LA GESTIN DEL MARKETING MIX

Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la
trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de
marketing. Principalmente destacamos:
A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos
objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico,
ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las
directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas
y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.
Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar
con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de
actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que
se vayan produciendo en el mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una
expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la
empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en
las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por
lo que no se deben producir desfases econmicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos
desviaciones difciles de corregir en el tiempo.
El anlisis real de la situacin.


Desarrollo del mix de marketing

Actualmente son siete las Ps del marketing:
a) Producto representan el conjunto de caractersticas de un bien o servicio que
se transforman en beneficios para los consumidores. Estos pueden ser de
dimensin bsica, real o aumentada.
b) Precio representan el costo que implica la produccin de determinado
producto, el margen de ganancia que se percibir con la venta del mismo y por
supuesto el valor monetario que se proporciona al cliente.
c) Promocin hace referencia a la forma en cmo harn que un producto sea
conocido al cliente, siempre tomando en consideracin la mejor oferta que se le
pueda otorgar.
d) Plaza establece el lugar dnde se pondr a disposicin del cliente,
permitiendo que est en el lugar adecuado, en el momento exacto y a cualquier
hora.
e) Personas quines estn conectados directa o indirectamente con el cliente,
los mismos que participan en la produccin, comercializacin y control del
producto.
f) Procesos mtodos, actividades o tareas especficas para el desarrollo viable
del producto.
g) Evidencia fsica entorno que acompaa la entrega oportuna y satisfactoria del
bien o servicio. Todo lo que podemos percibir al contacto con los clientes,
proveedores, distribuidores, etc.


Gestin del marketing mix
La respuesta de la empresa a las necesidades y deseos de los demandantes comienza por
establecer unas directrices generales que orientan la estrategia global de marketing. Pero es la
combinacin de elementos que conforman el marketing mix la que determina la oferta que la
empresa propone a eleccin de esos demandantes.
Si las decisiones de esta combinacin es la adecuada, el xito est asegurado. As este curso
introduce al participante en la seleccin del catlogo de productos o servicios y sus
caractersticas, la identificacin de los mismos a travs de una marca que permita
diferenciarlos de los competidores, la fijacin del precio adecuado y la eleccin del lugar o
canal a travs del que puede recibir esos productos/servicios.
El engarce de estas decisiones con las que deben establecer la relacin de los clientes con los
productos/servicios a travs de las funciones push/pull permitir a la direccin configurar el
plan tctico de marketing que facilite esa relacin y consiga el xito en el mercado.
Para integrar la tecnologa correspondiente al proceso de decisin en este mbito del
marketing mix, el participante debe desarrollar la capacidad de observar las caractersticas de
la demanda y relacionarlas con la definicin de los elementos.
4.1 LA PUBLICIDAD Y EL SOPORTE DEL FOMENTO DE VENTAS
La publicidad trata en particular de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea
promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos
del consumidor.

La publicidad del producto se centra en las caractersticas del producto, los beneficios que
proporciona o su posicin competitiva. Trata de estimula la demanda especfica.
La publicidad institucional es la que trata de generar actitudes y opiniones favorables a la
empresa o entidad que se anuncia. Para que se traduzcan, posteriormente, en una compra o
aceptacin de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. Tambin es
la que trata de estimular la demanda genrica para una clase de producto.

Los objetivos especficos de la publicidad son:

Informar:
1. Comunicar la aparicin de un nuevo producto
2. Describir las caractersticas del producto
3. Educar al consumidor en el uso del producto
4. Sugerir nuevos usos para el producto
5. Informar sobre un cambio de precio
6. Deshacer malentendidos
7. Reducir los temores de los consumidores
8. Crear una imagen de la empresa
9. Dar a conocer y apoyar promociones
10. Apoyar causas sociales........
Persuadir:
1. Atraer nuevos competidores
2. Incrementar la frecuencia de uso
3. Incrementar la cantidad comprada
4. Crear una preferencia de marca
5. Persuadir al consumidor de que compre ahora
6. Animar a cambiar de marca
7. Proponer una visita a un establecimiento
8. Solicitar una llamada telefnica
9. Aceptar la visita de un vendedor
10. Tratar de cambiar la percepcin del producto.....
Recordar:
1. Mantener una elevada notoriedad del producto
2. Recordar la existencia y ventajas del producto
3. Recordar dnde se puede adquirir el producto
4. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada
5. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro....
Como ventaja principal de la publicidad, su capacidad para alcanzar a una gran masa des
receptores en un espacio de tiempo reducido.
Como inconvenientes al igual que la publicidad complementa a otros instrumentos
promocionales, tambin necesitar del complemento de otros instrumentos como la venta
personal para que se efecte la compra. Adems no puede seleccionar con precisin el pblico
objetivo al que se dirige.
Los efectos econmicos de la publicidad vienen entendindose como que la publicidad causa
la demanda, pero en realidad tambin puede ocurrir al contrario (el consumo actual influye
sobre los gastos en publicidad). La relacin entre estas dos variables se suele representar
mediante una curva en forma de S que muestra los efectos umbral y efectos saturacin.

8 La Publicidad y el soporte del fomento de ventas
Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo
bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Se refiere a que le ha gustado el
anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.
Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lgico
sera no presentar las piezas de publicidad sino las cifras de venta o, mejor
an, los resultados de los tests de reas, y premiar al verdadero ganador en
funcin del tipo de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia la
publicidad ms espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte
humorstico o con chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al
gusto del jurado.
Incluso hay agencias de publicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan
piezas de publicidad con vocacin netamente "festivalesca" -truchos o, segn
Lorente, prototipos inexistentes-; y puesto que la difusin meditica es requisito
imprescindible para participar en dichos certmenes, se publicita una o dos
veces cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el
premio, porque no ha tenido que vender ningn producto, nadie ha tenido que
comprar nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premi, qu sentido
tiene limitar su difusin meditica a lo estrictamente necesario para participar
en un festival de publicidad? Flix Muoz ya lo advierte: "en un festival se
valora ms la originalidad que la eficacia".