UNIDAD 1

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que
sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con
otros.
ara empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
rea de mercadotecnia se llama !"ercadlogo!.
Esta definicin se basa en los siguientes conceptos esenciales#
necesidades, deseos y demandas$
productos,
valor$
costo y satisfaccin$
intercambio, transacciones y relaciones
mercados
mercadlogos.
Necesidades deseos ! demandas
%a necesidad &umana es el estado en el que se siete la privacin de
algunos satisfactores bsicos 'alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido
de pertenencia, estimacin, etc.(.
%os deseos consisten en an&elar los satisfactores espec)ficos para estas
necesidades profundas. Si bien las necesidades &umanas bsicas son
pocas, los deseos son muc&os. *stos estn siendo modelados y
remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones#
iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.
%as demandas consisten en desear productos espec)ficos que estn
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. %os deseos se
tornan en e+igencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
Estas distinciones deslindan las cr)ticas frecuentes que se le &acen a la
mercadotecnia en el sentido que !los mercadlogos crean necesidades! o
de que !&acen que la gente compre cosas que no quiere!. %os
mercadlogos, junto con otras influencias en la sociedad, influyen en los
deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un "ercedes
satisfar sus necesidades de posicin social. Sin embargo, los
mercadlogos no crean la necesidad de posicin o status social$ ellos
influyen en la demanda &aciendo que los productos resulten atractivos,
accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van
dirigidos.
Prod"ctos
roducto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. %a importancia no consiste tanto en la posesin,
sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. , su vez, los
servicios son administrados por otros ve&)culos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
#a$or costo ! satis%acci&n
,nte cada requerimiento, al consumidor se le presenta una bater)a de
productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. -ada producto
tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De
alguna manera, el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor
satisfaccin. El concepto gu)a es el valor para el consumidor. *ste &ar una
estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus necesidades$
puede clasificar esos productos en orden jerrquico del ms al menos
satisfactorio. .alor es la estimacin que &ace el consumidor de la capacidad
total del producto para satisfacer sus necesidades.
uesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor
considerar el valor del producto y su precio antes de &acer la eleccin$
elegir el producto que le retribuya el m+imo valor a cambio de su dinero.
%os tericos actuales de la conducta del consumidor &an trascendido las
estrec&as suposiciones econmicas en cuanto a la manera en que ste
concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teor)as son
importantes para los especialistas, porque todo el plan de mercadotecnia se
sustenta en &iptesis.
Intercam'io transacciones ! re$aciones
El &ec&o de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir
un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. *sta
surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a travs del
intercambio, porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente
puede obtener los productos que desea#
/. a"to(rod"cci&n) la gente puede saciar su &ambre cazando, pescando y
recolectando frutos. 0o requiere interactuar con nadie ms. En este caso no
&ay mercado ni mercadotecnia.
1. Coacci&n) %a gente &ambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.
0o ofrece ning2n beneficio a los dems, e+cepto el de que no se les
perjudica.
3. Mendicidad) %a gente &ambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. 0o tiene nada tangible que ofrecer, e+cepto gratitud.
4. Intercam'io) %a gente &ambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a
cambio alg2n recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
%a mercadotecnia emana de esta 2ltima forma de adquirir productos. 5ntercambio
es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio. ara que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones#
a. 6ue e+istan al menos dos partes$
b. 6ue cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte$
c. 6ue cada parte sea capaz de comunicarse y &acer entrega$
d. 6ue cada parte tenga libertad para aceptar o rec&azar la oferta$
e. 6ue cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
Si e+isten estas condiciones, &ay posibilidades potenciales para el
intercambio. El que ste tenga lugar depende en realidad de que ambas
partes convengan en los trminos del intercambio, lo que les permitir)a
quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se
encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al
intercambio como un proceso de generacin de valor# por lo general, &ace
que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso# dos partes intervienen
en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo$
si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin 'unidad
bsica del intercambio(. 7na transaccin consiste en el comercio de valores
entre dos partes.
7na transaccin comprende varias dimensiones# al menos dos objetos de
valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. or lo com2n se genera un sistema legal para apoyar y dar
cumplimiento a estas negociaciones.
7na transaccin difiere de una transferencia, dado que en esta 2ltima se da
pero no se recibe nada a cambio 'subsidios, contribuciones de
beneficencia, etc.(. ,l parecer, la mercadotecnia deber)a limitarse al estudio
de las transacciones y no de las transferencias$ sin embargo, el
comportamiento de la transferencia tambin puede entenderse a travs del
concepto de intercambio. or lo general, la transferencia contiene ciertas
e+pectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el
buen comportamiento del receptor. or ello, actualmente los mercadlogos
&an ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la
conducta de transferencia y transaccin.
En el sentido ms genrico, el mercadlogo busca provocar una respuesta
conductual de la otra parte. %a mercadotecnia consiste en acciones que se
emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un
p2blico meta, &acia alg2n objetivo.
%a transaccin de mercadotecnia es parte de un concepto ms amplio#
relaciones de mercadotecnia. %os mercadlogos &biles tratan de
establecer relaciones a largo lazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Eso se logra prometiendo y
entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y justo precio todo el
tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos y sociales
con las otras partes. %as relaciones de mercadotecnia reducen los costos y
el tiempo en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la
estructuracin de un bien 2nico de la empresa# red de mercadotecnia. 7na
red de mercadotecnia est formada por la empresa y compa8)as con las
cuales &a establecido relaciones comerciales slidas y confiables. -ada vez
ms, la mercadotecnia est tratando de sustituir la ma+imizacin de
utilidades en cada transaccin individual por la ma+imizacin de las
relaciones provec&osas con las otras partes.
Mercado
7n mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo espec)fico y que podrn estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
,s), el tama8o del mercado depende de que el n2mero de personas que
manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn
dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
En su acepcin original el trmino mercado se refer)a al lugar donde compradores
y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercanc)as. %os
economistas usan el mismo trmino para referirse al conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones de un producto espec)fico o una clase de
producto. %os mercadlogos, sin embargo, consideran que los vendedores
constituyen la industria y los compradores el mercado.
%os &ombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para designar
a varios grupos de clientes. 9ablan de mercados de necesidad, los mercados de
producto, los mercados demogrficos y los mercados geogrficos. :ambin
ampl)an el concepto de manera que abarque grupos de no clientes, como
mercados de votantes, mercados de trabajo, etc.
&ttp#;;<<<.monografias.com;trabajos/=;mercadotecnia;mercadotecnia.s&tm
&ttp#;;server1.sout&lin>.com.ar;vap;mercadotecnia.&tm
1.* ANTECEDENTES
E+plicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y
espacio, es ms dif)cil que su simple identificacin con un sistema social o una
filosof)a mercantil. :al especulacin supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todav)a como &ipotticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, &ay teor)as de determinismo basadas en diversos puntos de vista.
%a teor)a ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo
econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al
desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad
&a progresado a travs de etapas de rapi8a, caza, pastoreo, agricultura, artesan)a,
industria y mercadotecnia, ste es el panorama de la &istoria econmica y se8ala
las etapas a travs de las cuales a2n actualmente las econom)as desarrolladas
parecen evolucionar.
%a mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que
otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos
orientada &acia el consumidor, el servicio, etc.
,s) se e+plica, seg2n el determinismo econmico, el surgimiento de la
"ercadotecnia en nuestra era.
9istricamente, la mercadotecnia &a sido empleada !bajo algo!, en vez de !sobre
algo!. El departamento de mercadotecnia promovi la investigacin de sta en el
siglo ??. En /@//, la empresa ublicaciones -urt)s estableci el primer
departamento de investigacin comercial en Estados 7nidos.
,ctualmente, el departamento de investigacin efect2a en forma adicional otras
actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la mercadotecnia
propiamente dic&a.
Atras empresas &an combinado la investigacin con la publicidad, servicios al
consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
,unque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala, esta
actividad fue e+tra8amente recibida, pues se le tom como un saco de enga8os o
como una amenaza al poder del Estado.
,l respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe ajustarse al
mercado y no ste a la produccin$ igualmente, opinan que las funciones
financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos gastos que
crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el mercado.
7na vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y
entre los consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas l)neas areas.
%as empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la frecuencia del
&orario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerol)neas dejaron de pensar que eran
slo transportadores y su postura cambi al considerarse a&ora como parte
integral de un servicio ms completo.
%a participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una
actividad artesanal a una industria consolidada. ,s), por ejemplo, dentro de la
banca &a logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del
comercio# de aqul predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin
de los del comprador o consumidor.
, travs de la &istoria, el comercio y el intercambio &an estado unidos a
costumbres bsicas, a2n en el siglo ?? el concepto de "ercadotecnia, sin
embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio# primero un carcter ms
cient)fico de administracin y segundo, un motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la
inteligencia &umana y el desarrollo social$ en la actualidad es ms que una tcnica
comercial, ms que una institucin social.
Nat"ra$e+a De La Mercadotecnia
%a &umanidad &a pasado por diferentes formas de organizacin pol)tico
econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente ten)a como principal a ,l
avizorar el &ombre que pod)a intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a
especializarse en aquellos que pod)a producir en gran escala. Sab)a que la
produccin e+cedente la pod)a intercambiar por otra que necesitara. ,s) surge el
intermediarismo y el comercio en peque8a escala.
0o e+ist)a el consumismo ni el mercado. ,l pasar los a8os quienes &ac)an
intercambio, para facilitarlo, se reun)an en un lugar determinado, nace as) el
mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energ)a
aceleraron el desarrollo del mercado.
En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala.
5ncrementaron la produccin en un nivel m+imo, contratando supervisores y
especializando labores, creando departamentos de control financiero y de
produccin.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir
ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo ?? &a sido un per)odo constante de cambios en la estructura social del
mundo.
:odas estas circunstancias &an provocado el nacimiento de una nueva era
econmica$ la econom)a del mercado, sta present una actitud nueva &acia los
mercados establecidos, dando importancia a actividades comerciales y realizando
ciertas modificaciones en ellas.
,s) surgi una disciplina nueva, la "EB-,DA:E-05,$ pronto esta actitud se
e+pandi a todos los pa)ses.
&ttp#;;<<<.monografias.com;trabajos/=;mercadotecnia;mercadotecnia.s&tml
1., OB-ETI.OS / 0UNCIONES
El objetivo de la "ercadotecnia es el de buscar la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus
metas.
%a satisfaccin de los clientes es lo ms importante para la mercadotecnia,
para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades de su
cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. ero no solamente
debe &acer llegar estos productos a los consumidores, sino que adems debe
continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del
consumidor.
El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y
reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en l.
%as empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo
sino tambin las de largo plazo, la organizacin debe evitar que al dar
satisfaccin a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo,
efectos negativos que provoquen en un futuro una reaccin negativa por parte
del consumidor.
%a empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero tambin
cumplir con los propios fines.
%a mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
De la demanda depende un plan de mercadeo que se debe realizar#
Si e+iste una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en
contra y de sus beneficios, &ay que utilizar una mercadotecnia de
conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para
&acerla positiva.
-uando no e+iste ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere
algunos productos 'por ejemplo# yogurt, cigarrillos, productos naturistas( o
sea que la mayor)a de los productos e+istentes en el mercado no tienen
ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en
el consumidor un deseo del producto.
Si encontramos una demanda latente 'cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no &an encontrado el producto adecuado
para satisfacerla(, la mercadotecnia a utilizar ser la mercadotecnia de
fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y
fomentar la demanda. Ejemplos# los consumidores de refrescos que no
desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. ,s) al
fabricar refrescos dietticos se fomentar la demanda.
-uando tenemos una demanda decreciente es necesaria revitalizarla.
-uando los consumidores pierden el inters por el producto e+istente en
el mercado, la empresa debe realizar una re mercadotecnia creando
nuevamente la necesidad del producto.
Si el problema son una irregularidad y la demanda que &ace la empresa
no pueda planear adecuadamente sus vol2menes de produccin y o
ventas es necesario elaborar un programa de mercadotecnia.
-uando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.
1tt()22333.4estio(o$is.com2rec"rsos2e5(erto2catse5(2(a4ans2mar26*2o'7etm8
t.1tm
1.6CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
-omo &erramienta 2til para la persuasin del elector, la mercadotecnia &a estado
asociada con tres nuevos fenmenos de la modernidad# el desarrollo tecnolgico,
la tercer ola de transiciones &acia la democracia y el establecimiento de
sociedades de mercado.
, travs del desarrollo tecnolgico, la mercadotecnia &a alcanzado niveles sin
precedentes, ya sea en forma grfica, escrita, en audio o video. ,s), &ay
fenmenos como el telemar>eting, la videopol)tica y el uso de la 5nternet en las
campa8as electorales. -on el dise8o grfico por computadora, la impresin
digitalizada y las cmaras digitales, la propaganda pol)tica &a logrado avances
revolucionarios, al pasar en menos de un siglo de un formato lento y restringido
'libros, graffitti, carteles y folletos( a uno de alcances mundiales.
El actual proceso de democratizacin, llamado por Samuel 9untington la tercer ola
de transiciones &acia la democracia, &a influido tambin enormemente en el
desarrollo de la mercadotecnia pol)tica.
-iertamente, la propaganda tambin se &a desarrollado bajo reg)menes
autoritarios e, incluso, totalitarios como fue el caso de la ,lemania de 9itler. ero,
bajo el paradigma de la democracia, la mercadotecnia &a alcanzado altos e
inimaginables niveles de desarrollo. Esto es as), en parte, por la constitucin del
mismo mercado electoral, la disputa de este mercado por una pluralidad de
actores y formaciones pol)ticas y la b2squeda de nuevas y modernas tcnicas de
persuasin en la b2squeda del poder p2blico.
De esa forma, mercadotecnia y democracia aparecen como dos fenmenos
estrec&amente relacionados. Esto es as), en gran parte, debido al &ec&o de que
una parte de la lgica del control social y legitimidad de un grupo de poder pol)tico,
dentro de una sociedad democrtica, se basa en la legitimidad que proporciona el
voto popular, por lo que sus esfuerzos se encaminan a mantener o incrementar el
respaldo social que los electores otorgan. Es decir# en una sociedad democrtica,
donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carcter de
la representacin pol)tica, buscar un puesto p2blico de eleccin popular es
esencialmente un ejercicio de mercadotecnia.
or otro lado, el predominio de la sociedad de mercado y, por consiguiente, de
consumo como nueva caracter)stica de la modernidad, tambin &a influido en el
desarrollo de la mercadotecnia. De &ec&o, los electores se &an convertido en
grandes consumidores de productos y servicios pol)ticos, lo que &a posibilitado el
que la propaganda, como forma moderna que adapta el mar>eting pol)tico, pueda
llegar a millones de ciudadanos, constituidos en mercado electoral. En el
desarrollo de esta disciplina en "+ico tambin &an influido los montos
presupustales que por ley corresponden a cada uno de los partidos para impulsar
sus campa8as, ya que tan slo para el proceso federal del a8o 1CCC se asign un
monto presupuestal cercano a los tres mil DCC millones de pesos.
:odos estos factores &an originado que la mercadotecnia &aya e+perimentado un
desarrollo sin precedente en los 2ltimos diez a8os. Sin embargo, tal desarrollo &a
sido diferenciado, pues mientras que, como &erramienta de la pol)tica, su uso por
partidos y candidatos se &a generalizado principalmente a nivel de estructuras
nacionales, como disciplina acadmica se encuentra en su plena infancia. Es
decir# el avance acadmico y de investigacin cient)fica de este nuevo campo del
saber en "+ico poco se &a desarrollado.
-omo campo pragmtico, la mercadotecnia seguir ocupando un papel cada d)a
ms importante en las estrategias de los partidos pol)ticos. El futuro de estos
institutos estar ligado, sin duda, al desarrollo de &abilidades comunicacionales y
de mercadotecnia, ya que pocos podrn sobrevivir si se encuentran al margen de
este nuevo desarrollo. En tal sentido, el tipo de sistema de partidos estar
condicionado y a la vez condicionar el desarrollo de la mercadotecnia pol)tica.
%as &istricas elecciones del 1 de julio, por ejemplo, fueron una muestra
fe&aciente de que el nuevo paradigma de la mercadotecnia es muy funcional y 2til
en el proceso de conquista del mercado electoral y de la b2squeda de la
legitimacin pol)tica.
-omo disciplina, la mercadotecnia tiene que evolucionar para constituirse en un
saber cient)ficamente vlido, legitimado y socialmente aceptado. De all) que los
retos futuros de esta disciplina se relacionan con la construccin de su propio
campo pragmtico del saber 'ms all de los avances de la mercadotecnia
comercial(, con la definicin de un claro estatus terico y acadmico que este
saber debe guardar dentro del conjunto de disciplinas pol)ticas, y con la
construccin de un genuino marco metodolgico que posibilite su desarrollo
cient)fico.
Cam(o / Mercado De Tra'a7o
,gencias de 5nvestigacin de mercados
,gencias de ublicidad
Empresas "ultinacionales
,sesor)as y -onsultor)as "ercadolgicas
-olegios, 5nstituciones y 7niversidades
artidos ol)ticos
Secretar)as de Estado
reas de Es(ecia$idad
"ercado.
ublicidad.
.entas.
Distribucin.
roductos y recios.
P"estos de Tra'a7o
Ejecutivo en el rea de comercializacin.
"ercadotecnia o .entas.
Ejecutivo en el rea de promocin.
Directivo o ,dministrador en empresas nacionales e internacionales.
-onsultor de empresas.
Ejecutivo en empresas de comercio e+terior.
Docencia 7niversitaria.
Ejecutivo en alta de empresas y organismos internacionales.
