El desarrollo de marca es un concepto ms amplio que la publicidad.

El desarrollo de
marca involucra el proceso completo de construir una marca y establecer su singularidad
dentro del mercado a travs del tiempo. La publicidad es una de las principales
herramientas usadas por las compaas para establecer sus marcas. En esencia, la
publicidad ayuda a crear el desarrollo de marca. Publicitar es solo un aspecto del plan
mayor, como el patrocinio y las licencias comerciales. La marca es el signiicado esencial
de la empresa moderna, y la publicidad el vehculo para transmitir al mundo ese
signiicado. Lo que dierenci! los primeros intentos de imponer marcas de la
comerciali"aci!n corriente ue que el mercado estaba inundado de productos abricados en
masa y casi idnticos entre s.# En un conte$to de identidad de producci!n, es preciso
abricar productos pero tambin su dierencia seg%n la marca. &e hecho, muchas 'grandes
marcas' como (i)e, han subcontratado por completo la producci!n y solo se dedican al
mar)eting de su marca. El esclarecedor libro '(o Logo* el poder de las marcas' de (aomi
+lein nos orece un espelu"nante panorama de lo que son las marcas y c!mo uncionan en
realidad.
La publicidad es usada para transmitir a consumidores o empresas especicas que una
marca y sus productos son %nicos y distintivos en una manera que los beneicia ms que las
marcas y los productos de los competidores. Las marcas buscan trascender los productos
materiales que venden y en cambio, buscan vender una idea, valores, estilo de vida, captar
el espritu de la marca. ,ucha gente cree que las marcas son una orma de publicidad. -l
contrario, son el in de la publicidad porque quieren crear una cultura propia#. .oca .ola
tiene una ciudad propia invadida por su marca. / en sus parques temticos no hay
interrupciones publicitarias, la antigua orma de actuar de las primeras marcas, porque todo
es la marca.
La publicidad es una parte integral para construir y mantener una marca e$itosa.
Entre los primeros ob0etivos de la publicidad se encuentran generar conocimiento y
reconocimiento de marca. Las publicidades incluyen atraer la atenci!n
con canciones publicitarias, esl!ganes, imgenes visuales y diseo de copias para impactar
a la audiencia con un mensa0e uerte y memorable sobre la marca de la compaa.
.omunicar mensa0es sobre tu marca es parte del proceso de seducir a los clientes a tu
negocio y desarrollar lealtad del consumidor con el tiempo.
Publicidad
La publicidad es cualquier anuncio pagado que es presentado al p%blico por un
patrocinador individual o una irma que tiene la intenci!n de persuadir a clientes ya
e$istentes de comprar un producto o servicio. Este usualmente involucra, ya sea de manera
agresiva o indirecta, el correr la vo" acerca de un producto a travs de medios como
peri!dicos, carteles, televisi!n, radio o 1nternet. La publicidad involucra un mensa0e que se
enva a una audiencia ob0etivo y un medio a travs del cual se transmite el mensa0e.
Creacin de marca
&e acuerdo con la -sociaci!n Estadounidense de .omerciali"aci!n 2-merican ,ar)eting
-ssociation3-,-4, una marca est constituida por cualquier cosa que ayuda a los
compradores potenciales a mantenerse leales a tu producto o compaa, como el logo,
smbolo, nombre o diseo. La creaci!n de marca involucra una colecci!n de cosas que la
audiencia espera y e$perimenta, combinadas con todos los mecanismos de todos los
elementos de la marca, incluyendo la tipograa, logos, eslogan o marca. Esto crea una
asociaci!n entre los ideales del cliente potencial y la creaci!n en particular del producto,
como asociar el color a"ul con algunas aerolneas, debido al color del cielo.
(aomi +lein nos e$plica los llamados procesos de sinergia. Estos consisten en crear una
red de e$tensiones de las marcas siempre crecientes hasta lograr una especie de te0ido en el
que puedas vivir toda tu vida. El verdadero signiicado de una marca es crear un estilo de
vida#. En la base de todo esto est, por supuesto, la usi!n de los dierentes sectores* el
comercio minorista se est conundiendo con el entretenimiento y el entretenimiento con el
comercio minorista. Las empresas que traba0an con contenidos 2como las productoras de
cine y las editoriales4, intervienen en la distribuci!n5 las redes de distribuci!n 2como las
compaas tele!nicas y de 1nternet4 penetran en la producci!n de contenidos6#
La primera parte del libro nos relata los primeros aos de la publicidad, de c!mo su
principal ob0etivo era convencernos de que nuestras vidas seran me0ores si comprbamos
un determinado producto por su utilidad prctica ,2si comprbamos un telono de0aramos
de escribir cartas4. Pero muy pronto el mercado se vio saturado de productos abricados en
masa y prcticamente idnticos entre s, por lo que la imposici!n de las marcas se hi"o una
necesidad.
Para 7ichard L. 8andhusen, 'una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
combinaci!n de los mismos, que identiica a los productos y servicios y ayuda a
dierenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor5 por e0emplo, 9onda o :ord, o a
un grupo de proveedores, como el .omit (acional de Promoci!n de Procesamiento de
Leche Lquida 2(ational :luid ,il) Processor Promotion ;oard4. Las marcas pueden ser
locales, nacionales, regionales o de alcance mundial' <=>. .omplementando sta deinici!n,
8andhusen aade que 'una marca registrada es un nombre comercial o logo que est
amparado legalmente' <=>.
Consumo
Amrica
Donde ms se consume Coca-Cola es en Amrica. El rcord mundial en 2010 lo tiene Mxico con
675 botellas de on!as "2#7 mililitros$ %er c%ita anual& se'uido %or Malta "606$& C(ile "))5$
*Estados +nidos "#,)$.
#
Asia
coca-Cola se estrena en el mercado de C(ina en 1,2. Des%us de %robar al'unos nombres
en c(ino -ue ten.an si'ni/icados di0ersos * rid.culos& se encontr1 uno -ue sonaba %arecido& 23oo-
3oou-3oo-la2 "c(ino sim%li/icado4 & c(ino tradicional4 & %in*in4 kkukl$& -ue se
traduce como 2deliciosa /elicidad2.
5cita requerida6
El nombre de la marca y el diseo del logotipo de Coca-cola corri a cargo del contable del
farmacutico, Frank Robinson, y en sus inicios la Coca-cola fue introducida comercialmente
como "un tnico efectivo para el cerebro y los nervios", siguiendo el camino marcado por
el Vino Mariani. Se dice que un da lleg un hombre con un fuerte dolor de cabeza a la
farmacia de Jacob donde vendan el jarabe de la Coca-cola mezclada en agua y quiso en vez
de aadirle agua, aadir soda. El hombre bebi su vaso por un nickel (5 cntimos de la poca)
y de esta forma naci la Coca-Cola con burbujas tal y como la conocemos en la actualidad.
.on un siglo a sus espaldas, la botella contour# es considerada como el diseo ms
amiliar de la historia de los productos de consumo de ?he .oca@.ola .ompany.
-os despus llegara la lata, un envase ideado para acilitar el suministro de esta bebida a
los soldados despla"ados a cualquier parte del mundo durante la 11 Auerra ,undial.
.iras
BC .oca@.ola naci! en una armacia en -tlanta en CDDE, creada por el doctor Pemberton.
La media de ventas era de F botellas al da.
B= .ada da se consumen en el mundo cerca de C.EBB millones de productos de ?he .oca@
.ola .ompany.
BG La .ompaa comerciali"a sus productos en ms de =BB pases.
BH -ctualmente, ?he .oca@.ola .ompany cuenta con ms de IBB marcas.
BI ?he .oca@.ola .ompany da empleo a JC.BBB personas y ha producido y distribuido
durante el pasado ao unos G.BBB productos a travs de sus embotelladores a lo largo de =B
millones de puntos de venta dierentes.
BE Por CGK ao consecutivo, .oca@.ola lidera el ran)ing de las marcas ms valoradas del
mundo seg%n la consultora 1nterbrand, adems de ser la marca comercial ms amosa del
planeta. La conoce el FHL de la poblaci!n mundial.
BJ La cartera de productos de la .ompaa incluye otras C= marcas con un valor de ms de
C.BBB millones de d!lares.
Entre ellas, &iet .o)e, :anta, 8prite, .oca@.ola Mero, agua vitaminada, PoNerade, ,inute
,aid y Aeorgia .oee.
BD La .ompaa posee cuatro de las cinco marcas de rerescos ms importantes del mundo*
.oca@.ola, .oca@.ola Light, :anta y 8prite.
.oca@.ola, una bebida universal
.oca@.ola naci! en la trastienda de una armacia hace C=J aos.
En sus inicios se vendan F botellas al da.
9oy, .oca@.ola est presente en ms de =BB pases O;irmania ha sido el %ltimo en
sumarse@, ms de los que orman parte de (aciones Pnidas.
.ada =H horas se consumen en el mundo C.EBB millones de productos de .oca@.ola.
&esde el principio su vida corre paralela a la de su publicidad. -dems de mantener su
calidad y su sabor inalterable, .oca@.ola ha reali"ado un esuer"o de comunicaci!n
siempre innovador que ha hecho de ella el smbolo universal que todos conocemos. &e aqu
parte nuestro estudio y el anlisis de las estrategias y mtodos de la compaa.
@ El primer anuncio de .oca@.ola apareci! tres semanas despus de su salida al mercado, el
D de mayo de CDDE. :ue en la secci!n de anuncios por palabras del peri!dico -tlanta
Qournal@.onstitution y deca lo siguiente* '.oca@.ola... R&eliciosaS R7erescanteS
REstimulanteS RTigori"anteS'.
@ El primer responsable de la publicidad de .oca@.ola ue el contable :ran) ,. 7obinson,
que en CDDE ide! y dise! la 'logomarca' de .oca@.ola.
@ .on el cambio de siglo la publicidad aument! paulatinamente. 8u principal ob0etivo era
conseguir que el consumidor llegara a conocer su e$istencia y con este in se crearon
esl!ganes tales como* ';eba .oca@.ola. &eliciosa. 7erescante'. Esta publicidad inicial
apareca en los ob0etos ms variopintos tales como cortaplumas, sealadores de libros,
relo0es de pared o lmparas de cristal.
@ En CFBJ .oca@.ola empe"! a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la
marca con el bisbol y otros deportes.
@ En CFCF surgi! una estrategia publicitaria deinida que consista en convertir el producto
en parte inherente de los hbitos y la vida de la gente.
@ En CF=J .oca@.ola empe"! a utili"ar la radio comercial con ines publicitarios cuando
este medio tena cinco aos de e$istencia. La compaa se convirti! tambin en una de las
primeras en patrocinar programas de radio.
La palabra 'Pausa' relacionada con .oca@.ola dio lugar en CF=F a uno de los esl!ganes
ms clebres y duraderos* 'La pausa que reresca', que ese ao se vio en el primer anuncio
luminoso urbano de .oca@.ola. Es un concepto que se empleara ms tarde en Espaa.