Plan de N

1
ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DEL PLAN DE MERCADEO PARA LA

EMPRESA VLVULAS Y ACCESORIOS MARC LTDA

GINA KEITY RODRIGUEZ PREZ
MNICA ISABEL VALERO BUITRAGO

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT D.C.
OCTUBRE DE 2009

2


GINA KEITY RODRIGUEZ PREZ cdigo 11022102
MNICA ISABEL VALERO BUITRAGO cdigo 11022024

Trabajo de grado
Para optar al ttulo de Administradoras
de Empresas

Director
Luis Eduardo Mutis Alvarez

UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
BOGOT D.C.
OCTUBRE DE 2009

3

Nota de aceptacin:

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________
Firma del presidente del jurado

________________________________
Firma del Jurado

________________________________
Firma del Jurado

Ciudad y fecha (da, mes ao)

4

DEDICATORIA

Queremos dedicar este trabajo a Dios, como fuente de inspiracin y sabidura,
tambin a nuestros padres y familiares por su apoyo, paciencia y credibilidad,
a nuestros amigos por su entusiasmo,
y en general a todos aquellos seres queridos
que no alcanzan a ser mencionados en estas cortas letras

GINA Y MONICA

5

AGRADECIMIENTOS

A la Universidad de La Salle, institucin que nos abri las puertas del
conocimiento y nos enseo a pensar, decidir y servir.

A los profesores, quienes siempre han credo y nos han apoyado
incondicionalmente durante estos aos, nos han visto crecer tanto personal como
profesionalmente y ver en nosotros a esos grandes lderes en el campo de la
Administracin.

Especialmente a los profesores RAFAEL GUILLERMO VILA VARGAS Y LUIS
EDUARDO MUTIS ALVAREZ, quienes con su paciencia y sabidura contribuyeron
a terminar el trabajo realizado.

6

CONTENIDO

Pg.

INTRODUCCIN .................................................................................................. 14
1. TEMA ............................................................................................................. 16
1.1 LNEA DE INVESTIGACIN ........................................................................... 16
1.2 SUBLNEA DE INVESTIGACIN ................................................................... 16
1.3 TTULO ............................................................................................................ 16
1.4 PROBLEMA DE INVESTIGACIN .................................................................. 16
1.4.1 Planteamiento del problema. ........................................................................ 16
1.4.2 Formulacin del problema ............................................................................. 18
2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 19
2.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 19
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 19
3. JUSTIFICACIN Y DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN ......................... 20
3.1 JUSTIFICACIN PRCTICA .......................................................................... 20
3.2 LMITACIONES DEL ESTUDIO ...................................................................... 21
3.2.1 Limitaciones de tiempo ................................................................................ 21
3.2.2 Limitaciones de espacio ............................................................................... 21
3.2.3 Limitaciones de recursos ............................................................................. 21
4. MARCO DE REFERENCIA............................................................................... 22
4.1 MARCO TERICO ......................................................................................... 22
4.1.1 Esquema del modelo de Plan de Mercadeo de Vicente Ambrosio .............. 24
4.2 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................. 26
5. METODOLOGA ............................................................................................... 30
5.1 TIPO DE INVESTIGACIN............................................................................. 30
5.2 POBLACIN ................................................................................................... 30
5.2.1 Muestra ........................................................................................................ 30
7

5.3 FUENTES Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN .......... 32
5.3.1 Fuentes primarias ........................................................................................ 32
5.3.2 Fuentes secundarias .................................................................................... 32
6. RAZN DE SER DEL PLAN DE MERCADEO-PERSPECTIVA ECONOMICA 33
6.1 RAZN DE SER DEL PLAN DE MERCADEO ............................................... 33
6.2 CLIMA ECONMICO, POLTICO Y SOCIAL ................................................. 34
6.2.1 Conclusiones del anlisis externo ................................................................ 36
6.3 POSICIN DE LA EMPRESA EN RELACIN CON EL MERCADO .............. 37
6.3.1 Posicin de la competencia ......................................................................... 37
6.4 ANLISIS RESUMIDO DE LOS PRODUCTOS .............................................. 38
6.5 IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS PARA LA EMPRESA ....................... 39
6.6 SINTONA CON LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA ....................... 39
6.7 ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................... 40
6.7.1 Objetivos del estudio .................................................................................... 40
6.7.2 Perfil del encuestado ................................................................................... 40
6.7.3 Resultados de la entrevista .......................................................................... 41
6.7.4 Conclusiones del estudio de mercado ......................................................... 57
6.8 OBJETIVOS PARA EL PLAN DE MERCADEO .............................................. 58
7. MARKETING ESTRATGICO .......................................................................... 59
7.1 CONSUMIDOR ............................................................................................... 59
7.1.1 Perfil del consumidor ................................................................................... 59
7.1.2 Deseos y necesidades ............................................................................. 62
7.1.3 Hbitos de uso y actitudes ........................................................................... 62
7.1.4 Papeles de compra .................................................................................. 62
7.2 MERCADO ...................................................................................................... 63
7.2.1 Desarrollo histrico del mercado ............................................................. 63
7.2.2 Tamao del mercado ............................................................................... 64
7.2.3 Nivel de la demanda ................................................................................ 65
7.2.4 Impacto de la tecnologa. ............................................................................. 65
7.2.5 Segmentacin del mercado ......................................................................... 65
8

7.2.6 Caractersticas del punto de venta ............................................................... 65
7.2.7 Caractersticas de la publicidad ................................................................... 66
7.2.8 Caractersticas del precio en el mercado ..................................................... 66
7.3 ESTRATEGIAS ............................................................................................... 67
8. MARKETING TCTICO .................................................................................... 68
8.1 PRODUCTOS ................................................................................................. 68
8.1.1 Desarrollo histrico y evolucin. MARC Ltda ............................................... 68
8.1.2 Ciclo de vida de los productos ..................................................................... 68
8.1.3 Caractersticas ............................................................................................. 68
8.1.4 Empaque y etiquetas ................................................................................... 71
8.1.5 Calidad. ........................................................................................................ 71
8.1.6 Servicios y garantas .................................................................................... 71
8.1.7 Necesidades en servicio al cliente ............................................................... 72
8.2 PUNTOS DE VENTA ...................................................................................... 72
8.2.1 Canales de distribucin. ............................................................................... 72
8.3 PROMOCIN ................................................................................................. 72
8.3.1 Publicidad .................................................................................................... 72
8.3.2 Venta personal y equipo de ventas. ............................................................. 72
8.3.3 Promocin de ventas ................................................................................... 73
8.4 PRECIO .......................................................................................................... 74
8.4.1 Nivel de precio ............................................................................................. 74
8.4.2 Control de precios ........................................................................................ 74
8.4.3 Comparacin con la competencia ................................................................ 75
8.5 TCTICAS ...................................................................................................... 75
9. ACCIN Y CONTROL ...................................................................................... 78
9.1 DATOS FINANCIEROS .................................................................................. 79
9.1.1 Situacin financiera actual ........................................................................... 79
9.2 PROYECCIONES FINANCIERAS .................................................................. 85
9.2.1 Presupuesto de ventas. ............................................................................... 85
9.2.2 Costo De ventas .......................................................................................... 86
9

9.2.3 Gastos Administrativos ................................................................................ 87
9.2.4 Gastos de personal ...................................................................................... 88
9.2.5 Gastos de marketing .................................................................................... 89
9.2.6 Inversin ...................................................................................................... 90
9.2.7 Estado de resultados proyectado ................................................................. 91
9.2.8 Flujo de caja proyectado .............................................................................. 92
9.2.9 Evaluacin financiera ................................................................................... 93
10. CONCLUSIONES ........................................................................................... 94
11. RECOMENDACIONES. 96
BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 100
ANEXOS

10

LISTA DE TABLAS

Pg.

Tabla 1 Ingresos por ventas de la empresa .................................................................. 17
Tabla 2 Anlisis econmico poltico y social ................................................................. 34
Tabla 3 Tiempo de relaciones comerciales con la empresa ...................................... 40
Tabla 4 Razones para mantener relaciones ................................................................. 41
Tabla 5 Percepcin del servicio ...................................................................................... 43
Tabla 6 Percepcin de la calidad de los ........................................................................ 44
Tabla 7 Informacin Completa y exacta ........................................................................ 45
Tabla 8 Va de comunicacin con la empresa .............................................................. 46
Tabla 9 Facilidad para comunicarse .............................................................................. 48
Tabla 10 Percepcin del pedido ..................................................................................... 49
Tabla 11 Tiempo de entrega de los pedidos ................................................................. 50
Tabla 12 Reclamaciones .................................................................................................. 51
Tabla 13 Aspectos importantes para comprar los productos ..................................... 53
Tabla 14 Forma de pago de los proveedores ............................................................... 54
Tabla 15 Beneficio esperado ........................................................................................... 55
Tabla 16 Perfil del consumidor ferreteras .................................................................... 60
Tabla 17 Perfil del consumidor empresas de ingeniera de fluidos........................... 61
Tabla 18 Precios del mercado ......................................................................................... 66
Tabla 19 Costos de contratacin vendedor .................................................................. 73
Tabla 20 Precio de venta ................................................................................................. 74
Tabla 21 Tcticas .............................................................................................................. 75
Tabla 22 Objetivos, estrategias y tcticas ..................................................................... 77
Tabla 23 Accin y control de las estrategias y tcticas............................................... 78
Tabla 24 Balance general comparativo 2007-2008 ..................................................... 80
Tabla 25 Estado de resultados comparativo ................................................................. 81
Tabla 26 Razones financieras 2007-2008 ..................................................................... 83
Tabla 27 Presupuesto de ventas .................................................................................... 85
Tabla 28 Costo de ventas ................................................................................................ 86
Tabla 29 Gastos administrativos ..................................................................................... 87
Tabla 30 Gastos de personal .......................................................................................... 88
Tabla 31 Inversin en marketing ..................................................................................... 89
Tabla 32 Gastos de mercadeo ........................................................................................ 90
Tabla 33 Inversin ............................................................................................................. 90
Tabla 34 Estado de resultados proyectado ................................................................... 91
Tabla 35 Flujo de caja proyectado ................................................................................. 92
Tabla 36 Evaluacin financiera ....................................................................................... 93

11

LISTA DE GRFICOS

Pg.

Grfico 1 Tiempo de relaciones comerciales con la empresa ................................ 41
Grfico 2 Razones para mantener relaciones comerciales con la empresa .......... 42
Grfico 3 Percepcin del servicio ........................................................................... 44
Grfico 4 Percepcin de la calidad de los productos de la empresa ...................... 45
Grfico 5 Informacin Completa y exacta .............................................................. 46
Grfico 6 Va de comunicacin con la empresa .................................................... 47
Grfico 7 Facilidad para comunicarse .................................................................... 48
Grfico 8 Percepcin del pedido ............................................................................ 50
Grfico 9 Tiempo de entrega de los pedidos ......................................................... 51
Grfico 10 Reclamaciones ..................................................................................... 52
Grfico 11 Aspectos importantes para comprar los productos .............................. 53
Grfico 12 Forma de pago de los proveedores ...................................................... 55
Grfico 13 Beneficio esperado ............................................................................... 56

12

LISTA DE FIGURAS

Pg.

Figura 1 Tuberias ................................................................................................... 70
Figura 2 Ventosa Cmara sencilla .................................................................... 70
Figura 3 Vlvulas de compuerta .......................................................................... 71

13

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1. Base de datos clientes
ANEXO 2. Formato entrevista

14

INTRODUCCIN

La empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda.se dedica a la fabricacin y
comercializacin de productos de hierro gris como vlvulas, hidrantes, ventosas,
compuertas y accesorios para el control de fluidos de alta presin. Actualmente se
distingue por tener altos estndares de calidad bajo la norma AWWA
1
, adems
cuenta con una experiencia de 27 aos, talento humano capacitado y equipos
especializados. Aplica permanentemente el aprendizaje para el mejoramiento.

Esta empresa se ha planteado un incremento ventas un 30% a partir del ao 2010
y hasta los dos aos siguientes, con base en los resultados de ventas del 2008
siendo estos de $177.913.600, es decir, entre los aos 2010 y 2012 se propone
alcanzar ventas totales por $673.707.784. Para tales efectos la gerencia considera
necesario elaborar la propuesta de un Plan de Mercadeo con la finalidad de
redefinir los parmetros de comercializacin de los productos de la empresa, los
objetivos y las posibilidades reales y potenciales dentro del mercado a nivel
nacional.

Por esta razn, con este trabajo se inicia el proceso para conocer las posibilidades
reales de crecimiento en ventas de los productos. De esta manera, el presente
documento comienza con los aspectos bsicos del anteproyecto, presentando as
el problema de investigacin, los objetivos, la justificacin, el marco de referencia y
la metodologa en los captulos uno hasta cinco.

Posterior al anteproyecto, se da continuidad al trabajo con el desarrollo del Plan de
Mercadeo para la empresa Valvulas y accesorios MARC Ltda. siguiendo el modelo

1
Norma internacional de calidad para tanques de acero soldado para el almacenamiento de Agua.

15

del Plan de Mercadeo del Seor Vicente Ambrosio en su texto Plan de Marketing
Paso a Paso, de lo cual se desprenden los siguientes captulos:

En el captulo seis, se determina la situacin actual del sector y de la economa
nacional con la finalidad de establecer las oportunidades y amenazas del entorno.
Adicionalmente en este captulo se presentan los resultados de la investigacin de
mercados realizado a travs de una encuesta.

En el captulo siete se presentan los aspectos del marketing estratgico,
planteando aspectos como el perfil del consumidor, necesidades, hbitos y
papeles de compra, desarrollo del mercado, competencia, segmentacin y puntos
de venta entre otros.

En el captulo ocho se expone lo correspondiente al marketing tctico, reflejando
las estrategias de las 4 p`s, precio, promocin, plaza y producto.

En el capitulo nueve se establecen las proyecciones financieras y el anlisis de
viabilidad de la propuesta.

Finalmente, se muestran las conclusiones y recomendaciones del caso.

16

1. TEMA

Mejoramiento empresarial

1.1 LNEA DE INVESTIGACIN

GESTION, ADMINISTRACION Y ORGANIZACIONES

1.2 SUBLNEA DE INVESTIGACIN

Mercadeo

1.3 TTULO


1.4 PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.4.1 Planteamiento del problema. La empresa Vlvulas y Accesorios MARC
Ltda. Fabrica y comercializa vlvulas, hidrantes, ventosas, compuertas y
accesorios para el control de fluidos de alta presin. Cuenta con altos estndares,
bajo la norma AWWA y una experiencia de 27 aos en el mercado Colombiano.

Durante los ltimos 3 aos, la empresa ha experimentado una paulatina baja en
ventas como se presenta en la tabla 1, reflejando una disminucin promedio del
14,29%. De la misma manera, se evidencia una perdida de clientes dado que
muchas de las empresas que adquiran los productos de MARC Ltda. ya no lo
17

hacen. El gerente de la empresa manifiesta que esto puede obedecer
principalmente a la entrada de productos extranjeros que cumplen con los
requerimientos del mercado nacional, y que son preferidos por su precio mas bajo
con relacin a los que ofrece MARC Ltda., no obstante, se hace necesario
establecer a travs del cliente, las causas por las cuales no toman en cuenta a la
empresa Valvulas y accesorios MARC Ltda como proveedor.

Tabla 1 Ingresos por ventas de la empresa

2006 2007 2008
137.820.819 124.967.451 107.224.615
9,33% 14,20%
PROMEDIO 14,2933

Fuente: Estado de resultados empresa

Adicional a lo anterior se destaca que hasta el momento la gerencia no ha
realizado una planeacin de mercados y estudio previo de sus posibilidades en
este. Esto a su vez no permite claridad sobre las causas del decrecimiento en
ventas y las oportunidades que realmente pueden ser aprovechadas.

Dado lo anterior, surge la idea de proponer un Plan de Mercadeo que le permita a
la empresa lograr sus objetivos de ventas. Para esto, es necesario identificar las
necesidades del mercado y con base en estas plantear las estrategias de
mercadeo pertinentes para trazar y lograr los objetivos. As, cobra importancia el
diseo e implementacin de un estudio de mercados usando principalmente
informacin primaria como son las encuestas.

De esta manera, la gerencia supone que el diseo de un plan de mercadeo no
solo contribuye a la organizacin de estrategias y objetivos, sino que admite
18

conocer aspectos de la situacin actual del mercado y de la percepcin de los
clientes de tal manera que sea posible conocer las oportunidades y aprovecharlas.
El hecho de que la empresa an no haya implementado actividades relacionadas
con la planeacin de mercados, ni de otro tipo, obedece principalmente a que se
trata de una empresa familiar donde sus directivos hasta ahora no han tenido
formacin en administracin y/o planeacin de mercados.

Es as, como se observa la oportunidad de poner los conocimientos adquiridos
como Administradoras de Empresas al servicio de la empresa Vlvulas y
Accesorios MARC Ltda, a travs de la elaboracin de una propuesta de Plan de
Mercadeo. Para esto la gerencia de la empresa manifiesta su plena disposicin
para suministrar datos que contribuyan a la propuesta, y de igual forma la
implementacin de la misma si lo contempla pertinente.

1.4.2 Formulacin del problema

Cul es la situacin del mercado actual para la empresa Vlvulas y Accesorios
MARC Ltda para proponer un plan de mercadeo acorde con sus necesidades?

19

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Proponer un Plan de Mercadeo para la empresa Vlvulas y Accesorios MARC
Ltda. con base en el desarrollo del modelo propuesto por el autor Vicente
Ambrosio en su texto Plan de Marketing Paso a Paso
2
.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar las oportunidades en el mercado y con base en esto establecer los
objetivos de mercado a partir del anlisis del entorno econmico y el sector donde
se desempea la empresa.

Disear un instrumento de investigacin tipo encuesta para aplicarlo a los clientes
de la empresa a fin de conocer su percepcin de la misma y las motivaciones de
compra.

Desarrollar los aspectos pertinentes al mercadeo estratgico y tctico definiendo
las estrategias para el producto, el punto de venta, la promocin y el precio.

Establecer las herramientas de control y evaluacin del plan de mercadeo.

2
AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing paso a paso. Bogot: Pearson Educacin de Colombia
Ltda., 2000.
20

3. JUSTIFICACIN Y DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN

A continuacin se presenta la justificacin del estudio de caso propuesto para esta
investigacin.

