FLAVIA PATRÍCIA MARTINS JORDÃO

O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E NA

PROPAGANDA

MARÍLIA
2005
 FLÁVIA PATRÍCIA MARTINS JORDÃO

O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E NA

PROPAGANDA

Dissertação apresentada ao Programa de

Pós-Graduação em Comunicação da
Universidade de Marília, para a obtenção do
Título de mestre em Comunicação.
Área de Concentração: Mídia e Cultura.
Linha de Pesquisa: Produção e Recepção de Mídia

Orientadora:Professora Doutora Elêusis Mirian Camocardi

MARÍLIA
2005
 UNIVERSIDADE DE MARÍLIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO.

REITOR:
MÁRCIO MESQUITA SERVA

COORDENADORA:
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO:
PROFESSORA DOUTORA SUELY FADUL VILLIBOR FLORY.

ARÉA DE CONCENTRAÇÃO:
MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA:
PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA:
PROFESSORA DOUTORA. ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI

MARÍLIA
2005
 O EROTISMO E A SENSUALIDADE DA MULHER NA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA

AUTOR: FLÁVIA PATRÍCIA MARTINS JORDÃO

ORIENTADORA: PROFESSORA DOUTORA ELÊUSIS MIRIAN

CAMOCARDI

APROVADA PELA COMISSÃO EXAMINADORA.

----------------------------------------------------------------------
PROFESSORA. DOUTORA ELÊUSIS MIRIAN CAMOCARDI

-------------------------------------------------------------------------
PROFESSORA. DOUTORA SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

----------------------------------------------------------------------------
PROFESSORA. DOUTORA ROSANE GAZOLLA ALVES FEITOSA

DATA DE APRESENTAÇÃO: 13 DE JULHO DE 2005.

 AGRADECIMENTOS.

• A Deus, que me carregou nos braços quando me faltava o chão;

• Aos meus pais, pelo total apoio em todas as horas de minha vida;

• Ao meu marido, pela compreensão e estímulo nos momentos de

angústia;

• Aos meus filhos, razão de todo meu esforço e bênçãos de Deus na

minha vida;

• Aos meus colegas e amigos de Rio Branco – Vanessa, Érica, Marco

Brandão, Afra, pelo apoio e pela confiança;

• À minha orientadora, que sempre guiou os meus passos com firmeza

e me fez acreditar em mim.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO----------------------------------------------------------------------------01
CAPÍTULO I - A MULHER E A SOCIEDADE-------------------------------------03
CAPÍTULO II – A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA.
1. À Busca de Conceituações-----------------------------------------10
2. A evolução da Imagem Feminina---------------------------------18
2.1 A mulher hoje na Publicidade e Propaganda.---------------37
CAPÍTULO III – EROTISMO E SENSUALIDADE: DUAS FACES DA
MOEDA - PROPAGANDA ATUAL.
1. Erotismo e Sensualidade: As duas faces-----------------------48
2. O Erotismo na Mídia--------------------------------------------------54
2.1 As principais mídias------------------------------------------------61
2.1.1 A mídia Televisiva---------------------------------------------62
2.1.2 A mídia Impressa----------------------------------------------67
2.1.2.1 A Revista--------------------------------------------------67
2.1.2.2 O Jornal----------------------------------------------------71
2.1.3 A Mídia Cinematográfica-------------------------------------73
2.1.4 A mídia “on line”------------------------------------------------74
CAPÍTULO IV – O EROTISMO NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA-----75

CONSIDERAÇÕES FINAIS: DA MULHER-SUJEITO À MULHER-OBJETO:

A COISIFICAÇÃO DA MULHER------------------------------------------------------90

REFERÊNCIAS---------------------------------------------------------------------------101
Dedico este trabalho: aos meus pais
Otavino e Rosa, ao meu marido
Giordano e aos meus filhos Natália e
Lucas, a minha orientadora, Elêusis,
e a minha coordenadora da Uninorte
Vanessa, e a toda minha família que
me apoiou e acreditou em mim.
 1

INTRODUÇÃO.

O presente estudo enfocará o tema do erotismo e da

sensualidade nos anúncios de publicidade e propaganda, centrados na
cerveja.

Propusemo-nos a investigar esse tema direcionando-o,

primeiramente, aos rótulos das bebidas alcoólicas – principalmente a
aguardente - em grande variedade de norte a sul do Brasil. Conforme
íamos levantando os dados, constatamos ser quase impossível o
nosso estudo, devido ao grande número de rótulos diferentes
existentes no país. Delimitamos, pois, a nossa pesquisa aos anúncios
de cerveja, que se utilizam da imagem feminina, com erotismo e
sensualidade, para persuadir o consumidor.

