Al nombrar la marca de vestuario Benetton a las personas, muchas lo asocian de

inmediato a sus campaas publicitarias. Estas han llamado la atencin en todo el mundo
durante los ltimos 20 aos, y lejos de lograr paz mundial, han generado grandes conflictos
y controversia entre los pases.
No son campaas publicitarias de sus productos, sino una expresin de nuestro tiempo,
como lo apodan. Lo que buscan es llamar la atencin despertando temas de inters y
generando debate. Que lo han logrado est claro, su publicidad no ha pasado desapercibida
despertando fuertes reacciones a lo largo de todo el mundo.
ticamente hablando, est correcto? Si han logrado su objetivo qu est mal? : Eso es lo
que hay que analizar:
La tica es filosofa prctica, se aplica al hombre en toda su dimensin, en toda su vida y
actuar. Como la empresa forma parte de la vida del hombre y est constituida por l, tiene
necesariamente que regirse por la tica.
El primer gran principio que se le podra aplicar a la empresa, es que debe buscar ante
todo, el perfeccionamiento de cuantos con ella se relacionan. Esto suena sencillo, pero la
empresa se relaciona con todas las personas en general, ya que la publicidad es vista por
millones.
Pero, Es suficiente este principio para regular ticamente a la empresa? Basta con lo
anterior? No, porque esa es slo la base abstracta, y como dije anteriormente, la tica es
filosofa prctica por lo que tenemos que aterrizarlo ms para poder vislumbrar bien.
En un principio, Benetton al declarar que lo que busca es hacer debate acerca de
determinados problemas de la sociedad, tiene como fin algo que es bueno por lo que no es
imputable ticamente.
En lo que falla, son los efectos secundarios que trae su publicidad: Demandas por personas
de todo el mundo que lo perciben como falta de respeto es poco para describir el caos que
ha generado. Durante aos su publicidad ha sido vista como un atentado contra la dignidad
humana y a pesar de esto no han hecho nada al respecto. Siguen haciendo lo mismo en
seal de importarles nada ms que su propio yo. Esto atenta contra el principio de
imparcialidad que dice: Ni un bien es mejor por ser mo que por ser de otro, ni un mal es
mayor por afectarme a m que por daar a cualquier otra persona. No puede ser que el bien
y el mal se determinen, en sentido absoluto, por relacin a una parte o persona, o sino slo
ser bueno lo que me genere provecho a m y eso est mal. En el fondo, no porque a la
empresa le genere un bien, significa que es correcto. Le genera un gran dao al resto de los
seres humanos, que en cantidad son muchos ms.
An cuando no estemos convencidos, el efecto de proporcionalidad nos da una segunda
razn: Hay acciones, en s mismas buenas, que necesariamente se ven acompaadas de
efectos concomitantes negativos y esto no significa que este mal. Lo que s tiene que
existir, es una proporcin entre el fin primario y el resultado negativo, es decir, el bien tiene
que ser mayor al mal o sino es ilcito el actuar. Al poner en la balanza el caso de Benetton
nos damos cuenta objetivamente que el dao causado a las personas de todo el mundo es
mucho mayor al fin de la empresa que es debatir temas. La polmica se ha hecho escuchar
ms fuerte y no ha existido paso para un debate tranquilo.
Por todo lo anterior podemos darnos cuenta que el gran principio que tiene la palabra
empresa no se cumple en este caso, ya que Benetton con su publicidad no est buscando
correctamente el perfeccionamiento de las personas, solo est causando polmica y dao a
la mayora que lo rodea, sin importarle todas las consecuencias que acarrea con su
responsabilidad de empresa.

Bernardita Salas A.