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Historia y Comunicacin Social

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Lapropaganda comofuente
de las relaciones pblicas
Mi TERESA GARCA NiETO
Hoy, y desde mediados de los aos ochenta, las relaciones pblicas exce-
lentes se entienden, en la vanguardia de su evolucin, como una poltica ge-
rencial socialmente responsable que debe regir la actuacin de una persona na-
tural o jurdica, con el fin de alcanzar y mantener el mutuo entendimiento
entre ella y sus pblicos.
Esta poltica gerencial que se establece con el fin de responder prioritaria-
mente a los intereses del pblico, no renuncia por ello al objetivo de formar y/o
mantener una determinada imagen pblica de dicha persona natural o jurdica,
as como una actitud, intencin y/o conducta favorable de sus pblicos hacia
ella, basndose, eso s, en la investigacin cientfica pertinente.
A medida que las relaciones pblicas se desarrollaban hasta alcanzar esta
configuracin actual, iban nutrindose de diferentes aportaciones procedentes
de otras prcticas o disciplinas con las que las relaciones pblicas han contac-
tado.
Buena parte de las fuentes de las modernas relaciones pblicas se caracte-
rizanpor su naturaleza comunicativa. Y es que las relaciones pblicas, incluso
cuando an no se identificaban como tales, se traducen a menudo en acciones
de comunicacin con la intuicin de influir en sus pblicos.
1. LAS FUENTES DE LAS RELACIONES PBLICAS
Atendiendo al criterio cronolgico de su influencia sobre las relaciones
pblicas, y comenzando por la ms general de todas ellas, la primera fuente co-
muncacional de las relaciones pblicas es la publicity y, coincidiendo prcti-
camente con ella, el periodismo y la propaganda.
Despus llegar la prctica publicitaria. Tras las dos contiendas mundiales,
las industrias reconvertidas para la fabricacin de armamento durante la guerra,
no tenan productos o servicios que ofrecer a los consumidores y por tanto, no
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Al. Teresa Garca Nieto
Lo propaganda como frente de las relaciones pblicas
podan hacer publicidad de unos productos que tardaran en volver a fabricar.
En este tiempo de transicin, los empresarios ante la posibilidad de verse olvi-
dados por el pblico, decidieron utilizar los espacios publicitarios para emitir
mensajes no relativos a sus productos, sino sobre sus propias empresas. De esta
forma comienza a sistematizarse una accin tpica de relaciones pblicas pero
con apariencia publicitaria, la por ello denominada publicidadinstitucional.
En la dcada de los 70, esta tcnica de relaciones pblicas derivar en su mo-
dalidad de publicidad defensiva en la que la empresa adopta una postura de-
terminada ante cierta cuestin de inters social, defendindola y atacando la
contraria.
En la dcadade los aos 60, las relaciones pblicas absorben la teora actual
de lapublicidad y la nueva teora de la comunicacin de masas enunciada por
Klapper en su libro Los efectos de la comunicacin de masas. Esta nueva te-
oria de la comunicacin de masas, que defiende la figura del receptor como un
sujeto activo que elige selectivamente en funcin de sus actitudes, es fruto de
las investigaciones sobre la comunicacin persuasiva que se haban realizado en
las Universidades de Yale y Columbia. Por un lado recoge los resultados de las
investigaciones experimentales desarrolladas en la Universidad de Yale, por el
Yale Communication and Attitude Change Program encabezado por Hovland,
con colaboradores como Janis y Kelly, que estudia sobre todo la comunicacin
persuasiva. Y, por otro lado, asume las conclusiones de los estudios de campo
mediante encuestas, realizados en la Universidad de Columbia, en el Columbia
Universiiys Rureau ofApplied Social Research, encabezado por Lazarsfeld,
con colaboradores como Katz o Berelson, que estudia sobre todo la comunica-
cin de masas.
Asimismo, en la dcada de los aos 70, las relaciones pblicas asumen una
nueva frente no comunicacional que las dotar de su actual carcter gerencial,
se trata del business management. Este enifoque basado en las aportaciones del
Premio Nobel de Economa, HA. Simon, entendera la estructura de la orga-
nizacin en funcin de la comunicacin y del proceso de toma de decisiones
(Simon, 1945). Con esta influencia, la organizacin no es slo un elemento de
mercado en un sistema econmico, sino tambin una variable del sistema social
y poltico.
