NDICE NDICE

INTRODUCCIN
CAPTULO I
1. ORGANIZACIN DE UNA PROMOCIN DE VENTAS INTEGRAL
D
I
R
E
C
C
I

N

D
E

V
E
N
T
A
S
D
I
R
E
C
C
I

N

D
E

V
E
N
T
A
S
AO DE LA PROMOCIN DE LA
INDUSTRIA RESPONSABLE Y DEL
COMPROMISO CLIMTICO

INTEGRANTES: INTEGRANTES:
PILLACA GIRON, Katherine
ROS RAMIREZ, Miluska
SALINAS PEREZ Nataly
TUCTO A!UE"ANO, Ser#i$ G$n%al$
GONZALES RA&AEL, 'i((y Luis
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
DOCENTE: DOCENTE:
Li)* Mi#uel +n#el Sala%ar ,i-al#$
- - ORGANIZACI.N "E ORGANIZACI.N "E
UNA PROMOCI.N* UNA PROMOCI.N*
- - PLANEACI.N "E LAS PLANEACI.N "E LAS
ACTI/I"A"ES "E ACTI/I"A"ES "E
PROMOCI.N* PROMOCI.N*
2
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

1.1. Definicin.04
1.2. Importancia.......05
1.3. Caractersticas...05
1.4. Objetivo de a !romocin de "entas0#
1.4.1. Objeti!" #e $%" P&!'!(i!)e" F%b&i(%)te C!'*&%#!&
1.4.+. Objeti!" #e $%" P&!'!(i!)e" F%b&i(%)te I)te&'e#i%&i!"
1.4.,. Objeti!" #e $%" P&!'!(i!)e" Di&i-i#%" % $% F.e&/% #e
0e)t%"
1.5. !rincipaes $erramientas de a !romocin de "entas..0%
1.1.1. 2e&&%'ie)t%" #e P&!'!(i3) #e 0e)t%" *%&% $!"
C!)".'i#!&e"
1.1.+. 2e&&%'ie)t%" #e P&!'!(i3) #e 0e)t%" *%&% C!'e&(i%)te"
4 Di"t&ib.i#!&e".
1.#. &actores para 'na !romocin (fica)12
1.*. +ipos de !romocin de "entas.12
1.,. &actores -'e Inf'.en en 'na !romocin de "entas13
1.%. Determinar !res'p'estos para 'na !romocin de "entas....13
1.10. Or/ani)acin de 0rea de !romocin de "entas...13
1.11. 1ctividades de !romocin de "entas....14
1.12. (va'acin de a (fectividad de a !romocin de "entas..15
1.13. (va'acin de a !romocin de "entas..1#
1.14. (strate/ias de !romocin de "entas..1*
1.15. 2ecomendaciones para 'na !romocin (3itosa....1%
II. CAPITULO
0*PLANEACI.N "E LAS ACTI/I"A"ES "E PROMOCI.N
2.1. !anificacin de a !romocin de "entas.....21
2.2. 4idiendo a (fectividad...21
2.3. !asos en a !aneacin de a !romocin...21
2.4. !an de !romocin....23
2.5. +5cnicas de !romocin diri/idas a Cons'midor.....24
+.1.1. P&!'!(i!)e" B%"%#%" e) I)(e)ti!" M!)et%&i!" 5I6
+.1.+. P&!'!(i!)e" B%"%#%" e) I)(e)ti!" M!)et%&i!" 5II6
CASO PRCTICO77777777777777777777.
7777777777777..77.+8
CONCLUSIONES777777777777777777777777777
.777777777.+9
RECOMENDACIONES7777777777777.
777777777777777777..7..,:
BIBLIOGRAFA777777777777777777777777777
77.777777..7,1
ANEXOS7777777777777777777777777777777
77777777.7..,+
DIRECCIN DE 0ENTAS
3
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

INTRO"UCCI.N
En la actualidad en un mundo comercial tan voluble y con tantas variables
involucradas en el acto de la comercializacin en donde la nica constante es
el cambio, debemos estar preparados para afrontar esta situacin logrando
transformar todas las amenazas en oportunidades y todas las debilidades en
fortalezas y la mejor manera de hacerlo sin duda es teniendo una buena
planeacin.
En los organigramas de la mayor parte de las empresas, el departamento de
ventas tiene una ubicacin independiente del departamento de ar!eting, sin
embargo, en las ense"anzas de ar!eting a nivel profesional y acad#mico la
fuerza de ventas cada vez tiene una mayor protagonismo, configur$ndose
como un eslabn imprescindible en el desarrollo estrat#gico de la organizacin.
%onocer la forma de implementar las promociones y diversos sistemas
publicitarios para los productos o servicios, es una de las tareas &ue debemos
tener en cuenta diariamente en nuestra formacin profesional, por eso es muy
importante conocer cmo, cu$ndo, dnde y por&ue se debe implementar una
estrategia de promocin o una estrategia publicitaria para nuestros productos
tangibles o intangibles, ya sea en nuestros trabajos o en nuestra propia unidad
de negocio.
En definitiva el trabajo de los vendedores y del director de venta a la cabeza, es
uno de los primordiales de la empresa.
CAPITULO I
ORGANIZACI.N "E UNA PROMOCI.N "E /ENTAS INTEGRAL
DIRECCIN DE 0ENTAS
'
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