3.1 JUSTIFICACIN PRCTICA

La toma de decisiones es un aspecto fundamental para el desempeo de un ente
econmico, sea cual sea su operacin. Por tal razn, el ejercicio del Administrador
de Empresas implica que las actividades realizadas, relacionadas con la toma de
decisiones, tengan un soporte que facilite preveer los resultados de cualquier
decisin. En este estudio de caso, la propuesta de un Plan de Mercadeo contiene
los lineamientos necesarios para proponer objetivos encaminados a incrementar
las ventas de una empresa. En principio, el diseo de la propuesta implica que se
apliquen teoras sobre anlisis del entorno econmico, del mercado y del sector y
con base en estos se proponen objetivos y estrategias encaminadas a solucionar
una situacin de la empresa. Por tal razn, el progreso de este trabajo de grado se
justifica de manera prctica, dado que su desarrollo ayuda a resolver un
problema, o por lo menos, propone estrategias que al aplicarse contribuirn a
resolverlo.
3

En cuanto a la metodologa utilizada para desarrollar los objetivos de este
proyecto, se puede decir que el anlisis de datos tanto internos pertinentes a la
empresa, como externos relacionados con el mercado y el ambiente econmico,
hacen parte fundamental para la propuesta del plan de mercadeo. Igualmente, se
requiere de obtener datos sobre la situacin y expectativas de la empresa.

3
BERNAL, Csar Augusto. Metodologa de la Investigacin. Bogot: Pearson Prentice Hall. 2006.
P-104
21

Por otro lado, la propuesta de un Plan de Mercadeo con base en un modelo
predeterminado, ser til para que la empresa ejecute acciones que le permitan
incrementar sus ventas y cumplir sus objetivos de ventas. Tambin es til para
profundizar conocimientos y los conceptos adquiridos durante la carrera
profesional de Administracin de Empresas.

3.2 LMITACIONES DEL ESTUDIO

3.2.1 Limitaciones de tiempo. Se tomar informacin econmica, poltica,
tecnolgica y demogrfica del pas (Colombia) pertinente a los aos 2007, 2008 y
lo que se logra establecer del 2009. Esto para el desarrollo del anlisis de la
situacin. De igual manera se tomar este rango de aos para el anlisis del
sector y la competencia.

3.2.2 Limitaciones de espacio. Los aspectos econmicos, demogrficos,
tecnolgicos y polticos se tomarn de Colombia. Las ventas de la empresa se han
realizado en el territorio nacional, y por tanto el espacio de trabajo ser este
mismo.

3.2.3 Limitaciones de recursos. Se identifican limitaciones en cuanto a la
informacin para el desarrollo del trabajo de grado, dado que para el sector fue
difcil encontrar informacin pertinente. Esto porque la empresa se desempea en
el sector metalmecnico y del mismo se encuentra diversa informacin general, no
obstante, la empresa fbrica elementos para acueductos y de este subsector
especfico no se encuentra informacin.

22

4. MARCO DE REFERENCIA

A continuacin se expone el marco terico y conceptual que soporta el estudio de
caso propuesto para la empresa Valvulas y accesorios MARC Ltda.

4.1 MARCO TERICO

El marco terico que se presentar a continuacin, se plantea de manera general
con respecto al proceso del Plan de Mercadeo:

Se destaca que el primer plan de mercadeo lo desarroll en 1951 Clarence
Eldridge de la empresa General Food, en un memorndum que especificaba que
se deba preparar anualmente un plan de accin de mercadeo. El Plan Eldrige se
convirti en un ejemplo clsico. Naturalmente ha evolucionado radicalmente,
desde sus inicios.
4
Hoy por hoy es una herramienta de gran relevancia en las
actividades de las grandes empresas, llegando a tener incluso un departamento
solo para la gestin de mercadeo.

Es requisito de todo plan que debe hacerse por escrito. Esto tiene dos finalidades.
Una dejar documentados los objetivos y forma en que se espera lograrlos, y dos,
debe servir como ejercicio mental para los que lo realicen
5
. Se define que el Plan
de Mercadeo es un proceso de intenso raciocinio y coordinacin de personas,
recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera
satisfaccin del consumidor
6
. No obstante, tambin es un recurso para que la
empresa satisfaga sus necesidades de mercado, como por ejemplo impulsar las
ventas para mejorar los ingresos de la empresa, ganar nuevos clientes, fidelizar

4
Disponible en: http://www.mercadeo.com/01_plan.html
5
Ibid.
6
AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing Paso a Paso. Bogot: Universidad Jorge Tadeo Lozano.
200. P-1
23

clientes actuales, fortalecer la venta de un producto, posicionar un producto, una
marca o la imagen de la empresa entre otros. As, de acuerdo con cada
necesidad, se fijan los objetivos del plan, y con base en estos se plantean las
estrategias y acciones pertinentes.

Pero dada la diversidad de necesidades de las empresas y a su vez la diversidad
de empresas, existen mltiples modelos de Plan de Mercadeo elaborados por
diferentes autores. Aunque cada uno de los modelos de Plan de Mercadeo
presenta el sello propio del autor segn su experiencia, investigacin y percepcin,
lo cierto es que el esquema general es similar, y por tal razn cualquier modelo
puede ser adaptado a las necesidades de una empresa en particular.

Sin embargo, el hecho de que prevalezca tanta informacin sobre Planes de
Mercadeo, puede generar confusin, por esto, para un mejor entendimiento de lo
que se propone desarrollar en este trabajo, se destacan los aspectos generales
pertinentes al plan de mercadeo, para as sustentar su elaboracin como la mejor
opcin para la empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda. adems de establecer
el fundamento terico de su desarrollo:

El Plan de Mercadeo es, un documento de trabajo donde se pueden definir los
escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se
utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los
programas operativos.
7

As, el plan de mercadeo presenta a nivel general la siguiente estructura:
diagnstico (Anlisis de situacin Escenario Competencia, la empresa- Anlisis
de mercado, Anlisis Estratgico, D.O.F.A.), los Objetivos, las Estrategias,

7
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/marketing.htm
24

Mercadeo Operativo (marca, producto, envase, distribucin, precio, comunicacin
y promocin), presupuesto y control.

Para el caso de la empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda, dado que la
necesidad se fundamenta en incrementar las ventas de la empresa, el proceso de
planeacin se torna primordial pues la actividad econmica que desempea es la
fabricacin y comercializacin de productos en hierro gris como vlvulas,
hidrantes, compuertas, ventosas y accesorios para el control de fluidos de alta
presin, por lo que se hace necesario conocer mejor el sector, el tipo de clientes,
la competencia y la situacin actual de la empresa con la finalidad de establecer
los objetivos y estrategias acordes a su situacin y las necesidades del mercado.
Por esto, el esquema de plan de mercadeo elegido para desarrollar el trabajo, se
tomar del texto El Plan de Marketing Paso a Paso del autor Vicente Ambrosio.
Con base en este se seguirn y aplicarn los puntos propuestos por este autor
siempre y cuando sean adaptables a la situacin de la empresa.

Es as como a continuacin se presenta el esquema general del mencionado
modelo:

4.1.1 Esquema del modelo de Plan de Mercadeo de Vicente Ambrosio. En
esta seccin se presenta el esquema del modelo de plan elegido para el trabajo:

Situacin. En este punto se debe:

Definir la razn de ser del Plan de Mercadeo
Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese
contexto ofrece una oportunidad.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.
Anlisis resumido del producto.
Importancia del producto para la empresa.
25

Sintona con la visin y la misin de la empresa (si estn definidas).

Objetivos. Aqu lo importante es establecer:

Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.
Los objetivos deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.

Marketing estratgico. En este aparte se determinan los papeles en la compra
(iniciador, determinante, comprador, usuario), desarrollando los siguientes
aspectos:

CONSUMIDOR

Perfil del consumidor
Deseos y necesidades
Hbitos de uso y actitudes

MERCADOS

Desarrollo histrico del mercado
Tamao del mercado
Posicin actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno
pretende alcanzar
Segmentacin del mercado
Caractersticas de punto de venta (referentes al mercado)
Caractersticas de publicidad (referentes al mercado)
Caractersticas de precio (referentes al mercado). Proyecciones de mercado

26

Marketing tctico. En esta parte se desarrollan los aspectos para:

Producto: Beneficios, Marca, Diseo, Empaques y etiquetas, Calidad, Servicios y
garantas, Formas de uso y cuidados, Necesidades, y Desarrollo.

Punto de venta: Canales de distribucin, Relaciones con los canales, Logstica de
mercado, Existencias, Trasporte y Almacenaje.

Promocin: Publicidad, Pblico objetivo, Venta personal y equipo de ventas,
Marketing directo, Promocin de ventas.

Precio: Nivel de precio, Comparacin con la competencia, Condiciones de pago y
Estructura de costos.

Accin y control. Se establecen los resultados y proyecciones financieras y
otros controles.

4.2 MARCO CONCEPTUAL

Para el presente estudio de caso, se definen los siguientes trminos como los ms
relevantes en la investigacin:

ACCESORIOS DE TUBERIAS: Es el conjunto de piezas moldeadas o
mecanizadas que unidas a los tubos mediante un procedimiento determinado
forman las lneas estructurales de tuberas de una estructura de fluidos
8
.

CUESTIONARIO: Tcnica de recoleccin de la informacin que consiste en
elaborar preguntas y anotar las respuestas.

8
Disponible en: http://www.arqhys.com/tuberias-accesorios.html
27

DATOS PRIMARIOS: Dates que se recopilan a travs de una investigacin
original.

DATOS SECUNDARIOS: Datos existentes en archivos pblicos, bibliotecas y
bases de datos.

DISTRIBUCIN: el proceso por medio del cual el producto o servicio llega a
manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribucin como
intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet entre otros.
9

ESTRATEGIA DE MARKETING: Estrategia que sigue una organizacin para
cumplir sus objetivos de marketing.

FACTORES DEL ENTORNO: se delimitan como factores del entorno aquellos de
ndole poltico, econmica, social, tecnolgica. Se denominan del entorno por ser
stos externos a la empresa.
10

DOFA: anlisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Se
entienden como amenazas y oportunidades las fuerzas externas a la empresa, as
como las fortalezas y debilidades son parte integral de la empresa.

ESTUDIO DE CASO: Es una modalidad investigativa que se utiliza ampliamente,
con excelentes resultados desde inicios del siglo XX, en las ciencias sociales, en
especial en psicologa, la educacin, la salud, la sociologa, la antropologa y en la
economa y la Administracin. Se trata de estudiar a profundidad o en detalle una
unidad de anlisis especfica, tomada de un universo poblacional.
11

9
Ibid.
10
Ibid.
11
BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin. Mxico: Pearson Prentice
Hall, 2006. P-116
28

INVESTIGACIN DE MERCADOS: Se puede definir como la recopilacin y
anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado,
realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing. Se trata, de una potente herramienta, que debe permitir a la
empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas,
objetivos, planes y estrategias mas adecuadas a sus intereses.

MERCADEO ESTRATGICO: es la funcin cuya finalidad es orientar la empresa
hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la
meta, la creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio especfico.

MERCADEO: consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones,
encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas
externas dinmicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios
consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan
necesidades especficas.

MEZCLA DE MERCADEO: La componen las 4 p, precio, producto, promocin y
plaza o distribucin.

PLAN: Documento que contempla en forma ordenada y coherente las metas,
estrategias, polticas, directrices y tcticas en tiempo y espacio, as como los
instrumentos, mecanismos y acciones que se utilizarn para llegar a los fines
deseados. Un plan es un instrumento dinmico sujeto a modificaciones en sus
componentes en funcin de la evaluacin peridica de sus resultados.
12

12
Disponible en: http://www.definicion.org/plan
29

PLAN DE MERCADEO: El plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El
plan de mercadeo es un plan diseado para poner en ejecucin las estrategias.

PRECIO: es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Existen distintas
estrategias de precios, precios premiuim, de penetracin, econmico y de
descreme.

POSICIONAMIENTO: Proceso de ubicar los productos y las marcas en la mente
de los consumidores.

SEGMENTACIN DEL MERCADO: Divisin arbitraria del mercadeo en grupos de
compradores que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.

VLVULAS: Una vlvula se puede definir como un aparato mecnico con el cual
se puede iniciar, detener o regular la circulacin (paso) de lquidos o gases
mediante una pieza movible que abre, cierra u obstruye en forma parcial uno o
ms orificios o conductos.
13

VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores ganada para ofrecer a
los consumidores un mayor valor, ya sea a travs de menores precios, mejor
servicio o mayores beneficios.

13
Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos11/valvus/valvus.shtml
30

5. METODOLOGA

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN

Se trata de un estudio de caso, donde se analiza y describe informacin pertinente
a la empresa, el mercado, la economa y el sector donde se desempea Vlvulas
y Accesorios MARC Ltda, se asocian las variables y con base en esto se hacen
predicciones y se proponen objetivos, de acuerdo con lo solicitado por el modelo
de plan de mercadeo a utilizar.

5.2 POBLACIN

Se realiza una encuesta para conocer la percepcin de los clientes acerca del
servicio y los productos de la empresa. Por esto la poblacin son los clientes de la
misma.

La poblacin tomada para aplicar la encuesta son 30 clientes (ver anexo 1-base
de datos clientes) registrados en la base de datos de la empresa Vlvulas y
Accesorios MARC Ltda.

5.2.1 Muestra. Para determinar la muestra se aplica la frmula de muestreo
aleatorio simple con poblacin finita. Siendo as, a continuacin se presentan los
siguientes resultados:

Como se conoce el total de la poblacin y se desea saber cuntos del total se
tendrn que encuestar, la frmula a aplicar es
14
:

14
BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodologa de la Investigacin. Bogot: Prencitce Hall.
2007. P-164
31

n
o
=(z
2
PQ)/e
2

Poblacin: 30 clientes de la base de datos de la empresa.

Z =Margen de confiabilidad de la encuesta 95%= 1.96
e =error de estimacin 5%
P =Proporcin de xitos 0.5
Q=Proporcin de grado de que no ocurra 0.5
N =poblacin total = 30
n
o
=primera aproximacin si la poblacin fuera infinita
n =Tamao de la muestra

Para hallar la poblacin
Entonces:

n
o
=(z
2
PQ)/e
2

n
o
= (1.96)
2
(0.5)(0.5)/ (0.05)
2
n
o
= (3.8416) (0.25)/(0.0025)
n
o
= 0.9604/0.0025
n
o
=300.16

n = n
o
/ (1+n
o
/N)
n = 300.16 / (1+300.16/30)
n = 300.16/5.288
n = 27.27
n = 27

Se estima que el tamao de la muestra debe ser de 27 clientes a quienes se les
aplica la encuesta.
32

5.3 FUENTES Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

5.3.1 Fuentes primarias. Las fuentes primarias son entendidas como todas
aquellas de las cuales se obtiene informacin directa, es decir donde se origina la
informacin. Estas fuentes son las personas, las organizaciones, los
acontecimientos y el ambiente entre otros.
15

En este caso se obtiene la informacin de los clientes de la empresa registrados
en la base de datos. Se considera importante contactarlos y aplicar la encuesta
para conocer su percepcin respecto a los productos y servicios de la empresa,
con la finalidad de emprender acciones que permitan mejorar, fortalecer la imagen
y allegar otros clientes.

La encuesta la cual se implement personalmente va telefnica a cada uno de los
clientes, por tanto hubo manera de explicar las preguntas y complementar datos.

Adicionalmente se utiliz una observacin informal a los procesos y el interactuar
de quienes desempean las labores en la empresa, y se solicita informacin
pertinente a las actividades que all se desarrollan.

5.3.2 Fuentes secundarias. Se tienen en cuenta todas aquellas necesarias para
el desarrollo del trabajo. Adicionalmente se recolectan datos de la Cmara de
Comercio y de Internet y de trabajo similares en otras universidades. Estas fuentes
se mencionan en la bibliografa de este trabajo.

15
BERNAL TORRES, Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin. Mxico: Prentice Hall, 2006.
P- 175.
33

6. RAZN DE SER DEL PLAN DE MERCADEO-PERSPECTIVA ECONMICA,
POLTICA Y SOCIAL

En este captulo se busca establecer la situacin o entorno para proponer el plan
de mercadeo. Esto implica ubicar al lector del plan en el tiempo y en el espacio
describiendo la situacin desde la perspectiva econmica, poltica y social del
pas.
16

Igualmente se realiza un estudio de mercados a travs de una encuesta que
permita identificar los aspectos dbiles y fuertes de la empresa, de tal manera que
sea posible disear las estrategias de mercados para el logro de los objetivos.

6.1 RAZN DE SER DEL PLAN DE MERCADEO

El planteamiento e implementacin del Plan de Mercadeo para la empresa
Vlvulas y Accesorios MARC Ltda., es una herramienta que le permite alcanzar su
objetivo de ventas. Este plan se genera por el inters de la gerencia para superar
decrecimiento en ventas de los ltimos tres aos.

En observaciones preliminares del gerente de la empresa y tratando de hallar la
causa que ha conducido a una disminucin en los ingresos por ventas, se piensa
que el auge y poder de empresas mucho mas grandes en cuanto a recursos
econmicos, infraestructura para la fabricacin de los productos y tecnologa como
es el caso de METACOL S.A, ha generado que la empresa MARC Ltda. quede
resagada a causa de su menor capacidad para participar en licitaciones estatales
y ofrecer productos de calidad a menor precio.

16
AMBROSIO, Vicente. El plan de Marketing Paso a paso. Bogot: Pearson Educacin de
Colombia. 2000.p-35
34

Aunque MARC Ltda. es una empresa que cuenta con trayectoria y se preocupa
por la calidad de sus productos, no ha logrado hasta el momento hacer mayor
presencia con respecto a las ventas en el mercado. En vista de esto, mediante el
plan de mercadeo se propone mejorar esta situacin mediante la implementacin
de estrategias acordes al objetivo de incrementar sus ventas.

6.2 CLIMA ECONMICO, POLTICO Y SOCIAL

A continuacin sern examinados varios componentes macro ambientales a fin de
establecer los aspectos que afecten el mercado e influyan sobre las estrategias de
mercadeo para la empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda.

Para esto se propone analizar la situacin de los factores econmico, poltico y
social de Colombia, dado que estos son los que pueden influir en la empresa.
Estos se identifican mediante la revisin de artculos de prensa, anlisis
publicados en internet y los informes del Banco de la Repblica principalmente.

As, en la siguiente Tabla se plantea una serie de hechos a nivel econmico,
poltico y social sucedidos entre el ao 2007, 2008 y lo corrido de 2009 que
pueden tener influencia en la empresa:

Tabla 2 Anlisis econmico poltico y social

HECHO IMPACTO
Disminucin en la demanda de los crditos
hipotecarios.
17
Esto hace que los proyectos de
construccin disminuyan sus actividades y por
tanto sus necesidades en cuanto a materiales
como tuberas y accesorios para acueductos.
Desacelera la venta de proyectos de vivienda,
por tanto del sector de la construccin quienes
son consumidores actuales y potenciales de los
productos de la empresa Valvulas y Accesorios
MARC Ltda.
La industria, los servicios y el comercio se
mantienen como los sectores que presentan el
El sector industrial puede ser un nuevo
mercado para ser explorado por MARC Ltda.