Aunque todas estas fuentes requieren una explicacin pormenorizada de su
influencia sobre las relaciones pblicas, nos vamos a referir a la propaganda,
puesto que sta es la que ahora nos ocupa.
No obstante, analizar la propaganda como una de las fuentes ancestrales de
las relaciones pblicas, implica inevitablemente una referencia a la publiciiy,
dada laconfusin que ha existido y existe con relacin a estos dos trminos. Y
ms si tenemos en cuenta que ambos han sido utilizados ora equivalentes entre
si, ora equivalentes a las relaciones pblicas. Por esta razn, hacemos un breve
inciso sobre la publicity.
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Lo propaganda como frente de las relaciones pblicas
2. EL PRECEDENTE DE LA PIJBLICITY
La publicily es la primera en forjar el actual concepto de relaciones pbli-
cas, y su huella ha sido tal que hoy todava hay quien confunde ambas con-
cepciones.
El trmino publicily, cada da menos utilizado, debe entenderse como el re-
sultado de algo que se da a conocer, lo conocido fruto de un proceso de trans-
ferencia informativa o, como nos indicaF. Jefkins:
resultado de una informacin que es publicada o anunciada. (Jefldns, F,
1995 ap. 14).
- The Oxford English Dictionary se refiere a la voz publicity como a) La cua-
lidadde ser pblico; la conditin o hecho de ser abierto a la observacin o co-
nocimiento pblicos. b) Aviso pblico; accin o efecto de hacer a alguien o a
algo de conocimiento pblico; el negocio de promocin o publicidad; una
accin u objeto que pretende conseguir la notoriedad pblica; material utili-
zado para dar publicidad. (T.O.E.D.,.1989, p.783).
En sntesis, el trmino anglosajn Publicity procedente del francs publici-
t (1694), y ste del latn publicitas, podra definirse como la accin o efecto de
topublicize, que se traduce como publicar, dar publicidad a algo.
Segn consta en el mencionado diccionario, la primera vez que se hace uso
del trmino publicity es en 1791 por Hamilton, al enunciar en la introduccin de
Berthollet s Dyeing 1 la siguiente frase:
The sacrifices it makes by this puhlicity, are amplied compensated hy 11w
advantages it derivesfrom it (T.O.E.D. 1989, p. 783).
La conversin de este trmino anglosajn a la lengua castellana ha dado lu-
gar a mltiples, incorrectas y podramos decirque hasta negligentes interpre-
taciones.
Por una lado, atendiendo al rigor de la literalidad publicity ha sido traduci-
do como publicidad. En otras ocasiones ha sido interpretado comopropaganda.
Ambas identificaciones son del todo desacertadas. Ya se entienda lapublicity
comopublicidad o como propaganda, si consideramos la correcta definicin de
dichos vocablos, se est acotando en exceso su campo de significacin porque
se le est atribuyendo a publicity un carcter persuasivo del que no est dotado
necesanamente.
Publicily hace referencia a cualquier informacin transferida a travs de un
proceso comunicativo, independientemente de la intencionalidad del emisor de
dicha comunicacin. Es decir, publicity abarca cualquier modalidad comuni-
cativa ya sea puramente informativa (periodismo), formativa, distractiva, o
persuasiva como en el caso de la publicidad y la propaganda. As, pues, iden-
tificar publicity con alguno de estos dos vocablos significa tratar de definir el
todo por la parte, pecando de un excesivo y del todo inadecuado reducciomsmo.
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M.o Teresa Garca Nieto Lo propaganda comofuente de las relaciones pblicas
Pese a ello, tal como ilustra Bernays (1952), el trmino publicity sera uti-
lizado como sustituto del de propaganda al finalizar la 1 Guerra Mundial. Las
razones de este intercambio de palabras fueron las negativas connotaciones que
se atribuyen entonces a la propaganda, a la que se identifica casi exclusiva-
mente con la propaganda alemana vertida intencionadamente en los Estados
Unidos.
Pero, en este caso, la relacin entre publicizy y propaganda es inversa. Es de-
cr, no se utiliza el trmino espaol propaganda para traducir el significado del
tnnino anglosajnpublicity, sino que el trmino anglosajn propaganda con su
significacin persuasiva, traducido de forma idntica al castellano (propaganda),
ser sustituido temporalmente por el trmino tambin anglosajn de publicity re-
teniendo el mismo contenido persuasivo que identifica lapropaganda.