1*1* "e2ini)i3n
/entas
El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al
mercado &ue es practicada por la mayor parte de las empresas &ue tiene
una saturacin en su produccin y cuyo objetivo es vender lo &ue
producen, en lugar de producir lo &ue el mercado desea.
Pr$($)i3n -e /entas
(a )*romocin de +entas, es una herramienta de la mezcla o mi- de
promocin &ue se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales. de tal manera, &ue la mezcla comunicacional resulte mucho
m$s efectiva. Es decir, &ue mientras la publicidad y las ventas personales
dan las razones por las &ue se debe comprar un producto o servicio, la
promocin de ventas da los motivos por los &ue se debe comprar lo m$s
antes posible.
(a promocin de ventas siempre presenta al producto rodeado de un
mundo imaginario /regalos, viajes, sorteos0 &ue despiertan el inter#s,
avivan la curiosidad y provocan la adhesin del comprador hacia el
producto o la marca &ue le hace participar en el juego del &ue obtiene
satisfacciones f1sicas y ps1&uicas, tambi#n implican a"adir un incentivo,
mejorar la percepcin del producto por parte del consumidor.
(a eficacia de la promocin, reside sobre todo en2

; C$n$)i-a 4$r el 456li)$. (as investigaciones demuestran la
importancia de coordinar las promociones con la publicidad para de
forma conjunta incrementar la eficacia.
; C$(4ren-i-a. (as promociones complicadas &ue los consumidores no
comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.
; In)enti7ante* El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y
suficientemente significativa como para influir en su decisin.
DIRECCIN DE 0ENTAS
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F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

; Al)an%a6le* (as promociones son m$s eficaces cuando el consumidor
las perciben como cre1bles y con suficientes garant1as para obtener el
resultado esperado.
1*0* I(4$rtan)ia
Es importante por&ue es un conjunto de comunicaciones &ue pretende
informar y persuadir a las personas &ue forman los mercados objetivos de
una empresa, sus organizaciones de canales y el pblico en general. (os
administradores de mercado encuentran &ue es redituable formar una
estrategia integrada de promocin para comunicarse con los compradores
y otras personas &ue participan en las decisiones de compra. *uesto &ue
cada componente de las promociones tiene *.)t!" <.e&te" 4
#e"e)t%j%"= $% e"t&%te-i% >.e "e %#!*te #ebe %*&!e(?%& $%"
e)t%j%" #e (%#% .)! #e $!" componentes al momento de dar forma a
una mezcla de comunicaciones efectiva en t#rminos de costos. Este
punto es importante debido a &ue estimula la demanda dise"ada para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales.
*ara comprender la importancia de la promocin de ventas es necesario
hacer una comparacin con los montos &ue las empresas dedican a la
promocin y a la publicidad.
Es importante debido a &ue estimula al consumidor para &ue escojan un
producto espec1fico y lograr con ello una demanda imperante de nuestro
producto.
1*8* Cara)ter9sti)as
E-isten tres caracter1sticas &ue distinguen las actividades de promocin
de ventas2
a0 Sele)ti7i-a-: (a promocin de ventas suele tener l1mites y objetivos
muy claros, por ejemplo2
; 4ncrementar la demanda de un producto en particular /una marca, una
presentacin, etc.0.
; 5poyar la publicidad y la venta personal en una determinada regin
/un pa1s, una ciudad, una zona, etc.0.
DIRECCIN DE 0ENTAS
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F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

; 5umentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos /supermercados, tiendas especializadas, etc.0.
; 7btener resultados en periodos de tiempo espec1ficos /8 mes, 8
semana, etc.0.
b0 Intensi-a- y -ura)i3n2 (a efectividad de la promocin de ventas se
pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante
un corto periodo de tiempo.
*or ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por
lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la
televisin, la radio y9o los peridicos, y adem$s, son apoyadas con la
venta personal.
c0 Resulta-$s a )$rt$ 4la%$2 (a promocin de ventas se caracteriza por
incitar a una respuesta r$pida mediante la promesa de otorgar una
recompensa /cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros0.
*or ello, sus resultados son inmediatos pero ef1meros. por lo cual, se
usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las
ventas, responder a una accin de la competencia y9o para introducir
m$s r$pidamente una nueva marca o presentacin.
1*;* O6<eti7$s
(os objetivos de la promocin de ventas segn la audiencia meta hacia la
cual van dirigidas:
a* O6<eti7$s -e 4r$($)i3n -e 7entas 4ara )$nsu(i-$res:
; Estimular las ventas de productos establecidos.
; 5traer nuevos mercados.
; 5yudar en la etapa de lanzamiento del producto.
; :ar a conocer los cambios en los productos e-istentes.
; 5umentar las ventas en las #pocas cr1ticas.
; 5tacar a la competencia.
; 5umentar ventas m$s r$pidas de productos en etapa de declinacin
y de los &ue se tiene todav1a mucha e-istencia.
DIRECCIN DE 0ENTAS
;
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6* O6<eti7$s -e 4r$($)i3n -e 7entas 4ara )$(er)iantes y
-istri6ui-$res*
; 7btener la distribucin inicial.
; 4ncrementar el nmero y tama"o de los pedidos.
; <omentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
; 4ncrementar el tr$fico en el establecimiento.
1*;*1* O6<eti7$s -e las 4r$($)i$nes 2a6ri)ante = )$(4ra-$r
DIRECCIN DE 0ENTAS
&162IC17+(
&162IC17+(
:iseminar la
informacin
5traer nuevos
compradores
E-pandir los
usos
5nimar a la
prueba
Evitar
estacionalidade
s
ecanismo
de
proteccin
5ctuar como
gancho
=ivel de
competencia
CONSUMI"OR
CONSUMI"OR
>
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

