MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES
La preferencia de compra de un determinado producto o servicio, por
parte de los consumidores, es el resultado del anlisis de un conjunto
de factores internos y externos que influyen en los seres humanos
para convertirse en la accin de adquirir el bien o no. Es indispensable
que las empresas grandes, medianas y pequeas conozcan el
proceso de decisin de compra por el que pasa obligadamente su
cliente, porque de otro modo no se podrn aplicar estrategias de
mercadotecnia efectivas para que la organizacin cierre ventas y su
desembolso econmico en publicidad y promocin sea una inversin y
no un gasto.
El cliente es el activo principal de toda organizacin y de toda nacin,
ya que a travs de l se logran los ingresos por ventas que requieren
las empresas para sobrevivir y crecer en el largo plazo, ingresos que
permiten mover el aparato econmico en toda sociedad, los
proveedores tienen para quines producir, los trabajadores logran
subsistir con sus remuneraciones, el Estado genera rentas por los
impuestos de las ventas, la competencia desarrolla productos con
mayor calidad, los inversionistas alcanzan rentabilidades y el cliente
satisface sus necesidades.
Pero con el transcurso de los aos han desaparecido algunas
empresas dentro de la industria mundial y nacional, debido a factores
polticos, legales, tecnolgicos, gerenciales, culturales y
principalmente debido a la competencia de organizaciones de clase
mundial que supieron adaptarse a los cambios ambientales con alta
productividad.
De ah la importancia de que las empresas desarrollen estrategias de
mercadotecnia efectivas, de manera que puedan llegar a captar la
atencin y el inters de compra del consumidor, logrando
posicionamiento de su marca en la mente del cliente, como la ha
hecho y lo sigue haciendo Coca Cola a nivel mundial, incrementar el
nmero de clientes diversificar productos para ampliar su segmento de
mercado como lo hizo Sony con su lnea VAIO, pero, estas
estrategias no tienen ningn sentido, si no se despiertan las
necesidades latentes que tienen los consumidores para que actan y
consuman Coca Cola, Movistar, VAIO y otros productos o servicios.
El consumidor actualmente posee mayor conocimiento que nuestros
antepasados, debido al incremento de la tecnologa y en especial a la
cultura de aprendizaje desarrollado en las ltimas dcadas; el Internet
y la televisin, as como la telefona mvil, han disminuido las
distancias entre las personas y las zonas geogrficas del planeta, y
por ende una mayor rapidez en el flujo de informacin. As el
crecimiento acelerado del conocimiento se analiza a partir de la era
cristiana.
Inicio de la era cristiana
1750 - Se duplic por primera vez el conocimiento.
1900 - Se repiti el fenmeno.
1950 - Se repiti el fenmeno.
Hoy se duplica cada 5 aos.
Se estima que para el ao 2020 el conocimiento se duplicar cada 73
das.
Por lo tanto, las organizaciones tienen que afrontar un reto ms amplio
en la actualidad y en el futuro para mantener clientes reales y
potenciales, porque los consumidores se tornan ms exigentes y
pueden elegir entre varias alternativas de productos y servicios.
"Cuando la velocidad del cambio fuera de la organizacin es mayor
que la velocidad del cambio interna la organizacin est en
problemas."


CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

*comportamiento del consumidor:
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de
productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.
El comportamiento del consumidor, como una disciplina
del Marketing existe desde los aos 60' y se enfoca en la forma que
los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de
decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser
la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin,
discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de
alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la
eleccin de un producto o marca, o de un servicio.

LOS FACTORES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores externos
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el
fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las
normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y
aquellas que son tcitas. Las normas culturales definen lo que un
consumidor puede o no puede comprar.
2. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado
por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos
altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente
determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor
determina sin mediacin el hecho de que si la persona tiene menores
ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos productos y servicios
que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.
Aquellos quienes tienen altos ingresos usualmente experimentan que
descienden en su nivel socioeconmico al consumir bienes de bajo
precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando un consumidor de
ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor
valor econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.
Grupos sociales:
Grado de
pertenencia
Intensidad de la
relacin
Grado de estructuracin
INFORMALES FORMALES
Grupos de
pertenencia
primarios Familia
Amigos
Grupos de trabajo
secundarios Clubs deportivos
Clubs recreativos
Partidos polticos
Sindicatos
Asociaciones
cientficas
Grupos de
aspiracin
Son aquellos a los que se aspira pertenecer
Grupos de
disociacin
Son aquellos a los que no se desea pertenecer

Familia:
es un factor muy importante en el medio del consumidor debido a que
muchos productos se consumen en familia, influencias intensas entre
los miembros por lazos afectivos, las prioridades de gasto depende de
decisiones familiares, procesos de socializacin en el consumo,
hbitos de consumo transferidos por la familia

