Estrategias y tcticas de fijacin de precios

Para fijar precios, se debe tener en cuenta los siguientes tpicos:

El precio debe reflejar objetivos estratgicos.
El precio debe reflejar al segmento al que va dirigido.
El precio debe reflejar el posicionamiento.
El precio debe reflejar la posicin competitiva.
El precio debe tomar en cuenta los costos, como precio base, y la
disposicin de pago como techo.
El precio debe considerar al canal.
El precio debe relacionarse con el ciclo de vida del producto.
Objetivo estratgico
Aqu se observan dos opciones en la decisin estratgica de precios: Una
orientada hacia la participacin de mercado y otra la orientacin hacia la
rentabilidad. A pesar de existir una relacin entre las dos, las decisiones siempre
se orientan ms hacia una de ellas dos. Por ejemplo, una aerolnea reduce la
cantidad de asientos econmicos en sus aviones, con el fin de buscar clientes ms
caros, y as aumentar su rentabilidad a pesar de reducir su participacin de
mercado.
La bsqueda de participacin, se relaciona con precios de carcter ms agresivos
(ms bajos), en cambio la bsqueda de rentabilidad se orienta a segmentos que
pueden pagar sus precios elevados.
Un factor que influye es la temporalidad. Las decisiones deben ver tambin la
visin a corto plazo, y largo plazo. Se puede sacrificar ingresos a corto plazo, para
aumentar la rentabilidad a largo plazo.
Otro factor, es el ciclo de vida del producto. En su introduccin se pueden
establecer precios altos, por la baja competencia y la alta demanda. En la
madurez los precios tienden a estabilizarse, y comienza a establecerse la
competencia en donde el crecer, es a travs de quitar a la competencia o generar
nuevos mercados o nuevos usos del producto.
Determinantes del precio
Papel de los costos
El costo variable se convierte en la base, o sea precio mnimo. El techo
corresponde a la disposicin de pago del consumidor objetivo. Algo importante, es
cuanta proporcin del precio, corresponde a los costos variables. La conclusin
que se puede extraer de esto, corresponde a que a mayor cantidad de los costos
variables son del precio, mayor ser la cantidad en que debern aumentar las
ventas para soslayar una subida de precio; por el contrario ms disminuirn las
ventas ante una subida de precio cualquiera.
Como ejemplo, en una empresa fabricante los costos variables tienden a ser altos
en relacin al porcentaje de venta. En cambio, los negocios de servicios tienden a
tener costos variables bajos.
Se realiza la pregunta, por si se debe aceptar un pedido que est por encima del
costo variable, pero debajo del costo de absorcin. Con lo cual, se deja en claro
de que en la medida de que la decisin este dentro de la capacidad de planta, los
costos fijos no son relevantes. Mas en el caso de que haya capacidad ociosa. Es
una falacia el creer que como mnimo se deben cubrir los costos de absorcin. La
presencia de costos fijos, con pequeas cantidades vendidas obliga a subir el
precio para poder cubrirlos. Con esto se vuelve a tener una reduccin en las
ventas y se cae por lo tanto en un crculo vicioso.
Al vender a un precio cercano a los costos variables, uno de los peligros es el
desbordamiento del mercado secundario al primario. Esto quiere decir que se
debe pensar, en que el precio al cual se le vende (ms barato), no debe ser tan
barato como para que el mismo se ponga a abastecer al mercado primario (precio
normal) que nosotros abastecemos. Es la posibilidad de reventa de esa
produccin ms barata.
A pesar de todo, el vender cerca de nuestros costos variables es claramente una
visin de corto plazo. No se debe olvidar, que a largo plazo todos los costos deben
ser cubiertos.
Para analizar de mejor manera, es necesaria la bsqueda de determinar la
demanda para nuestro producto. A travs de esto, podemos observar la
sensibilidad de la cantidad ante variaciones del precio. Recomendaciones son
aumentar el precio cuando la elasticidad es menor que uno, y disminuirlo cuando
es mayor que uno (en trminos absolutos). Pero esto no es una regla a rajatabla.
Lo que se debe saber, es que a mayor elasticidad, ms lejos estaremos de
optimizar nuestras ganancias.
Papel del consumidor
Nace del segmento especfico al cual se orienta el precio que establecemos. A la
vez, reflejar los beneficios deseados para dicho segmento. Son estos beneficios,
los cuales ayudan a crear el valor el cual puede ser reflejado por el precio. Nuestro
precio puede reflejar el valor. Es deseada por los clientes la bsqueda de valor,
pero ese valor no se condice con precios bajos. Se define valor como la bsqueda
de expresar en unidades monetarias los beneficios econmicos, funcionales,
tcnicos y psicolgicos, que recibe el consumidor a travs de un pago,
considerando la oferta de la competencia. El valor es completamente subjetivo y
depende de cada persona.
Los beneficios econmicos son impulsados por el precio y la creciente
productividad. Los beneficios funcionales se obtienen a travs de los rasgos del
producto. Los beneficios psicolgicos son ms difciles de especificar, y van
relacionados con las sensaciones que provoca la interaccin con la marca del
producto. Esto se relaciona con las disciplinas de valor: para los beneficios
econmicos la firma necesita excelencia operativa; para los funcionales necesita
ser lder en productos y por ltimo, los psicolgicos se relacionan con el grado de
intimidad con el cliente.
