Resumen de la meta 2 completaDocument Transcript

1. 1 NO FUE LA SUERTE. Goldratt.En una junta est de consejo Alex, mientras Granby lee, en que
como el sector deempresas diversas ha terminado el ao con una utilidad de operacin de 1.3
millonesde dlares, y Rogo se acuerda que cuando estaba el sector entero operaba connmeros
rojos en esa poca.Ahora es el turno de los consejeros de hablar. Reciben buenos comentarios,
peroluego empiezan las crticas masivas.James Doughty dice que el nivel crediticio de UniCo ha
cado dos categoras y quenecesitan un plan para colocarlo donde estaba antes. Les recuerda
como las accionesse jugaban en la bolsa a 60 dlares y 20 centavos y ahora se encontraban
oscilandoalrededor de los 32 dlares.Trumann opina que deberan de haber
contempladomovimientos ms agresivos. Bill le responde que tiene un plan no finalizado de
haceruna reingeniera de la empresa, lo que les permitira reducir los costos por un 7%adicional.
Pero Trumann opina que esta no era la respuesta.Por otra parte Hilton Smyth opina que deberan
de concentrarse en el negociomedular, es decir muchas ms inversiones. Esta opinin es apoyada
por Doughty ypor Trumann. a su vez comenta que la estrategia de diversificacin estuvo mal y que
loque deberan de hacer es vender las compaas, mejorar la base de crdito yreinventar el negocio
medular. Empieza la votacin y casi todos estn de acuerdo.Alexno comprende como Granby pudo
estar a favor, despus de todo lo que Trumannestaba sugiriendo era vender todas sus compaas.
La junta contina y Granbyempieza a hablar sobre como invertir en el negocio medular.Alex se
encuentra en su casa y saluda a sus hijos. Debido al trabajo de Julie deconsejera matrimonial todos
se han acostumbrado a cenar tarde.De repente llega Sharon, su hija, y le empieza a contar sobre
una fiesta que tiene elsbado.Es una fiesta de los de tercero y ella realmente quiere ir. Al principio
Alex acepta peroluego empieza a meditar las cosas y le dice que la quiere en casa para las 10 de
lanoche. Julie se empieza a agitar y le dice que ella no se puede ir hasta que la fiestatermine. La
conversacin acaba mal y Sharon sube a su cuarto llorando.Alex hablacon Julie sobre lo sucedido y
ella le empieza a decir que debera de haber utilizado latcnica de negociacin que Jonah les haba
enseado.Al principio Alex se niega a negociar con su hija pero se pone a recordar como en
lasnegociaciones siempre se tena que tratar con gente terca, grosera e ilgica. Recuerdalo que
Jonah una vez le dijo, que revisara si cuando empezaba a sentir que la otrapersona era un
obstinado ilgico, sta no estaba pensando lo mismo sobre l.Entonces comprendi que Sharon y
l estaban negociando.Alex record que cuando se encontraba en una situacin donde no
encontraba unarreglo inmediato, deba de detener la conversacin, cosa que Sharon ya haba
hecho.Ahora segua el paso de hacer la nube. Se puso a pensar que era lo que l quera y loque
ella quera. Despus de estarlo pensando un rato llego a la conclusin de queambos queran vivir
en armona familiar. l quera asegurar el bienestar de Sharon ypara eso la necesitaba en casa a
las 10 y ella quera ser popular y llegar como a las12. Una vez hecho esto, Alex decidi ir con
Sharon y discutir nuevamente el problema.
2. 2Al empezarle a contar sobre lo que haba escrito, Sharon no estuvo de acuerdo en quequera ser
popular, sino que quera ser aceptada por sus amigos. Alex decidi cambiaresto y continuaron.Alex
descubri que la fiesta se llevara a cabo en su escuela y que si el pasaba porella iba a asegurar su
bienestar por lo que termino dndole permiso y todo se arreglo.Por otra parte Alex empez a
contarle a Julie lo que haba pasado en la junta deconsejo y le dijo que por el momento, mientras la
situacin no estuviera tan clara, eliba a seguirles la corriente por un rato.Alex se encuentra en una
de las fbricas conDon y Pete. Pete le esta enseando las ruidosas mquinas a Alex, pero lo
querealmente quera ver el eran sus operaciones, como el almacn de productoterminado. Alex
empieza a recordar la primera vez que estuvo ah y como ense aPete y a sus gerentes a manejar
la compaa sin los cerros de inventario.Se dirigen hacia la sala de preparacin y Alex nota algo
diferente. Ya no existe elnerviosismo, las carreras o las expresiones de tensin en los rostros de las
personas.Pete le cuenta como ahora producen diseos nuevos en menos de una semana y
loscompara con las 4 semanas y pico que antes se tardaban. Le dice que la calidad y eltiempo son
las cartas ms fuertes de la fbrica. Alex reconoce que en ciertosaspectos esta fbrica si es de las
mejores, pero el problema es que la empresa esapenas rentable.Le pregunta a Pete porque si son
tan buenos, no utiliza precios ms elevados. Elproblema, le dice Pete, es que los clientes los
presionan para bajar los precios. Lapresin es tanta que en un contrato de cajitas de cereal tuvieron
que bajar los preciosun 3%. Por lo que para ese ao la fbrica solo va a crecer en participacin
demercado, pero no en utilidades.Pete le dice que tienen problemas en las envolturas para dulces,
necesitan ventas dealto volumen ya que ah es donde esta el dinero. Pero para esto necesitan
maquinariams avanzada y le pide a Alex una cifra de 7.4 millones para conseguirla ya que la
quetienen ya es vieja y no supera a la competencia.Debido a esto, Alex decide contarle a Pete lo
que se decidi en la junta. Pete se dacuenta de que si esto pasa ya no podr utilizar los mtodos
que Alex les enseo, porlo que se ponen a pensar que es lo que pueden hacer. Alex le dice que la
mejor formade que no se metan en sus operaciones es subir las utilidades de la fbrica yconvertirla
en una mina de oro. Pero para hacer esto la nica opcin que encuentranes cerrar el departamento
de envolturas.Alex se va y le dice a Pete que piense en las tcnicas de Jonah y que algo ya se
leocurrir. Por su parte, l realiza con Don una nube de ideas como la que hizo conSharon, para
tratar de encontrarle una solucin. El objetivo en comn es vender lacompaa de Pete a un buen
precio, por una parte esta incrementar las utilidadescerrando el departamento de envolturas y por
otra proteger la base de activosmanteniendo el departamento de envolturas en operacin. Pero Alex
termina sinencontrar una solucin.Alex se encuentra en la oficina de Granby y este lo empieza a
felicitar por todo lo queha hecho con su grupo. Luego le pregunt que era lo que iba a hacer ese
ao y conque mejora lo iba a sorprender. Le cont que Bob estaba trabajando en un sistema
dedistribucin muy interesante.Luego le pregunt sobre el pronstico real de las utilidades y este le
dijo que ese aono iban a cumplir el pronstico debido a la inmensa presin del mercado por
reducirlos costos y por la gran competencia.Despus de esto, Alex decidi preguntarle sobre lo que
pensaba hacer con respecto ala venta de las compaas. Pero Granby le dijo que ya nada poda
hacer, que si l lehubiera dado municiones tal vez se hubiera podido haber hecho algo. Luego,
Granby
3. 3le cont que Trumann y Doughty tenan planeadas unas juntas y que planeabanllevarlo a l. stas
iban a ser en Europa ya que la mitad del dinero para inversionesvena de all.Al terminar de platicar
sobre esto, Alex se retir y se dirigi a la oficina de Bill Peach.All se pusieron a platicar sobre Hilton
y del gran placer que le dio a Bill que a este lesalieran mal las cosas en la junta que tuvieron. Luego
Bill le coment como no tenaposibilidad de convertirse en Director General ya que el estuvo
involucrado en lacompra de las compaas que pensaban vender. Se pusieron a platicar un rato
mssobre lo que pagaron al comprar esas compaas y lo que esperaban obtener. LuegoAlex
regres a su oficina y se puso a investigar cuanto realmente haban pagado porellas, lo que
descubri fue impactante ya que haban pagado una millonada por cadauna y no iban a ganar casi
nada al venderlas. Por ejemplo, la peor de todas era la deBob Donovan que pagaron por ella 124
millones de dlares y solo la podan vender en30.Despus Alex se quedo planeando con Don su
viaje a Europa.Alex le avisa a su familia que en dos semanas se va un viaje de trabajo a
Europa.Dave aprovecha la oportunidad para pedirle que si puede usar su coche mientras el
noeste.Alex le contesta que lo va a pensar.Jonah le ense como convertir estas delicadas
situaciones difciles en otras deganar-ganar.Alex hace una lista de los aspectos positivos y los
negativos de prestarle el coche,examina la lista y despus debe demostrar hermticamente con
causas y efectoscomo prestarle el coche a Dave conducir a todo lo negativo que ya haba previsto,
aesto Jonah lo llama la rama negativa.Alex tiene una reunin con Bob y Stacey, quienes haban
trabajado con el cuando eragerente de marca. Ahora Bob era director de la compaa de
cosmticos y Staceydirectora de la divisin de vapor a presin.Los dos van a preguntarle cmo
convencer al Consejo de que no venda susempresas. Estn preocupados porque esas empresas
las haban recibido haceapenas un ao y no estaban en muy buenas condiciones. A la hora de la
venta, slovan a ver los estados financieros y notarn que la empresa de Bob todava
estperdiendo dinero y la de Stacey apenas la est haciendo, despus empezarn arecortar los
gastos y los obligaran entrar al mundo de los costos.Los dos saben que todo se resolvera si fueran
ms rentables pero el problema es queslo cuentan con tres meses para que se realice el cambio
de propietario.Bob explica que en su empresa han implementado los rboles de lgica que
habanconstruido para manejar la distribucin. Al hacer esto se encontraron con problemasserios.
