UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA

DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS
SEUPERIORES ACATLÁN

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN

COMPUTACIÓN APLICADA A LA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

PROFESOR: FIDEL NEFY RAMOS

MERA

ALUMNA: RUÍZ GARCÍA IRIS JIMENA

PROYECTO: BEN & JERRY’S

INTRODUCCIÓN

Ben & Jerry’s es una división de la empresa europea Unilever que

fabrica helados, yogurt congelado, sorbetes, helados y productos de
innovadores. Está empresa ha logrado conjugar sus labores de
creación de postres con el activismo social que la ha caracterizado
desde su fundación.

En la lista de las 30 compañías más redituables de los Estados

Unidos, Ben & Jerry's ocupa el lugar número 5, mientras que
encabeza la lista de la categoría de las compañías con mayor
responsabilidad social. Está posicionada como una de las principales
productoras y distribuidoras de helados de alta calidad a nivel
mundial.

El siguiente es un análisis de la página www.benjerry.com, en el

examiné las herramientas de comunicación descendente, ascendente
y horizontal, con la finalidad de plantear nuevas herramientas o bien
mejoras a las herramientas existentes.
DESCRIPCIÓN GENERAL DE BENJERRY.COM

La página se compone de seis secciones principales, un buscador y un

apartado de contacto. Las secciones son:

► Company. Trata aspectos generales de la organización: su

historia, su labor social y ambiental, una liga hacia la fundación
Ben & Jerry’s, etcétera.

► Flavors. Comprende datos generales sobre la variedad de

sabores que produce Ben & Jerry’s. Al dar click en cada sabor se
puede profundizar en la materia prima del producto, los valores
nutrimentales e incluso unirse al club de fans del sabor.

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► Activism. Informa sobre las acciones sostenidas con intención

de efectuar un cambio de índole social y política. Aquí se hacen
patentes las posturas de la compañía respecto a ciertos eventos
de actualidad, además de manifestarse gran parte de sus
objetivos

► Scoop Shops. Informa sobre productos, tours a la fábrica de Ben

& Jerry’s y tiene una opción para solicitar empleo.
 ► Fun. Tiene juegos y descargas como wallpapers, calendarios y
salvapantallas.

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► Gifts. Sección de regalos.

Además hay un apartado debajo del buscador llamado Contact Us,

que permite establecer contacto con la empresa.

En la parte inferior tiene vínculos con las páginas de Twitter,

Facebook y ChunkMail.
COMUNICACIÓN DESCENDENTE

La comunicación descendente se da cuando los niveles superiores de

la organización transmiten uno o más mensajes a los niveles
inferiores.

Es importante ya que sirve de enlace entre los niveles directivos y los

empleados, evitando caer en la “trampa de la actividad” y
permitiendo a los gerentes tomar decisiones fundamentales y bien
orientadas.

Algunas técnicas que los gerentes pueden utilizar para mejorar su

comunicación descendente son: desarrollar una actitud positiva de
comunicación, obtener información necesaria, desarrollar y mantener
la confianza de los empleados y desarrollar un plan de comunicación.

Las necesidades de comunicación descendente más comunes son:

instrucciones de trabajo, retroalimentación sobre el desempeño y
noticias a los empleados.

Las organizaciones mejor manejadas tienen perfectamente claro a

dónde van y lo hacen saber a todos los niveles en términos de
objetivos y metas. Esta información se transmite por medio de
reuniones periódicas entre gerentes y subordinados, en las que no
debe haber falta ni exceso de información. En este punto deben
cubrir las instrucciones de trabajo así como una explicación razonada
del mismo que lleve a la comprensión de la tarea.

Los mensajes descendentes deben tratar de llegar como información

nueva y no como algo añejo, conocido con anterioridad por diversas
fuentes.

Otro elemento esencial dentro de las necesidades de comunicación es

la retroalimentación constante y continua sobre la actuación. No debe
confundirse con la evaluación formal de desempeño que se lleva a
cabo después de un tiempo relativamente largo. En cambio, la
retroalimentación se lleva a cabo con la mayor frecuencia posible y, sí
es posible, inmediatamente después de que la acción se haya
realizado.

Comunicación descendente en benjerry.com

Instrucciones de trabajo.

En la página de Internet podemos encontrar circulares. Aunque no se

encuentran en una sección concreta y se requiere del buscador para
acceder a ellas.
Existen instrucciones muy generales, acerca de las promociones y
tema del mes.

Objetivos.

La sección Activism fija objetivos sobre un aspecto muy importante

para Ben & Jerry’s: la lucha ambiental. En esta sección se fijan
objetivos mensuales, por ejemplo, el mes de octubre es el mes del
comercio justo; el mes de septiembre fue el mes de la acción
comunitaria, etcétera. Se actualiza cada mes, al menos en este
aspecto fundamental. Además cuenta con otros apartados como
Inside the Pint, en el cual explican el proceso de producción de los
helados, garantizando que se encuentran libres de sustancias dañinas
para el hombre y se distribuyen por medio del Fair Trade.

Imagen 3

Otros objetivos se encuentran en la sección Company, pero no se

actualizan.

Noticias.

Existe un recurso denominado ChunkMail, que se utiliza como un

boletín informativo que sólo se envía alrededor de una vez al mes.
Para darse de alta en ChunkMail además de proporcionar datos
indispensables (nombre, fecha de cumpleaños y dirección de correo
electrónico), es necesario marcar de una lista de tiendas cuál es la
que más se visita. De esta manera además de noticias pueden recibir
invitaciones a eventos en las tiendas del área que frecuenta. Por este
medio existe un concurso mensual para ganar helado gratis por todo
un año. Además envía claves y accesos especiales para entrar chats,
juegos y concursos que no están abiertos a todo público.

Imagen 4

Aunque no es propiamente sobre la compañía, el apartado de Ben &

Jerry’s Foundation da las noticias acerca de los avances de la
fundación. Se actualiza según surja la información en este ámbito.

Información en general.

La sección de FAQ’s (preguntas frecuentes) da respuesta a algunas

de las preguntas más relevantes enviadas por consumidores. Clasifica
las preguntas en: ambiente, finanzas, mercadotecnia, producto,
ventas y distribución, tienda en línea, asuntos fuera de Estados
Unidos, tiendas, misión social, información para estudiantes, sitio
Web y miscelánea.

Es la manera más rápida y sencilla de encontrar respuesta a alguna

inquietud. Esta sección da respuesta a más de doscientas preguntas,
además de las que están en proceso de responderse. Permite realizar
una pregunta y ver el estatus de la pregunta que se ha realizado. Se
actualiza según las preguntas pendientes de respuesta.

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Redes sociales.

Tienen una cuenta en Facebook y otra en Twitter. Facebook se utiliza

para publicar entradas sobre los eventos más recientes de Ben &
Jerry’s. Aunque guarda cierta similitud con la información que envían
mediante ChunkMail, Facebook sólo publica eventos y se actualiza
con menor frecuencia. Pública una gran cantidad de imágenes y
permite todo tipo de comentarios, aunque regularmente no hay
respuesta a ellos.
 Imagen 6

Twitter se actualiza varias veces a la semana con pequeños

comentarios sobre las operaciones de la empresa, así como las de sus
fundadores. Tiene ligas a otras cuentas de Twitter, links a algunas
imágenes que no aparecen en otro lugar.
Imagen 7
COMUNICACIÓN ASCENDENTE

La comunicación ascendente se refiere a los mensajes que los

empleados envían a sus administradores o a otros que ocupan
puestos más altos dentro de la organización. Sirve primordialmente
como vehículo de retroalimentación, cerrando el ciclo de la
comunicación descendente para garantizar que se codifique y
decodifique correctamente la información.

La comunicación ascendente también se puede dar fuera de la unidad

de trabajo de la persona. Las organizaciones están bajando la toma
de decisiones a los niveles inferiores. Los ejecutivos están facilitando
a los administradores de niveles bajos y a los empleados no
administrativos para que tomen decisiones importantes. Este cambio
hace que la calidad de la comunicación ascendente sea un imperativo
a fin de que los ejecutivos puedan tener acceso a la toma de
decisiones.

Es una manera de estar en contacto con las necesidades del

empleado y una forma eficaz para la toma de decisiones adecuadas.
Brinda los niveles altos de la organización la retroalimentación que
proviene de los niveles más bajos acerca de las comunicaciones
descendentes.

Además, crea un canal por el que la administración puede medir el

clima organizacional y enfrentarse a conflictos, antes de que se
conviertan en problemas graves.

Mediante la aportación de ideas por parte de los empleados, permite

la participación de los empleados en la toma de decisiones. Esto, a su
vez, impacta positivamente en la motivación del personal para la
satisfacción con su tarea. Aunado a esto puede incrementar la
aceptación de las decisiones ejecutivas.

Ayuda a diagnosticar malas interpretaciones y a prevenir nuevos

problemas cuando se presentan los primeros síntomas de tensión y
dificultades. Además mejora la habilidad para influenciar y motivar a
los niveles inferiores, al conocer mejor a los subordinados.

Un empleado puede causar equívocos si distorsiona la información

ascendente: comunicándole al jefe sólo las buenas noticias,
halagando al jefe siempre que puede, estando de acuerdo con el jefe
siempre, evitando presentar opiniones personales que difieran de las
del jefe, aislando al jefe de información negativa, abriendo la
información que podría ser perjudicial para si mismo y eligiendo
palabras que solo proyecten impresiones favorables.

En ocasiones los empleados tratan de mostrar una imagen

presentando a sus jefes sólo la información positiva. Esto suele ocurrir
cuando los jefes no reciben bien las malas noticias. O bien culpan a
los subalternos de problemas fuera de su control o bien son incapaces
de encontrar soluciones en conjunción con sus empleados.

Algunas de las prácticas utilizadas para mejorar la comunicación

ascendente son: celebrar reuniones periódicas con los empleados,
mantener una política de puertas abiertas y traspaso de los umbrales
de la oficina, fomentar la participación en grupos sociales y estimular
las encuestas de opinión.

Los administradores deben crear una cultura que propicie la

comunicación ascendente. Deben fomentar que sus empleados
compartan información sobre sus éxitos y fracasos, actitudes,
avances laborales y errores.

Comunicación ascendente en benjerry.com

Retroalimentación.

Existen cuatro secciones que están encaminadas a recibir las

opiniones de los consumidores: Comment Box (Buzón de
comentarios), Complaint Box (Buzón de quejas), Suggest a Flavor
(Sugiere un sabor) y Resurrect a Flavor (Resucita un sabor). Las
cuatro se encuentran en el menú de Contact us (Contáctanos).

Comment Box, es un recurso que solamente permite comentarios de

carácter general. Los comentarios por medio de un formulario que
contiene campos de datos generales (nombre, apellido, correo
electrónico, ciudad, estado), así como un espacio para escribir el
comentario. Aseguran que todos los comentarios se leen, pero no
responden a los mensajes enviados por este medio, a pesar de que
sean tomados en cuenta.
 Imagen 8

Complaint Box, permite al usuario expresar cualquier inconformidad o

queja, no sólo en lo relativo a la página Web, sino al servicio en
general que ofrece Ben & Jerry’s. Para estos fines existen cuatro
categorías: Container of ice cream or frozen yogurt (respecto al
contenedor de los productos), Novelty: ice cream bar or cone (en
cuanto a productos lanzados recientemente), Ben & Jerry’s scoop
shop (referente a una tienda) y General concern (que remite hacia
Comment Box).
 Imagen 9

Las secciones Suggest a Flavor y Resurrect a Flavor están diseñadas

para escuchar las sugerencias sobre nuevos sabores o antiguos
sabores que ya han sido retirados.

En ambos casos, hay un formulario con varios campos de datos

generales pero cada una de las secciones tiene sus particularidades.
En Suggest a Flavor, el usuario debe anotar todos los detalles
posibles sobre el sabor que sugiere, así como leer y aceptar de
conformidad un contrato en donde acepta que la idea del sabor
puede ser utilizada por completo o en parte por Ben & Jerry’s sin
remuneración o reconocimiento.
 Imagen10

En Resurrect a Flavor se despliega una lista de todos los sabores que

han sido retirados. Después de seleccionar alguno de los sabores, hay
un espacio en donde el usuario debe explicar por qué quiere de
vuelta ese sabor en particular.
 Imagen 11

Todos estos elementos buscan recabar información sobre la

experiencia del cliente (desde los sabores favoritos hasta el tipo de
servicio). La finalidad de obtener esta información es fijar objetivos
para cubrir las expectativas del público. No se puede acceder a los
resultados de estas secciones.

Mensajes uniformes.

Cada vez que el cliente intente ponerse en contacto con la empresa,

tiene que hacerlo a través de una plantilla. De forma que para
mandar una queja o un comentario, debe marcarse la categoría a la
que pertenece, algunos datos generales y el cuerpo del mensaje.
Estas plantillas permiten llevar orden en la información que los
consumidores hacen llegar.
COMUNICACIÓN HORIZONTAL

Este tipo de comunicación es lo que se desarrolla entre personas de

un mismo nivel jerárquico en donde los individuos tienen la
posibilidad de comunicarse directamente entre sí y, de hecho, está
relacionada con la formación de grupos dentro de una organización.

Toda empresa u organización tiene ciertas actividades que realizar

derivadas de las metas u objetivos que se ha propuesto lograr. Para
cumplir con estas metas, se tienen que llevar a cabo tareas que se
asignan a ciertos empleados para su ejecución. Esto implica que la
mayoría de los empleados con esta responsabilidad son miembros de
un grupo, que puede ser formal o informal.

Por tanto, este tipo de comunicación se da:

• Entre miembros del mismo grupo

• Entre miembros de distintos grupos
• Entre miembros de distintos departamentos
• Entre la línea y el staff (grupo de asesores especialistas)

Su propósito es proveer un canal de coordinación y solución de

problemas (evitando tener que llegar a consultar a un superior
común, con la lentitud que ello acarrearía) además de que brinda la
alternativa de relacionarse con personas similares en la organización,
lo que se hace muy importante para la satisfacción en el trabajo. Lo
anterior nos lleva a ver que existen situaciones en las cuales es
deseable fomentar la comunicación horizontal, entre las cuales
tenemos las siguientes:

Cuando es necesaria la coordinación de un trabajo para el

funcionamiento de las organización y/o el cumplimiento de las metas
u objetivos propuestos. Cuando es necesario brindar el apoyo social y
emocional a los empleados de la organización, debido a las presiones
psicológicas.

Cuando es necesario un control real del poder de los altos líderes, ya

que mientras más autoritaria y jerárquica sea la organización, más se
considera la información como un secreto de propiedad de grupos o
personas selectas.

La comunicación organización surge por la interdependencia

funcional entre distintos departamentos para sacar un trabajo en
común, para lograr comunicación más abierta entre iguales y parar
conseguir que el flujo rápido y fácil de información.

Los posibles obstáculos que pueden surgir ante la comunicación

horizontal es la competencia desleal. Este concepto se refiere a la
competencia que se da cuando una persona oculta información a otra
de su mismo nivel, para que la actuación de esta última sea menos
eficiente. El ocultamiento y/o control excesivo de la información y
especialización de las personas, esta última puede causar una
atmósfera competitiva.

Comunicación horizontal en benjerry.com

En la página Web no hay ninguna sección diseñada para que los

usuarios se comuniquen entre ellos. Pero la interacción entre los
usuarios se da en la página de Facbook.

Esto implica un buen usuo de la red social, que conjuga la publicación

de noticias y fotografías novedosas con la interacción entre los
fanáticos.
PROPUESTAS

Comunicación Descenedente

Portal de noticias

El recurso de ChunkMail, es muy útil y algunos de los detalles que no

contempla con complementados por Facebook (como los apoyos
visuales). A pesar de esto, es conveniente abrir una sección en el sitio
Web, sino propiamente de noticias, al menos de novedades que logre
llevar un orden cronológico de los hechos recientes.

Actualmente, al abrir Ben&Jerry’s.com aparece la noticia más

importante hasta ese momento (como un nuevo sabor o alguna causa
a la que la empresa se solidarizara), pero no hay manera de llevar
registro de ellas. Tan pronto como una de las noticias desplaza a la
otra, de esta no queda registro.

Esta sección estaría ubicada en la sección de Company, podríamos

acceder a breves reseñas ilustradas de las noticias en orden
cronológico por mes. No hay más de dos noticias por mes por lo que
conforme transcurran los años pueden comenzar a agruparse por
año.

Imagen 12
Comunicación Ascedente

Respuesta a los comentarios

La página proporciona diversos medios para dar nuestras opiniones

como consumidores del producto o la marca, pero difícilmente
podemos encontrar respuesta o al menos saber que nuestro
comentario fue escuchado.

Por el tamaño de la empresa y por el número de mensajes que recibe

diariamente alrededor de todo el mundo, no es posible responder uno
por uno los mensajes que los usuarios suben, pero un buen punto de
partida es utilizar una respuesta automática que se envíe al correo
electrónico del usuario dando las gracias por tomarse un momento
para comentar.

Esto con el fin de estrechar el lazo entre el consumidor y la empresa,

ya que al no proporcionarle respuesta a su inquietud se corre el
riesgo de terminar con la participación e interés del usuario de
colaborar con la marca.

Imagen 13

Debería ser posible categorizar y contabilizar algunos comentarios o

recabar la información a modo de encuestas de opinión que pudieran
ser visualizadas como parte del contenido de la página. Por ejemplo,
con respecto a los sabores, puede hacerse una encuesta de opinión
acerca del sabor descontinuado que más consumidores extrañan y
agregar esta gráfica en la sección de Resurrect a Flavor.
 Imagen 14

Así, el consumidor puede ver sus opiniones plasmadas y considerarse

útil; además de que estas secciones que invitan a la
retroalimentación dejarían de verse vacías, contarían con material
interactivo y presentarían resultados.

Sitio Interno

La página no tiene la intención de explicar minuciosamente a los

empleados cómo desarrollar sus labores diarias. Su objetivo es dar a
los empleados y a los consumidores un marco de referencia común.
En este sentido cumple con sus intenciones, pues ambos tienen la
información actualizada sobre el producto.

Sin embargo, es posible encontrar datos en Ben & Jerry’s Library (que
no es propiamente parte de la página principal de la empresa) entre
los cuales, además de información financiera y estructural, está
disponible una especia de profesiograma en la que se explica a
grandes rasgos cuales son las tareas, de forma general, de los
diferentes puestos.

En la sección de Company, podemos agregar la liga al sitio interno de

los trabajadores, bajo el nombre de Sign In (acceder) con la finalidad
de pedir la autentificación para los trabajadores.

Una vez abierta esta opción, se abrirías las siguientes secciones:

► My Profile. Con datos como el nombre, lugar de trabajo,
antigüedad y cargo del trabajador.

► My Company. Información acerca del lugar de trbajo y asuntos

relevantes en la zona.

► My Messages. Mensajes sobre instrucciones de trabajo, aquí se

depositarían las circulares que actualmente se encuentran en
Library.

► Reports. Albergaría los reportes anuales de rendimiento y

productividad.

► Comments. Comentarios por parte de otros trabajadores del

mismo nivel o superiores. Aquí el CEO podría enviar anuncios
importantes o felicitaciones.

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Comunicación Horizontal

Postales

Un apartado que permita enviar postales digitales, con la finalidad de

cubrir la función de apoyo emocional. Propongo que se agregue
dentro de la sección Gifts, se utilizada sólo por usuarios registrados y
existan plantillas para cada ocasión de manera que los mensajes se
vuelvan uniformes.

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