17
MORALES MOSQUERA, Miguel Angel. JIMENEZ CHAVEZ, Marylin, y ESTRADA, Dairo.
Situacin del Crdito en Colombia. Reporte del mes de octubre de 2008. Bogot: Banco de la
Repblica. 2008. p-12-15
35

mejor comportamiento frente a sectores como
construccin, agropecuario, exportador,
departamentos y municipios. Para el caso de la
construccin es importante resaltar que la
tendencia a lo largo del ao ha sido negativa en
cuanto a los nuevos prstamos otorgados por
las entidades financieras.
18

La falta de apoyo de las entidades financieras
al sector de la construccin lo afecta
negativamente y de igual manera el consumo
de productos de la empresa para la
construccin de los alcantarillados y
acueductos de los distintos proyectos de
produccin.
El crecimiento del sector industrial puede
generar mayor competencia para los productos
de la empresa MARC Ltda.
En junio de 2008 la inflacin anual al
consumidor aument y se sito en 7,18%, lmite
superior del rango meta de inflacin para el
presente ao (entre 3,5% y 4,5%).
19

La inflacin afecta el consumo dado que
disminuye la capacidad de pago de los
compradores. Esto influye en todos los sectores
de la economa limitando la capacidad de
accin de las empresas.
Los costos de produccin de las empresas se
han incrementado. A junio la inflacin del
productor medida, por el ndice de precios al
productor (IPP) total, continu acelerndose, y
se ubic en 8,0%. Los resultados del ltimo
trimestre reflejan un elevado aumento en los
precios de las materias primas tanto nacionales
como importadas en el sector industrial.
20

La opcin de importar materias primas para la
fabricacin de los productos de la empresa en
pro de lograr menores costos se ve afectada.
Sin embargo se deben comparar los precios
nacionales con los internacionales para
establecer la mejor opcin.
En cuanto al crecimiento econmico, las cifras
del aumento anual del producto interno bruto
(PIB) del primer trimestre del presente ao
(2009) mostraron una desaceleracin algo
mayor que la esperada.
21

El PIB es el reflejo del xito o dificultades de la
economa de un pas. Un decrecimiento afecta
a todos los sectores en cuanto a ingresos por
ventas, generacin de empleo y por ende
consumo de toda clase de productos y
servicios. Esta situacin puede afectar el
desempeo de la empresa Valvulas y
Accesorios MARC Ltda dado que el
decrecimiento de sectores como el de la
construccin puede afectar las ventas de la
empresa.
Una menor demanda mundial, mayores tasas
de inters internacionales y una apreciacin
del peso hacen preveer una disminucin en el
ritmo de crecimiento de las ventas al exterior.
22

Aunque las exportaciones son una alternativa
de ventas para la empresa MARC Ltda, el
panorama en este sentido se muestra negativo,
especialmente por la capacidad de las
empresas extranjeras para competir con
menores costos.
Las alzas en combustibles han afectado las
tarifas de transporte pblico y las de servicios
pblicos (como gas domiciliario y energa)
23

Las alzas en transporte y servicios pblicos
incrementan los gastos de la empresa MARC
Ltda y esto se refleja en el precio de sus

18
Ibid.
19
COLOMBIA. BANCO DE LA REPBLICA. Evaluacin de la situacin inflacionaria y decisiones
de poltica. Bogot: Banco de la Repblica. p-1-67.
20
Ibid.
21
Ibid.
22
Ibid.
23
Ibid.
36

productos.
En lo concerniente a los salarios, los de
industria y comercio han mantenido ritmos de
crecimiento relativamente estables, con tasas
anuales de alrededor de 5,3% y 7,5% a mayo,
respectivamente. Por el contrario, los salarios
en la construccin siguen acelerndose, en
donde la construccin de vivienda presenta
tasas particularmente elevadas (9,3% a junio)
24

Como se menciono antes, los altos costos de la
vivienda y la construccin en general afectan el
crecimiento del sector, siendo este el mercado
actual de la empresa Valvulas y Accesorios
MARC Ltda., resulta lgico que la empresa se
vea afectada negativamente por esta situacin.
Las perspectivas de la economa mundial, para
lo que resta del ao y para 2009, se sigue
deteriorando, y esto podra seguir acompaado
de presiones inflacionarias.
25

La economa mundial afecta las exportaciones
Colombianas, pues un efecto de su
decrecimiento es la disminucin de las
exportaciones y las posibilidades de las
empresas para exportar. Igualmente la
importacin de materias primas resulta mas
costoso.
Se baja al 34% la tasa del impuesto de renta
para el ao gravable 2007 y al 33% para el
2008. Antes era del 38.5%. Sobre las utilidades
generadas de una actividad comercial, las
empresas deben tributar al Estado un
porcentaje de estas. La tarifa anterior era del
38.5% y ahora disminuye.
26

En materia de polticas tributarias, el Estado
busca incentivar la inversin mediante la
disminucin o adopcin de beneficios
tributarios. Este aspecto puede ser
aprovechado por la empresa Vlvulas y
Accesorios MARC Ltda. para mejorar su
liquidez y capital de trabajo.
Crecimiento a septiembre de este ao las
empresas del sector metalrgico del pas.
El crecimiento en la produccin de las
empresas del sector lleg a 5,8 por ciento,
mientras que sus ventas aumentaron en 8,2 por
ciento.
27

Buenas expectativas para Valvulas y
Accesorios MARC Ltda dado que esta empresa
se desempea en este sector.
Fuente: Adaptado por las autoras de los informes del Banco de la Repblica.

6.2.1 Conclusiones del anlisis externo: Con base en lo anterior se exponen las
siguientes conclusiones:

Se puede establecer que el panorama externo para la empresa Vlvulas y
Accesorios MARC Ltda plantea dificultades que pueden limitar el logro de su
objetivo de crecimiento en ventas. La crisis o decrecimiento de un sector como el
de la construccin, al cual la empresa se dirige actualmente con sus productos,

24
Ibid.
25
Ibid.
26
Disponible en: http://www.practica.com.co/seminario1.htm
27
Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-681941
37

implica que para mantenerse o mejorar en ventas, se exploren nuevos mercados
ms prsperos como por ejemplo las industrias que puedan requerir los productos
de Valvulas y Accesorios MARC Ltda.

Aunque en trminos de ventas la empresa presenta decrecimiento los ltimos
aos, esto es un efecto de la crisis econmica general entre las cuales se
encuentra la del sector de la construccin. Esto permite establecer que no es por
causa de factores internos que la empresa esta presentando menores ventas y por
tal razn puede aprovechar sus fortalezas para abrir nuevos mercados.

Adicionalmente se destaca que aunque se han hecho esfuerzos por lograr una
ventaja competitiva a travs de la calidad del producto, es necesario enfocar
esfuerzos hacia otros aspectos como bajar los costos de produccin sin alterar la
calidad del producto en busca de otra ventaja competitiva o de equipararse a los
precios de los productos de las empresas mas grandes como Metacol S.A,
adems de implementar estrategias de comunicacin que fomenten la imagen de
los productos de la empresa y su calidad.

6.3 POSICIN DE LA EMPRESA EN RELACIN CON EL MERCADO

No se determina la participacin de la empresa Vlvulas y Accesorios Marc Ltda.
en el sector dado que no se evidencian datos de empresas que puedan
considerarse como competencia directa de acuerdo con un volumen de activos
totales similar al de MARC Ltda.

6.3.1 Posicin de la competencia. Como competencia directa de la empresa en
cuanto al tipo de productos que fabrica y vende, se identifica lo siguiente:

Metalrgica Construcel Colombia S.A. METACOL, se constituy el 18 de Octubre
de 1996 En la actualidad METACOL, fabrica lneas completas para fluidos marca
38

TORINO al igual que los nuevos productos de avanzada tecnologa, producidos
bajo la marca de METACOL.

METACOL se est preparando para generar el liderazgo operativo industrial que
permita en poco tiempo desarrollar una amplia participacin dentro del mercado de
la Metalurga.
A travs del conocimiento y de la adquisicin de marcas, patentes, diseos y
maquinaria de las empresas TORINO, THURY Y CONSTRUCEL que lideraron por
ms de 30 aos el mercado de la metalurga, busca da a da mejorar la
tecnologa, procesos de manufactura y eficiencia en el servicio.

6.4 ANLISIS RESUMIDO DE LOS PRODUCTOS

Los principales productos que se comercializan de parte de Vlvulas y Accesorios
MARC Ltda. son los siguientes:

COMPUERTA VSTAGO FIJO - Extremo Liso PVC. USOS: Se utiliza en aceites,
agua, pastas aguadas. ACABADO: Recubierto exterior e interior, pintura negra
anticorrosiva.

Este producto es utilizado para estructuras hdricas o de gas y su funcin es
controlar el flujo de este tipo de fluidos.

VENTOSA CMARA SENCILLA. Consta de una cmara y su funcin es evacuar
el aire durante el llenado de la tubera, y las pequeas cantidades de aire
comprimido durante el funcionamiento normal de la tubera de acuerdo a las
fluctuaciones de la presin que permita la apertura del orificio de evacuacin. Las
ventosas de cmara tambin permiten la entrada de aire al desocupar la tubera,
pero en pequeas cantidades.

39

Tuberas PVC y ASBESTO CEMENTO. SELLO: Caucho

6.5 IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS PARA LA EMPRESA

Los productos mencionados son los de mayor rotacin actualmente, y de los de
calidad garantizada a travs del certificado de calidad ISO 9001.
6.6 SINTONA CON LA VISIN Y LA MISIN DE LA EMPRESA

Actualmente, la misin y la visin de la empresa que actualmente estn
publicadas, son las siguientes:

MISIN

VLVULAS Y ACCESORIOS MARC, tiene como misin fabricar y comercializar
productos como Vlvulas, hidrantes, ventosas, compuertas y accesorios de la ms
alta calidad para el control de fluidos de alta presin; rigindonos bajo la norma
Intencional AWWA contando con una experiencia de 27 aos, talento humano
capacitado y equipos especializados, bajo la dinmica permanente de aprendizaje
y mejoramiento.
28

VISIN

Posicionar a VLVULAS Y ACCESORIOS MARC en el 2012, como una empresa
lder y competitiva a nivel nacional en la fabricacin y comercializacin de
productos para el sector de construccin y montaje de acueductos y
alcantarillados, aportando en el desarrollo econmico del pas.
29

28
Disponible en: http://valvulasmarc.com/
29
Ibid.
40

Como se observa, tanto la misin como la visin se sintonizan con la realizacin
del Plan de marketing, dado que se cuenta con productos de calidad y se espera
lograr una mejor posicin en el mercado.

6.7 ESTUDIO DE MERCADO

Adicional a lo anterior se realiza un estudio de mercado aplicando un formulario
(ver anexo 2-Formulario) que consta de 12 preguntas con opcin de respuesta
nica (es decir, una sola posible) a 27 clientes de la empresa con el fin de conocer
su percepcin y expectativas sobre la empresa, la atencin que reciben y sus
productos.

6.7.1 Objetivos del estudio. Los resultados permitirn identificar las necesidades
y expectativas de los clientes actuales para con base en esto establecer los
objetivos y estrategias pertinentes. A continuacin se presentan los resultados del
estudio:

6.7.2 Perfil del encuestado. Los clientes de la empresa son del sector de las
ferreteras y empresas de ingeniera hdrica principalmente.

La entrevista se realiza de manera directa va telefnica a las personas
encargadas de las compras en la empresa cliente.

Tiempo de relaciones comerciales con la empresa

Tabla 3 Tiempo de relaciones comerciales con la empresa

El tiempo de relaciones comerciales
con Vlvulas y Accesorios MARC Ltda
es entre 1 y 5 aos para un 89%
Rango Cantidad Participacin
1 ao 0 0%
Entre 1 y 5 aos 24 89%
Mas de 5 aos 3 11%
Total 27 100,00%

(24 empresas) de respuestas.
Fuente: Entrevista

Este resultado significa
(superior a un ao) con estos clientes, evidenciando as una fortaleza dada la
credibilidad de estos clientes en la empresa y sus productos.

Grfico 1 Tiempo de re

Fuente: Entrevista

6.7.3 Resultados de la en
obtenidos de la entrevista realizada
En la pregunta n
establecer la razn por la cual los
clientes de los productos de MARC
desearan mantener
comerciales con la empresa. Los
41
de respuestas. El 11% (3 empresas) es de ms de 5 aos.
o significa que se ha logrado mantener relaciones de largo plazo
Tiempo de relaciones comerciales con la empresa
Resultados de la entrevista. A continuacin se presentan los resultados
trevista realizada.
Tabla 4 Razones para mantener relaciones
comerciales con
mero 1 se busca
establecer la razn por la cual los
clientes de los productos de MARC
mantener relaciones
con la empresa. Los
1 ao
0%
Entre 1 y 5 aos
89%
Mas de 5 aos
11%
a) Precio de los productos
b) Calidad de los productos
c) Innovacin en los productos
d) Servicio al cliente
Otros Cual?
TOTAL
1. De los siguientes aspectos Cul considera usted como la razn
ms importante para mantener relaciones comerciales con la
empresa Valvulas y Accesorios MARC?
es de ms de 5 aos.
que se ha logrado mantener relaciones de largo plazo
A continuacin se presentan los resultados
Razones para mantener relaciones
comerciales con la empresa
Entre 1 y 5 aos
89%
Cantidad Participacin
15 56%
b) Calidad de los productos 6 22%
c) Innovacin en los productos 6 22%
0 0%
0 0%
27 100%
1. De los siguientes aspectos Cul considera usted como la razn
ms importante para mantener relaciones comerciales con la

resultados arrojan que un 56%
sus necesidades, un 22%
productos y otro 22%

En este resultado se destaca la importancia del precio para el cliente, no sin
restarle importancia a la calidad de los
calidad, es necesario evaluar los costos sobre los cuales se determinan los
precios para ofrecerle al cliente la posibilidad de tener calidad a un precio
razonable para ellos.

Grfico 2 Razones para mantener relaciones comerciales con la empresa

Fuente: Entrevista

Con el resultado se determina que las estrategias relacionadas con el precio
pueden ser las ms adecuadas a fin de
atraer clientes nuevos

22%
22%
42
resultados arrojan que un 56% (15 empresas) prefiere que los precios se ajuste
sus necesidades, un 22% (6 empresas) le da mayor relevancia a la calidad de los
productos y otro 22% (6 empresas) a la innovacin.
restarle importancia a la calidad de los productos. Si bien la empresa cuenta con
para ofrecerle al cliente la posibilidad de tener calidad a un precio
razonable para ellos.
Razones para mantener relaciones comerciales con la empresa
pueden ser las ms adecuadas a fin de mantener los clientes actuales
evos.
56%
0%
0%
Otros Cual?
prefiere que los precios se ajusten a
le da mayor relevancia a la calidad de los
productos. Si bien la empresa cuenta con
para ofrecerle al cliente la posibilidad de tener calidad a un precio
Razones para mantener relaciones comerciales con la empresa
mantener los clientes actuales y lograr
Otros Cual?
43

Por otra parte, la calidad y la innovacin no se pueden dejar de lado, ms an
cuando la ventaja competitiva de la empresa es la calidad de los productos que
fabrica.

Tabla 5 Percepcin del servicio

Con respecto al servicio y la atencin
que el cliente percibe de la empresa
Vlvulas y Accesorios MARC Ltda. Se
destaca que un 81% (22 empresas) lo
refiere como bueno. El restante 19%
(5 empresas) expresa o le parece que
la atencin es mala.
Fuente: Entrevista

Aunque un buen porcentaje considera que la atencin de la empresa es buena, es
necesario poner atencin para mejorar esta percepcin y orientarla a que sea
excelente. Adems hay que poner especial atencin en los clientes que perciben
que la atencin es regular, dado que corresponde a 5 de estos y puede ser
perjudicial para la empresa si se pierden por mala atencin.

Al indagar sobre las respuestas negativas, los clientes expresan que no hay un
vendedor que haga gestin comercial, que los visite y les ofrezca los productos y
que empresas de la competencia si lo hacen.

Igualmente, ninguno de los entrevistados calific la atencin como excelente, por
tanto se determina que faltan mayores esfuerzos por conocer y atender al cliente.

Segn este resultado, se debe considerar el diseo de estrategias orientadas al
servicio al cliente a fin de fomentar la lealtad y lograr establecer en menor tiempo
las causas que los llevan a dejar comprar los productos de la empresa.
a) Excelente 0 0%
b) Bueno 22 81%
c) Regular 5 19%
d) Malo 0 0%
Otros Cual? 0 0%
TOTAL 27 100%
2. Cmo considera usted el servicio al cliente
ofrecido por el personal de la empresa Valvulas y
Accesorios MARC?

Grfico 3 Percepcin del serv

Fuente: Entrevista

Respecto a como se percibe la calidad
de los productos de MARC Ltda. se
destaca que un 89%
expresa que es buena y un 11%
empresas) que es excelente.

Sobre este aspecto, se espera que al contar con una garanta de calidad
certificacin ISO 9000, la calificacin de los clientes sea excele
como se observa en el resultado, la mayora de estos opina que es buena. As, se
hace pertinente el diseo de una estrategia donde los productos de la empresa
sean pensados como excelentes, para lo cual cuentan con respaldo.
44
Percepcin del servicio
Tabla 6 Percepcin de la calidad de los
Respecto a como se percibe la calidad
de los productos de MARC Ltda. se
destaca que un 89% (24 empresas)
expresa que es buena y un 11% (3
que es excelente.

Fuente: Entrevista
Sobre este aspecto, se espera que al contar con una garanta de calidad
certificacin ISO 9000, la calificacin de los clientes sea excele
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala
TOTAL
3. Cmo califica la Calidad de los productos de la
empresa Vlvulas y Accesorios MARC?
Percepcin de la calidad de los
productos de la empresa
Sobre este aspecto, se espera que al contar con una garanta de calidad como la
certificacin ISO 9000, la calificacin de los clientes sea excelente, sin embargo,
3 11%
24 89%
0 0%
0 0%
27 100%
3. Cmo califica la Calidad de los productos de la
empresa Vlvulas y Accesorios MARC?

Grfico 4 Percepcin de la calidad de los productos de la empresa

Fuente: Entrevista

Los datos evidencian la preocupacin
productos, aunque es importante hacer mayor gestin para que el cliente valore
ms la calidad de los productos y se destaque esto como ventaja competitiva para
la empresa.
Dentro de la gestin de ventas, es importante destacar la calidad de los productos,
avalada por la certificacin que actualmente posee la empresa, esto permitir
la marca de los productos empiece un proceso de posicionamiento en la mente de
los compradores.

