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.
A

Proyecto Final



Grupo de Trabajo:
Luca Garro Mora
Adriana Valverde
Carlos Daz

Profesor:
Lic. Fabricio Manuel Pereira

2

1 ndice
Contenido
1 Presentacin .............................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1 Introduccin .................................................................................................................... 3
Antecedentes de Costa Rica Coffee Export S.A ................................................................................... 4
Situacin Actual de Costa Rica Coffee Export S.A ............................................................................... 5
2.1 Propsito Estratgico ........................................................................................................... 5
2.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................................. 6
3. Anlisis FODA de la empresa ........................................................................................................... 9


3




2 Introduccin

El presente proyecto tiene el propsito de diagnosticar y disear el Departamento de Gerencia de
Operaciones de la empresa Costa Rica Coffee Export S.A (CRCXSA), ms conocida, en el
mercado con su marca Eco Caf Costa Rica.

La empresa Costa Rica Coffee Export, es nueva en el mercado, con una antigedad de cuatro
aos aproximadamente. Inicia operaciones en Costa Rica en el mes de en marzo del 2009; es
creada y dirigida por su presidente Philippe Jolicoeur
de origen canadiense. La empresa cuenta con el
apoyo de 9 cooperativas que corresponden a dos mil
trescientas familias productoras de caf y cinco mil
familias representando todas las zonas del pas. Esta
alianza proporciona a los clientes alta calidad y un
maravilloso sabor del caf.

Los tipos de caf a los cuales se encuentra enfocado
Costa Rica Coffee Export S.A es el diferenciado (gourmet) y el convencional (orgnico).

Dentro de la estrategia de operacin de la empresa se tienen varios de los procesos tercerizados
(ms conocido como outsourcing) como son: el procesamiento del producto (grano y molido),
empaque y distribucin; la comercializacin es atendida propiamente por Costa Rica Coffee Export.

El producto es vendido tanto nacional como internacionalmente; el mayor volumen de ventas se
encuentra fuera del pas. Los principales pases donde se exporta son: China, Canad, Estados
Unidos, Korea, Japn y Dubi.

El mercado meta por varios aos ha sido la clase alta, pero se estn haciendo esfuerzos por
ingresar al nicho de mercado de la clase media al introducir productos de empaque ms barato.

El caf es procesado por medio de la cooperativa Coocaf, el cual se caracteriza por ser de alta
calidad: premium. Las presentaciones de este producto son en bolsas y latas de diferentes
tamaos. Asimismo, cuenta con una coleccin de cafs gourmets costarricenses certificados con el
4

sello de Comercio Justo (Fair Trade), hechos con granos orgnicos, de sombra y secados al sol.
Adems, cuenta con otra certificacion como Kosher.

Los principales productos de Costa Rica Coffee Export S.A son: Eco Caf Costa Rica Tarraz,
Orgnico, Gold Mountain , Light y Dark en presentaciones de lata (tipo souvenir) de 227 gr, estos
productos ahora tendrn el tamao de 340 gr en bolsa, as como la presentacin de Tarraz y
Orgnico en tamao de 907 gr para comercio en food service.

Costa Rica Coffee Export S.A, se encuentra en continuos procesos de mejoramiento (productivo,
distribucin y puntos y posiciones de ventas), a fin de satisfacer las necesidades ilimitadas de los
clientes. Con esta visin de mejoramiento continuo, el presente proyecto pretende ser de gran
aporte para la empresa en su crecimiento futuro.


3 Situacin Actual


3.1 Antecedentes de Costa Rica Coffee Export S.A


Costa Rica Coffee Export (CRCXSA) es una empresa comercializadora de caf a nivel nacional
e internacional.

Coocaf es un grupo de 9 cooperativas con 5.000 familias representando todas las zonas del pas,
ste es el ente encargado de la produccin y adems ayuda en la logstica de exportacin, ya que
es esta cooperativa la que cuenta con el permiso de ICAFE.

El caf que comercializa CRCXSA incluye caf de sombra, orgnico y secado al sol. Fue la primera
compaa de caf en estar certificada por Fair Trade en el ao de 1988. Contrario a otros
productos del mercado, el caf de CRCXSA est tostado por los productores, maximizando las
ganancias.

Costa Rica Coffee Export es fundada en 2009 por Philippe Jolicoeur, un empresario visionario de
origen canadiense, quien vivi en Costa Rica por cerca de doce aos. El seor Jolicoeur se haba
dedicado al comercio de polmeros primero y luego a la comercializacin de teca; posteriormente
encontr bondades en el negocio del caf que no tena el negocio de la teca, como lo era la
interrelacin con las personas del gremio del caf, las cuales define como personas humildes,
5

sencillas y honradas. Este visionario, enamorado de las bellezas de Costa Rica y su gente; conoci
a personas de la fundacin forestal, que lo ayudaron a que poco a poco fuera conociendo la cultura
del caf y su gente; all encontr una oportunidad de negocio. La Fundacin forestal lo contact
con Coocaf, de ah surgi la idea de desarrollar una marca de excelencia y con la calidad que
Coocaf brindaba a sus productores y productos, ya que contaba con certificaciones de comercio
justo, productos kosher y otras de alto renombre en la industria; as naci Eco Caf, una marca
maravillosa, de empaques excepcionales, precio competitivo y calidad superior.

3.2 Situacin Actual de Costa Rica Coffee Export S.A

2.1 Propsito Estratgico

Costa Rica Coffee Export combina la responsabilidad social con calidad. El caf es certificado por
Comercio Justo y es producido, tostado y empacado por los miembros de la Cooperativa Coocaf.
De esta manera se ofrece el caf ms fresco en el mercado y al mismo tiempo, se optimiza las
ganancias de la labor de los productores.
El negocio medular de CRCXSA es la comercializacin del caf como producto terminado y
empacado, listo para el consumidor final. Todo inicia con la escogencia de los mejores granos de
caf verde que se compran en sacos a Coocaf, una cooperativa que alberga a otras nueve
cooperativas de productores. Coocaf es el ente encargado del proceso de tostado, empacado e
incluso es quien posee los permisos de Icaf para la exportacin. CRCXSA compra los empaques,
se encarga de la escogencia de los tuestes y define los sabores que desea, la imagen, diseo y
negociacin con los compradores le corresponde a CRCXSA, siendo esta empresa quien recibe el
mayor porcentaje de ganancia del producto terminado para exportacin.
A nivel local CRCXSA tiene un distribuidor quien se encarga de colocar el caf en los negocios, es
por ello que se maneja un precio para exportacin y otro a nivel nacional, siendo este ltimo ms
barato ya que se ahorra todo el costo logstico de la exportacin.
La propuesta de valor de CRCXSA es hacer llegar al consumidor final un caf 100% taza limpia, de
calidad inigualable comprobable en cualquier catacin, con los diseos de empaque ms hermosos
del mercado, cafs con caractersticas que aunque en el mercado se diga que algunos productos
las tienen, a la hora de degustar la taza se comprueba lo contrario; es as que se pretende dar el
mejor caf, mejor sabor, mejor diseo mediante una estrategia de marca especial al resto de los
competidores, a un precio un poco menor que su principal competidor por las caractersticas del
producto. Mayor valor, menor precio. En cuanto a esto cabe mencionar que hay una estructura de
costos bien negociada con el productor, adems de importar los materiales de empaque de
excelente calidad (en el mercado nacional no hay nada parecido, todo es de menor calidad) desde
6

China a precios realmente bajos. Se aprovecha el movimiento de exportacin para que los costos
de importacin sean muy cmodos.
La empresa tiene un claro enfoque de estrategia de mejores costos con un impulsor de cualidad
nica el cual es ventas y marketing, el cual quiere explotar. Son productos nuevos en el mercado
nacional, pero productos de trascendencia en el mercado global.

2.2 Ventaja Competitiva


El caf de Costa Rica Coffee Export se puede clasificar como un caf de alta calidad muy
competitiva con Britt y tres generaciones a nivel Nacional, ya que este se distingue por tener
cualidades especiales, en este caso el caf orgnico y las otras presentaciones. Esta cualidad le
abre puertas a un mercado muy competitivo y saturado como lo es el mercado del
caf, permitiendo con ello la diversificacin de cafs y creando mayores opciones para el
consumidor. Este cambio en el mercado permite suplir la demanda a una nueva generacin de
consumidores. Pero la ventaja no solo se queda en la calidad del caf, la cual es comprobable en
cualquier sesin de catacin, sino que adems la ventaja competitiva est sustentada en una
estrategia de mejores costos que ofrece un excelente producto de calidad a un precio menor que
su principal competidor , esto basado en costos de la cadena de produccin muy bien negociados
que permiten la baja en el precio final del producto.

Adems, es un caf con un empaque nico (lata con espectaculares diseos, nadie en el mercado
compite con este empaque ya que es alto su valor a nivel nacional) lo cual lo hace perfecto para
regalos/souvenirs, y esta enfocado a un mercado medio alto, hasta cierto punto esto lo hace
exclusivo.