Factores internos
Experiencia y aprendizaje:
Proceso de cambio relativamente permanente en el comportamiento
de una persona generado por la experiencia.
Motivacin:
Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una
necesidad ms importante que otra. En congruencia con ello, la
necesidad ms importante exige ser satisfecha en primer lugar. La
motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes
necesidades de naturaleza fisiolgica, biolgica y social.
MOTIVOS FISIOLGICOS: satisfacen necesidades
biolgicas y son innatas (hambre, sed,)
MOTIVOS PSICOLGICOS: satisfacen necesidades
anmicas y son aprendidas (saber, amistad,)
MOTIVOS PRIMARIOS: productos genricos (comida)
MOTIVOS SECUNDARIOS: complementan la eleccin
hacia marcas y modelos de productos o establecimientos
en los que se venden (hamburguesera, comida rpida)
MOTIVOS RACIONALES: caractersticas objetivas u
observables del producto (tamao, precio, duracin)
MOTIVOS EMOCIONALES: sensaciones subjetivas
(confort, placer, prestigio)
MOTIVOS CONSCIENTES
MOTIVOS INCONSCIENTES
MOTIVOS POSITIVOS: llevan a la consecucin de
objetivos
MOTIVOS NEGATIVOS: lo apartan de consecuencias no
deseadas
Percepcin:
Modo personal de interpretar y dar sentido a los estmulos a los que
uno se expone.
Exposicin a la informacin
Atencin prestada
Comprensin o interpretacin del mensaje
Retencin de la informacin en la memoria
La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos
como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de
marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas. Estos factores
participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de
creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.
Actitudes:
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto
Componente cognoscitivo: conocimiento y creencias que la
persona tiene sobre el objeto
Componente afectivo: Valoracin, emociones o sentimientos de
la persona ante el objeto
Componente activo: tendencia a actuar
Caractersticas:
No son innatas, sino aprendidas
Se relaciona con un comportamiento, ya que supone una
predisposicin a responder
Est dirigida hacia un objeto (producto, marca, servicio, empresa,
persona o idea)






Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario
conocer cules son las necesidades que tienen los actuales y posibles
compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y
manifiestas, inducir al proceso de decisin de compra del cliente y
entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la
Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos
bienes.


La decisin de compra del consumidor ser orientada por la aplicacin
de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea sta
dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u
otro factor motivado en la psicologa del consumidor.
Un modelo para entender las elecciones de los consumidores
Cuando pueden explicar las razones por las cuales los consumidores
eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las
empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus
productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones
de soporte que tendrn rpido impacto en el crecimiento de los
ingresos. Sin embargo, la investigacin tradicional no les ha brindado
un entendimiento preciso de por qu compra la gente. S lo hace una
nueva herramienta, el modelado del proceso de decisin del
consumidor (CDP, por su sigla en ingls), combinacin de una
encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.
El CDP descompone los procesos de decisin en los miles de
elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del
consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tcticas del vendedor, y desde las emociones
del consumidor hasta las caractersticas del producto. Adems, utiliza
datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado
elemento en la decisin final de compra.
Un mtodo de investigacin eficaz debe generar la informacin que
necesita la empresa sobre los consumidores para disear su
estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes
interrogantes:
Quin? Segmentar a los consumidores en funcin de
caractersticas identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas.
Qu? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los
patrones de compra.
Cundo? Identificar cundo y durante cunto tiempo hacen sus
compras, y explicar por qu la oportunidad no es igual para todos.
Dnde? Identificar los lugares donde compran y explicar por qu
existen diferencias.
Por qu? Explicar los cambios y diferencias en los patrones
colectivos de comportamiento y de compras, as como en la
oportunidad.