La relacin de dichos beneficios con el precio se da del siguiente modo: beneficios
econmicos van de la mano con precios bajos, orientndose de este modo a un
mercado amplio proveyendo ganancias por volumen. Ser lder en producto
(funcionalidades), se orienta a un segmento ms reducido y la posibilidad de
cobrar un precio ms alto. La proximidad con el cliente (psicolgicos), se orienta
de la misma manera; segmento pequeo y precios altos.
Determinar el valor: A pesar de las grandes ventajas, es muy difcil determinar
cmo valoran los clientes. Se puede usar para esto:
Juicio gerencial: Obtener opiniones a travs de la consulta de quienes
toman decisiones en la firma.
Uso de productos anlogos: Precios de productos de generaciones
anteriores se usan como referencia.
Establecer hitos: Anlisis del comportamiento de los precios de la
competencia como referencia propia.
Grupos de foco
Encuestas: Ayuda a generar una curva de demanda.
Experimentacin: Esto consiste en llevar a cabo cambios de precios y ver
los resultados de esto.
Anlisis de datos histricos
Valor econmico para el consumidor: El precio de un producto que va a ser
renovado, puede ser usado como referencia.
Anlisis conjunto: Obtener desde los mismos consumidores las
valoraciones de diferentes componentes de producto.
Factores que afectan la sensibilidad del precio
Efecto de valor nico: Cuanto ms nico es el producto, menor sensible es al
precio y mayor puede ser el precio.
Efecto de conciencia del sustituto: Cuando los costos de bsqueda son bajos, y
mayor es el conocimiento sobre posibles sustitutos, mayor es la sensibilidad al
precio.
Efecto de comparacin difcil: Menor sensibilidad, a medida que es ms difcil la
comparacin de precios.
Efecto de gasto total: Es ms sensible en la medida que mayor parte de los
ingresos usa para comprar. Una forma de reducir esta proporcin con el gasto, es
fragmentar el producto. Por ejemplo, las consolas de juegos.
Efecto de costo compartido: Menos sensibilidad en la medida de que los costos se
comparte con un tercero.
Efecto de precio calidad: Corresponde a la valoracin en relacin a la calidad del
producto.
Papel de la competencia
Uno de los efectos es bajar los precios. A la vez, motiva la presencia de sustitutos.
La informacin de los clientes tambin influye en la competitividad del mercado.
Fuerza a los ms dbiles a salir del mercado.
Debe verse que a todas las influencias de la competencia, hay maneras de
responder a ella. A travs de la referencia que es el precio de la competencia y
como nos alineamos con l. A la vez, el posicionamiento que tenemos en relacin
a nuestra competencia. Existe la opcin de no hacer nada, o retirarse de manera
lenta del mercado. Tambin, orientarse a segmentos menos sensibles al precio.
Siempre pensar en proteger la propia imagen de precio (ms barato, menor
calidad).
Depender de la posicin que tengamos en el mercado, la influencia de la
competencia en nosotros. Por ejemplo una empresa lder, se ve menos afectada
por dicha competencia. Posee una mayor amortiguacin en relacin a los
pequeos, a pesar de sus costos administrativos y generales mayores.
Para evitar esto, nace la alternativa de la diferenciacin. Con esto podemos
escaparnos de la guerra de precios. Esto se convierte en un activo neto para la
empresa. Pero no solo basta buscar una posible diferenciacin, sino que a la vez
el buscar el segmento que valor esos rasgos diferenciadores. Se debe
necesariamente diferenciar nuestro producto.
Papel del Canal
Esto refiere al impacto de nuestra fijacin de precios en el canal de distribucin.
No debemos olvidar, que parte del margen se comparte con los que participan de
dicho canal. Debe existir un precio menor sugerido por el fabricante, que permita
que el intermediario tenga un margen sano. Aqu se ve la posibilidad de perder
volumen de ventas, si el intermediario decide aumentar mucho su margen.
Medidas del fabricante sobre el canal
Influenciar a bajar el precio del minorista.
Reducir los precios, para que el minorista tambin lo haga.
Ofrecer productos levemente distintos a canales ms baratos. Para que estos no
presiones hacia la baja los productos.
Uso de la propaganda. Influencia de manera directa, a travs del canal
ofrecindole un margen ms alto. Influir de manera directa en el cliente a travs de
descuentos, cupones, etc. Influir a travs de publicidad. As creando lealtad, que
hace que nuestros clientes sean menos sensibles al precio. Lo cual no quiere decir
que no sean sensibles a la cantidad (no se cambia de producto, pero si pueden
comprar menos).
Papel de la regulacin
Aqu se observa la imposibilidad regulada, de establecer precios de manera
coordinada en un mercado. Se orienta hacia la competitividad necesaria en un
mercado, la cual puede ser evitada a travs de la colusin por ejemplo. Se puede
inclusos establecer parmetros en la fijacin de precios.
Fijacin de precios
La horizontal refiere a cuando los competidores fijan los precios de manera
concertada. La fijacin vertical refiere a cuando proveedores y revendedores se
ponen de acuerdo en relacin al precio.
Organizarse para establecer precios (pasos para establecer precios)
Reunir datos internos sobre temticas relacionadas con el precio: ventas costos,
mrgenes, beneficios, etc.
Convertir esos datos en informacin utilizable. Muy necesaria es la determinacin
de la respuesta del mercado al precio.
Formular una posicin o estrategia de precios basada en la informacin.
Comunicar los precios a los consumidores finales, al canal y seales a la
competencia.
Observar y controlar la reaccin de la competencia, y evaluar posibles respuestas.