Por otro lado, entender publicily como publicidad supone atribuirle nece-
sariamente el carcter comercial por el cual se identificala publicidad, y esto es
inaceptable. Del mismo modo, entender publiciy como propaganda implica do-
tar a dicho trmino de unas connotaciones ideolgicas que impregnan toda
prctica propagandstica que lapublicizy no tiene.
[lay que aadir a lo expuesto, que con no poca frecuencia, los trminos pu-
blicidad y propaganda como traduccin de publicity son utilizados de forma
descontextualizada, con lo cual se hace del todo imposible una aproximacin de
ambos trminos al verdadero significado de publicity como lo pblico o
lo que se hace pblico.
3. LA PROPAGANDA
El Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin (lvarez, J. T. y
Secanella, PM., 1991, p. 1146) se refiere a la voz propaganda definindolo
como ablativo del verbo propagarse, cuya significacin fundamental es la de
extender.
Antes de explicar su significado, hay que sealar respecto al trmino pro-
paganda que ste no plantea, como ocurre en el caso de publicity, problemas
de traduccin literal entre el ingls y el espaol, dada su idnticaescritura.
El trmino propaganda surge en el contexto religioso, concretamente en
el perodo de disputas entre la Reforma y la Contrarreforma, y es intro-
ducido por el papa Gregorio XIII en 1622, que lo utiliza en el sentido de ape-
lacin a la opinin, al establecer el Comit para la Propagacin de la Fe para di-
vulgar la religin catlica a otros pases.
Consecutivamente, el trmino fue utilizado por sucesivos papas, siempre en
el sentido de expansin de la fe. El papa Urbano VIII (1623-44) lo utilizara
para designar un centro de formacin para sacerdotes, el Colegio de la Propa-
ganda.
Ms tarde, en 1650, el papa Clemente VII se refiere a la propaganda
cuando instituye la Sagrada Congregacin para la Propagacin de la Fe. En
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Mi Teresa Garca Nieto
La propaganda como fuente de las relaciones pblicas
1662 aparece de nuevo en la encclica Inscrutabili del papaGregorio XV. En
ella deja constancia de la creacin de una congregacin de cardenales bauti-
zada con el nombre De Propaganda Fide, responsable de la fe catlica, y de
su difusin.
El Diccionario de la Lengua Espaola, alude precisamente a esta congre-
gacin religiosa en su primera acepcin de la voz propaganda, a laque aa-
de otras como:
2. Asociacin cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. 3. Accin o
efecto de dar a conocer una cosa con el fin de atraer adeptos o comprado-
res. 4. Textos, trabajos y medios empleados para este fin (R.A.E., 1992, p.
1677).
3.1. Propaganda comopublicity/publicity como propaganda
Si analizamos la definicin del diccionario, podemos observar la similitud
de significados de los trminos propaganda ypublicity, en tanto que amb~s se
entienden como dar aconocer. Esta proximidad semntica, que ha conduci-
do a un no reducido nmero de autores a utilizar indistintamente ambos trmi-
nos como equivalentes, no es, pues, gratuita. El hecho de que el vocablopro-
paganda (1622), tenga ms de un siglo de antigUedad que el de publicity
(1791), explica que el trmino propaganda se utilizase en su origen con el sig-
nificado globalizador de hacer pblico, dar a conocer algo, con el signifi-
cado que posteriormente sera asumido por lapublicity.
Herencia de esta simbiosis entrepublicity y propaganda laencontramos en
el U.S. Publicity Bureau, traducido como Oficinade Informacin Pblica, cre-
ada por el Presidente de los EE.UU. de Amrica, Wilson, con el fin de lograr el
apoyo de los ciudadanos americanos para participar en la 1 Guerra Mundial.
Esta Oficina de Informacin Pblica, dirigida por George Edward Creel, re:
present la conjuncin de programas de publicity y propaganda.
3.2. Propaganda como persuacin
La finalidad que desde su origen persigue la propaganda no es slo lograr el
conocimiento de algo, una ideologa religiosa catlica inicialmente, sino ade-
ms conseguir su aceptacin. El concepto de propaganda se aleja as del de pu-
blicity, adquiriendo una significacin ms precisa, aunque todava distanciada
de la actual. La propaganda se va a entender como persuasin, pero como
persuasin en general, sin considerar todava el objetopsicolgico referente de
dicha persuasin y, salvo en contadsimas excepciones, sin la exigencia de un
fundamento de investigacin. Ser una persuasin intuitiva y artstica:.
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Mi Teresa Garca Nieto La propaganda comofrente de las relaciones pblicas
la propaganda, en cambio, trata de generar un comportamiento espec-
fico, generalmente de compra, mediante la sugestin, persuasin y/o com-
pulsin; es unilateral y considera al sujeto queenfrenta parcialmente y deja
de interesarse en l una vez queste ha realizado la conductapara la que se
le convenci...
La publicidad consiste en hacer pblico. El objetivo es informar... La
propaganda persigue algo diferente a informar; desea persuadir, generar
una conducta (Cirigliano, 1978, p. 26 y 30).
En estos textos de Cirigliano es fcilmente reconocible la diferencia indi-
cada, teniendo en cuenta que en ellos el trmino publicidad es traduccin de pu-
blicity y no de advertising como claramente podemos reconocer.
Frank Jefkins define la propaganda como
el mtodo para conseguir apoyo para una opinin, causa o creencia
(Jefkins, 1991, p. 173; Jeftins, 1995, p. 12).
As, pues, la propaganda se identifica por una intencionalidad persuasiva
ausente en el concepto de publicity.
Sin embargo, debemos recordar algo que ya hemos indicado en el epgrafe
anterior, y es que si bien en un principio se recurre al concepto de propaganda
para referirse a todo lo que se hace pblico, es decira lapubliciy, este trmino
sena empleado posteriormente para referirse a la comunicacin persuasiva
identificada hasta entonces como propaganda. Nos referimos, como ya co-
mentamos en el apartado de lapublicity, al periodo correspondiente a los aos
blicos y posblicos de la 1 Guerra Mundial.
Durante la guerra, el trmino propaganda fue utilizado casi de forma ex-
clusiva para identificar las comunicaciones desarrolladas por el bando germ-
nico, adquiriendo para la poblacin norteamericana un significado negativo,
motivo de rechazo, como lo eran tambin las tropas alemanas. Tras la guerra, el
trmino propaganda estaba dotado de un sentido marcadamente peyorativo
que excluye su posible utilizacin en U.S.A. Este desprecio hacia el trmino
propaganda se reflejaba ya durante la guerra como prueba la denominacin del
Comit Creel. Esta oficina fue bautizada U.S. Publicity Bureau Committeeon
Public Information, cuando se trataba en realidad de la oficina gubernamental
de la propaganda.
Siendo todava identificado como persuasin (en general, sin diferenciar re-
ferentes) el trmino propaganda seda reivindicado aos ms tarde por el padre
de la teora de las relaciones pblicas. Bernays utilizar el trmino propaganda
como equivalente al de relaciones pblicas. En su manual Crystallizing Public
Opinion (1923) Bernays afirmara quepara algunos el consejero de relaciones
pblicas es conocido por el trmino propagandista.
Su empeo en la reutilizacin del trmino propaganda se pone de mani-
fiesto, asimismo, en el ttulo de su segundo libro que publica en 1928, Pro-
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MA Teresa Garca Nieto La propaganda como frente de las relaciones pblicas
paganda. Haciendo referencia a dicho libro, el propio Bernays dir lo si-
guiente:
Su ttulo fue significativo por dos razones: por un lado, porque hacia fina-
les de los aos 20 el trmino propaganda haba perdido la connotacin
negativa que haba adquirido en la 1 Guerra Mundial; y tambin, porque las
relaciones pblicas en aquel tiempo ponan mayor nfasis sobre la articu-
lacin que sobre la integracin (Bemays, 1970, p. 95).
Pero, si bien hay que atribuir a Bemays el protagonismo de haber propi-
ciado la recuperacin del trmino propaganda, es preciso sealar que ste to-
dava no adquiere su significacin actual. Propaganda es un tnnino que sigue
siendo utilizado como se haba empleado anteriormente, esto es, como comu-
nicacin que pretenda incidir sobre la opinin pblica, como persuasin. De
este modo las relaciones pblicas quedaran incluidas dentro del mbito de la
propaganda.
Esta identificacin de propaganda y relaciones pblicas por la va de la per-
suasin, a pesar de ser incorrecta desde nuestra perspectiva contempornea, ha
dejado tal huella, que ciertos autores siguen utilizando el concepto de propa-
ganda como equivalente al de persuasin y, concretamente, como equivalente a
algunas tcnicas propias y aparentemente persuasivas de las relciones pblicas.
Este es el caso de Raymond Simon, quien se refiere a las errneamente deno-
minadas publicidad institucional y publicidad defensiva (a pesar de su
nombre y apariencia, tpicas acciones de relaciones pblicas) con la denomi-
nacin de propaganda institucional y propaganda de defensa (Simon,
1986, p. 361).
Sin embargo, es preciso hacer notar el enorme mrito de Bernays, que en la
dcada de los 20 se anticipa a su tiempo, al reconocer que esta persuasin, se la
identifique o no como propaganda, no debe basarse en la pura intuicin, como
se entenda y se practicaba antao y por esas fechas, sino que, por el contrario,
deba fundamentarse en el conocimiento de los intereses y de las actitudes del
pblico. Esto implicaba ya la necesaria consideracin del pblico como inevi-
table objeto de estudio para la preparacin de un programa de relaciones p-
blicas. De unas relaciones pblicas que Bernays entiende finalmente desde la
ciencia social.
As entendida, la propaganda se identifica con la actividad de un nuevo pro-
fesional de las relaciones pblicas, al que el mismo Bernays bautiza con el
nombre de public relations counsel.
Las aportaciones de Bernays con relacin a la propaganda, unque propi-
ciaron la recuperacin del trmino, no consiguieron, sin embargo, una m-
plantacin prctica inmediata en tanto que la propaganda seguira siendo utili-
zada, como se haba utilizado antes de la guerra, sin planteamiento cientfico
alguno. Tendrn que pasar ms de treinta aos para que la propaganda adquie-
ra un bagaje verdaderamente cientfico.
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Al. Teresa Garca Nieto La propaganda comofuente de las relaciones pblicas
Llamar propaganda a la persuasin supuso integrar dentro del marco pro-
pagandstico no slo las relaciones pblicas, sino tambin otras formas de co-
municacin persuasiva como la publicidad propiamente dicha. Esta fue la razn
de que el libro TI-te hidden persuaders publicado por Vance Packard en 1957,
bestseller en USA, referente a la aplicacin del psicoanlisis a la persuasin pu-
blicitaria, se tradujese al castellano con el ttulo Las formas ocultas de la
propaganda.
Esta confusin entre propaganda, relaciones pblicas y publicidad ha teni-
do importantes consecuencias terminolgicas, ya que converta en intercam-
biables dichas denominaciones. As, la propaganda no slo llegara a confun-
dirse con la publicidad, sino tambin con otras herramientas del marketing-mix,
tales como el marketing directo, los folletos de productos que se distribuyen
por buzoneo, regalos publicitarios, regalos promocionales, etc. La publicacin
d& ttulos como Manual prctico de propaganda y venta por correo (Bari,
1929) contribuiran al desconcierto. El incorrecto uso cotidiano que se hace del
trmino propaganda en nuestros das, no es ms que la herencia de aquel enre-
do de vocablos.
3.3. La propaganda como comunicacin persuasiva
-. de carcter ideolgico
Ser en la dcada de los aos 60 cuando la propaganda, al recibir la in-
fluencia de la nueva teora de la comunicacin persuasiva de masas y de las
ciencias sociales, especficamente de la psicologa social aplicada, puede em-
pezar a ser considerada como cientfica. Y es entonces cuando la propaganda,
perdiendo- su carcter globalizador de persuasin, adquiere su significacin
actual identificndose precisamente como una categora especfica dentro de
ella. - -
Es decir, la propaganda se va a convertir en una modalidad de la comuni-
cacin persuasiva con unas caractersticas concretas que hacen imposible su
equiparacin conceptual ni con lapublicity, ni con la persuasin, ni con las re-
lacionspblicas. El elemento ms significativo para distinguir la propaganda
d~ las otras modalidades de comunicacin persuasiva es el inexcusable refe-
rente ideolgico de la misma (F. Carrera, 1989).
Tite New Lexicon Webster s Encyclopedic Dictionary recoge la voz pro-
paganda con la siguiente explicacin:
Informacin y opiniones difundidas para influir sobre la gente en favor o
en contra de alguna doctrina o idea (1993, p.80l).
Queda clara, pues, la referencia ideolgica de la propaganda. Ahora bien, la
ideologa o doctrina para la que se buscan adeptos puede ser de diferente natu-
raleza. Es decir, se puede tratar de unaideologa poltica, en cuyo caso estare-
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mos ante una propaganda poltica; de una ideologa religiosa, y.estaremos
ante una propaganda religiosa, filosfica, etc. De hecho, como hemos podi-
do comprobar al comienzo de este epgrafe, la propaganda tuvo su origen enel
terreno de la religin.
Qu relacin existe entonces entre la propaganda, de acuerdo con su sig-
nificacin actual, y las relaciones pblicas? El Diccionario de la Real Academia
Espaola de la Lengua define la voz ideologa como:
1. Doctrina filosfica centrada en el origen de las ideas. 2. Conjunto de
ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, co-
lectividad o poca, de un movimiento cultural, religioso o poltico, etc.
(RAE., 1992, p. 1138).
Parece obvio, pues, que la ideologa es siempre sustentada o defendida
por un individuo o colectivo en un perodo temporal determinado. De hecho, al
individuo o grupo de individuos adeptos a una determinada ideologa se les
identifica por el nombre de la misma, convirtindose en el soporte de su exis-
tencia y en sus representantes. Esto se hace muy patente en el caso de ideolo-
gas polticas, donde un grupo o partido poltico representa una determinada
ideologa.
Si estos grupos polticos desarrollan una campaa de comunicacin persua-
siva para lograr o afianzar su aceptacin pblica o su entendimiento mutuo
con el pblico, estarn desarrollando una campaa de relaciones pblicas en tan-
to que, entre otras cosas, el referente de la comunicacin es una organizacin.
Sin embargo, por el hecho de que dicho grupo represente a una determina-
da ideologa, se puede entender que dicha campaa, bien porque aluda expli
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citamente a la ideologa de la organizacin, bien porque se refiera a ella de for-
ma implcita, es a la vez una campaa de propaganda, propaganda poltica en
este caso (Arceo, 1982).
As, slo cuando la comunicacin persuasiva tenga como referente un de-
terminado ideario, sin aludir para nada a la persona o personas adeptas al mis-
mo, podramos decir que estamos ante una accin o campaa propagandisitica
pura, lo cual es cada vez menos habitual.
La combinacin de estas dos modalidades de comunicacin persuasiva,
propaganda y de relaciones pblicas, entendidas ambas en virtud de sus acep-
ciones ms avanzadas, la encontramos ya en algunos ejemplos ancestrales de
las relaciones pblicas, cuando todava stas no eran realmente tales.
Enumeramos algunos ejemplos, quizs los ms significativos, de estas
prcticas de pre-relaciones pblicas claramente impregnadas de contenido ide-
olgico, y por tanto de propaganda.
Las actividades desarrolladas por Samuel Adams reflejadas en panfletos,
mitines etc., con el fin de conseguir el apoyo de lapoblacin de los nuevos te-
rritorios americanos para luchar por la independencia frente al poder britnico
en la segunda mitad del siglo xvm. ,
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Al. Teresa Garca Nieto La propaganda como fuente de las relaciones pblicas
La batalla persuasiva emprendida por Hamilton, Madison y Jay para lo-
grar la aprobacin de una nica constitucin que deba regir todo el territorio,
frente a lapropuesta de un pas federal.
La figura de Amos Kendall, asesor del presidente Andrew Jackson, tratara
de conseguir apoyo para el asentamiento de la democracia en EE.UU., a la vez
que el partido del gobierno adquira reconocimiento pblico.
Durante el gobierno de Lincoln, el desarrollo de acciones propagandsticas
abolicionistas de la esclavitud en el norte y antiabolicionistas en el sur, al fra-
casar desembocaran en la guerra de secesin.
Durante la 1 Guerra Mundial, cuando el Comit Creel lucha por conseguir el
respaldo de la ciudadana americana a la intervencin de los EE.UU. en una
guerra europea que acabar siendo mundial.
Ms tarde, durante el gobierno del presidente Franklin D. Roosevelt, se em-
prende una verdadera campaa de relaciones pblicas combinada con propa-
ganda para lograr que los norteamericanos aceptasen la new deal de este pre-
sidente.