Tabla 7 Informacin Completa y exacta
informacin completa y un 11%
responde esta pregunta por que no recuerdan este aspecto.
Cantidad
SI
NO
No responde
TOTAL
4. considera usted que ha recibido informacin
completa y exacta cuando la ha solicitado?
45
Percepcin de la calidad de los productos de la empresa
Los datos evidencian la preocupacin de la gerencia por la cali
la calidad de los productos y se destaque esto como ventaja competitiva para

avalada por la certificacin que actualmente posee la empresa, esto permitir
Informacin Completa y exacta
En la pregunta 4 se busca establecer si
el cliente ha recibido respuestas
adecuadas a sus
resultado evidencia que un 70%
empresas) manifiesta que si recibe la
informacin completa y un 11% (3 empresas) que no. Otro 19%
11%
89%
19 70%
3 11%
5 19%
27 100%
4. considera usted que ha recibido informacin
completa y exacta cuando la ha solicitado?

de la gerencia por la calidad de sus
la calidad de los productos y se destaque esto como ventaja competitiva para
avalada por la certificacin que actualmente posee la empresa, esto permitir que
En la pregunta 4 se busca establecer si
el cliente ha recibido respuestas
adecuadas a sus solicitudes. El
resultado evidencia que un 70% (19
manifiesta que si recibe la
que no. Otro 19% (5 empresas) no
a) Excelente
b) Buena
c) Regular
d) Mala

En este punto es importante pone
que no han recibido informacin, y aquellos que no responden, pues en total se
trata de 8 de estos clientes a quienes deben dirigirse esfuerzos para establecer
por qu tienen esta percepcin y buscar mejorar
imagen de la empresa en cuanto a la atencin, adems de no exponerse a perder
estos clientes por que en otro lugar se sienten mejor atendidos.

Grfico 5 Informacin Completa y exacta

La pregunta 5 busca conocer la
manera como los clientes se
contactan o contactaran
empresa. El 100%
de los entrevistados
lo hacen por telfono.

11%
46
En este punto es importante ponerse en contacto con los clientes que manifiestan
por qu tienen esta percepcin y buscar mejorar este aspecto para no arriesgar la
Informacin Completa y exacta
Tabla 8 Va de comunicacin con la empresa
La pregunta 5 busca conocer la
manera como los clientes se
o contactaran con la
empresa. El 100% (27 empresas)
trevistados afirman que
lo hacen por telfono.
70%
19%
Cantidad
a) Telfono
b) Visita personal
c) Visita pgina web
e) Otro
TOTAL
5. A travs de cal de los siguientes medios se
comunica usted con la empresa Vlvulas y Accesorios
MARC?
rse en contacto con los clientes que manifiestan
este aspecto para no arriesgar la
Va de comunicacin con la empresa
SI
NO
No responde
27 100%
0 0%
0 0%
0 0%
27 100%
5. A travs de cal de los siguientes medios se
comunica usted con la empresa Vlvulas y Accesorios
MARC?
47

Este resultado refleja que hace falta mayor gestin con las visitas personales para
establecer un contacto mas estrecho con el cliente y conocer mas de cerca sus
necesidades.

Se determina que generalmente los clientes son quienes buscan la empresa, y no
la empresa a los clientes, lo que evidencia la carencia en el servicio al cliente y la
gestin comercial.

Grfico 6 Va de comunicacin con la empresa

Hoy en da, es importante que sean las empresas quienes busquen hacer contacto
con el cliente, y en lo posible, fomentar relaciones de largo plazo con este. Por lo
tanto, Vlvulas y Accesorios Marc Ltda. , tiene que contemplar este aspecto para
poder competir en el mercado.

0
5
10
15
20
25
30
a) Telfono b) Visita personal c) Visita pgina web e) Otro
48

Tabla 9 Facilidad para comunicarse
La pregunta 6 tiene el mismo
objetivo de la pregunta nmero 5.
El 100% (27 empresas) de los
entrevistados consideran que es
fcil comunicarse con la empresa.
Fuente: Entrevista

La comunicacin con los clientes es principalmente por telfono, siendo
generalmente estos quienes se comunican con la empresa para solicitar las
cotizaciones y hacer los pedidos. Si bien se expresa que es fcil comunicarse con
la empresa, es pertinente que la misma empresa haga mayor presencia ante los
clientes, los llame y envi a un empleados a visitarlos y conocer sus necesidades.

Grfico 7 Facilidad para comunicarse

Fuente: Entrevista

SI 27 100%
NO 0 0%
TOTAL 27 100%
6. Considera que es fcil comunicarse con la
0
5
10
15
20
25
30
SI NO
49

Por otra parte, es importante hace gestin telefnica con los clientes, e invitarlos a
conocer la pagina web.

Adicionalmente, se debe considerar distribuir brochures, catlogos o folletos
donde los clientes puedan apreciar la imagen corporativa dela empresa y los
productos que se distribuyen.

Tabla 10 Percepcin del pedido
Respecto al proceso de toma de
pedidos, se destaca que un 59% (16
empresas) de los entrevistados lo
considera eficiente y un 41% (11
empresas) lo considera regular.
Fuente: Entrevista

En este punto se vuelve a hacer nfasis en la necesidad de poner un vendedor en
contacto permanente y directo con el cliente. Aunque el porcentaje sobre la
percepcin de los pedidos fue bueno, no se puede desconocer que 11 de las
empresas lo califican como regular, exponiendo a la empresa a una mala imagen
con referencia a la atencin de sus clientes.

a) Eficiente 16 59%
b) Regular 11 41%
c) Deficiente 0 0%
TOTAL 27 100%
7.Los procedimientos para poder realizar un pedido
de productos a la empresa Valvulas y Accesorios
MARC, usted los considera?

Grfico 8 Percepcin del pedido

Fuente: Entrevista

Al tratar de establecer con los clientes que calificaron como reg
manifiestan que les gustara contar con la visita o contacto permanente de un
vendedor que est pendiente de sus necesidades.

Tabla 11 Tiempo de entrega de los pedidos

Este aspecto puede ser considerado como otra fortaleza
puede demostrarse a los clientes y proyectarse mediante estrategias de
comunicacin.

a) En el tiempo requerido
b)Fuera del tiempo esperado
TOTAL
8. Los pedidos que solicita a la empresa Valvulas y
Accesorios MARC llegan a usted?:
50
Percepcin del pedido
Al tratar de establecer con los clientes que calificaron como reg
vendedor que est pendiente de sus necesidades.
Tiempo de entrega de los pedidos
La pregunta n
establecer si los clientes perciben que
la empresa
oportunamente. Los resultados
determinan que un 100%
empresas) de los en
considera que reciben sus pedidos en
el tiempo requerido.
Este aspecto puede ser considerado como otra fortaleza
27 100%
b)Fuera del tiempo esperado 0 0%
27 100%
8. Los pedidos que solicita a la empresa Valvulas y
Accesorios MARC llegan a usted?:
Al tratar de establecer con los clientes que calificaron como regular el proceso,
La pregunta nmero 8 pretende
los clientes perciben que
hace sus entregas
oportunamente. Los resultados
determinan que un 100% (27
de los entrevistados
considera que reciben sus pedidos en
el tiempo requerido.
de la empresa, la cual

Grfico 9 Tiempo de entrega de los pedidos
Fuente: Entrevista

Con respecto a si los en
hecho reclamaciones a la empresa, el
100% (27 empresas)
lo ha hecho.

El hecho de no haber recibido reclamaciones, expone que la calidad de los
productos no ha sido cuestionada, por tanto se cuenta con la credibilidad de los
clientes en este aspecto.

51
Tiempo de entrega de los pedidos
trevista

Tabla 12 Reclamaciones

Con respecto a si los entrevistados han
hecho reclamaciones a la empresa, el
(27 empresas) manifiesta que no
Fuente: Entrevista
clientes en este aspecto.
Cantidad
SI
NO
TOTAL
9. Ha hecho algn tipo de reclamaciones
durante el ltimo ao?
Reclamaciones
0 0%
27 100%
27 100%
9. Ha hecho algn tipo de reclamaciones
durante el ltimo ao?

Grfico 10 Reclamaciones
Fuente: Entrevista

Si bien este resultado es positivo, se logro determinar que no se hace gestin post
venta o servicio post venta, pues los clientes expresan que una vez recibidos los
pedidos, la empresa no hace contacto para verificar si se sienten satisfechos o si
tienen otro requerimiento.
As, dentro de las estrategias de servicio al cliente se debe buscar establecer si los
clientes no hacen reclamos por que hace falta contacto con la empresa, o porque
realmente no se han dado motivos para esto.

0. Los reclamos que ha realizado han sido
atendidos satisfactoriamente?

La pregunta nmero 10 se relaci
se han generado reclamos, esta pregunta no refleja respuestas.

0
5
10
15
20
25
30
52
Reclamaciones
tienen otro requerimiento.

de las estrategias de servicio al cliente se debe buscar establecer si los
realmente no se han dado motivos para esto.
mos que ha realizado han sido
atendidos satisfactoriamente?

mero 10 se relaciona con la pregunta nmero
reclamos, esta pregunta no refleja respuestas.
SI
de las estrategias de servicio al cliente se debe buscar establecer si los
con la pregunta nmero nueve, y dado que no
reclamos, esta pregunta no refleja respuestas.
NO
53

Tabla 13 Aspectos importantes para comprar los productos

Fuente: Encuesta

Grfico 11 Aspectos importantes para comprar los productos

Fuente: Entrevista

En la pregunta nmero 11 se busca establecer el orden de importancia que el
cliente le da a aspectos como los precios, la calidad, el servicio postventa y la
imagen de la empresa. Los entrevistados deben responder en cada una de las
casillas ubicando el orden de importancia que consideren. As, los resultados
arrojan que un 50% le parece ms importante el precio y lo ubican en la casilla
numero 1. Otro 50% expresa que la calidad y la garanta son el segundo aspecto
ms importante. Como tercer aspecto mas importante se refleja la imagen de la
empresa y el cuarto aspecto es el servicio postventa.

Importancia 1 2 3 4
a) Precios de los productos 21 6 0 0
b) Calidad y garantia de los productos 6 21 0 0
c) Servicio Postventa 0 0 3 24
d) Imagen y trayectoria de la empresa 0 0 24 3
27 27 27 27
11. Enumere de 1 a 4 (siendo 1 el mas importante) los aspectos que su empresa considera como
mas importantes para comprar los productos de la empresa Valvulas y Accesorios MARC:
0
5
10
15
20
25
30
a) Precios de los
productos
b) Calidad y
garantia de los
productos
c) Servicio
Postventa
d) Imagen y
trayectoria de la
empresa
1
2
3
4
54

De todas formas, aunque el orden de importancia dado a los aspectos tomados en
cuenta para adquirir los productos de MARC, evidencia el precio como el ms
relevante, no se pueden desligar la calidad y el servicio, ms aun cuando la
calidad es la ventaja competitiva de la empresa y por tanto una de sus fortalezas.

Tabla 14 Forma de pago de los proveedores
En la pregunta nmero 12 se
busca establecer las formas
de pago preferidas o mas
usadas por los clientes. Un
41% expresa que pagan a
crdito, otro 30% manifiesta
que lo hace de contado y un 30% que lo hace a crdito y de contado, es decir, que
hacen un anticipo a su proveedor y posteriormente cancelan el saldo a 30 o 60
das.

Actualmente la empresa ofrece a sus clientes un plazo mximo de 30 das y de
hecho es la costumbre en el sector, que las empresas paguen sus facturas 30 das
despus de ser emitidas.

a) Credito 11 40%
b) Contado 8 30%
c) Cheques postfechados 0 0%
d) otra 8 30%
TOTAL 27 100%
12. La forma de pago que su empresa acostumbra con los
proveedores es:

Grfico 12 Forma de pago de los proveedores
Fuente: Encuesta

Referente a los beneficios que
los clientes esperan recibir de
Vlvulas y Accesorios
Ltda., en primer lugar se
ubican los precios bajos, en
segundo lugar la calidad y en
tercer lugar tener productos
actualmente la empresa hace su produccin sobre pedidos.

De lo anterior se concluye que los clientes le dan gran importancia al precio. Por
tal razn es importante establecer estrategias que atraigan a los clie
aspecto.

0
2
4
6
8
10
12
a) Credito
55
Forma de pago de los proveedores
Tabla 15 Beneficio esperado
Referente a los beneficios que
los clientes esperan recibir de
Vlvulas y Accesorios MARC
Ltda., en primer lugar se
ubican los precios bajos, en
segundo lugar la calidad y en
tener productos disponibles para cuando se requieren, pues
actualmente la empresa hace su produccin sobre pedidos.
se concluye que los clientes le dan gran importancia al precio. Por
tal razn es importante establecer estrategias que atraigan a los clie
a) Credito b) Contado c) Cheques
postfechados
a) Precios bajos 21
b) Alta calidad
c) Disponibilidad de los productos
27
13. Enumere de 1 a 3 (siendo 1 el mas importante) el beneficio que usted
considera mas relevante para adquirir los productos de Valvulas y Accesorios
MARC es?
les para cuando se requieren, pues
actualmente la empresa hace su produccin sobre pedidos. .
se concluye que los clientes le dan gran importancia al precio. Por
tal razn es importante establecer estrategias que atraigan a los clientes con este
d) otra
1 2 3
21 0 6
3 14 10
3 13 11
27 27 27
13. Enumere de 1 a 3 (siendo 1 el mas importante) el beneficio que usted
considera mas relevante para adquirir los productos de Valvulas y Accesorios
MARC es?

0
5
10
15
20
25
1
Grfico 13 Beneficio esperado

Fuente: Encuesta

Otro punto relevante es la gestin de ventas, los clientes expresan que no son
contactados o visitados por un vendedor de la empresa y otras empresas si lo
hacen. Aqu tambin se puede trabajar en una estrategia de ventas a travs de un
vendedor.

Aunque la empresa posee certificados de la calidad para sus productos, algunos
clientes no conocen este aspecto, por tanto se hace necesario hacer nfasis en la
calidad de los productos de la empresa mediante estrategias de comunicacin
(publicidad y promocin.)

Una vez emanadas las conclusiones del estudio de mercados,
exponen los objetivos propuestos para el plan de mercadeo:
56
2 3
a) Precios bajos
b) Alta calidad
Beneficio esperado

s no conocen este aspecto, por tanto se hace necesario hacer nfasis en la
(publicidad y promocin.)
Una vez emanadas las conclusiones del estudio de mercados,
xponen los objetivos propuestos para el plan de mercadeo:

a) Precios bajos
b) Alta calidad
s no conocen este aspecto, por tanto se hace necesario hacer nfasis en la
Una vez emanadas las conclusiones del estudio de mercados, a continuacin se
xponen los objetivos propuestos para el plan de mercadeo:
57

6.7.4 Conclusiones del estudio de mercado. Respecto de la entrevista aplicada
se concluye lo siguiente:

Los entrevistados manifiestan que la empresa no cuenta con un vendedor que los
atienda directa y personalmente. Otras empresas si cuentan con esta estrategia y
por tal razn han ganado ventaja sobre Vlvulas y Accesorios Marc Ltda. En este
sentido, se debe considerar dentro de las estrategias, la contratacin de un
vendedor que apoye la gestin de ventas, mantenga contacto con los clientes e
incentive el ingreso de clientes nuevos. Tambin que con los clientes actuales
posibilite el aumento de los pedidos.

Los entrevistados reconocen la calidad de los productos de la empresa, pero
afirman que los precios son altos respecto a la competencia que les ofrece la
misma calidad. Por tal razn, es relevante que la gerencia de la empresa empiece
a contemplar la reduccin de los costos de produccin como estrategia. Aunque el
gerente ha tenido esta intencin, manifiesta que la competencia puede vender
ms barato gracias a que su capacidad de produccin es ms alta y as mismo
sus volmenes de produccin les permiten un mejor manejo de los costos en
beneficio del precio.

El factor que los clientes consideran ms importante para mantener relaciones
comerciales con un proveedor es el precio seguido de la calidad de los productos.
Aqu se insiste en la estrategia de tratar de equiparar los precios con los del
mercado, pero de no ser posible, se debe hacen nfasis en la calidad de los
productos respaldada con la Certificacin ISO 9000, para justificar el precio,
mientras se logra una estrategia relacionada con esto.

Se establece que hace falta mayor gestin de la empresa Vlvulas y Accesorios
Marc Ltda. en temas de servicio y fidelizacin de clientes. Aqu cobra importancia
la gestin de ventas de manera personal, es decir, visitando al cliente, conociendo
58

sus necesidades y expectativas, indagando sus intereses y en general haciendo
todo lo posible por conocerlo y estrechar relaciones de largo plazo que procuren
mantener y mejorar el volumen de ventas.

Dados los anteriores resultados, se propone continuar con el siguiente plan de
mercadeo basado en lo propuesto por el autor Vicente Ambrosio, como estrategia
general para mejorar la situacin actual de la empresa:

6.8 OBJETIVOS PARA EL PLAN DE MERCADEO

Como primera medida se plantea un objetivo de ventas as:

Lograr crecimiento en las unidades vendidas del 20% (1254 unidades) para el ao
1 (2010) con base en los resultados del ao 2008, y del 10% para los aos
subsiguientes (1379 unidades ao 2011 y 1517 unidades para el ao 2012). Esto
como producto de las ventas a los clientes perdidos y los nuevos que pudiesen
llegar con la gestin de ventas.

Consolidar la imagen de los productos de la empresa como de alta calidad en la
mente de los clientes.

Lograr el 95% de satisfaccin en los clientes de la empresa.

59

7. MARKETING ESTRATGICO

Con base en los objetivos de ventas y de mercadeo propuestos, se desarrolla la
etapa pertinente al marketing estratgico, donde se estudia el mercado y el
ambiente donde el plan de mercadeo debe desempearse.

Esta parte est compuesta por cuatro secciones: El consumidor, el mercado, los
aspectos legales y el posicionamiento de los productos.

7.1 CONSUMIDOR

En esta seccin del plan se busca conocer y entender al consumidor del producto,
quien es el objeto del plan de marketing. A continuacin se exponen los aspectos
ms relevantes relacionados con este tema:

7.1.1 Perfil del consumidor. Los consumidores de los productos de la empresa
son principalmente empresas que prestan servicios de ingeniera de fluidos,
ferreteras y en otros momentos personas comunes y corrientes. Para establecer
las estrategias de mercadeo y en busca de atender nuevos mercados, se propone
dirigir las estrategias del plan de mercadeo a los clientes que tiene la empresa
actualmente y a posibles nuevos clientes dentro de los mismos sectores
(ferreteras y empresas de ingeniera de fluidos).

As, el perfil de los consumidores a los que se quieren dirigir los productos de la
empresa se determina en la siguiente tabla:

60

Tabla 16 Perfil del consumidor ferreteras

1. Nmero actual de demandantes
Segn la Cmara de comercio,
actualmente operan 6559 ferreteras
registradas a nivel nacional.

2. Nmero estimado de compradores
No se determina

3. Lugares de compra
Respecto a los lugares de compra, se
establece preferencia por los
fabricantes dado que les permite un
menor costo de compra.

4. Ubicacin geogrfica de los
distribuidores
Principalmente en Bogot y zonas
aledaas. Actualmente tambin en
Villavicencio.

5. Frecuencia de compra
Segn pedidos por proyectos
especiales de ingeniera de fluidos y
personas naturales que requieren
ciertos productos como tuberas.

6. Motivacin y actitudes
La principal motivacin de compra es el
precio y la calidad.

7. Caractersticas de los compradores

Son mayormente microempresas
La decisin de compra esta en una sola
persona, que generalmente es el dueo
o administrador del negocio.
Ofrecen gran variedad de productos
para la construccin.
Se facilita la exhibicin de los productos
Se facilita exhibir un catalogo
Es fcil llegar mediante un vendedor
Se pueden promocionar directamente
los productos en el establecimiento.
Sus clientes son especialmente
personas naturales.
Los clientes eligen la compra siguiendo
el consejo o requerimiento de un albail
o quien los asesore en una
construccin determinada.
Se interesan por ofrecerle al cliente
distintas calidades y precios para que
tenga opciones segn los presupuestos
de cada cual.

61

Tabla 17 Perfil del consumidor empresas de ingeniera de fluidos

1. Nmero actual de
demandantes
Segn la Cmara de comercio, actualmente
operan 17 empresas registradas a nivel
nacional, especficamente con el servicio de
ingeniera de fluidos. Sin embargo, muchas
otras empresas de ingeniera de la construccin
se pueden incluir en este grupo como posibles
demandantes.

2. Nmero estimado de
compradores
No se determina

3. Lugares de compra
Se establece preferencia por los fabricantes
dado que les permite un menor costo de
compra.

4. Ubicacin geogrfica de
los distribuidores
Principalmente en Bogot y zonas aledaas.
Actualmente tambin en Villavicencio.

5. Frecuencia de compra
Pedidos por proyectos especiales

6. Motivacin y actitudes
La principal motivacin de compra es el precio,
la calidad y la garanta.

7. Caractersticas de los
compradores

Generalmente se trata de empresas que
trabajan por proyectos, por tanto sus pedidos
pueden variar de un proyecto a otro.

Muchas veces estas empresas dependen de
licitaciones estatales, por tanto estn en
constante competencia y riesgo de no ganar o
tener proyectos.

Son empresas que pueden manejar muchos
recursos econmicos para sus proyectos.

Pueden estar condicionadas a contratos con el
Estado, a as mismo sus proveedores deben
estar aprobados por el Estado.

Estas empresas al trabajar por proyectos, tienen
presupuestos limitados dado que deben contar
con lo que se le asigne econmicamente al
proyecto, por tal razn es importante la
negociacin de precios.

62

7.1.2 Deseos y necesidades. La adquisicin o compra de productos como los de
la empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda de parte de las empresas de
ingeniera de fluidos es por necesidad, tomando en cuenta los requisitos tcnicos
de un proyecto se necesitan entre otros materiales como son filtros, bridas, codos,
yees, reducciones, tapones y cruces entre otros.

Con respecto a las ferreteras, estas adquieren los productos por necesidad pero
con base en la demanda de sus propios clientes.

7.1.3 Hbitos de uso y actitudes. Las polticas de compra estn basadas en la
calidad de los productos que necesitan y el precio pasa a un segundo lugar
siempre que los requerimientos de calidad sean ptimos. La forma de pago de
estas empresas es generalmente a 30 o 60 das una vez entregado el producto.

El tamao de los pedidos puede ser grande pero varia segn el proyecto. Cuenta
con especificaciones tcnicas de calidad y funcionalidad muy concretas y para
funciones precisas.

Por lo general si un proveedor les resulta excelente y cumple con los
requerimientos de estas empresas, estas se mantienen leales a este.

7.1.4 Papeles de compra. La compra de los materiales requeridos por las
empresas de ingeniera de fluidos es descentralizada y las personas o
funcionarios encargados de seleccionar el proveedor y la calidad de los productos
son los ingenieros o lderes de determinado proyecto el cual dentro de la empresa
es denominado el director de produccin. Este director es quien elige el proveedor
o posibles proveedores y deben consultar con otros miembros del equipo directivo.

63

En el caso de las ferreteras, la decisin de compra es centralizada, es decir el
dueo o administrador de la misma elige sus proveedores y decide las cantidades
de compra.

7.2 MERCADO

En este punto se presenta el desarrollo, tamao y dems aspectos relacionados
con el mercado para los productos de la empresa Vlvulas y Accesorios Marc
Ltda.

7.2.1 Desarrollo histrico del mercado. Para ubicar a la empresa Vlvulas y
Accesorios Marc Ltda, es necesario situarla dentro del mercado donde se
desempea. Esto se hace mediante la clasificacin CIUU.

Segn la clasificacin internacional CIUU, y lo registrado en el RUT de de MARC
Ltda, la actividad econmica se desarrolla bajo el cdigo CIUU 371001 industrias
bsicas de hierro y acero- manufactura del hierro y el acero.

Los productos comercializados por MARC Ltda se desempean en este sector
metalrgico. Especficamente la produccin de este segmento est orientada
principalmente a la satisfaccin de la demanda nacional de las industrias petrolera,
petroqumica, gasfera, hidrolgica, agrcola, automotriz, consumo domstico e
industrial. Aproximadamente el 10% de la produccin est destinada a la
exportacin de productos cuyos principales mercados son los Estados Unidos,
Mxico, Canad y Centro Amrica.

Con respecto a los procesos generales aplicados por las empresas que fabrican
productos de hierro y acero para lograr el desarrollo de sus productos, se
destacan la fundicin, forja, maquinado, soldadura, ensamblado, embutido,
conformado, prensado, enrolado, curvado, mecanizado y armado.
64

El sector de vlvulas y conexiones es altamente tecnificado por lo cual su recurso
humano debe ser especializado y en tal sentido, la calidad de sus niveles de
conocimientos y experiencia en la fabricacin de estos productos deben ser
ptimos. La mayora de las empresas del sector capacitan directamente a su
personal.
30

Este sector es principalmente importador, pues el 70% de la materia prima se
compra en el exterior. Entre sus productos ms importantes estn, entre otros:
hojalatas, chapas de hierro o acero laminado, alambrn de hierro, de acero y
lminas de aluminio y hierro. Esto significa que est sujeto a las variaciones que
sufran las tasas de cambio y a la devaluacin y reevaluacin que tenga el peso
colombiano con respecto a otras divisas.
31

Debido a que MARC Ltda se desempea dentro del gran sector metalmecnico, y
su actividad econmica es muy amplia dentro del mismo, no se evidencian datos
histricos concretos sobre los productos que ofrece, por tal razn solo se cuenta
con informacin general y genrica del mismo. No obstante se recopila la
informacin ms relevante y pertinente al plan de mercadeo que se est
desarrollando.

7.2.2 Tamao del mercado. El mercado al cual se dirigen los productos de
Vlvulas y Accesorios Marc, son actualmente las ferreteras y las empresas de
ingeniera de fluidos. El tamao del mercado, con base en los registros de la
Cmara de Comercio a nivel nacional es:

Ferreteras: 6.569 a nivel nacional, de las cuales 1.426 operan en Bogot.
Empresas de ingeniera de fluidos: 17 de las cuales 10 tienen su sede principal en
Bogot.

30
Disponible en: http://www.google.com.co/search?hl=es&q=ciiu+371001&meta=
31
http://bdigital.eafit.edu.co/bdigital/PROYECTO/P658.11A473/capitulo2.pdf
65

7.2.3 Nivel de la demanda. El mercado de los productos de MARC Ltda es un
mercado maduro con tendencia decreciente a causa de la crisis del sector de la
construccin y la monopolizacin de empresas ms grandes en la venta de este
tipo de productos.

A nivel nacional no se determina una demanda de los productos de la empresa por
parte de las empresas de ingeniera de fluidos y de las ferreteras, pues no se
encontraron estadsticas publicadas para este tipo de productos.

Actualmente la empresa vende en promedio 1200 unidades entre todos los
productos del plan de mercadeo (ventosas, tuberas y vlvulas) al ao.

7.2.4 Impacto de la tecnologa. La tecnologa es un aspecto de alta influencia en
el desarrollo de los productos de MARC Ltda y afecta directamente sus ventas.

Actualmente la empresa cuenta 7 maquinas entre cortadoras, dobladoras y
pulidoras con una capacidad total de produccin de 2.000 unidades en promedio
para los productos del plan de mercadeo, en un horario de trabajo de lunes a
viernes en turnos de 8 horas.

7.2.5 Segmentacin del mercado. El mercado al que se dirigen los productos de
MARC Ltda. son las empresas de ingeniera de fluidos y ferreteras en Colombia.

7.2.6 Caractersticas del punto de venta. La venta de estos productos se hace
de manera directa en la fbrica donde se producen y bajo los requerimientos y
especificaciones de los clientes.

La venta se hace a travs del pedido de los clientes, quienes llaman a la fbrica y
piden los productos, la empresa los fabrica y los entrega segn el requerimiento
del cliente.
66

7.2.7 Caractersticas de la publicidad. La publicidad de estos productos se hace
en revistas especializadas como la revista Metal, tambin se pone informacin en
pginas web y pginas amarillas. Se destaca que la empresa actualmente no
pauta en ninguno de estos medios.

Se identifican 13 empresas que pautan en las pginas amarillas, todas con pgina
web.

7.2.8 Caractersticas del precio en el mercado. Los precios se basan en los
costos de produccin de los productos debido a la variabilidad de los mismos.
Como la venta es directa, el precio se fija sin recargos hasta el consumidor final.

Los precios que actualmente se manejan en el mercado son los siguientes:

Tabla 18 Precios del mercado

PRODUCTO PRECIO PROMEDIO
MARC
PRECIO PROMEDIO
COMPETENCIA
COMPUERTA VSTAGO
FIJO

$685.000 C/U

579.000 C/U
VENTOSA CMARA
SENCILLA

$759.000 C/U

701.200 C/U
Tuberas PVC y ASBESTO
CEMENTO

$56.200 mt.

$49.800 mt.
Fuente: gerente de la empresa

67

7.3 ESTRATEGIAS

Con base en lo expuesto anteriormente las estrategias se resumen as:

PRODUCTO: Promover la calidad y garanta del producto avalada con la
certificacin ISO 9001.

PRECIO: Mantener los precios con base en los costos de produccin. Hacer un
estudio de costos para disminuir los mismos en pro de igualar el precio con el de
la competencia.

PLAZA: Mantener la venta directa al consumidor final para evitar sobrecostos por
intermediacin.

PROMOCIN: Hacer mas nfasis en la publicidad de los productos y de la
empresa.

68

8. MARKETING TCTICO

Con base en las estrategias propuestas, se establecen las tcticas relacionadas a
fin de llevarlas a cabo.

8.1 PRODUCTOS

En este punto se hace una presentacin ms a fondo de los productos y sus
caractersticas como parte del plan de mercadeo, adems de las tcticas del caso.

8.1.1 Desarrollo histrico y evolucin. MARC Ltda. es una Industria Colombiana
que durante 27 aos ha venido creciendo y trabajando en la elaboracin y
comercializacin de productos en hierro gris como vlvulas, hidrantes,
compuertas, ventosas y accesorios. Su objetivo principal es garantizar la
satisfaccin de sus clientes, comprometindose con el desarrollo de productos y
servicios de Calidad a los mejores precios.

8.1.2 Ciclo de vida de los productos. Los proyectos de acueducto o transporte
de fluidos se elaboran para perodos de diseo de 20 aos o ms. En condiciones
normales, prcticamente todas las tuberas y accesorios recomendadas para las
redes de distribucin presentan vida til compatible con este plazo, an cuando
hay algunos materiales que aseguran una duracin bastante superior.

8.1.3 Caractersticas. Las caractersticas generales y especficas de los
productos de MARC Ltda. son:

Resistencia y amplio margen de seguridad
Resiste grandes y repentinas variaciones de presin
69

Alta resistencia cuando ocurren cargas externas altas y puntuales como las que se
pueden presentar durante la instalacin.
En condiciones de asentamiento o movimientos del piso de base, dentro de los
lmites generalmente aceptados en los acueductos, las juntas permanecen sin
escape.
Bajo circunstancias normales de colocacin y relleno, soporta sin dificultades
recubrimientos hasta de tres metros o ms.
Con precauciones especiales en el tendido del relleno, soporta cargas excesivas.
Soporta el recubrimiento de concreto protege el cilindro y el refuerzo de acero de
la accin electroltica de la corrosin causada por el suelo.
Su instalacin y reparacin es dispendiosa pues se requieren cinturones de cierre,
equipos de soldadura elctrica y personal muy calificado.
Es una tubera pesada.
Transporte de la tubera AP
Debido a la magnitud de estos tubos en su dimetro, longitud y peso, el transporte
se realiza en camiones especialmente diseados para facilitar el cargue y
descargue en la obra.
Requieren manejo cuidadoso exigiendo de la cuadrilla tomar las precauciones
debidas para evitar accidentes
Su fabricacin se hace bajo pedido y previo diseo de cada uno de sus accesorios
y presin de trabajo requerida.

70

TUBERIAS Figura 1 Tuberas

Figura 2 Ventosa Cmara sencilla VENTOSA CMARA SENCILLA

Se suministran con extremos para tuberas P.V.C. y
ASBESTO CEMENTO CL. 25 segn NORMA
AMERICAN WATER WORKS ASSN AWWA C 500-
71, con cua slida en vlvulas de 2", 3", 4", y 6" y
de doble compuerta en vlvulas de 8", 10 ", y 12".
MATERIALES
Cuerpos superiores e inferiores: Fabricados en
hierro gris ASTM A287-84 CL.30
VSTAGO: Bronce al manganeso o acero de alta
resistencia a la tensin, resistentes al calor y al
desgaste. Maquinado exacto de las roscas ACME.
EMPAQUES: De asbesto cemento grafitado de
fibras largas torcidas y de gran elasticidad.
PRESIN DE PRUEBA: 300 PSI.
PRESIN DE TRABAJO: 150 PSI.
USOS: Se utiliza en aceites, agua, pastas aguadas.
ACABADO: Recubierto exterior e interior, pintura
negra anticorrosiva.
Nota: Se fabrican vlvulas ASBESTO CEMENTO
clases: 10, 15, 20, y 30 sobre pedidos.

Consta de una cmara y su funcin es evacuar el aire
durante el llenado de la tubera, y las pequeas
cantidades de aire comprimido durante el funcionamiento
normal de la tubera de acuerdo a las fluctuaciones de la
presin que permita la apertura del orificio de evacuacin.
Las ventosas de cmara tambin permiten la entrada de
aire al desocupar la tubera, pero en pequeas
cantidades.
ROSCA NPT.
MATERIALES
Cuerpo y tapa: Fabricados en hierro gris ASTM A 278-84
CL.30
ESFERA: Acrlica
PRESIN MXIMA DE SERVICIO: 16 Kg./Cm2
SELLO: Caucho
USOS: Tuberas PVC y ASBESTO CEMENTO

71

VLVULAS DE COMPUERTA Figura 3 Vlvulas de compuerta

9.1.4 Beneficios

9.1.5 Marca

9.1.6 Diseo

8.1.4 Empaque y etiquetas. Por sus caractersticas estos productos no se
entregan empacados. Se usan las etiquetas de la empresa y plstico con las
especificaciones tcnicas del caso.

8.1.5 Calidad. Los productos de la empresa Vlvulas y Accesorios MARC Ltda
estn hechos bajo los ms estrictos parmetros tcnicos y con los mejores
materiales presentes en el mercado, adems se someten a pruebas rigurosas
para garantizar y respaldar la calidad de los mismos.

8.1.6 Servicios y garantas. La empresa cuenta con talento humano capacitado
que brinda asesora tcnica en la instalacin y mantenimiento de hidrantes,
vlvulas y accesorios, de igual manera en el diseo y elaboracin de productos
especiales a la medida de sus necesidades para el control de fluidos de alta
presin.

Se fabrican vlvulas de compuerta extremos
bridas segn normas del AMERICAN
NATIONAL STANDARDS INSTITUTE (ANSI)
para material bridado ANSI B 16.5 - ANSI B
16.1. Con cua slida para dimensiones de:
2", 3", 4" y 6" y de doble compuerta en
vlvulas de 8", 10" y 12".
MATERIALES
Cuerpos superiores e inferiores: Fabricados
en hierro gris ASTM A287-84 CL.30
EMPAQUES: De asbesto grafitado de fibras
largas torcidas y de gran elasticidad.
PRESIN DE PRUEBA: 300 PSI.
PRESIN DE TRABAJO: 150 PSI.
VSTAGO: Bronce al manganeso o acero de
alta resistencia a la tensin, resistentes al
calor y al desgaste.

72

8.1.7 Necesidades en servicio al cliente. Una de las herramientas de la empresa
moderna, es prestar al cliente un servicio de calidad y con los mejores beneficios
para el mismo. Tomando en cuenta esto, y las limitaciones en cuanto a cantidad
de los clientes a los que se dirigirn los productos de la empresa MARC Ltda., se
plantea mantener contacto permanente con los mismos, a fin de percibir sus
niveles de satisfaccin con los productos y atencin de la empresa.

8.2 PUNTOS DE VENTA

En este punto se plantea la tctica de punto de venta o plaza para el plan de
mercadeo.

8.2.1 Canales de distribucin. El canal de distribucin de los productos de
Vlvulas y Accesorios MARC Ltda es directo y mediante un vendedor de la
empresa.

8.3 PROMOCIN

8.3.1 Publicidad. Se proponen las siguientes tcticas, que por dems contribuyen
al fortalecimiento de la imagen de la empresa:

Anuncio en directorio telefnico
Correos electrnicos masivos
Volante publicitario
Brochure De la empresa

8.3.2 Venta personal y equipo de ventas. Una estrategia relevante es el manejo
del personal de ventas. Hasta el momento en Vlvulas y Accesorios Marc Ltda no
se han implementado estrategias de este tipo y por tanto se considera la
73

contratacin de un vendedor que contribuya con la promocin y venta de los
productos.

Esta persona debe estar capacitada en los productos de la empresa y el tipo de
clientes al que se piensa dirigir. Adems debe tener un perfil emprendedor dado
que es necesario ofrecerle una comisin por ventas para garantizar resultados de
parte de la gestin de ventas.

Para esto se propone una contratacin con un bsico del salario mnimo mensual
ms prestaciones de ley y una comisin sobre ventas totales del 4%. Siendo as,
los valores para el pago del vendedor se estiman en las siguientes tablas:

Tabla 19 Costos de contratacin vendedor

Fuente: Las autoras

8.3.3 Promocin de ventas. La promocin de ventas se realizar mediante las
siguientes tcticas:

Programa de clientes que vendrn por referencias
Telemercadeo
Relaciones pblicas
Reconocimiento de las certificaciones de calidad que posee Marc Ltda.