Embora eu tenha lido muitos estudos sobre o erotismo e a

sensualidade feminina na publicidade de vários produtos, senti falta de
investigações mais detalhadas sobre o produto cerveja, muito
consumido por homens e mulheres. Despertou-me a atenção os
artigos da Professora Doutora Nícia Ribas D´Avila – Semiótica e
Marketing – “A manipulação através da sincopa, nas linguagens
verbal, musical e imagética”,que versam sobre tema análogo, por isso
propus-me a desenvolver este trabalho, esperando que, com ele,
possa contribuir para os estudos de acadêmicos em publicidade e
propaganda.

Procedemos à análise de cada anúncio na sucessividade

temporal, isto é, procuramos, a partir da evolução do papel da mulher
na sociedade, as publicidades em que a figura feminina aparecesse,
mesmo que os anúncios não se reportassem ao produto cerveja. Com
 2

a importância cada vez maior da mulher na sociedade, e com o

desenvolvimento da mídia, observamos que a mulher deixou-se
contaminar pela massificação. Galgando altos cargos profissionais,
senhora do seu destino, ocupando funções similares ou superiores às
da grande maioria dos homens, a mulher que poderia não apenas ter,
mas também ser, muitas vezes contentou-se em deixar de realizar o
seu papel de sujeito para transformar-se em objeto de cobiça e desejo
de homens e mulheres, tal como um produto, valorizando-se como
matéria, aparência.

Demonstrar os diferentes papéis representados pela mulher na

publicidade e na propaganda é o objetivo de nossa pesquisa.

Por isso, no capítulo I, após a conceituação dos termos percorrer-se-

á o caminho evolutivo da representação da mulher na publicidade e na
propaganda. No capitulo II, procurar-se-á explicar em que medida o
erotismo e a sensualidade são “duas faces da moeda-propaganda atual” e
como se processam nos diversos veículos de comunicação de massa.

No terceiro capítulo dar-se-á ênfase ao erotismo na publicidade e na

propaganda, culminando, na conclusão, com a análise da mulher como
mercadoria na publicidade e na propaganda: “Da mulher sujeito à mulher –
objeto: a coisificação da mulher”.

O percurso teórico utilizado foi uma análise crítica e interpretativa

dos anúncios publicitários. Os principais teóricos utilizados foram:
Vestergaard e Schroder, Flailda Brito Garboggini e Marcos Cobra, e a
metodologia seguiu dois caminhos: o método dedutivo na expressão
lingüística e o método indutivo nas imagens.
 3

CAPÍTULO I - A MULHER E A SOCIEDADE.

As mudanças ocorridas na representação da mulher na mídia

demonstram com muita clareza que a sociedade brasileira é aberta e está
apta a enfrentar mudanças constantes e rápidas, pois hoje a sociedade
brasileira se insere num mundo globalizado.

Há séculos as mulheres lutam por essas mudanças, e com

perseverança conseguem a cada dia tomar o seu lugar em uma sociedade
excessivamente machista. A luta pelo seu espaço vem seguindo através
do direito do voto, do direito a uma profissão, direito de ter um salário em
igualdade com os homens. Assim também ocorreu a evolução aparecendo
com vigor na mídia. Na política uma grande mudança deu-se em 1929,
quando se elegeu a primeira mulher Prefeita, chamada Alzira Soriano de
Souza, e em 1994, elegeu-se pela primeira vez, uma mulher Governadora:
Roseana Sarney. Assim, o caminho político para mulheres foi a cada ano
alargando-se mais.

A vida da mulher se transformou muito de 40 anos para cá. Se na

década de 40, 50 e 60 ela cuidava dos filhos e da casa somente, hoje a
mulher faz tudo isso e ainda trabalha fora, ganha seu próprio dinheiro,
tendo em suas mãos o poder de consumo. Tem aumentado no país o
papel da mulher como única provedora da casa e da família. O ingresso
da mulher no mundo profissional levou-a direto à mídia e seu papel vem
ampliando-se, marcando sua presença com destaque em esportes,
política, música, novelas, literatura, artes, entre outras.

Assim, a mulher vai, a cada dia mais, se posicionando na mídia, pois

as empresas consideram-na consumidora importante porque desempenha
a função decisória de consumo, não só para produtos do lar, mas também
pela aquisição de tipos de produtos cuja compra era feita pelos homens.
 4

Embora tenha vencido muitas barreiras na vida profissional, até

mesmo nos últimos anos do século XX, a mulher não tem sido
considerada como ser humano integral, pela mídia, com princípios e
valores. Como atriz ou modelo, quando se expõe em anúncios milionários
de publicidade, o que mais incomoda é a sua valorização tão somente
como estereótipo de beleza física, diferentemente do papel que ocupa na
vida real, como esposa, mãe, educadora do lar e profissional competente.

Vestergaard e Schroder confirmam que “apesar das mudanças, a

publicidade, nas décadas de 70 e 80 não apresentou a mulher em seus
novos papéis e em suas diferentes funções”.(A linguagem da
Propaganda, 1995, p. 93).

