LA PUBLICIDADEN COLOMBIA

Desarrollo de la profesin:
Publicidad, como la entendemos hoy en da, se realiza en Colombia desde que se inici la
publicacin de los primeros diarios. El primer anuncio comercial apareci en 1801 en el peridico
"Correo Curioso, Erudito, Econmico y Mercantil", editado por don Luis Fernando de Azuola y
Jorge Tadeo Lozano, donde se anunciaba la venta de un esclavo mozo, de buen servicio, aparente
para trabajo serio.
Su desarrollo posterior fue paulatino en la medida que surgieron nuevos medios, se increment la
venta de artculos importados y se desarroll la industria nacional.
Desde finales del siglo pasado surgieron una serie de empresas que requeran de la publicidad
para impulsar sus ventas.
Bavaria
Naci en 1889 en Bogot, Cervecera Antioquea en 1902 y luego Germania en Bogot y
Cervecera Libertad en Medelln. Su publicidad era en su mayora importada de Europa y los
Estados Unidos, orientada a los puntos de venta por medio de carteles, almanaques, murales y
recuerdos publicitarios. Otras industrias de alimentos y bebidas nacieron igualmente a principios de
siglo, lo mismo que la industria manufacturera. En 1907 surgi la Compaa Colombiana de
Tejidos, Coltejer, en 1920 la Fbrica de Hilados y Tejidos El Hato, Fabricato.

La primera Guerra Mundial y la consiguien te suspensin de la importacin de manufacturas
estimul la incipiente industria nacional para superar la escasez, y desde un principio usaron la
publicidad para asegurarse un mercado futuro y educar al pueblo hacia el consumo de los
productos nacionales. La Compaa Colombiana de Tabaco se fund en 1919, y fue de las
primeras empresas en conformar un departamento de Publicidad, con Alberto Senz Moreno como
director, quin viajo a los Estados Unidos a realizar cursos en universidades, agencias y medios,
regresando al pas con gran acopio de conocimientos e informacin. A l se le debe la introduccin
en nuestro medio de los primeros conceptos de la planeacin publicitaria. En el desarrollo y
produccin de las campaas para esa y otras empresas, se utiliz el talento libre y casi todos los
artistas fueron colaboradores de los departamentos de publicidad de las principales empresas, sin
llegar a pertenecer a su nmina.

Estimulados por el ejemplo de la Colombiana de Tabaco, algunos jvenes de entonces
consideraron la publicidad como una carrera y resolvieron tomar cursos de especializacin por el
nico medio al alcance en Colombia: las escuelas internacionales por correspondencia, como la
Scranton de Filadelfia, que impuls a un buen nmero de sus suscriptores en las artes del cine, el
periodismo y la comunicacin.

LOS DEPARTAMENTOS DE PROPAGANDA
Los departamentos de propaganda nacieron a la par con las empresas industriales debido a la falta
de agencias de publicidad y publicistas especializados. En cada empresa haba uno o varios
empleados a quienes se confiaba este trabajo, lo cual permiti la formacin de muchos de los
mejores publicistas de nuestro pas.

LAS PRIMERAS AGENCIAS
Fue por los tiempos de la gran crisis mundial, a fines de 1929, que surgieron las primeras agencias
de publicidad en Colombia. Especialmente en Medelln, donde ya se haba adquirido una
conciencia industrial, y se contaba con importantes empresas de asociacin de capitales por el
sistema de sociedad annima, que para salir pronto de la recesin vieron que era necesario el
apoyo valioso de la publicidad, tanto comercial como institucional, para aumentar el mercado de
sus productos y el posicionamiento de stos frente a la competencia extranjera, restringida en ese
momento por el proteccionismo aduanero.
La primera agencia que surgi fue Comercio y Anuncio, de Alberto Meja Botero y su primer cliente
la refrigeradora Central de Medelln. En 1932, para obtener la cuenta de
publicidad de Coltejer, Comercio y Anuncio hizo una presentacin de lujosa y tcnica edicin, en la
cual incluy un estudio del mercado de telas de algodn en todo el pas, ciudad por ciudad, regin
por regin, con el anlisis de todos y cada uno de los medios aconsejables. El ejemplo y el xito de
Meja Botero estimul o otros pioneros para entrar en la competencia abriendo sus propias
agencias.