En la II Guerra Mundial, como en la 1 Gran Guerra, el gobierno de EE.UU.
se encarga de desarrollar toda unacampaa orientada a lograr el apoyo y la par-
ticipacin de los americanos en la contienda (venta de bonos de guerra, reclu-
tamiento de soldados, participacin de voluntarios, crecimiento y preserva-
cin de la moral de las tropas). Para ello, siguiendo la pauta del Comit Creel,
se cre un enorme departamento interprofesional dirigido por Elmer Davis
que recibida el nombre de Office of War Information. En este gran departa-
mento gubernamental no slo se contara con la colaboracin de periodistas y
tcnicos de relaciones pblicas, sino tambin con el asesoramiento de expertos
procedentes ya de las ciencias sociales, para poner en marcha un gigantesco
programa de acciones que minimiz la amplitud de su importante predecesor el
Comit Creel.
Y, ya en 1960, comenzando la etapa actual de las relaciones pblicas y de la
propaganda, ayudndose del respaldo de la investigacin, el debate televisado
Nixon-Kennedy no slo demostr la eficacia de una tcnica que desde entonces
se convertira en tpica de las relaciones pblicas y la propaganda en campaas
electorales, sino que sirvi, en pleno despegue de la televisin, para demostrar
ladeterminacin que tendra en estas modalidades de comunicacin persuasiva,
lacanalizacin de sus mensajes a travs de este medio.
Estos ejemplos, que hemos extrado de la historia de los Estados Unidos de
Amrica, cuna de las relaciones pblicas, son indicativos de la importancia que
la propaganda (tal como hoy la entendemos) ha tenido en la evolucin y con-
formacin de las relaciones pblicas, comprobando as cmo la propaganda ha
constituido una verdadera plataforma de despegue para el desarrollo de las
relaciones pblicas actuales.
Hoy, las relaciones pblicas encuentran la mxima expresin de su cola-
boracin con la propaganda en acciones tpicas del el sector de la poltica, es-
pecialmente en las que se desarrollan en perodo electoral. El hecho de que se
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La propaganda comofrente de las relaciones pblicas
publiquen ttulos como Las relaciones pblicas en el mundo de la comunica-
cin poltica y la propaganda (A. Pizarroso, 1998) es prneba de ello.
Manifestaciones de esta complementariedad entre propaganda y relaciones
pblicas son acciones tales como la incorrectamente denominada publicidad
poltica, los mitines, las entrevistas y debates transmitidos por los medios de
comunicacin de masas, editoriales periodsticos, revistas y otras publicaciones.
Abordadas todas ellas con la pretensin de alcanzar objetivos en trminos de
actitud, intencin y si es posible conducta de voto favorable del pblico hacia
un determinado partido o candidato, tales acciones suelen utilizar mensajes im-
pregnados de ideologa.
Lo mismo ocurre con acciones que se desarrollan enperodo de legislatura,
especialmente la celebracin de encuentros, jornadas, congresos con afilia-
dos, etc.
Para terminar, sealaremos que pese a las similitudes y simbiosis que la
propaganda pueda presentar con otras formas de comunicacin persuasiva,
stas no deben confundirse entre si. Para ello, basta recordar el criterio pro-
puesto por F. Carrera (1989):
La propaganda es la comunicacin persuasiva que tiene como referente
una ideologa.
Las acciones persuasivas de relaciones pblicas tienen como referente a
una persona, institucin u organizacin.
La publicidad es la comunicacin persuasiva que tiene como referente
un prodcto o servicio.
As, pues, dado que el marketing se caracteriza por su naturaleza comercial
con relacin a un bien o servicio, hablar de marketing poltico en vez de pro-
paganda poltica, supondra deshumanizar unaideologa, convirtindola asta
y a sus defensores, adeptos o representantes, en objeto de intercambio y co-
mercializacin. Y ello pese a aceptarse de forma generalizada el trmino de
publicidad poltica que, incorporando tcnicas publicitarias, se refiere en
realidad a una accin de comunicacin persuasiva de relaciones pblicas y
propaganda electoral, no comercial y, por tanto, no publicitaria.
5. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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(Dir.): Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin. Madrid: Ediciones
Paulinas.
ARCEO, J. L. (1982): Cmo Ganar unas Elecciones. Tratamiento Terico y Prctico
de la magen de los Polticos. Madrid: Fomento de Bibliotecas.
BARI, R. (1929): Manual Prctico de Propaganda y Venta por Correo. Barcelona:
Cultural.
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Mi Teresa Garca Nieto
La propaganda como fuente de las relaciones pblicas
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Historia y Comunicacin Social
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