Hoje a mulher que ser vista na mídia como ela é, uma mulher
eficiente no trabalho, inteligente ao mesmo tempo em que é sensual,
amante, esposa, mãe, enfim, uma guerreira capaz de vencer qualquer
obstáculo sem medo. Infelizmente a mídia, hoje, apenas quer explorar a
mulher fisicamente, apenas quer expor mulheres bonitas, sensuais em
poses eróticas, pois é o que chama atenção; não se importa com a
personalidade, com a simpatia, com a inteligência e outras qualidades
intrínsecas.

Flailda Brito Garboggini em um artigo escrito no livro

Representação do Feminino afirma: “a mulher só obterá sucesso
profissional se for bonita e perfeita, de acordo com os padrões
estabelecidos pela mídia”.(2003, p.144). Isso que dizer que a beleza física
passa a ser condição para que ela cresça profissionalmente; esse ideal de
beleza deixa a mulher insegura e menos valorizada.

A publicidade, em muitos países e principalmente no Brasil, continua

utilizando a beleza da figura feminina condicionada à utilização de certos
 5

produtos ou serviços. Exemplo disso é o anúncio da cerveja Colônia, que

na realidade é um calendário. Em primeiro plano aparece a mulher,
salientando-se a sua parte traseira. O slogan que acompanha a imagem é
malicioso e ambiguo “já pediu a sua?”. Abaixo dele aparece a inscrição
“cerveja à altura das melhores”, ou seja, não só a cerveja é a melhor, mas
o corpo da mulher é dos melhores.

Em meados do século XX, a figura feminina exercia o papel de dona

de casa que tinha como lazer e alegria servir e trabalhar em casa, cuidar
 6

de sua família, marido e filhos. Nos anúncios publicitários esse estereótipo

não mudava nem nas férias, e nem em festas, como aniversário, Natal e
Ano Novo. Exemplos desses tipos de anúncio eram as propagandas de
margarina.

Nas décadas de 70 e 80, eram retratados dois tipos da figura

feminina: de um lado a solteira, jovem e bela, focada de maneira
erotizada, servindo como objeto sexual. Esse tipo de foco servia como um
modelo de beleza para outras mulheres e com certeza chamava a atenção
dos homens nas propagandas de produtos ou serviços dirigidos ao sexo
masculino. De outro lado a mulher recatada, adulta, sugerindo o papel de
mulher casada, mãe, e que servia a um outro estereótipo utilizado para
anunciar produtos alimentícios, de limpeza, entre outros.

Poucos eram os anunciantes que ousavam variar os apelos sobre a

figura feminina, pois tinham medo de não terem “feedback”. Os poucos
anunciantes ousados foram: desodorante Rexona, que mostrava uma
mulher entrando no elevador lotado, e o slogan “Sempre cabe mais um
quando se usa Rexona”. Outro exemplo é o do desodorante Impulse, onde
uma mulher caminha na rua, e subitamente recebe flores de um homem
desconhecido; no fim aparece o slogan: “Use impulse, e se alguém lhe
oferecer flores isso é impulse”.

Com diferentes categorias, os anúncios propõem os produtos como

arma de conquista. Apelam para o desejo e para a necessidade dos
consumidores. Assim as mulheres retratadas fora do lar, ou seja, entre
quatro paredes de um estúdio, ou ao ar livre, são valorizadas pela beleza
e juventude, tentando conquistar os homens.

Portanto, parece que quase nada mudou, ou houve pouca inovação no

que respeita à figura feminina na mídia, pois foi insistente o perfil da
 7

mulher dona-de-casa e protetora da família, mesmo com os avanços da

mulher na vida real, assumindo novos papéis intelectuais e profissionais.

Parece que na década de 90, colhemos alguns

frutos do período anterior no que se refere ao
crescimento das audiências em todas as classes
sociais enquanto se procedeu à efetivação da
mídia eletrônica alternativa, através do sistema
de TV a cabo. Isso permitiu o desenvolvimento
de programação e publicidade mais voltadas a
segmento de mercado diferenciados.(Flailda
Gaborggini: Representação do feminino, p.
149).

O desenvolvimento e conseqüente crescimento do poder econômico

feminino, causado pela entrada da mulher no mercado de trabalho, levou
muitas empresas publicitárias a considerarem importante a sua presença
nos anúncios com um papel que melhor se lhe adequasse, ou seja, a
mulher passou ser tratada na propaganda de forma natural, como ela é na
sociedade, no seu dia-a-dia.

As mudanças ocorriam tão devagar, que mal eram percebidas, mas

pouco a pouco foram aumentando os anúncios com enfoques na mulher,
mais condizentes com a realidade. Muitos anunciantes tiveram medo de
perder mercado e continuavam a anunciar de forma tradicional. O risco do
certo pelo incerto não conseguiu mexer com os líderes de mercado como
Omo, Nestlé, etc.