LA POCA DEL CAMBIO
La segunda guerra mundial volvi a dar un nuevo impulso a la produccin nacional cuyo auge
repercuti favorablemente tambin en la publicidad. Las agencias de ese entonces comenzaron a
organizarse sobre el modelo norteamericano. Inicialmente surgi Propaganda poca en 1940, con
Mario Garca Pea, un santandereano que incurson en el negocio de la publicidad en los Estados
Unidos y que regres al pas con la meta de crear una agencia con todos sus departamentos
especializados. Luego sigui Atlas Publicidad de Henry B. Rasmussen, que pronto se asoci con
Jorge Valencia Torres, y quienes rpidamente convirtieron una pequea agencia en una de las
empresas ms grandes del pas, vinculndola a la J. Walter Thompson, agencia norteamericana
que se encontraba en un pujante desarrollo internacional, y que
desde entonces tuvo una larga y fructuosa asociacin con Atlas.

En 1945 lleg a Bogot Frank Linder, primer gerente de MacCann Erickson en Colombia. MacCann
atendi en sus comienzos clientes internacionales como la Esso y Coca-Cola, pero sus primeros
gerentes no lograron adaptarse a nuestro medio, hasta que fue enviado un latinoamericano, el
peruano Christian Hamann, quien conoci y entendi el mercado colombiano, abriendo una
sucursal en Medelln, ya que all estaban los principales presupuestos nacionales. Luego bajo la
gerencia de Eduardo Arango, MacCann Erickson consigui su primer cliente nacional, para
sorpresa del mundo publicitario, fue la cuenta de la Compaa Colombiana de Tabaco que por
primera vez us los servicios completos de una agencia de publicidad y extranjera adems. A
mediados de los aos sesentas Leo Burnett se asocia con la agencia tambin de carcter
internacional Novas Crisweil, para inicialmente formar Leo Burnett - Novas y finalmente
consolidarse como Leo Burnett de Colombia S.A.

LA RADIO Y LA TV
Al iniciarse el ano de 1949, surgieron las dos grandes cadenas nacionales, RCN y Caracol, que
partieron en dos la historia de la radiodifusin. Empresas organizadas y dirigidas por entidades
responsables y progresistas. Ello oblig a cambiar la poltica de relacin entre las agencias de
publicidad y la radiodifusin por los cambios en los sistemas de programacin y ventas de
publicidad.

A partir de 1960 la publicidad colombiana sufre un nuevo cambio motivado por factores de
incidencia directa en el avance de la actividad de la agencias de publicidad. La televisin comercial
hizo sus primeros intentos en 1955, en forma muy incipiente y con una interferencia oficial
permanente que le impidi su desarrollo por las limitaciones publicitarias impuestas por el gobierno.
Pero a partir de 1960 el desarrollo fue notable en los dos canales.
El color en los diarios hizo su aparicin en esa poca y fue adquiriendo mayor auge debido a los
cambios del llamado sistema caliente por la produccin e impresin en fro o sistema offset,
dndole a la publicidad un mayor impacto y a la prensa colombiana una posicin predominante, no
solo a nivel latinoamericano sino en el contexto universal.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
Un factor de gran importancia, que afecta la dinmica del mercado, son los sistemas de distribucin
de los diferentes productos y servicios. En la medida en que se desarrollaron sistemas de
distribucin ms eficientes, los productos de consumo masivo llegaron a un mayor nmero de
personas, y la publicidad se volvi ms efectiva para incrementar su demanda. En Colombia este
aspecto est marcado por una tendencia constante a la concentracin de la poblacin en las zonas
urbanas, lo cual signific que cada da un mayor nmero de colombianos tienen a su disposicin
un mayor nmero de bienes y servicios.

Los sistemas de distribucin son cada da ms eficientes, la eliminacin de intermediarios en un
gran nmero de productos, la institucionalizacin de las centrales de abastos para los grandes
centros de consumo, la especializacin de los centros de distribucin el desarrollo de centros
comerciales modernos y bien diseados, la disponibilidad de ms y mejor informacin sobre la
oferta y la demanda, la utilizacin del computador para el manejo de inventarios y precios, el
cdigo
de barras y la marcada tendencia a la expansin de los supermercados frente a las tiendas
tradicionales, son cambios fundamentales que hacen cada da ms efectivos los sistemas de
distribucin y estimulan el crecimiento de los mercados masivos.