Las necesidades latentes son aquellas que estn dentro del
comprador (existen), pero que an no se han despertado, de ah la
funcin del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas
y convertirlas en manifiestas, logrando el inters y sobre todo el deseo
del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer
las necesidades del cliente e ir ms all de sus expectativas para que
la adquisicin del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura
de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigacin de
mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo
que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de
lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnolgico, el respeto a las
leyes y el conocimiento de la competencia.Es evidente que para lograr
una mayor captacin de clientes, las empresas requieren apelar
directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero
con una clara definicin de los servicios y productos que ofrece su
negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna
necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las
condiciones de vida de los consumidores.Se debe tener en cuenta un
factor muy importante en el manejo y administracin de los negocios, y
es la "percepcin" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al
hablar de percepcin se esta hablando de la manera, forma,
asimilacin que tiene la gente sobre una determinada realidad; para
aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un
nio era regaado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de
una determinada marca, al pasar los aos y al llegar a una edad adulta
es seguro que presentar un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a
la gran publicidad, promocin, impacto y calidad que oferte una
empresa que fabrique y comercialice este producto. As, las
percepciones se convierten en un obstculo del consumo. Es evidente
que las organizaciones no podrn conocer al 100% de su mercado
objetivo y peor an sus ntimas actitudes y percepciones, pero si se
podrn realizar estudios de mercado seleccionando muestras que
permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y
actuales clientes.se puede observar el ingreso de otros componentes
bsicos como son los procesos de la organizacin, ya que si no se
hallan optimizados e implantados con claros indicadores de calidad no
generarn valor para el negocio y peor an para el cliente, y deben
disearse con parmetros que se enfoquen a satisfacer las
necesidades del consumidor, por ejemplo en un negocio de comida
rpida mantener un proceso de lavado, cortado y curtido de cebolla
que se incorpora en las papas fritas, representa costo, esfuerzo y
tiempo, y quiz un alto porcentaje de clientes consumidores adquieren
las papas fritas y desechan esta "ensalada", provocando dos efectos
inmediatos: Desperdicio para la empresa y una mediana satisfaccin
en el consumidor.Otro factor importante como el Servicio Preventa y
Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son cada vez ms
exigentes y esperan que sus necesidades sean satisfechas con
agregados que vayan ms all de sus expectativas. Es as que por
ejemplo en Ecuador las instituciones financieras de tarjetas de crdito
como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios,
captan a los clientes con prevente mediante llamadas telefnicas,
cartas y publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida
incluido en los consumos que se realicen por parte de los clientes,
como parte del servicio est definido el crdito de consumo para
realizar compras, y como pos venta se hallan las encuestas de
satisfaccin, los premios y promociones derivados del consumo, la
reposicin de tarjetas, las tarjetas adicionales, entre otros.
Es importante mencionar que un negocio es distinto de otro, as
vendan el mismo producto, utilicen los mismos procesos, operen con
el mismo tipo de maquinaria, debido a los elementos importantes: las
personas que laboran en las empresas y los clientes a los que
satisfacen y atienden. Por lo tanto conocer el mercado en donde
desarrollan su actividad econmica es prioridad para las
organizaciones de clase mundial, entendindose por clase mundial, a
todas aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un
horizonte de largo plazo, y desarrollar un modelo propio en cada
empresa es una tarea estratgica de la alta gerencia y de los mandos
medios para que los niveles operativos desarrollen una cultura
corporativa que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los
consumidores, y genere rentabilidad para los inversionistas.






Puntos importantes
Para vender ms y permanecer en el mercado las empresas
deben aplicar y conocer un modelo de los factores que influyen
en la conducta del comprador.
Cada segmento de mercado acta de acuerdo a las influencias
internas y externas que tiene del medio en donde se
desenvuelve.
La funcin del marketing es despertar las necesidades latentes y
convertirlas en manifiestas para lograr las ventas que buscan las
organizaciones.
La investigacin de mercado es la herramienta de contacto
permanente y directo entre consumidor y empresa.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de
compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador
personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar
una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes.
Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra
dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el
producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas
existentes.
Alta Implicacin Baja Implicacin
Diferencias
significativas entre
marcas
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
bsqueda variada
Pocas diferencias
entre marcas
Comportamiento de
compra reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de compra




Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe
una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe
diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la
compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto,
con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin.
Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin,
por lo que no tiene ninguna formacin del concepto, que es el
proceso de identificacin de los criterios o atributos que el
consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las
alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas
complejos el consumidor no slo necesita informacin sobre las
marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms
importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un
ordenador puede no saber en qu atributos fijarse, ya que puede
que para l no tenga significado 16 K de memoria, disco duro. El
especialista en marketing de un producto con alta implicacin
necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a
comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su
importancia relativa y el alto standing de la marca en la mayora de
los atributos relevantes.
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce
cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias
entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a que la
compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el
consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar
rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas.
el comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin
del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una
decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el
comprador considere que las alfombras de un determinado precio
son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede
experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas
caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or
aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de
marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al
consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos
que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias
significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los
consumidores tiene poca implicacin con este producto, ya que
generalmente van al supermercado y eligen cualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la
secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no
suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus
caractersticas.
Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas
diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones
como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de
convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la
relacin del producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta
de dientes asociada a prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la
implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado,
pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin.
Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de
compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores
pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este
caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un
ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas
creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el
consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede
que ms por variar que por insatisfaccin.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del
mercado que para el resto. La primera tratar de promocionar el
comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios,
evitando ausencias de stocks, el resto tratar de promocionar la
bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones,
muestras gratuitas.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Cuando un consumidor quiere comprar un producto o servicio, se ve
en una situacin compleja en la que tiene que resolver el problema de
la eleccin, es decir, qu bien o servicio me conviene ms? Es
conveniente definir las tres situaciones principales ante la que los
consumidores se pueden encontrar en la fase previa de la compra:
1. Decisiones rutinarias, ante bienes de uso frecuente, como el pan.
2. Problema limitado de decisin, por ejemplo, cuando aparece un nuevo
producto, como un nuevo champ.
3. La decisin compleja, en servicios que van a ser duraderos en el tiempo,
como una casa o un coche.
Una vez realizada esta introduccin acerca de las diferentes
situaciones ante las cuales los consumidores podemos encontrarnos,
explicaremos las diversas fases que conforman el proceso de decisin
de compra.
Mercadlogos
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de
compra, el tipo de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el
proceso de decisin de compra. Y cuando nos referimos a
mercadlogos quizs a usted tambin le pase, que se imagina una
gran empresa donde existe un departamento especfico que se dedica
a las acciones de marketing.
Sin embargo, de ahora en ms cuando nos referimos a mercadlogos,
y teniendo en cuenta que este magazine se dirige especialmente a
pequeas y medianas empresas deberemos asociar esa figura con
quien desempea ese papel en nuestro negocio.
Incluso en una empresa chica hay una persona que se dedica de la
parte comercial, muchas de las veces incluso el dueo. Otro aspecto a
tener en cuenta es que generalmente cuando se habla de una
compra/venta se asocia esta accin con la comercializacin de un
producto, y creemos que si vendemos un servicio este anlisis no
puede ser hecho. Quizs la respuesta ms simple a esto es que existe
una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden productos
sino servicios, da a da se vuelve ms fcil que una empresa consiga
copiar exactamente el producto de su competencia, por lo tanto la
diferencia ms significativa se puede conseguir con el servicio. Por lo
tanto, si usted presta un servicio, este artculo tambin es para usted.





Investigacin del proceso de decisin de compra
Los consumidores pueden segmentarse en trminos de estilos de
compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a
cada segmento.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los
mercadlogos pueden hacer una introspeccin sobre el probable
comportamiento propio (mtodo introspectivo), aunque esto tiene una
utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeo nmero de
compradores recientes, pidindoles que recuerden los hechos que los
condujeron a la adquisicin del producto (mtodo retrospectivo).
Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el
producto y pedirles que sealen en voz alta su proceso de compra
(mtodo prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que
describan la forma ideal de comprar el producto (mtodo prescriptivo).

FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de
compra, los investigadores del comportamiento de consumo han
propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos
modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de
decisiones complejas, como compras caras o de alta implicacin. El
modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo
al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra.
Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco
fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre
cierto, especialmente en los productos de baja implicacin. Por
ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la
necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la
evaluacin de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo
general ya que representa el proceso ms amplio al que se puede
enfrentar un consumidor.
1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra
comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una
necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el
estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las
circunstancias que provocan una necesidad concreta. Debe buscar
informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para
identificar los estmulos que con mayor frecuencia generan inters en
una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que
provoquen dicho inters.
2) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno
de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria,
cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin. Las
principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran
inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de
informacin se clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, ....)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras,
paquetera, ...)
Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de
consumidores, ...)
La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la
categora del producto y con las caractersticas del comprador.
Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin
de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas
por el especialista en marketing aunque, las ms efectivas, provienen
de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su
importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus
consumidores cmo conocieron por primera vez la marca, qu
informacin obtuvieron despus y cul era la importancia relativa que
concedieron a las distintas fuentes de informacin disponibles.
A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las
marcas competidoras y sus caractersticas.

3) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso
de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un
nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios.
La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor
como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata
de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del
producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de
atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y
satisfacer sus necesidades.
4) Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor
se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el
conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de
compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra
efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras
personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando
el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin
imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra.
5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto,
el consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y
llevar a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del
producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador
est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La
satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las
expectativas que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido
del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en
relacin con las expectativas del cliente, ste quedar desengaado;
si el funcionamiento coincide con las expectativas, ste quedar
satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedar
encantado. Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el
cliente comprar de nuevo el producto y hablar favorable o
desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.
Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes
recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes
de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los
consumidores experimentarn expectativas no confirmadas que le
llevarn a la insatisfaccin.
Acciones postcompra: La satisfaccin/insatisfaccin con el producto
influir en su comportamiento posterior. Si el consumidor est
satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo
producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar a la gente
cosas positivas sobre la marca.
Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la
mayora de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una
queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos.
Los datos estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo
contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo
contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicador que
evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa
responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se
olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman
es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no
estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca.
Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco
veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual.