Resumen Comercialización

Apuntes de estudio reservados del Sr. Prof. Lic. Fernando Vctor Bava Russo.
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Esto di origen al SISTEMA MARKETING, orientacin a la mercadotecnia de los aos 80
cuyos conceptos se fundamentan en:

1ro Investigar el mercado y dar prioridad a las necesidades, gustos y problemas de los
consumidores, satisfacindolos con los nuevos productos fabricados.

2do Se aplican ntegramente las tcnicas y la filosofa del marketing, estudio del mercado y las
necesidades del consumidor, anlisis global del mercado, fijacin de objetivos. Aplicacin de
estrategias de MIX o 5 P , PRODUCTO, PRECIO ,PLAZA ,PROMOTION Y
POSICIONAMIENTO, con el apoyo de la comunicacin, distribucin y el seguimiento continuo
del mercado.
A partir de sta nueva disciplina generar a las empresas una mayor posibilidad de supervivencia a
corto, medio y largo plazo gracias a la adaptacin constante a los deseos y necesidades del
consumidor en funcin al desarrollo innovador permanente de nuevos productos y servicios que lo
satisfagan.

Orientacin Social:
En los 90 consideracin de los deseos y necesidades de la sociedad en su conjunto, intentando
compaginarlos con los del consumo individual y con los de la propia empresa.
Mejor imagen pblica y mayor estabilidad a largo plazo.
Ej. Productos que no daan la capa de ozono o medio ambientes y se reciclan.

Los orgenes del marketing

Si bien el marketing es una tcnica de mercadeo para satisfacer las necesidades del cliente que es de
aplicaciones muy recientes, digamos desde los aos 80 y contina en la actualidad, podemos decir
que las bases del marketing fueron inventadas, sin saber, por el padre de la economa poltica Adam
Smith all por 1776 en Escocia, por medio del anlisis de la situacin capitalista industrial del
momento reflejada en su obra las riquezas de las naciones .
Smith deca en su libro:
cada hombre o cada persona vive gracias al cambio o llega a ser en cierto modo un comerciante
y la sociedad misma tiende a convertirse en una sociedad propiamente dicha de tipo comercial.
Y agrega en otro prrafo:El consumo es el nico fin y propsito de toda produccin, por lo que los
intereses del fabricante deben ser tenidos en consideracin slo cuando traigan como consecuencia
la mejora de los intereses del consumidor (Smith, A.; 1776).

Algunas actuales definiciones formales de MARKETING:
Segn P. Kotler, padre del marketing moderno para algunos lo define formalmente:

Es la tcnica de administracin empresaria que permite anticipar la estructura de la demanda
del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la
estimulen o las satisfagan, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

Segn M.Bell Es la administracin conciente de las variables controlables de la empresa.

Segn Mc Carthy Es una teora de accin que promueve el desarrollo empresario.

El marketing en la Argentina de hoy, tiende a convertirse en una filosofa de administracin
empresaria estratgica donde LA ORIENTACIN HACIA EL MERCADO Y HACIA EL
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CLIENTE se convierte en una preocupacin genuina y ms que una Moda es una real necesidad
que las empresas tienen que afrontar en ste mercado altamente competitivo.

Anlisis de los objetivos del marketing:
Retomando una definicin aportada por Kotler en tres palabras el marketing tiene como objetivo
principal: Satisfacer, necesidades, rentablemente.

SATISFACER (1) NECESIDADES (2), RENTABLEMENTE (3)

1) OBJETIVO PRIORITARIO SATISFACER AL CLIENTE, cubrir, dar respuesta, solucionar.
2) NECESIDADES: Es la carencia de un bien bsico. Ej. Sed... producto. Bebida
DESEO: son la carencia de algo especfico que satisface necesidades.
En EE.UU. tengo sed... deseo una coca cola para calmarla.
En bal tengo sed... deseo un jugo de mango (fruta) para calmarla.

DEMANDA: SON DESEOS DE UN PRODUCTO ESPECFICO EN FUNCIN DE UNA
CAPACIDAD DE ADQUISICIN (EN $) DETERMINADA.
Sed... Coca cola... abono 1 u/s, la bebo y calmo la sed.

JERARQUA DE NECESIDADES DR. A. MASLOW

3) RENTABILIDAD:
a) PARA LA EMPRESA, GANANCIA EN $ en dinero. La fuerza que induce a una empresa a
un cambio de orientacin es el dinamismo competitivo en el mercado ( slogan de 3M es
Innovar, innovar, innovar) y la bsqueda de una rentabilidad econmica o social que asegure
a corto plazo los resultados $ de la empresa y a largo plazo su supervivencia mercadolgica
comercial(Posicionamiento).

B) PARA EL CLIENTE en UTILIDADES: DE FORMA, DE USO, DE LUGAR, DE TIEMPO, DE
POSESIN Y DE IMAGEN.
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Anlisis de las variables del marketing y el ambiente mercadolgico:

Variables controlables:

1ro) LAS 4 P PRODUCTO PRECI O PLAZA PROMOCI N.

2do) capacidad y dimensin de la empresa. Anlisis DAFO.

3ro) recursos humanos.

Variables incontrolables:

1ro) Marco poltico
2do) Marco legal
3ro) Grado de desarrollo econmico de la sociedad. Demanda efectiva y capacidad de pago
4to) Marco cultural
5to) Marco econmico.
6to) Marco competitivo empresarial.
7mo) Marco tecnolgico.
8vo) Los clientes.

ACTIVIDAD:
Analizar los presentes condicionantes en la visin de Kotler unidad del entorno
mercadolgico, anlisis del Macro y microambiente y realizar una conclusin personal
respecto de cada uno de ellos.
La globalizacin
El nuevo juego competitivo de las empresas a nivel internacional en el siglo XXI
Las empresas del Siglo XXI se encuentran insertas en un contexto econmico mundial donde compiten
de cara al futuro en este presente condicionado por una trada competitiva conformada por
tecnologa, conocimiento y comercializacin, adems estructurada en la logstica estratgica
internacional, amalgamndose en su funcionamiento para un mejor resultado empresarial.
En la presente economa global basada en la triada estratgica antes mencionada, se genera tambin
una interdependencia entre los mercados rompiendo as con las tradicionales barreras limtrofes de
estados, generando una economa abierta cuyo marco nos permite interactuar comercialmente en un
plano de apertura regional al mundo dentro de un marco multilateral de comercio. Actualmente no
se puede concebir un estado o regin aislada en su insercin poltica, econmica y comercial de las
principales agendas y ferias comerciales a nivel internacional. esto es lo que alguna vez Marshall
Mc Luhan significo en sus escritos como vivimos -y agrego en lo personal- comercializamos en
una ALDEA GLOBAL.
Esta apertura implica un nuevo juego que debe ser entendido por el empresario, que, ya inserto en el
contexto de la globalizacin donde la hipercompetencia de los mercados internacionales nos fija las
tendencias a seguir.
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El empresario aplica un ritmo competitivo cada vez ms veloz, como ejemplo en I&d de nuevos
productos, en la aplicacin de benchmarking, y en estrategias de seguidores especialmente en
nichos o segmentos adyacentes de mercado. En definitiva, los empresarios exitosos buscan no slo
productos de calidad sino tambin productos de innovacin tecnolgica que otorguen ventajas
diferenciales en el diseo y funcionalidad del producto potenciando su oferta exportable.
La nueva era econmica permite una hipercompetencia tambin que excede a la tradicional
competitividad empresa vs. empresa para dar paso a las propuestas comerciales de bloques
econmicos integrados en lo econmico- comercial de la empresa-cluster o conglomerados.
Comenta sobre ello el Dr. Prestipino:Un cluster o conglomerado es un grupo geogrficamente
intenso de empresas e instituciones conexas, pertenecientes a un campo concreto, unidas por rasgos
comunes y complementarios .Comprenden empresas de productos finales, materiales, componentes,
maquinarias y servicios especializados, instituciones financieras y empresas de sectores afines.
Adems el autor agrega El concepto de conglomerado es una nueva manera de ver las economas
nacionales, regionales, urbanas y deja entrever nuevas funciones para las empresas, los poderes
pblicos y dems instituciones que se estn esforzando para mejorar la competitividad.
Entonces al mencionar empresas transnacionales, conglomerados y competitividad aparecen
palabras claves unidas a ellas y prcticamente inseparables en los procesos estratgicos como son
infraestructura, tics, redes de fibra ptica, satlites, telefona celular y fija, Internet, infraestructura
de transporte multimodal, carreteras, puertos, aeropuertos, servicios, energa, que permitirn poder
aplicar una mejor accin comercial integradora, apertura a crditos blandos y financiacin, gobierno
y polticas de fomento comercial exportador del pas, regin integrada en bloque y es por ello la
necesidad de una alianza de los actores del sector pblico-privado para lograr un competitividad
integradora y sustentable, visible en los procesos de planificacin empresaria para el apoyo de los
logros de las Pymes del sector. Se entiende pues que la empresa sola o aislada en todo este mega
contexto no puede ni siquiera pensar en competir internacionalmente.
Entonces si nos preguntamos: puede desarrollarse empresarialmente una PYME en sta economa
actual, abierta y global sin ser competitiva?
NO, esto es obvio ya que la apertura comercial implica una hipercompetencia global en el mercado
internacional no solo avalado por la trayectoria, la capacidad y la dimensin empresaria (Good
Will) sino tambin avalada por la integracin de las variables del marketing, las 5 P y la rivalidad
amplificada antes mencionada que nos definirn o no como empresas PYME jugadoras de clase
mundial, es decir competitivas globalmente.
Para ello se necesita de un trabajo en equipo, que es ideal en las PYME del sector que deben contar
con un recurso humano calificado y especializado en algunos casos en cada tarea, como ejemplo
podemos decir en los sistemas de corte de la madera, en las pinturas o laqueados de los muebles que
definen en su terminacin final una visin producto que define calidad artesanal, poniendo el
trabajador en su trabajo una pasin y compromiso en la tarea que suma positivamente al marco
estratgico competitivo y sistmico de la organizacin.
Pero no solo con recurso humano se logra competitividad sino que las empresas del sector PYME a
nivel internacional aplican un proceso de plan de marketing que integran logsticamente en su
proceso exportador para dar con el marco competitivo requerido en el contexto.

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La empresa y su planificacin en marketing estratgico del siglo XXI

Hemos explicado anteriormente la necesidad de una empresa Pyme consolidada en su capacidad y
dimensin empresarial interna, la cual se fundamenta exclusivamente en procesos estratgicos
pensantes para dar respuestas a las condiciones del mercado que se encuentra en permanente
cambio competitivo del sector como as de factores externos de presin Polticas, cultura,
sociedad, economa, tecnologa- que llevan a la Pyme del sector a prepararse estratgicamente para
el mercado hipercompetitivo.
Por ello la planificacin estratgica hoy da se considera como uno de los elementos ms
importantes para que las organizaciones alcancen sus objetivos a largo plazo mediante el
aprovechamiento de sus capacidades y recursos (variables internas), para aggionarse al entorno y
adaptarse, acomodarse y asimilar las realidades de mercado- hasta crear las oportunidades del
ambiente que beneficien a las Pyme en su proceso comercial.
Por ello el Dr. Carlos Prestipino agrega que adoptar un enfoque estratgico implica desarrollar la
habilidad para disear una estrategia global y proclamar una visin (Prestipino 2007:81).
Las buenas ideas deben aplicarse operativamente con una visin meta hacia el futuro durante el
difcil y riesgoso camino de la toma de decisiones que debe realizar el gerente o dueo de una Pyme
en pos de una meta, no solo con una visin local sino amplificada para insertarla en cualquier
momento al mercado global altamente exigente y competitivo.
Una interpretacin conceptual ms reciente del mercado tiene como contexto turbulento al ambiente
hipercompetitivo y las altas velocidades de los cambios a los que se ve afectado revelan una visin
amplificada y competitiva de las 5 fuerzas de Porter que hoy da se potencializa en la nueva
planificacin estratgica del siglo XXI.
Esta nueva planificacin estratgica determina pues a priori, el establecimiento de la filosofa,
misin y visin de la empresa a mediano y largo plazo con los planes de accin a realizar en tiempo
y forma para el cumplimiento de objetivos intermedios y finales.
Ser entonces la planificacin estratgica bien desarrollada operativamente, la que permitir la
consecucin de los logros previstos por los empresarios de las PYME de los sectores orientados a
conseguir la satisfaccin del cliente generando un posicionamiento de mercado como consecuencia
principal de ello.
Finalmente podemos decir que en ste nuevo siglo las empresas debern entender a un consumidor
cada vez ms exigente y deseoso de productos innovadores, novedades que generen un mejor
imagen y beneficios en sus actividades, pasando ello por la tecnologa y un conocimiento
potenciado en reposicionamiento y desarrollos permanentes que nos permitirn como
organizaciones comerciales seguir presentes en el mercado o bien morir.
El cambio y la aplicacin de una visin de marketing estratgico para la supervivencia es necesario
y obligatorio pero requiere tambin del compromiso en su totalidad de los integrantes de la
organizacin.-
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Disertacin del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russ
1970 Revolucin tecnolgica, industrial,comunicacional e
informtica
1980 SISTEMA MARKETING, ORIENTACIN A LA
MERCADOTECNIA
1RO INVESTIGAR EL MERCADO Y DAR PRIORIDAD A
LAS NECESIDADES, GUSTOS Y PROBLEMAS DE LOS
CONSUMIDORES, SATISFACINDOLOS CON LOS
NUEVOS PRODUCTOS FABRICADOS.
2DO aplicacin del MIX DE MARKETING O MEZCLA
COMERCIAL LAS 5 P :
PRODUCTO-PRECIO-PLAZA PROMOTION Y
POSICIONAMIENTO
SUPERVIVENCIA EMPRESARIAL A CORTO, MEDIO Y
LARGO PLAZO GRACIAS AL AGGIORNAMIENTO (AAA)-
ADAPTARSE,ACOMODARSE Y ASIMILAR EL MERCADO
EN FUNCIN A LOS DESEOS, PREFERENCIAS,
DEMANDAS LATENTES Y NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR.

Fernando Bava Russ
OBJETIVO :
SATISFACER,NECESIDADES,RENTABLEMENTE
SATISFACER
OBJETIVO PRIORITARIO SATISFACER AL
CLIENTE, cubrir, dar respuesta, solucionar.
NECESIDADES: Es la carencia de un bien bsico.
NECESIDAD BASICA, DESEO, GOCE
SED: AGUA MINERAL ,GASEOSA, CERVEZA
DESEO: Es la carencia de algo especfico (cosa)
que satisface necesidades.
DEMANDA: SON DESEOS DE UN PRODUCTO
ESPECFICO EN FUNCIN DE UNA CAPACIDAD
DE ADQUISICIN (EN $) DETERMINADA.