La mayor utilizacin del autoservicio por parte de los consumidores es de gran importancia, ya que
afecta los hbitos de compra del consumidor, el tipo de productos que compra y los precios que
paga por ellos. En este sentido ha tenido gran importancia el papel de las cajas de compensacin
familiar, que han llegado en especial a la poblacin de ms bajos recursos y han cambiado sus
hbitos de consumo. Los aspectos de comodidad, flexibilidad en los horarios y en muchos casos
precios, hacen cada da ms popular el comprar en supermercados. Su crecimiento refuerza a su
vez el sistema, ya que con mayores volmenes de ventas las diferentes marcas tienden a ser ms
eficientes, y pueden llegar a ofrecer mejores precios a los consumidores, ms servicios y
diversidad de productos.

El concepto de supermercado se est transformando en el concepto de hipermercado o almacn
por departamentos que incluye vveres, alimentos frescos y todo tipo de artculos para el hogar,
ropa, libros, cafeteras, etc. El alto nmero de puntos de venta de estas cadenas est
permitindoles mejorar da tras da su infraestructura fsica, volmenes de compra, sistemas de
manejo y distribucin de mercanca ms eficientes, con la flexibilidad de ajusfar la oferta en cada
punto de venta de acuerdo con los requerimientos de su zona geogrfica, estrato social, hbitos y
capacidad de consumo de la poblacin a que est dirigido cada establecimiento.

LOS LTIMOS TIEMPOS
En los ltimos 30 aos la publicidad en Colombia ha tenido un importante auge, incrementando su
papel protagonice en el mercadeo y la comercializacin de bienes y servicios, as como su
participacin en todos los aspectos de la vida social, poltica, cultural y econmica del pas.
La influencia de la publicidad en el desarrollo de los medios de comunicacin ha sido definitiva, y
los medios, a su vez, se han convertido en un factor determinante por su influencia en la opinin
pblica y sus consecuentes repercusiones en la obtencin y manejo del poder, el crecimiento
econmico y el desarrollo de ciertos sectores de la poblacin. La confrontacin ideolgica, la
manipulacin de la imagen y la venta de ideas y proyectos polticos tienen su epicentro en los
medios de comunicacin masiva, y en las tcnicas y mtodos que utiliza la publicidad para
promover productos y servicios de consumo; los medios a su vez dependen en un alto porcentaje
de los anunciantes publicitarios. As las cosas, en estos ltimos aos el desarrollo del sector
publicitario ha tenido sus altibajos, los mismos que ha tenido el pas en el desenvolvimiento de su
economa y de su estructura social. Tambin es importante anotar que el desarrollo de la
publicidad, de los medios de comunicacin y de los sistemas de mercadeo en Colombia, han
tenido su paralelo en las tendencias que a nivel mundial han venido imponindose en este sentido.

QU HA OCURRIDO EN LAS AGENCIAS?
En lo que se refiere especficamente a las agencias, en los ltimos aos han ocurrido varios
cambios, comenzando con el cambio en la concepcin de las agencias como simples
interrnediadoras entre medios y clientes; estos cambios han trado modificaciones substanciales en
lo que se refiere a la remuneracin de las agencias, que por tradicin han aplicado el porcentaje
del 17,65 sobre las inversiones de medios. Este sistema es tambin el que se utiliza en todo el
mundo y sigue siendo la norma ms usada y aceptada, aunque haya tenido algunos
cuestionamientos y modificaciones.

En los aos 70 las agencias aumentaron significativamente sus volmenes de facturacin y
comenzaron a manejar grandes sumas de dinero de los clientes, lo cual les permiti ampliar su
capacidad de negociacin con los medios, que en algunos casos no fueron muy bien vistas por los
clientes que consideraron, con cierta razn, que los descuentos adicionales realizados con su
dinero les pertenecan, llegando a cuestionar y a generar un descontento con el papel de la
agencia, lo cual
desemboc en desconfianza y prdida de credibilidad, factor que obviamente deterior en ciertos
casos las buenas relaciones entre cliente y agencia, tan necesarias para hacer publicidad creativa
y efectiva. As mismo, la proliferacin de medios publicitarios, el alto nivel de competencia por la
pauta publicitaria en ocasiones escasa, e intereses econmicos, llevaron a muchos medios a
ofrecer y negociar directamente con los clientes, generando cierta desorganizacin en el mercado,
guerra de tarifas entre algunos medios, problemas entre las agencias y los medios, entre los
clientes y las agencias que vieron disminuidas sus entradas por concepto de comisiones de
agencia.

Este ambiente algo tenso durante algunas pocas, ha venido recuperndose en la medida en que
todos los participantes han visto cmo esta situacin ha repercutido negativamente para todos, y
con muchos esfuerzos y un trabajo intenso de los interesados: medios, clientes, agencias y las
agremiaciones que los representan, se han venido conciliando los distintos intereses y puntos de
vista.
Estos factores han impuesto en el desarrollo de la profesin y de la industria publici- taria retos que
la han fortalecido y mejorado. La responsabilidad profesional se ha acentuado y las lecciones del
pasado han llevado a que hoy en da las agencias le estn dando gran nfasis a establecer
relaciones ms honestas y claras con sus clientes, donde ambos se han visto estimulados y
beneficiados.

En la medida en que la publicidad se ha constituido en un factor de importancia definitiva para
conquistar mercados y apoyar el crecimiento de la industria han surgido las asociaciones de
peridicos Andiarios, de medios, Asomedios, la de anunciantes. Anda, la de las agencias de
publicidad, Ucep, el crculo de creativos, el cdigo de autorregulacin publicitaria, Conarp, las
asociaciones de consumidores, las regulaciones del gobierno al uso de los medios, la ampliacin
de los canales de distribucin, la tendencia en la privatizacin de algunos servicios pblicos
incluida la televisin, y la utilizacin de la publicidad por parte del gobierno para las empresas
estatales con campaas de contenido social y de apoyo a sus diferentes planes gubernamentales,
el incremento en los niveles de civismo y solidaridad ciudadana. La publicidad profesional tambin
ha sido reconocida como factor primordial en la contienda poltica, tendencia que hoy en da
contina en pleno ascenso, consolidndose como en otros pases del mundo en la principal
herramienta competitiva para convocar el electorado.

EL PAPEL DE LA CREATIVIDAD Y LA PLANEACIN ESTRATGICA
Pero lo que ha hecho incuestionable la importancia del papel de la agencia de publicidad ha sido
su producto principal: la creatividad y la comunicacin estratgica, factores de vital importancia y
una de las mejores herramientas para tener xito en los ambientes altamente competitivos que
presentan los escenarios de mercadeo en que se desenvuelven las actividades humanas en el
mundo de hoy y de maana.

El cliente de la agencia compra y est dispuesto a pagar bien la buena creatividad apoyada
debidamente por un buen servicio; los casos de las "house agencies" o empresas que cuentan con
su propio departamento de publicidad han demostrado que no es tan conveniente generar su
propia publicidad, es como autorrecetarse sin ir al mdico, es un riesgo que no vale la pena correr,
ms an en el mundo de hoy, donde la especializacin esta altamente refinada y las empresas
cada da buscan contratar la mayor cantidad de servicios por fuera de su empresa, para asi
mantener de un tamao razonable sus organizaciones, hacindolas ms fciles de dirigir y
administrar. El estar consciente de que lo que compran los clientes es la creatividad ha sido la
base fundamental para el desarrollo de la industria publicitaria desde muy tempranas pocas en el
desarrollo de la profesin. As, en los aos 80 surgen en el ambiente empresarial colombiano
agencias de perfil altamente creativo.

Gente fue una de ellas, que con el creativo Carlos Duque a la cabeza tuvo inicialmente un buen
xito reclutando clientes importantes y alcanzando niveles de facturacin significativos, pero que
no logr consolidarse, entre otros factores, por la falta de experiencia administrativa.
Posteriormente viene Procesos Creativos, que inicialmente tambin con Duque a la cabeza,
incursion con gran xito en el mbito de la publicidad poltica con la primera campaa presidencial
del Dr. Luis Carlos Galn; adems, Procesos Creativos tuvo la visin de presentar a sus clientes la
posibilidad de trabajar bajo otra modalidad de remuneracin de agencia, el Fee, que por esa poca
tuvo gran acogida y cuyo sistema consiste en trabajar mediante el pago de una suma mensual
predeterminada, que cubre todos los servicios de la agencia, bajo un contrato especfico que deja
libre al cliente de realizar sus negociaciones de medios directamente. Este paso anim a otra
agencia, Masullo y Toledo a posicionarse sin demasiado xito como "la no agencia" y a ofrecer de
una manera muy agresiva sus servicios con base en el fee, haciendo mucho nfasis en un alto
ilvel de creatividad. Posteriormente, otro de los casos que merece especial mencin, y que
confirma que la calidad de la creatividad es el mayor argumento de las agencias de publicidad, es
el caso de Marca, que irrumpi tambin inicialmente bajo el sistema de fee, como agencia joven,
duea de un estilo propio y una creatividad sobresaliente. Marca finalmente termin fusionndose
con la agencia multinacional Untas, bajo la razn social de Marca/Untas y trabajando bajo los
esquemas tradicionales de este tipo de agencias. Hoy en da Procesos Creativos es, tal vez entre
las agencias nuevas, la que ha logrado consolidarse en lugar preponderante.

Finalmente, estos arreglos de tipo no convencional para la remuneracin de los servicios
publicitarios han venido regresando a la modalidad convencional de la comisin, pero dieron al
mercado una mayor flexibilidad que finalmente permiti el poder establecer diferentes tipos de
acuerdos y contratos entre agencias y clientes, para que se ajusten a las necesidades y
conveniencias de cada cliente, y a establecer contratos mucho ms claros y estrictos, en especial
en lo que se refiere al manejo financiero, aspecto que cada da es ms determinante en la
rentabilidad de las empresas.

En la actualidad el negocio de la publicidad se encuentra en una situacin de mayor estabilidad,
pero en evolucin constante; el desarrollo de los canales regionales de televisin y el crecimiento
de los mercados regionales ha permitido el desarrollo de agencias de excelente calidad en otras
ciudades del pas especialmente en Medelln y Cali; el gremio en general se viene
profesionalizando cada vez ms y son muy frecuentes los congresos, seminarios y cursos de
actualizacin que se realizan en el pas; el Congreso de Publicidad, que ya ha realizado su VI
versin, se ha convertido en un encuentro obligado del gremio cada dos aos en Cartagena, con
una calidad ya reconocida internacionalmente.

DIVERSIFICACIN
Los presupuestos publicitarios han empezado a cambiar la distribucin en las proporciones de los
diferentes rublos de inversin, pasando de una alta concentracin en los medios masivos
tradicionales, para trasladarlos paulatinamente a otras reas y actividades de apoyo al mercadeo,
relacionadas en cierta medida con la publicidad, pero actividades que ya empiezan a contar con
presupuestos propios y planificacin independiente, como son la realizacin de promociones,
apoyo en el punto de venta, relaciones pblicas, sponsoring de eventos especiales y deporte,
comunicacin estratgica para coyunturas especiales y trabajos altamente especializados como el
diseo de empaques, etiquetas, mercadeo directo, identidad visual e imagen corporativa,
campaas internas y
apoyo a las gestiones de calidad total y reingenieria.

De la agencia de publicidad han salido a em presas independientes muchas de las actividades que
anteriormente eran parte del servicio corriente de las agencias. Por ejemplo, los departamentos de
radio y televisin se han reducido a un mnimo en comparacin de lo que hace algunos aos
llegaron a ser, hoy se contrata para la realizacin de cuas y comerciales empresas de produccin
para todo tipo de necesidades; empresas de casting, de escenografa, utilera, alimentacin
durante las filmaciones, directores de cmaras, de actores, de arte, de fotografa, etc.

Los departamentos de arte, con la llegada del computador, han encontrado una herramienta que
ha transformado esta actividad, dando lugar a complejas empresas independientes que trabajan
para varias agencias y clientes diversos; se puede decir que ya no hay artes finales sino bocetos
en impresiones lser, convertidas directamente en pelculas para impresin por empresas
especializadas en esta labor.