CARGO
SALARIO
BASE DE
COTIZACI
N ICBF
CAJA DE
COMPENSACIN SENA
APORTES
SALUD
APORTES
PENSIN ARP
TOTAL MES
APORTES
SOCIALES Y
PARAFISCAL
ES
TOTAL
APORTES
SOCIALES Y
SUELDO MES
3% 4% 2% 8,50% 11,625% 0,522% 30%
Vendedor 461.500 $ 13.845 $ 18.460 $ 9.230 $ 39.228 $ 53.649 $ 2.409 $ 136.821 $ 598.321 $
TOTALES 461.500 $ 13.845 $ 18.460 $ 9.230 $ 39.228 $ 53.649 $ 2.409 $ 136.821 $ 598.321 $
CARGO
SALARIOS
TOTAL MES CESANTIAS
INTERESES DE
CESANTIAS VACACIONES
PRIMA DE
SERVICIOS
TOTAL MES
PRESTACIONES TOTAL AO
Vendedor 461.500 $ 38.458 $ 4.615 $ 19.229 $ 38.458 $ 100.761 $ 1.209.130 $
TOTALES 461.500 $ 38.458 $ 4.615 $ 19.229 $ 38.458 $ 100.761 $ 1.209.130 $
74

Para esto, es importante que el vendedor encargado y el personal de la empresa
conozcan muy bien los beneficios de la certificacin con respecto a la garanta de
los productos para los clientes. Adems debe realizarse un listado de clientes
potenciales a fin de ser ms directos con las estrategias planteadas.

8.4 PRECIO

En este punto se presentan las tcticas relacionadas con los precios de los
productos.

8.4.1 Nivel de precio. El precio de ventas de los productos de la empresa se
establece con base en los costos fijos y variables. Hasta el momento no se plantea
manejar los precios con base en la competencia dado que Mark Ltda debe
contemplar sus costos como base a causa de la baja produccin que actualmente
tiene.

El precio de venta se establece con base en los costos totales del producto por
ao, y aplicando un 122,5% de utilidad para cada producto.

Tabla 20 Precio de venta

Fuente: las autoras con datos de la empresa

8.4.2 Control de precios. En Colombia no existe control de precios para los
productos que ofrece la empresa Vlvulas y accesorios Marc Ltda., por tanto
PRODUCTO
UNIDADES
VENDIDAS
2008
Costo
promedio por
unidad
COSTO
TOTAL DE
VENTAS 2008
MARGEN DE
UTILIDAD
UTILIDAD
DE CADA
PRODUCTO
PRECIO DE
VENTA POR
UNIDAD
2008
Compuertas vastago fijo 58 308.250 $ 17.878.500 $ 122% 376.682 $ 684.932 $
Ventosa cmara sencilla 93 341.550 $ 31.764.150 $ 122% 417.374 $ 758.924 $
Tuberias PVC y Asbesto 893 25.290 $ 22.583.970 $ 122% 30.904 $ 56.194 $
TOTAL 72.226.620 $
75

existe libertad en este aspecto y as las empresas basan sus precios de acuerdo
con los costos de produccin.

8.4.3 Comparacin con la competencia. Al tratar de establecer las tcticas de
precios de la competencia, se observa que no existen estrategias agresivas.
Algunas de ellas, como Metacol Ltda, ofrece pequeos descuentos por pagos
antes de los 30 das pero solo a aquellas empresas que son clientes permanentes.

Dado lo anterior, Marc Ltda puede ofrecer un descuento por compras en volumen.
De hecho, los precios de la empresa se encuentran en desventaja respecto a la
competencia, pero al ofrecer un descuento puede resultar beneficioso para el
cliente y as fomentar el logro del objetivo de ventas propuesto.

8.5 TCTICAS

Las tcticas se establecen la siguiente tabla:

Tabla 21 Tcticas
ESTRATEGIAS TCTICAS

PRODUCTO: Promover la calidad y
garanta del producto avalada con la

Difundir a travs del vendedor y el
catalogo, que los productos de la
empresa Vlvulas y Accesorios MARC
Ltda estn hechos bajo los ms estrictos
parmetros tcnicos y con los mejores
materiales presentes en el mercado,
adems se someten a pruebas rigurosas
para garantizar y respaldar la calidad de
los mismos

Adems que la empresa cuenta con
talento humano capacitado que brinda
asesora tcnica en la instalacin y
mantenimiento de hidrantes, vlvulas y
accesorios, de igual manera en el diseo
y elaboracin de productos especiales a
la medida de las necesidades del cliente.
76

PRECIO: Mantener los precios con
base en los costos de produccin.
Hacer un estudio de costos para
disminuir los mismos en pro de
igualar el precio con el de la
competencia.

Marc Ltda puede ofrecer un descuento
por compras en volumen. Al ofrecer un
descuento puede resultar beneficioso
para el cliente y as fomentar el logro del
objetivo de ventas propuesto.

PLAZA: Mantener la venta directa al
consumidor final para evitar
sobrecostos por intermediacin.

El canal de distribucin de los productos
de Vlvulas y Accesorios MARC Ltda es
directo y mediante un vendedor de la
empresa.

PROMOCIN: Hacer mas nfasis en
la publicidad de los productos y de la
empresa.

Programa de servicio al cliente
Telemercadeo
Relaciones pblicas
Promocin de las certificaciones de
calidad que posee Marc Ltda.
Fuente: Las autoras del proyecto

En el siguiente cuadro se establecen los objetivos, estrategias y tcticas, adems
de los costos estimados para cada aspecto y el impacto en la empresa.

77

Tabla 22 Objetivos, estrategias y tcticas

Fuente: las autoras
OBJETIVOS ESTRATEGIA TCTICA COSTOS
AO 1
COSTOS
AO 1
COSTOS
AO 1
IMPACTO
Lograr crecimiento en
las unidades vendidas
del 20% (1254 und.)
para el ao 1 (2010) con
base en los resultados
del ao 2008, y del 10%
para los aos
subsiguientes (1379 und.
ao 2011 y 1517
und.para el ao 2012).
Esto como producto de
las ventas a los clientes
perdidos y los nuevos
que pudiesen llegar con
la gestin de ventas.
Mantener los precios con base
en los costos de produccin.
Hacer un estudio de costos
para disminuir los mismos en
pro de igualar el precio con el
de la competencia.

Hacer ms nfasis en la
publicidad de los productos y
de la empresa.
Marc Ltda puede ofrecer un
descuento por compras en
volumen. Al ofrecer un descuento
puede resultar beneficioso para el
cliente y as fomentar el logro del
objetivo de ventas propuesto.

Hacer lo siguiente:

Telemercadeo
Relaciones pblicas
Promocin de las certificaciones
de calidad que posee Marc Ltda.

$21.516.179

(Pagos al
vendedor que
lleva a cabo
las estrategias
y tcticas)

$2.860.000

(Ver valores
discriminados
en la tabla 27).

$22.807.150

(Pagos al
vendedor que
lleva a cabo
las estrategias
y tcticas)

$3.003.000

(Ver valores
discriminados
en la tabla 27).

$24.175.579

(Pagos al
vendedor que
lleva a cabo
las estrategias
y tcticas)

$3.153.150

(Ver valores
discriminados
en la tabla 27).

Segn el
estado de
resultados
proyectado
(presentado en
el capitulo 10)
se logra una
recuperacin
en las
utilidades
alcanzando
una
recuperacin
del 77% Para
el primer ao.
Consolidar la imagen de
los productos de la
empresa como de alta
calidad en la mente de
los clientes.

Promover la calidad y garanta
del producto avalada con la

Difundir a travs del vendedor y
el catalogo, que los productos de
la empresa Vlvulas y Accesorios
MARC Ltda estn hechos bajo los
ms estrictos parmetros tcnicos
y con los mejores materiales
presentes en el mercado.
Lograr el 95% de
satisfaccin en los
clientes.
Venta directa mediante el
vendedor y conocer las
necesidades del cliente y sus
expectativas a fin de cumplir
sus requerimientos.

78

9. ACCIN Y CONTROL

Como control al desarrollo de las estrategias y tcticas de marketing se plantea
la siguiente tabla:

Tabla 23 Accin y control de las estrategias y tcticas
ESTRATEGIAS TCTICAS CONTROL

PRODUCTO: Promover la
calidad y garanta del
producto avalada con la

Difundir a travs del vendedor y el
catalogo, que los productos de la
empresa Vlvulas y Accesorios MARC
Ltda estn hechos bajo los ms
estrictos parmetros tcnicos y con los
mejores materiales presentes en el
mercado, adems se someten a pruebas
rigurosas para garantizar y respaldar la
calidad de los mismos.

Adems que la empresa cuenta con
talento humano capacitado que brinda
asesora tcnica en la instalacin y
mantenimiento de hidrantes, vlvulas y
accesorios, de igual manera en el
diseo y elaboracin de productos
especiales a la medida de las
necesidades del cliente.
Evaluar los porcentajes de ingreso
de nuevos clientes cada mes.

Encuestar peridicamente a los
clientes para determinar los
niveles de satisfaccin respecto a
la calidad de los productos y la
atencin del personal de la
empresa.

PRECIO: Mantener los
precios con base en los
costos de produccin.
Hacer un estudio de costos
para disminuir los mismos
en pro de igualar el precio
con el de la competencia.
Marc Ltda puede ofrecer un descuento
por compras en volumen. Al ofrecer un
descuento puede resultar beneficioso
para el cliente y as fomentar el logro
del objetivo de ventas propuesto.
Evaluar peridicamente los
precios de la competencia
comparados con los de la empresa
Vlvulas y Accesorios Marc Ltda.

PLAZA: Mantener la venta
directa al consumidor final
para evitar sobrecostos por
intermediacin.
El canal de distribucin de los
productos de Vlvulas y Accesorios
MARC Ltda es directo y mediante un
vendedor de la empresa.
Evaluar el porcentaje de aumento
de ingresos cada mes, relacionado
con clientes nuevos logrados por
el vendedor.

PROMOCIN: Hacer mas
nfasis en la publicidad de
los productos y de la
empresa.

Telemercadeo
Relaciones pblicas
Promocin de las certificaciones de
calidad que posee Marc Ltda.
Determinar la rentabilidad de las
inversiones en comunicacin y
promocin.

Fuente: Las autoras del proyecto
79

9.1 DATOS FINANCIEROS

9.1.1 Situacin financiera actual. En este punto se realiza el anlisis financiero
para determinar la situacin actual de la empresa a fin de conocer su
desempeo.

As, a continuacin se exponen los datos del Estado de Resultados y del
Balance General de los aos 2007 y 2008, realizando con estos el anlisis
horizontal y la aplicacin de las razones financieras:

80

Tabla 24 Balance general comparativo 2007-2008

DIFERENCIA DIFERENCIA DIFERENCIA DIFERENCIA
ABSOLUTA PORCENTUAL ABSOLUTA PORCENTUAL
Bancos 5.61 108,365.93 108,360 - -99.99% Proveedores 142,213,086.99 146,737,045.75 (4,523,958.76) -3.08%
Caja 311,712.00 5,006,526.48 4,694,814 - -93.77% Cuentas x pagar 7,733,224.00 780,118.00 6,953,106.00 891.29%
Cuentas por cobrar 11,394,706.00 6,625,798.00 4,768,908 71.97% IVA x pagar 26,658,317.00 11,421,000.00 15,237,317.00 133.41%
Inventario mercancias 128,500.00 981,998.00 853,498 - -86.91% Oblig Bancaria 9,053,131.00 14,209,531.00 (5,156,400.00) -36.29%
Deudores varios 1,905,000.00 2,835,000.00 930,000 - -32.80% Acreedores Varios 1,234,800.00 - 1,234,800.00 0.00%
Deudores empleados 750,000.00 346,123.00 403,877 116.69%
Total activo corriente 14,489,923.61 15,903,811.41 1,413,888 - -8.89% Total pasivo corriente 186,892,558.99 173,147,694.75 13,744,864.24 7.94%
ACTIVOS FIJOS
DIFERIDO
Vehiculos 24,698,631.00 46,274,247.37 21,575,616 - -46.63%
Maquinaria y equipo 160,757,334.00 151,486,368.64 9,270,965 6.12% Ingres. Recib x antic 16,625,011.00 5,606,111.00 11,018,900.00 196.55%
Muebles y enseres 25,630,486.00 24,152,361.42 1,478,125 6.12%
Herramientas 8,825,722.00 8,266,674.21 559,048 6.76%
Bienes inmuebles 535,833,267.00 504,931,461.45 30,901,806 6.12% PATRIMONIO
Equipo de oficina 5,598,257.00 5,275,402.35 322,855 6.12%
Utilidades Retenidas 28,260,543.33 - 28,260,543.33 0.00%
Total activo fijo 761,343,697.00 740,386,515.44 20,957,182 2.83% Utilidades Ejercicio 539,134.55 10,457,168.36 (9,918,033.81) -94.84%
Capital 581,774,155.17 581,774,155.17 - 0.00%
DIFERIDOS Reval. Patrimonio 4,605,197.57 4,605,197.57 - 0.00%
0.00%
Anticipo de impuestos 2,962,980.00 o 2,962,980 0.00% Total patrimonio 615,179,030.62 596,836,521.10 18,342,509.52 3.07%
Anticipo de compras 39,900,000.00 19,300,000.00 20,600,000 106.74%
Total diferidos 42,862,980.00 19,300,000.00 23,562,980 122.09%
TOTAL PASIVO +
Total activo 818,696,600.61 775,590,326.85 43,106,273.76 5.56% PATRIMONIO 818,696,600.61 775,590,326.85 43,106,273.76 5.56%
Compuertas, ventosas, pasamuros y equipos
BALANCE GENERAL COMPARATIVO A DICIEMBRE 31 DE 2008 Y 2007
ACTIVO PASIVO
CORRIENTE 2008 2007 CORRIENTE 2008 2007
81

Tabla 25 Estado de resultados comparativo

Fuente: Las autoras
VARIACION VARIACION
ABSOLUTA PORCENTUAL
VENTAS BRUTAS 177,913,600.00 172,820,819.00 5,092,781.00 2.95%
Venta material en hierro fundido 177,214,899.00 172,820,819.00 4,394,080.00 2.54%
otros Ingresos 9,716.00 - 9,716.00 0.00%
VENTAS NETAS 177,224,615.00 172,820,819.00 4,403,796.00 2.55%
Menos: COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
-
Costos de produccin 97,468,194.45 95,051,450.45 2,416,744.00 2.54%
-
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 79,756,420.55 77,769,368.55 1,987,052.00 0.00
Menos: GASTOS DE OPERACIN Y VENTAS
Gastos de personal 48,855,000.00 44,950,000.00 3,905,000.00 8.69%
Gastos Varios 306,140.00 685,500.00 (379,360.00) -55.34%
Gastos Servicios Publicos 10,475,652 8,640,740.00 1,834,912.00 21.24%
Gastos Mantenimiento Vehiculo 233,600.00 10,500.00 223,100.00 2124.76%
Gastos Generales 1,096,871.00 832,579.00 264,292.00 31.74%
Gastos Correo 26,136.00 13,210.00 12,926.00 97.85%
Gastos Bancario 819,979.00 153,211.00 666,768.00 435.20%
Gastos Vigilancia 1,176,000.00 1,078,000.00 98,000.00 9.09%
Gastos Honorarios 5,350,000.00 2,640,000.00 2,710,000.00 102.65%
Gastos Impuestos 4,785,000.00 2,358,900.00 2,426,100.00 102.85%
Gastos por Intereses Bancarios 2,966,772.00 3,971,000.00 (1,004,228.00) -25.29%
Gastos Industria y Comercio 1,779,136.00 1,728,208.19 50,927.81 2.95%
Gastos intereses Moratorios 652,000.00 74,520.00 577,480.00 774.93%
Gastos Seguros de Vida 695,000.00 175,832.00 519,168.00 295.26%
TOTAL GASTOS 79,217,286.00 67,312,200.19 11,905,085.81 17.69%
UTILIDAD DEL EJERCICIO 539,134.55 10,457,168.36 (9,918,033.81) -94.84%
2008 2007
ESTADO DE RESULTADOS COMPARATIVO A DICIEMBRE 31 DE 2008 Y 2007
82

Anlisis: A nivel general, del anlisis horizontal de los estados financieros se
determina lo siguiente:

Se observa un ligero aumento en ventas del 2,95% entre los dos aos
evaluados donde en el 2007 se tienen ventas por $172.820.819 y el 2008 por
$177.913.600. Aunque las ventas aparentemente no aumentan mucho, es
evidente que los gastos aumentan y por tal razn las utilidades se ven
afectadas.

Los costos de produccin tambin aumentan un 2,54%, consecuente con las
ventas, es decir, en 2007 los costos son de $95.051.450 y en 2008 de
$97.468.194.

A nivel general los gastos aumentan un 17,67%, pasando de $67.312.200 en
2007 a $79.217.286 en 2008, siendo los ms representativos los gastos
bancarios (2008=$48.855.000 y 2007=$44.950.000), los impuestos
(2008=$4.785.000 y 2007=$2.358.900), los honorarios (2008=$5.350.000 y
2007=$2.640.000) que se vieron aumentados por causa de la certificacin de
calidad, y los servicios pblicos (2008=$10.475.652 y 2007=$8.640.740).

Debido al aumento en los gastos, las utilidades disminuyen drsticamente un
94,84%, pasando de $10.457.168 en 2007 a $539.134 en 2008.

En el balance general se aprecia una disminucin significativa de las cuentas
de caja y bancos, con un 99% y 94% respectivamente, es decir en 2007 se
contaba con $5.006.526 en 2007 a $311.713 en 2008, lo que denota que la
liquidez de la empresa se ha visto desmejorada.

Por su parte las cuentas por cobrar aumentaron un 72% (2008=11.394.706 y
2007=$6.625.798) y las cuentas por pagar un 891% (2008=$7.733.224 y
83

2007=$780.118). Esto denota una debilidad en el capital de trabajo pues no se
cuenta con los recursos necesarios para cubrir las deudas de corto plazo.