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Fernando Bava Russ
jerarqua de necesidades segn el Dr. Maslow
Pirmide de necesidades
FISIOLGICAS
SEGURIDAD
SOCIALES
STATUS
AUTORREALIZACIN

Fernando Bava Russ
Rentabilidad!
1ro) al cliente como beneficios de la
compra del bien segn la utilidad de:
Forma
Uso
Lugar
Tiempo
Posesin
Imagen
2do). A la empresa ganancias en $

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Fernando Bava Russ
El ambiente mercadolgico
Variables controlables:
1RO) LAS 4 P PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN.
2DO) CAPACIDAD Y DIMENSIN DE LA EMPRESA. ANLISIS DAFO.
3RO) RECURSOS HUMANOS.
VARIABLES INCONTROLABLES:
1RO) MARCO POLTICO
2DO) MARCO LEGAL
3RO) GRADO DE DESARROLLO ECONMICO DE LA
SOCIEDAD. DEMANDA EFECTIVA Y CAPACIDAD DE PAGO
4TO) MARCO CULTURAL
5TO) MARCO ECONMICO.
6TO) MARCO COMPETITIVO EMPRESARIAL. INNOVACIONES
7MO) MARCO TECNOLGICO.
8VO) LOS CLIENTES Y LOS PROVEEDORES.

Fernando Bava Russ
El sistema marketing
Investigacin del mercado.
Analiza los deseos, gustos y preferencias del
consumidor, es decir las necesidades del MERCADO.
Coordinacin entre los dptos. Ventas, produccin y
finanzas.
Los productos se desarrollan por dpto. de I&D con
criterios de innovacin y en funcin de los mercados
presentes y futuros.
OBJETIVO SATISFACER NECESIDADES
RENTABLEMENTE.
MERCADO DE OFERTA COMPETITIVA
PRODUCTOS CON TECNOLOGAE INNOVACIN,
MAYOR CANTIDAD, VARIEDAD Y CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS OFRECIDOS.
VARIEDAD DE MARCAS COMPETITIVAS.
EMPRESA MODERNA.

La tercera ola
La tercera ola es un libro publicado en 1979 por Alvin Toffler. Con aire futurista, se basa en la
historia de la humanidad para describir la configuracin que tomar el mundo una vez superada la
era industrial, lo que significa a la vez la superacin de las ideologas, modelos de gobierno,
economa, comunicaciones y sociedades estructuradas alrededor de la produccin centralizada, por
ejemplo, el industrialismo capitalista y comunista. A pesar de tener varias dcadas, el concepto
expresado en muchos aspectos es bastante actual. Su lectura permite entender que procesos como la
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globalizacin estn ms cerca de la evolucin humana o de la evolucin cultural que de una
conspiracin de poderosos.
Para entender en qu consiste la tercera ola, es necesario explicar qu es la primera y la segunda ola.
Primera Ola
Alvin Toffler llama Primera Ola a la que surgi con la revolucin agrcola (desde el ao 8000 a.c.
hasta el siglo 17). Se supera la etapa de la caza y la pesca, y nace la agricultura. Como consecuencia
de ello:
Surgen nuevas estructuras como el comercio y las primeras aldeas.
El hombre comienza a abandonar su condicin nmade para tomar un estilo de vida
sedentario.
El hombre ya no acepta el medio que lo rodea, y comienza a transformarlo. Se desarrolla la
agricultura, la ganadera, los primitivos tejidos.
Nace el concepto de trabajo
Comienza el crecimiento demogrfico
Consecuencia de esto ltimo, surge la necesidad de crear nuevas estructuras para organizar la
creciente sociedad. As nace la navegacin, el comercio y la edificacin.
Economa y produccin
El sistema productivo de la primera ola se basa en el concepto de prosumidor (fusin entre
Productor y consumidor): La unidad econmica produca para s misma, y por lo tanto "viva de lo
suyo". La nica fuente de energa era el esfuerzo fsico humano.
La unidad econmica de la primera ola era pequea y autosuficiente. Generalmente la unidad
econmica era la familia. Esta viva de lo que cultivaba en los campos. En otros casos la unidad
econmica era el feudo, igualmente autosuficiente. Filosficamente, hay algunas objeciones que se
pueden hacer a la obra. No parece, por ejemplo, que el autor distinga bien lo que es la causalidad,
reducindola a la mera causalidad fsica; sus ideas sobre causalidad y azar son bastante nebulosas.
Rechaza que exista una naturaleza humana: aunque se creyera en una inmutable naturaleza
humana, generalizada opinin que yo no comparto (p. 372). Sin embargo, rechaza el darwinismo
clsico y el neo-darwinismo, negando que la evolucin sea un hecho cientfico demostrado. Ataca
tambin la utopa del progreso indefinido postulado, para l, por la segunda ola, y que corresponde
a la mentalidad calvinista.
Sociedad
Durante la Primera Ola la poblacin se poda distinguir entre "primitiva" y "civilizada". Las
primeras se caracterizaban por vivir en pequeos grupos y tribus y vivan principalmente de la caza
y pesca. La poblacin "civilizada" se caracteriza por trabajar principalmente por el cultivo de los
suelos (la agricultura) como un elemento que desplaz las actividades de caza y pesca y que
modific las estructuras.
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Comunicaciones
La dinmica de comunicacin de la primera ola era la comunicacin uno a uno. Existan escribas y
mensajeros que se dirigan hacia una zona para obtener informacin y llevarla hacia otra.
Energa
La principal fuente de energa era el esfuerzo fsico humano, y un aprovechamiento primitivo de
fenomenos naturales dependientes del sol, como el viento o las lluvias.
Segunda Ola
Surge entre los aos 1650-1750, con la Revolucin industrial. Esta revolucin no slo cambia la
forma de producir bienes, sino la organizacin del mundo. El desarrollo de nuevas tecnologas
hicieron que se crearan gigantescas mquinas electromecnicas. Entre los factores ms relevantes
que dieron origen a esta era estn la mquina a vapor y la imprenta, ambos reemplazaron el trabajo
manual.
Consecuencia de ello:
Surgen enormes centros urbanos con un rea metropolitana
Aparece la mquina. sta reemplaza el esfuerzo humano
Nace el concepto de produccin en cadena o produccin en serie
Se intensifican los medios de comunicacin fsicos, gracias al ferrocarril, el automvil, el
barco a vapor
Nace la explotacin de recursos naturales como fuente de energa o materia prima
Nace el concepto de productor y de consumidor, separando al mundo entre grandes
comercios y grandes factoras
Se intensifica el crecimiento demogrfico
La produccin y distribucin de bienes y de informacin pasan a ser masiva
Economa y produccin
Segn Alvin Toffler, aparece una "cua invisible" en la sociedad, que la divide entre productores y
consumidores. Enormes factoras se dedican a fabricar bienes para consumidores inconscientes de
su mecanismo de obtencin.
La produccin es masiva y en serie. Masiva porque se monta una o varias mquinas para hacer un
solo tipo de producto durante un tiempo indeterminado (por ejemplo, una mquina dedicada
exclusivamente a producir carne enlatada "Spam"). En serie porque se divide cada parte del proceso
de fabricacin y se realiza repetitivamente cada proceso. Por ejemplo, para hacer pantalones, un
proceso se dedica a hacer la tela. Otro proceso, a cortarla. Otro proceso, a coserla. Otro, a pegar los
botones. Por ltimo, se coloca el logo con la marca. Esto difiere de la primera ola, donde se hubiera
empezado de principio a fin a hacer un solo pantaln.
La unidad econmica de la segunda ola es la corporacin, enormes organizaciones con grandes
cantidades de capital para invertir en las industrias y el comercio. Sociedad
La modificacin del esquema productivo gener la necesidad de crear nuevas estructuras sociales:
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Trabajo por jornada: el concepto de sincronizacin lleva a generar un trabajo por jornada
horaria, cuyo centro fsico pas a ser la industria y todo lo que dependa de ella. Nace la
interdependencia, el esfuerzo colectivo, y la divisin del trabajo.
Familia nuclear: Este tipo de familia surge debido a las necesidades que exiga esta
sociedad. La familia extensa antigua era demasiado rgida. Se dio la necesidad de eliminar
los parientes que no fueran esenciales, para lograr un grupo con ms facilidad para
desplazarse de una ciudad a otra. En este tipo de familia, un cnyuge (generalmente la
madre) es el ncleo del hogar. El otro cnyuge (generalmente el padre) trabaja fuera del
mismo. La composicin de familia nuclear idealizada por el industrialismo es padre - madre
- 2 hijos.
Educacin: al igual que la produccin, la educacin fue separada de la vida familiar dando
lugar al surgimiento de escuelas y de programas uniformes. Junto con la educacin en la
escuela se imponan estructuras propias de la vida industrial: puntualidad, obediencia y
trabajo repetitivo.
En todos los aspectos de la sociedad se presentaban las mismas caractersticas:
Uniformizacin: Para el mismo fin se utilizaban los mismos procedimientos. Se estableci
un sistema de leyes y reglamentos que actuaban por igual hacia todas las personas. Nacieron
los estndares, los formularios, los programas de educacin, etc
Sincronizacin: Se comenz a utilizar el horario como esquema de organizacin. Entradas y
salidas al trabajo o escuela a una hora determinada, y produccin sincronizada con otra
produccin dependiente de ella.
Masificacin: La produccin en serie aumenta la capacidad de generar bienes, que se
producan a gran escala de manera uniforme. As, una empresa haca galletitas para todo un
pas; mientras un solo diario informaba a millones.
Centralizacin: se generaron grandes centros urbanos que concentraban toda la produccin