Mencin especial merece el caso de las llamadas centrales de medios, organizaciones que han
surgido para el manejo integral de medios, que es uno de los aspectos ms fundamentales del
proceso publicitario, ya que busca lograr la rentabilidad mxima para las inversiones, de acuerdo el
tipo de producto y a la creatividad implcita en la comunicacin de los mensajes, as como a la
compra y ejecucin de los planes de medios. Las centrales de medios estn siendo creadas por
personas independientes o por agencias de publicidad agrupadas que han unido esfuerzos para
establecer una organizacin especializada en la compra y manejo de medios, para atenderse a s
mismas y a terceros que requieran de este tipo de servicios. Este tipo de empresas permite prestar
un servicio de mayor calidad, especialmente las agencias medianas y pequeas que pueden llegar
a lograr una mayor tecnificacin en sistemas y equipos ms sofisticados, una mayor cantidad de
fuentes de informacin y personal capacitado para realizar de una manera ms eficiente los
anlisis de la informacin, estudios de sintona, apoyo a nuevas mediciones (people meters),
certificacin de circulacin, tarifas, ratings, anlisis de alcance y frecuencia, etc., con los cuales se
establecen las estrategias de medios segn los objetivos y necesidades de cada producto y su
estrategia de campaa.
NTRODUCCIN
Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas es ahora en la
actualidad cuando su auge cobra mayor importancia gracias a los medios de comunicacin.
Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil podemos ver vallas
publicitarias y a la vez escuchar en la radio temas relacionados con publicidad y propagandas, al
leer un peridico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por
Internet observamos banners, avisos y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas,
ciudades solo con el propsito de vendernos un producto.
La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme
influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para
adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.
Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el
ms usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que
tambin una fantasa.
QU ES PUBLICIDAD
Conjunto de medios y de acciones que utilizan compradores y vendedores para llamar la atencin
acerca de los productos que se ofrecen o se demandan, o para aumentar el prestigio de las
empresas. La publicidad es un elemento importante dentro de una economa de mercado pues
refleja el deseo de las empresas oferentes de atraer compradores, permitiendo formas abiertas de
competencia que, a su vez, dan a los potenciales consumidores la posibilidad de realizar
elecciones con mayor conocimiento de las alternativas entre las que escogen.
En la publicidad siempre hay un elemento informativo, que incrementa el conocimiento de los
agentes que concurren a un mercado, y un elemento persuasivo, que trata de promover
directamente las ventas o de crear el convencimiento de que una empresa es mejor, ms seria,
confiable, o responsable que las otras. Este ltimo aspecto ha sido criticado muchas veces,
acusndose a las empresas de estimular el consumo ms all de las necesidades de los
individuos.
En la prctica, sin embargo, se comprueba que los individuos definen por s mismos sus
necesidades y que, cuando sienten la compulsin de adquirir productos que tal vez usarn en una
medida muy limitada, lo hacen ms por presiones sociales o por el deseo de exhibir un cierto status
social que por causa de la publicidad en s. La publicidad, por ello, aumenta la demanda, pero slo
en la medida en que muestra a los consumidores usos potenciales para sus ingresos que stos no
haban percibido o los informa del modo en que pueden satisfacer ciertas necesidades que hasta
ese momento no podan satisfacer.
En un mercado competitivo las empresas se ven obligadas a realizar fuertes gastos en publicidad:
de otro modo pueden ser desplazadas por los competidores que estn dispuestos, de todos
modos, a hacer tales gastos. No obstante, existe un lmite a los gastos en publicidad: como stos
son en definitiva costos que hay que aadir a los costos totales de cada producto, y como sus
efectos tambin se van reduciendo proporcionalmente luego de un cierto punto, las empresas
tienen que detener sus gastos en publicidad all donde sus costos marginales se igualen con los
beneficios marginales que reciben por ella. Para conocer a fondo este problema se recurre a la
investigacin de mercados.
2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya utilizaban
publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad
media cuando se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos en planchas de madera,
lo que permita obtener cierto nmero de reproducciones en pergaminos que se usaban para
anunciar actos religiosos o reclamos polticos.
Esta tcnica persisti hasta que se produjo el gran invento que revolucion el mundo de la
comunicacin. La difusin masiva de mensajes, la aparicin en el siglo XVIII de revistas y
peridicos junto con el desarrollo de la industrializacin y el crecimiento de las ciudades dieron el
impulso definitivo al lenguaje publicitario.
La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En consecuencia,
necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las
primeras agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital importancia el cartel como
soporte publicitario, surgieron grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el realismo de las
imgenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio, la televisin y el
cine que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s compiten con ellos.
3. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no
es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones
emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera
para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello.
Su contexto principal es el mercado, que siempre parece incorporar todo lo que est en l,
traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo,
puede observarse desde miradas muy distintas.
Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado
de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e inevitablemente a lo que va ocurriendo
en lo social, ideolgico y cultural. Por lo tanto es imposible hablar del inicio de la publicidad en
Colombia como un acontecimiento aislado, ya que por ser parte integral de la cultura y remontarse
a tiempos ancestrales se ha dado a travs del crecimiento social de la humanidad.
A continuacin mencionamos algunas marcas tradicionales en Colombia y su trayectoria
publicitaria.
4. HECHOS HISTRICOS DE LA PUBLICIDAD EN COLOMBIA
Marcas Registradas
4.1. Historia de Juan Valdez (Caf Colombiano)
La historia de Juan Valdez comenz en el ao 1959, cuando a iniciativa de la Federacin
Colombiana de caficultores se plante la posibilidad de lanzar una campaa de publicidad para
diferenciar al caf colombiano en el mercado cafetero ms importante del mundo: el mercado de
los Estados Unidos.
Los creativos de la agencia de publicidad contratada y los funcionarios de la Federacin acordaron
que dicha campaa, que se mantuvo a lo largo de las dcadas del 60 y 70, resaltara los aspectos
que hacan del caf colombiano un caf de mayor calidad que el de otros orgenes. Para lograr
comunicar estos atributos fue necesario "trasladar" a los consumidores a Colombia
introducindolos en las ventajas relacionadas con la oferta ambiental colombiana suelos
volcnicos, caf fresco producido todo el ao, caf de montaa producido en altura y en la cultura
cafetera colombiana.
El personaje de Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su fcil pronunciacin para
consumidores angloparlantes, se adopt como el smbolo de la cultura y tradicin de producir caf
en Colombia con vocacin de calidad y con la dedicacin propia de las familias cafeteras
colombianas por su cultivo. Conchita, la fiel mula que frecuentemente acompaa a Juan Valdez,
surgi como un elemento que contribuye a describir las dificultades geogrficas que los cafeteros
tienen que superar para que los consumidores puedan apreciar el suave caf colombiano.
Hacia comienzos de los aos 80 el caf colombiano estaba ya consolidado en la mente de los
consumidores norteamericanos como un caf de alta calidad. Fue en esta dcada cuando se le dio
un impulso global a la campaa, la cual requera un smbolo grfico de fcil identificacin para los
consumidores de diferentes continentes, que facilitara la compra del caf colombiano. En marzo de
1981, el logotipo de Juan Valdez con su mula y las montaas colombianas en el fondo - el Logo
Tradicional - fue creado para cumplir precisamente esa funcin. Actualmente, sigue siendo
sinnimo de la calidad del caf colombiano y del respaldo por parte de la Federacin Nacional de
Cafeteros de Colombia.
4.2. Historia de Noel
Un nombre de tradicin
Un nombre y una imagen que han acompaado a los colombianos por casi ocho dcadas y que
son smbolo de calidad, sabor y buenos momentos en familia.
Cuatro generaciones de colombianos le deben a doa Marcelina O. de Restrepo, una creativa
mujer antioquea, que sus mejores momentos en familia estn acompaados de un nombre y un
sabor llenos de tradicin: Noel.
La Fbrica Nacional de Galletas y Confites exista desde 1916. La fund en Medelln un grupo de
visionarios empresarios, motivados por el cierre temporal de las importaciones de confites y
galletas a causa de la Primera Guerra Mundial. En esos tiempos, cada producto de esta naciente
empresa tena su marca, pero se senta la falta de un nombre que los englobara en una sola
palabra, sonora, de fcil reconocimiento y, lo ms importante, relacionado con la parte emotiva que
confites y galletas despiertan en sus consumidores.
Por esto, fue en 1925 que, con 50 pesos y 50 libras de galletas como premios, doa Marcelina
gan con el nombre de Noel el concurso que la Fbrica promovi para encontrar la nueva y
definitiva imagen para sus productos. Desde esa poca las palabras Noel, galletas, confites y otros
alimentos procesados de calidad se hicieron inseparables y se identificaron con la mejor poca del
ao, la Navidad. Pap Noel, el bonachn personaje que regala obsequios a los nios en Navidad,
ha sufrido cuatro grandes cambios en su apariencia a la hora de aparecer en los paquetes de los
productos preferidos por la mayora de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre
que evoca familia, tradicin y calidad se ha mantenido imperturbable a lo largo de 75 aos, desde
los tiempos de doa Marcelina.
ACONTECIMIENTOS IMPORTANTES DEL SIGLO XX
AOS 00S
Publicidad de la tipografa A.Corts M. & Cia - - - Grabado del Libertador Simn Bolvar
La diagramacin del Papel Peridico Ilustrado (1881 -1887) presenta gran riqueza imaginativa y
en l se percibe un gran avance de la disciplina del grabado. El movimiento generado alrededor de
este peridico desencaden importantes hechos culturales. Imagen: Grabado del Libertador Simn
Bolvar.
Los seores Abraham y Abadas Corts fundaron una tipografa y abren un almacn de
elementos de oficina.
1900 La editorial de Flix de Bedout en Medelln cumple 11 aos
1904 Se funda Carvajal y Cia.
AOS 20S
1924 Coltabaco cre su departamento de publicidad. Jos Posada Echeverri se constituy en el
primer director de arte y orientador de la poca.
Logotipo cigarrillos Pielroja
1925 Cajetilla de cigarrillos Pielroja. Diseo: Ricardo Rendn. Solicitado por concurso.
AOS 30S
1935 Se funda la Revista Pan, dirigida por Enrique Uribe White. Una de las cumbres de la
divulgacin cultural y artstica en Colombia.
Se fundan las primeras agencias de publicidad.
1935-1940 Jaime Posada, Luis Eduardo Viecco, Felix Meja y Humberto Chvez disean los
logotipos para Coltabaco, Coltejer, Fabricato y Compaa Nacional de Chocolates.
1940 Hernando Tllez Blanco dirige el departamento de publicidad de Bavaria con la colaboracin
del pintor Cavanzo.
AOS 50S
1952 Se funda la revista Lmpara donde en un principio trabajan Fernando Botero, Alejandro
Obregn, Enrique Grau, Eduardo Ramrez Villamizar, Omar Rayo, Peter Aldor.
La caricatura es una tcnica grfica recurrente en la publicidad. Aviso muy popular de la poca:
"No se acalore tome Costea".

El color en los diarios hizo su aparicin.
1959 Uno de los smbolos ms conocidos de Colombia a nivel mundial: el personaje Juan Valdez.
Es creado por la agencia de publicidad norteamericana Doyle Dan Bernbach por encargo de la
Federacin Nacional de Cafeteros. El logotipo tal como lo conocemos actualmente se presentara
en 1981.
AOS 80S
Imagen "Galn presidente
1982 Afiche para la campaa electoral de Lus Carlos Galn. Diseo: Carlos Duque, Procesos
Creativos. Se convertira en una de las ms importantes imgenes del diseo grfico colombiano.
1982 Gustavo Sorzano desarrolla el concepto grfico de la publicidad del Fiat 147 que se destaca
por su diseo descriptivo.
1988 Grfica OP 88: Carlos Duque se muestra. En el MAM de Bogot se concentra la obra de
Carlos Duque que es reconocido por la versatilidad de su obra: diseo de importantes marcas,
fotografa e imagen pblica y publicidad poltica. Separado de Procesos Creativos, se constituir en
Arte y Ca y luego en Duque y Asociados, agencia publicitaria que mantendr una gran sntesis
grfica, formas libres con clara tendencia al cuidado tipogrfico y a la reelaboracin de imgenes
populares en su produccin.
AOS 90S
Logotipo Fiscala General de la Nacin
1996 Gndola disea el logotipo de la Fiscala General de la Nacin.
Los medios interactivos y el Internet generan un reto y un amplio campo de trabajo para los
diseadores y publicistas.
BIBLIOGRAFA
-Dicken Castro y Orlando Beltrn, profesor Universidad Nacional. Claudio Arango, Carlos Duque,
Diego Mesa, Rmulo Polo. Michel Vandame, Benjamn Villegas.
-Pier Angeli Zorzini Roco, Repblica Bolivariana de Venezuela
-Ministerio de Educacin Superior, Instituto Universitario de Tecnologa