Com a persistência da mulher em ocupar o espaço merecido, bem

como com as críticas representadas pela sociedade, a mídia repensou sua
 8

posição autoritária e conservadora e começou a sentir como politicamente

correto evitar a discriminação e os exageros machistas refletidos na
publicidade. Exemplo disso foi o que aconteceu com a propaganda “Bar”
da cerveja Kaiser, que foi conscientemente machista e recebeu muitas
queixas, principalmente da linha direta da Kaiser, causando antipatia da
parte feminina, pois o filme publicitário mostrava um homem enganando
sua esposa, avisando-a de que estava trabalhando e, na realidade, estava
no bar com amigos. No caso dessa propaganda criada por Carlos Righ,
redator da DPZ, a reação feminina acabou gerando a criação de outro
anúncio, com o título “A vingança da Amélia”, onde a esposa, que também
trabalha fora bebe cerveja e participa da mesa de bar, em igualdade com o
homem.

Na última década do século XX, não se pode afirmar que foi

alcançada no Brasil a igualdade pretendida, mas podemos asseverar que
muita coisa mudou na representação dos comportamentos em família na
publicidade, ou seja, o autoritarismo masculino diminuiu, surgindo, então,
um novo homem na sociedade, aquele homem equilibrado, que mantém
sua masculinidade, mas demonstra sensibilidade, auxiliando a mulher na
educação dos filhos. E a mulher passou a assumir novas funções,
dividindo as responsabilidades com o homem, tanto profissionais quanto
familiares, sem perder sua feminilidade.

A esse respeito Flailda Garboggini, em seu artigo diz:

O reflexo de uma sociedade nova aconteceu,

provando a interação entre a publicidade e a
sociedade na qual ela se desenrola. A exigência
das mulheres por mais igualdade e,
principalmente pelo aumento da independência
financeira, está forçando os homens a repensar
 9

a postura de autoridade e os papéis como

provedor material e protetor da segurança da
família.Como resultado dessas alterações
sociais, a propaganda começou lentamente a
abordar os novos temas com a redefinição do
status feminino na sociedade.
(Representação do Feminino: “Era Uma Vez”
Uma mulher Margarina, 2003, P. 153).
 10

CAPÍTULO II. A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NA PUBLICIDADE E

PROPAGANDA.

1. Publicidade e Propaganda: à busca de conceituações.

A propaganda e a publicidade têm a natureza de conservar o fato de

serem técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções.

A palavra “publicidade” tem origem no latim “publicus”, que

designava, em principio, o ato de divulgar, de tornar público. O termo tinha
uso e caráter jurídico, mas aos poucos vai perdendo esse sentido e passa
a adquirir um significado comercial: um grande instrumento de
comunicação com a massa, porque divulga produtos através de anúncios
pagos por anunciantes. Ao mesmo tempo em que desperta na massa
consumidora o desejo pelo que está sendo anunciado, é uma ferramenta
utilizada para sugerir idéias ou fatos.

O anúncio publicitário também tem a capacidade de provocar

emoções, impulsionando os desejos latentes com grande precisão, de tal
forma que os consumidores se sentem impulsionados a adquirir o produto;
por isso a publicidade é uma “arma persuasiva” que mexe com o “eu” de
cada consumidor. A publicidade possibilita a construção de sonhos, de
fantasias, mas tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual virá
concretizada em um produto ou serviço. Portanto, a busca dessa fantasia,
por essa imagem irreal, mas sedutora, é constante nos anúncios, fazendo
com que o receptor esteja vinculado a ele, porque o ideal que almeja não
será alcançado.

Na imagem a seguir fica claro o poder que a publicidade tem, pois

para anunciar uma lingerie foram usados todos os recursos possíveis para
impressionar o consumidor e impulsioná-lo a adquirir o produto: a modelo
 11

é mulher jovem, bonita, dona de corpo escultural, e está usando uma

lingerie vermelha apropriada para realçar seus dotes naturais. Além do
apelo sensual da bela mulher morena de olhos verdes, há o apelo erótico
do conjunto de soutien e biquíni da marca De Millus, cor de fogo com a
inscrição convidativa “Viva suas fantasia o ano inteiro”.
 12

Por ser considerada a publicidade uma persuasão emotiva, fica fácil

ver neste anúncio a força do poder emotivo. Pois este anúncio da Lingerie
De Millus é atraente, transmite glamour, fantasias, pois quando o público
feminino vê, a mulher realmente quer se sentir dessa maneira, linda,
glamurosa, com o poder de sedução em suas mãos , e esse tipo de apelo
também atinge a figura masculina que se envolve, e quer comprar para
sua namorada ou esposa, pois, quer viver essa fantasia. Então é neste
momento que a propaganda atinge a persuasão racional (ideológica), que
é criar, embutir na mente do consumidor o conceito da marca, o que
realmente fica subliminar em nossa mente, é fazê-lo adquirir o produto.

Conforme afirma Alexandra Guedes Pinto, o anúncio propõe,

portanto:

Uma troca de identidades ao destinatário entre

a sua identidade enquanto “ser do mundo” e a
identidade projetada de um destinatário, “ser do
discurso”. Ao propor esta troca, o anúncio diz-no
quem somos e como somos, ou seja, fixa os
contornos da nossa própria identidade (...).
(1997, p.31)·.

Pode-se considerar a publicidade como:

Qualquer forma de divulgação de produtos ou

serviços por meio de anúncios geralmente pagos
e veiculados sob a responsabilidade de um
anunciante identificado com objetivos de
interesse comercial (Gonzáles, 2003 p.25).
 13

A publicidade é a promoção de produtos e serviços. Além disso,

para Pinho:

A publicidade pode ter como atribuições: lançar

novo produto ao público, cultivar a preferência
pela marca, recordar aos clientes que eles
devem comprar o produto, familiarizar os
compradores reais e os potenciais com novos
usos para o produto, entre outras. (1990 p.18).

Para Karger, publicidade é “como aquela fase do processo de

distribuição dos produtos ou serviços que se ocupa de informar sobre a
existência e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule a sua
compra”.(1973, pp. 9-10). Já Malanga considera a Publicidade como “o
conjunto de técnicas de ação coletiva utilizada no sentido de promover
lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando e mantendo
clientes” (1977, p.11), enquanto para Amando Sant`Anna a publicidade é:
“ uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade precípua
de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas
para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços” (1998,
p. 76).

A publicidade, então, trabalha com os sonhos. Apesar de ela se

constituir a partir de uma realidade, um objeto, algo a ser vendido, segue
para a esfera do desejo, do onírico, escapando dos limites da realidade e
construindo um mundo próprio, mas que irá ao encontro dos desejos do
receptor. Sugere, então, ao receptor a possibilidade de satisfação dos
desejos de sua vida diária. Acontece que essa fuga da realidade não
possibilita ao receptor sua liberdade, pelo contrário, insinua o
aprisionamento, pois é um recurso para o conformismo com a realidade.
(cf. Severiano, 2001).
 14

A publicidade tem progredido muito no Brasil, e seu crescimento

liga-se ao progresso industrial. Sem a publicidade e sem a industrialização
não teria sido possível o surgimento dos grandes mercados de consumo,
que permitiram o aparecimento da fabricação em série, que é a base do
desenvolvimento da indústria moderna.

Assim, Amando Sant`Anna resume a publicidade como “ uma fonte

de economia para os produtores e de benefícios para os
consumidores”.(1998, p. 77).

Já o vocábulo propaganda, é oriundo do latim “propagare”, que quer

dizer propagar, multiplicar, difundir idéias, crenças, princípios e
doutrinas.(Gonzáles, 2003, p. 27).

A propaganda é uma técnica de comunicação de massa, paga e

com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar
ações benéficas para o anunciante, geralmente para a venda de produtos
ou serviços.

Para uma propaganda ser eficaz é preciso despertar a atenção, o

interesse e o desejo de compra; é necessário induzir o consumidor à ação.

A propaganda tem a função de disseminar informações, raciocínios

e idéias que permitam aos consumidores estar mais informados sobre os
produtos e serviços existentes e à sua disposição e, por outro lado,
possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da
conquista de mais consumidores. Assim, para Rafael Sampaio, a
propaganda pode ser definida como: ”a manipulação planejada de
comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em
beneficio do anunciante que a utiliza”.(1995, p.11.).
 15

Portanto, a propaganda tem o poder de divulgar idéias, criando

preferência para a marca de um produto ou serviço anunciado.

Para Francisco Assis M. Fernandes a propaganda é “o conjunto de

técnicas e atividades de informações e persuasão destinadas a influenciar,
num determinado sentido, as opiniões, os sentidos e as atitudes do público
receptor”. (apud, 1983, p. 234), enquanto para Lasswell é “técnica para
influenciar ações humanas pela manipulação de representação”. Para
Karts e Schantk, a “propaganda é uma tentativa organizada de manipular
as massas para uma ação determinada, por meios indiretos”,e New Comb
a ela se refere como “tentativa sistemática de influenciar, através dos
meios de comunicação de massa”. Já para Roberto Menna Barreto a
“propaganda – valorizada pela criatividade – é assim a solução mais
econômica para os problemas de venda na sociedade industrial, sua
finalidade é a persuasão, a maioria das vezes visando um comportamento
imediato, de compra; é a manipulação de pessoas o domínio sobre elas -
em massa – através de veículos de comunicação”. (1982, p. 119).