1*;*0* O6<eti7$s -e las Pr$($)i$nes &a6ri)ante > Inter(e-iari$s
1*;*8* O6<eti7$s -e las Pr$($)i$nes "etallista > C$nsu(i-$r
DIRECCIN DE 0ENTAS
&162IC17+(
&162IC17+(
4ncrementar los
niveles de
stoc!s
4ncrementar o
mejorar la
posicin en las
estanterias
(anzamientos de
nuevos
productos
Evitar la
estacionalidad
en las ventas
=ivel de
competencia
INTERME"IARIOS
INTERME"IARIOS
"ETALLISTA
"ETALLISTA
4ncrementar el
tr$fico
4ncidir sobre la
frecuencia y
cantidad comprada
4ncrementar las
ventas de marcas
propias
Evitar la
estacionalidad
en las ventas
4ncrementar la
fidelidad al
establecimiento
CONSUMI"OR
CONSUMI"OR
?
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

1*;*;* O6<eti7$s -e las Pr$($)i$nes "iri#i-as a la &uer%a -e /entas
1*?* Prin)i4ales ,erra(ientas -e la Pr$($)i3n -e /entas
@e pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de
promocin de ventas. (as principales herramientas son2 para
consumidores, para comercio y para las industrias.
1*?*1* ,erra(ientas -e Pr$($)i3n -e /entas 4ara l$s C$nsu(i-$res
Cu4$nes2 @on certificados &ue otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados. uchos
cupones se distribuyen como inserciones independientes en
peridicos, pero tambi#n son distribuidos mediante el correo
directo, revistas, etc. Altimamente, tambi#n est$n siendo
distribuidos en internet mediante sitios Beb y correos electrnicos.
DIRECCIN DE 0ENTAS
4ncrementar las
ventas de un
producto
5yuda a
perfeccionar las
tareas del vendedor
4ncrementar las
ventas a ciertos
clientes o territorios
5umentar la posibilidad
de intervencin del
vendedor en la
planificacin comercial
de la empresa.
&UERZA "E /ENTAS
&UERZA "E /ENTAS
EMPRESA
EMPRESA
8C
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

"es)uent$s2 @on una reduccin /por lo general moment$nea0 al
precio regular del producto. por lo cual, los consumidores logran un
ahorro con respecto al precio normal del producto.

$ni2i)a)i$nes2 @on art1culos &ue se ofrecen gratuitamente o a costo

muy bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras #ratuitas2 @on ofrecimientos de una cantidad pe&ue"a de

un producto para probarlo. Es una manera de lograr &ue un cliente
potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una
suma m1nima. (as muestras pueden entregarse de puerta en puerta,
enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o
incluirse en un anuncio.

C$n)urs$s $ s$rte$s2 @on a&uellas actividades &ue proporcionan a

los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercanc1a, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.

Pr$($)i$nes en 4unt$s -e )$(4ra: 4ncluyen e-hibiciones y

demostraciones &ue se efectan en el punto de compra o de venta.

Re)$(4ensas 4$r ser )liente ha6itual: @on dinero en efectivo u

otros incentivos &ue se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.

DIRECCIN DE 0ENTAS
88
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

Es4e)iali-a-es 4u6li)itarias: @on art1culos tiles grabados con el
nombre del anunciante y &ue se obse&uian a los consumidores. (os
art1culos m$s comunes de este tipo son2 plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para
caf#, etc.
1*?*0* ,erra(ientas -e Pr$($)i3n -e /entas 4ara C$(er)iantes y
"istri6ui-$res:
E@hi6i-$res en 4unt$s -e 7enta: @on esfuerzos &ue se realizan en
el punto de venta, como e-hibicin de productos y hojas de
informacin &ue sirven directamente a los detallistas a la vez &ue
apoyan la marca.
C$n)urs$s 4ara 7en-e-$res: @on a&uellas actividades &ue le dan
a los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo
/dinero, viajes u otros0 por recomendar el producto &ue se est$
promocionando.
"e($stra)i$nes -el Pr$-u)t$: @on un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un
producto, mediante la demostracin del cmo se usa.
"es)uent$s es4e)iales2 @on reducciones al precio regular del
producto por compras mayores o pa&uetes preestablecidos. Estas
reducciones pueden beneficiar nicamente al comerciante y9o a sus
clientes.
$ni2i)a)i$nes2 @on art1culos &ue se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor.

Es4e)iali-a-es 4u6li)itarias2 @on art1culos tiles grabados con el

nombre del anunciante y &ue se ofrecen a los comerciantes a
cambio de &ue compren algo adicional al volumen habitual. (os
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F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

art1culos m$s comunes de este tipo son2 plumas, calendarios,
llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf#, etc.
1*A* &a)t$res 4ara una Pr$($)i3n E2i)a%
5segurarse de &ue todas las personas involucradas entiendan la
promocin.
Establecer objetivos claros antes de crear ideas.
(as actividades de promocin deben cubrir todos los gastos &ue
generan /autofinanciacin0.
=o se debe convertir la promocin en una oferta permanente.
Dna promocin debe ser lo m$s completa posible, todos los
involucrados, directa o indirectamente /consumidores, fuerza de
ventas, detallistas, etc.0 debe estar incluidos en la planificacin.
(a promocin debe ser lo m$s simple posible, tanto desde el punto de
vista econmico como del nmero de personas involucradas en ella.
@i se va a lanzar una promocin a nivel nacional, reservar recursos
para la investigacin de mercado antes de ponerla en marcha.
Evaluar la calidad de las ideas de las promociones propuestas por las
empresas especializadas o por el departamento de mar!eting.
(a preparacin y la planificacin de la promocin son algunas de las
grandes llaves del #-ito.
DIRECCIN DE 0ENTAS
83
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

4dentificar con claridad a los diferentes protagonistas y a los pblicos de
la promocin.
1*B* Ti4$s -e Pr$($)i3n -e /entas
Pr$($)i$nes -iri#i-as al )anal: incentivos &ue utilizan los
fabricantes para estimular a los distribuidores a &ue promuevan su
marca /estrategia push0.
Pr$($)i$nes -iri#i-as al )$nsu(i-$r: acciones realizadas por el
fabricante con el fin de estimular la demanda final /estrategia pull0.
Pr$($)i3n -el -etallista: incentivos ofrecidos por los minoristas en
el punto de venta para atraer consumidores.
Pr$($)i$nes a la 2uer%a -e 7entas: 4ncentivos &ue persiguen
estimular al personal de ventas para &ue realicen un mayor esfuerzo de
venta sobre sus clientes.
1*C* &a)t$res -e In2luyen en la Pr$($)i3n -e /entas
; (as restricciones &ue se imponen a ciertos productos.
; (as e-igencias de resultados.
; (a presin a la fuerza de venta.
; (a escasa diferencia percibida entre marcas.
; (a eficiencia &ue ha demostrado en el tiempo.
; (a saturacin publicitaria.
; (a percepcin de falta de enga"o en promociones.
1*D* "eter(inar Presu4uest$s 4ara la Pr$($)i3n -e /entas
DIRECCIN DE 0ENTAS
8'
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

El presupuesto de promocin de ventas debe establecerse como partida
espec1fica del presupuesto de toda la mezcla promocional. @i la promocin
de ventas se incluye en un presupuesto de publicidad o relaciones
pblicas, ser$ ignorado o estar$ mal integrado a los otros componentes de
la promocin. :esignar un presupuesto aparte a la promocin de ventas
obliga a la compa"1a a aceptarlo y administrarlo. En el concepto de trazar
una estrategia integrada de comunicaciones de mar!eting, la suma
presupuestada para la promocin de ventas debe determinarse segn el
m#todo de la tarea o el objetivo. Esto fuerza a la direccin a identificar los
objetivos y las t#cnicas de promocin de ventas &ue usar$n para lograrlo.
1*1E* Or#ani%a)i3n -el +rea -e Pr$($)i3n -e /entas
(a organizacin de $rea de promocin de ventas se encargar$ de realizar
la promocin de ventas integral de un producto o una gama de productos.
*ara esto se deber$ de realizar un plan integral de mar!eting /un plan
integral de mar!eting se caracteriza por ser de corta duracin y destinado
a lograr objetivos espec1ficamente delimitados por las empresas0.
:icho plan implica el seguimiento de un proceso bastante complejo &ue
se hace m$s dif1cil puesto &ue en general los plazos para ponerlos en
pr$ctica son muy cortos. (os pasos de este proceso son los siguientes2
; :efinicin del objetivo promocional
; :efinicin del tipo de promocin
; :efinicin de las herramientas
; :efinicin del est1mulo promocional
; :efinicin del proceso promocional
; 7rganizacin f1sica de la promocin
; Eealizacin de la promocin
; %ontrol de la promocin
(a promocin de ventas son planes integrales de mar!eting destinados a
lograr r$pidamente un incremento de ventas. Ello se da en el caso de los
DIRECCIN DE 0ENTAS
83
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

productos en los cuales se pueden consumir mayores cantidades &ue las
usuales, lo &ue llevar1a a un incremento de las ventas.
El $rea encargada de la promocin de ventas designa las actividades
promocionales F &ue nos sean publicidad comercial, publicidad gratuita y
venta personal- &ue estimulen el inter#s, la prueba del producto o su
compra por parte del consumidor o de otros miembros del canal. *uede
estar dirigida al pblico, a los intermediarios y hasta a los empleados de la
empresa. En relacin con otros m#todos tradicionales, generalmente
puede implantarse pronto y producir resultados en menos tiempo.
:e hecho, las actividades promocionales casi siempre tienen por objeto
dar resultados inmediatos.
5&u1 se afinan autoridades, se delegan responsabilidades, as1 como
determinar &u# actividades se llevar$n a cabo en el $rea de promocin de
ventas.
1*11* A)ti7i-a-es -e Pr$($)i3n -e /entas
%uando las caracter1sticas del producto respecto de la competencia son
casi id#nticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para
ganar mercado entre el pblico consumidor y con ello obtener un volumen
de ventas atractivo.
E-isten dos grupos de actividades o estrategias promocionales segn los
tipos de pblico hacia el cual van dirigidas2
a0 Estrate#ias 4ara )$nsu(i-$res. @e trata de motivar el deseo de
compra de los clientes para &ue ad&uieran un producto. Entre estas
destacan las siguientes2
; *remios
; %upones
; Eeduccin de precios y ofertas
; uestras
; %oncursos y sorteos.
DIRECCIN DE 0ENTAS
86
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

b0 Estrate#ias 4ara l$s )$(er)iantes $ -istri6ui-$res* @e emplean
para estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en esta
forma agresiva un producto espec1fico. estas son2
; E-hibidores.
; +itrinas.
; :emostradores.
(as actividades de promocin de ventas se dividen en dos2 hacia los
consumidores y a los intermediarios o distribuidores. cada una de ellas
var1a de acuerdo a la motivacin &ue &uiera hacerse a cada uno de
ellos.
1*10* E7alua)i3n -e la E2e)ti7i-a- -e la Pr$($)i3n -e /entas
(os m#todos de promocin de ventas, cuando sea posible deben
probarse previamente para estimar su impacto promocional.
(as e-hibiciones de punto de compra, por ejemplo, deber$n probarse
tambi#n antes &ue se introduzcan.
(a manera m$s usada para evaluar la efectividad incluye medir la
ejecucin de ventas, antes, durante y despu#s del esfuerzo de promocin
de ventas. %uando un comerciante tiene conocimiento de la participacin
del mercado, puede medir la porcin del mercado antes del esfuerzo de
promocin de ventas, durante el esfuerzo y medirla cuando cesan las
actividades de promocin y una ltima medicin despu#s de un periodo
de tiempo.
(a mayor parte de mercadlogo, no obstante, no desea arriesgarse a
espaciar demasiado las utilidades de promocin de ventas para permitir
este tipo de evaluacin. El problema principal con el enfo&ue de ejecucin
de ventas para la evaluacin es &ue atribuye todos los incrementos en
ventas a las actividades de promocin de ventas.
7tras maneras de evaluar incluyen los grupos de consumidores, las
investigaciones de campo y los e-perimentos.
5 los grupos de consumidores se les puede hacer preguntas
concernientes a sus gustos y disgustos en cuanto a las actividades de
promocin de ventas, si las actividades les causaron cambiar o no a la
marca del comerciante, y si es as1, si piensan continuar comprando la
DIRECCIN DE 0ENTAS
8;
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

marca. Dna investigacin de campo podr1a e-tender la evaluacin a un
nmero mayor de gente e incluir la medida de porcentaje del pblico meta
al &ue se lleg.
(os e-perimentos podr1an ser la realizacin de dos tipos de actividad de
promocin de ventas al mismo tiempo y comparar resultados, como por
ejemplo ocupar una t#cnica de promocin como los cupones, y comparar
las tarifas de canje de cupones en peridicos y revistas.
1*18* E7alua)i3n -e la Pr$($)i3n -e /entas
(a evaluacin es muy importante. @in embargo las empresas no siempre
evalan sus programas de promocin de ventas y otras los evalan en
forma muy superficial.
@e pueden aplicar varios m#todos de evaluacin. El m#todo m$s comn
es comparar las ventas, antes, durante y despu#s de la promocin.
(as encuestas pueden ofrecer informacin sobre cuantos consumidores
recuerdan la promocin, &ue pensaron en ella, cuantos la aprovecharon y
como afect sus compras.
(as promociones de ventas tambi#n se pueden evaluar en razn de
e-perimentos con diversos factores, por ejemplo, el valor del incentivo, la
duracin y el m#todo de distribucin.
*ara usarla bien, el mercadlogo tendr$ &ue definir los objetivos de la
promocin de ventas, elegir los mejores instrumentos, dise"ar el
programa de la promocin de ventas, hacer pruebas previas y aplicar el
programa, adem$s de evaluar los resultados.
5l igual &ue con otros componentes de la mezcla promocional, la
administracin debe intentar evaluar la productividad o la eficiencia de la
promocin de ventas. *ara muchas herramientas de promocin de ventas
esta tarea es mucho m$s f$cil y los resultados m$s e-actos &ue en el
caso de la publicidad, ya &ue reconoce los resultados obtenidos, adem$s
de obtener deducciones m$s apro-imadas sobre la ejecucin de la
promocin de ventas.
Es el proceso &ue se utiliza para determinar &ue tanto se cumplieron los
objetivos y &ue beneficios o problemas se obtuvieron con la promocin de
ventas implementada *!& $% !&-%)i/%(i3).
DIRECCIN DE 0ENTAS
8>
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

1*1;* Estrate#ias -e Pr$($)i3n -e /entas
E-isten diferentes estrategias en promocin de ventas &ue desde luego,
conllevan distintos objetivos. 5lgunas funcionan bien para un tipo de
producto y otras no. o bien, dos promociones pueden obtener el mismo
resultado, pero una con un costo menor &ue la otra.
%ada mec$nica promocional tiene ventajas y debilidades, por lo &ue en
algunos casos ser$ necesario combinarlas.
Gambi#n deben considerarse la situacin de mercado y el presupuesto
disponible para promover el producto, as1 como la etapa en &ue este se
encuentra dentro de su propio )ciclo de vida,.
5l igual &ue el ciclo vital de los seres humanos, la vida de los productos y
servicios tendr$ su inicio, crecimiento, hasta madurar, y su declinacin
para finalmente desaparecer.
Grat$ndose de productos, este proceso depender$ de la forma como se
utilicen los elementos de la rueda de la mercadotecnia. *odr$ imprimirse
nueva vida a los productos y servicios mediante relanzamientos
publicitarios, modernizacin de eti&uetas, reformulaciones, desarrollo de
e-tensiones de l1nea, etc.
%ada vez &ue se identifi&uen s1ntomas de envejecimiento en la imagen de
la marca.
=o obstante, nueve de cada diez productos nuevos desaparecen en los
primeros cinco a"os. los &ue subsisten deben contar con permanentes
cuidados de su salud mediante estudios de mercado &ue identifi&uen el
grado de satisfaccin de sus consumidores y la tendencia general de su
categor1a dentro del mercado donde compiten.
DIRECCIN DE 0ENTAS
8?
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Dn producto nuevo tendr$ como objetivo el incremento de consumidores
mediante la prueba y compra de su marca. en cambio, para un producto
maduro y saturado el objetivo ser$ impulsar el crecimiento del mercado y
ganar consumidores de los competidores.
1*1?* Re)$(en-a)i$nes 4ara una Pr$($)i3n E@it$sa*
a* A#ili-a- y Ra4i-e%:
; Dna accin promocional no debe ser larga, su duracin alcanza de
cuatro a doce semanas generalmente.
; Es mejor hacer promociones cortas pero frecuentes.
6* C$(6inar 7ari$s Ti4$s -e Pr$($)i3n -urante el aF$:
; =o es conveniente recurrir a un nico tipo de promocin, podemos
cansar o saturar al mercado, disminuyendo su participacin.
; @e puede altenar una oferta de precio con una degustacin y un
concurso.
; =o hay &ue e-cederse con las promociones de precio.
DIRECCIN DE 0ENTAS
CICLO DE VIDA ESTRATEGIA DE
PROMOCIN DE VENTAS
4=GE7:D%%4H= a0 5poyo al punto de venta
%EE%44E=G7 b0 uestras y degustaciones.
c0 4mpulso a la distribucin.
d0 %upones.
5:DEEI e0 *romociones en producto
@5GDE5%4H= f0 *resentaciones reusables.
g0 %olecciones.
h0 (icencias de personajes.
i0 @orteos, concursos y
2C
F.C.E. E.A.P. ADMINISTRACIN UNSM

)* N$ a6usar -e las 4r$($)i$nes )$ntinua-as:
; *uede &ue el consumidor ad&uiera el producto por el incentivo y no
por sus cualidades.
; En el momento &ue desaparece el beneficio, hay un abandono.
-* En GuH ($(ent$:
; En los periodos de mayor consumo del producto, con el fin de
presentar una oferta m$s atractiva &ue la competencia.
; Gambi#n con un nuevo producto, con la penetracin en un nuevo
canal, con la con&uista de un segmento el pblico.
; E-cepcionalmente2 con acontecimientos especiales, deportivos o
culturales.
e* us)ar una i-ea $ri#inal e inn$7a-$ra:
; Estudiar &u# tipo de promociones est$ realizando la competencia y
sorprender a los consumidores con una alternativa creativa y original.
2* Situa)i$nes "i7erti-as:
; Joy, la compra se concibe como algo divertido y &ue se realiza
muchas veces en familia.
; (as campa"as de mayor aceptacin son las &ue e-igen una
participacin activa del mercado.
#* Se#(enta)i3n A-e)ua-a:
; Ganto la mec$nica como los regalos deben ser coherentes con el
mercado meta de la marca
h* Estu-iar 6ien el in)enti7$ $2re)i-$:
; En producto de gran consumo funcionan mejor los regalos directos.
; (os concursos fiestas, para un mercado meta joven.
; (as degustaciones, para compras en grandes superficies.
i* Pu6li)i-a-:
; Dtilizar cual&uier medio para dar a conocer la promocin.
<* I(a#en:
DIRECCIN DE 0ENTAS
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; (as buenas promociones generan en la mente del consumidor
actitudes favorables hacia el producto.
CAPTULO II
PLANEACI.N "E LAS ACTI/I"A"ES "E PROMOCI.N
0*1* Plani2i)a)i3n -e la Pr$($)i3n -e /entas*
- Situa)i3n -el (er)a-$: @e describe brevemente &ue sucede en el
mercado.
- Pr$6le(a 4$r res$l7er: uy espec1fico.
- C$(4eten)ia: 4ncluye el tema promocional, ofertas a consumidores e
intermediarios, publicidad, ventas personales, relaciones pblicas y
programas de promocin de ventas actuales.
- O6<eti7$ -e Pr$($)i3n -e /entas: @ea muy espec1fico.
DIRECCIN DE 0ENTAS
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- +rea -e Pr$($)i3n: Iona y cantidad e-acta de distribuidores.
- TI)ti)as -e Pr$($)i3n -e /entas: @e deber$ rese"ar las t$cticas
disponibles y escoger la m$s apropiada para el objetivo determinado. @e
deben incluir los tiempos de duracin y los presupuestos de costos.
- Me-i)i3n: 4dentificar el m#todo de evaluacin del *rograma.
0*0* Mi-ien-$ la E2e)ti7i-a-*
@e debe evaluar2
- %ostos, traducidos a inversin por unidad, para comparar contra margen
bruto.
- 4mpacto en volumen /K%u$nto m$s se vendi como resultado de la
*romocinL0
- 5poyo en los medios /K@e publicit la promocin y cuanto se invirtiL0
- 5ctividad de la competencia durante la promocin.
- %ambios ocurridos en los patrones de distribucin.
- %ambios en los niveles de e-hibiciones.
- Eesultados relacionados con el tipo de promocin y el m#todo de
distribucin.
0*8* Pas$s en la 4lanea)i3n -e la Pr$($)i3n
(os gerentes de promocin acostumbran visualizarla en el conte-to de una
campa"a, la cual se define como2 )Dna serie coordinada y planeada de
esfuerzos promocionales construidos alrededor de un solo tema e idea y
dise"ados para alcanzar una meta predeterminada,.
El proceso comienza con una evaluacin de oportunidades, la cual se"ala
la direccin para determinar objetivos.
; Pas$ 12 "eter(inar una $4$rtuni-a- -e 4r$($)i3n
@i el programa de mar!eting se basa principalmente en su ingrediente
promocional, este depender$ de la naturaleza y el alcance de la
oportunidad promocional.
; Pas$ 0 2 "eter(inar l$s $6<eti7$s 4r$($)i$nales
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(a mayor parte de los objetivos promocionales pueden trazar hacia
objetivos corporativos de mar!eting o hacia problemas particulares de
mar!eting.
; Pas$ 8: Or#ani%ar Jla e(4resaK 4ara la 4r$($)i3n*
%ada vez &ue se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promocionales debe evaluarse la organizacin e-istente para determinar
si puede alcanzar estos objetivos.
; Pas$ ;:Sele))i$nar el (ensa<e
(os mensajes promocionales deben ir dirigidos hacia un objetivo
espec1fico para el cual se dirige todo el programa de mar!eting.
*ara &ue el gerente de promocin dise"e en forma adecuada la
audiencia objetivo apropiado, como punto de partida es necesario
familiarizarse con el producto, determinar &ui#n y cmo se utiliza, &uien
influye en su compra y empleo.
; Pas$ ?: Sele))i$nar el (ensa<e*
:eterminar con e-actitud &ue decir a la audiencia escogida es un
proceso y dif1cil y cuya clave es el tema.
; Pas$ A: Sele))i$nar la (e%)la 4r$($)i3n*
Es necesario identificar cual es la mejor publicidad, venta personal,
relacin publica y promocin de ventas en cada caso.
0*;* Plan -e Pr$($)i3n
"eter(inar la $4$rtuni-a- -e 4r$($)i3n, esto ser1a mediante la
investigacin de mercado &ue se realizar1a para conocer &ue contenido
les agradar1a al sector al &ue te vas a enfocar, o si ya tienes un tema en
espec1fico, ver &u# aspectos de ese tema les atrae m$s para poder
e-plotarlo m$s.
"eter(inar l$s $6<eti7$s, el &ue se &uiere alcanzar con la promocin
&ue se establecer1a esto como medida para establecer par$metros de su
efectividad.
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Or#ani%ar la Pr$($)i3n.- Establecer bien la promocin a&u1 se
describir1a en &ue consiste la promocin y cu$l va a ser la mec$nica.
Sele))i$nar la au-ien)ia.- Este punto estar1a ya un poco m$s claro &ue
ser1an las personas y estudiantes de la universidad, pero si recalco en
&ue hay &ue conocer el contenido.
Sele))i$nar el (ensa<e.- Esto en caso de utilizar algn tipo de
campa"a de publicidad, &ue a lo mejor ser1a recomendable con algunos
layouts &ue se pudieran pegar en los lugares donde normalmente los
estudiantes pasan el tiempo como cafeter1a o el saln de clases, en este
punto va todo lo &ue es la idea creativa para dar a conocer el producto.
"eter(inar el 4resu4uest$.- Este es cuando se gastar1a en total de
todo lo &ue se va a usar en la promocin as1 como las actividades para
llevar a cabo la promocin.
I(4le(entar la estrate#ia.- %omo se va a implementar la promocin,
yo normalmente creo un cronograma, el cual es un cuadro en donde
establezco fechas y tiempo a las actividades &ue se lleva en la
promocin as1 como los responsables &ue se encargaran de ello, en este
punto es importante tomar en cuenta un tiempo para cual&uier tipo de
imprevistos &ue nunca faltan.
edir los resultados, &ue tan efectivo fue.
0*?* TH)ni)as -e Pr$($)i3n "iri#i-as al C$nsu(i-$r
0*?*1* Pr$($)i$nes asa-as En In)enti7$s M$netari$s JIK
a* "es)uent$s in(e-iat$s en el 4re)i$* Ltil 4ara el 2a6ri)ante
)uan-$:
; *ersigue recompensar a los usuarios habituales de la marca.
; Muiere conseguir &ue se ad&uiera m$s cantidad de producto
; Nusca establecer un patrn de compra repetitiva despu#s de la
prueba inicial.
; :esea &ue la reduccin llegue realmente a los consumidores
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In)$n7enientes:
; *ueden perjudicar la imagen de marca de los productos ofertados.
; =o suelen conseguir la fidelidad de los compradores atra1dos por la
promocin.
; *ueden suponer un coste elevado
6* Cu4$nes -e -es)uent$ -el 2a6ri)ante: M$-ali-a-es:
; Entrega en el establecimiento
; +ale por correo
; Entrega del cupn por medio de diarios y revistas
; Entrega con el producto
0*?*0* Pr$($)i$nes asa-as En In)enti7$s M$netari$s JIiK
a* Canti-a- e@tra -e 4r$-u)t$: M$-ali-a-es
; :os productos en un mismo envase
; $s cantidad /O0 de producto
In)$n7enientes:
; %oste de modificacin del producto
6* Ree(6$ls$: Se -i2eren)ia -el )u43n 4$r:
; @er gestionado por el propio fabricante.
; =ecesita mayor esfuerzo por parte del consumidor para su canje.
O6<eti7$ 6Isi)$:
; <idelizar a los compradores de la marca
M$-ali-a-es:
; *or la totalidad del valor
; *rimera compra gratuita
; Gren de reembolso
; Eeembolso cruzado
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DIRECCIN DE 0ENTAS
2;
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CASO PRCTICO N 1
ALSER S*A, empresa de venta directa de cosm#ticos desea realizar una
promocin para premiar a sus distribuidores con base en los volmenes de
ventas &ue alcancen entre los meses de agosto y diciembre. a la fecha cuenta
con 3 clases de distribuidores )5,, )55, y )555,, siendo los m$s importantes los
)555,.
5dem$s &uiere aprovechar la promocin para introducir una nueva crema para
el cutis, por lo &ue tambi#n le interesa desarrollar una promocin destinada al
consumidor final.
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C18O
!20C
+ICO
2>
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(a empresa trabaja con una utilidad del 3CO sobre el precio de sus productos.
@e pide2
8. 4dentificar los objetivos de la promocin.
2. :efinir el plan de premios a sus distribuidores de acuerdo a los objetivos
especificados y su presupuesto con relacin al volumen de ventas.
3. :efinir la estrategia de promocin al consumidor y su presupuesto
justificado.
SOLUCIN
1* I-enti2i)ar l$s $6<eti7$s -e la 4r$($)i3n
; 5dherir el producto de lanzamiento a los productos de mayor salida.
; Eealizar campa"as publicitarias masivas de reconocimiento de marca e
introduccin del nuevo producto )crema para el cutis,.
; 7btener mayor utilidad sobre el volumen de ventas del producto.
; @atisfacer al distribuidor y consumidor final.
; (ograr &ue 5(@EE @.5, sea nmero uno en el mercado de cosm#ticos.
; (ograr &ue el consumidor se familiarice con el producto.
El grupo o poblacin objetivo /cliente final0 de los productos de la empresa
)5(@EE @.5,, en su gran mayor1a es poblacin femenina con edades entre
los 86 a"os en adelante.
0* Plan -e 4re(i$s 4ara el "istri6ui-$r
5(@EE @.5 premiar$ en la temporada agosto a diciembre a sus
distribuidores por el nmero de ventas realizadas del producto &ue tenga
ventas cruzadas con el producto de lanzamiento. El escalafn para
participar de los premios segn el nmero de ventas es2
; +entas mayores a P 3CC.CCC,CC participa por una bicicleta todo terreno
con frenos de disco.
; +entas mayores a P 3CC.CCC,CC participa en un viaje al eje cafetero todo
pagado por 3 d1as y 2 noches, para dos personas.
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2?
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; +entas mayores a P 8.CCC.CC participa en un viaje a %osta Eica por '
d1as y 3 noches, para dos personas, con todos los gastos pagados.
8* Estrate#ia -e Pr$($)i3n al C$nsu(i-$r y su Presu4uest$ <usti2i)a-$
(as estrategias de promocin &ue se utilizaran para el cliente final son2
; 5dherir la crema para el cutis con un producto estrella, con el fin de &ue
el consumidor conozca y se familiarice con el nuevo producto a lanzar
tendr1a una dimensin del 8C al 83O del tama"o normal y no e-ceder$
m$s del 2CO de la utilidad &ue la empresa percibe sobre su producto
estrella.
; Presu4uest$*
CONCLUSIONES
; En la promocin de ventas es necesario hacer una comparacin con los
montos &ue las empresas dedican a la promocin y a la publicidad.
DIRECCIN DE 0ENTAS
*recio *roducto P'3.CCC
Dtilidad *roducto P22.3CC
*romo 4ntroduccin =uevo *roducto 2CO @obre (a
Dtilidad
P'.3CC
Dtilidad Gras (anzamiento :el =uevo *roducto P8>.CCC
O :e Dtilidad Gras (anzamiento :el =uevo *roducto 'CO
3C
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; (a promocin de ventas es importante por&ue mediante ello se
4ncrementar$ el tr$fico o la llegada de consumidores, fidelizar el uso del
punto de venta.
; En todas las empresas &ue usan la promocin, siempre se busca, ya
sea, persuadir, informar o recordarle a los clientes, algo a cerca de sus
productos o servicios, esto con motivo de llamar la atencin de los
clientes hacia su organizacin, alzar las ventas de un producto en
especial, posicionar la marca de un producto nuevo o redefinir la de uno
anterior, creando as1 una imagen tanto del producto como de la empresa
misma, buscando &ue este compre su producto y no el de la
competencia.
; (a mezcla promocional es una combinacin de diferentes m#todos de
promocin, los cuales sirven para lograr las metas de promocin,
entendi#ndose estas como metas de ventas. la comnmente usada es la
publicidad, ya &ue adem$s de ser esta, una forma de promocionarse
pagada, es una forma en la cual las empresas pueden dar a conocer sus
nuevos productos y servicios a sus clientes, y a la vez atraer a nuevos
clientes.
RECOMENDACIONES
; =o debemos convertir la promocin en una oferta permanente ya &ue
debemos de tener en cuenta &ue la promocin pierde r$pidamente su
atractivo, inter#s y poder estimulante y se convierte en parte del
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producto, lo &ue significa &ue no es la promocin lo &ue se estar$
promocionando, sino el producto.
; Dna vez &ue nuestros clientes, socios o consumidores se acostumbren a
una promocin, no compraran el producto en condiciones normales,
cuando esto ocurre, una mala promocin aumentara las ventas de la
competencia.
; 5 la hora de concebir y planificar las promociones de ventas se
recomienda m$s investigacin y menos restriccin e improvisacin.
; El futuro de en las agencias de promocin integral &ue dan a su cliente
un servicio total, desde la concepcin de la promocin hasta la medicin
de los resultados, pasando por la captacin del inter#s del distribuidor
; (a eficiencia de cual&uier organizacin, depender$ de la adecuada
utilizacin de la mercadotecnia y de la conciencia &ue ellos tengan
respecto a la misma, a trav#s de una adecuada deteccin de
necesidades y poder proceder a dise"ar un programa &ue permita el
desarrollo de la organizacin en este mundo cambiante e innovador
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ANEXOS
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