Esta ventaja de costo menor, calidad igual al mejor competidor y una estrategia de marca que est
enfocada en vender un concepto ms que un caf, hacen la ventaja competitiva de Eco Caf, la
cual ha sido sustentable en el tiempo ya que en cuatro aos ningn competidor a hecho esfuerzos
por sacar latas como las de CRCXSA.


Cinco mil familias un caf.
Esta frase no es slo el lema, es una representacin de los valores. Se cree que la cooperacin y
la unidad entre los pequeos productores de caf en Costa Rica es la nica manera de
7

proporcionar a los clientes en todo el mundo, alta calidad, y un excelente sabor del caf de Costa
Rica.

En Costa Rica Coffee Export S.A se valora la frescura y la calidad por encima de todo. Debido a
su empaque especial, los cafs tienen una vida til de 3 aos, incluso despus de que el sello
primario se ha roto. Las latas opacas estn especialmente diseadas para prevenir la
descomposicin del sabor y aroma causado por la oxidacin. Las presentaciones de los productos
se muestran en el siguiente cuadro (ver cuadro 1).

Cuadro 1. Presentaciones del Caf
Diseos





Producto Caf Tostado y
Molido
Caf Tostado y
Molido
Caf Tostado y
Molido
Caf Tostado
y Molido
Caf
Tostado y
Molido
Nombre
comercial
Eco caf
Biologique /
Organic
Eco Caf Tarraz Eco caf Brun /
Light
Eco caf Noir
/ Dark
Gold
Mountain
Presentaci
n
Lata Lata
Bolsa
Lata Lata
Bolsa
Lata
Cantidad
226.80 g 226.80 g
340 g
226.8 g 226.8 g
340 g y 1kg
226.8 g
Descripcin
Caf Orgnico,
producido en la
zona oeste de
Costa Rica, a una
altitud de 900
metros a 1200
metros snm, con
caractersticas de
influencia pacfico,
caf de
caractersticas
suaves, sabor
dulce floral en su
aroma, con notas
ctricos muy
suaves que se
disfrutan en el
paladar. Este caf
es producido bajo
un estricto control
en el proceso
hmedo y seco el
cual garantiza
limpieza en la
taza.
Caf producido en
la zona de
Tarraz, valle
central de Costa
Rica, a una altitud
de 1.400 metros a
1.700 metros snm,
con caractersticas
de influencia
pacifico, caf de
caractersticas
fuertes, sabor
achocolatado,
afrutado intenso,
caracterstico de la
zona, afrutado en
su aroma, con
notas ctricas de
fondo en el
paladar .Este caf
es producido bajo
un estricto control
en el proceso
hmedo y seco, el
cual garantiza
Caf Producido
en la zona alta sur
de Costa Rica, a
una altitud de
1200 metros snm,
con
caractersticas de
influencia pacifico,
posee tonalidades
al paladar suaves,
dulce y un leve
sabor herbceo
de fondo.

Caf originado
en la regin
de San Vito,
Costa Rica, a
una altura de
1.000 a 1.300
msnm. Dentro
de las
caractersticas
de esta zona
destaca la
temprana
cosecha sin la
prdida de las
cualidades de
la taza. Strictly
Hard Bean
(SHB), suave
y rico en
aroma.
Durante todo
el proceso
hmedo los
frutos
conservan sus
Caf
producido en
la zona oeste
de Costa
Rica, a una
altitud de
1.100 metros
a 1.300
metros snm,
caf de
caracterstica
s fuertes, con
sabor y
aroma
achocolatado
intenso,
secado solar.
Este caf es
producido
bajo un
estricto
control en el
proceso
hmedo y
seco, el cual
8

limpieza en la
taza.
caractersticas
.

garantiza
limpieza en la
taza.

9

3. Anlisis FODA de la empresa

3.1 Resumen anlisis FODA de la empresa

A continuacin se detalla el resumen del anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) de la empresa enfocada hacia la gerencia de operaciones y las reas que podran ser
influenciadas por este departamento con el propsito de obtener un diagnstico de la empresa.

Cuadro 1. FODA de la empresa

Fortalezas Debilidades

Publicidad (empaque, pgina web,
exhibiciones, marca)
Materia prima (caf) de alto nivel
Precio competitivo
Filosofa de servicio al cliente
Centro de distribucin en Seattle, USA
Dueo de la empresa est anuente a cambios
organizacionales

Relaciones debilitadas con el productor de caf
Logstica compleja entre el centro de
recoleccin y la fbrica de procesamiento y
empaque
Falta de capacitacin
Falta de planeacin estratgica y operativa
Falta de Direccin
Dficit Financiero
No hay sistema de calidad
No hay un sistema para dar soporte de servicio
al cliente
La estructura organizacional no est bien
definida (responsabilidades y lnea de reporte)
No hay KPI (Key Performance Metrics)

Oportunidades Amenazas

Crecimiento en mercado internacionales
Crecimiento en mercado nacional
Aumentar ventas diversificando el producto
Disponibilidad en el mercado de mano de obra
calificada a nivel tcnico y gerencial


Competencia (Caf Britt)
Desempeo de Coocaf caiga por falta de
controles
Precio del caf est establecido por el mercado
internacional




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3.2 Detalle del anlisis FODA de la empresa

Fortalezas

Publicidad (empaque, pgina web, exhibiciones, marca) - Adri
Materia prima (caf) de alto nivel- Adri
Precio competitivo- Adri
Filosofa de servicio al cliente- Adri
Centro de distribucin en Seattle, USA- Adri
Dueo de la empresa est anuente a cambios organizacionales- Adri

Oportunidades

Crecimiento en mercado internacionales- Adri
Crecimiento en mercado nacional - Adri
Aumentar ventas diversificando el producto : CRCXSA inici con 5 SKU de caf
tostado molido en un empaque de lata muy llamativo, apto para guardar caf, como
regalo o souvenir. Actualmente se est diversificando la lnea de producto a otros
empaques de bolsa, siendo los nuevos productos ms econmicos y pudiendo
estos abarcar otros mercados.
Disponibilidad en el mercado de mano de obra calificada a nivel tcnico y gerencial:
CRCXSA a iniciado con la contratacin de personal tcnico y profesional, capacitado
con el fin de subsanar un rea que por casi cuatro aos ha estado muy descuidada.
El Seor Jolicoeur es de origen canadiense y radica la mayora del tiempo en ese
pas por lo que el personal en Costa Rica debe ser muy profesional as como
confiables en el manejo de la empresa. Actualmente se cuenta con un Gerente de
operaciones , un Gerente de ventas y un asistente, pero se requiere contratar otros
profesionales que se aseguren de la calidad , finanzas y otras reas.

Debilidades
Relaciones debilitadas con el productor de caf: Al existir una deuda de $200000
como primer factor, y un segundo y no menos importante punto, como lo es una
cultura diferente por parte de CRCXSA y Coocaf, se ha venido generando
desacuerdos que en poco tiempo han socavado las buenas relaciones comerciales
con las que se contaba en un inicio.
Logstica compleja entre el centro de recoleccin y la fbrica de procesamiento y
empaque: CRCXSA produce y empaca su producto final de venta de consumo
masivo, tanto para exportacin como para abastecimiento nacional, por medio de
Coocaf; esta cooperativa cuenta con plantas de produccin fuera del GAM,
11

especficamente en Liberia y en Gucimo de Limn, lo que hace que el manejo de la
logstica sea muy complejo, encareciendo el producto en alguna medida y
existiendo prdida de tiempo.
Falta de capacitacin: Se ha identificado la falta de capacitacin interna a nivel
organizacional, as como falta de actualizaciones en los procesos productivos, y
otros.
Falta de planeacin estratgica y operativa: CRCXSA ha estado siendo operada de
una manera muy emprica y de manejo familiar, por lo que hasta ahora no ha existido
una preocupacin real del asunto, aunque si pequeos esfuerzos por hacer de
alguna forma una poltica corporativa. En la parte de los procesos operativos se
debe buscar actualizaciones as como establecer controles, medidas de desempeo,
evaluaciones, planeaciones y dems.
Falta de Direccin: Aunque hay metas y sueos por parte del Sr Jolicoeur, en el
camino se sufren desfases entre lo que se quiere y lo que se alcanza, esto debido a
falta de direccin empresarial.
Dficit Financiero: Se sufre en este momento de falta de flujo de caja, aunque las
ventas y los PO cada vez son ms amplios en nmero y cantidades.
No hay sistema de calidad - Carlos
No hay un sistema para dar soporte de servicio al cliente- Carlos
La estructura organizacional no est bien definida (responsabilidades y lnea de
reporte) - Carlos
No hay KPI (Key Performance Metrics) - Carlos

Amenazas

Competencia (Caf Britt) - Carlos
Desempeo de Coocaf caiga por falta de controles- Carlos
Precio del caf est establecido por el mercado internacional- Carlos