Verifica-se, pois, que a propaganda não é uma atividade recente;

ela existe desde os tempos mais remotos.Na atualidade dispõe de novos
recursos, principalmente o tecnológico e, com isso amplia e modifica o seu
campo de atuação. Também os meios de comunicação de massa
propiciam suporte adequado para a propaganda influenciar atitudes
fundamentais do homem, modificando assim suas crenças,
comportamentos, convicções religiosas e até políticas.

Vemos, pois, que a palavra publicidade significa divulgar, tornar

público e a propaganda é a idéia de implantar, de incutir uma idéia na
mente alheia, ou seja, do consumidor.
 16

Por fim, Armando Sant`Anna, sintetizando, afirma que:

Comercialmente falando, anunciar visa promover

vendas e para vender é necessário, na maior
parte dos casos, implantar na mente da massa
uma idéia sobre o produto. Todavia em virtude
da origem eclesiástica da palavra, muitos
preferem usar publicidade, ao invés da
propaganda, contudo hoje ambas as palavras
são usadas indistintamente.(2002, p. 75).

A propaganda, por ser um instrumento de ação poderosa, com

capacidade de proporcionar vários benefícios para quem a utiliza, também
traz em si o perigo de ser mal elaborada e mal empregada, e é
incontestável que ela tem o poder de sedução, pois seduz nossos
sentidos, mexe com nossos desejos. Por invadir nossos sentimentos e
emoções, é capaz de utilizar-se da sedução como arma: assim
começaram a aparecer anúncios recheados de elementos sensuais e
eróticos.

Observe-se este anúncio da cerveja Kaiser, que deixa claro o uso

exacerbado de erotismo, pois o anúncio quer induzir, seduzir o consumidor
com uma mulher deitada, vestida apenas de biquíni, em cima de uma
garrafa. É uma imagem bem convidativa, ou seja, a cerveja e a mulher
sugerem uma relação sexual. O slogan é ambíguo, reportando a uma
imagem subliminar erótica, até mesmo pelo repetitivo ritmo das palavras
“Vem Kaiser Vem”. A mensagem deixa o receptor interpretá-la através do
seu repertório, lembrando que o gargalo da garrafa remete ao símbolo
fálico.
 17

Para que a propaganda venha a seduzir o consumidor é importante

que ela descubra necessidades não satisfeitas, desenvolva produtos ou
serviços que atendam a essas necessidades; dessa forma buscará realizar
sedutoramente desejos ocultos dos consumidores, pois os consumidores
não atendem apenas aos apelos da razão, mas também aos da emoção,
pois têm dentro de si fantasias a serem realizadas. Podemos constatar,
pois, que as teorias embasadoras do nosso estudo acham-se
perfeitamente adequadas, uma vez que a propaganda necessita de texto
ambíguo e sedutor para atingir os consumidores, levando-os à interação e
à tradução do objeto desejado expresso pelo texto.

Para atingir, com exatidão, o consumidor final, é necessário que a

mensagem publicitária seja ao mesmo tempo informativa, (referencial),
conotativa e emotiva, e atinja ao sentimento do consumidor, pois o que ele
quer, é deixar-se envolver pela magia da linguagem verbal e não verbal. O
texto verbal do anúncio publicitário geralmente é apenas uma pequena
parte da propaganda, ocupando maior espaço o texto visual. E a figura
feminina é o destaque da imagem do produto anunciado.

A evolução da imagem feminina nos discursos da publicidade e da

propaganda é o tema a ser desenvolvido no próximo tópico.
 18

2. A evolução da imagem feminina.

O caminho realizado pela mulher na busca do espaço social que

hoje ocupa, em todo transcorrer histórico, foi muito difícil, tendo que passar
por muitos obstáculos. A maneira como é vista a mulher está intimamente
ligada à cultura em que ela se insere, assim como ao momento histórico.

Na Grécia antiga e no Império Romano, as Deusas exerciam papéis

importantes influenciando a vida dos cidadãos daquela época. No último
século antes da Era Cristã, viveu Cleópatra, Rainha do Egito, que através
de relações amorosas com Júlio César e Marco Antonio exerceu forte
influência sobre o império romano. Já no início da Era Cristã, surgiu
Valeria Messalina, que foi rainha, acusada junto com seu amante de
tramarem a morte do Imperador Cláudio, seu marido. Na Idade Média
também exerceram papéis relevantes, especialmente Catarina e Maria de
Médici, que influenciaram na política sobre o mundo da época, estendendo
seus tentáculos à religião e às artes. No Brasil Colônia, no período
imperial, assim como na primeira República, registrou-se a figura da
mulher cortesã, que habitava o prostíbulo paralelamente à figura da
sinhazinha, que apresentava a bem nascida, destinada a ser a matriarca
das famílias dominantes e as mães de família da classe média.

Mesmo com esses acontecimentos descritos acima, era raridade a

mulher se sobressair, pois, entre milhares de mulheres, poucas eram
corajosas, ousando passar por cima de toda a estrutura social, em que a
mulher ocupava seu papel de submissão.