Comunicaciones
La dinmica de comunicacin de la segunda ola es la comunicacin uno a varios. Con la invencin
de la imprenta surgen el peridico, y con l, los medios masivos de comunicacin (tambin mass
media). La radio y ms tarde la televisin terminan de configurar el concepto. En este perodo uno
o unos pocos periodistas publicaban la informacin que consumiran miles o millones de personas.
Segn el autor, no es casualidad que, al igual que la produccin, la informacin est masificada.
Energa
La energa de la segunda ola depende de fuentes no renovables, generalmente de origen mineral
como es el carbn, el petrleo y la energa nuclear
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Tercera Ola
Los cambios que el mundo est viviendo en los ltimos 40 aos, que han sido catalogados en
muchos casos de "desmoralizadores", en realidad slo rompen paradigmas que la segunda ola nos
impuso. Y anuncian que la tercera ola ya lleg y estamos cada vez ms sumergidos en ella.
Caracterizan a la tercera ola la desarticulacin de estructuras de la segunda ola, a saber:
Descentralizacin
Desmasificacin
Personalizacin
Economa y produccin de la Tercera Ola
La produccin en serie es complementada con la produccin en series cortas. La produccin ya no
se dedica a hacer decenas de miles de ejemplares de un nico producto, sino cientos de ejemplares
de cientos de productos. As encontramos productos cada vez ms personalizados. En la tercera ola
fundamentalmente se amplifica la fuerza mental del ser humano. Los sistemas cibernticos,
computadoras, sistemas de comunicacin, internet, etc. , funcionan como amplificadores de la
fuerza mental. Ej.: se pueden crear programas de computacin que son capaces de crear otros
programas. Un paralogismo de la segunda ola sera el torno, ya que es una herramienta que puede
crear otras herramientas. La tercera ola es un libro publicado en 1979 por Alvin Toffler. Basndose
en la historia de la humanidad pretende describir la configuracin que tomar el mundo en el futuro,
es decir una vez superada la era industrial. A pesar de tener varias dcadas, el concepto expresado
en muchos aspectos es bastante actual. Su lectura permite entender procesos como la globalizacin.
Sociedad de la Tercera Ola
La familia nuclear cede su lugar a infinidad de tipos de familias. Familias monoparentales,
unipersonales, convivencia estable entre amigos, convivencia entre personas del sexo opuesto con o
sin relaciones sexuales, familias hijo - madre - abuela, familias hijo - madre - ta, etc.
Nace la cultura "sin hijos".
El trabajo infantil dejar de ser castigado para pasar a ser estimulado. Segn el autor, hombrecitos
de 14 aos estaban mejor cualificados para vender computadoras que muchos adultos.
Uno de los males a combatir en la tercera ola es la soledad. Eso es debido a la falta de estructura
que brindaba la segunda ola, y a la falta de necesidad de relacionarse.
Comunicaciones de la Tercera Ola
La dinmica de comunicacin de la tercera ola es la comunicacin varios a varios. Al igual que la
produccin, los medios se van desmasificando. Infinidad de revistas especializadas en temas
especficos, numerosos canales de televisin por cable y satlite, la capacidad de las computadoras
de comunicarse; hacen que la comunicacin est personalizada, y que el consumidor ya no se limite
a tomarla "tal cual viene". Ahora el espectador puede intervenir en los diarios que lee y en los
programas de televisin que mira.
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Disertacin del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russ
Definicin de empresa:
OBJETIVOS
ENTE ENCARGADO DE COORDINAR LOS
FACTORES DE PRODUCCIN,
ADMINISTRACIN Y COMERCIALIZACIN
DENTRO DE UN MARCO MERCADOLOGICO
DETERMINADO (TG) CON EL FIN DE:
MAXIMIZAR BENEFICIOS,
MINIMIZAR RIESGOS Y COSTOS.
SATISFACER LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE (MARKETING)
LA INTEGRACIN CON LA SOCIEDAD POR
LA R S E.

Bava Russ
OBJETIVO EMPRESARIAL
FACTORES
ELEMENTALES
RECURSO HUMANO
MATERIAS PRIMAS
E INSUMOS
TECNOLOGA EN
BS. DE CAPITAL.
MAQUINARIA
FACTORES
DISPOSITIVOS DE
MANAGEMENT O
DIRECCIN
Organizacin.
Planificacin.
Coordinacin.
Ejecucin y mando.
Control.

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Bava Russ
Clasificacin de las organizaciones
Segn el socilogo Parson, considera a las organizaciones
como:
unidades sociales o agrupaciones humanas
deliberadamente construidas o reconstruidas para
alcanzar fines especficos.
Se incluyen aqu a las EMPRESAS, ejrcitos, escuelas,
hospitales, iglesias y prisiones pero no se incluyen las
tribus, grupos tnicos o grupos de amigos etc.
Las organizaciones se diferencian de otros grupos en
funcin de:
La divisin de trabajo, del poder, de las
responsabilidades de comunicacin, planificadas para
conseguir fines.
Grupos de poder que controlan y remodelan su
estructura para aumentar su eficiencia, (reingeniera)
Seleccin de personal idneo, ACTITUD Y APTITUD.

Bava Russ
Categorizacin de las organizaciones segn sus aspectos comunes:
1ro segn la forma de integracin del capital:
privadas,
estatales,
Mixtas.
2do Segn sus fines u objetivos:
- con fines de lucro (LAS EMPRESAS).
- sin fines de lucro.
3ro Segn su forma jurdica:
- unipersonal
-colegiada : Annimas, civil, srl, colectiva, cooperativa, de capital e
industria.
4to Segn el origen de su capital:
- nacional,
- extranjera
- mixta.
5to Segn su tamao:
grandes :Multinacionales- transnacionales
medianas PYME
pequeas.

Revisin 2013. 15
Bava Russ
ORGANIGRAMA
Es un esquema grfico donde se indican las relaciones de las distintas
funciones entre s y con respecto a los distintos niveles de la estructura de
la organizacin.
Funciones, autoridad y responsabilidad, describe estos elementos para
cada una de las funciones o cargos estableciendo, adems de quien
depende el cargo y quienes dependen de l, para que y hasta que limites
tenga autoridad y cul es el alcance de su grado de responsabilidad.
El esquema general incluye siete reas bsicas: cuatro de lnea I+D,
produccin. Comercializacin, finanzas y control, y tres funciones de apoyo
como secretara, legales y Adm. del personal y relaciones externas .
Organizacin lineal o jerrquica:
Se desarrolla en pequeas empresas familiares o ejercito que responde de
manera vertical a un superior. Predomina el orden jerrquico y la toma de
decisiones es centralizada.
Organizacin funcional:
Es la ms frecuente ya que cada departamento se dedica a funciones
especficas.
La ventaja ms importante consiste en un sistema fcil de dirigir, pero se
torna menos adecuada a medida que crecen los mercados de la compaa
o la empresa diversifica sus productos (gaseosas, alimentos,
medicamentos etc.)

EL MERCADO.
Concepto y lmites
El mercado podra definirse como el lugar fsico o virtual donde confluye la oferta y la
demanda y se producen relaciones de intercambio.
OFERTA: conjunto de bienes disponibles destinados a ser vendidos a los consumidores.
DEMANDA: cantidad de bienes y servicios que un individuo o grupo de personas estn dispuestas
a adquirir a un precio determinado, en funcin al nivel de la renta y los gustos de los
Consumidores.

Podemos definir a un mercado por los elementos que determinan su existencia:

Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden desear comprar, que tienen capacidad de compra.

Clasificacin de los mercados:

MONOPOLIO: Mercado dominado por un oferente que, al no tener competencia, puede imponer
su mix comercial y los precios al conjunto de los consumidores para conseguir los mximos
beneficios.

OLIGOPOLIO: situacin de mercado en la que unos pocos vendedores controlan toda la oferta de
un producto.

COMPETENCIA: Designa aquella situacin del mercado donde existe una pluralidad de
vendedores y de compradores que implica una completa libertad para contratar, con total ausencia
de prcticas restrictivas en la accin comercial.

Cuando se analizan los momentos de un mercado hay que distinguir entre:
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EL MERCADO HISTRICO: analiza la historia de la curva de ventas de aos anteriores.
EL MERCADO ACTUAL: demanda productos y servicios determinados por los consumidores
PRESENTES
EL MERCADO POTENCIAL: compra a futuro de los bienes y servicios ofrecidos a
CLIENTES POTENCIALES o prospectos calificados.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, ella es la
formulacin expresada de los deseos y necesidades de los consumidores, en funcin de su poder
adquisitivo en dinero. Las ventas totales de las empresas producidas gracias a la demanda de sus
productos, generarn la Participacin absoluta o cuota del mercado que detentar la organizacin en
el mercado ej. 10 % de las ventas totales del mercado 2011.

Estados de demanda y las tareas de la mercadotecnia:
Es muy importante en marketing que analicemos el comportamiento de la demanda.
Siguiendo una clsica tendencia de Kotler podemos clasificar a la misma as:

Demanda negativa cuando existe en una parte del mercado un sentimiento de aversin o rechazo al
producto. Ej. las vacunas, dentistas etc.
La mercadotecnia realizar una investigacin del motivo de rechazo y las acciones a realizar ms
positivas como reducir el precio o redisear el producto, presentacin etc.
ms positivas.

Ausencia de demanda: el cliente no compra, se observa cuando los consumidores no muestran
inters o manifiestan indiferencia por el producto, ej.: los agricultores no asisten a un nuevo curso
de tcnicas agrcolas etc. (por no considerarlo de utilidad en base al tema tratado).
La mercadotecnia vincular los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales del
individuo para estimular la demanda.

Demanda latente: es la demanda clave en marketing muchos consumidores sienten el deseo de
adquirir algo que no existe o bien que no pueden satisfacer con los productos o servicios existentes
(DEMANDA INSATISFECHA). La tarea del marketing es medir el tamao del mercado potencial
y desarrollar bienes y servicios adecuados que cubran la demanda.

Demanda Plena: la organizacin cumple con el cliente (punto de equilibrio) y obtiene un volumen
total de negocios y tendr la obligacin el marketing de preservar la calidad y medir constantemente
la satisfaccin del cliente para saber si sigue haciendo bien las cosas.

Demanda excesiva: hay empresas que afrontan una demanda que supera su capacidad de
produccin. En algunos casos las empresas adoptan una postura de desalentar la
Excesiva demanda por estrategias de aumentos de precios o disminuir las promociones o incentivos
y moderar la demanda a las capacidades ptimas existentes para abastecer la demanda.

Demanda decreciente: toda organizacin afrontar tarde o temprano una disminucin en la
demanda de uno o varios de sus productos por posible obsolescencia. El mercadlogo deber
investigar los motivos que causan estos fenmenos y decidir como es posible reestimular la
demanda, con una re comercializacin ms creativa generando un reposicionamiento del producto-
servicio o desarrollando estrategias de nueva tecnologa.

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Demanda irregular o demanda temporal, muchas empresas tienen una demanda que vara con las
estaciones, das u horas del da lo que ocasiona problemas de capacidad operativa. Ej. Transporte de
pasajeros. Corresponde a la mercadotecnia modificar el patrn temporal de la demanda valindose
para ello de estrategias de precios promocionados y de otros incentivos o analizando la cantidad de
unidades producidas que pueden insertarse en le mercado en tiempo y forma desde una visin
trabajada desde la empresa ej, agregar ms unidades de micros para el traslado de personas en
fechas tursticas.

Demanda de productos dainos: la ley informa que:
El fumar es perjudicial para la salud. Queda pues a criterio del consumidor su uso o consumo.
Publicidad prohibida.
(Nota: estados de demanda, fuente Fundamentos de mercadotecnia ,Kotler P.ed. mc. Graw.EU
1985.)

MTODOS DE ANLISIS DE PREVISIN DE LA DEMANDA

Los distintos mtodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden
agruparse segn el enfoque utilizado en cuatro tipos:
Investigacin de mercados.
Subjetivo.
Series temporales.
Anlisis causal.

EL ENFOQUE DE INVESTIGACIONES DE MERCADO utiliza, tanto informales como
opiniones e intenciones y ms sofisticados con aplicacin de tcnicas de anlisis multivariables.
Como test de intencin de compra, de concepto, de producto y de mercado.

EL ENFOQUE SUBJETIVO es el que utiliza los mtodos de explicacin y prediccin ms
informales, basados en estimaciones.
Ej a) estimaciones del dpto ventas.
b) opiniones de los ejecutivos de la empresa.
C) mtodo delphi o grupos de personas expertas en algn aspecto del fenmeno a
pronosticar.

EL ENFOQUE DE SERIES TEMPORALES utiliza el tiempo como variable explicativa del
comportamiento de la demanda. Se supone que la evolucin histrica de la serie de datos
estadsticos explica el comportamiento de la demanda actual y pasada y contiene toda la
informacin necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.

EL ENFOQUE DE ANLISIS CAUSAL no slo analizar el tiempo sino que adems pretende
identificar LAS VARIABLES que CAUSAN la demanda y determinar en qu medida influye sobre
ella es decir sus efectos. ej actividad promocional y sus resultados.

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SEGMENTACIN DEL MERCADO
El conocimiento de las necesidades del mercado y del comportamiento de los compradores
potenciales lleva a los productores a intentar delimitar el mercado en el cul quieren competir con
determinados productos o servicios.

SEGMENTACIN
Definiciones formales:
En mi visin:
ES DIVIDIR UN MERCADO HETEROGENEO EN GRUPOS DE PERSONAS,
HOMOGNEOS, LLAMADOS SEGMENTOS QUE ANTE LA PRESENTACIN DE UN
MISMO ESTMULO RESPONDEN DE LA MISMA FORMA.
Es decir:
Es un proceso de agrupacin del mercado en subgrupos homogneos con el fin de llevar a
acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Caractersticas para una segmentacin eficiente:

Mensurabilidad: las variables a estudiar deben ser ponderables, medibles, cuantificables.

Accesibilidad: las variables medidas deben ser de tal modo que garanticen la identificacin del
sector del mercado elegido y su posibilidad de ingreso.

Magnitud: es donde ms problemtica existe, pues se trata del establecimiento del nmero de
segmentos/ sectores en que se divide el mercado.(volumen y potencial).

Los sistemas de segmentacin dan lugar a unas ventajas comparativas para las empresas que la
llevan a cabo como:

- Aprovechar la gestin comercial al ocupar nichos de mercado rentables.
- Aumento de la relacin productos necesidades de la clientela, en el sentido de dirigirse hacia
aquellos posicionamientos mejores para la empresa.

La micro segmentacin consiste en dividir el mercado en grupos de compradores que buscan el
mismo conjunto de atributos y en algunos casos ms sofisticados (nicho) con precios altos, calidad
y marcas.
La segmentacin implica necesariamente diferenciacin entre segmentos de mercado pero no
necesariamente diferenciacin entre productos competidores en el interior de un mismo segmento.

Mercado general : neumticos destinados para vehculos
Segmento:
A: AUTOS sedan segmentos-
Autos de formula 1 nicho-

B: CAMIONES
C: COLECTIVOS
D 4 X 4
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E MOTOS
F pick up
G maquinaria industrial
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
Podemos definir 3 tipos de estrategias a aplicar en la segmentacin de mercados

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Se trata del lanzamiento de un producto o lnea dirigidos hacia la totalidad del mercado cuyo
objetivo es masificar las ventas, utilizando canales y acciones comunicacionales masivos. Ej vinos
tradicionales por litro.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA
En ella la firma decide operar en diversos segmentos de mercado y disea una oferta especial para
cada uno. As la accin mercadolgica diferenciada aplicada por diferentes compaas
internacionales que tratan de fabricar un tipo de vehculo para cada presupuesto, finalidad y
personalidad, ej., alta gama.
Tambin suelen definirse como especializadoras y pueden cubrir los siguientes mbitos
Especializacin por PRODUCTO, segn el vehculo ofrecido ej. Trafic para reparto o para
traslado de personas, es decir un utilitario.

Especializacin por CLIENTES. Segn la tipologa del cliente ej. Vehculos alta gama para
traslado de personalidades o por status social. Ej. Mercedes

Es entonces una Especializacin SELECTIVA.
Desventaja:
En la variable precios denota una variacin en ms o menos en el valor de sus diferentes precios
segn el modelo influyendo tambin en precios finales segn el mercado de destino internacional y
en los costes que incurre por el hecho de ingresar con diferentes productos /mercados. ej. en EU
modelo x tiene un valor de 15.ooo dlares y en argentina cuesta 26.000$.

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Buscan lograr un conocimiento ms exhaustivo del mercado para luego pasar a posicionarse mejor
en micro segmentos o nichos muy concretos al especializarse en un producto o servicio que
determina alta rentabilidad an con bajo volumen de ventas de unidades .Ej. Ferrari, Roll Royce.

La accin mercadolgica concentrada en un ejemplo clsico puede darse:
En Alta tecnologa en la fabricacin de instrumental quirrgico, ubicamos el mercado
de la salud, segmento Hospitales y Sanatorios al cul ofrecemos dicho instrumental para
operaciones de alta complejidad, que por su calidad y precisin,(posicionamiento) se destaca de los
de la competencia. Al ser elegidos a la hora de comprar generamos un excelente posicionamiento en
un micro segmento o nicho altamente rentable para nuestra empresa.

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ESTRATEGIAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMO
Anlisis de los potenciales consumidores VARIABLES GEOGRFICAS
- Regin
- Tamao de la comunidad
- Densidad de la poblacin
- Clima
- Asociacin con pases limtrofes

VARIABLES DEMOGRFICAS
- Edad
- Sexo
- Familia
- Ciclo de vida fliar
- Ocupacin
- Educacin
- Raza
- Religin
- Clase social

VARIABLES PSICOGRAFICAS
- Aspiraciones
- Gustos
- Preferencias
- Conservadurismo
- Personalidad
- Autonoma

VARIABLES CONDUCTUALES
- ndice de consumo / renta
- ndice de ahorro / renta
- Atencin a los medios de comunicacin
- Grado de aspiraciones sociales

-VARIABLE PRODUCTO/TECNOLOGIA. INNOVACIN.PREFERNCIA DEL CLIENTE POR
LO NUEVO.

Estudio del mercado del consumidor potencial
Son estudios dirigidos a la identificaron de los potenciales clientes, es decir a la obtencin de datos
que determinen cual es la tipologa media de los consumidores del producto de que se trata.
A partir de ellos habra que determinar sus principales pretensiones sobre el producto y sus
necesidades y preferencias ms destacables. Las investigaciones sobre los consumidores pueden
llegar a incluir los hbitos y las motivaciones tanto de compra como de consumo.

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Motivos de compra de los potenciales consumidores
En marketing es muy importante identificar los deseos de compra del cliente y ubicar el producto o
servicio a medida de ste.
Por qu compra un cliente?
- Comodidad
- Orgullo
- Economa
- Moda
- Afecto
- Seguridad
- Felicidad
- Imitacin
- Emulacin
- Distraccin
- Saludos cordiales, moda
- Status etc.
CON EL FIN DE SATISFACER NECESIDADES PROPIAS O DE TERCEROS!
Cules son las reas principales del mercado a estudiar para dar
respuesta satisfactoria a mis clientes?

1 ESTUDIO SOBRE LOS PRODUCTOS
Considerados los TEST DEL CONCEPTO se plantean cuestiones sobre la idea del producto,
expresada en trminos operativos, pero sin que el producto este materializado y exista realmente.
Define ideas posibles.
EL TEST DEL PRODUCTO las preguntas versan sobre uno o varios prototipos {prueba de
modelos} que se dan a probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de
los atributos del producto, la intencin de compra , el precio que se esta dispuesto a pagar , el lugar
donde se adquirir , la presentacin del envase del producto etc.

2 ESTUDIO DE LAS COMUNICACIONES DEL MERCADO(Posicionamiento)
Incluye las investigaciones dirigidas a los medios de comunicacin social y a las actividades de
promocin y publicidad.
Ej.
Previsibilidad del impacto de una campaa en un medio determinado.
Grado de aceptacin de la actividad de la empresa en el sector de localizacin de la planta.
Imagen de empresa. Posicionamiento de productos.
Estudios de merchandising.
Estudio de marketing directo en folletos , mailings, etc.
Estudio de la imagen de marca y logos.
RRPP.
Sugerencias de los consumidores.

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3 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA MERCADOLGICA
El estudio de la estructura competitiva, es decir , de las participaciones de mercado que mantienen
las empresas que concurren al mismo se considera importante por el efecto que pueda tener una
posicin de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.
Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la
competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores
actan como frenos en las estrategias de marketing.
El xito de cualquier estrategia puede depender de la bondad del anlisis de la competencia
efectuado, podemos definir algunos principios bsicos sobre la competencia
A saber

Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica sobre los dems de no ser as
seria eliminado.
Cuando ms similares son los competidores entre s ms fuerte es la competencia.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja
distinta al otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio, tal equilibrio puede existir solo si
cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteracin.

Cules son los datos de debemos tomar en cuenta para analizar a nuestros competidores?

4 BASE DE DATOS PARA ANALIZAR LA COMPETENCIA

GENERALES
Identificacin y forma jurdica
Capital y participaciones
Organizacin, localizacin y caractersticas.
Tasa de crecimiento y rentabilidad

INNOVACIN
Inversin en I+D
Tecnologa.
Patentes
Generacin de nuevos productos.

FABRICACIN
Nmero, localizacin, capacidad y caractersticas de las plantas de produccin.
Costos.
Acceso a materias primas y suministradores.
Capacitacin y motivacin de los trabajadores.

MARKETING
Cartera de productos o servicios, amplitud y profundidad.
Marcas y modelos.
Precios y calidad
Segmentos en los que acta.
Participacin
Grado de lealtad de los clientes.
Relacin con los intermediarios
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Equipos de ventas. Capacitacin.
Publicidad y promociones.
Imagen y RRPP.

FINANZAS
Estructura del capital
Endeudamiento
Fuentes de financiacin
Solvencia.
Expectativas de beneficios por ventas.

DIRECCIN
Calidad de la alta direccin e intermedia.
Polticas salariales, premios, sanciones.
Planificacin gral.
Planes de formacin.
Sistema de informacin, planificacin y control.

Dentro del esquema para desarrollar el anlisis de la competencia han de plantearse las siguientes
preguntas
1. Quines son los competidores de la empresa /marca?
2. Ubicacin en el mercado?
3. Cmo afecta la competencia a la evolucin y estructura del mercado?
4. Cmo es de intensa la competencia en el mercado?
5. Cmo afectan las decisiones empresariales las acciones del competidor?
6. Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Adems de los
actuales debe tenerse en cuenta a los competidores potenciales explicado desde la teora de rivalidad
amplificada o fuerzas competitivas de Porter. /

5to LOS CONDICIONANTES EXTERNOS que presionan permanentemente al mercado
generando en empresas y consumidores su aggiornamiento permanente al mismo.
ESTUDIO DE MERCADO
Definicin

Es la recoleccin, cotejo, almacenamiento, extraccin, anlisis e informe sistemtico de datos
de clientes, competidores, mercados y del ambiente del negocio en general.

El mercado presenta diferentes momentos o tiempos de estudio a saber:

A PRIORI
Se investiga el mercado antes de realizar cualquier tipo de accin comercial.
El mercado externo aportara los datos referidos a conceptos o ideas que tienen los potenciales
consumidores sobre un tipo de producto y sumado a la informacin interna de la empresa, el dpto.
De I+D, desarrollara un prototipo que se adapte a las preferencias para llegar a un producto final.

Revisin 2013. 24
DURANTE
a partir que se produce el lanzamiento del producto al mercado se pueden evaluar los impactos
producidos en los consumidores como as cualquier accin del mix de marketing utilizado y
corregir cualquier desvo producido de los planes previstos.

A POSTERIORI
Se evalan los resultados finales de un periodo de acciones comerciales y poder
Precisar si se produjeron alteraciones que impactaron de manera tal de no poder
Cumplir los objetivos propuestos en el plan.

Por qu debemos investigar el mercado?
Adems de estudiar el mercado en funcin de las caractersticas que presenta, puede presentarse a
las empresas situaciones conflictivas que determinan una mayor investigacin sobre ciertos temas
especficos del mercado.
Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el grupo investigador deben definir
los objetivos de la investigacin (Por que y para que).

Tipos de investigacin en relacin al objetivo comercial

El objetivo de investigacin exploratoria es reunir informacin preliminar que servir para definir
el problema y sugerir hiptesis laborales, descubre datos de fondo desconocidos totalmente a
priori por la empresa para formular nuevas hiptesis de trabajo comercial. Ej caractersticas de la
demanda de un mercado extranjero para formular el plan de marketing internacional.

El objetivo de la investigacin descriptiva es describir, analizar elementos actuales en funcin a
datos ya evaluados a priori como actitudes de los consumidores frente a la compra de nuestros
productos y reformular estrategias comerciales.

El objetivo de la investigacin causal es comprobar las hiptesis sobre las relaciones entre causa y
efecto de una accin comercial ej. Una promocin con dto de precios de un producto y su efecto
final de compra.

El objetivo de una investigacin diagnstico tiene como fin evaluar la situacin, definirla y
finalmente aconseja en su informe acciones a seguir por la empresa. Ej detecta un problema en el
envase, lo corrige y se relanza con una nueva estrategia promocional.

Objeciones de los empresarios para realizar una investigacin del mercado

Presentados los problemas en las empresas se presentan 5 objeciones tpicas a la contratacin de un
estudio de mercado con empresas especializadas a saber:

1. Un estudio tarda demasiado tiempo.
2. Es muy caro.
3. Al final todas las conclusiones y datos aportados ya lo sabamos.
4. Prejuicio que el estudio del mercado conduce a errores de accin. Ej Ford Excel. 50.
5. La empresa puede investigar y aportar datos con su propio personal.

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Estos prejuicios empresariales deben desterrarse y tratar de contratar una agencia especializada, que
de manera profesional y objetiva, aporte los datos fehacientes para conducir las estrategias
comerciales y concluir con xito comercial.

Objetivos de una investigacin y las acciones de marketing
OBJETIVO ACCIN
Descubrir y describir Entender el comportamiento de los clientes
Aportar datos Cuantificar tendencias del mercado
Demostrar Comprobar un hecho conocido
Generar ideas Estimular la creatividad. I+D.
Cuantificar hiptesis Escoger acciones a emprender
Seguimiento de resultados Evaluar la accin.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Definicin
Es la recoleccin, tabulacin y anlisis de los datos provenientes del mercado con el fin de
comparar las hiptesis de trabajo de la empresa con la realidad mercadolgica para
solucionar problemas o adems para poder desarrollar con mayor certeza y seguridad la
planificacin de marketing.

La investigacin puede ser cuantitativa o investigacin estadstica que aportara los datos
numricos o estadsticos y las tablas, grficos y tendencias derivadas de ellos.
La investigacin comercial que aportara datos cualitativos sobre gustos, preferencias y
comportamientos de los consumidores.

SECUENCIA DE UNA INVESTIGACIN

1ro. FIJAR EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN.
Previa reunin con el empresario luego de analizar el tema de estudio se debe definir el objetivo
que consiste en definir el problema o determinar si la empresa tiene problemas y ubicarlos. Adems
la empresa debe saber la realidad del mercado para aplicar acciones comerciales acertadas. El
objetivo debe definir un Porque y para que de la investigacin empresarial.

2do. DETERMINAR LA VA DE LA INVESTIGACIN
A) INTERNA con empleados de la empresa.
B) EXTERNA contratar una agencia especializada

3ro. ANALIZAR Y APROBAR EL COSTO O PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIN.
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Hay que recordar que la investigacin es una inversin y que su costo ser mnimo frente a los
costos finales de acciones comerciales errneas por desconocer el mercado.
El grupo gerencial debe aprobar el anteproyecto de investigacin presentado para poder iniciar la
misma en tiempo y forma.

4to. INVESTIGACIN PRELIMINAR O REFERENCIAL
Se trata de obtener informacin de la empresa y su entorno para definir el problema o la hiptesis de
la investigacin y los Pasos a seguir, este trabajo inicial es la investigacin a priori o de escritorio u
oficina que nos permite empezar a recabar y ordenar los datos existentes al comienzo del estudio.

5to. PLANEACION Y ELABORACIN DE LA METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN en
tiempo y forma.
Investigacin de Desk research o de escritorio, relaciona los datos a priori con el mtodo de accin
planificado para continuar con el tp de campo.
Fuente de datos::
Primarios: datos de la empresa, clientes, datos oficiales de fuentes gubernamentales.
Secundarios: estadsticas, tablas, nros, caractersticas del sector , datos provenientes de revistas del
sector, asociaciones, libros, bibliotecas, fundaciones, Internet.

En algunas investigaciones de base nos alcanza con las investigacin de escritorio para poder
concluir sobre el tema en cuestin mientras que investigaciones profundas se requieren de tcnicas
complementarias y acciones directas de trabajo de campo para luego cotejar con datos de escritos y
finamente poder informar la situacin del tema abordado.
.

6TO DEFINIR ACCIONES Y METODOLOGA PARA TOMAR DATOS
PRIMARIOS.

EXISTEN 4 MTODOS BSICOS
*ENCUESTAS y Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
*OBSERVACIN.
*EXPERIMENTACIN.

EL MTODO DE LA ENCUESTA: consiste en recolectar datos por medio de entrevistas a
un nmero de personas llamado muestra que surge de la poblacin o universo del mercado.
La encuesta provee datos de orden cuantitativos, nros , % mientras que al aplicar entrevista en
profundidad podremos realizar preguntas abiertas que nos proporcionan datos de ndole
cualitativa que profundizan ms el tema en la visin de los clientes, ej gustos preferencias,
consumos, estilos de vida etc.

Varias tcnicas de muestreo pueden utilizarse y sern:
Muestreo al azar simple, se elige aleatoriamente un grupo de personas del universo o poblacin.
Muestreo por Zonas, se eligen algunas zonas del mercado y se entrevista a personas de las
manzanas elegidas.
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Muestreo por estrato o por cuotas, se eligen grupos de personas a entrevistar por su estrato o
clase o clase social.

EL CUESTIONARIO:

Para disear el cuestionario se requiere mucho cuidado y habilidad de manera de eliminar
subjetividad, falta de comprensin o disgustar al entrevistado por el contenido de las preguntas.
Siempre se debe informar al entrevistado la confidencialidad de la informacin suministrada.
PRUEBA: el cuestionario debe probarse, eligiendo un nro. pequeo de personas similares a las que
van a ser entrevistadas, las respuestas le dirn al investigador si hay algn problema con el
cuestionario.

ERRORES: el diseo del cuestionario puede presentar algunos errores como
El encuestado considera que la informacin solicitada es muy privada.
Las preguntas carecen de especificidad.
El encuestado no entiende la pregunta, no sabe o no contesta.
El encuestado no puede recordar y por lo tanto hace un calculo impreciso.
Se formulan las preguntas en un orden inadecuado.

Las entrevistas podrn realizarse:
PERSONALMENTE: son caras pero seguras porque dan opcin a aclarar las ideas mediante las
oportunas preguntas a los entrevistados incluso fuera del cuestionario.
POR TELFONO: deben contener pocas preguntas y realizarse con el mximo de
profesionalismo ya que generalmente interrumpen en un momento de la vida del encuestado.
POR PANELES se basan en una muestra fija, a la que se somete a investigacin, es decir ante la
presentacin de un estimulo responden por medio de un procesador de datos que luego tabula
los mismos y emite los resultados en grficos.
POR INTERNET enviar a un E mail un cuestionario y esperar la respuesta del destinatario en
nuestra casilla de correo electrnico.

EL MTODO DE OBSERVACIN

Los datos son tomados observando alguna accin de quien responde(el cliente). No hay entrevista
aunque puede usarse luego para seguimientos.
La informacin puede ser recolectada por observacin personal o mecnica y los consumidores no
se dan cuenta que estn siendo observados, por lo que actuarn de una forma natural. Este mtodo
no puede profundizar en los motivos, actitudes u opiniones salvo por el apoyo de la entrevista
personal posterior.

EL MTODO DE EXPERIMENTACIN

El mtodo experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento
controlado que simule la situacin real del mercado tanto como sea posible.

La tcnica es crear un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes y
uno o ms mercados de prueba en los que se cambia un factor.
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Ej. En una habitacin recrear una gndola de supermercado y los consumidores potenciales optan
por ciertos productos, al salir se les preguntan los motivos de la compra.

Confirmada la estructura de los cuestionarios y la metodologa de la investigacin segn los
mtodos explicados a combinar o elegir alguno de ellos se proceder a:

7mo ELECCIN DE LA MUESTRA REPRESENTATIVA Y FIDEDIGNA DE LA POBLACIN
O UNIVERSO A INVESTIGAR.

8VO PROCEDER A REALIZAR LA FIELD RESERCH O TRABAJO DE CAMPO:
es decir que comienza la recoleccin de datos basado en las encuestas o el mtodo a aplicar
designado.

9NO ANLISIS Y TABULACIN DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS.
Se confeccionan los clculos estadsticos, los grficos, las tablas y las tendencias de los datos
relevados del mercado muestral.

10MO PRESENTACIN DEL INFORME FINAL, ante los directivos de la empresa.

Constar de Introduccin. La empresa y tema de investigacin.
Situacin preliminar.
Aspectos macroeconmicos y microecnomicos.
Objetivo de la investigacin.
Metodologa. Cuestionarios. Fuente de datos
Explicacin de grficos, tablas, anlisis.
Conclusin final.
Anexos: Presupuesto. Integrantes. Organigrama y funciones de los investigadores./

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Apuntes de estudio reservados del Sr. Prof. Lic. Fernando Vctor Bava Russo.

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