1tt()22333."r.m52"r2%accea2carreras2m8t2cam(o.1tm
1tt()22333."n.m52carreras2cam(omerca.1tm
1tt()22333.me5icanadecom"nicacion.com.m52Ta'$es20MB2%orome52e#o$"cio
n.1tm$
1.9POSICIONAMIENTO / MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
ara nadie es un secreto que el +ito de una compa8)a est en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan
a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compa8)a, se utiliza lo que com2nmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Seguramente &abrs escuc&ado muc&as veces todo lo que tiene que ver con
este trmino y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importantes que sern e+plicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se est e+poniendo.
rimero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de
mercadotecnia, entendindola como !todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se
desea por parte de los consumidores!. %gicamente este deseo es influir sobre
la demanda del producto a ofrecer, buscando que ste se adquiera cada vez
ms y por un n2mero mayor de personas.
:UE SON LAS CUATRO P;
Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas !-uatro ! que
como recordars significan roducto , recio, laza y romocin. ,s) mismo,
cada una de estas divisiones est conformada por todas las variables de
mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los &bitos de consumo en favor de la misma.
E$ Prod"cto es el bien o servicio que tu consumes, es la -ocaE-ola que
tomas en la tarde, el -D que compraste de tu grupo preferido, la carne que
venden en la plaza de tu barrio$ as) mismo, es la atencin que recibiste en el
avin en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontlogo fuera
lo ms grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido
en el &otel donde te alojaste en tu viaje a la costa.
ero lo anterior no &ubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que
recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de
determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido despus de
&aber &ec&o tu adquisicin o recibido la atencin. Es todo esto lo que tiene
que ver con la idea de producto en la "ezcla de "ercadotecnia y cualquier
compa8)a debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y
&acer todo lo posible para que su producto sea el mejor.
E$ Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para
entrar al cine y lo que tu pap pag para comprar ese carro que tanto le gusta.
,s) mismo, dentro de esta clasificacin se encuentran los posibles descuentos
al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto
de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la
percepcin que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisin de
la compa8)a determinar qu se debe vender con un precio accesible a muc&as
personas o por el contrario, establecer un precio e+clusivo, para determinado
segmento de consumidores.
Me+c$a de mercadotecnia
-onjunto de variables de
mercado que prepara una
empresa para producir un efecto
que desean los consumidores
La P$a+a es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para
comer un &elado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro,
la panader)a donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde
tomaste unos tragos en la noc&e. ara que la venta de un producto, est
acorde con las pol)ticas de determinada compa8)a, es muy importante
determinar la ubicacin de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los
inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el
correcto trfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades
propias de cada compa8)a.
or 2ltimo, se encuentra $a Promoci&n dentro de la cual est el comercial que
tanto te impact en :..., la valla de aquella mujer &ermosa ofreciendo una
cerveza, el anuncio que escuc&aste en la radio promocionando una obra de
teatro y el aviso de prensa de una pgina para dar a conocer el auto 2ltimo
modelo. Dentro de lo anterior tambin tienen cabida los cupones de descuento
para comprar una pizza o la muestra que lleg a tu casa del nuevo s&ampoo
acondicionador.
E$ centro de toda Me+c$a de
Mercadotecnia es e$ c$iente ! s" %in
$a satis%acci&n de$ mismo
%a anterior descripcin de cada una de las !-uatro !, se &izo de la manera
ms sencilla posible para entender muc&o mejor todo lo concerniente a la
"ezcla de "ercadotecnia. Es decisin, por lo tanto, de cada empresa poder
combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento
de la misma y lograr la satisfaccin total de todos los consumidores quienes
compraremos si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde
podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo.
1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2demar8etin42artic"$os2No
<*=12c"atro(.1tm
1.>PERSPECTI.A DE LAS NUE.AS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA
%a mercadotecnia, como la propia sociedad, est e+perimentando una serie de
transformaciones en las formas de &acer, procesar y entender la pol)tica.
De campo especializado en el estudio de los procesos de intercambio pol)tico
voluntarios, propio de toda sociedad democrtica, est pasando &acia nuevos
desarrollos y enfoques epistmicos.
%a mercadotecnia, como todo campo del conocimiento, est inmersa en un
permanente proceso de cambio y desarrollo. or un lado, se incorporan nuevos
enfoques metodolgicos, diferentes planteamientos tericos y un innumerable
listado de tcnicas y estrategias como parte del hbeas de conocimiento de esta
disciplina. or el otro, conocimientos y proposiciones, que en su momento
constituyeron el n2cleo epistmico de la mercadotecnia, &an dado lugar a nuevas
verdades cientficas sobre el proceso de intercambio pol)tico voluntario que se
produce en toda sociedad democrtica.
De esa forma, la mercadotecnia se ve sujeta al proceso de falibilidad propio de
toda disciplina cient)fica creando, renovando, mejorando y desarrollando nuevos
conocimientos y proposiciones tericas y metodolgicas.
El nuevo desarrollo de la disciplina &a estado influenciado por el avance mismo de
la mercadotecnia comercial, las ciencias de la comunicacin, la administracin y
las ciencias pol)ticas, adems de los avances tecnolgicos y la mayor madurez de
los mercados electorales. Sin embargo, la influencia principal viene del campo de
la empresa, ya que e+iste una tendencia global, denominada neogerencial, de
incorporar prcticas, procesos, mtodos y sistemas que surgieron y se &an
aplicado en el sector privado y &oy d)a se estn incorporando a los sectores
p2blico y pol)tico.
En este escrito se presentan las nuevas tendencias que se &an generado en el
campo de la mercadotecnia pol)tica, as) como los desarrollos y los nuevos
principios epistmicos sobre los que se sustenta esta disciplina. Se parte de
enumerar los enfoques y e+plicar de qu manera se estn utilizando en el campo
de la pol)tica electoral.
a? Satis%acci&n de$ c$iente
7na tendencia novedosa y muy importante vigente en el mundo de los negocios
tiene que ver con el cambio de filosof)a sobre la forma de &acer empresa.
,nteriormente se generaba un bien o servicio sin &acer un estudio previo de
mercado que determinar las necesidades y e+pectativas de los clientes, y
despus se pensaba en formas creativas para poderlo ubicar en el mercado. Esto
es# primero se produc)a el bien y despus se buscaba vender, tratando de
convencer al consumidor de las bondades y atributos del producto o servicio.
9oy d)a, las cosas estn cambiando ya que las empresas orientan su produccin
de bienes y servicios de acuerdo con lo que demanda el mercado para tratar de
satisfacer al cliente. Es decir, se produce slo aquello que tiene seguridad de ser
adquirido por el mercado y ya no lo que el productor prefiere o desea ofrecer.
Esta nueva forma de &acer empresa &a llegado tambin al campo de la pol)tica
electoral y, ms espec)ficamente, a la mercadotecnia pol)tica. 9oy d)a, los partidos
pol)ticos diagnostican el mercado electoral, indagando sobre los principales
problemas que tienen los electores, sus e+pectativas y demandas ms sentidas,
as) como el perfil ideal del candidato y la plataforma electoral que tendr)a mayores
posibilidades de +ito. En otras palabras# primero ubican y conocen el mercado y
despus elaboran un plan estratgico para tratar de conquistarlo. Esto contrasta
con lo que se &ac)a en el pasado. ,nteriormente, se generaba una oferta pol)tica y
posteriormente se trataba de ubicar en el mercado, tal como se &acia en la
empresa tradicional. De cierta manera, la oferta estaba orientada a generar la
demanda y no a satisfacerla. 9oy d)a, lo importante es orientar los esfuerzos
proselitistas y persuasivos a atender la demanda de los electores.
'? Mercadotecnia re$aciona$
Atra tendencia en el campo empresarial y, particularmente, en el rea de la
mercadotecnia, tiene que ver con la construccin de relaciones empresaEcliente en
una perspectiva de mediano y largo plazo. ,nteriormente, la preocupacin del
productor de bienes o servicios era ubicar sus productos en el mercado,
concluyendo el proceso mediante la venta de dic&os bienes o servicios.
9oy d)a las cosas &an cambiado, ya que lo importante no slo es vender sino
tambin satisfacer las necesidades y e+pectativas de los clientes, de tal forma que
los consumidores establezcan alg2n tipo de relacin futura con los proveedores o
productores de los bienes y servicios. Es decir, lo que se trata es satisfacer al
cliente no slo en el corto, sino tambin en el mediano y largo plazo, de tal forma
que los consumidores generen alg2n tipo de fidelidad, &bito de consumo y
relacin de negocio, ms all de la venta, producto de la satisfaccin de sus
e+pectativas.
De esta manera, surge la mercadotecnia relacional que es conceptualizada, de
acuerdo con Beinares, como las distintas acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa &acia sus diferentes p2blicos o &acia un determinado grupo o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo,
mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y
e+pectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio
de comunicacin y valor a8adido, con el objeto de garantizar un clima de
confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida su fuga
&acia otros competidores./
En el campo de la pol)tica, las instituciones partidistas &an empezado a
preocuparse no slo por ganar las elecciones y ocupar posiciones de poder, sino
por mantener, en una perspectiva de mediano y largo plazo, esas posiciones
tratando de satisfacer las necesidades, problemas, e+pectativas y requerimientos
de los electores. De esta manera, se proponen construir lealtades electorales ms
duraderas y ampliar el sector de los llamados votos duros. Es decir, procuran
construir una relacin perdurable, ya sea a partir del ejercicio de un gobierno
responsable, eficiente y cercano a la gente o por medio de v)nculos y relaciones
pol)ticas clientelistas.
%a mercadotecnia relacional en el campo de la pol)tica implica que el partido no
slo se preocupe y ocupe por ganar una eleccin, sino por construir una mayor)a
electoral en una perspectiva de mediano y largo plazo, estableciendo v)nculos y
relaciones permanentes con los electores para crear la fidelidad y lealtad ms all
de la gesta electoral. Esto implica que toda institucin partidista, principalmente
aquella que &a logrado la victoria, construya una base de datos, genere programas
y desarrolle acciones poselectorales para satisfacer o e+ceder las e+pectativas e
incidir en la solucin de los problemas de los electores, tratando de cumplir a
cabalidad las promesas y compromisos realizados durante las campa8as.
Este tipo de mercadotecnia implica una visin y perspectiva pol)tica de largo plazo,
preocupndose no slo por los procesos electorales del momento, sino
fundamentalmente por las etapas poselectorales y electorales futuras, donde
tradicionalmente otras fuerzas partidistas no ponen la suficiente atencin. Es decir,
la mercadotecnia relacional, como su nombre lo se8ala, implica construir y cultivar
relaciones con los ciudadanos ms all de la gesta electoral, tratando de construir
lealtades pol)ticas ms intensas y duraderas.
Esto es# la mercadotecnia relacional implica, por un lado, que los ciudadanos
estn satisfec&os con el resultado del ejercicio de gobierno, as) como con las
atenciones y acciones del partido gobernante y, por el otro lado, para el caso de
los partidos de oposicin, que los electores encuentren alg2n tipo de atencin y
posicionamiento para mantener el v)nculo pol)tico e ideolgico con las posturas y
acciones partidistas.
c? Mercadotecnia e5(eriencia$
%a e+periencia que un cliente tiene con un producto o servicio determina el tipo de
relacin que puede establecer en el futuro. 7na e+periencia negativa seguramente
llevar al consumidor a rec&azar o evitar la compra o adquisicin de dic&o
producto o servicio. or su parte, una e+periencia positiva seguramente ayudar a
que el cliente siga adquiriendo ese bien o servicio.
De esa forma, la e+periencia de consumo que una determinada persona, amigo,
familiar o compa8ero de trabajo tenga ser suficiente para motivar el rec&azo o
aceptacin futura, de tal manera que, incluso, esta persona pueda recomendar a
un tercero su compra o su rec&azo, &aciendo publicidad gratuitamente.
%a mercadotecnia e+periencial centra su atencin en la costumbre, de tal forma
que trata que la e+periencia de compra de un bien o servicio sea grata y genere la
satisfaccin de las e+pectativas de los clientes. Esto implica no slo poner
atencin en la calidad del producto o servicio, sino adems en la calidez de la
atencin y en los servicio y atenciones posventa que se ofrecen. Es decir, de lo
que se trata es de que el cliente tenga una e+periencia grata tanto desde que
conoce el producto o servicio, cuando lo adquiere, lo usa o aplica, as) como
despus de un tiempo de &aberlo consumido.
En el campo de la pol)tica, la mercadotecnia e+periencial empieza a ser retomada
por algunos partidos pol)ticos, quienes como parte de sus estrategias buscan que
la e+periencia de los ciudadanos con sus candidatos, gobernantes y dirigentes sea
placentera, de tal forma que se genere un tipo de relacin de confianza,
credibilidad y cercan)a entre ellos. Esto es# en la medida que la e+periencia de los
electores con los pol)ticos de un determinado sello partidista sea buena, en esa
medida se podr cultivar una relacin duradera que se pueda traducir en lealtad
perdurable benfica para la propia institucin partidista.
or el contrario, una e+periencia negativa de los ciudadanos con los pol)ticos y
partidos generar una mayor deslealtad, desconfianza y alejamiento con la clase
pol)tica o con un determinado instituto o personaje de la pol)tica. De esta forma, el
futuro de la pol)tica y de las elecciones, en lo particular, de una u otra forma,
estar determinado por la e+periencia que los ciudadanos tengan en su relacin
con los pol)ticos 'gobernantes, dirigentes, partidos, candidatos, etctera( a lo largo
de los a8os.
,l respecto, &ay un adagio popular que se8ala que !la burra no era arisca, sino
que la &icieron!, para referirse a las actitudes y posiciones que la gente
tradicionalmente toma, producto de la e+periencia negativa, as) como de los
aprendizajes que &an adquirido &istricamente. En ese orden de ideas, los
dirigentes de las instituciones partidistas y gubernamentales deben abonar para
que la e+periencia que los ciudadanos tengan en materia pol)tica sea aceptable,
tratando de ser lo ms realistas y sobrios posibles, evitando la demagogia, el
enga8o y la manipulacin de los ciudadanos en tiempos electorales. Becurdese
que si la e+periencia presente es negativa, la percepcin futura de la gente ser
negativa, entrando a un c)rculo vicioso dif)cil de detener y revertir.
d? Mercadotecnia de $as emociones
Si tuviramos que definir al ser &umano, desde la perspectiva psicolgica, bien
pudiramos decir que es un pu8ado o c2mulo de emociones. Es decir, es un ser
emocional 'un animal emocional(, dominado por sus sentimientos y emociones,
ms que por sus razones. De &ec&o, de todas las criaturas de la :ierra, los seres
&umanos son las ms emocionales. Estas emociones determinan la forma de
desenvolverse, actuar y percibir el mundo por parte de la gente. Si conociramos a
profundidad las emociones que mueven al ser &umano, podr)amos mover el
mundo. Esto es lo que &ace, en gran parte, la mercadotecnia comercial, quien se
especializa en el estudio de la conducta del consumidor para poder movilizar sus
emociones y as) lograr sus fines comerciales.
%a mercadotecnia de las emociones busca conocer las emociones y cuerdas
sensibles del ser &umano para poderlas movilizar en su favor. "anipulando una
emocin se puede lograr que un individuo sienta placer al consumir
compulsivamente un producto o servicio y que asocie al consumo con la delicia y
el goce. De esta forma, observamos individuos deprimidos en el &ogar y el trabajo
que al entrar a un supermercado cambian repentinamente de actitud. De
desdic&ados se tornan felices, de amargados se muestran contentos.
De acuerdo con %azaruz, las principales emociones que e+perimenta el ser
&umano son el enojo, la ansiedad, el miedo, la vergFenza, la alegr)a, el amor, la
tristeza, la culpa, la envidia, los celos, el orgullo, el alivio, la esperanza, la gratitud
y la compasin. or su parte, Evans se8ala que &ay dos tipos de emociones# las
innatas o bsicas y las cognoscitivas superiores. %as primeras son la alegr)a, la
afliccin, la ira, el miedo, la sorpresa y la repugnancia. %as segundas, que son
tanto aprendidas y transmitidas culturalmente, as) como producto de nuestra
naturaleza &umana y gentica, son el amor, la culpabilidad, la vergFenza, el
desconcierto, el orgullo, la envidia y los celos.
%a pol)tica es un campo dominado ms por la emocin y los sentimientos, que por
la razn. El elector es un ser emocional. %os electores votan ms bien con el
&)gado o el corazn que con el cerebro. Sus decisiones son producto ms de las
emociones que les generan los partidos y candidatos que por sus propuestas. %a
emocin se impone a la razn, producto de las filias o fobias que se &an forjado en
el pasado y de lo que se &a generado continuamente como parte de la mediacin
social.
En la medida que la institucin partidista conozca a profundidad las emociones de
los ciudadanos y sepa como movilizarlos, en esa medida puede alcanzar un mayor
n2mero de sufragios para asegurar el triunfo en los comicios electorales. -omo
dice %azarus# si conocemos la trama, podemos predecir la emocin que la gente
puede e+perimentar. G si conocemos la emocin que la gente est
e+perimentando, podemos comprender la trama. %o importante aqu) es sacar el
m+imo provec&o pol)tico en el manejo de las emociones de los electores.
De esa forma, la disputa interpartidista ya no es por la mente del elector, como
planteaba la mercadotecnia tradicional, sino por la conquista del corazn y las
emociones y sentimientos de la gente. ,&ora, la batalla se da a nivel sensorial ms
que a nivel mental. -onociendo los canales de comunicacin sensorial se pueden
movilizar los sentimientos benvolos del elector y generar las pasiones propias de
la vida pol)tica seg2n el inters partidista. De &ec&o, la contienda electoral puede
ser conceptualizada como un c&oque de pasiones, ms que una confrontacin de
razones.