Ahora ya se haba establecido el inventario central y estaban empezando aacomodar los inventarios
regionales. Una vez enderezado a Produccin y Distribucinseguira Ingeniera pero eso llevara
ms de tres meses.Alex les explica que el problema de Bob es como incrementar las ventas, que
surestriccin est en el mercado. Pero el hecho que la restriccin est en el mercado nosignifica
que el problema medular este en las ventas, puede estar en cualquier partede la empresa.Bob les
cuenta que en su empresa deben de suministrar una gama de 650 diferentesproductos a miles de
tiendas en todo el pas. En el pasado, solo en el 30% de loscasos podan embarcar un pedido
completo, a pesar de que llevaban tres meses deinventario. Con el nuevo sistema , ahora pueden
responderle a una tienda en un da ycon pedidos completos ms del 90% del tiempo. Antes cuando
un producto sala de laplanta se registraba como una venta, ahora las existencias se conservan en
lasplantas mismas, en las bodegas regionales slo se planea tener los que se pronostica
4. 4vender en los siguientes 20 das. Este pronstico se basa en varias tiendas y suexactitud mejora
entre ms tiendas se consoliden.Para determinar el inventario que deban de tener en cada bodega
regional, Bobexplica que utiliz lo que haban aprendido de cmo se amortigua una restriccin.
Eltamao del amortiguador lo determinan dos factores que son el consumo esperado delmismo y el
tiempo esperado de reposicin.Debido a que el dao de no tener existencias es mayor al dao de
estarsobreinventariado decidieron tener en cada bodega regional el equivalente a 20 dasde ventas
promedio de la regin. Se establecieron 20 das porque con eso podangarantizar ms del 90% de
respuesta inmediata.Bob explica que en cuanto a las existencia de la planta haban hecho lo mismo
y queel tiempo de resurtido lo determina la habilidad de la planta para producir su gamacompleta.
En cuanto a los costos de transporte, estos haban disminuido ya que seslo se embarcaban
camiones completamente cargados.Alex se queda pensando en lo que haba hecho Bob. Haba
reducido los inventarios ylos seguira haciendo. Operativamente tiene mucho sentido. Sin embargo,
el problemaes que reducir los inventarios de producto terminado tiene un efecto de corto
plazonegativo en la utilidad neta.Durante el periodo que se reduzca el inventario, el valor agregado
de la porcin que seha reducido se refleja en resultados como una prdida. Todo esto son
distorsiones dela contabilidad de costos.La solucin para Bob sera posponer la venta lo cual es
imposible. La nica salida esencontrar una forma de incrementar las ventas de inmediato.Le toca a
Stacey explicar la situacin de su empresa. Su situacin no era muydiferente, tambin haba
revelado una capacidad excsiva durante todo el ao, suproblema tambin eran las ventas. Su
problema es que su compentencia es tan duraque con frecuencia, nada ms para penetrar, tienen
que vender el equipo inicial alcosto de materia prima. Ganan dinero en base a las adiciones y
refacciones.Stacey afirma que los conceptos de Bob podran ayudarla bastante.Alex les dice que lo
que necesitan son ideas de mercadeo. Algo que los hagadiferentes, que haga que sus ofertas sean
mucho ms atractivas que las de suscompetidores, algo que pueden implementar rpido. No deben
de arriesgarse a bajarprecios deben de aprovechar los productos que ya hacen.Alex le presenta a
Dave un rbol de lgica en cual explicaba porque no eraconveniente que usara su coche mientras
el estaba en Europa.Si Dave usaba su coche se acostumbrara a tenerlo a su disposicin y se
molestaracada vez que Alex le dijera que no en el futuro. Por lo tanto tendran fricciones en
elfuturo.Alex afirma que consejo de Jonah de simplemente presentar la rama negativaclaramente
sin tratar se sugerir una solucin es correctsimo.Pete emocionado cree que encontr la forma de
que el departamento de envolturassea ms rentable que el de cajas. El ao pasado sufri prdidas
por $4 millonesreduciendo las utilidades generales. Pete encontr un avance mercadotcnico
queconvierte esta rea tan rentable como las dems, pero con un enfoque arriesgadoComienza
diciendo que en lugar de concentrarse en sus desventajas debenconcentrarse en las ventajas, Alex
menciona que sera concentrndose en mercadosdonde se tiene ventaja ya que el dinero no est
nicamente en los grandes volmenessino que tambin existen suficientes mercados lucrativos que
requieren volmenespequeos.
5. 5Pete desarrolla la nube: El objetivo del comprador es estar alineado con sus
directricescorporativas, el comprador debe de tratar de obtener el mejor trato financiero posiblecon
los proveedores ordenando grandes cantidades. Por otro lado el comprador debeesforzarse por
reducir inventarios, lo que significa que debe pedir cantidadespequeas ms frecuentemente.
Conforme la competencia en el mercado se vuelvems feroz (con los clientes), el pedir cantidades
grandes se vuelve ms peligroso,igualmente el mercado actual los clientes deben reaccionar ms
rpido.Don explica que se debe romper esta nube y sugiere que fijando un precio que seaigual al
competidor por grandes volmenes. A pesar del hecho de que las prensassean ms lentas puesto
que se tiene exceso de capacidad, la presin creciente quetienen los compradores por reducir el
tamao de los lotes garantiza. Pete podrcompetir en esos pedidos y el hecho de que sea ms
barato en cantidades pequeasle dar ventaja.Pete le indica que se tiene que considerar que los
compradores esperan que mientrasmayor sea el volumen, ms bajo debe ser el precio unitario. Los
hbitos de loscompradores presionaran para que bajaran los precios en todos lados, lo cual
echaraa perder el negocio.Sin embargo debido que los pronsticos de los clientes son cada vez
menosconfiables, la opcin para ofrecerle es pedir en cantidades para dos meses, mientrasse hace
embarques de una forma quincenal. El cliente paga precio por cantidades dedos meses, pero sufre
la obsolescencia como si hubiera pedido slo para dossemanas, haciendo el precio por unidad
utilizable baje al mnimo. El comprador tendrinventarios ms bajos de lo que se puede esperar
actualmente al hacer pedidos. Petecon esto logra que el mercado de los grandes volmenes a
precios de volmenesmedios, dndose el lujo de absorber el riesgo de obsolescencia.Alex opina
que su idea es demasiado buena ya que es de ganar-ganar, se habra rotola nube del comprador
sin embargo el problema sera la desconfianza en el nuevomtodo.Alex viaja a Europa y en el avin
discute con Trumann sobre la venta de suscompaas. Trumman est convencido de vender ya que
no est cumpliendo con lameta de ganar dinero y le dice que a los altos ejecutivos se les olvida que
la empresapertenece a los accionistas. Alex responde que no slo se trata de eso sino tambinde
gente. Le muestra la nube que por un lado es proteger los intereses de losaccionistas (vender) y
otra proteger lo del personal (no vender).Trumman an as insiste en vender las compaas
diversas ya que se debe proteger alnegocio medular y en este momento se obtendra el mejor
precio por ellas.Alex le demuestra con la nube que si se puede encontrar la forma de hacer
msrentables, una forma en que garantice que puedan incrementar las ventas sin elevar elgasto de
operacin, entonces la nube se rompe. Se protegen los intereses deaccionistas y empleados. Sin
embargo esto es en teora ya que Alex no tiene larespuesta de cmo se debe hacer.Alex se
encuentra en una junta en Londres negociando la venta de la compaa dePete. Explic como es
que sus entregas a tiempo estn tan altas mientras susinventarios estn tan bajos. Tuvo que
comprobar por qu los esfuerzos como el tratarde ahorrar tiempo de preparacin en las prensas, u
optimizar la carga de trabajo decada tcnico conduce a una ociosidad disfrazada. Sin embargo la
batalla de lostrminos y condiciones no comienza hasta la prxima junta, en donde si tienen xito
seenviar auditores a la compaa.