A continuacin se exponen las razones financieras y su pertinente
interpretacin:

Tabla 26 Razones financieras 2007-2008

RAZN DESCRIPCIN
CLCULOS
2008
CLCULOS
2007
INTERPRETACIN
Retorno sobre el
capital empleado
(Returns on capital
employed-ROCE)
La tasa resultante
representan la
eficiencia del uso del
capital para generar
valor.
-0,31% -6,65%
La eficiencia del uso del capital para
los tres aos analizados es negativa, es
decir, el capital de trabajo de la
empresa tiene una deficiencia del
0,31% para el 2008, 6,65% para el
2007 y 121,46% para 2007.
Margen de utilidad
bruta
Indica en trminos
porcentuales las
ganancias que se
generan para los
socios por cada peso
de ventas
45,01% 45,00%
El margen bruto de utilidades, que los
socios de la empresa obtienen sobre
las ventas, ha sido positivo para los
aos analizados.
Potencial de Utilidad
Evala el poder de los
recursos de operacin
para generar
utilidades
0,07% 1,35%
Los activos totales de la empresa,
contribuyeron a la generacin del
0,07% de las utilidades netas del
ejercicio para el 2008. Para el 2007 la
contribucion fue del 1,35%.
Rentabilidad de la
inversin
Mide la rentabilidad
de los costos
54,78% 55,00%
La rentabilidad de los costos de ventas
de la empresa, ha sido positiva para
todos los aos.
Rendimiento del
capital social
Mide la tasa de
utilidad una vez
descontados todos los
intereses e impuestos
de la inversin de los
socios o accionistas
0,09% 1,80%
El capital social de la empresa,
mostrado en el balance general, es de
$581.774.155. El rendimiento del
capital aparece muy bajo, siendo del
0,09% para el 2008 y 1,80% para el
2007.
Rotacin del activo
corriente
Mide la efectividad
para utilizar los
activos mas lquidos
generando
produccin
209,12% 190,86%
El activo corriente de la empresa, ha
sido eficiente a lo largo de los tres
aos analizados. Se observa que el
indicador ha ido en aumento, lo que
determina que hay un buen manejo de
los activos corrientes.
Rotacin de activo
fijo
Determina si se est
produciendo un
volumen suficiente de
negocios para el nivel
de inversin que se
tiene en activos de
capital
23,37% 23,34%
Los activos fijos de la empresa, han
participado positivamente en la
generacin de ingresos. Sin embargo
se destaca que la empresa maneja
como activos, unicamente muebles y
enseres y estos no han variado durante
estos tres aos.
Ingresos por ventas / Activos
fijos
Utilidad neta/capital social
RAZONES FINANCIERAS
Ventas / Activo corriente
Utilidad bruta / ventas
Utilidad neta / activos totales
Costo de ventas / ventas netas
RAZONES FINANCIERAS CON DATOS DEL AO 2008 Y 2007
MEDICIN
RAZONES DE RENTABILIDAD
Utilidades antes de intereses e
impuestos / Total activos -
pasivos corrientes
84

Fuente: Las autoras

De los anteriores datos se concluye que si bien la empresa tuvo un ligero
aumento en las ventas entre 2007 y 2008, los costos y gastos se vieron
aumentados por lo que las utilidades disminuyeron drsticamente. Por otra
parte, las cuentas por pagar aumentaron, mientras que el efectivo disminuy.

Capital de trabajo
Indica cuanto le
quedara a la empresa
en efectivo si tuviese
que cancelar todos los
pasivos en el corto
plazo.
-172.402.635 -157.243.883
La empresa, durante los dos periodos
analizados, presenta un capital de
trabajo negativo, lo que indica que en
el evento de tener que cancelar todos
sus pasivos corrientes, NO posee los
recursos necesarios para hacerlo.
Razn corriente o de
solvencia
Por cada peso que la
empresa debe en el
corto plazo, cuenta
con el siguiente
respaldo econmico:
0,08 $ 0,09 $
trabajo muy bajo, lo que indica que en
Razn acida-prueba
acida
Por cada peso que la
empresa debe en el
corto plazo, cuenta
con el siguiente
respaldo sin tener que
liquidar sus
inventarios.
0,08 $ 0,09 $
trabajo muy bajo, lo que indica que en
Razon de la deuda
Mide la porcin de
dinero de terceros con
respecto a los
derechos en el activo
22,83% 22,32%
La participacin de las deudas de la
empresa en los activos totales, fue del
22,83% para 2008 y 22,32% para
2007. Quiere decir que los acreedores
han tenido derecho a estos porcentajes
de los activos totales.
Apalancamiento
Por cada peso del
patrimonio se tienen
deudas con el
patrimonio, mide el
grado de compromiso
de los dueos de la
empresa respecto a
los acreedores.
30,38% 22,32%
Por cada peso del pasivo, se cuenta
con recursos del patrimonio para
pagarlo en el evento de ser necesario.
Es decir, que en el evento de tener que
pagar los pasivos con el capital de la
empresa, para el 2008 se debia asignar
un 30,38% de este y para 2007 un
22,32%.
Pasivo total / cpital contable
Activo corriente - inventarios /
pasivo corriente
RAZONES DE ENDEUDAMIENTO
Pasivo total / activo total
RAZONES DE LIQUIDEZ
Activo corriente - pasivo
corriente
Activo corriente / pasivo
corriente
85

Con estos datos, se torna importante implementar un plan de mercadeo dado
que la empresa nunca lo ha hecho y este puede ser til para mejorar su
situacin actual.

9.2 PROYECCIONES FINANCIERAS

En este punto se presentan las proyecciones financieras con base en el logro
de los objetivos de ventas a travs de las estrategias y tcticas.

9.2.1 Presupuesto de ventas. Segn los objetivos de ventas se establecen los
presupuestos pertinentes, as, con base en los datos del ao 2008 se proyecta
un crecimiento del 20% en las unidades a vender para el ao 2010, y del 10%
para los aos 2011 y 2012.

Tabla 27 Presupuesto de ventas

CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES VENDIDAS
AO 1 (20%)
PRECIO
PROMEDIO
POR
UNIDAD
PRONSTICO DE
VENTAS AO 1
70 $ 685.000 $ 47.950.000
112 $ 759.000 $ 85.008.000
1072 $ 56.200 $ 60.246.400
$ 193.204.400

PRODUCTO
CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES
VENDIDAS AO 2
(10%)
PRECIO
PROMEDIO POR
UNIDAD
(Incremento 5%
de inflacin)
PRONSTICO DE
VENTAS AO 2
Compuertas vastago fijo 77 $ 719.250 $ 55.382.250
Ventosa cmara
sencilla
123 $ 796.950
$ 98.024.850
Tuberias PVC y
Asbesto
1179 $ 59.010
$ 69.572.790
TOTAL $ 222.979.890

86

PRODUCTO
CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES
VENDIDAS AO 3
(10%)
PRECIO PROMEDIO POR
UNIDAD (Incremento 5%
de inflacin)
PRONSTICO DE
VENTAS AO 3
Compuertas vastago fijo 85 $755.213 $64.193.063
Ventosa cmara
sencilla
135 $836.798
$ 112.967.663
Tuberias PVC y
Asbesto
1297 $61.961
$ 80.362.769
TOTAL $ 257.523.494
Fuente: Las autoras

9.2.2 Costo de ventas. Los costos de ventas se determinan con base en el
presupuesto de ventas, estimando un margen de ganancia del 100% para
abarcar los gastos administrativos de la empresa y los costos de produccin.
Los valores son ajustados segn el promedio de inflacin del 5%.

Tabla 28 Costo de ventas
PRODUCTO
UNIDADES
VENDIDAS
2008
Costo
promedio
por unidad
COSTO DE
VENTAS 2008
CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES
VENDIDAS
AO 1 (20%)
COSTO DE
VENTAS AO
1
Compuertas vastago fijo 58 $ 308.250 $ 17.878.500 70 $ 21.577.500
Ventosa cmara
sencilla
93
$ 341.550
$ 31.764.150 112
$ 38.253.600
Tuberias PVC y
Asbesto
893
$ 25.290
$ 22.583.970 1072
$ 27.110.880
TOTAL $ 72.226.620 $ 86.941.980

PRODUCTO
CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES
VENDIDAS AO
2 (10%)
PRECIO
PROMEDIO
POR UNIDAD
(Incremento
5% de
inflacion)
COSTO DE
VENTAS AO 2
Ventosa cmara
sencilla
123
$ 358.628 $ 44.111.183
Tuberias PVC y
Asbesto
1179
$ 26.555 $ 31.307.756
TOTAL $ 100.340.951

87

PRODUCTO
CRECIMIENTO
ESTIMADO EN
UNIDADES
VENDIDAS
AO 3 (10%)
PRECIO
PROMEDIO
POR
UNIDAD
(Incremento
5% de
inflacin)
COSTO DE
VENTAS AO 3
Ventosa cmara
sencilla
135
$ 376.559 $ 50.835.448
Tuberias PVC y
Asbesto
1297
$ 27.882 $ 36.163.246
TOTAL $ 115.885.572
Fuente: Las autoras

9.2.3 Gastos Administrativos. El presupuesto de gastos se establece con
base en los datos del 2008 y se aumenta un 5% de la inflacin promedio para
cada ao proyectado.

Tabla 29 Gastos administrativos
GASTOS DE OPERACIN Y
VENTAS
2008
GASTOS AO 1
(Aumento de la
inflacin en 5%)
GASTOS AO
2 (Aumento de
la inflacin en
5%)
GASTOS AO
3 (Aumento de
la inflacin en
5%)
Gastos Varios 306.140,00 321.447,00 337.519,35 354.395,32
Gastos Servicios Publicos 10.475.652 10.999.434,60 11.549.406,33 12.126.876,65
Gastos Mantenimiento Vehiculo 233.600,00 245.280,00 257.544,00 270.421,20
Gastos Generales 1.096.871,00 1.151.714,55 1.209.300,28 1.269.765,29
Gastos Correo 26.136,00 27.442,80 28.814,94 30.255,69
Gastos Bancario 819.979,00 860.977,95 904.026,85 949.228,19
Gastos Vigilancia 1.176.000,00 1.234.800,00 1.296.540,00 1.361.367,00
Gastos Honorarios 5.350.000,00 5.617.500,00 5.898.375,00 6.193.293,75
Gastos Impuestos 4.785.000,00 5.024.250,00 5.275.462,50 5.539.235,63
Gastos por Intereses Bancarios 2.966.772,00 3.115.110,60 3.270.866,13 3.434.409,44
Gastos Industria y Comercio 1.779.136,00 1.868.092,80 1.961.497,44 2.059.572,31
Gastos intereses Moratorios 652.000,00 684.600,00 718.830,00 754.771,50
Gastos Seguros de Vida 695.000,00 729.750,00 766.237,50 804.549,38
TOTAL 30.362.286,00 31.880.400,30 33.474.420,32 35.148.141,33
Fuente: Las autoras

88

9.2.4 Gastos de personal. Para los gastos de personal se aplica
especialmente el salario mnimo legal vigente (que es lo que cada empleado
gana actualmente) y los porcentajes legales de aportes sociales y prestaciones
de ley.

Tabla 30 Gastos de personal

TOTAL SUELDOS, APORTES Y PRESTACIONES
2009 AO 1 AO 2 AO 3
SUELDOS

27.488.400

29.137.704

30.885.966

32.739.124
AUXILIO DE
TRANSPORTE

2.134.800

2.262.888

2.398.661

2.542.581
APORTES SOCIALES

8.280.881

8.777.733

9.304.397

9.862.661
PRESTACIONES

6.001.634

6.361.732

6.743.436

7.148.042
VALOR TOTAL 43.905.715 46.540.057

49.332.461

52.292.408

Fuente: Las autoras

CARGO
SALARIOS
TOTAL MES ICBF
CAJA DE
COMPENSACIN SENA
APORTES
SALUD
APORTES
PENSIN ARP
TOTAL
APORTES
SOCIALES Y
PARAFISCALES
MENSUAL
3% 4% 2% 8,50% 11,625% 1,000%
Director general 800.000 24.000 32.000 16.000 68.000 93.000 8.000 241.000
Soldador 1 496.900 14.907 19.876 9.938 42.237 57.765 4.969 149.691
Soldador 2 496.900 14.907 19.876 9.938 42.237 57.765 4.969 149.691
Secretaria 496.900 14.907 19.876 9.938 42.237 57.765 4.969 149.691
TOTAL 2.290.700 68.721 91.628 45.814 194.710 266.294 22.907 690.073
CARGO
SALARIOS
TOTAL MES
AUXILIO DE
TRANSPORTE CESANTIAS
INTERESES
DE
CESANTIAS

VACACIONE
S
PRIMA DE
SERVICIOS
TOTAL AO
PRESTACIONES
SOCIALES
- - - - - -
Director general 800.000 - 800.000 96.000 400.000 800.000 2.096.000
Soldador 1 496.900 59.300 496.900 59.628 248.450 496.900 1.301.878
Soldador 2 496.900 59.300 496.900 59.628 248.450 496.900 1.301.878
Secretaria 496.900 59.300 496.900 59.628 248.450 496.900 1.301.878
TOTAL 2.290.700 177.900 2.290.700 274.884 1.145.350 2.290.700 6.001.634
89

9.2.5 Gastos de marketing: Los gastos de marketing son nuevos en la
empresa, pues no acostumbran a estimar rubros para esta actividad. Segn las
estrategias propuestas, dentro de estos rubros se incluye la contratacin de un
vendedor con un salario bsico (Salario minino legal vigente) y comisiones del
4% sobre las ventas estimadas. Con base en el salario promedio (bsico mas
comisiones) se establecen los datos de aportes sociales y prestaciones.

Tabla 31 Inversin en marketing

TOTAL PAGOS AL VENDEDOR
AO 1 AO 2 AO 3
SUELDOS

13.690.976

14.512.435

15.383.181
AUXILIO DE
TRANSPORTE

711.600

754.296

799.554
APORTES SOCIALES

4.124.407

4.371.871

4.634.183
PRESTACIONES

2.989.196

3.168.548

3.358.661
VALOR TOTAL 21.516.179 22.807.150

24.175.579

Fuente: Las autoras

PAGOS AL
VENDEDOR
SALARIOS
TOTAL MES ICBF
CAJA DE
COMPENSACIN SENA
APORTES
SALUD
APORTES
PENSIN ARP
TOTAL
APORTES
SOCIALES Y
PARAFISCALES
MENSUAL
3% 4% 2% 8,50% 11,625% 1,000%
Salario bsico 496.900 14.907 19.876 9.938 42.237 57.765 4.969 149.691
Comisiones 644.015 19.320 25.761 12.880 54.741 74.867 6.440 194.009
TOTAL 1.140.915 34.227 45.637 22.818 96.978 132.631 11.409 343.701
CARGO
SALARIOS
TOTAL MES
AUXILIO DE
TRANSPORTE CESANTIAS
INTERESES
DE
CESANTIAS

VACACIONE
S
PRIMA DE
SERVICIOS
TOTAL AO
PRESTACIONES
SOCIALES
- - - - - -
Salario bsico 496.900 59.300 496.900 59.628 248.450 496.900 1.301.878
Comisiones 644.015 - 644.015 77.282 322.007 644.015 1.687.318
TOTAL 1.140.915 59.300 1.140.915 136.910 570.457 1.140.915 2.989.196
90

Otros gastos de marketing incluyen anuncio en directorio, correos electrnicos,
folletos y brochure. Los precios de esto se establecen haciendo sondeo
telefnico en empresas que elaboran estos conceptos.

Tabla 32 Gastos de mercadeo
GASTOS DE MARKETING
CONCEPTO
CANTIDAD
AO
Valor
Unitario
ao
VALOR
ESTIMADO
AO 1
VALOR
ESTIMADO
AO 2
VALOR
ESTIMADO
AO 3
Anuncio en
directorio
1 $600.000 $600.000 $630.000
$661.500
Correos
electrnicos
1000 $60 $60.000 $63.000
$66.150
Folletos 2000 $800 $1.600.000 $1.680.000 $1.764.000
Brochure 3 $200.000 $600.000 $630.000 $661.500
TOTAL $800.860 $ 2.860.000 $3.003.000 $3.153.150
Fuente: Las autoras

9.2.6 Inversin. Para lograr el objetivo de ventas propuesto, es necesario
incurrir en actividades de marketing, las cuales se relacionan en la siguiente
tabla:

Tabla 33 Inversin

INVERSIN REQUERIDA PARA
OBJETIVO DE VENTAS
Concepto AO 1
Gastos de Marketing $ 2.860.000
Pagos Vendedor $ 21.516.179
TOTAL $ 24.376.179

Fuente: Las autoras

As, la inversin requerida para el ao 1 es de $24.376.179.

91

9.2.7 Estado de resultados proyectado

Tabla 34 Estado de resultados proyectado

Fuente: Las autoras

Segn los datos del estado de resultados, el ao 1 presenta una utilidad de
$2.322.075, aunque esta utilidad parece pequea respecto a lo logrado durante
Venta material en hierro fundido 193.204.400,00 222.979.890,00 257.523.494 $
-
VENTAS NETAS 193.204.400,00 222.979.890,00 257.523.493,50
Menos: COSTO DE MERCANCIA VENDIDA
Costos de produccin 86.941.980 100.340.951 115.885.572
24.376.179 25.810.150 27.328.729
111.318.159 126.151.100 143.214.301
UTILIDAD NETA EN VENTAS 81.886.241,05 96.828.789,82 114.309.192,76
Menos: GASTOS DE OPERACIN Y VENTAS
46.540.057,37 49.332.460,81 52.292.408
Gastos Varios 321.447,00 337.519,35 354.395,32
Gastos Servicios Publicos 10.999.434,60 11.549.406,33 12.126.876,65
Gastos Mantenimiento Vehiculo 245.280,00 257.544,00 270.421,20
Gastos Generales 1.151.714,55 1.209.300,28 1.269.765,29
Gastos Correo 27.442,80 28.814,94 30.255,69
Gastos Bancario 860.977,95 904.026,85 949.228,19
Gastos Vigilancia 1.234.800,00 1.296.540,00 1.361.367,00
Gastos Honorarios 5.617.500,00 5.898.375,00 6.193.293,75
Gastos Impuestos 5.024.250,00 5.275.462,50 5.539.235,63
Gastos por Intereses Bancarios 3.115.110,60 3.270.866,13 3.434.409,44
Gastos Industria y Comercio 1.868.092,80 1.961.497,44 2.059.572,31
Gastos intereses Moratorios 684.600,00 718.830,00 754.771,50
Gastos Seguros de Vida 729.750,00 766.237,50 804.549,38
TOTAL GASTOS 78.420.457,67 82.806.881,13 87.440.549,79
3.465.783,38 14.021.908,69 26.868.642,97
PROVISION IMPUESTO DE RENTA 1.143.708,52 4.627.229,87 8.866.652,18
UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO 2.322.074,87 9.394.678,82 18.001.990,79
Costos de ventas
TOTAL COSTOS
Gastos de personal
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
DETALLE
Estado de resultados proyectado
VENTAS BRUTAS
AO 1 AO 2 AO 3
92

el 2007, comparndola con el resultado del 2008 tiene un crecimiento
significativo. Los aos posteriores demuestran un aumento interesante y se
debe tomar en cuenta que se incluyen actividades de mercadeo que permitirn
una mejora paulatina.

Los gastos de mercadeo se ven reflejados en el anterior estado de resultados
como costos de ventas.

9.2.8 Flujo de caja proyectado

Tabla 35 Flujo de caja proyectado

Fuente: Las autoras
3.465.783,38 14.021.908,69
Venta material en hierro fundido 193.204.400,00 222.979.890,00 257.523.494 $
-
EFECTIVO DISPONIBLE 193.204.400,00 222.979.890,00 257.523.493,50
86.941.980 100.340.951 115.885.572
24.376.179 25.810.150 27.328.729
46.540.057,37 49.332.460,81 52.292.408
Gastos Varios 321.447,00 337.519,35 354.395,32
Gastos Servicios Publicos 10.999.434,60 11.549.406,33 12.126.876,65
Gastos Mantenimiento Vehiculo 245.280,00 257.544,00 270.421,20
Gastos Generales 1.151.714,55 1.209.300,28 1.269.765,29
Gastos Correo 27.442,80 28.814,94 30.255,69
Gastos Bancario 860.977,95 904.026,85 949.228,19
Gastos Vigilancia 1.234.800,00 1.296.540,00 1.361.367,00
Gastos Honorarios 5.617.500,00 5.898.375,00 6.193.293,75
Gastos Impuestos 5.024.250,00 5.275.462,50 5.539.235,63
Gastos por Intereses Bancarios 3.115.110,60 3.270.866,13 3.434.409,44
Gastos Industria y Comercio 1.868.092,80 1.961.497,44 2.059.572,31
Gastos intereses Moratorios 684.600,00 718.830,00 754.771,50
Gastos Seguros de Vida 729.750,00 766.237,50 804.549,38
189.738.616,62 208.957.981,31 230.654.850,53
Efectivo disponible al final del periodo 3.465.783,38 14.021.908,69 26.868.642,97
Flujo de caja proyectado
DETALLE
AO 1 AO 2 AO 3
TOTAL EGRESOS
Gastos de personal
INGRESOS DEL PERIODO
Efectivo periodo anterior
EGRESOS DEL PERIODO
Costos de produccin
Costos de ventas
93

En el anterior flujo de caja se refleja la inversin en mercadeo en el concepto
de costo de ventas.

Con el flujo de caja se establecen las entradas y salidas de dinero para con
base en esto conocer la efectividad financiera del proyecto. As, se determinan
la TIR y el VPN con los siguientes datos:

9.2.9 Evaluacin financiera

Tabla 36 Evaluacin financiera

EVALUACIN FINANCIERA
Inversin UTILIDAD DEL EJERCICIO
AO 1 AO 2 AO 3
$ -24.376.179 $ 3.465.783 $ 14.021.909 $ 26.868.643

TIO 8%
TIR 27%
VPN $ 11.281.112,46
Fuente: Las autoras

Se establece una TIR del 27% y un VPN de $11.281.112, lo que denota que la
implementacin del plan de mercadeo es viable.

94

10. CONCLUSIONES

A nivel general la economa nacional e internacional presentan resultados
negativos, y con un pronstico similar. Debido a esto, la empresa debe orientar
sus esfuerzos al mercado nacional aprovechando la leve recuperacin que en
los ltimos meses manifiesta el sector de la construccin, para esto, se
propone inicialmente fortalecer el servicio al cliente dado que se determin
como una de sus principales debilidades.

Se disea un instrumento y se aplica a los clientes de la empresa para conocer
sus percepciones y motivaciones de compra. Los resultados del estudio de
mercados, evidencian una clara ausencia de personal de la empresa
fomentando las ventas del negocio, pues son los clientes quienes acuden a la
empresa en busca de cotizaciones y no la empresa la que esta en bsqueda
permanente de clientes y ventas.

Los consumidores actuales de los productos son empresas de ingeniera de
fluidos y ferreteras, especialmente aquellas ubicadas fuera de la ciudad de
Bogot. Estas empresas toman sus decisiones de compra de acuerdo con las
necesidades de los proyectos, y en el caso de las ferreteras, lo hacen con
base en la demanda del producto en sus establecimientos. En ambos casos se
exige calidad y es la principal motivacin de compra.

Los productos de la empresa, por sus caractersticas, tienen usos y cuidados
especficos para el manejo de fluidos. El cliente que los adquiere debe cubrir
una necesidad especial de una red de fluidos, bien sea de agua, petrleo, gas
o cualquier otro, por lo tanto los productos deben ser de alta calidad y cumplir
con los requisitos tcnicos para garantizar el buen funcionamiento de una red
de fluidos.
95

La venta del producto se hace directamente desde la fbrica de Vlvulas y
Accesorios Marc Ltda, hasta el momento no se contempla usar intermediarios
dado que esto encarecera los productos. No obstante cuenta con algunas
ferreteras que son clientes, pero estas son para productos ms pequeos y de
uso domstico como son las tuberas.

Se plantea un objetivo de ventas acorde con las posibilidades de la empresa y
el desempeo de la economa nacional, por tal razn tanto las ventas como las
utilidades proyectadas se reflejan bajas pero en crecimiento, pues el ideal es
mantenerse e ir tomando fuerza en el mercado paulatinamente.

Respecto a los resultados del marketing estratgico, se establece que el
mercado donde se desempea la empresa (sector de la construccin) es
actualmente con tendencia decreciente, por tal razn se plantea orientar los
esfuerzos de mercadeo hacia otros como las ferreteras, quienes actuaran
como intermediarias de la venta de los productos. Dirigirse a este sector, facilita
la llegada a otro tipo de clientes y la realizacin de actividades de promocin y
publicidad.

Se propone como una de las principales estrategias, la contratacin de un
vendedor, pues hasta el momento la empresa no ha contado son este recurso y
sumado a que en el estudio de mercados los clientes expresan esta necesidad,
se consider muy importante implementar esta estrategia.

Sobre los resultados del marketing tctico, se establece que una de las
principales debilidades de la empresa es el tema de servicio al cliente. Debido
a que hasta el momento no ha implementado actividades, polticas o
procedimientos relacionados con el tema, se sugiri incursionar en este campo
con la finalidad de generar lealtad entre los clientes y promover una imagen
positiva ante posibles nuevos clientes.
96

Con referencia a lo propuesto como accin y control, realizar una encuesta
peridica a los clientes de la empresa resulta adecuado para hacer seguimiento
de las estrategias implementadas y adems para generar informacin en torno
a la atencin que reciben los clientes de la empresa. Adems se genera
informacin en torno a las necesidades de los clientes y sus expectativas, de
tal manera que se mantenga un mejoramiento continuo y permanente respecto
a la calidad de la atencin.

Se destaca que a nivel financiero la empresa presenta un decrecimiento en sus
utilidades segn lo evaluado entre los aos 2007 y 2008, nos obstante de
lograrse los objetivos de mercadeo con la implementacin de las estrategias,
se espera una recuperacin de un 77% en el rubro de utilidades para el primer
ao de implementacin del plan con base en los datos del ao 2008.

Se establece una Tasa Interna de Retorno TIR del 27% para los tres aos
proyectados que se relacionan con la implementacin del plan de mercadeo, y
un Valor Presente Neto VPN de $11.281.112 por lo que se determina que el
proyecto es viable.

Acerca de la pregunta planteada en la formulacin del problema, (Cul es la
situacin del mercado actual para la empresa Valvulas y accesorios MARC
Ltda para proponer un plan de mercadeo acorde con sus necesidades?) se
determina que la situacin del mercado para que la empresa implemente un
plan de mercadeo, no es estable y al contrario es voltil. Existe cierto
monopolio de empresas ms grandes y con mayor capacidad de produccin, y
aunque Vlvulas y Accesorios MARC Ltda cuenta con el respaldo de sus
certificados de Calidad, es necesario buscar una alianza con este tipo de
empresas o implementar las actividades del plan en busca de ganar mercado.
No obstante, la implementacin de estrategias como la contratacin de un
vendedor y la implementacin de polticas de servicio y atencin al cliente,
97

deben favorecer positivamente el desempeo de la empresa con respecto a lo
que actualmente ejecuta la empresa.

98

11. RECOMENDACIONES

La bsqueda de nuevos clientes, debe permitir que la empresa tenga un
incremento en ventas a partir del ao 2010.

La contratacin de un vendedor especializado que est en permanente
contacto con los clientes, facilita que la empresa empiece a estar presente en
la mente de sus clientes y a su vez se apoyen las estrategias relacionadas con
la promocin de ventas y la publicidad.

Divulgar y dar a conocer la ventaja competitiva de la empresa respecto a la
calidad de sus productos y respaldada por las certificaciones de calidad ISO
9000 que tiene actualmente.

Para el control del plan de mercado se deben hacer estadsticas de ingreso de
clientes nuevos para conocer la efectividad de la estrategia que sugiere la
contratacin de un vendedor. Adems se deben hacer encuestas peridicas a
los clientes para determinar su satisfaccin en cuanto a la atencin del
vendedor y sus expectativas de la empresa respecto a los productos.

Igualmente, se sugiere como control, evaluar los precios de la competencia
para determinar las diferencias con los precios de Vlvulas y Accesorios MARC
LTDA. y con base en esto ejecutar acciones que eviten estar en desventaja
respecto al tema.

Se debe pensar en estrategias que reduzcan los costos de produccin sin
sacrificar la calidad de los productos, pues esta es una desventaja frente a la
competencia que participa con precios ms bajos.

99

La calidad de los productos es la ventaja competitiva de la empresa, sin
embargo se establece que hace falta fortalecer esta caracterstica entre los
clientes y fomentar el hecho de tener implementadas las Certificaciones de
calidad como son ISO 9000 y AWWA.

El sector donde se desempea la empresa es limitado, por tal razn sus
esfuerzos para permanecer en este deben ser mayores dado que la
competencia es ms agresiva. Se detecta como competidor una empresa de
gran reconocimiento en el sector y seria viable pensar en futuras alianzas para
lograr participacin en el mercado.

Se recomienda presentar este plan al Gerente de la empresa Vlvulas y
Accesorios Marc Ltda a fin de que lo evale y considere su implementacin.

100

BIBLIOGRAFA

AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing paso a paso. Bogot: Pearson
Educacin de Colombia Ltda., 2000.
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BERNAL, Cesar Augusto. Metodologa de la investigacin. Bogot: Pearson
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Editorial Uteha, tercera edicin en espaol, 1981.
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CHISNALL Peter, La Esencia de la Investigacin de Mercados, Editorial
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HERNANDEZ, Cesaro, DEL OLMO, Ricardo y GARCIA, Jess. El Plan de
Marketing estratgico. Barcelona: Gestin 2000, 2000.132 p.
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MORALES MOSQUERA, Miguel Angel. JIMENEZ CHAVEZ, Marylin, y
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octubre de 2008. Bogot: Banco de la Repblica. 2008. p-12-15
101

INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TCNICAS Y CERTIFICACIN.
Compendio para presentacin de tesis y trabajos de grado. Bogot:ICONTEC,
2003. 65p Il (NTC 1486,1075,1487,1160,1308,1307,4490).

Marketing 1x1 : cada cliente es un mercado./ compilador por Jamenes H.
Gilmore y B. Joseph Pine II; traduccin Adriana Arias Asan. Bogot: Norma,
2000. 265 p.

MENDEZ ALVAREZ, Carlos Eduardo. Metodologa: Diseo y desarrollo del
proceso de investigacin. 3a. ed. Bogot : McGraW-Hill, 2001. 246 p

http://www.mercadeo.com/01_plan.html

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Marketing/marketing.htm

http://www.definicion.org/plan

http://www.practica.com.co/seminario1.htm

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-681941

http://www.google.com.co/search?hl=es&q=ciiu+371001&meta=

http://bdigital.eafit.edu.co/bdigital/PROYECTO/P658.11A473/capitulo2.pdf

102

PERFIL DEL ENTREVISTADO
Nombre Empresa
Gnero M F Edad -30 30 y 50 50
Ciudad:
Hace cuanto tiene o tuvo relaciones comerciales con la empresa? - 1ao 1 y 5 aos + 5aos
a) Precio de los productos b) Calidad de los productos c) Innovacin en los productos
d) Servicio al cliente Otros Cual?
2. Cmo considera usted el servicio al cliente ofrecido por el personal de la empresa Valvulas y Accesorios MARC?
c) Regular d)Malo
Por qu?
3. Cmo califica la Calidad de los productos de la empresa Valvulas y Accesorios MARC?
a) Excelente b) Buena c) Regular d) Mala
Por qu?
4. considera usted que ha recibido informacin completa y exacta cuando la ha solicitado? SI NO
5. A travs de cal de los siguientes medios se comunica usted con la empresa Valvulas y Accesorios MARC?
ENCUESTA DE SATISFACCIN - CLIENTES DE LA EMPRESA VALVULAS Y ACCESORIOS MARC
a) Excelente b) Buena
Fecha
OBJETIVO: Conocer la percepcin por parte de los clientes acerca de la atencin y los productos que reciben de la empresa Valvulas Y
Accesorios MARC
1. De los siguientes aspectos Cul considera usted como la razn ms importante para mantener relaciones
comerciales con la empresa Valvulas y Accesorios MARC?
ENCUESTA N
5. A travs de cal de los siguientes medios se comunica usted con la empresa Valvulas y Accesorios MARC?
a) Telfono b) Visita personal c) Visita pgina web d) Vendedor
e) Otro Cul?____________________________________________
6. Considera que es fcil comunicarse con la empresa Valvulas y Accesorios MARC? SI NO
Si la respuesta es NO, explique por qu_______________________________________________________________
7.Los procedimientos para poder realizar un pedido de productos a la empresa Valvulas y Accesorios MARC, usted los considera?
a) Eficiente b) Regular c) Deficiente
Por qu?
8. Los pedidos que solicita a la empresa Valvulas y Accesorios MARC llegan a usted?:
a) En el tiempo requerido b)Fuera del tiempo esperado
9. Ha hecho algn tipo de reclamaciones durante el ltimo ao? SI NO
Cul fue la causa(s)?
Si su respuesta fue positiva pase a la pregunta 10 . De lo contrario pase a la pregunta 11
10. Los reclamos que ha realizado han sido atendidos satisfactoriamente? SI NO
Por qu?
a) Precios de los productos b) Calidad y garantia de los productos
c) Servicio Postventa d) Imagen y trayectoria de la empresa
12. La forma de pago que su empresa acostumbra con los proveedores es:
a) Credito b) Contado c) Cheques postfechados d) otra Cual?________________
a) Precios bajos b) Alta calidad c) Disponibilidad de los productos
14. Por favor d alguna otra sugerencia y/o recomendacin para mantener relaciones comerciales con la
empresa Valvulas y Accesorios MARC
13. Enumere de 1 a 3 (siendo 1 el mas importante) el beneficio que usted considera mas relevante para adquirir los productos
de Valvulas y Accesorios MARC es?
11. Enumere de 1 a 4 (siendo 1 el mas importante) los aspectos que su empresa considera como mas
importantes para comprar los productos de la empresa Valvulas y Accesorios MARC:
Agradecemos la colaboracn brindada para la realizacin de esta encuesta.
Encuestador:

NOMBRE CONTACTO TELEFONO NIT FAX MOVIL DIRECCION E-MAIL
1
AGUAS DE MANIZALEZ
DRA GLORIA
CARMENZA
GIRALDO
096-8867777
Av Kevin Angel No. 59 -
181 Manizalez

2

AGUAS DE PEREIRA
SR GUILLERMO
CASTRO
096- 3151300 3136847790
Calle 19 No. 9 - 50 Piso
19 Pereira

3 ALMACEN PARIS
CENTRO
CONSTRUCTOR
SR SAMUEL 096-8841606 Carrera 18 no 25 Esq
4 ALMACEN FLORINDA
DIAZ
SRA LUZMIILA 092-2115213
Calle 12 No. 6 -27
Cartago Valle

5
BOTERO JUAN
FERNANDO
ING RICARDO J
FORERO T
096- 8841058
096-8846517

Cra 20 No. 24-55
Manizales

6
BUSTAMANTE OSFARO
ING OSFARO
BUSTAMANTE
096-8846517
Cra 20 No. 24-55
Manizales

7
EL SURTIDOR
SR CARLOS
HERRERA
096-3237459
Call e 43 No. 15 - 21
Dosquebradas Risaralda

8 FERRETERIA CHEQUES
Y VALVULAS
2014194 Calle 12B No. 24-40
9
FERRETERIA FORERO HUGO FORERO
2010200
3600400
Carrera 25 No. 17 A -23
10 FERRETERIA GODOY
LTDA
098-2631646
890700040-
8
Calle 18 A No. 1 - 55
11

FERRETERIA PEDRAZA 2770755 2776075 Carrera 27 No 11 - 43
12
FERRETERIA REINA
ALEJANDRO
MORENO
3703254
3703253
315-3985565 Cra 25 No. 13 - 22
13 FERRETERIA MAJALES
LTDA

3605921
2473475
Cra 26 No. 12 - 47
14 FERRETERIA ROJAS
GONZALES LTDA

2010352
2016873
800086621-
5
2014272
Av Caracas No. 73-05
Dig 15 No. 23-78

ANEXO 2- DATOS CLIENTES
15

FERRETERIA SICAR
LTDA
LUIS ENRIQUE
MORENO
2772088
860501843-
2
2770784 Carrera 25 No. 15 - 36
16 FERROSTAAL DE
COLOMBIA LTDA
2193700
860004755-
0
Av Dorado No. 97 - 03
17
FERROVAL LTDA 2379711
800028592-
9
Calle 12 B No. 27 - 12
18
FERRETERIA LOZANO ULISES LOZANO 4085283 Carrera 22 No. 12A -62
19
FERRETERIA TUBOFER FABIO TALERO
3600604
2376495
2770802 311-2196593 Calle 12 A 21 - 67
20
FERREIMPORTACIONES
DIAL & CIA LTDA

3518151
3518152
Cra 26 No. 12 - 31
21
FERRRETERIA
HIDROVAL LTDA
IDALIA
QUINTERO
2310736
2404890
3293125 313-2489680 Calle 67 No. 25 - 44
hidrovalltda@hot
mail.com
22 FERRETERIA
ESPAOLA LTDA
JAVIER ALANDA 3704099 2779692 Cra 25 No. 15 - 64
23
FERRETERIA
SURTINIPLES

3603311
2016068
2776786 Cra 27 No. 15 - 48
24 FERRETERIA
VALVULAS Y
ACCESORIOS LTDA
GUILLERMO
ORJUELA
3513191 3608950 Calle 12 B No. 26 - 26
25
FERRETERIA
LATINOAMERICANA
CIRO
MONTENEGRO
5624001 5624001 Cra 16 No. 12-04
26
FERRETERIA PASCO
CAROL
CONTRERAS
2371004 2472445 Cra 25 No. 13-12
27 FERRETERIA
VALVULAS Y
HERRAMIENTAS LTDA
ALBERTO
ROMERO
2475344 3602323 Calle 15 No. 25-80
28 FERRETERIA NURUEA
SA
JULY PAOLA
DAZA
3607899 2012754 312-4944486 Carrera 25 No. 13-40
29 FERRETERIA SATEL 3603299 2479453 Calle 13 No. 26 - 57
30 FERREINSTRUMENTACI
ONES LTDA
HECTOR URUEA 2013102 2013102 Carrera 23 No. 12B - 04

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