de transmisin, mientras que el
rea de la prensa escrita queda abierta a cualquier persona que disponga de los recursos
para poseer y operar un medio de comunicacin. En el modelo autoritario, los medios de
comunicacin se consideran una extensin de la autoridad estatal. El modelo de servicio
pblico pone nfasis en la creacin de servicios de radio y televisin al servicio pblico, en
el financiamiento de unos medios de comunicacin no lucrativos basados en la comunidad
y en varias restricciones sobre la propiedad de los medios de comunicacin comerciales
(limitando la cantidad de puntos de distribucin que una firma particular podra controlar o
prohibiendo que los propietarios de dichos medios de comunicacin sean extranjeros). En
realidad, en muchas sociedades, si no en la mayora, los medios de comunicacin funcionan
segn un modelo mixto basado en una combinacin de dos o ms de los antes mencionados.
En la mayora de los casos existe una instancia reguladora que dicta y controla las reglas de
funcionamiento a nivel nacional.
En la actualidad, todo el mundo reconoce que la lgica del mercado es la que predomina y
la que impone sus valores y sus condicionamientos sobre los modos de produccin y de
distribucin, lo que acarrea consecuencias mayores sobre los contenidos y la naturaleza
misma de la informacin. Ahora bien, aqu aparecen nuevos desafos mucho ms complejos
relacionados con la concentracin de medios de comunicacin, la uniformizacin y la
pobreza de los contenidos, el desequilibrio de los flujos de informacin y la falta de
diversidad cultural, el papel regulador de los Estados en los planes nacionales e
internacionales, y la necesaria redefinicin de un servicio pblico en trminos de
informacin.
Adems de esto, la reciente revolucin digital viene a cuestionar a los medios de
comunicacin respecto a su propia definicin y redefine su papel en trminos
completamente inditos colocndolos en una sociedad de la informacin que se esfuerza
por delimitar.
La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin plantea
efectivamente un desafo aparentemente paradjico. Por un lado, los medios de
comunicacin de masa (prensa, radio, televisin) viven un proceso de concentracin de la
propiedad y de integracin horizontal y vertical de sonido, audio e imagen gracias al
advenimiento del soporte numrico. Por otro lado, Internet y el soporte digital en general
individualizan y democratizan el acceso a la comunicacin y a la interaccin, permitiendo
el desarrollo indito de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo
tiempo a los medios masivos tradicionales.
La relacin entre los medios de comunicacin y la sociedad de la informacin aparece
por tanto bajo la forma de una disociacin contradictoria que es difcil explicar sin
considerar la definicin del proyecto de la sociedad de la informacin, el contexto en el que
evolucionan los actores que construyen la sociedad de la informacin y los desafos que
plantean los avances tecnolgicos.
Estado actual: medios de comunicacin globalizados
Un anlisis del estado actual de los medios de comunicacin sobre todo en esta poca de
globalizacin ilustra los nuevos desafos que reubican el papel de los medios de
comunicacin dentro de una sociedad de saberes compartidos.
Es necesario destacar que en el contexto de la globalizacin neoliberal, la informacin
digital se ha transformado en una mercanca ms que circula de acuerdo a las leyes del
mercado de la oferta y la demanda.
Segn esta lgica, los medios no estn vendindole informacin a los ciudadanos, estn
vendiendo los ciudadanos a los publicistas. En esta medida, los contenidos resultan en
distorsin de la realidad, fortaleciendo los estereotipos y reduciendo claramente la
diversidad de los contenidos distribuidos. A manera de ejemplo -bastante utilizado- del
resultado de este proceso de desregulacin de los ltimos 30 aos, se pueden citar las
declaraciones del jefe de la Instancia reguladora estadounidense bajo Ronald Reagan en
1980, quin en plena fiebre desreguladora declar que la televisin era como cualquier
aparato domstico, como un tostador con imgenes. Y como no se regulan los tostadores,
por qu regular la televisin. Lo cierto es que la privatizacin y la liberalizacin que
acompaan a la globalizacin no han producido medios ms diversos y pluralistas. [2]
La irrupcin de la revolucin de Internet y de la era digital atrajo al sector de la
informacin, con la perspectiva de ganancia fcil, a una pltora de industriales de los
sectores ms variados -electricidad, informtica, armamento, construccin, telfono, agua.
Edificaron gigantescos imperios que acapararon en pocas manos los medios de
comunicacin e integraron de manera vertical y horizontal los sectores de la informacin, la
cultura y la diversin, separados anteriormente, con el desarrollo de conglomerados donde
el conocimiento y los contenidos se transforman en una nueva mercanca.
Estos conglomerados multi-medios influyen en todos los aspectos de la vida cultural, social
y poltica. Sin embargo, su lgica misma ha generado que los medios de masa hayan dejado
de funcionar como contrapoder. Los medios de comunicacin de masa (radio, peridicos,
televisin, Internet), se realinean en funcin de una vocacin mundial, y ya no ms de
carcter nacional. El proceso de concentracin de los medios se traduce como el control de
una gran variedad de medios en diferentes pases y continentes. Por ello, no actan como
contrapoder al interior de los pases.
Estos principales grupos son: Vivendi Universal, AOL time Warner, Disney: News
Corporation, Viacom y Bertelsmann, General Electric, Microsoft, Telefnica, France
Telecom. El poder real se encuentra ahora entre las manos de estos conglomerados que
tienen ms poder econmico que la mayora de los gobiernos. [3] La ausencia de los
principales conglomerados mediticos en los debates de la CMSI da cuenta de esta realidad.
La concentracin de la propiedad de los medios significa por ejemplo que los cinco
mayores conglomerados estadounidenses controlan casi la totalidad de las cadenas de radio
y de televisin de este pas. Lo importante no es el nmero de canales de televisin sino la
diversidad de fuentes y de propietarios. Del primer caso resulta un mensaje simplificado
para el consumo masivo. Con ello, es el derecho a la informacin el que aparece limitado y
en entredicho. Por un lado, el fin de los monopolios estatales en pases del Sur y en Europa
ha trado consigo avances en la pluralidad de medios, aunque existe preocupacin por la
deslegitimacin de los medios tradicionales. Sin embargo, la desreglamentacin favorece
este proceso porque a pesar de que las leyes de la libertad de prensa hayan sido establecidas
para limitar el poder estatal, ahora resultan insuficientes para asegurar que la informacin y
la comunicacin sean un bien comn. Como lo indica Ignacio Ramonet, aunque en los
pases del Norte la libertad de palabra est garantizada, el derecho a estar bien informado es
cuestionado por la concentracin de los medios.
Por ltimo, estos conglomerados no diferencian las tres formas tradicionales de
comunicacin (escrita, verbal o con imgenes), fomentando tanto Internet como las
telecomunicaciones en general como un nuevo y poderoso medio que abarca las actividades
culturales, de diversin y deportivas, de comunicacin y de informacin. En esta medida
cada vez es ms difcil distinguir a los diferentes sectores industriales de la informacin de
los de la cultura de masas y de la diversin. Los grandes conglomerados mundiales
adquieren dimensiones de multimedia y venden sus productos bajo otros soportes aparte de
la radio, la televisin y los peridicos tradicionales, o sea con filmes, videos, discos
compactos, DVDs, parques de diversiones, cines, teatros, deportes.
El desarrollo de las cadenas mundiales de informacin continua del tipo CNN ha sido
imitado por otras cadenas estadounidense y del mundo, entre otras BBC, con gran impacto.
La manipulacin de la informacin y la resistencia en los pases del Sur del planeta han
dado origen, en primer lugar, a la cadena rabe AlJazeera, para contrarrestar la campaa
contra el islamismo. Ms recientemente, ha surgido Telesur con base en Venezuela, para
contrarrestar la propaganda estadounidense. Estas experiencias evocan el
cuestionamiento del Informe MacBride en los anos 70 y las esperanzas fallidas de los
pases no alineados en un proyecto de Nuevo Orden Mundial de la Informacin y de la
Comunicacin propuesto por la Unesco. [4]
Y al mismo tiempo, revelan la capacidad de adaptacin de los medios tradicionales a las
nuevas tecnologas y su persistencia como vehculos masivos de produccin de consensos
sociales y polticos.
Los nuevos medios de comunicacin. La apropiacin por las comunidades y los
ciudadanos
El impacto de los nuevos medios de comunicacin de la sociedad de los saberes y del
conocimiento est ligado a la posibilidad de una mayor apropiacin de quien los usa, ya sea
como individuo o como una comunidad o grupo activo. A comienzos de los aos 70 los
medios de comunicacin masivos tradicionales ya haban entrado en crisis en la medida en
que la radio, la prensa y la televisin dejaban de lado a las minoras y a los asuntos locales.
En ese contexto los cambios tecnolgicos favorecieron el desarrollo de proyectos colectivos
de comunicacin. En los aos 60 y 70, en todas las regiones del mundo, se empezaron a
desarrollar proyectos de videos y de emisoras de radio locales y comunitarias contra la
hegemona y las limitaciones de los medios tradicionales. Estas acciones se vieron
beneficiadas con la revolucin provocada por la aparicin de los transistores, de los
transmisores FM, del video. A esta etapa pertenecen las radios piratas en el Reino Unido,
las radios libres en Francia, las televisiones comunitarias, las radios y clubes de video
involucrados en la comunicacin para el desarrollo, [5] movimientos sociales que usan las
tecnologas apropiadas para llevar a cabo proyectos contra la crisis de representatividad de
los sistemas polticos existentes y que constituyen una resistencia contra los grandes
medios de comunicacin. Se trata de procesos de contra-informacin y de procesos de
comunicacin en interactividad social que realizan las comunidades a partir, por ejemplo,
de radios comunitarias en zonas rurales. [6]
Estos nuevos actores multiplican los espacios mediticos y forman redes nacionales,
regionales e internacionales que tarde o temprano harn su aparicin sobre el escenario
poltico mundial, interviniendo en diferentes instancias polticas. [7]
La llegada de Internet no slo tuvo un impacto importante en los medios tradicionales,
como ya se ha sealado, sino tambin en el fortalecimiento de los medios alternativos y
comunitarios como la radio, la televisin y la prensa comunitaria favoreciendo procesos
sociales de comunicacin interactiva e intercambios en multimedia producto de la
digitalizacin de los mensajes y de la integracin de los telecentros. Internet abri la
posibilidad de un espacio indito de intercambio de la informacin fuera de los circuitos de
los conglomerados mediticos, lo que contribuy a dar una dimensin real al movimiento
social mundial de la sociedad civil en temas globales. Algunos eventos en los que la
circulacin libre de informacin en Internet fue relevante son: la Rebelin Zapatista, en
1995 en Chiapas; la creacin en red del movimiento francs ATTAC, a fines de 1998; el
desarrollo en Internet de freenets, de los Centros de medios independientes como
Indymedia que mostraron su eficacia en 1999 en Seattle para la cumbre de la OMC. Entre
los movimientos recientes destaca el uso de Internet para canalizar la informacin
alternativa y la organizacin ciudadana de reaccin a la manipulacin de la informacin por
parte del gobierno de Aznar en Espaa, despus de los atentados de la estacin Atocha de
Madrid en 2004. En la misma tendencia de uso de las TIC para el fomento de redes y
medios alternativos de circulacin de la informacin y de monitoreo se encuentran el
Observatorio Francs de Medios de Comunicacin, el CMAQ en Qubec, Pulsar en
Amrica latina y Simbani en Africa. [8]
Por otro lado, el desarrollo de los iPod y de los blogs, entre otros avances tecnolgicos,
sumados al uso de Internet favoreci la creacin de nuevos medios de comunicacin y
nuevas experiencias de periodismo ciudadano que han tenido gran xito no slo en Estados
Unidos y en pases desarrollados sino tambin en la lucha por la libertad de expresin en
los pases del Sur.
Entre los nuevos medios de comunicacin alternativos destaca el desarrollo indito de
comunidades virtuales en una perspectiva de mayor apropiacin individual, a la vez local e
internacional. [9] Cabe mencionar dentro de los movimientos sociales y redes ciudadanas
en Internet con esta ptica [10] a: Globalcn, Mistica, Vecam, la Comunidad Web de
movimientos sociales.[11] Se trata, como lo seala Manuel Castells, del advenimiento de
las redes como nueva morfologa social basada en la interconexin y la flexibilidad de la
nueva topologa que permite una circulacin de enunciados que generan nuevos sentidos y
efectos para la accin social y ciudadana;[12] lo que permite la existencia de redes de
movimientos sociales, redes ciudadanas y cibercomunidades sobre temas de carcter
mundial como la defensa del medio ambiente, la promocin de los derechos de la mujer en
la organizacin de la cuarta Conferencia Mundial de la Mujer de la ONU y de la Marcha
Mundial de las Mujeres.
Este desarrollo de los medios alternativos en la red y mediante el uso de nuevas tecnologas
no deja de estar enfrentado a enormes desafos entre los que destaca la problemtica de la
excesiva circulacin de informacin en Internet. Algunos estudios sealan [13] que si antes
haba apenas algunos medios en cada localidad, ahora existen millones de sitios accesibles,
lo que hace que el 50% del trfico en la red visita un 0.5% de los sitios web. De este modo,
la riqueza de la informacin se traduce en disminucin de la atencin y la cuestin de la
credibilidad de la informacin se transforma en una cuestin fundamental.
Funciones y responsabilidades de los medios de comunicacin. La regulacin, tema
central del debate
Cmo intervendr la comunidad internacional para facilitar un proceso de
democratizacin de las comunicaciones en la relacin compleja entre los medios y la
sociedad de la informacin?
Con el advenimiento de la globalizacin, debido a una variedad y combinacin de razones -
algunas tcnicas, otras polticas, econmicas, o ideolgicas- los polticos nacionales estn
menos dispuestos y son menos capaces de intervenir en la esfera de la actividad de los
medios de comunicacin. Al mismo tiempo, han surgido poderosos mecanismos formales e
informales (tales como acuerdos comerciales internacionales) a escala internacional, que
limitan la capacidad de los gobiernos nacionales de influir en este sector. El ambiente
internacional de los medios de comunicacin en la era neoliberal es una nueva frontera en
la que las reglas se van estableciendo sobre la marcha; como en toda situacin fronteriza, el
ms poderoso establece las reglas para satisfacer sus necesidades particulares, mientras el
menos poderoso trata de sobrevivir en una situacin que l no cre.
Por otro lado, si dejamos de lado a las agencias internacionales como la UIT, que tienen un
papel puramente ms que nada tcnico y que son subvencionadas y controladas por las
grandes empresas mediticas, no quedan lugares ni instancias donde se pueda debatir y
menos an tomar decisiones respecto a la informacin y los medios de comunicacin como
lo fue la UNESCO.
En este contexto, la CMSI constitua habr constituido una ocasin nica para discutir
sobre los medios de comunicacin en la sociedad de la informacin.[14] Sin embargo, la
clara ausencia de los grandes medios de comunicacin a lo largo del proceso preparatorio y
de las Cumbres de Ginebra y Tnez no ha hecho posible dicho debate lo que pronostica
resultados negativos. No obstante, la CMSI habr permitido por lo menos que los diferentes
actores sociales que participaron en este acontecimiento fundamental se posicionen.
Para algunos -incluyendo varios gobiernos y agencias internacionales importantes tales
como la Unin Internacional de Telecomunicaciones y la Organizacin Mundial del
Comercio-, los medios de comunicacin no son otra cosa que un molde vaco a travs del
cual viaja la informacin. Segn este punto de vista, no tiene ningn sentido, por ejemplo,
debatir sobre los derechos humanos o la libertad de expresin en la Cumbre Mundial sobre
la Sociedad de Informacin. Para aquellos para quienes el trmino medios de
comunicacin se refiere en primer lugar al contenido y luego al envase, una afirmacin
como la antes mencionada es como valorar un vino por la forma de su botella.
Otro aspecto de este debate gira alrededor de la regulacin. Los defensores de la
desregulacin de los medios plantean que la televisin, como hemos visto antes, no es ms
que una tostadora con imgenes. Por otro lado, aquellos que defienden la
autorregulacin de la industria o la regulacin compartida entre la industria y el gobierno
son ms sensibles a la importancia del contenido, pero atribuyen un papel predominante a
las entidades corporativas que constituyen las grandes organizaciones de los medios de
comunicacin.
El punto de vista de los medios de comunicacin centrado en las personas enfoca el papel
de stas en la sociedad como facilitadores e intermediarios del debate pblico y del
empoderamiento individual y colectivo. Desde este punto de vista, los medios de
comunicacin deben disfrutar de libertad de expresin sujeta a ciertas obligaciones -por
ejemplo, la necesidad de respetar la dignidad humana. En este sentido, tambin son
cuestiones claves el acceso y la accesibilidad -la capacidad de utilizar los medios de
comunicacin para enviar y recibir mensajes. Esta visin tambin reconoce la naturaleza
ambivalente de los medios de comunicacin masiva contemporneos como agentes del
status quo social y como agentes potenciales del cambio. Acentuar el papel social de los
medios de comunicacin justifica las limitaciones que la sociedad les impone -por ejemplo,
las restricciones en la concentracin de la propiedad de los medios de comunicacin, las
reglas para los distribuidores por cable y por satlite, la obligacin de trasmitir mensajes de
servicio pblico, el derecho a responder, etctera.
Las nuevas formas de comunicar y la creacin de plataformas de comunicacin interactiva
y cooperativa implican tambin el reconocimiento de nuevos bienes comunes de la
informacin, una redefinicin de lo que se entiende por servicio pblico de informacin y
comunicacin y una revisin de los regmenes de propiedad intelectual. Por consiguiente,
los debates sobre los medios de comunicacin estn cada vez ms implicados en el debate
internacional ms amplio sobre los derechos a la comunicacin.
Si nos preguntamos cmo puede el ser humano desarrollarse correctamente en este mundo
tenemos una sola respuesta: mediante la comunicacin; los individuos necesitan sociabilizar y
compartir experiencias para alcanzar una completa satisfaccin tanto personal como espiritual.
Pero para entender el desenvolvimiento de las personas en una sociedad y bajo un contexto
histrico es necesario recurrir a la definicin de comunicacin y a todo lo que ella implica. Se
entiende por este trmino un proceso de transmisin y recepcin de informacin, ideas y
mensajes; durante los ltimos 150 aos, la reduccin de los tiempos de transmisin de datos o
informacin a distancia han supuesto uno de los restos ms complejos para la humanidad. Pero
con la ayuda de la ciencia y tecnologa, dicha transmisin como el acceso a la informacin logr ser
ms rpida y eficaz; hoy cualquier individuo con un poder adquisitivo estable puede tener
relaciones comunicativas a distancia con personas que vivan a miles de kilmetros sin necesitar
servicios postales.
Caractersticas
La definicin de comunicacin actual nos dice que la misma puede establecerse entre dos
personas o ms, pero sin llegar a un nmero exagerado; se han desarrollado durante siglos
diferentes mtodos para transmitir expresiones los cuales con el correr de los aos se han
perfeccionado notablemente. Charles Darwin fue quien subray la importancia que
tiene la comunicacin en el hombre, se cree que todos los animales necesitan
relacionarse con el medio y con quienes lo rodean. Pero tambin es cierto que la manera
en que los hombres se comunican difieren completamente de cmo lo hacen los animales
de distintas especies, por ejemplo, podemos citar a varios cientficos que ha registrado e
identificado diferentes cantos de pjaros para aparearse, cortejar, demostrar hambre, marcar
territorio, demostrar tristeza, etc.
La definicin de comunicacin establece que existe en ste un lenguaje; se cree que el origen de
las palabras tuvo lugar en imitaciones de sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder
de expresiones de emocin como el llanto o la risa.
Existen los investigadores que aseguran que el lenguaje es el resultado de actividades que se
realizan en grupos; tambin estn los que sostienen que el mismo se ha desarrollado a partir de
sonidos bsicos que acompaan a los gestos. El mundo entero alberga 3.000 lenguas y dialectos y
aunque parezca mentira, mientras algunas de estas se desarrollan muchas otras desaparecen;
las modificaciones que se producen en el habla reflejan las diferentes clases sociales, los gneros,
las profesiones, la edad y otras caractersticas sociales. La definicin de comunicacin ha agregado
un pequeo prrafo ms que involucra a la comunicacin a distancia; con la aparicin de Internet
todo se ha vuelto mucho ms simple para el hombre: desde ordenar comida hasta enviar dinero a
otro continente. La comunicacin ha mejorado notablemente con este avance tecnolgico, gracias
al correo electrnico y al Chat podemos comunicarnos con personas que viven a grandes
distancias de forma muy accesible, al mismo tiempo la rapidez ha infundido en las sociedades una
mayor confianza en las computadoras.
Comunicacin y cultura
La definicin de comunicacin asegura que a lo largo de la historia los medios de
comunicacin han avanzado en paralelo con la creciente capacidad de las sociedades para
poder configurar y ordenar su mundo fsico. Se ha percibido una revolucin de las
telecomunicaciones y de la transmisin de datos en conjunto lo que ha dado como
consecuencia una aldea global; loes efectos de los medios de comunicacin han sido muy
estudiados. Muchos son los que creen que stos tienden a reforzar puntos de vista
personales ms que a modificarlos, mientras que muchos otros creen que pueden modificar
decisivamente la opinin pblica si se los manipula de forma inteligente. Ms all de
cualquiera de las dos opiniones, la historia nos ha demostrado que los medios de
comunicacin presentan influencias a largo plazo, algunas veces de forma sutil pero
decisiva. Lo que debemos valorar aqu es radica en la cercana de las relaciones entre
naciones y personas de diferentes razas y credos; la comunicacin es vital para derribar
barreras como el racismo, la xenofobia y cualquier tipo de discriminacin.
Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los
medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos
de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y desventajas, con
la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de seleccionar
los medios que van a utilizar.
Tipos de Medios de Comunicacin:
En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):
Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un
momento dado. Tambin se conocen como medios medidos.
Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en
un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin:
1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de
comunicacin:
o Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar
toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de
cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la
televisin por cable y un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin
directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo
por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los
sentidos.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados;
saturacin alta; exposicin efmera, menor selectividad de pblico.
o Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su
popularidad.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo
a la poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata, porttil, que engrana tan
bien con un estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados autores, los
radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de conducir",
cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica
elevada y demogrfica; costo bajo.4 Adems, es bastante econmico en
comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede
cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es
el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.4
o Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta.4 Adems, son accesibles
a pequeos comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad
baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico4 y no es selectivo
con relacin a los grupos socioeconmicos.
o Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos
especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes
potenciales.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que
permiten la realizacin de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta;
credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores
del mismo ejemplar fsico.4
Sus limitaciones son: Larga anticipacin para comprar un anuncio; costo elevado;
no hay garanta de posicin.4
o Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo,
que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede
llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red
para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer
a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero,
posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los principales
buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que
utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo,
colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus
productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios:
banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades intercativas.4
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto
relativamente bajo; el pblico controla la exposicin.4
o Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de
personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconmico, y es bastante caro.
2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos
de medios de comunicacin:
o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que
se encuentra en exteriores o al aire libre.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir
una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en
el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de
autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y
autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por
constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural.
o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen
audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen
brevemente.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios
deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvas
urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y
el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geogrfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a
profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto
que se confunden.
o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario
consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas
(por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines,
circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La ms usual es el
folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria
dentro del mismo medio; permite personalizar.4
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo
basura".4
3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores
clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicacin:
o Faxes.
o Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales.
o Protectores de pantallas de computadoras.
o Discos compactos.
o Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
o Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los videocasetes
rentados.
Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo
para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas
para exhibir noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos
ingresos en los grandes edificios de oficinas.