%a estrategia de varios partidos pol)ticos modernos est centrada en la
movilizacin de las pasiones y emociones de los electores. El eslogan o lema de
campa8a, por ejemplo, est ms bien dirigido a generar emociones ms que
razones. %os spots propagand)sticos, como el usado en el estado de 0uevo %en
por el actual gobernador 'Trini Va!( no dan razones, sino que apelan a la emocin
de la gente y buscan crear sentimientos e impresiones favorables.
ara movilizar las emociones del elector, se requiere, adems del conocimiento
tcnico del proceso de la gestacin y desarrollo de la emocin, una gran
sensibilidad social, capacidad de comunicacin sensorial y creatividad en el dise8o
de los mensajes persuasivos. De lo que se trata es de responder, entre otras, las
siguientes interrogantes# Hcules son los patrones emocionales de los electoresI,
Hcmo generar animadversin y rec&azo para nuestros opositoresI, Hcmo crear
identidades y aceptacin para nuestros candidatos y partidosI, Hqu emociones
debemos movilizar a nuestro a favor y cules en contra de los adversarios
pol)ticosI
1tt()22333.me5icanadecom"nicacion.com.m52Ta'$es2RMC2rmc@A2n"e#as.1t
m$
UNIDAD *
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
*.1 MEDIO AMBIENTE INTERNO DE LA ORBANIZACICN
*.* MEDIO AMBIENTE EDTERNO
*., MICROAMBIENTE
Microam'iente
Son todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se
pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los proveedores, la
empresa en s), seg2n &ilip Jotler tambin los competidores, intermediarios,
clientes y p2blicos. , partir del anlisis del "icroambiente nacen las fortalezas y
las debilidades de la empresa.
E$ Microam'iente E5terno
La Com(etidores Directa conformada por empresas que ofrecen un producto o
servicio igual al tuyo.
Los Pro#eedores son aquellas organizaciones que te brindan los insumos
necesarios para elaborar tu producto, en el caso de una empresa industrial, o las
organizaciones que te brindan los productos terminados en el caso de una
comercial.
E$ C$ientes son las personas o empresas que compran tus productos o servicios.
Los S"stit"tos son aquellos productos o servicios que no son e+actamente
iguales a los que produce o vende la empresa pero cumplen la misma funcin .%os
consumidores pueden reemplazar un producto por otro debido a que satisfacen la
misma necesidad. or ejemplo en el caso de las bebidas, que una persona en vez
de consumir una gaseosa consuma un jugo.
Los Com(etidores Potencia$es son aquellos competidores que comercializan tu
mismo producto o servicio pero en el e+terior y por esta razn a estos se les
aplican las barreras a la entrada como los aranceles. or ejemplo alguna
compa8)a productora de polos c&ina.
E$ Microam'iente Interno
Las Ca(acidades 0inancieras esta conformada por los recursos financieros con
los que cuenta la empresa gracias a las labores de sus ejecutivos. Besume la
situacin financiera en la que se encuentra la empresa.
Los Rec"rsos E"manos conformado por las personas que trabajan en la
organizacin y que constituyen la parte ms importante de ella.
La Ima4en es el concepto que tiene de la empresa el mercado objetivo, los
proveedores, los competidores y que puede representar una fortaleza si es que
esta es positiva. Esta puede ser positiva debido a la e+periencia de la empresa, o
debido a la calidad del producto, entre otros.
1tt()22333.#ia'c(.com2#iaem(resaria$2Asesoria2Asesorian.as(;
CODIBOF9GcodHtemaFADMIN
1tt()22333.mai$5mai$.com2c"rso2em(resa2mar8etin4*2ca(it"$oA.1tm
*.*.* MACROAMBIENTE
Macroam'iente
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer
ning2n control. odemos citar el rpido cambio de tecnolog)a, las tendencias
demogrficas, las pol)ticas gubernamentales, la cultura de la poblacin, la fuerza
de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.$ fuerzas que de una u otra forma
pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede aprovec&ar
las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.
E$ Macroam'iente
Los 0actores Demo4rI%icos, como por ejemplo# la tasa de crecimiento de la
poblacin, tasa de fecundidad, etc.
Los 0actores Po$Jticos como por ejemplo# las elecciones presidenciales y cmo
afecta esto a tu empresa, el apoyo del gobierno a ciertos sectores, etc.
Los 0actores Socioc"$t"ra$es como por ejemplo# las costumbres, ideolog)as de
tu mercado objetivo.
Los 0actores Econ&micos como por ejemplo# la influencia de las pol)ticas
econmicas dictadas por el gobierno que afectan a tu sobre tu compa8)as, tu
producto o servicio.
Los 0actores Le4a$es como por ejemplo# las leyes que regulan a tu compa8)a o
al rubro de tu producto o servicio.
Los 0actores Tecno$&4icos se refiere a los avances tecnolgicos como por
ejemplo el 5nternet que influyan en el desarrollo de tu organizacin o las aparicin
de nuevas maquinar)as y tcnicas para producir tu producto o servicio.
La Nat"ra$e+a se refiere a como las nuevas tendencias de enfoque &acia la
ecolog)a influyen en tu empresa, como por ejemplo el reciclaje de tus productos,
las normas 5SA, etc.
1tt()22333.#ia'c(.com2#iaem(resaria$2Asesoria2Asesorian.as(;
CODIBOF9GcodHtemaFADMIN
1tt()22333.mai$5mai$.com2c"rso2em(resa2mar8etin4*2ca(it"$oA.1tm
UNIDAD ,
TIPOS DE MERCADO
,.1 MERCADO ORBANIZACIONAL
,.1.1 DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
El mercado industrial o mercado de productos y negocios# lo componen todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la
produccin de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a
terceros. %as principales industrias que &acen parte del mercado industrial son# la
agricultura, ganader)a, pesca, miner)a, fabricacin, construccin, transporte,
comunicacin, utilidades p2blicas, banca ,finanzas y seguro y servicio. Se
intercambian ms unidades monetarias y art)culos en el mercado industrial que el
de consumo, cada parte en la cadena productiva y de distribucin tienen que
comprar muc&os otros bienes y servicios y esto e+plica porque es superior la cifra
de mercado industrial que la del mercado de consumo.
%os mercados industriales tienen caracter)sticas que contrastan fuerte con los
mercados de consumo#
Menos com(radores) el especialista de mar>eting industrial trata
normalmente con muc&o menos compradores que el especialista en mar>eting
de consumo.
Com(radores de ma!or tamaKo) los mercados industriales se caracterizan
por una alta concentracin del poder de compra de modo que tan solo unos
pocos compradores realizan la mayor parte de compra.
Re$aci&n mIs cercana entre e$ (ro#eedor ! e$ c$iente) dado el n2mero
reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrec&a relacin
entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores
preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de cada cliente
espec)fica. El proveedor asiste a seminarios especiales &ec&os por el cliente
industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.
Com(radores concentrados 4eo4rI%icamente) ms de la mitad de los
compradores industriales en E.7. se concentran en D estados# 0ueva Gor>,
-alifornia, A&io, ennsylvania, 5llinois, 0ueva Kersey y mic&igan, industrias
como la del petrleo, la goma y el acero entre otros muestran una
concentracin geogrfica mayor que ayuda a reducir costos en venta.
La demanda deri#ada) la demanda de bienes industriales se deriva en ultimo
trmino de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes
se redujera, en la misma direccin lo &ar)a la demanda de las materias primas
de las que dependiera su produccin. or esta razn, el especialista en
mar>eting industrial debe estar atento a los patrones de compra del
consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
Demanda ine$Istica) la demanda total para muc&os bienes y servicios
industriales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. %a demanda
es inelstica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden
realizar cambios rpidos en sus mtodos productivos, as) como para aquellos
bienes industriales que representan un peque8o porcentaje en el coste final del
producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor como
respuesta a las diferencias en precio.
Demanda %$"ct"ante) la demanda de bienes industriales es ms cambiante
que la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en
relacin con la demanda de nuevas plantas y equipos. 7n porcentaje dado de
incremento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de
incremento muc&o mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para
producir la demanda adicional. %os economistas se refieren a este &ec&o
como !principio de aceleracin! , a veces un incremento del /CL en la
demanda del consumidor puede generar &asta un 1CCL en demanda industrial
y un /CL de ca)da en la demanda del consumidor puede generar un colapso
completo en la demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de las ventas
a llevado a especialistas del mar>eting industrial a diversificar sus productos y
mercados para conseguir unas ventas ms equilibradas en el lapso de ciclo de
negocio.
Com(ra (ro%esiona$) los bienes industriales se adquieren por personas
profesionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender como
comprar mejor. 5ncluso e+isten asociaciones que buscan mejorar la efectividad
y estatus de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor
&abilidad para valorar la informacin tcnica, conduce a costos ms altos en la
compra. %os especialistas de mar>eting industrial deben poseer un alto grado
de conocimientos tcnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.
.arias in%$"encias de $a com(ra) en la compra y venta de bienes industriales
son normalmente los comits de compra quienes incluyen e+pertos tcnicos.
%os especialistas en mar>eting industrial tienen que contratar vendedores y
representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los
equipos de los compradores. %a publicidad y la promocin juegan un papel
importante, la venta personal es la &erramienta de venta principal.

Otras CaracterJsticas De$ Mercado Ind"stria$)

-ompra directa. %os compradores industriales compran especialmente a los
productores en vez de que sea a travs de los intermediarios,
especialmente art)culos complejos y caros.
Beciprocidad. %os compradores industriales seleccionan, a menudo a
aquellos proveedores que les compran tambin a ellos. %a reciprocidad es
ilegal si e+iste un uso coercitivo de la presin por una de las partes
consiguiendo como resultado una reduccin de la competencia. Es legal
siempre que este soportada por registros elaborados de compras y ventas a
y desde otros interesados.
%easing. "uc&os compradores industriales adquieren v)a leasing sus
equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los ordenadores, mquinas
de calzado entre otros. El arrendador consigue a menudo una suma de
ingresos importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no
podr)an efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como# "antenimiento del capital, Abtencin de los 2ltimos productos del
vendedor, Becepcin en un mejor servicio y .entajas fiscales.

:"e Decisiones De Com(ra Toma E$ Com(rador Ind"stria$.

El comprador industrial debe &acer frente a muc&as decisiones en la realizacin
de una compra. El n2mero de las mismas depende del tipo de situacin de
compra.
Princi(a$es ti(os de sit"aci&n de com(ra. 9ay 3 tipos de situacin de compra a
las que se le llama !clase de compra!#
Becompra directa# consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una !lista
aprobada! ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez &acen un
esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio !dentro
de la lista de proveedores!. 9ay sistema de pedido automtico para que el
departamento de compras a&orren tiempo !los proveedores fuera de lista!
tratan de ganarse al comprador para obtener un peque8o pedido al fin de
ampliar con el tiempo su cuota de compra.
Becompra modificada# el comprador quiere modificar las especificaciones
del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos. 5mplica
personas adicionales que participan en la decisin tanto del comprador
como del vendedor. 9ay una opcin para !el proveedor no considerado! la
oportunidad de una oferta mejor.
0ueva compra# es la situacin en la que se compra un producto por
primera vez. -uanto mayor sea el costo y;o riego, mayor ser el n2mero de
agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones &ay, ms tiempo
demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista en
mar>eting el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir el mayor
n2mero de influencias, clave de compra y proveerse de consejo y ayuda
2til, en stos las empresas utilizan la llamada M7EBN, DE .E0:,S
"5S5A0EB,S formada por sus mejores vendedores.
1tt()22333.4estio(o$is.com2rec"rsos2doc"mentos2%"$$docs2mar2m8tind"stria$
1ernando.1tm
,.1.* DE RE.ENTA
MERCADO DE RE.ENTA
:odos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos o
rentarlos a otros y sacar alg2n provec&o.
1tt()22333.m"7eresdeem(resa.com2mar8etin42mar8etin4==11=6.s1tm$
,.1., BUBERNAMEMTAL
Mercado 4"'ernamenta$)
Es el constituido por las instituciones estatales.
1tt()22333.mono4ra%ias.com2tra'a7os192mercadotecnia2mercadotecnia.s1tm$
LMEDIO
,.1.6 INSTITUCIONAL
,., MERCADO INTERNACIONAL
5nvestigar el mercado internacional y su posterior anlisis con nimo de
producir e+portaciones, es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo
y suministro de informacin que alimenta el proceso de toma de decisin en
una gestin comercial.
Es a la vez un proceso que nos permite con cierta certeza !mirar antes de
saltar!, pues en esta etapa, se determinan los mercados potenciales y se
selecciona el ms apto o conveniente con intencin de aumentar las ventas,
disminuir los costos comerciales y elevar las utilidades.
,l planificar el trabajo de investigacin, se debe tener en claro el problema que
origin la b2squeda y contestarse preguntas tales como# 6ue vamos a
investigar$ orque investigar$ Donde investigaremos y -omo lo &aremos, as)
como la clase de informacin requerida, la profundidad de la misma, la
veracidad de la fuente de informacin y evitar todas aquellas distorsiones
ideolgicas que pueden afectar nuestra perspectiva de anlisis.
%a confiabilidad de la fuente de informacin avala en una gran parte los
resultados del trabajo de investigacin.
%as fuentes de todos los datos se agrupan en#
a. 0"entes sec"ndarias o de escritorio) se trata de toda
aquella informacin preelaborada que, sistematizada o no,
distintos organismos p2blicos y privados nacionales o
internacionales, pragmticos o virtuales tienen a disposicin de
los investigadores.
'. 0"entes (rimarias o de re$e#amiento es(ecJ%ico) aqu) la
informacin busca satisfacer las inquietudes particulares no
resueltas, y los contactos se realizan por lo general directamente
con residentes en el mercado de anlisis.
-ierra el reconocimiento y seleccin del mercado objetivo una eventual visita
personal en un viaje de negocios que de por s) resultar)a mandataria para
constatar personalmente si los resultados, conclusiones y estrategias que
&emos ya dise8ado se ajustan a la realidad.
ero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje de
negocios, es recomendable realizar una prospeccin desde la propia empresa,
a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de negocios.
El esquema bsico de una investigacin de mercado internacional, puede
dividirse en#
1. E$ mercado en sJ mismo# en esta parte se detallan los datos generales e
introductorias del pa)s analizado$ forma y naturaleza del gobierno$ indicadores
y pol)tica econmica$ estructura actual de la econom)a$ planes de desarrollo
del pa)s$ facilidades de comunicaciones y distribucin f)sica$ caracter)sticas de
su -omercio E+terior y su situacin en los procesos de integracin regional.
*. Acceso a$ mercado# aqu) se trata de constatar las caracter)sticas de la
pol)tica general de importaciones$ licencias de importacin$ sistema arancelario
y tarifar)a 'gravmenes( a las importaciones y para E arancelario$ sistema
aduanero y su reglamentacin operativa$ cualquier otro tipo de regulaciones y
factores que afecten el comercio internacional.
,. 0actores de comercia$i+aci&n# a&ora se analizan al consumidor con sus
variantes de consumo ms relevantes$ el comportamiento del consumidor y
todos aquellos factores log)sticos que &acen a los canales de comercializacin,
al movimiento documentario$ de cobros y pagos$ log)stica de la distribucin
f)sica$ mtodos de promocin, y las muestras, ferias y e+posiciones que
estuvieran disponibles en el pa)s de destino.
1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2economia2artic"$os2962an$m8tinter.1tm
UNIDAD 6
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
6.1 0ACTORES PSICO0ISIOLOBICOS DEL INDI.IDUO :UE INCIDEN EN LAS
PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA
Proceso de decisi&n
,l comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de
decisin y tambin como una actividad f)sica. %a accin de la compra no es ms
que una etapa en una serie de actividades ps)quicas y f)sicas que tiene lugar
durante cierto periodo. ,lgunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dic&a$ otras en cambio, son posteriores. ero como todas tiene la
virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se e+aminarn como parte
del comportamiento que nos interesa.
or ejemplo# Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca
de pel)cula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de
que no &a &abido cambio alguno en la calidad de las pel)culas ni de su precio. H,
qu obedece ese cambio de lealtadI. El simple &ec&o de se8alar que su
comportamiento de compra &a cambiado no nos ayuda a entender la situacin. :al
vez la pel)cula de la competencia &aya sido recomendada ampliamente por un
amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la
competencia captaba mejor los colores de alg2n tema fotogrfico de inters. or
otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los
resultados de su pel)cula regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
or lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor
respecto a los productos y servicios. %os pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, b2squeda y evaluacin de la informacin, procesos
de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando
un consumidor reconoce la e+istencia del problema que se da cuando se activa en
su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la
situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un
motivo como el &ambre o bien, deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo
cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado
real y el estado ideal.
G el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar informacin. Oeneralmente esto comienza con una b2squeda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las e+periencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que &an influido en
las preferencias del consumidor por determinadas marcas. , menudo con la
b2squeda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose
entonces una compra ordinaria.
Si la b2squeda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o
sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una b2squeda
e+terna ms decidida. :iene contacto as) con numerosas entradas de informacin,
llamadas est)mulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes# anuncios,
presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.
:odo est)mulo de )ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento
de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de
los est)mulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los est)mulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el
nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que
se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con
el proceso de b2squeda de otros productos y marcas con los criterios o normas de
juicio que &a ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin
desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la
intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable.
7n proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de
compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda
y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados.
7no de ellos es la satisfaccin que produce la e+periencia de emplear la marca. %a
satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca.
Atros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. ,mbas
pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el
reconocimiento posterior de problemas. G por es as) como las e+periencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de
reconocimiento de problemas.
1tt()22rico#erimar8etin4.americas.tri(od.com2Rico#eriMar8etin42id*>.1tm$
6.1.1 PERCEPCION
La (erce(ci&n es un proceso de adquisicin de informacin que comienza con la
comunicacin procedente de e+terior#
/. -omunicacin e+terior.
1. ercepcin.
3. -onocimiento.
E$ (roceso de (erce(ci&n com(orta #arias %ases)
/. E+posicin.
1. ,tencin.
3. -omprensin.
4. Betencin.
:al como manifiestan ,l Bies y Kac> :rout#
ara el mar>eting %a percepcin es la realidad.
E El mar>eting no es una batalla entre productos sino entre percepciones.
E Es mejor ser el primero en la mente que el primero en llegar al punto de venta.
E$ ser 1"mano (rocesa $a in%ormaci&n M"e reci'e en "na serie de eta(as)
E Selecciona.
E Simplifica.
E Arganiza.
Or4ani+aci&n de $a in%ormaci&n.
Princi(ios (erce(ti#os)
,( %a organizacin bsica de la informacin visual es la correspondiente a figuraE
fondo.
P( ,grupacin#
/. ro+imidad de las partes. %os est)mulos ms pr+imos se perciben como
formando parte de un mismo objeto.
1. Semejanza. %os est)mulos semejantes se perciben en un mismos objeto.
3. -ontinuidad de las partes representadas. ,quellos est)mulos que guardan entre
s) una continuidad en la forma se perciben como formando parte de una misma
figura.
4, :otalidad. 6ue es la tendencia a formar un todo estable.
-( "ovimiento.
D( rofundidad, la tercera dimensin. %os seres &umanos vemos en tres
dimensiones
%as percepciones pueden variar de un sujeto a otro por#
0actores internos.
E ersonalidad. Q 5ntegracin de todos los rasgos y caracter)sticas del ser &umano
que determinan las formas de comportamiento individual.
E ,lgunas personas tienden a percibir sintticamente, a agrupar. .en su campo
perceptivo como un todo.
E ,nal)ticamente. Atras personas tienden a dividir su campo perceptivo en sus
componentes.
7na clasificacin tradicional en funcin de la personalidad que manifiestan los
individuos#
E -omplacientes
E ,gresivos
E ac)ficos.
E 5ndependientes
E ,utoritarios
E -onservadores.
"otivacin. Diversas personas tienen diversas motivaciones y diferentes
percepciones.
,prendizaje. ermite una mayor &abilidad en la obtencin y e+traccin de
informacin, en funcin de la e+periencia y prctica, de los est)mulos provenientes
del entorno. , mayor e+periencia fruto del aprendizaje la percepcin ser
globalmente ms compleja y diferente a la desarrollada por otros individuos con
menores niveles de aprendizaje.
La (erce(ci&n inter(ersona$
E %a ropa
E %a mirada
E %a e+presin
Um'ra$es ! medici&n (erce(ti#a.
.E %os seres &umanos solo percibimos con est)mulos dentro de unos umbrales
m)nimo y m+imo
E 7mbrales diferenciales. Slo percibimos un cambio de cierta intensidad.
Le! de Ne''er# El tama8o del m)nimo cambio detectable depende de la
intensidad inicial del est)mulo.
E$ est"dio de $os ni#e$es (erce(ti#os ! de rec"erdo
:cnicas de test.
Becuerdo espontneo
Becuerdo asistido
5dentificacin del producto. Se muestra un anuncio publicitario en el que se
&a &ec&o desaparecer la marca en cuestin que tendr que ser identificada
por los encuestados.
TOcnicas de La'oratorio.
:aquitoscopio. ,parato de proyeccin de imgenes que permite regular la
velocidad. Se analiza los elementos que son ms rpidamente percibidos.
sicogalvanmetro. El inters y la emocin produce un ligero cambio en la
conductividad de la piel.
-mara oscura. ermite seguir la mirada del sujeto a travs de la superficie
del anuncio.
Abservacin directa.
Mecanismos (ara ca(tar $a atenci&n
%a atencin es selectiva.
Se puede incrementar#
E5ncorporando elementos llamativos
EElementos que conecten con nuestras necesidades actuales.
%a atencin depende de#
,( Intensidad de$ estJm"$o.
E-olores brillantes
ESonidos fuertes
E5mgenes vivas.
P( Contraste de estJm"$os. -ontraste entre elementos. 7n se8or muy flaco al
lado de gordos.
-( Cam'io en $os estJm"$os. "ovimiento. -ambio de imgenes en color a
blanco y negro.
D( 0orma de$ estJm"$o.
E%a primera impresin.
E-iertas formas transmiten. %as curvas, las rectas, las figuras geomtricas.
E( Re(etici&n de estJm"$os. 0ecesario para el aprendizaje.
M( Uti$i+aci&n de$ co$or. El utilizar colores llamativos, el contraste de colores
incrementa la atencin. %os colores se asocian en la mente del consumidor con
ciertos productos y caracter)sticas espec)ficas.
O( Re%erentes. -iertos objetos simblicos y animales pueden favorecer la
transmisin de informacin desde la empresa al consumidor. %as empresas
transmiten la idea de fuerza de sus productos empleando la referencia
simblica de los caballos. or el contrario otras marcas como el suavizante
para la ropa mimosin emplea el referente de un osito con gran +ito para
transmitir la idea de suavidad.
La In%ormaci&n / S" Inter(retaci&n Por E$ Cons"midor.
%os consumidores filtran e interpretan la informacin procedente de las empresas
de tal manera que puede sufrir una gran transformacin el contenido del mensaje
original y ser sustancialmente diferente la interpretacin dada por el consumidor.
%a percepcin afecta a todos los componentes del mar>eting, producto, precio,
distribucin y comunicacin.
7no de los aspectos que afectan especialmente al anlisis e interpretacin de la
informacin por parte de los consumidores es el riesgo percibido.
Ries4o (erci'ido.
El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su conducta y
estas pueden no ser las deseables.
Dos dimensiones#
PIncertid"m're. probabilidad percibida por el consumidor respecto a que la
compra salga mal.
E%as posibles consec"encias.
Biesgos#
,( 0"nciona$es. H realmente lava I
P( 0Jsicos. H Da corrienteI
-( 0inancieros. H7n gasto innecesario y una mala compraI
D( Socia$. H %os dems ven mal mi compraI
Los cons"midores '"scan se4"ridad#
E5nformacin.
EOarant)a.
EDistribuidor de prestigio.
E"arca conocida
E-omprar peque8a cantidad
EBeducir sus niveles de aspiracin.
El riesgo varia con#
E La (ersona. Distintas personas perciben de diferente forma el riesgo.
,lgunas son ms sensibles al riesgo que otras. En la compra ciertas
personas son ms conservadoras y otras tienen menos aversin al riesgo
E E$ (rod"cto. Dependiendo del coste del producto, de la involucracin, de
la importancia que el consumidor le concede.
E La sit"aci&n. or ejemplo, se percibe de distinta forma el consumo de un
producto en un bar conocido que en uno desconocido.
Las (erce(ciones de (recios
El precio percibido depende de la comparacin que realiza el consumidor entre#
E Sacrificio percibido en forma de dinero, gastos de mantenimiento, tiempo,
esfuerzo de compra y la calidad percibida.
E -alidad percibida. %a calidad percibida por el consumidor no es la misma que la
calidad tcnica que un ingeniero puede medir.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseQP
@.1tm
6.1.* MODELOS MOTI.ACIONALES
Moti#aci&n ! (ersona$idad
"otivacin fuerza que#
E ,ctiva el comportamiento
E %e da sentido.
E %a personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida
que refleja las respuestas caracter)sticas de un individuo ante situaciones
&abituales o comunes de su vida.
E El mar>eting no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o
la solucin de nuestras carencias y problemas.
E -ada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los
dems lo que es mediante la compra.
E -on los bienes y servicios que el consumidor adquiere est respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero tambin est e+presando sus
caracter)sticas personales al resto de las personas.
La Moti#aci&n En E$ Com(ortamiento E"mano
%os productos no son simples sumas de caracter)sticas f)sicas y esta realidad es
la que interesa a los consumidores. %os productos se encuentran constituidos por
m2ltiples atributos.
Desde la perspectiva del mar>eting es especialmente importante no slo el
producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. or
tanto necesitamos tomar en consideracin#
E El conjunto de atri'"tos %Jsicos.
E El conjunto de sJm'o$os e imI4enes creados en $a mente de$ cons"midor.
E %os 'ene%icios M"e Oste es(era reci'ir de aquellos.
E %os consumidores no valoran slo los atributos f)sicos de los productos sino
adems los atri'"tos (sico$&4icos ! socio$&4icos.
7n automvil no es 2nicamente un medio de transporte, puede ser#
E 7na manifestacin de posicin econmica.
E 7na muestra de poder y autoridad.
E 7na posibilidad de aventura.
E 7na posibilidad de relacin social.
E 7na proyeccin de uno mismo.
E 7n c2mulo de sensaciones y esperanzas.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$ase@P
1.1tm
6.1., PERSONALIDAD
El ser &umano es complejo.
%a personalidad es el resultado de una acumulacin de e+periencias y de acciones
rec)procas entre el ser &umano y el entorno en el que desarrolla sus actividades.
CaracterJsticas de $a (ersona$idad#
E -onjunto de elementos psicolgicos del individuo poco cambiantes
E Es una unidad compleja de elementos que conforman una
personalidad propia y particular del sujeto.
E Engloba la estructura psicolgica total del individuo e incluye
aspectos fisiolgicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
E Es una manera peculiar de responder ante est)mulos e+ternos y
circunstancias de nuestra vida.
,unque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos cambios
especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en las primeras
etapas de la vida.
Moti#aci&n ! (ersona$idad
"otivacin fuerza que#

E ,ctiva el comportamiento
E %e da sentido.
E %a personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida que
refleja las respuestas caracter)sticas de un individuo ante situaciones &abituales o
comunes de su vida.
E El mar>eting no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o la
solucin de nuestras carencias y problemas.
E -ada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los dems lo
que es mediante la compra.
E -on los bienes y servicios que el consumidor adquiere est respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero tambin est e+presando sus
caracter)sticas personales al resto de las personas.
Medici&n de $os ras4os de $a (ersona$idad
1. MOtodos de #a$oraci&n.
%os especialistas punt2an los diferentes rasgos de los individuos aplicando una
escala de valoracin.
*. MOtodos sit"aciona$es.
Se plantea un determinado escenario de euforia, de tensin, de conflicto o de
trabajo y se observa como se relacionan los individuos que participan de la
e+periencia y como reaccionan individualmente.
,. TOcnicas (ro!ecti#as.
:ratan de conseguir que el individuo proyecte su personalidad. ,lgunas tcnicas
son la de respuesta a imgenes en la que se presenta una vi8eta con una
situacin como un camarero que derrama el caf encima del cliente y se pide al
sujeto que e+plique cmo piensa que va a reaccionar el sujeto del comic para que
de alguna forma e+prese, proyecte su propia personalidad. El test de percepcin
temtica. -onsiste en ofrecer al encuestado una serie de fotograf)as en las que
aparecen diferentes situaciones para que el encuestado nos cuente lo que est
ocurriendo, e+plique o invente una &istoria con base en cada fotograf)a.
6. MOtodos de in#entario.
-uestionarios de preguntas estandarizadas con opciones de respuesta cerrada
para que el encuestado marque la que considere adecuada. 7no de los ms
conocidos y utilizados es el inventario multifsico de personalidad de "innesota.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP
1.1tm
6.1.6 0ORMACION / CAMBIO DE ACTITUDES
,ctitud# es un estado de afectividad del individuo &acia alguna caracter)stica u
objeto que predispone a la accin. %a actitud es un sentimiento una predisposicin
&acia una idea, una persona o una marca.
E+iste una estrec&a relacin entre actitud y comportamiento.
Dos funciones del estudio de las actitudes#

E redecir la reaccin del mercado.
E 5ntentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.
CaracterJsticas re$e#antes.
E%a actitud se refiere a una idea u objeto.
E%a actitud puede ser favorable o desfavorable.
EDistintos grados e intensidad de la relacin.
E%a actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la e+periencia.
E Es un concepto multivariable.
E %a actitud integra m2ltiples elementos en un todo organizado.
Com(onentes de $a actit"d.
PCo4nosciti#o)
E 5nformacin
E -reencias
E -onocimientos
PA%ecti#o)
ESentimientos
EEmociones
E.aloraciones
PCond"cta)
E5ntencin de compra.
EBec&azo del producto
0"nciones (rinci(a$es de $as actit"des.
Muncin de adaptacin. ara buscar lo que nos da satisfaccin.
Defensa del yo. 0os proporciona confianza y seguridad.
E+presiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo,
seguramente desarrollar actitudes poco favorables &acia la ropa seria y oscura.
-onocimiento. Simplificar la vida.
rediccin del comportamiento.
Disonancia ! con4r"encia co4nosciti#a.
El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de
conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio.
Medici&n de $as actit"des.
Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes#
E%a (ro'a'i$idad M"e e$ (rod"cto consi4a satis%acer $a necesidad.
robabilidad que resulte satisfactorio el producto en relacin a mis necesidades.
E%a intensidad de$ e%ecto. %o satisfactorio que ser la consecucin del efecto. El
grado en el cual quedo complacido por el producto.
, R I S T P
, R ,ctitud del sujeto respecto a la marca
I R sumatoria
S R 5mportancia de los distintos atributos para el sujeto
P R .aloracin de la marca P respecto a cada atributo.
Escala %i>ert# es probablemente la escala de mayor utilizacin en el rea de
mar>eting. ermite medir actitudes en base a las respuestas de los encuestados
sobre su grado de acuerdo o desacuerdo en relacin a una serie de afirmaciones
relacionadas con la actitud en cuestin.
%a construccin de la escala se realiza a travs de las siguientes etapas#
/. Establecimiento de un gran n2mero de frases relacionadas con la actitud objeto
de estudio.
1. Se realiza un pretest para conocer el grado de acuerdo o desacuerdo de una
peque8a muestra de individuos empleando una escala que consta normalmente
de cinco posibilidades# totalmente de acuerdo, parcialmente de acuerdo, de
acuerdo dudoso, parcialmente en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.
3. Se da un valor a cada categor)a, generalmente desde = a /, en relacin a la
escala anterior. %a puntuacin total de cada individuo se obtiene por la suma de
todas ellas.
4. , continuacin se comprueba qu proposiciones son ms discriminantes entre
los individuos que dan puntuaciones altas y aquellos que dan puntuaciones bajas.
Se eliminarn las menos discriminantes.
=. De entre las no eliminadas se seleccionan algunas y con ellas se elabora el
cuestionario definitivo, administrndose a la muestra seleccionada de sujetos.
Si quisiramos conocer la actitud de los usuarios del tren establecer)amos un gran
n2mero de frases intentando cubrir el mayor n2mero de aspectos relacionados con
dic&o medio de transporte, como por ejemplo#
EEs un medio de transporte rpido
E0o soporto las aglomeraciones en las &oras punta.
E%as paradas estn estratgicamente situadas.
E%a estacin est muy sucia
E"e gusta porque no contamina.
La Re$aci&n Entre Actit"d / Com(ortamiento. Pers"asi&n / Cam'io De
Actit"d.
%as actitudes guardan una estrec&a relacin con los comportamientos.
El cambio de comportamientos puede requerir un cambio previo de actitudes.
ara producir el cambio de actitudes podemos actuar sobre cada uno de los tres
componentes#
Co4nosciti#o. ,lteramos el conocimiento proporcionando informacin#
E ,lterar las creencias de los consumidores acerca de los atributos de la marca.
E ,lterar la importancia relativa de los atributos. or ejemplo no piense en la
velocidad, piense en la seguridad.
E 5ncorporar nuevos atributos al conjunto de caracter)sticas importantes para el
consumidor. ,fectivo. E+periencias agradables que se conectan a la marca.
E ,sociar la marca a determinada m2sica, emocionar con imgenes, situaciones,
buscar personas queridas o cultivar el sentimentalismo.
Com(ortamiento. redisponer al comportamiento de compra repetido,
empleando muestras gratuitas, promociones para que se pruebe el producto u
otras &erramientas.
%a fuente del cambio normalmente son una persona, grupo o medio de
comunicacin.
Mactores de la fuente#
E Credi'i$idad. .er a la fuente como e+perta e independiente aumenta la
credibilidad.
E Atracti#o. El atractivo de la fuente y en especial la similitud favorecen la
recepcin del mensaje por parte del consumidor.
Estructura del mensaje#
%as comunicaciones agradables deber)an estar colocadas al comienzo del
desarrollo de los mensajes.
El planteamiento debe ser gradual.

-uando el auditorio presenta la suficiente formacin suele ser un buen
planteamiento presentar las dos caras de la cuestin.
Afrecer alguna conclusin puede incrementar la efectividad del mensaje
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseQP
@.1tm
6.1.9 EDAD / SEDO
Oeneralmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de
mercado, dividiendo a las personas por se+o, edad, capacidad de pago etc.

1. Ta'$as (ara cons"midores Rno son $as Snicas?
Criterios (ersona$es)
6ue implican contacto directo con el consumidor#

Base de Se4mentaci&n Cate4orJas.
Se+o masculino ; femenino
Edad
"enos de U ; U a /1 ; /3 a /@ ; 1C
a 1@ ; 3C a 3@...
Educacin
0inguna ; Psica ; secundaria sin
finalizar ; secundaria finalizada ;
superior ; postgrado...
Acupacin
rofesional ; tcnico ; gerencia ;
empleado
Beligin -atlico ; rotestante ; Kudio
Baza Planca ; 0egra ; %atina
-lase Social
Paja baja ; "edia baja ; media
media ; "edia alta ; ,lta ,lta
:ama8o de Mamilia / ; 1....
Besponsabilidad familiar y
Estado -ivil
Mamilia, &ijos, responsabilidades
-iclo de vida familiar
Koven, soltero, joven casado,
casado con &ijos mayores etc...

En fin, muc&os criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios
de segmentacin. %a clave de los negocios est en la identificacin clara del
mercado potencial que deseamos e+plotar.
1tt()22333.4estio(o$is.com2cana$es2demar8etin42artic"$os2**2se4mentaci
<C,<B,nt.1tm
6.*.1 LA 0AMILIA
Cam'ios en $a estr"ct"ra.
E menor n2mero de matrimonios.
E mayor edad al casarse.
E menor n2mero de componentes de la familia.
En la familia se producen cambios por la alteracin de los patrones de autoridad.
En muc&os pa)ses se observa el incremento de familias con menos miembros y
donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los
miembros de la familia toman las decisiones con ms autonom)a.
El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo
evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y
consumos de los padres jvenes sin &ijos, de los padres con &ijos o de los
matrimonios mayores.
Decisiones %ami$iares co$ecti#as.
El proceso t)pico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce
siguiendo una serie de etapas#
E Beconocimiento de necesidad o problema.
E P2squeda y suministro de informacin.
E,paricin y planteamiento de preferencias individuales.
E roceso de decisin conjunta.
E Evaluacin de alternativas.
E -onflictos.
E 0egociacin.
E Decisin colectiva.
Los niKos
Estudios recientes muestran que los ni8os act2an de consejeros de las decisiones
familiares de compra de productos como ve&)culos, ordenadores, vacaciones.
%os ni8os y las cosas que los padres les compran se utilizan como s)mbolos de
potencia econmica. %os padres compran cosas caras a sus &ijos para que las
vean los amigos y los vecinos.
%os padres se proyectan en los &ijos. %os padres confunden su ansiedad por la
aceptacin del ni8o por el grupo de compa8eros con la ansiedad del ni8o.
%os padres se ven como totalmente responsables del +ito o fracaso de los &ijos.
Es lo que se denomina Qel grandioso sentimiento del yoV.
%os nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se
muestra una mayor participacin de los maridos en la limpieza o en el cuidado de
los ni8os. %os anuncios que se basan en una relacin emotiva y simptica de los
ni8os con el producto pueden estar enfocndose a la vez &acia los padres para
atraer su atencin.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$ase9P
6.1tm
6.*.9 COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR
0umerosos modelos tericos tratan de e+plicar el comportamiento de los
consumidores dando una visin global del proceso de compra.
La teorJa tradiciona$ econ&mica considera a$ 1om're raciona$. El &ombre
selecciona entre alternativa de un modo lgico y con la restriccin de su
presupuesto.
%a teorJa (sico$&4ica que parte de Mreud enfatiza la in%$"encia de$
s"'consciente y de los impulsos primarios del &ombre.
%as teorJas socio$&4icas resaltan la in%$"encia socia$ en los procesos de
compra. %a importancia de la familia, los amigos , los diversos grupos de
referencia y pertenencia, los l)deres, las clases sociales, la cultura en la toma de
decisiones de los consumidores.
%a teorJa de$ a(rendi+a7e recalca la relevancia de los (rocesos de a(rendi+a7e
en las pautas de consumo. artiendo de unos impulsos el &ombre desarrolla
pautas de consumo que cuando son agradables se refuerzan y generan &bitos.
Esta teor)a analiza las asociaciones entre est)mulos y comportamientos, as) como
las asociaciones de ideas. -iertos sonidos o m2sicas nos recuerda determinados
productos o marcas.
%a teorJa de $a or4ani+aci&n estudia los procesos de toma de decisiones y que
persona influye en la decisin dentro de un grupo . ,naliza el comportamiento de
los l)deres, los innovadores, los imitadores y la importancia de los prescriptores.
%a teor)a tradicional econmica, la psicolgica, la sociolgica, la teor)a del
aprendizaje y la teor)a de la organizacin son aspectos parciales de la realidad de
la conducta del consumidor. ,ctualmente el estudio del consumidor se ve como un
todo que integra m2ltiples conocimientos, aspectos relacionados. El anlisis de los
sujetos debe enfocarse como un problema complejo con m2ltiples variables y
aspectos interconectados.
0umerosos modelos de comportamiento del consumidor estudian las diversas
fases e influencia que intervienen en el proceso de compra# %as necesidades,
motivaciones, el proceso de seleccin de alternativas, la seleccin de
establecimiento, la seleccin de marca y la actividad postEcompra.
E$ecci&n de esta'$ecimiento.
Es de destacar el valor l2dico de la compra. %a compra progresivamente se est
convirtiendo en un rito, un placer, momento de ocio y formula de integracin
familiar.

%a imagen del establecimiento minorista es resultado de m2ltiples variables,
precios, surtido servicios, localizacin, merc&andising.
%a investigacin en "adrid de los factores de seleccin de establecimientos#
E Dimensi&n Prod"cto. -entrado en la limpieza, la calidad de los productos y la
variedad.
E Ser#icio. 5ncluye los atributos &orario, climatizacin y servicio a domicilio.
E Precio. 5ncluye precio y ofertas.
E Loca$i+aci&n ! tiem(o. %a pro+imidad y la rapidez del servicio.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP
,.1tm
6., MODELOS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El reconocimiento del problema supone la primera fase del proceso de decisin de
compra.
arte de una necesidad, tensin, carencia o desequilibrio que constituyen
problemas para el ser &umano que normalmente intenta solucionarlo.
El individuo encuentra y percibe una diferencia entre su estado actual y un estado
ideal al que cree poder aspirar.
El individuo toma decisiones seleccionando entre alternativas.
Tres ti(os de decisiones
E Decisi&n 1a'it"a$. El consumidor resuelve los problemas cotidianos con
soluciones repetidas o rutinarias. 0o suele e+istir gran compromiso con la compra,
ni alta involucracin.
E So$"ci&n senci$$a de$ (ro'$ema. -on categor)as de productos bastante
estandarizadas, de escasa importancia econmica o de baja implicacin el
consumidor cambia de marca sin muc&a refle+in incluso slo por fomentar la
novedad.
E So$"ci&n com($e7a de$ (ro'$ema. -uando se trata de productos considerados
importantes, costosos, novedosos en estos casos el consumidor realiza un
proceso completo de b2squeda de informacin, para incrementar su conocimiento,
realizar una evaluacin de la informacin en funcin de ciertos criterios e
identificar su mejor solucin o alternativa.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP
1.1tm
6.6 0UNCIONES DE COMPRA
El conocimiento de la personalidad de los individuos es una &erramienta muy 2til
para el mar>eting, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la
realizacin de segmentaciones, posicionamiento de productos, tcnicas de venta
personal y mediante publicidad.
Se4mentaci&n.
Distintos aspectos de la personalidad se &an mostrado muy 2tiles para realizar
segmentaciones eficaces.
Bacionales Astentosos Emotivos 5mpulsivos 5nnovadores ,ventureros :radicionales
7n ejemplo es la marca 9armon)a que vende platos , vasos y distintos cubiertos.
Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos
estilos para diferentes personalidades de amas de casa.
Bases (sico4rI%icas de se4mentaci&n.
E 5mpulsividad.
E 5ndependencia.
E 5ntrovertido, e+trovertido.
E ,utoritario, demcrata.
E ,udaz, conservador.
E ,ctivo, pasivo.
E Emprendedor, conformista.
E 5nnovador, tradicional.
Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la
impulsiva. %a compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al
establecimiento detallista. %as compras no planificadas se les denomina compras
por impulso.
Dentro de las compra por im("$so diferenciamos#
E Im("$so ("ro. situacin en la que el individuo realiza una compra
novedosa, que no forma parte de sus &bitos normales.
E Im("$so estim"$ante. Situacin en la que un consumidor visualiza
un producto no conocido que se convierte en un est)mulo f)sico de
una necesidad que en este momento se reconoce.
E Im("$so de rec"erdo. Situacin en la que un individuo ve un
determinado producto en un establecimiento y esa visin le &ace
recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa
vac)a.
E Im("$so (re#isto. Situacin &abitual de muc&os consumidores que
acuden a un establecimiento pensando que encontrarn algo
interesante, rebajas o promociones.
1tt()22333.a"$a%aci$.com2C"rsoMar8etin42C"rsoCom(ortamiento2c$aseAP
1.1tm
UNIDAD 9
SEBMENTACICN
9.1 CONCEPTO
Se4mentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
numero de elementos 'personas u organizaciones( &omogneos entre si y
diferentes de los dems, en cuanto a &bitos, necesidades y gastos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estad)sticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias de mar>eting mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a
priori por la empresa.
%a aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en practica
un estrategia de mar>eting segmentada#
1?asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin
'segmentos medibles, accesibles y suficientemente grandes(
*?Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia
de presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada 'la misma
para todos los segmentos(, diferenciada 'para dos o mas segmentos( o
concentrada 'en un 2nico segmento(.
,?definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos
seleccionados 'ventaja diferencial, precios, canales(, y
6?estableciendo programas de mar>eting para el desarrollo de tal
posicionamiento, a lo largo de todo el proceso 'promocin, publicidad,
fidelizacin, etc.(
1tt()22333."c,m.es2mar8etin42se4mto2concse4m.1tm
9.* CRITERIOS PARA DE0INIR UN MERCADO META
, continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se
debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades#
Se$ecci&n de$ mercado meta
/. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar
1. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los
segmentos antes mencionados
CaracterJsticas de$ mercado meta
3. Se analizan las caracter)sticas del mercado meta
Posicionamiento en e$ mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
=. Se crea la mezcla de mercadotecnia# producto, precio, clientes potenciales
'plaza( y promocin
Se$ecci&n de$ mercado meta
%a empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el
mercado# mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y
mercadotecnia concentrada.
1tt()22333.contacto(!me.4o'.m52(romode2in#mdo.as(
9., TIPOS DE SEBEMENTACION DE MERCADO
Se4mentaci&n (or cond"cta) En la segmentacin por conducta los clientes
se dividen en grupos seg2n sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus
respuestas a un producto. "uc&os mercadologos estn convencidos de que
las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la
elaboracin de los segmentos de mercado.
Se4mentaci&n (or ocasiones) %a segmentacin por ocasin contribuye a que
la empresa modifique la costumbre del producto. or ejemplo, el jugo de
naranja suele consumirse con el desayuno, pero los productores de naranjas
&an promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros
momentos del d)a. :ambin, la compa8)a publicitaria !-oca por la ma8ana!
trata de incrementar el consumo de la -ocaE-ola como reconstituyente.
,lgunas festividades, como el d)a de las madres o del padre fueron originadas,
al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros
regalos.
se4mentaci&n (or 'ene%icios) ara la segmentacin por beneficios es
necesario averiguar cuales son los principales beneficios que busca la gente
dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca cada uno de
estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. 7no de los
mejores ejemplos de este tipo de segmentacin fue el que se llevo a cabo en el
mercado de la pasta de dientes. %as investigaciones mostraron cuatro
segmentos de beneficios# aquellos que buscaban econom)a, proteccin,
belleza y sabor. -ada grupo de beneficios pose)a caracter)sticas demogrficas,
conductuales y psicograficas especificas. or ejemplo, los que buscaban una
proteccin contra la caries sol)an tener familias numerosas. -ada segmento
tambin prefer)a sus propias marcas.
En esta forma, las compa8)as pueden utilizar la segmentacin por beneficios
para definir a que segmento de estos se dirige, cuales son sus caracter)sticas y
las marcas competidoras ms importantes. :ambin pueden buscar nuevos
beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.W
1tt()22333.it$(.ed".m52("'$ica2t"toria$es2mercadotecnia2tema*11.1tm
9.6 .ARIABLES PARA LA SEBMENTACICN
%a segmentacin de los clientes en segmentos de uno, es decir, la implementacin
de lo que se conoce como mar>eting personalizado '!one to one mar>eting!( se &a
convertido en una estrategia critica para alcanzar un alto grado de intimidad con el
cliente.
Si bien en esencia el mar>eting personalizado es la segmentacin de mercado en
grupos de uno, en el dia a dia este nivel de individualizacin no es siempre
deseable sencillamente porque el numero de variables significativas para un
consumidor son finitas aunque el numero total de variables no lo sea. or ende, la
clave para la personalizacin reside en aprender a identificar y usar las variables
que si son vitales para el cliente.
,dicionalmente, al limitar el numero de variables, una compa8)a puede manejar
los segmentos Edeterminando cuales son valiosos para el negocio en un
determinado momentoE con mayor facilidad y mantener niveles de targetting
personalizados.
%as variables pueden ser a grandes rasgos divididas en variables de
segmentacin y variables de targetting.
.aria'$es de se4mentaci&n)
P .a$or de$ C$iente
ara establecer el valor de un cliente, una compa8)a debe determinar cual es la
porcin de rentabilidad que este constituye y luego ponderar la actual con la
estimada a largo plazo. 9acer esto es de gran utilidad por varias razones.
rimero, para estipular a quienes se dedicaran la mayor cantidad de interacciones
personalizadas. Segundo, porque una vez segmentados los perfiles, poner en la
balanza, por un lado los clientes generales, y por el otro los clientes de alto valor,
puede servir para activar las ventas.
,l identificar esta elevacin en la jerarqu)a, la compa8)a se encontrara en
condiciones de preguntarse que productos o servicios puede ofrecerle para
incrementar su valor y, en consecuencia, actuar. or ultimo, descubrir el valor de
cada cliente ser informacin infaltable a la &ora de establecer quienes tienen el
potencial de aumentar su valor.
P Eta(as de .ida
%a pregunta que surge de esta variable es# Hse trata de un cliente reciente, uno
que se esta estableciendo como tal, o de una relacin duraderaI Esto se &alla
ligado a las estrategias a implementar.
%os clientes recientes deben ser tratados como metas a adquirir, los de tiempo de
vida medio requeriran que los esfuerzos sean concentrados en la retencion, y los
ya establecidos necesitaran de estrategias que apunten a su crecimiento.
.aria'$es de TTar4ettin4T
P P"ntos de contacto
Hrefiere el cliente relacionarse con la compa8)a telefnicamente,
electrnicamente o en personaI ara contestar esta pregunta la organizacin
debe evaluar las preferencias de canal del cliente a lo largo del ciclo de compra.
P Conte5to
6ue sabe la compa8)a sobre el cliente en el conte+to de su relacin con este y
como puede la interaccin ser relevante para sus actividades actuales es
informacin de gran importancia que la asistir a personalizar el vinculo.
-on este objetivo, es primordial determinar en que etapa del circulo de compra se
&alla el cliente 'investigando, comprando o buscando soporte postEventa( y, en lo
posible, &acer un paralelismo entre esto y otra informacin relevante sobre el
cliente que se posea. De esta manera, puede incrementarse aun mas el nivel de
personalizacin en cada oportunidad para la interaccin.
P Tiem(os
%a variable tiempo va de la mano con la variable conte+to. "ientras la primera se
ocupa del que, la segunda se encarga del cuando.
%a variable tiempo es fundamental para decidir si es o no apropiado acercase a un
cliente en un momento en particular. or ejemplo, aunque el anlisis demuestre
que el cliente es propicio a responder favorablemente frente a una oferta
'conte+to(, no seria apropiado &acerla si este se encontrase en el proceso de
resolver un problema de servicio al cliente 'tiempo(.
%as variables citadas conforman los factores elementales que una organizacin
debe tener en cuenta en su proceso de aprendizaje &acia el mar>eting uno a uno,
ya que comunicar un nivel personalizado de intimidad depender de que logre que
las preferencias de los clientes correspondan con su estrategia interna.
1tt()22333.ro#erde7a.com2t42T419P1=P=*.1tm
9.9 RE:UISITOS PARA LA SEBMENTACICN
Bases Para $a se4mentaci&n de $os mercados) %os mercados industriales
pueden segmentarse utilizando muc&as de las mismas variables empleadas en la
segmentacin del mercado de consumidores, %os clientes industriales pueden
segmentarse geogrficamente o seg2n los beneficios que buscan, el estatus del
usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposicin o las
actitudes. ero e+isten tambin otras variables, que incluyen la demograf)a del
cliente industrial 'el tama8o de la industria o la compa8)a(, las caracter)sticas de
funcionamiento, los enfoques adquisitivos y las caracter)sticas personales.
,l tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compa8)a
tiene muc&as mas posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de
recibir la mayor remuneracin por su cuidadosa atencin a las necesidades de ese
segmento de consumidores. ,s), Ooodyear y otras compa8)as llanteras deben
decidir a que industrias quieren atender. %os constructores que buscan llantas
para su equipo de fabrica var)an seg2n sus necesidades, ,quellos que elaboran
autos de lujo y de alto desempe8o necesitan llantas de mayor calidad que los que
fabrican modelos econmicos. :ambin, las llantas que requiere un fabricante de
aviones tienen que cumplir con normas de seguridad muc&o mas severas que las
de los fabricantes de tractores.
ReM"isitos (ara "na se4mentaci&n e%ica+) 9ay muc&as formas de segmentar el
mercado, pero no todas ellas son eficaces. or ejemplo, las compradoras de sal
de mesa podr)an dividirse en rubias y morenas, pero el color del cabello
obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes compran la
misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y estn dispuestos a
pagar el mismo precio, a la compa8)a no le sirve de nada segmentar su mercado.
ara tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las caracter)sticas
siguientes#
Mens"ra'i$idad. Es el grado en que pueden medirse el tama8o y poder
adquisitivo de los segmentos.
S"stancia$idad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante
amplios o lucrativos. 7n segmento debe consistir en el grupo &omogneo
mas amplio posible que valga la pena de seguir con un programa de
mercadotecnia &ec&o a su medida. or ejemplo, a una compa8)a
automotriz no le convendr)a desarrollar automviles para personas de
menos de /.3C m de estatura.
Procesa'i$idad Es el grado en el cual es posible dise8ar programas
eficaces para atraer y satisfacer a estos segmentos. or ejemplo, una l)nea
area peque8a identifico siete segmentos de mercado, pero su personal era
demasiado escaso como para poder desarrollar programas de
mercadotecnia diferentes para cada uno.
1tt()22333.it$(.ed".m52("'$ica2t"toria$es2mercadotecnia2tema*11.1tm
9.> SELECCICN DEL MERCADO META
9oy en d)a, las empresas encuentran cada vez menos rentable &acer mercadeo
masivo o &acerlo basado en la variedad del producto. %os mercados masivos se
estn fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarn grupos
con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales
de distribucin y que estn e+puestos a m2ltiples canales de comunicacin.
Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar
mercados meta. ,qu) usted analizar los perfiles de los segmentos del mercado,
escoger los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos
y desarrollar productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento
seleccionado.
El &acer mercadeo de metas significa que estamos avanzando &acia el
micromercadeo donde los programas de mercadeo se dise8an y ejecutan para
cubrir las necesidades y deseos de grupos espec)ficos de clientes en una base de
mercadeo $oca$ ' por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn (.
1tt()22333.de4"ate.com2in%ocentros24erencia2mercadeo2m8,Q.1tm
9.Q SEBMENTACION DE LOS DI0ERENTES TIPOS DE MERCADO
Se dice que un se4mento de mercado esta constituido por un conjunto de
compradores cuyos componentes son suficientemente &omogneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.
,simismo, el (roceso de se4mentaci&n permite a la empresa dividir el mercado
de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los
que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de +ito.
"ediante la segmentacin de mercados se detecta y analiza las oportunidades
que ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que estn sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
pol)ticas de mar>eting a sus preferencias$ la empresa estar en condiciones de
fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocer mejor las necesidades de
cada grupo especifico$ podr organizar mejor su red de distribucin.
9.Q.1 .ARIABLES
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan
ms entre s) en relacin con algunos o alg2n criterio razonable. %os mercados se
pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones#
Demo4ra%Ja
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como se+o, edad,
ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. %o ms com2n es segmentar
un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Beo4ra%Ja
%os mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pa)ses,
regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse
en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo
o regin.
Psico4ra%ia
El mercado se divide en diferentes grupos con base en caracter)sticas de los
compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad,
actitudes de la persona &acia si misma, &acia su trabajo, la familia, creencias y
valores. %a segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin
para iniciar la segmentacin de un mercado.
Patrones De Uti$i+aci&n De$ Prod"cto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Cate4orJa De C$ientes
%os mercados pueden dividirse de acuerdo al tama8o de las cuentas y stas
seg2n sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada
clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caracter)sticas diferentes y
est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin
por distintos niveles de especializacin en la compra.
%as anteriores variables de segmentacin estn orientadas &acia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la
segmentacin por enfoque de nido.
Se4mentaci&n Por En%oM"e De Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo
de afuera &acia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables
operativas tales como tama8o de la cuenta, necesidad de servicios y de
tecnolog)a$ enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en
la empresa, criterios y pol)ticas de compras$ factores situacionales como la
urgencia, el tama8o del pedido y la aplicacin espec)fica del producto. En el
n2cleo del nido estarn las caracter)sticas personales del comprador como son su
actitud &acia el riesgo, lealtad &acia el proveedor y semejanzas entre vendedor y
comprador.
1tt()22333.de4"ate.com2in%ocentros24erencia2mercadeo2m8,,.1tm
UNIDAD >
ESTRATEBIAS DE MERCADOTECNIA
>.1 ESTRATEBIAS DE PRODUCTO
1. PRODUCTO 0USICO
A? CONCEPTO.
7n producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o
una necesidad. ,barca objetos f)sicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
%a unidad de producto es aquella que se distingue de las dems por su tama8o,
precio u otro atributo. ,s), un art)culo se denomina a veces a la unidad de
mantenimiento de e+istencias o variantes del producto.
TIPO DE PRODUCTO.
Son aquellos productos de una l)nea de productos que comparten una o varias
formas posibles del producto.
Se clasifican en tres grupos seg2n su durabilidad o tangibilidad. Pienes no
duraderos. son tangibles que se consumen normalmente en uno o unos cuantos
usos 'cerveza, ropa, sal, etc.(. %a estrategia apropiada es &acerlos asequibles en
muc&as ubicaciones, cobrar slo un peque8o margen de ganancia bruta y &acer
muc&a publicidad para inducir al consumidor a probarlos y a tener preferencia por
ellos.
Pienes duraderos. son bienes tangibles que normalmente sobreviven muc&os
usos 'refrigeradores, mquina, ropa, etc.(. Bequieren ms ventas personales y
servicio, un margen ms elevado y garant)as del vendedor.
Servicios. son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta
'cortes de pelo, reparaciones(. Son intangibles, inseparables, variables y
perecederos, requieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y
adaptabilidad.
CLASI0ICACICN DE LOS BIENES DE CONSUMO E INDUSTRIALES.
BIENES DE CONSUMO.
Son aquellos que los consumidores finales adquieren para consumo personal,
usualmente clasifican esos bienes con base en los &bitos de compra del
consumidor.
Pienes de uso com2n. Pienes que el consumidor compra con frecuencia,
inmediatamente y con el m)nimo de esfuerzo en la comparacin y la compra
'tabaco, jabn, peridicos(.
Pienes de comparacin. Pienes que el consumidor, durante el proceso de
seleccin y compra, compara caracter)sticamente de acuerdo con la idoneidad,
calidad, precio y estilo 'muebles, ropa, automviles(.
Pienes de especialidad. Pienes con caracter)sticas o identificacin de marca muy
especiales$ estn destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les
importa muc&o el precio 'art)culos de lujo, automviles lujosos(.
Pienes no buscados. Pienes que el consumidor conoce o desconoce, pero que no
piensa normalmente en adquirir 'seguro de vida, lotes de cementerios,
enciclopedias(.
BIENES INDUSTRIALES.
Son aquellos que los individuos y las organizaciones compran para procesamiento
o para usar en la direccin de un negocio, se clasifican en trminos de cmo
entran al proceso de produccin y su costo relativo.
"ateriales y partes. Pienes que entran por completo en el producto del fabricante
'materias primas, materiales y partes manufacturados(.
Pienes de capital. Pienes que entran parcialmente en el producto elaborado
'instalaciones y equipo accesorio(.
Suministros y servicios. ,rt)culos que no entran para nada en el producto
elaborado 'suministros de operacin y servicios a los negocios(.
B? CICLO DE .IDA DEL PRODUCTO.
El ciclo t)pico de la vida de un producto es una curva en forma de S y se
caracteriza por cuatro etapas distintivas. 50:BAD7--5X0, -BE-5"5E0:A,
",D7BEN G DE-%50,-5X0.
INTRODUCCICN.
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que se introduce el
producto en el mercado. %as utilidades son ine+istentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.
Esta etapa comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez y se
pone a la venta. %a introduccin lleva tiempo y es probable que el crecimiento de
las ventas sea lento. %as utilidades son negativas o bajas debido a las ventas
bajas y a grandes gastos de distribucin y promocin. Se necesita muc&o dinero
para atraer distribuidores. %os desembolsos promocinales estn en su proporcin
ms alta con las ventas debido a la necesidad de un nivel elevado de esfuerzo
promocional para informar a los consumidores potenciales sobre el producto
nuevo y desconocido, inducir a que el p2blico pruebe el producto y asegurar la
distribucin en las tiendas al menudeo.
CRECIMIENTO.
Es un per)odo de aceptacin rpida del mercado y de utilidades crecientes. Si el
producto nuevo es bien acogido en el mercado, las ventas comenzarn a elevarse
substancialmente. %os adoptadores iniciales continuarn comprando y los
consumidores convencionales imitarn su ejemplo, especialmente si escuc&an
comentarios favorables. 0uevos competidores entrarn al mercado atra)dos por
las oportunidades para produccin y utilidades a gran escala. 5ntroducirn nuevas
caracter)sticas del producto y esto ampliar el mercado. El mayor n2mero de
competidores conduce a un incremento en el n2mero de distribuidores y las ventas
aumentarn.
%os precios permanecen donde estn o bajan ligeramente al ir aumentando muy
rpido la demanda. %as compa8)as mantienen sus desembolsos promocinales en
el mismo nivel o en uno ligeramente ms elevado para enfrentar la competencia y
continuar educando al mercado. %as ventas se elevan muc&o ms rpido,
causando una disminucin en la razn de promocin y ventas.
MADUREZ.
Es un per)odo de disminucin en el crecimiento de las ventas debido a que el
producto a logrado ser aceptado por la mayor)a de los compradores potenciales.
%as utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevacin de los gastos de
mercadotecnia necesarios para defender al producto de la competencia.
En alg2n punto la tasa de crecimiento de las ventas del producto se reducirn y
entrar a una etapa de madurez relativa, esta etapa normalmente dura ms que
las etapas anteriores y le plantea retos formidables a la gerencia de
mercadotecnia. %a mayor)a de los productos estn en la etapa de madurez del
ciclo de vida y, por tanto, la gerencia de mercadotecnia trata principalmente con el
producto maduro.
El gerente de producto no deber limitarse a defender sencillamente el art)culo. %a
mejor defensa es el ataque. Deber considerar estrategias de mercado 'buscar
nuevos usuarios y segmentos del mercado(, modificacin del producto 'calidad,
caracter)sticas o el estilo del producto(, modificacin de la mezcla de
mercadotecnia.
DECLINACICN.
Es el per)odo cuando las ventas muestran un fuerte deterioro y en que merman
muc&o las ganancias.
%a venta de casi todas las variedades y marcas acaba por mermar a la larga. %as
ventas pueden ser nulas o bajar a un nivel cero y continuar durante muc&os a8os
en ese nivel. %as ventas declinan por diversas razones, incluyendo avances
tecnolgicos, cambios en los gustos de los consumidores y mayor competencia
nacional y e+tranjera. :odo esto conduce a una sobrecapacidad, mayores
reducciones de precios y erosin de las utilidades. , medida que bajan las
utilidades, algunas firmas se retiran del mercado. %as que permanecen pueden
reducir el n2mero de sus ofertas de productos. ueden abandonar los segmentos
ms peque8os del mercado y los canales secundarios de distribucin. Es posible
que reduzcan el presupuesto de promocin y que bajen a2n ms sus precios.
El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos,
forma del producto o una marca.
-lases del producto tienen los ciclos de vida ms largos, permanecen por ms
tiempo ya que estn relacionados con la poblacin 'automviles, perfumes(.
Mormas de los productos tienden a e+&ibir las &istorias estndar del ciclo de vida
con ms fidelidad que las clases de productos 'telfono digital(.
"arcas. una &istoria de ventas de la marca puede ser errtica debido a los
cambios en los ataques y contraataques competitivos.
:ambin se aplica a los estilos, modos bsico y caracter)stico de e+presin que se
observa en un campo de la actividad &umana. "odas, estilo popular o actualmente
aceptado en determinado mbito. "odas pasajeras, captan de inmediato el inters
del p2blico, son adoptadas con muc&o entusiasmo, alcanzan pronto su nivel
m+imo y se esfuman muy rpidamente.
C? LUNEA DE PRODUCTO.
Es un grupo de art)culos estrec&amente relacionados entre s), ya sea porque
funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen
dentro de determinada gama de precios.
-ada l)nea de productos necesita una estrategia de mercadotecnia. %a mayor)a de
las firmas asignan una persona espec)fica para manejar cada l)nea de productos.
Esta persona se enfrenta con cierto n2mero de decisiones dif)ciles sobre la
e+tensin de la l)nea de productos, la modernizacin y las caracter)sticas de la
l)nea de productos.
EDTENSICN DE LA LUNEA DE PRODUCTOS.
%os gerentes de l)nea de productos tienen que decidir la e+tensin de la misma. %a
l)nea es demasiado corta si el gerente puede acrecentar las utilidades al agregar
art)culos, la l)nea es demasiado larga si el gerente puede incrementar las
utilidades e+cluyendo art)culos. En la cuestin sobre la e+tensin de la l)nea
influyen los objetivos de la compa8)a. 7na compa8)a puede incrementar
sistemticamente la e+tensin de su l)nea de productos de dos maneras.
alargndola o llenndola.
%a decisin de ampliar la l)nea de productos ocurre cuando una compa8)a
aumenta su l)nea de productos ms all de su rango actual.
Y ,mpliacin &acia abajo. las compa8)as sit2an su l)nea de productos inicialmente
en el e+tremo superior del mercado y despus la prolongan &acia abajo.
Y ,mpliacin &acia arriba. las compa8)as que se encuentran en el e+tremo inferior
del mercado tal vez quieran entrar al e+tremo superior.
Y ,mpliacin en varias direcciones. las compa8)as situadas en el rango medio del
mercado pueden decidir ampliar sus l)neas en ambas direcciones.
%a decisin de completar la l)nea de productos, una l)nea de productos tambin
puede ampliarse al agregar ms art)culos dentro de la gama actual de la l)nea.
E+isten varios motivos, lograr ms utilidades, utilizar la capacidad ociosa de
produccin, ser la compa8)a l)der completa, etc.
%a compa8)a necesita diferenciar cada art)culo en la mente del consumidor. -ada
art)culo deber poseer una diferencia apenas observable.
DECISICN DE MODERNIZAR LA LUNEA DE PRODUCTOS.
%a cuestin en la modernizacin de la l)nea de productos es si debe
reacondicionarse la l)nea poco a poco o de una sola vez. 7n enfoque gradual le
permite a la firma ver como acogen los consumidores y los distribuidores al nuevo
estilo antes de cambiar la l)nea completa.
DECISICN ACERCA DE LA PRESENTACICN DE LA LUNEA DE PRODUCTOS.
El gerente de la l)nea de productos selecciona t)picamente uno o varios art)culos
para distinguirla. , veces, los gerentes presentan modelos promocinales en el
e+tremo inferior de l)nea para que sirvan como acrecentadores de trfico.
D? MEZCLA DE PRODUCTOS
%lamada tambin surtido de productos. Es el conjunto de todas las l)neas de
productos y de art)culos que una compa8)a le ofrece en venta al p2blico
consumidor.
%a mezcla de productos son todos los productos que ofrece en venta una
compa8)a. %a estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el n2mero de l)neas de
productos que ofrece$ su profundidad, por la variedad de tama8os, colores y
modelos que se ofrecen dentro de cada l)nea de productos.
En la mezcla de productos de una compa8)a se encuentra cierta longitud, anc&ura,
profundidad y congruencia.
/. ,0-97B,. Se refiere a las diferentes l)neas de productos que tiene la
compa8)a.
1. %A0O5:7D. 02mero total de art)culos que tiene la firma.
3. BAM70D5D,D. -uantas variantes se ofrecen de cada producto en la l)nea.
4. -A0OB7E0-5,. 6ue tan estrec&amente relacionadas estn de productos en
su uso final, requerimientos de produccin, canales de distribucin, etc.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos ayudan a definir la estrategia
de producto de una compa8)a.
*. INTANBIBLES DEL PRODUCTO
A? CONCEPTO DEL PRODUCTO
,l desarrollar un concepto eficaz del producto, se define la posicin que se ocupa
en cuanto a los atributos que consideran importantes los compradores, por
ejemplo. el productor al decidir que el concepto del producto pudiera ser. !una
cerveza diettica de gusto suave!, en cuyo caso introduce la dimensin de las
calor)as.
IMABEN
-ada una de las marcas de la clase de producto representa una imagen de marca
o personalidad de marca. %a imagen de marca es el conjunto de ideas e
impresiones que se forma el consumidor sobre la marca en cuestin.
B? SER.ICIO AL PRODUCTO
%os servicios son intangibles porque no se pueden ver, tocar, sentir o percibir.
-uando compramos un servicio, no estamos comprando ning2n objeto f)sico
'aunque el equipo y la gente pueden estar implicados en la entrega real del
servicio(. "s bien, compramos !proceso! 'como tintorer)as(, !e+periencias! 'como
visitas a museos(, !tiempo! 'renta de autos(, u otras cosas intangibles.
-omo los servicios son intangibles, es generalmente muc&o ms dif)cil para el
cliente prospectivo evaluar el servicio de antemano. %os beneficios especiales de
un servicio no son fcilmente mostrados o comunicados porque no &ay rasgos que
demuestren en forma directa la e+istencia de un beneficio. or ejemplo. uno puede
deducir la econom)a de operacin de un auto e+aminando su tama8o y su tipo de
motor. ero uno no puede inspeccionar los consejos financieros que ofrece un
agente de inversiones o un banquero.
,s) pues, por definicin estas acciones 'servicios( son intangibles, mientras que
los materiales 'art)culos o bienes( son tangibles.
,. EMPA:UE EN.ASE / EMBALA-E
EMPA:UE.
Se define como cualquier material que encierra un art)culo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
,ctividad que consiste en dise8ar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
El objetivo del empaque consiste en proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del art)culo dentro del canal de distribucin.
or 2ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin impresa que
aparece sobre o con el empaque que describe el producto.
%as decisiones sobre el empaque se basan principalmente en consideraciones de
costo y produccin$ actualmente numerosos factores &an contribuido al mayor uso
del empaque como una &erramienta importante de mercadotecnia.
Se requieren varias decisiones para poder desarrollar un buen empaque destinado
a un producto nuevo. %a primera tarea consiste en establecer el concepto del
envase que es una definicin de lo que el empaque deber)a bsicamente ser o
&acer por el producto particular. Deben tomarse decisiones sobre elementos
espec)ficos del empaque. tama8o, color, forma, materiales, te+to y nombre de
marca. Estos elementos deben estar armonizados para elevar al m+imo el valor
para los consumidores y apoyar la posicin del producto y la estrategia de
mercadotecnia.
ara seleccionar el empaque ms eficaz, la firma debe someter dise8os
alternativos a varias pruebas, como lo son las pruebas de ingenier)a, pruebas
visuales, pruebas del distribuidor y pruebas del consumidor.
Despus de seleccionar e introducir el empaque, la compa8)a debe de revaluarlo,
con regularidad para verificar que siga siendo eficaz frente a los cambios en las
preferencias del consumidor y los avances tecnolgicos.
El empaque confiere en tanto al producto y refuerza el nombre de marca. %os
empaques contienen un producto y lo protegen &asta que est listo para su uso.
%os productos a menudo se identifican por su empaque, puesto que a los
paquetes distintivos en un anaquel pueden atraer la atencin del consumidor y
llegan a desempe8ar un papel muy importante en la estrategia promocional.
7n empaque en el anaquel del detallista puede estar rodeado de diez o ms
empaques que compiten por la atencin de los consumidores. En estos d)as de
autoservicios es vital que todo dise8o de imagen fcilmente identificable. Debe
tener impacto en el anaquel. Debe decir a los consumidores lo que es el producto
y porque deben comprarlo. El empaque proporciona#
Y %a funcin de contenedor
Y %a funcin de proteccin en trnsito
Y %a funcin de facilidad de uso
Y %a funcin de promocin
El dise8ador del empaque debe estar orientado al comprador. Es necesario llevar
una investigacin para determinar si los consumidores tienen problemas al abrir o
cerrar el paquete. Debe determinarse como los usuarios manejen el empaque, lo
almacenen y disponen de el. :ambin debe investigarse los intereses de los
miembros del canal de distribucin.
EN.ASE
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que
incluyen el dise8o y produccin de la caja o envoltura de un producto. or envase
se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte
integral del mismo$ sirve para proteger la mercanc)a y distinguirla de otros
art)culos. En forma estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura
propia para contener alguna materia o art)culo.
E+isten tres motivos para envasar el producto#
/. 7n motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es con
el fin de protegerlo en su ruta del fabricante &asta el 2ltimo
consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.
1. El empaque tambin debe formar parte del programa de
mercadotecnia de una compa8)a.
3. %a gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan
sus posibilidades de utilidad.
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su
transportacin. %as funciones del envase son#
Y roteccin. el envase debe ser dise8ado de tal modo que proteja al producto,
contra el calor, el fr)o, el aire, la &umedad, dependiendo de la naturaleza del
mismo.
Y Econom)a del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel
eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas con un
buen margen de utilidad, es decir, si e+iste una necesidad de envase, elegir dentro
de la gama de tama8os o marcas, el que satisfaga dic&a necesidad sin afectar el
margen de utilidad.
Y 7tilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un
uso ms eficaz del contenido$ debe facilitar su dosificacin y, seg2n sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
EMBALA-E
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s),
con el propsito de facilitar su manejo. Es la caja o envoltura con que se protege
las mercanc)as para su transporte y almacenamiento.
El objetivo del embalaje es llevar un producto y proteger su contenido durante el
traslado de la fbrica a los centros de consumo.
%as funciones del embalaje son proteger los productos contra mermas, &umedad,
polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto,
fabricante E destino$ tambin sirve para advertir los riesgos mecnicos y
climatolgicos que lo afecten. El embalaje se clasifica en#
Y -ajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores y
flejados.
Y -ajas de cartn, corrugado, sacos de fibras te+tiles, tales como yute, algodn,
lino, papel, plstico y alpacn.
6. MARCO LEBAL DEL PRODUCTO A NI.EL NACIONAL E INTERNACIONAL
A? PRODUCTO 0USICO
-ualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que adems pueda satisfacer un deseo o una
necesidad.
B? EMPA:UE EN.ASE O EMBALA-E
,ctividad que consiste en dise8ar y producir el recipiente o la envoltura de un
producto.
C? MARCAS / PATENTES
0ombre, trmino, s)mbolo o dise8o o cualquier combinacin de ellos que tenga
como fin identificar los art)culos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y diferenciarlos de los competidores. 7n nombre de marca consiste en palabras,
letras y;o n2meros que pueden pronunciarse.
D? NORMAS / BARANTUAS
%a garant)a es una promesa del fabricante de que su producto funcionar de
acuerdo con los fines propuestos.
Y Oarant)as impl)citas. romesas legales que son efectivas incluso aunque no se
e+presen.
Y Oarant)as e+presas. A e+pl)citas que toman la forma escrita.
9. ESTRATEBIAS DE PRODUCTO.
%a estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de
mercadotecnia, ya que estos productos fracasaran si no satisfacen los deseos y
necesidades de los consumidores.
,l tratar de compaginar los productos con los mercados, los especialistas deben
decidir cuales sern las estrategias bsicas del producto que impulsarn.
1tt()22333.me8ate.com2to(icosPme+c$ademercadotecnia.1tm$
>.* ESTRATEBIAS DE PRECIO
1. CONCEPTO / OB-ETI.O DEL PRECIO
Seg2n la teor)a econmica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. la utilidad es el atributo de un articulo que lo &ace capaz de
satisfacer deseos. el valor es la e+presin cuantitativa del poder que tiene un
producto de atraer otros productos a cambio y el precio es el valor e+presado en
moneda.
el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una
combinacin de un producto y los servicios que lo acompa8an.
cada una de las tareas de mercadotecnia, incluyendo el establecimiento del
precio, debe ser dirigida &acia el logro de una meta. en otras palabras, la gerencia
debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. sin
embargo, a pesar de lo lgico que pueda ser, muy pocas empresas establecen
con plena conciencia sus metas o frmulas de manera e+pl)cita sus objetivos en el
establecimiento del precio.
*. MVTODOS DE 0I-ACICN DE PRECIOS
Se basan en los siguientes mtodos bsicos.
/. los precios se pueden basar sobre el costo total mas la utilidad deseada.
1. los precios se pueden basar en el balance entre las estimaciones de la
demanda del mercado y los costos de produccin y mercadotecnia.
3. los precios pueden ser fijados por las condiciones competitivas del mercado.
recios basados en costos mas el margen de utilidad
en esta forma simple, el criterio del costo mas utilidad significa que el precio de
venta de una unidad de producto es igual al costo total unitario mas una cantidad
que cubra la utilidad anticipada de la unidad.
un criterio mas preciso para la determinacin de precios por costos mas utilidad es
que toma en consideracin los diferentes tipos de costos y sus diversas
reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. esto es, el
costo total unitario de un producto cambiara a medida que la fabricacin aumente
o disminuya. los siguientes conceptos del costo son importantes para este
propsito.
Y costos fijos totales
Y costos variables totales
Y costo total
Y costos fijos promedio
Y costos variables promedio
Y costos totales promedio
Y costos marginales
,. TCTICAS PARA PRECIO
a? desc"entos
el descuento es una reduccin sobre el precio de lista, puede ser en la forma de
enftico o en laguna otra concesin, tal como una caja gratis de mercanc)a.
una importante estrategia de ataque para los retadores es ofrecer un producto
similar al del l)der a un precio mas bajo. para que funcione la estrategia de precio
por descuento deben de cubrirse tres requisitos.
Y se deber convencer al comprador de que el producto o servicio es similar a los
del l)der.
Y los compradores deben ser sensibles a la diferencia
Y el l)der de mercado debe re&usarse a bajar sus precios a pesar del ataque del
consumidor.
e+isten varios tipos de descuentos
Y descuentos por cantidad. los descuentos por cantidad son deducciones a los
precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para moverlos a comprar
grandes cantidades o a rec&azar a los vendedores de la competencia los
descuentos pueden basarse en efectivo o en unidades de compra.
Y descuentos por cantidad, acumulativos y no acumulativos. un descuento no
acumulativo se basa en el pedido individual de uno o mas productos. en
consecuencia, los gastos de venta como un porcentaje de ventas disminuyen a
medida que el pedido es mayor.
un descuento acumulativo, se basa en el volumen total adquirido durante un
periodo. estos descuentos son una ventaja para el vendedor, porque crean un
ne+o muy fuerte entre los clientes y el. estos son en realidad descuentos de
patrocinio, en los que cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor,
mayores sern los descuentos.
los descuentos por cantidad pueden ayudar a un fabricante a realizar econom)as
efectivas en el final productivo del negocio y en la venta. los pedidos grandes
pueden dar como resultados proceso de fabricacin con grandes econom)as. un
descuento acumulativos basado en los pedidos totales de todas las unidades en
cadena al detalle puede permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedido totales de todas las unidades en una
cadena al detalle pueden permitir que un productor utilice mas efectivamente su
capacidad productiva, aunque los pedidos sean embarcados en peque8as
cantidades sin obtener a&orros en los costos de mercadotecnia.
Y descuentos comerciales. algunas veces denominados descuentos funcionales,
son una reduccin al precio de lista ofrecidos al comprador en pago de las
funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. cada porcentaje de
descuento en la cadena, es calculado en la cantidad remanente despus que el
porcentaje anterior se &a descontado.
Y descuentos en efectivo. es una deduccin concedida a los compradores por
pagar sus facturas dentro de un periodo especifico de tiempo. el descuento se
calcula sobre la cantidad neta remanente despus de &aber deducido los
descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
Y por cantidad acumulada. es una reduccin por cantidad que se aplica a las
compras en un periodo de tiempo determinado.
Y por pago de contado. es una reduccin de precio ofrecida por el pago de una
factura dentro de un periodo de tiempo especificado.
Y por estacin. son reducciones de precio que se &acen para impulsar pedidos de
productos cuando estn fuera de temporada.
Y promocinales son las reducciones de precio &ec&as a intermediarios para
pagarle por llevar a cabo actividades promocinales.
Y post fec&ado . es una variante tanto de los descuentos de estacin como los de
efectivo. los compradores, tanto mayoristas como minoristas, no tienen que pagar
sus facturas sino &asta que empiece la estacin.
'? 'oni%icaciones
Son otro tipo de reducciones del precio de lista. las bonificaciones por operaciones
a cambio, bonificaciones promocinales. tanto los descuentos como las
bonificaciones y la mezcla entre estos se le conoce tambin como rebajas.
c? re'a7as
A reduccin de precios es una disminucin que se usa para contrarrestar los
esfuerzos de la competencia e inducir la prueba de productos nuevos, renovados
o de nueva emisin. este esfuerzo promocional esta encauzado a los clientes que
buscan a&orros. aunque puede ser 2til para generar ventas, no puede salvar un
producto en v)as de desaparicin. adems , los clientes que mas se preocupan por
el precio vuelven casi siempre a sus marcas acostumbradas una vez que se
termina la promocin con el precio reducidos. por consiguiente, la reduccin de
precios sirve solo en forma temporal.
d? o%ertas
%a Aferta de una empresa al mercado generalmente incluye, algunos servicios. el
componente del servicio puede ser una menor o gran parte de la oferta total, de
&ec&o, la oferta puede ir desde un simple bien, por una parte a un simple servicio
por la otra se distinguen cuatro categor)as de oferta.
Y un bien tangible puro
Y un bien tangible acompa8ado de servicios
Y un servicio principal acompa8ados de bienes y servios menores
Y un servicio puro.
6. ESTRATEBIAS DE DETERMINACICN DE PRECIOS
estrate4ias de %i7aci&n de (recios (ara (rod"ctos n"e#os.
%a estrategia de fijacin de precios usualmente cambian a medida que el producto
pasa por el ciclo de vida. la etapa de introduccin es especialmente retadora. cabe
distinguir entre fijacin de precio de una innovacin genuina del producto que esta
protegido por una patente y fijacin de precio de un producto que imita a otros
e+istentes.
Mijacin de precios de un producto innovador. las compa8)as que lanzan un
producto innovador protegido por una patente pueden escoger entre fijacin de
precios por tamizado del mercado y por penetracin en le mercado.
Mijacin de precios de un producto nuevo imitativo. se debe decidir donde
posicionar el producto en calidad y precio.
Estrate4ias de %i7aci&n de (recios (or me+c$a de (rod"ctos.
%a lgica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando
este ultimo es parte de una mezcla de productos. en este caso, la firma busca un
grupo de precios que ma+imicen las utilidades sobre la mezcla total del producto.
la fijacin de precios es dif)cil porque los diversos productos tienen interrelaciones
de costo y demanda que estn sujetas a diferentes grados de competencia. se
distinguen cuatro situaciones.
Mijacin de precios por l)neas de productos. las compa8)as desarrollan
normalmente l)neas de productos en vez de productos aislados.
Mijacin de precios a productos opcionales. muc&as compa8)as ofrecen la venta
de productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.
Mijacin de precios a productos cautivos. las firmas en ciertas industrias fabrican
productos que deben usarse con los productos principales.
Mijacin de precios a los productos accesorios. en la produccin de carne
procesada, derivados del petrleo y otras sustancias qu)micas, a menudo &ay
productos secundarios. el fabricante buscara un mercado para esos productos
secundarios y muc&as veces aceptara cualquier precio que super al costo de
almacenarlos y distribuirlos.
Estrate4ias de a7"ste (recios.
%as compa8)as ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diferencias del
consumidor y factores situaciones cambiantes.
Mijacin de precios por descuentos y descuentos por bonificacin. la mayor)a de
las compa8)as ajustaran su precio bsico para recompensar a los consumidores
por ciertas acciones como el pronto pago de las facturas, compras en gran
volumen y compras fuera de temporada.
Mijacin de precios discriminativa. las compa8)as a menudo modifican sus precios
bsicos para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y
ubicaciones . la compa8)a vende un producto o servicio a dos o mas precios que
no reflejan una diferencia proporcional en los costos. esta fijacin adopta varias
formas.
Y con base en el cliente
Y con base en la forma del producto
Y con base en el lugar
Y con base en el tiempo.
Mijacin de precios psicolgica. el precio comunica algo acerca del producto.
Mijacin del precio promocional. bajo ciertas circunstancias, las compa8)as
establecen precios temporales en sus productos por debajo del precio de lista y
algunas veces por debajo de los costos.
Mijacin de precios geogrfica. la compa8)a debe decidir como fijar el precio de
sus productos para consumidores ubicados en diferentes partes del pa)s.
1tt()22333.me8ate.com2to(icosPme+c$ademercadotecnia.1tm$
>., ESTRATEBIAS DE PLAZA
>.6 ESTRATEBIAS DE COMUNICACICN MERCADOLOBICA
Me+c$a De La Mercadotecnia. Promoci&n P"'$icidad / Re$aciones
P"'$icas
1.P PROMOCION
A? CONCEPTO / REBLAMENTACICN DE LA PROMOCICN
%a promocin es un elemento particularmente importante en la mezcla de
mercadotecnia por varias razones. la mayor)a de las compras asocian con la
satisfaccin de deseos, no obstante, las necesidades estimulan con frecuencia un
mayor deseo en los consumidores, de manera que los bienes y servicios que
satisfacen las necesidades tienden a !venderse por si solas!.
-on todo, dado al incre)ble numero y la multitud de variedades de deseos que se
manifiestan en el mercado, los consumidores necesitan un gran caudal de
informacin para comprender como puede satisfacerlos ciertos productos, en
consecuencia. en una sociedad acomodada se observa una mayor necesidad para
estimular las ventas, lo que se logra gracias a las actividades promocinales.
%a promocin brinda ese ingrediente adicional al conjunto de beneficios que &ace
que un producto dado confiera una mayor satisfaccin que los de la competencia,
la promocin ofrece un grado de satisfaccin por si sola.
%a promocin en algunos caso, constituye la porcin mas substancial de las
erogaciones de mercadotecnia.
%a promocin es ordinario el 2nico componente de la mezcla de mercadotecnia
que es factible cambiar con rapidez cuando se comienza a sufrir una perdida en
las ventas.
%a promocin se utiliza como ayuda para descomercializar ciertos productos y
contribuye enormemente a reducir el uso de recursos escasos.
B? NECESIDAD.
.arios factores se8alan la necesidad actual de la promocin. en primer lugar, a
medida que la distancia entre los productores y consumidores aumenta y mientas
mas crece el numero de clientes potenciales, el problema de la comunicacin de
mercado llega a cobrar importancia.
7na vez que los intermediarios entran en el modelo de mercadotecnia, no es
suficiente para el productor comunicarse solo con el consumidor final o los
usuarios industriales. llega a ser esencial que el intermediario sea informado
tambin sobre los productos. los mayoristas, a su vez, deben promover los
productos &acia los detallistas y estos se deben comunicar con los consumidores.
en otras palabras incluso el producto mas 2til y necesario ser un fracaso
comercial si nadie sabe que esta disponible. el propsito esencial de la promocin
es divulgar la informacin permitir que los clientes potenciales se enteren. %a
promocin se necesita para mantener los altos niveles de vida y empleo.
C? PRESUPUESTO.
El objetivo supremo de la promocin es generar ventas$ sin embargo es casi
imposible precisar el efecto de la primera en las segundas. cada venta es el
resultado de una interaccin compleja de todas las actividades de mercadotecnia E
envase, e+&ibidores, nombre de la marca, precio y tiendas de distribucin. si los
especialistas consideran el efecto de cada unidad monetaria gastada en la
promocin, estar)an en posicin de calcular cuando se requiere generar el nivel
deseado de ventas$ la relacin entre ventas y promocin no es siempre la misma,
de donde, puesto, que es dif)cil conocer la eficiencia de ventas de la erogaciones
promocinale, los comerciantes recurren a otros los mtodos de uso mas
difundidos son.
/. AB-E0:,KE DE .E0:,S. El presupuesto promocional del siguiente a8o se
calcula aplicando alg2n porcentaje de las ventas del a8o anterior, o mediante un
porcentaje de ventas anticipadas o bien, o por cualquier combinacin de ambos. la
cifra del porcentaje se determina usando un porcentaje tradicional, un porcentaje
de industria o alguna formula, o bien, mediante la simple aplicacin de un crdito
gerencial.
1. ,B5D,D -A"E:5:5.,. %os especialistas en mercadotecnia emplean muy
repetidas veces la razn promedio entre los costos de promocin y las ventas en
su industria para determina la cantidad que se gastara en la promocin. asignan
una cantidad que se gastara en la promocin, asignan una cantidad igual a la que
invirtieren sus competidores. este mtodo agrega una medida de competitividad al
mtodo de porcentaje de ventas estricto. sin embargo, supone que los
competidores saben lo que estn frecuencia resulta que la realidad es otra.
3. :A:,%5D,D DE MA0DAS D5SA05P%ES. El productor asigna todo los fondos
disponibles a la promocin. aunque se trata de una solucin sencilla. tiene tambin
sus limitaciones. %a totalidad de fondos disponibles! significa esencialmente las
ganancias$ pero estas tienen poca relacin con la promocin porque son una
funcin de los costos totales de la empresa, incluyendo los de manufactura,
salarios de los ejecutivos, costos administrativos y as) sucesivamente. desde un
punto de vista terico este mtodo tiene poco sentido, y el &ec&o de invertir todas
las ganancias en la promocin puede llevar fcilmente a ganancias restringidas
porque es probable que no sea necesario gastar tanto en ella.
4. "*:ADA AB :,BE,S. %os especialistas en mercadotecnia, deben precisar
primero las metas que deben alcanzar para poder determinar el, presupuesto
promocional, y luego decidirn la inversin que conviene &acer en este aspecto
par lograr sus objetivos.
D? TVCNICAS DE PROMOCICN DE .ENTAS.
BE"5AS. El objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar
un determinado producto en el momento mismo que lo ve. cualquiera que sea el
tipo de premio de que se trate, siempre deber parecer irresistible a los ojos del
consumidor. Se &a visto en varias ocasiones que el precio bajo no es lo que mas
atrae al cliente$ el premio es lo que mas llama su atencin. un premio es una pieza
de mercanc)a que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que
compra un articulo en particular.
7n premio tambin puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a
adquirir los tama8os mas grandes de un producto los premios tambin ayudan a
adquirir los tama8os mas grandes de un producto. los premios tambin ayudan a
agregar variedad a una promocin que se &a vuelto tediosa por utilizar 2nicamente
descuentos o reducciones de precios.
El premio debe ser escogido con una calidad acorde al producto que se esta
promoviendo.
%a promocin de ventas necesita de la publicidad para comunicar sus premios.
remios ,utorredimibles. Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y es
utilizado por muc&as empresas que adquieren grandes cantidades de un producto,
y por lo tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos. el +ito de este tipo de
premios radica en que este se pago por si mismo, es decir, en lo 2nico que se
invierte es en la promocin del producto, porque el premio lo paga el consumidor.
remios Oratis. ,d&eridos a los paquetes. estos premios se unen o ad&ieren al
producto principal y ofrecen varias ventajas. inmediatamente es percibido el
producto como una oferta especial$ &ace mas atractivo al producto que se
promociona$ los premios resultan ser una ganancia inmediata para los
consumidores, no &ay necesidad de escribir o dar demasiada informacin acerca
del premio en cuestin.
remios Dentro De %os aquetes. , diferencia de los premios anteriores, estos
premios dentro del paquete no presentan ning2n problema en su acomodo, sin
embargo, e+iste mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato
como sucede con los premios fuera del paquete los cuales &ablan por si mismo.
remios De Becipientes Beutilizables. %os recipiente reutilizables son aquellos
envases que pueden tener otros despus de que el producto se &a terminado, as)
que el premio constituye el envase del producto$ este tipo de premio &a cobrado
bastante popularidad. cuando los envases son dise8ados para un promocin y
para ser reutilizados. cuando los envases son dise8ados para una promocin y
para ser reutilizados se puede lograr una magnifica estrategia promocional.
remios or -orreo. Son tambin de gran atraccin entre los consumidores. los
premios son enviados a vuelta de correos a travs de una solicitud por parte de los
consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos
efectiva que las anteriores$ por ello, el premio tienen un precio mas elevado. una
ventaja de los premios gratis por correo es que el producto principal no necesita
modificacin alguna como sucede en los premios anteriormente mencionado.
remio Oratis En %a -ompra De 7n roducto De -ierto .alor. Este premio se da
inmediatamente despus que se &a &ec&o una compra de cierto valor, por
ejemplo, una membres)a de club de playa
remios De -ontinuidad. El premio consiste en ofrecer un producto coleccionable
a un precio mas barato que el precio normal, los productos se van dando uno a
uno para que se repita la compra en varias ocasiones. tiene muc&o +ito entre las
amas de casa. este tipo de premio se utiliza muc&a como productos libros,
cristaler)as, discos.
remio De uerta G De ,gradecimiento. %os premios de puerta se ofrecen cuando
e+iste la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas
fcilmente el producto, son regalos sencillo, pero representan las caracter)sticas
del producto que estn vendiendo.
-upones. %os cupones atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores,
uno de los principales objetivos de los cupones es atraer a equis consumidores
&acia determinado producto y &acia una tienda especifica ofrecindoles un precio
reducido del producto durante un cierto limite de tiempo.
Bequisitos bsicos de los cupones.
Y 7n cupn debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusin
a los consumidores en cuanto apariencia ni a su funcin.
Y Debe consumir claramente su naturaleza a los consumidores.
Y Debe satisfacer las necesidades de los comerciante.
Y Debe dar la proteccin legal necesaria.
Y %a naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del
cupn, esto requiere una redaccin que mencione el valor en dinero del cupn o
medio del canje del cupn.
Y ,l cupn debe ad&erirse normas que lo &agan fcil de manejar por parte de los
comerciantes o distribuidores.
Y ara que los cupones se puedan cortar fcilmente, se recomiendan las
perforaciones o, en su defectos, las l)neas punteadas.
Y El cupn deber tener la fec&a de e+pedicin de la oferta.
Y Debe contener el permiso de la SE-AM5
-ABBEA. El uso del correo &a permitido un poco de su popularidad a causa del
aumento en sus tarifas, pero sigue utilizndose con muc&o +ito.
5"BESAS. %os peridicos son muy utilizados tanto por su gran difusin entre los
consumidores como por tener un costo relativamente bajo.
AMEB:,S. %as ofertas van ligadas a las reducciones de precio y son sinnimos de
compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial, los
ejemplos mas comunes son.
dos por el precio de uno
tres por el precio de dos
compre uno y reciba otro gratis
compre uno y reciba el otro a mitad de precio
"7ES:B,. %as muestras son una estrategia de promocin de ventas en la que el
producto en si es el principal incentivo, e+isten tres maneras de planear la
estrategia promocional de ventas.
Y 5ntensiva. Se reparten las muestras a toda la gente de una rea determinada sin
tener otras consideraciones en cuenta.
Y Selectiva. la muestra se da a personas que &an sido cuidadosamente
seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado por lo que se busca el
ares en donde la muestra se va distribuir.
Y ,nal)tica. esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una
tcnica para determinar si cierto grupo de personas ser el adecuado y aceptara
realmente el producto.
*. PUBLICIDAD
A? CONCEPTO OB-ETI.O / CLASI0ICACICN.
-A0-E:A
%a publicidad es una forma impersonal de comunicacin pagada por un
patrocinador identificado y que se comunica a travs de los medios de publicidad
masivos como peridicos, revista, televisin, radio, correo, ve&)culos de transporte
y anuncios e+teriores. uesto que el canal del mensaje de la publicidad no es
personal dic&o mensaje no se puede adaptar a las necesidades, los deseos, las
caracter)sticas y los intereses de cada uno de los receptores y consumidores.
debido a esto la publicidad no es tan precisa como lo son otros medios
promocinales. puesto que se orienta a grupos masivos mas que a consumidores
individuales, debe utilizar atractivos bsicos E se+o, prestigio, estima, &ambre E
para captar la atencin de los receptores. en resumen, los mensajes de publicidad
no se pueden dirigir a ning2n individuo en lo particular.
APKE:5.A.
El objetivo bsico de la publicidad es estimular las ventas ya sea de una manera
inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto ultimo creado, o
sea, modificar las actividades y;o comportamiento del receptor del mensaje,
procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para
que prefieran los productos o servicios de la empresa. %as metas publicitarias son
las siguientes
/. E+posicin. -omunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique
que todo el publico necesariamente los &aya visto.
1. -onocimiento. %ograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el
mensaje.
3. ,ctitudes. "edir el impacto de la campa8a anunciadora en las actitudes de la
gente.
4. .entas. El fin concreto de la campa8a publicitaria.
APKE:5.A DE .E0:,S. Su meta general es estimular las ventas, los publicistas
tratan de incrementar las ventas informando y persuadiendo al mercado sobre
nuevas aplicaciones de productos ya e+istente, aumentando con ello el consumo
del articulo o de la marca. cuando la meta consiste en introducir un producto
nuevo, la publicidad consiste en el medio mas rpido para informar a un gran
mercado de que e+iste un articulo nuevo o mejorado.
APKE:5.A 67E ,G7D, , %, M7EBN, DE .E0:,S. la publicidad sirva para
apoyar la actividad del personal de ventas o para descubrir clientes potenciales,
este tipo de publicidad esta encaminado a buscar prospectos y pide que el
receptor del mensaje entre en contacto con el comerciante para obtener
informacin adicional.
APKE:5.A BE%,-5A0,DA -A0 %, -A"E:E0-5,. cierta )ndole de publicidad
se encausa a combatir los efectos de los competidores.
APKE:5.A ,B, DES,BBA%%,B %, 5",OE0. este tipo de publicidad se dirigen
a los consumidores o a los intermediarios, dentro de su propio campo
D? E.ALUACICN / SELECCICN DE MEDIOS.
,unque el mensaje es el corazn de una comunicacin publicitaria, no tendr
eficacia alguna si no se presenta realmente en el mercado. por ende, es preciso
seleccionar el canal del mensaje apropiado para comunicarlo. la ubicacin
apropiada un anuncio es tan importante para lograr una comunicacin eficiente,
como el mensaje mismo.
eridicos. -omprenden el segmento de mercado mas grande en lo que respecta
a datos de publicidad '1@L( ventajas. este medio ofrece una cobertura muy
e+tensa del mercado a nivel local, porque casi todos los &ogares compran un
peridicos, estos son medios fle+ibles para comunicar mensajes de publicidad, ya
que los anuncios se insertan con apenas unos cuantos d)as de anticipacin, y la
redaccin del te+to pueden ser grandes o breves, como desee. %a calidad de
produccin es aceptable, y el costo por contacto relativamente bajo. Desventajas.
la circulacin de casi toso es de nivel local, y no tienen un alcance nacional o
regional amplio en los mercados. %a calidad de reproduccin es deficiente en
comparacin a las revistas y esto &ace que los anunciantes eviten publicar en los
peridicos anuncios que requieren detalles intrincados o una reproduccin
intac&able.
Bevistas. Suele tener un impacto visual poderoso debido a la buena calidad de
reproduccin y a que la mayor)a de las revistas de circulacin nacional ofrecen
tambin espacio publicitario regional. ventajas. tienen mercados bien definidos y
perfectamente identificables, lo que &ace posible compaginar de un modo ideal el
publico general de la revista, se conservan durante propietarios. %as revistas se
leen con mayor calma que otros medios impresos, de manera que es mas
probablemente que se entienda con mayor claridad. desventajas la publicidad en
revistas es costosa en comparacin con los peridicos y no se publica con tanta
frecuencia.
:elevisin. Es el medio de comunicacin masiva mas rpido desarrollo. llega
virtualmente a toso los consumidores meta ya que e+isten pocos &ogares que
carezcan de un aparato de televisin.
Si se elige el tiempo, el programa y la estacin apropiados, el anunciante alcanza
al auditorio meta de un modo casi completo. %a televisin ofrece tambin una
fle+ibilidad geogrfica notable, porque los especialistas en mercadotecnia estn en
posicin de elegir entre publicidad nacional o local. .entajas. %a televisin logra
comunicar un mensaje tanto de la vista como el o)do, de donde, su impacto es
impresionante Desventajas. En su costo, un comercial de 3C segundos durante la
serie mundial de bisbol de /@DZ, costo D=,CCC. el mensaje por televisin no es
permanente y si, los miembros del mercado no estn viendo la televisin
precisamente cuando el mensaje se difunde, se pierde para siempre.
Badio. resta servicios a los mercados locales y ofrece una cobertura local amplia
para todos los anunciantes y, adems, es muy selectiva. .entajas la radio
constituye un medio publicitario relativamente barato. Es un medio bastante
fle+ible, en el sentido en que los anuncios se pueden entregar muy cerca de la
fec&a o la &ora de vencimiento. Desventajas. al igual que los mensajes de
televisin, los de radio solo duran minutos y, puesto que solo atraen el sentido el
o)do, los que requieren del efecto visual no se pueden comunicar por radio.
-orrespondencia. Es el medio masivo mas personal e individualizado de todos.
tambin es el mas selectivo, ya que cada contacto se &ace en forma individual o
en un grupo que comparten un enlace com2n. .entajas :ienen una cantidad
m)nima de circulacin desperdiciada, la mayor parte de las personas a la que llega
pertenecer al mercado meta. El te+to suele ser fle+ible y cada carta se puede
conformar para satisfacer necesidades especificas del mercado y la duracin del
mensaje no esta restringida,
ublicidad E+terior. comprende grandes carteleras y otros letreros y
presentaciones como medios de publicidad. %a mayor)a de dic&as carteleras son
de propiedad particular y se alquilan a los anunciantes durante cierto tiempo. Son
mas eficientes cuando incluyen movimiento. Desventajas. a menos que el
producto se utilice profusamente, se registra una circulacin desperdiciada
importante en este tipo de publicidad. aunque las campa8as locales pueden ser
econmicamente factibles, la cobertura nacional por este medio es
e+tremadamente costosa.
-ine. el cine y la televisin son medios muy similares, solo difieren en el tama8o
de la pantalla. tienen las mismas tcnicas para atraer la atencin del espectador
'imagen, accin, color, sonido etc.(
Bevistas al consumidor. su distribucin se &ace a travs de puestos de peridico y
o tiendas y por su contenido pueden encontrarse subdivididas en distintos gneros
como son$ automovil)sticas, ejecutivas, cocina, deportivas, femeninas, masculinas,
musicales, pol)ticas, tur)sticas, informacin y entretenimiento, etc.
Bevistas especializadas. son aquellas cuyo contenido es muy especifico acerca de
un tema$ por ejemplo aviacin, comercio e+terior, celulosa y papel, agropecuaria y
su distribucin en la mayor)a de los casos se efect2a por medio de suscripciones.
-riterios para la seleccin de medios de publicidad. %a decisin concerniente a la
eleccin del medio es crucial, aunque pudiera creerse que la mayor atencin
puede prestarse al desarrollo del mensaje, es oportuno indicar que la ubicacin
inadecuada de la publicidad suele destruir el efecto total. el mensaje puede
e+tra8ar procesos mas creativos, pero la seleccin de los medios es el acto crucial
de compaginar las necesidades y los objetivos del anunciante por las
caracter)sticas del auditorio . uesto que se dedican apro+imadamente dos tercios
de todos los presupuestos de publicidad para situar el mensaje en los medios
correspondientes, los factores siguientes tienen una importancia e+trema para la
seleccin correcta.
! %os objetivos del programa de publicidad
! %as caracter)sticas del medio que se est considerando
! %as caracter)sticas del p2blico de dic&o medio
! %os requisitos para comunicar en forma adecuada el mensaje
! El costo del medio.
El medio elegido debe ser tambin capaz de comunicar el mensaje que desea
transmitir el fabricante o el comerciante. ,lgunos medios no son apropiados para
&acer demostraciones, dar e+plicaciones verbales o comunicar mensajes
complejos E lo que debe ser una consideracin importante al seleccionar el medio.
,. RELACIONES PUBLICAS
A? BENE0ICIOS
%as relaciones publicas, son una actividad promocional que tiene por objeto
mantener o proteger a una compa8)a y comunicar una imagen favorable del
producto o su fabricante.
,unque las relaciones publicas van mas all de las necesidades bsicas de la
mercadotecnia, la imagen favorable ayuda, evidentemente, a los gerentes a
alcanzar la meta de dar satisfaccin. En sentido en que las relaciones publicas se
consideran como actividad de mercadotecnia, y con frecuencia se asocian con
este departamento o con parte de el.
%os departamentos de B desempe8an las siguientes actividades, la mayor parte
de las cuales no proporcionan un apoyo directo al producto.
! Belaciones de con la prensa. el objetivo de las relaciones con la prensa es
colocar informacin valiosa en los medios noticiosos para atraer la atencin de
una persona producto o servicio.
! ublicidad de producto. la publicidad del producto involucra esfuerzos diversos
para &acer publicidad o productos espec)ficos.
! -omunicaciones corporativas. esta actividad cubre las comunicaciones internas y
e+ternas y promueve el entendimiento en la organizacin.
! Oestor)a. comprende el trato con legisladores y funcionarios gubernamentales
para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones.
! -onsultor)a. Esta funcin incluye la asesor)a a la administracin sobre problemas
p2blicos y posiciones e imagen a la empresa.
rincipales &erramientas de las B de mercadotecnia.
,( ublicaciones. las compa8)as se apoyan muc&o en el material de comunicacin
para alcanzare influir en sus mercados meta.
P( Eventos. las compa8)as pueden llamar la atencin &acia productos nuevos u
otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales que incluyen
conferencias de prensa, seminarios, e+cursiones, e+&ibiciones, competencia,
aniversarios y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llevan al publico
meta.
-( 0oticias. uno de los principales funciones de los profesionales de la B es
encontrar o crear noticias favorables acerca de la compa8)a sus productos o su
personal.
D( -onferencias. son otra &erramienta para la creacin de propaganda al producto
y a la empresa.
E( ,ctividad del servicio al publico. las compa8)as pueden mejorar su buen
nombre mediante la contribucin econmica y de tiempo para causas nobles.
M( "edios de identidad. normalmente, los materiales de una empresa adquieren
diferentes apariencias lo cual pueden crear confusin y perder la oportunidad crear
y reforzar la identidad corporativa.
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