6. 6Recibe una llamada de Don dndole buenas noticias sobre la propuesta de Pete. Losclientes se
entusiasmaron bastante, se encuentran preparando cotizaciones pero encaso de que si acepten la
oferta sera un negocio de ms de medio milln al ao. Petese siente seguro an cuando necesitan
tiempo para digerirlo y que deben esperar acontra-ofertas de otros proveedores. El nico problema
que ve Alex es la credibilidad,se debe planear muy bien la presentacin.Trumman y Doughty se
renen con Alex en un pub y discuten sobre la nube. Alexles explica que el valor real de ella
estriba en que ofrece de forma directa para resolverel problema, para evaporar el conflicto; toma el
caso de la imprenta la cul no essuficientemente rentable ahora. Explica que la clave para
incrementar las utilidades eshacer algo con respecto a las prdidas en el departamento de
envolturas, haciendouna oferta atractiva para el mercado y rentable para la compaa.Alex le dice a
Trumman que su innovadora idea funciona, con lo cul tendrn quedarle largas a sus negociaciones
de la compaa de impresos, ya que con talescambios su credibilidad se vera menoscabada. An
as los planes para vender siguenen pieEn la noche del bar, Alex conoce otro lado de la
personalidad de Brandon y de Jimya no son Trumman ni Doughty. Brandon es un individuo
clido y humano y Jim esamistoso y con buen sentido del humor.Brandon menciona que la solucin
avanzada de mercadotecnia que esta probandoesta basada sistemticamente usando diagramas
de lgica pero no entiende como esque no ha tenido xito con ellos para encontrarle soluciones de
mercadotecnia. Alexexplica que la lgica no basta, se requiere de intuicin. Con los procesos
depensamiento Pete pudo encontrar una solucin avanzada para su compaa.La ventaja de los
procesos de pensamiento es que te obligan a verbalizar tuscorazonadas y as liberar la intuicin y la
habilidad para verificarla. Se debe encontrarun mtodo para liberar, enfocar y criticar la intuicin si
es que se desea llegar asoluciones prcticas y sencillas. La nube no es siempre el primer paso. Se
supone quese debe usar slo despus de que se tiene bien organizada en tu mente la
situacinactual.Estos procesos sostienen que los problemas no son independientes unos de
otros,sino que hay lazos de causa y efecto. El primer paso es usar una forma sistemticallamada
rbol de la Realidad Actual diagramando las relaciones causa y efecto queconectan a los
problemas con esto te percatas que en realidad siempre hay una o doscausas independientes que
originan el problema. Con esto se dirigen los esfuerzos alproblema medular y no a los efectos
indeseables. Se deben identifica primero entrecinco y diez de ellos y acaba uno con la
identificacin de los problemas.Brandon Trumman sugiere que se lo demuestre con un tema en el
cual todos tenganintuicin. Le dice a Alex que l tiene mucha experiencia en manejar empresas y
ellosen controlarlas. Un tema sera como incrementar las ventas y comienzan a hacer lalista de
efectos indeseables: El precio que el mercado est dispuesto a pagar no dejasuficiente margen, los
gerentes estn tratando de manejar sus compaas tratando deoptimizar el local, las diversas
funciones dentro de las compaas se culpanmutuamente por la falta de desempeo, necesidad de
lanzar nuevos productos almercado a un ritmo sin precedentes, escepticismo ante nuevos
productos, un granporcentaje de los vendedores actuales carecen de habilidades, produccin
ydistribucin no mejoran con suficiente rapidez ni en lo importante.
7. 7Alex se encuentra de nuevo a una prueba importante al tratar de identificar uno o dossucesos
problemticos.Estn discutiendo la venta de la divisin de Vapor a presin, est reunin resulta
untanto extraa, ya que la junta no es con una compaa, ni con inversionistas. Rogotiene la
impresin de que estn tratando con una comadreja de pocos escrpulos, locual lo pone de
nervios.Comienza Don picudo y quiere discutir el tema de los activosde la compaa, por lo cual
Rogo contesta que los activos ms importantes son lagente de la empresa, pero a La vbora de
cascabel no le interesa eso sino saber porqu la empresa est generando menos de un cuarto de
milln de dlares de utilidadneta con vetas de 91.6 millones de dlares, para tratar de decidir cunta
utilidad netageneran sobre el activo neto.En la reunin tocan temas como el valor de la
compaaque est estimado en 7.21 millones de dlares, pero esto no refleja lo que la
vboraquiere saber ya que hay equipo que est depreciado y pudiera tener valor de 0 y hayequipo
nuevo por el cual no pudieran recuperar la inversin, todas estas preguntas sonpara estimar un
valor de recuperacin de la maquinara en caso de que sea vendidapor partes.El valor del inventario
tambin es importante ya que est evaluado de acuerdo a loque les cuesta tenerlo , pero a La
vbora le interesa saber el valor cuando lo tratan devender. Y el terreno pues tiene un valor
bastante estableRogo no entiende y est un tanto perturbado ya que la compaa es rentable, pues
esun negocio en marcha. Tienen una participacin de mercado del 23% del
mercadonorteamericano y explica que es difcil la penetracin a este mercado pues lasempresas de
este ramo llevan ms de 40 aos y existe la lealtad de los clientes ya quea ellos se les vende el
equipo bsico y quedan amarrados para la venta derefacciones. Rogo est molesto pues el tipo le
cae bastante mal y est preocupado porla forma en la cual estn analizando el valor de la empresa
como si tan slo fueranuna coleccin de mquinas, inventario , terrenos y participacin de mercado.