Hoje muita coisa mudou, graças à luta constante da própria mulher,

ou seja, de grupos feministas, mas mesmo assim sempre aparecem
preconceitos em relação às mulheres. No Brasil, embora haja concorrência
 19

profissional entre homens e mulheres, a discriminação feminina não

aparece explicitamente, mas em outros países do mundo, principalmente
no Oriente Médio, há culturas que ainda consideram a mulher como figuras
de valor secundário e não seres humanos com deveres e direitos e
merecedoras de respeito.

O papel da mulher era tão sacrificado que Maria Estela Orsini citou
no artigo “Historias Sonhadas, Historias Perdidas” no livro Representações
do Feminino, um ditado português, em voga no século passado, afirmando
que: ”a mulher só deveria sair de casa três vezes: a batizar, a casar e a
enterrar”.(2003, p.83).

Até meados de 1808, as mulheres eram colocadas em estrito

regime de clausura doméstica, servindo apenas para cuidar do lar e dos
filhos se fossem casadas e as solteiras tinham que ficar em casa ajudando
nos afazeres domésticos, e esperando o pai encontrar um marido para
poderem sair de casa, para ter uma família onde ocupariam tão somente o
papel que a própria mãe tinha: a de semiclausura doméstica. A Igreja
surgia como o único espaço social permitido, mas mesmo assim nunca
podiam sair sozinhas. Com o tempo foi-se abrindo mais espaço para as
mulheres freqüentarem a Igreja, mas o trajeto era de casa para a Igreja e
da Igreja para casa.

A partir de 1840, mais ou menos, começaram a ocorrer mudanças

culturais e até mesmo econômicas, ajudando a ampliar o espaço da
mulher na vida social e na Igreja. Passaram-se a somar os bailes e teatros,
apesar de não assegurarem à mulher uma participação efetiva no mundo
cultural, onde apenas se ouviam vozes masculinas.

Pelo fato de a mulher ser tão discriminada, ela não tinha quase nem
o direito de estudar, pois o homem é que tinha esse total privilégio. Em
 20

geral, no Brasil pouco se cuidava da educação feminina. O ensino que lhe

era ministrado era muito fraco, mesmo em escolas freqüentadas por
meninas burguesas, e um dos problemas de as mulheres não
aprofundarem conhecimentos é que a escolaridade se iniciava aos sete ou
oito anos e aos quatorze ou quinze anos, as meninas eram retiradas da
escola porque o casamento já esperava por elas. Alguns pais mais
instruídos deixavam suas filhas na escola pelo menos até aos dezoito
anos, mas depois o destino era o mesmo. Portanto a mulher vivia uma vida
completa de repressões e constrangimentos.

No século XIX, a vida da mulher da camada

senhorial sofria algumas modificações, à
proporção que se intensificava o processo de
urbanização.(...) O ambiente da cidade
propiciava mais contactos sociais nas festas, nas
igrejas, nos teatros. A família patriarcal perdia
sua dimensão rígida, permitindo à mulher
desenvolver certo desembaraço de atitudes.
Todavia não se cuidava de sua instrução;
apenas se acrescentava ao ideal de educação
doméstica o cultivo da conversação, que
permitiria à mulher ser agradável nas reuniões
(Saffioti, 1976, p. 175).

Mesmo com essas pequenas mudanças citadas acima, a mulher

não podia ter a possibilidade de se expressar, nem ao menos falar
sobre seus sentimentos, sobre o queria para sua vida afetiva, não podia
escolher com quem iria se casar. Era normal que as meninas se
casassem jovens, pois quando chegavam aos vinte anos já eram
consideradas solteironas. Por isso, com seus quatorze, quinze anos a
 21

mulher já estava casada e com filhos; assim essas meninas-mães

saiam do domínio do pai para entrarem no domínio do marido.

A mulher burguesa do século XIX é a mulher do

lar, sem exceção significativa. Isso decorre de
vários fatores históricos, mas a educação dada
aos rapazes foi, sem dúvida, um dos fatores que
permitiu essa uniformização do papel da esposa
como dona de casa, tendo sob sua
responsabilidade todos os aspectos materiais e
emocionais da vida do marido e dos filhos. O
rapaz aprendia na escola o que deveria esperar
de uma esposa (Prado, 1979, p. 86).

A partir do século XX a mulher começou sua luta, ficando claro o

problema de emancipação feminina, ou seja, começou quando motivos
históricos aliaram causas políticas, evolução industrial, o progresso
científico e o desenvolvimento dos meios de comunicação como rádio,
televisão, jornais. Ainda no começo de todo esse desenvolvimento foi uma
válvula de escape para iniciar a retirada da mulher de estar apenas no
meio doméstico, de repressão, e estrear na vida social, educacional entre
outras.“Toda mulher tem inclinação pro palco, garra pra briga, beleza, voz,
imaginação e curiosidade”. (Medeiros, 2003, p. 107).

