3.

1 CONCEPTO OBJETIVO Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADO.
La investigacin de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del
marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organizacin.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la
toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes
productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa.
Las limitaciones de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados tambin presenta limitaciones como las siguientes:
La investigacin de mercados se apoya en el mtodo cientfico para obtener
informacin, sin embargo solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
El mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a modificarse
continuamente.
El entorno y el clima social tambin son cambiantes y afectan a la toma de
decisiones debido a que si algo funciona hoy no significa que maana tambin sea
un xito.
Es muy importante el tipo de metodologa que se va a usar, ya que el
muestreo o el uso del cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y
detectar, mas no eliminar.











3.2 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Investigacin cualitativa
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad.
Investigacin cuantitativa
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de
tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los
hechos en segmentos definidos.
Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs
de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de gabinete
Investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas
de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad, Investigacin de los mensajes
publicitarios, Investigacin de medios.
Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados
que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los
resultados planificados y los resultados que se van produciendo, para implementar
medidas correctoras.


3.3 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta
determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en
base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.

Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la
investigacin de mercados:

1. Determinar la necesidad de investigacin
La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en
determinar la necesidad de la investigacin, es decir, determinar la razn por la
cual se hace necesario realizar la investigacin.


2. Determinar los objetivos de la investigacin
Los objetivos de la investigacin de mercados surgen como consecuencia de la
necesidad de la investigacin; si la necesidad surgi como consecuencia de un
problema, los objetivos podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin
del problema, y si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los
objetivos podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea y
saber cmo aprovecharla al mximo.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se
procede a determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar
con el fin de poder alcanzar los objetivos propuestos.

4. Determinar las fuentes de informacin
Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: son las que brindan informacin de primera mano para
la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes,
trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son las que brindan informacin que ya ha sido
publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos
de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios,
revistas, etc.

5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes
de donde se va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de
recoleccin de informacin que se van a utilizar.

6. Recoleccin de informacin
Una vez determinada la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a
obtener, y las tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer
efectiva la recoleccin de la informacin.

7. Anlisis de la informacin
Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos,
a procesarlos, a analizarlos y a sacar conclusiones.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede
a tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.










3.4 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN
a. Revisin de Documentos.
La revisin de documentos permite a los analistas conocer dnde est la
organizacin y para dnde va. Se pueden revisar documentos cualitativos y
cuantitativos.
b. Entrevistas.
Son dilogos de preguntas y respuestas. Las preguntas pueden ser abiertas o
cerradas.
Los pasos para realizar una entrevista son:
Leer previamente el material
Establecer objetivos
Seleccionar el entrevistado
Preparar el entrevistado
Decidir tipo de entrevista. Donde las estructuras pueden ser
c. Cuestionarios.
Los cuestionarios se deben realizar cuando se presenta dispersin de personal, se
requieren respuestas annimas y cuando el personal a ser entrevistado es
bastante numeroso.
Las preguntas de un cuestionario pueden poseer diferentes escalas:
Nominal. Su objetivo es lograr una clasificacin con base en las respuestas.
Ordinal. La clasificacin se logra con base en un rango.
Intervalo. Las respuestas dan un rango de intervalos pero todos tienen la
misma longitud.
De relacin. Es una escala de intervalo pero comienza siempre en cero.
d. Observacin.
Se debe observar el comportamiento y ejecucin de los procedimientos en la
organizacin, de tal manera que se cumplan los procedimientos escritos y se
estudie la realizacin de los procesos.

3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META

La determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado
que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.















3.6 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su
ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy
relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. * *
Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto
y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto
Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las
mismas variables para segmentar sus mercados.
COMPRADORES PROGRAMADOS.-compradores que no consideran que el
producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento
muy til: los compradores ven el producto como una compra rutinaria,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.
COMPRADORES DE RELACIN.- compradores que consideran que el
producto tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas
competitivas. Ellos reciben un pequeo descuento y una cantidad modesta de
servicio, y prefieren al proveedor en tanto el precio no sea excesivo.
COMPRADORES DE TRANSACCIN.- compradores que ven el producto
como algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al
servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y estn
dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.
BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto
muy importante y exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros
proveedores negocian de manera intransigente (fantico) y estn dispuestos
a cambiar si no estn satisfechos. La empresa necesita a estos compradores
por cuestiones de volumen pero no son muy rentables.




3.7.- VARIABLES PARA LA SEGMENTACION:
Las variables ms utilizadas para la segmentacin son las geogrficas,
demogrficas, psicogrficas y de comportamiento.
Las geogrficas influyen: la regin del mundo y pas, tamao del pas y el
clima.
Las demogrficas incluyen: edad, gnero, orientacin sexual, tamao de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo, estatus
socioeconmico, religin y nacionalidad.
Las psicograficas influyen: en la personalidad, estilo de vida, valores y
actitudes.
Las de comportamiento influyen: en la bsqueda del beneficio, la tasa de
utilizacin del producto, fidelidad a la marca, la utilizacin del producto final, el
nivel de listo para consumir y la unidad de toma de decisin.

















3.8.-REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION:
Para que un segmento de mercado sea til, debe ser:
- Medible: El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben ser
susceptibles de medicin.
- Sustancial: El segmento deber ser lo suficientemente grande y rentable como
para que valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos
homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de
marketing elaborado a su medida.
- Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo
con eficacia.
- Diferenciable: El segmento deber ser conceptualmente distinguible y responder
de forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por
ejemplo, si las mujeres casadas y las mujeres solteras responden de igual modo
ante un determinado perfume, no constituyen segmentos diferentes.
- Procesable: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para
atraer y atender al segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable.


















3.9 SELECCIN DEL MERCADO META.

Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con la
decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y
analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de
clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados





















3.10 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los
compradores difieren en uno o ms sentidos. Las compaas dividen mercados
grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos de los que se pueden
llegar, de manera ms eficaz con servicios y productos adaptados a sus
necesidades singulares.

MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las compaas se aferraron al marketing
masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial ms grandes, el
cual tiene los costos ms bajos. Lo que se puede traducir en precios ms bajos o
mrgenes ms amplios.
MARKETING DE SEGMENTO:
Este asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing
de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce
que los compradores difieren en sus necesidades.
MARKETING DE NICHO:
Contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran
estar buscando una combinacin especial de beneficios. Los segmentos de
mercado suelen ser grandes.
MICROMARKETING:
La prctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos
individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing
individual.
MARKETING LOCAL:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales.
MARKETING INDIVIDUAL:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias
de clientes individuales, tambin se conoces como marketing de mercados de
uno, y marketing uno por uno