Alexquiere regresar a su casa , est asqueado de esta situacin.Este da no comienza bien pues
tena programadas 2 juntas para vender la compaade cosmticos de Bob, pero l no saba que
hacer pues tiene un nuevo sistema dedistribucin. Este sistema representa una mejor en servicio y
niveles de inventarios ,pero la reduccin de inventario conduce a una prdida a corto plazo; Envi a
losprospectos los estados financieros del trimestre pasado y no ha mencionado el nuevosistema.En
el camino a la junta consult lo anterior con Brandon y Jim y no estuvieron muycontentos con la
nueva sorpresa, ya que estas sorpresas pueden echar a perder untrato .Estn en la junta con los
prospectos a comprar Cosmticos I. Alex explica claramenteya que los inversionistas estn
conscientes de las utilidades y prdidas ficticiasrelacionadas con un cambio en los niveles de
inventario.Los inversionistas estaban impresionados con los cambios que haban implementado yla
velocidad con la que la hicieron. Todos coincidieron en que el nico impactonegativo que tendran
no deba ser un factor en la determinacin de precio.Brandon y Jim comienzan a hacer preguntas
acerca del nuevo sistema de distribuciny Alex les responde que la forma de abrodadr la
distribucin parece oponerse a laprctica comn, pero sigue siendo sentido comn , cabe sealar
que este sistema lodesarrollaron Bob Donovan y su gente, la solucin de ventas de la imprenta fue
acargo de Pete y sus equipos, y el que hayan sacado la divisin de Vapor a presinpara producir
utilidad fue de Stacey y su gente; Por lo cual Brandon y Tim coinciden en
8. 8que Alex y su gente tiene un mtodo que les permite romper con las prcticascomunes, esto se
logra mediante los Procesos de Pensamiento que permiten construiry comunicar el sentido comn,
Alex les dijo que deben encontrar el problema medulary que este ser la causa de todos los
problemas, aunque parezca extrao.Alex debe construir el rbol de Realidad Actual para mostrarles
cmo encontrar elproblema medular. Comienza con una lista de efectos indeseables: 1) La
competenciaest ms feroz que nunca. 2) Existe una presin creciente por reducir los
precios.3)Cada vez en ms casos el precio que el mercado est dispuesto a pagar no dejamargen
suficiente.4)Ms que nunca el mercado castiga a los proveedores que noactan de acuerdo con sus
expectativas.5)Los gerentes tratan de manejar suscompaas esforzndose por optimizar lo local. 6)
Las diversas funciones dentro de lacompaa se culpan mutuamente de falta de
desempeo.7)Existen presiones sinprecendentes para que tomemos acciones que incrementen las
ventas. 8)Existe lanecesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes.9)
Laconstante introduccin de nuevos productos confunde y echa a perder al mercado. 10)La mayora
de los establecimientos y la mayora de los productos nuevos/mejoradoserosionan las ventas de los
productos/canales existentes. 11)Un gran porcentaje de lafuerza de ventas existente carece de
suficiente habilidad. 12)Los vendedores estnsobrecargados.13)Produccin y distribucin no
mejoran con la suficiente rapidez8d oimportancia.14) Ingeniera es incapaz de entregar los
productos nuevos con suficienterapidez o viabilidad.15)Las compaas no sacan suficientes ideas
innovadoras enmercadotecnia.El siguiente paso es encontrar una relacin efecto-causa por lo
menos entre 2 efectosindeseables (EIDEs). Cuando las conexiones son demasiado ordinarias
Jonah leense las categoras de reservas legtimas, es decir convertir una conexin intuitivaen
algo slido. Alex comienza a escribir en papeles los EIDEs 7 y 8 y los une con lapresin por
desarrollar nuevos productos (insuficiencia), pero a travs de este surgirla necesidad de lanzar
nuevos productos a una velocidad sin precedentes.En la parte baja del rbol, tenemos afirmaciones
que son ciertas o correctas en todaslas industrias. En la parte superior tenemos la conclusin que
slo es correcta paraalgunas industrias. Alex agrega que hay industrias donde el rpido desarrollo
denuevos materiales permite el desarrollo de nuevos productos, a estas industrias lesllamaran
industrias de materiales avanzados . Ahora en la parte de arriba dir En lasindustrias de
materiales avanzados existe la necesidad de lanzar nuevos productos avelocidades sin
precedentes.El siguiente paso es conectar cuidadosamente todos los EIDEs al ncleo slido.
HayEIDEs que se alimentan a s mismo como los es el EIDE 1, por lo cual deber ir en laparte baja
y alta del rbol. El problema es tratar de atar todas las trivialidadesaprtense que pueden conducir
a una parlisis por anlisis. En el rbol (en el fondo)se encuentran 3 EIDEs que sealan la
incompetencia de los gerentes, aun que no senecesitaba un rbol para que dijese eso sino que ya
lo saban. Cuando el rbol estcasi terminado sale el tema contabilidad de costos y Alex responde
irritado que todaslas mejoras que inici en Produccin e Ingeniera se topaban con todos los
indicadoresde la contabilidad de costos.Eficiencias, varianzas, costo de productos, etc.Muchas de
las acciones necesariaspara mejorar los tiempos de entrega, la confiabilidad, calidad y tiempo de
respuesta yservicio no ahorran costos, y/o incrementan los costos en el corto plazo. Alex
continuaexplicndoles que Existen indicadores importantes que se enfocan en la optimizacinde lo
local, verbi gratia.Brandon y Jim se van y Alex , como lo haba prometido,
9. 9terminar el rbol para encontrar el problema medular . Alex llama a su casa parasaber cmo va
todo.Estn rumbo a casa con ms de 3hrs de sobra en el aeropuerto Heathrow, Londres.Alex
comienza a filosofar acerca de que los humanos nos quejamos de todo ya que sila realidad no es
copia fiel de las expectativas tiendes a decepcionarte.El viaje result muy bueno ya que subieron
los bonos con Brandon y Jim , lasnegociaciones de la empresa de Bob van mucho mejor de lo que
se haba imaginado,la situacin de la divisin de Stacey no est clara, pero lo mejor sucedi con
lacompaa de Pete. Ya que la idea de mercadeo no eran palabras huecas e hizo unaconcesin de
22 mil y firm el contrato en base a estimaciones de todas susnecesidades para el resto del ao.
Son 634 mil, ms las adiciones de cada nuevodiseo, pero se entregan en 5 das. Todos estn
contentos por Pete y su equipo. Regresando al rbol quedan de acuerdo que la esencia de la
contabilidad de costoses calcular el costo del producto, queda una ligera duda, pues existen
indicadoresimportantes que se enfocan en la optimizacin de lo local, v.g.r, los indicadoresbasados
en la contabilidad de costos y la percepcin de valor de un producto de lamayora de los gerentes
estar fuertemente influenciada por los esfuerzos localesrequeridos para disear, producir, vender y
entregar el producto entonces la mayorade los gerentes creen que el costo de producto es algo real
que cuantifica losesfuerzos absorbidos por el producto. Las empresas representan el lado de la
demanda, y los proveedores tienen unapercepcin bastante precisa del valor del producto que
ofrecen: este valor debe ser elcosto del producto ms un margen razonable , pero la percepcin del
valor dictarprecios reales. La percepcin de valor del mercado es de acuerdo con los beneficiosde
tener el producto. Por lo tanto los precios y cantidades vendidas determinan cadavez ms en base a
la percepcin de valor de mercado y cada vez menos en base a lapercepcin de valor de los
proveedores.Despus de varias discusiones dicen que la mayora de las compaas estnrenuentes
a aceptar pedidos con mrgenes bajos e incluso llegarn al extremo deeliminar los productos
debajo de ese margen.Llegan a la conclusin de que en gran medida la mayora de los gerentes
hacen casoomiso de las diferentes percepciones que tiene el mercado del valor de un
mismoproducto, se pueden implementar acciones para garantizar una segmentacin eficaz yde esta
manera muchas compaas estn tratando desesperadamente de encontrarnuevas ideas
innovadoras en una direccin demasiado transitada. La conclusin finales que todos los EIDEs se
derivan de la afirmacin Los gerentes estn tratando demanejar sus compaas esforzndose por
optimizar lo local.Los 3 estn muy cansados y terminan ah porque por ahora han tenido
suficiente.Shanon se despide de Alex, le da un beso en la mejilla, y con su regalo apenas abiertose
va a su recmara. Por otro lado, Dave est muy contento con su regalo pues desdeel mundial est
fascinado por el ftbol soccer. Alex nota un poco rara a Shanon, por loque decide ir a su habitacin
para tratar de alegrarla y platicar un poco con ella, Alex lepregunta que si tiene una razn real para
estar deprimida, pues no cree que realmentela renga, por lo que Shanon muy irritada le contesta
que no va a poder ver a su noviohasta el lunes, que est peleada con su mejor amiga porque est
celosa de que tenganovio y que tuvo que traicionar la confianza de una de sus mejores amigas. As
queentre ambos buscan la solucin a sus problemas por medio de el anlisis de nubes yAlex la
hace entender que para tener un buen noviazgo o una buena amistad tiene quetomar en cuenta las
necesidades del otro. Ahora Shanon est contenta porque supadre la entiende y le ayud a resolver
sus problemas, y Alex logr acercarse a su hijay ayudarla.
10. 10Ahora Alex quiere hacer un anlisis semejante pero de l mismo, buscar los pequeosproblemas
o EIDEs que tiene, pero que pueden ser muy molestos.Alex est almorzando con Bill Peach como
acostumbran hacerlo desde que Bill lodesign su sucesor como Director de la Divisin, y ese se ha
convertido en un canalde comunicacin para platicar los chismes de alto mando. Comienzan a
platicar deque Granby le tiene que enviar un plan de inversiones al consejo, y el dinero para
esasinversiones saldr de la venta de sus compaas. Bill y Hilton haban acordado que enlugar de
pelear por el dinero, cada uno presentara un plan por la mitad de la suma, sinembargo, Hilton
present un plan por la totalidad de la suma violando el acuerdo. Alexest enfadado porque van a
ser sus compaas las que van a vender, y ellos lo nicoque piensan es en como repartirse el
dinero. Los empleados de esas compaas estn tomando las cosas de manera muypersonal, pues
no les gusta que la compaa los est vendiendo. Sin embargo, Alexsabe que ese es un sacrificio
que la compaa debe hacer para salvarse. Por otrolado, Hilton por querer ser ms poderoso, tuvo
que inflar su plan para demostrar quenecesitaba los 130 millones de dlares (suma resultado de la
venta de las empresas),y por no querer usar las sugerencias que Trumann dijo que no eran buenas,
incluytodo lo dems que se le ocurri, incluyendo una empresa con patentes dudosas y
cuyocapital de trabajo abandon la empresa hace aos, pero que desafortunadamente enpapel se
ve muy bien.Granaby es el encargado de determinar la suma a la cual se pondrn a la venta
lascompaas de Alex, quien considera que 130 millones es una sobrestimacin para elvalor de sus
empresas. Bill le hace ver a Alex que esta es una estimacin muyconservadora, pues el mercado de
estas compaas presenta un mercado muy establey muy parejo. Si la competencia lograra hacer
cerrar la divisin y quedarse con susclientes, se quedara con esa parte del mercado, y como ellos
tienen capacidadsobrada, cualquier competidor que se haga cargo de esa parte del mercado
podraincrementar sus utilidades hasta por 40 millones de dlares al ao, convirtindose enla
empresa dominante en el mercado.Por otro lado, a Alex no le queda otra cosa que hacer que luchar
por una buenaindemnizacin para su personal, que no es nada para una persona que no pueda
usarsu experiencia en ningn otro lado.Todos sus directores, gerentes y l tendran en su currculo
e historial una marcanegra por haber sido directores de una empresa que se vendi para cerrarse.
En estemomento Alex toma la decisin de que no va a permitir que esto suceda, deber
deencontrar una forma de incrementar las ventas significativa y rpidamente. Y paraesto no bastar
encontrar un avance en mercadotecnia, se necesita un algo que lespermita comerse a sus
competidores vivos.Alex mientras maneja sin rumbo, se dispone a realizar el rbol de Realidad
Actual, delmercado en el que compiten actualmente, buscando encontrar que es lo que evita quela
gerencia tenga un mejor desempeo, qu es lo que si se debe hacer y cul es elconflicto que se los
est impidiendo. El conflicto es que la empresa debe de considerarla percepcin de valor de los
clientes contra la percepcin de valor de los proveedores.Para que los gerentes puedan tomar
buenas decisiones, estos y todos los niveles de laorganizacin deben de considerar la necesidad de
generar suficientes ventas. Paraesto los gerentes deben de tomar decisiones y actuar en base a la
percepcin de valordel cliente.Por otro lado, tambin se debe de considerar la necesidad de obtener
mrgenes deproducto razonables. Cuando el mercado se segmenta, se puede incrementar
lasutilidades, tanto ahora como en el futuro y an vendiendo o con mrgenes
negativos.Especialmente cuando todo el trabajo se realiza en cosas que no son cuello de botella.
11. 11 Los pedidos se deben de aceptar slo en funcin del impacto que tendrn sobre elthroughput
general y el gasto de operacin. La empresa cada que ha encontrado unmercado segmentado, se
ha contentado con vender su exceso de capacidad a preciosinferiores a su promedio. Sin embargo
la empresa no se ha atrevido a vender pordebajo de sus precios normales a sus mercados
principales ni a iniciar una guerra deprecios, por lo que ahora las compaas cuentan con mucho
exceso de capacidad. Por lo que para salvar las compaas se debe vender toda la capacidad extra
aprecios superiores al promedio y no a inferiores. Para esto ser necesario realizaracciones que
incrementen suficientemente la percepcin de valor que el mercado tienecon relacin a los
productos de la compaa; y esto no necesariamente implica que setendran que incrementar las
habilidades de la fuerza de ventas ni mejorar laingeniera, pues esto se cuenta con el tiempo que
esto requiere, por lo que bastarcon lograr de alguna manera una ventaja competitiva dominante, la
cual deberdemostrar resultado rpidos e impresionantes en el estado de resultados. El
primerobjetivo ser vender la capacidad sobrada sin reducir los precios, de tal forma que
seobtengan ganancias impresionantes, quedando como nico problema sostener losresultaos en el
largo plazo.Alex finalmente, le habla a Don por telfono para pedirle que lo sustituya en la juntadel
comit de presupuestos, y que estudie el rbol de Realidad Actual que le habadado la semana
anterior, informndole que van a tratar de encontrar la forma deincrementar las ventas, a lo que Don
contesta de una manera muy efusiva, pues todosen la compaa estaban esperando que Alex
tomara esa decisin.CAPITULO 19Alex se rene con Jim Doughty y Brandon para convencerlos de
que no deben devender sus compaas, sin embargo, ellos ponen resistencia argumentando que
UniCono tiene otra opcin, pues la situacin financiera que enfrenta es demasiado frgil.Alex lo
nico que les pide es 6 meces, y comienza a explicarles sus ideas:Desde el punto de vista del
proveedor el producto es el producto fsico real; y desde elpunto de vista del mercado, el producto
es algo mucho ms amplio que incluye elservicio, las condiciones financieras, las garantas, entre
otras cosas. Por lo que loimportante para las compaas sera el servicio al cliente, el cumplimiento
de fechasde promesa y la reduccin de tiempos de entrega.Desde este punto de vista mejorar el
producto cambia de requerir inversiones eningeniera, equipo y tiempo, a simplemente cambiar la
percepcin de valor a los ojosdel mercado sin mejorar el producto fsico, lo cual se puede lograr sin
inversionesadicionales y muy rpidamente.Alex considera que la mejor forma de incrementar el
valor percibido por el mercado esmediante la incorporacin de ms aspectos positivos, logrando
mejoras ms fciles yrpidas buscando que estas eliminen lo negativo. Por lo que se enfocar a
resolverlos principales problemas de los compradores, y a satisfacer sus necesidades, y
estonicamente lo lograr conociendo las necesidades de los clientes, lo cual norepresenta una
dificultad, puesto a que el departamento de investigacin de mercadostiene estudios con mucha
informacin y existe mucho benchmarking, quelamentablemente no ha sido utilizada.Esta
informacin debe de ser usada para resolver un problema medular del mercado,que a su vez sea
causante de muchos pequeos problemas.Para determinar la posible respuesta del mercado, se
construir el rbol de RealidadFutura del mercado, el cual se enviar a las diferentes reas de la
empresa para queanoten sus reservas y as se pueda identificar todo aquello que podra salir mal.
De
12. 12esta manera se completaran las acciones de la oferta con acciones adicionales quecasi
garanticen que las cosas negativas identificadas no ocurran, obteniendo unaoferta excelente que
incrementar la ventaja competitiva de la empresasignificativamente, y por la cual los clientes estn
dispuestos a pagar un precio mselevado por ser mucho ms valiosa.Con estos argumentos, Alex
ha logrado salvar su compaas por el momento, sinembargo, Brandon le hace saber que no hay
nada que le garantice que para cuandoacabe el anlisis del mercado, su competencia ya este
resolviendo el problemamedular del mismo, adems de que los cambios necesarios para resolverlo,
puedenestar fuera del controlo de Alex o pueden requerir cambios importantes en el
productomismo.Brandon le da unas semanas para averiguar si el proyecto de Alex
tieneprobabilidades de funcionar, y le pide que lo mantenga informado.CAPITULO 20Alex se rene
con Don para mostrarle lo que ha logrado, sin embargo, Don no parecemuy entusiasmado, pues
crea que Alex tena algo ms concreto, no lo que parecaser un sueo.Alex comienza a explicarle
que deben de realizar el rbol de Realidad Futura, paradeterminar si todos las acciones planteadas
realmente servirn para lograr el objetivo,y de esta manera obtener una comprensin detallada de
cmo lograrlos.Despus de un anlisis largo y detallado, ambos llegan a la siguiente conclusin:Los
pequeos cambios que la compaa introduce le traen beneficios a su mercado(prospectos), pues
estos alivian muchos de sus problemas y entre ms problemasalivie, mejor; pues estos
incrementarn suficientemente la percepcin de valor que elmercado tiene de los productos de la
compaa.Sin embargo, no basta con incrementar la percepcin de valor en el mercado para
queest por encima de los precios que solicitamos, sino que tambin necesitamosincrementarla
para que est mucho ms arriba que la percepcin de valor de losproductos de la competencia.
Necesitamos tener un mercado suficientemente grandecomo para agotar en el la capacidad entera.
Y realizarlo de tal modo que le sea difcilde copiar a los competidores.CAPITULO 21Esta Alex en su
casa y recibe una llamada de Pete, ste le empieza a contar que tieneproblemas con sus
vendedores porque no pueden vender los productos de lacompaa, el nico que recibe ofertas es
el mismo Pete, y por lo mismo susvendedores se estn desesperando. Pete le cuenta a Alex que
segn l a todos losvendedores les ha dicho que es lo que tienen q hacer y si lo entienden, pero
algo estapasando por lo que no pueden vender. Le pide a Alex que le diga a Don que le ayude a
investigar a sus vendedores, que losacompae cuando estn en las citas de trabajo para que
analice que es lo que estasaliendo mal, ya que Don no est tan involucrado con la compaa, le
pide que se lomande lo ms pronto, maana si es posible. Cuando cuelga el telfono, aparece
suhijo pidindole un consejo, Alex le pone toda su atencin ya que es rara la vez que
13. 13Dave se acerca a l para eso. Dave le dice que tiene un plan con su amigo Herbiesobre armar un
carro viejo y reconstruirlo, la idea le gusta mucho pero cree quedespus pueden tener problemas
con respecto a quien lo va usar y cuando. Alex lecomienza a ayudar a tomar una decisin, le cuenta
que l hace unos aos tena unplan con su cuado de comprar una lancha y para poder decidir hizo
un alista de prosy contras y eso le ayuda a tomar la decisin de no comprarla, porque creyeron que
enalgn momento les poda causar problemas entre ellos y prefirieron seguir con suamistad. Esa
historia le ayuda a Dave a pensar y decide hacer la misma lista parapoder tomar una
decisin.CAPITULO 22Alex se encontraba en su oficina, cuando llega Don, despus de estar
trabajando 2semanas en el problema de ventas de la compaa de Pete. Alex le pide que le
cuentecomo le fue ya que parece ser que fue un xito su visita. Don le comienza a contar quelos
vendedores haban conseguido ventas, que cuando lleg se dio cuenta que la ideade la venta
estaba muy clara pero su manera de presentar el producto era lo queestaba fallando. Don le explica
a Alex el modelo que construyeron Pete y l para podercambiar esta presentacin, se llama rbol
de Transicin, donde explican elcomportamiento del comprador ante la presencia de un vendedor.
Le cuenta que elproblema que tenan era porque los vendedores llegaban con el cliente a
hablarlesnicamente de las ventajas y caractersticas de su producto y obviamente elcomprador
haca muchas objeciones porque no crea tanta perfeccin. Por lo que decidieron cambiar esta
manera basndose en ciertos aspectos como son:el comprador percibe que su trabajo es no
comprar, que no confan en lo que elvendedor dice para alabar su producto, el vendedor y el
comprador deben reunirse sinpresiones de tiempo, el comprador debe percibir el producto como el
mejor valor parasu dinero, entre otras. Por eso lo que proponen es que cuando llegue el
vendedorempiece a hablar sobre las polticas que tiene la empresa, presentan los problemasque
tiene el comprador, y despus presentan el producto que va a solucionar esosproblemas, poco a
poco se va creando una relacin de confianza, basndose en laverdad, as el cliente podr aceptar
o no aceptar la oferta pero son agredir alvendedor. Despus de contarle todo lo que hicieron Pete y
l para ayudar a lacompaa, Alex qued sorprendido por el buen trabajo de Don y le dice que va a
ir aver a Bob para explicarle el mtodo y lo pueda poner en marcha. Le pide a Don que loacompae
y ste accede.CAPITULO 23Estn apunto de empezar una junta sobre la solucin de mercadeo de
la compaa deBob. Bob y su personal se presentan con el modelo del rbol retransicin que
Donhaba creado, y que Alex le coment a Bob. Su decisin es enfocarse a su mercado yno a los
consumidores finales, esto es a los puntos de venta de sus productos.Comienzan a mostrar algunas
de sus polticas como son, los descuentos que otorgansegn el tamao del pedido. Despus
muestran los problemas que tienen losdetallistas como son que ellos no cuentan con un alto
efectivo y esto les impide hacerpedidos grandes, los proveedores quieren que les paguen y esta
relacin se complica.
14. 14Por lo que muchos proveedores otorgan condiciones de crdito. Los detallistas nopueden
equilibrar su inventario con la demanda de los clientes y eso ocasiona losfaltantes que llegan a ser
ventas perdidas. Adems de que la tienda pone descuentosa aquellos productos que se empiezan a
volver obsoletos, y esto ocasiona que losproductos de la compaa de Bob no se vendan tan rpido.
La solucin que le dan aestos problemas es que otorgaran descuentos no por tamao de pedido
sino por elmonto de dinero que se pide al ao, y que se reabastezca la tienda todos los das.El
problema que encuentran en esta solucin es que mientras que los detallistasdisminuyen sus
inventarios, que ser en unos 2 meses, la compaa de Bob va a tenerprdidas porque obviamente
no van a tener pedidos, pero a largo plazo sus utilidadesaumentaran. Este ltimo problema deja
pensando a Alex y piensa que con esas cifrasnegativas la compaa de Bob no se podr vender en
ese ao, como queran, peroprefiere consultarlo y hablarlo con el consejo para ver que se puede
hacer.CAPITULO 24Alex se encuentra caminando alrededor de las oficinas de Bob, pensando en la
junta yen que debe hacer, si pedir que pospongan la venta de la compaa o no, en comoexplicarle
al consejo sobre esas prdidas de 2 meses, no esta muy convencido de esasolucin, piensa que
detrs de esa rama negativa puede haber algo que pueda ayudarpero que tal vez el equipo de Bob
no encontr. Regresa a la sala de juntas y se pone aanalizar cual poda ser la solucin, llega Bob
con todo su equipo y le preguntan si yahaba hablado con el consejo, que respuesta le haban
dado? Alex les dice que si elno est convencido no puede hablar con ellos, as que les pide que le
confirmen queno hay una manera de seguir teniendo ventas en esos 2 meses. Jeff le cuenta
quehaban tenido una idea pero que la desaprobaron porque no era muy buena. La ideaera darle
mercanca a las tiendas en consignacin, Alex pone atencin a esta idea ycon las ideas de todos
llegan a la decisin de que es una buena opcin para no tenerprdidas. As Alex acepta su
propuesta.Alex est cenando con su familia y les platic de la solucin de la mercadotecnia
deCosmticos I. Julie pregunt que Por qu no compran ms compaas que levendan otras
mercancas a las farmacias?, Dave dice que si es tan buena paracosmticos, seguramente ser
buena para ellas tambin; aunque Alex cree que UniCono tiene suficiente efectivo para invertir en
eso. Pero Dave dice que si piden prestado,compran las compaas, convierten sus cuentas por
cobrar en efectivo y con esopueden pagar el prstamo. Alex le dice a su hijo Dave que no estn
sencillo cmo el love pero que si sigue pensando a s rpidamente se va a convertir en un gran
hombrede negocios.Y le expres que se senti muy orgulloso de l.Sharn comenta en la cena que
su hermano Dave tiene un Cadillac antiguo que quiererestaurar y Dave le dice a su Pap que va a
convertir a su Olds 56 en un Cadillac 46,pero Alex pregunta Qu de dnde sac el dinero? Dave le
dice que todo se lo debe ael, pues tom su trabajo, lo del to Jimmy y el bote. Dave le comienza a
explicar a supadre que escribi las ramas negativas, que se redujeron a slo dos , lo de
losproblemas de de compartir y mantener el carro con Herbie y la rama negativa erasobre el
problema de Herbie para conseguir el dinero, comenc con lo fcil, le explicaDave a su padre, lo de
los problemas de compartir, lo analic con Herbie y si ambostenemos que irnos a la universidad en
septiembre, lo vamos a vender a fines deagosto, no es mucho tiempo de aqu a entonces se las
iban a arreglar; y e aqu comose borra la rama negativa. Herbie uso la primera inyeccin para
desarrollar la segunda
15. 15y dijo que puesto que de todos modos bamos a vender el carro porque no pedirleprestado al
futuro comprador.As que pensamos que si lo ofrecamos en dos mil quinientos sera una ganga.
Alexpregunt que A quin se lo iban a vender?, su hijo con una sonrisa enorme contesto A ti.
Mirra, me acorde de lo que me habas platicado sobre la percepcin de valor delproveedor y la
percepcin del valor del mercado. Pero cuando comenzamos a pensaren convencerte a ti
decidimos mirar las cosas desde tu propia ptica, mirar a travs detus ojos y el nico argumento
que se nos ocurri era que yo te prometiera que si noscomprabas el olds, yo jams tocara tu
BMW.Pero al Pap de Herbie se le ocurri una idea muchsimo mejor. Ya que habacomprado este
Cadillac y sus principales refacciones, nos propuso que lorestauremos. Claro no sin antes pedirle
a Herbie que le prometiera que nunca ms levolvera a pedir prestado alguno de sus otros carros. Y
si logramos echara andar y jalabien y sin problemas durante dos mil quinientas millas, entonces el
Pap de Herbie medar mil dlares. Alex felicita a su hijo por llevar a la prctica lo que el le
ense,pues le dice que de las compaas que fabrican productos en forma continua, l loaplic a
situaciones que slo se dan una vez, Funcion y pues que pensndolo biendebe de funcionar para
cualquier venta. Julie le dice que Incluyendo la venta de suscompaas? Son situaciones que slo
se dan una vez. Pero Alex le dice que no quepara eso las reglas son rgidas, pues se debe de tomar
la utilidad neta de la compaay se multiplica por la relacin de utilidades /ganancias del tipo de la
industria y se tieneun buen punto de partida. Tambien depende de los activos que tenga la empresa
yeso podra modificar el panorama.Es cmo ver al producto solo, en lugar de ver las necesidades
del comprador, le diceDave a su padre.Julie interviene y le dice a Alex que segn lo que l le ha
dicho sobre la compaa deStacey, que si tomaban a Vapor a presin, cmo un proveedor en
particular, conrelacin a sus necesidades, la cifra que se obtiene es demasiado diferente. Tal
vezpodramos obtener mucho ms por las empresas de Pete y Bob si viramos lasnecesidades de
los compradores potenciales. Para la empresa de Pete son lascompaas grandes de la industria de
los impresos, pero para Cosmticos I, losverdaderos expertos son Brandon y Jim. Julie dicen que si
hay compaas que gastanmucho en comparaciones cmo el Benchmark, que mejor para ellos que
tener unBenchmark en su propio patio. Alex considera la idea de su esposa Julie y la pone
enprctica y piensa que se los plantear a Truman y DoughtyPero Alex est preocupado por el
problema de conseguir un empleo igual o mejor. Ysu esposa le dice que comience a plantear
obstculos, usemos el mtodo de Jonah,Siempre comienza con un paso que la gente pueda
realizar expertamente Y si todoel mundo se queja y lloriquea en eso somos expertos. Pero Alex
interrumpe y dice quetodava no hay una solucin de mercado para la compaa de Stacey, y Julie
le diceOk, dime ms obstculos Las utilidades de la compaa de Pete y an ms las deBob son
psimas y si las tenemos que vender ahora no obtendremos grandesventajas. Y lo peor de todo es
que Trumann y Doughty, son los ms astutos ysensatos hombres de negocios que jams he
conocido.Ambos comienzan a deducir los objetivos intermedios para atacar los
obstculosanterioemnete mencionados, y plantean que si Trumann y Doughty no
consiguensuficiente dinero con la venta de sus compaas, no van a estar impresionados con l.Y
Alex dice que en su puesto l debe de producir resultados no excusas. Y hay que
16. 16tener tiempo para implementar las acciones necesarias y hay que lograr que lascompaas de
Pete y Bob aumenten de valor.Y para obtener la secuencia se debe de examinar el rbol de
prerrequisitos resultante.Julia comenta que, de acuerdo con el rbol Identificar el puesto vacante
idoneo, noest considerado a ningn otro objetivo intermedio. Y que no tienen caso atacarloahora.
Pero Alex dice que el rbol de Prerrequisitos s, pues se debe d easuguar queStacey desarrolle un
slido enfoque de mercado que garantice que su divisingarantice una ventaja competitiva.Don y
Alex haban construido el rbol de Realidad Futura de cmo de bedesarrollarse la ventaja
competitiva y Alex les dio una copia a los clientes de Bob, Jeffy Susan de los EIDEs, se los explic
analizaron las ramas negativas y les agrado, todoresult, el plan fusion y Brandon le dijo que l
ahora se haba convertido en uncreyente d elos procesos de pensamiento. Jim hasta pregunt que
si podra tomarse eltiempo para ensearles cmo llegar a ser maestros en las tcnicas de
Jonah.Alex les sugiri hacer el clculo de efectivo que ganara la compaa en los prximoscuatro
meses, estimar las ventas anuales de Cosmticos I y result ser del 18% de lasventas netas. Y
discernieron lo que Alex les propona, a cada objecin Alex les decaalgn objetivo que contrastar
el obstculo, tal cual lo que prepar con su esposaJulie y todo resulto bien. Y convenci a dos de
los miembros del consejo de que anhay posibilidades y logr detener la venta de la compaa.
Pasaron slo unos dascuando se lleg ya el momento de se expusiera el plan en la sala de juntas
as queDon y l se presentaron ante todo el personal de ventas, supervisores de producciny hasta
representantes de sindicato. En la junta Stacey les dijo a todo que alex Rogo,el Vicepresidente
Ejecutivo cree en el futuro de Vapor a Presin y cree que est ensus manos de todos el evitar que
desmantelen la empresa.En esta junta Alex planteo los problemas que la compaa presentaba y
los objetivospara sacarla a flote y dijo que una de las compaas hermanas ya lo haba logrado ydijo
que la compaa debera de incrementar sus psimas utilidades.Y dijo que un problema era que los
competidores igualan los precios al instante y quesi el objetivo era aumentar las ventas, para poder
incrementar estas ventas deben deresponder las necesidades del prospecto. Y ello conlleva a
emprender acciones quesus competidores no puedan copia inmediatamente, lo que significa no
reducir losprecios. Comienzan a discutir ms y ms gente se adentra en el debate dentro de lasala
de juntas, stacey dice que Ofrecen presin de vapor donde, cuando y encantidad que se
necesiteY lentamente empieza a surgir el rbol de Realidad Futura. Cada vez que logranvencer
una reserva ms, se le agregan unas cuantas entidades ms al rbol, ydespus de horas y horas
de discusin y nadie est en contra de la solucin y surbol de Realidad Futura muestra claramente
lo grande y diverso de los beneficiostanto para ellos cmo para sus clientes. Y Stacey dice que si
Vapor a Presin loplantea bien, se van a ganar prcticamente cada licitacin que hagan en
instalacionesnuevas, considerando el hecho de que tienen mucha capacidad sobrada por
fuerzaganarn utilidades jugosas y les dice que esperar una semana para que le presentenel plan
detallado. Y Pili dice que Por qu ofrecerlo slo a instalaciones nuevas? Quesera buena idea
ofrecerlo a clientes existentes de nuestros competidores, pues conesto no podran hacer nada al
respecto.Seis meses despus en la oficina de Alex, l yBob se encuentran esperando a que los
abogados incluyan los cambios de ltima horaen el contrato.
17. 17 Mientras tanto Bob y Alex conversan acerca del monto total pactado por la venta, 270millones de
dlares, Alex lo considera un precio justo pero Bob no est de acuerdo conl.Mientras la espera
continua Alex le explica a Bob que no slo vendieron una empresa,sino que vendieron un concepto
valioso. La compaa y su administracin soninstrumentos esenciales para la implementacin de
ese concepto. Bob se muestraemocionado porque no slo se quedar con Cosmticos I bajo su
control directo, sinoque tambin manejar todo el grupo de suministro a farmacias; conversan
tambinsobre el futuro laboral de Alex una vez que se haya vendido la empresa de Stacey, lsolo
tiene ideas pero nada concreto todava.Bob agradece a Alex que durante losltimos ocho aos que
han estado trabajando juntos, siempre ha estado viendo por ely apoyndolo, permitindole crecer y
equivocarse y le dice que se ha acostumbrado averlo como su padre.Una vez terminada la
ceremonia de la firma, la gente abandona lasala de consejo y todos salen de buen humor porque es
un trato de ganar-ganarverdaderamente. En el saln se quedan Alex, Granby, Trumann y Doughty,
todos empiezan a felicitar aAlex porque logr convertir un chasco en una verdadera victoria y
comienzan aconversar acerca de la situacin del trato de Vapor a Presin; Alex opina que
esdemasiado temprano para decidirlo, explica que hasta el momento todo va conforme alo
planeado, y sin sorpresas pero que el problema ahora es ms controlar el procesoque otra cosa, se
trata de balancear finamente entre conseguir ms cuentas yasegurarse que no surjan cuellos de
botella.Todos deciden que Alex sea quien encabece formalmente el asunto, porque con suayuda se
logro tener una excelente planeacin estratgica y fue el que encabez losdos ltimos casos, pero
Alex no est de acuerdo, piensa que no debe habernegociacin y usa el chiste Napolen y sus
campanas para explicarles las tres razonespor las que se no deben iniciar las negociaciones para
vender Vapor a Presin: laprimera es porque ya no hay razn para venderla, porque cuando
decidieron venderel sector de empresas diversas fue para mejorar la imagen crediticia de UniCo y
con eltrato realizado ese da obtendran 438 millones; la segunda razn es porque no haybuenos
prospectos a quien venderle, ya que los nicos con los que se podranconseguir tratos son con los
competidores, pero ellos no podran juntar tanto yvendrsela a alguien ms seria un desperdicio; y
la tercera razn es porque ellos lanecesitan, UniCo necesitan un catalizador, una compaa que sea
de escuela decambio y est es la mejor opcin para lograr que UniCo vuelva a ser lder como
algunavez lo fue.Todos se sorprenden cuando Alex les dice que decidi no presentar ningn plan
deinversiones para el dinero obtenido por el contrato, ya que un plan de inversiones debederivarse
de un rumbo estratgico.Al final del capitulo Rogo, quien tiene ideas sobre como incrementar la
productividadde todas las compaas de UniCo sugiere que se le nombre para un puesto de
nuevacreacin: Vicepresidente Ejecutivo de Planeacin Estratgica.El capitulo inicia con una cena
de Alex y sus colegas, para que ste, pueda darles suopinin sobre el mejor rumbo estratgico para
la compaa.La discusin comienza conla pregunta bsica de Cul es la meta de una empresa
industrial como la suya?, Jimresponde que es ganar dinero ahora y en el futuro.Alex les explica que
elegir una meta no es tan simple, se debe trabajar dentro de unmarco de limitaciones, las fronteras
dentro de las cuales podemos intentar alcanzarla.La meta de ganar dinero es el modo de proteger a
los accionistas pero deja a un ladolos intereses del personal, es esencial proteger sus intereses
tambin; ah es donde
18. 18surge una de las condiciones necesarias: Tener un ambiente seguro y satisfactoriopara el
personal ahora y tambin en el futuro. Si alguna de las condicionespropuestas es violada, la meta
no podr ser alcanzada. Cmo se podra ganardinero, con una fuerza de trabajo desmoralizada? Y
la ltima condicin necesaria es:Darle satisfaccin al mercado ahora y tambin en el futuro.Rogo
explica que ellos, como altos directivos, deben asegurarse que sus compaascumplan con todas
las condiciones y que no tiene porque existir ningn tipo deconflicto entre ellas, no se contradicen,
sino que, de hecho se complementanmutuamente. Brandon unindose a Alex comenta que mucha
gente cree que la metaes ganar dinero y que despiertan al mismo tiempo al hecho de que las otras
dosentidades son tambin absolutamente necesarias para lograr la meta y una buenaestrategia no
debe chocar con ninguna de ellas.Todas las condiciones tienen el mismo grado de importancia,
pero todo mundo diceque la meta es ganar dinero porque es mucho ms tangible que las otras dos
cosas,por lo tanto mucho ms fcil de medirse.Muchas de las estrategias de las empresasson
errneas, porque jams se debe construir una estrategia basada en un pronsticode mercado,
porque durante dcadas todos han tratado de pronosticar las ventas peronadie lo ha logrado con
certeza.As que para Alex el punto de partida en vez de ser un pronstico, es empezar
pordesarrollar una ventaja competitiva decisiva. Si la compaa no tiene una tecnologaunica o
productos sobresalientes, l se concentrara en pequeos cambios queeliminen los aspectos que
para el mercado sean negativos; posteriormente buscaraencontrar formas de segmentar el
mercado, como lo que hicieron en Vapor a Presin,cuando se tiene que hacer el producto a la
medida del cliente, en la mayora de loscasos no hay problemas para segmentar. Cuando no tienes
una ventaja competitivadecisiva en muchos segmentos del mercado y no estas en constante
movimiento,quedas expuesto, porque los competidores te alcanzan rpidamente.Se tiene la idea
errnea de que se tiene que ganar dinero suficiente en las epocas devacas gordas, para poder
sobrevivir las malas, pero el punto es que no se debeapretarse el cinturn ni nada de eso, se debe
siempre seguir con las condiciones,como la del personal, pero Alex decide que no seria ya prudente
continuar laconversacin y espera que Julie si lo pueda entender.Alex se encuentra con Julie yest
dispuesto a contarle lo acontecido en la cena con sus colegas, le habla sobre lostemas tocados y le
explica los puntos discutidos en la cena: no tener efectivo y notener ganancias son dos cosas
diferentes, hace aos la compaa no era losuficientemente rentable, pero al mismo tiempo tenan
cuantiosas reservas de efectivo,no haba razn para reajustar el personal, los altos directivos
buscaban la salida fcilreduciendo costos en lugar de encontrar mejores maneras de satisfacer al
mercado yle coment que a sus colegas est forma de ver las cosas no les pareci.Cuando en una
compaa todo mundo esta trabajando, la empresa est ganandomucho dinero y todo el mundo
est feliz y el mercado repentinamente se deprime ybaja la demanda, en ese momento tienes a mas
gente de la que necesitas y lapregunta es Qu hacer ahora?, la respuesta es que si la empresa
hubiera estadooperando bajo una estrategia buena, esto nunca le hubiera sucedido.No se
puedeevitar que el mercado baje, pero con la estrategia correcta, se puede impedir que elmercado
de la compaa se baje tanto que no haya trabajo suficiente para todo elpersonal.Esto se puede
lograr creando una flexibilidad suficiente, asegurarse que cadaempleado no est sirviendo nada
ms a un segmento del mercado, sino a muchos.Para lograr la flexibilidad en la mano de obra, hay
que segmentar el mercado y no la
19. 19fuerza de trabajo.Una buena estrategia, se debe fundar en dos cosas ms: una es auncuando en
un segmento de mercado donde se tenga una ventaja competitivadominante no hay que acaparar
todo el segmento; y la otra es que la compaa debecuidarse de no entrar en segmentos que
tengan probabilidades de deprimirse todos almismo tiempo.Esa compaa muy rara vez tendr
necesidad de reajustar personal. Ylas tres entidades, la meta y las condiciones necesarias, se
cumplen paralelamente.Estuvieron muy sobresaltados con Alex , se miraron unos a los otros y le
dijeron que sile podan ayudar a conseguir un buen trabajo, fue entonces cuando Bran