Essas mudanças começaram de baixo, como idas a Igrejas, bailes,

teatros, até algumas passarem a ajudar o marido em seu emprego
(principalmente aqueles que tinham comércio) e a escolher seus próprios
maridos. Mas mesmo com essas evoluções a mulher ainda era vista como
inferior, incapaz de exercer diretamente e com plenitude sua cidadania.
Um exemplo dessa inferioridade é o fato de que só em meados do século
 22

XX, mais precisamente em 24 de fevereiro de 1932 por um Decreto de

Getúlio Vargas, ter-se dado o direito de voto à mulher, porém o exercício
efetivo deu-se em 1946. Também houve uma discriminação nas
habilidades profissionais, pois seus salários eram inferiores aos pagos aos
homens em igual função. Apesar de serem melhor conceituadas e aceitas
na sociedade não tinham nem metade dos direitos dos homens.

A partir dos anos sessenta, com o surgimento da pílula anti –

concepcional, a mulher passou a usufruir maior liberdade, tanto nos
comportamentos como nas atitudes: algumas já fumavam em público,
outras ousavam trajar-se de calças compridas, além daquelas que
começaram a usar minissaias (quatro centímetros acima dos joelhos).

Os pais incentivavam as filhas a cursarem universidades e a

diversidade e a profundidade de conhecimentos adquiridos oportunizaram
um horizonte de expectativas concernentes à vida pessoal da mulher.
Mais amadurecida, com visão mais crítica e reflexiva da realidade, a
mulher começou a fazer suas opções. Já não gerava tanto escândalo a
mulher dar à luz a um filho com pai desconhecido. Eram as produções
independentes.

O status de professora feia e rabugenta que adquirira ficou para

trás, passando a exercer o papel de mulher profissional, com vida própria.
Começaram a parecer grandes profissionais em carreiras, como
empresárias, economistas, prefeitas, senadoras, cargos e funções que até
pouco tempo eram ocupados tão somente por homens.

Com essas mudanças ocorridas na vida das mulheres, também a

sociedade evoluiu. Tome-se como exemplo a educação dos filhos: tanto
em casa, como nas escolas, não depende apenas da mulher; o homem
também começou a ser mais participativo.
 23

Paralelamente às mudanças sócio-políticas e econômicas ocorreram

transformações nas relações sociais familiares, pois a partir do momento
em que a mulher entrou para a sociedade, na qualidade de cidadã, levou
sua visão e seus valores para outras áreas de atividades fora do âmbito
familiar. Exemplo disso são: a Ex – Governadora Roseana Sarney, a ex-
prefeita Marta Suplicy; as grandes esportistas Hortência e Magic Paula. E
o homem passou a ser um parceiro nas atividades domésticas,
principalmente na educação dos filhos, nas compras de supermercados,
na divisão de despesas.

Helena Confortin diz que: “a mulher do futuro deve aprender a

pensar globalmente e atuar localmente”.(Representação do Feminino,
2003, p. 108).

Em fins do século XX e início do século XXI, a mulher passa a

ocupar lugar de destaque no meio social. Partícipe de um mundo
totalmente globalizado precisou romper tabus e agir com rapidez,
passando a ser a mulher de vontade própria, de ação, na busca constante
da liberdade de expressão, e ingressou com dignidade e força nas áreas
de domínio público, na política, na economia, nas letras, nas artes, nas
faculdades, nas empresas, nos meios de comunicação de massa, entre
outras.

A massa feminina começou a se diferenciar quando não teve

medo da luta e da discussão pela igualdade de direitos e deveres.

A travessia para a maturidade deixou de ser

vista como uma pá de cal para decolar do lar. A
mulher aos 40 anos ou mais voltou a estudar,
fez carreira depois de educar seus filhos e em
muitos casos tornou-se uma profissional
 24

madura, motivada, abrindo caminhos para

outras mais jovens (Representação do
Feminino – Discurso e Gênero: A mulher em
foco – Helena Confortin, 2003, p. 117).

A mulher hodierna e contemporânea não quer mais levar consigo o

conceito de “mulher Amélia”, e sim, buscar a cada novo dia
conhecimentos, comportamentos e atitudes para assumir novas tarefas e
responsabilidades como membro das comunidades, sendo então uma
agente de mudança no sistema social.

É importante lembrar que a mulher já enfrentou, e ainda enfrenta

muitos obstáculos nessa busca incessante por melhor espaço na
sociedade, mas apesar desses obstáculos a mulher conseguiu, no
decorrer dos anos, desempenhar papéis que marcaram toda a sociedade
e ainda vem marcando, pois mostrou que tem capacidade, multiplicidade
de habilidades, e foi aos poucos, com muita competência, abrindo suas
próprias portas. