Seminario Habilidades de Comunicación Persuasiva para Abogados

Primera sesión: Introducción y objetivos

Profesor: José Antonio García

En el mundo en el que vivimos y como consecuencia de los cambios que se

están produciendo en la abogacía, cada vez más el abogado y el entorno organizativo
en el que éste desarrolla su profesión se ven obligados a encontrar tiempos para
hacer otras cosas que no son producir servicio jurídico, (vender, crear marca,
relacionarse con los clientes...etc), sin olvidar la excelente calidad jurídica que debe
igualmente debe dispensar. Desgraciadamente el tiempo para realizar todo esto es el
mismo que antes, hay que producir la misma calidad jurídica en menos tiempo, y hay
que vender, crear marca y gestionar clientes en tiempos de respuesta cortos y
hacerlo bien.

Esta claro, que hay que gestionar los sistemas de información, para producir
más deprisa y mejor. A partir de ahí hay que usar un tiempo para las otras cosas,
entre ellas una de las más importantes es VENDER SERVICIO JURIDICO.

El objeto del presente curso va a ser desarrollar las habilidades personales, y

dar a conocer las herramientas con que podemos contar para incrementar nuestras
ventas

Para explorar las técnicas de venta, utilizaré algunas máximas que nos pueden
ayudar a un desarrollo del objeto de nuestro estudio y que nos ayuden a ver de forma
inicial al contenido del curso.

Si tienes miedo, no vendes nada

Con frecuencia, al pensar en la venta, tenemos miedo al rechazo, y ¿si no

quiere lo que le voy a vender?. Normalmente se teme a lo desconocido, la
incertidumbre es lo que cierra normalmente las puertas a iniciativas.

Un primer miedo nos viene dado, por el desconocimiento de las herramientas

de venta que tenemos que aplicar para conseguir un cierre de venta. No sabemos que
hacer. Un segundo miedo viene motivado por la incertidumbre de la reacción de
nuestro interlocutor. Un tercer miedo viene probablemente del hecho que no nos
conocemos nosotros mismos y desconocemos nuestras fortalezas y debilidades y en
consecuencia no poder manejarlas eficientemente para conseguir nuestros objetivos.
En definitiva se trata de un problema de falta de experiencia.

Así, no es ninguna mala idea, intentar conocer y saber quien soy yo y quien
son los demás, con la finalidad de establecer una mejor comunicación que nos ayude
a explicar como vamos a intentar satisfacer la necesidad del cliente,( porque eso es
vender, satisfacer necesidades de otro) y la nuestra (a cambio de una
contraprestación, de un precio).

Ante todo debemos comprender que el comprador es un ser humano, con su

forma de ser y su personalidad propias y que, como todo ser humano, se mueve por
una serie de parámetros subjetivos y emotivos, no sólo racionales. Si el vendedor
sabe “conectar” con el comprador lo más dificultoso de la venta estará ya
conseguido.

Si un vendedor no le cae bien a su cliente, éste nunca le comprará, aunque le

venda el mejor producto y el más adecuado para él, porque en la venta lo primero
que se vende no es el “producto” sino la misma relación humana.

Hay que aprender a hacerlo, es un proceso de aprendizaje, que como todo

esta sometido al ensayo y error Un buen vendedor es aquel que ha tropezado muchas
veces, pero que ha sabido aprender de sus errores, transformando sus fracasos en
éxitos.

La clave de este negocio son las relaciones personales.

Desde lo más profundo y tradicionalista de esta profesión, la gente contrata

los servicios de un abogado porque confía en él; ¿qué le hace confiar? , el expertise
técnico, no suele ser demasiado relevante, El cliente generalmente no es abogado y
en consecuencia no puede ver las cosas como un abogado, intentar hacerlo implica
alejarnos de él y que sienta que no le comprendemos. Se trata de comprender la
diferencia entre la Calidad técnica y la calidad percibida. La primera es inaccesible
al cliente, la segunda es la que hará que nos contrate, y en esa sólo valdrá lo que el
cliente sea capaz de percibir. Conocerle, identificar su perfil personal, y acompasar
nuestra forma de venderle a su perfil

Conocerle, inevitablemente implica una inversión de tiempo, implica tener

una relación personal (con la persona que va a decidir, si hablamos de una empresa
DAN)

Conocer no solo implica estar, implica acompasar nuestra forma de

comunicación a la de él, intentar operar lógicamente como lo hace él. Es pues útil
conocer herramientas que nos ayuden a esta mimetización con el cliente. Una de
ellas y de descubrimiento relativamente reciente es la Programación
Pneurolingüistica de la que nos hablara la profesora Blanca gener en próximas
sesiones de este curso.

La PNL tiene sus orígenes en la década del '70 en la Universidad de California,

en Santa Cruz, EEUU, donde Richard Bandler (matemático, psicólogo gestáltico y
experto en informática) y John Grinder(lingüista) estudiaron los patrones de
conducta de los seres humanos para desarrollar modelos y técnicas que pudieran
explicar la magia y la ilusión del comportamiento y la comunicación humana.
El origen de su investigación fue su curiosidad por entender cómo a través de
la comunicación y del lenguaje se producían cambios en el comportamiento de las
personas.

La PNL es el estudio de la experiencia humana subjetiva, cómo organizamos

lo que percibimos y cómo revisamos y filtramos el mundo exterior mediante
nuestros sentidos. Además explora cómo transmitimos nuestra representación del
mundo a través del lenguaje.

Si no sabemos porqué la gente compra, no podemos venderle nada a nadie.

Todos tenemos un despacho de abogados que queremos que facture más, y ello
implica dos cosas:

a) que aumentemos nuestros clientes y en consecuencia tengamos más

ventas
b) que consigamos que nuestros clientes nos compren más

En definitiva se trata de vender más. Pero ¿cómo hacer que nos compren?.

En primer lugar hay que tener presente algunos datos:

1.- En todas las empresas de servicios del mundo del 60 al 65 % de los clientes viene
por el boca oreja, es decir, por recomendación, una recomendación que sin lugar a
dudas proviene de la satisfacción del servicio recibido históricamente.

2.- El ratio de comunicación de satisfacción positiva de un cliente es 3 veces, el

negativo es de 11.

Una primera estrategia de venta, obvio es, es dar un buen servicio. Pero la
pregunta de verdad es ¿ Cómo sé que el cliente va a quedar satisfecho? ¿Porqué el
servicio técnicamente será correcto? Eso el cliente no lo va a poder apreciar. No es
abogado, ni lo sabe, ni lo puede saber. ¿Qué va a valorar? Salvo que tengamos una
bola de cristal o hagamos algo no lo podemos saber. ¿Qué hacer?, ¿ Cómo identificar
cuales son los factores de aprecio que valora nuestro clientes, es decir, que cosas son
las que realmente aprecian a la hora de valorar nuestro servicio?.

Lo primero y los más lógico, aunque en el sector de la abogacía es bastante

inusual es preguntárselo. Todos vendemos lo mismo: servicio jurídico. Lo que marca
la diferencia para que un cliente nos contrate es la experiencia que el cliente
asociada nuestro servicio a la hora de utilizarnos.

Existen diversas técnicas para ello. Comidas con grupos de clientes,

cuestionario de una consultora externa, escrito u oral, etc...

Una vez sabido que es lo que le importa del servicio que le doy (vg. La
puntualidad en las citas, la disponibilidad del letrado, su implicación en el caso, la
seguridad que me inspira, etc...) un segundo paso será conocer como valora el
cliente esos factores en el servicio que le damos, como los califica, que lo puntue.
 Con esos dos datos estaré en disposición de saber de lo que le importa, que es
lo que hago bien, y que es lo que hago mal, y en consecuencia podré invertir
esfuerzos y dinero en lo que le gusta a mi cliente para que me compre más o cuanto
menos que me siga comprando.

En el libro de Kelly Mooney y Laura Bergheim “Los 10 mandamientos para la

gestión de clientes” se establece un decálogo que nos puede dar pistas respecto a lo que el
cliente quiere hoy en dia.
1. Gánese mi confianza... Tiene que ver con el respeto, la integridad, la defensa y la
calidad. Olvide el resto si no puede llegar a dominar este mandamiento.
2. Inspíreme... Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus consumidores
a través de experiencias de inmersión o mediante mensajes alentadores y una
filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que trascienden sus productos y
servicios se hacen mayores que la suma de sus partes.
3. Simplifíquelo... La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para la facilidad del
consumidor. No confunda la complejidad con el progreso. Las mejores cosas de la vida
son con frecuencia las mas fáciles.
4. Déjeme a cargo... Los consumidores esperan poder elegir y disponer de un control,
especialmente de las organizaciones de servicio que pueden permitirse un autoservicio
que vaya a su propio ritmo. Ponga al consumidor en el asiento del conductor o se
marchará de su aparcamiento sin pensárselo dos veces.
5. Guíeme... Mucho ruido y pocas nueces, ese es el problema. Por este motivo, debe
tratar de filtrar el caos con un consejo experto, con la educación y la información. Y
permanezca hombro con hombro con su consumidor a medida que se desplaza a
través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e incluso más allá.
6. 24/7... Acceso a cualquier hora y desde cualquier lugar ... Esta es la clave en este
mundo de veinticuatro horas. El horario de nueve a cinco no limitará a los clientes que
esperan que las empresas estén a su disposición a todas horas, sin importar el canal.
7. Conózcame... Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin saber lo que
ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y no se sumerja exclusivamente
en esa bañera de datos.
8. Exceda mis expectativas... Incluso los consumidores más exigentes pueden
sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadeza poco común, con unos
servicios sorprendentes y con unos esfuerzos sobrehumanos que le demuestren que
su empresa se preocupa verdaderamente.
9. Compénseme... Trate a los consumidores como las personas que son para usted.
Agradezca y cree lealtad recompensándolos con programas de puntos, un acceso
privilegiado o de cualquier otra manera.
10. Quédese conmigo... Las relaciones no se construyen en un día, sino a lo largo de toda
una vida; por esta razón debe permanecer al lado de sus consumidores si desea que
ellos se mantengan a su lado. Distribuir promesas de posventa, mantenerse en
contacto de forma significativa y renovar la marca para satisfacer las necesidades
evolutivas de los consumidores lleva bastante tiempo.

En servicios profesionales es mejor vender una marca que el servicio en si mismo

Cuando uno se pone a vender debiera preguntarse algunas cuestiones:

a) ¿Qué vendo?
b) ¿A quién se lo vendo?
c) ¿Porqué me van a querer comprar lo que yo vendo?
d) ¿Porqué me lo van a querer comprar a mi y no a otro?
 Todo esto lo puede decir una marca y su consiguiente posicionamiento . Hoy en
día la profesión ya no es personalista, lo que la mueve es la agrupación de
profesionales que se gestionan como un uno, y que no venden a tal o cual abogado,
sino que venden el despacho como empresa de servicios jurídicos. Una empresa que
tienes unos principios de funcionamiento que valen para todos sus miembros, una
empresa que sabe qué vende, a quién se lo vende, que sabe porque la gente compra
y sabe también que hacer para que se lo compren a él.

Conseguir responder a las cuatro preguntas formuladas es tarea difícil, pero

asumible, conseguir que los demás nos perciban como queremos ser percibidos
parece objetivo más difícil. Sin embargo este objetivo es esencial, los demás con sus
ventas van a decidir nuestro éxito, convencerles de que nos compren es convencerles
de la bondad de lo que vendemos y de que esto va a cubrir su necesidad. Nuestra
marca ayudará a que vengan a comprar, no a que tengamos que vender, lo cual es
una excelente técnica de venta.

Por lo tanto cuando tengamos que vender, no aburramos al cliente, con promesas
relativas a nuestro fantástico servicio, ni respecto a nuestros logros anteriores, ni
respecto a nuestras excelentes capacidades técnicas. Escuchemos sus necesidades y
adecuemos nuestro producto a su satisfacción. Indiquemos en que le podemos
ayudar.

Pero si todo esto se lo dice la marca antes de contratar, habremos realizado un

gran paso adelante. Por ello invertir esfuerzos (tiempo + dinero) en posicionar
nuestra marca, en hacer que esta de alguna manera tangibilize el servicio y le
explique al cliente nuestros atributos de forma previa a la contratación, habremos
realizado un gran paso hacia el cierre de la venta.

Conclusiones:

•Vender implica invertir tiempo

•Vender implica escuchar
•Vender implica establecer relaciones
•Vender implica detectar necesidades
•Vender implica crear marca
•No hay que preocuparse porque vender marca sea caro, mas caro es no
vender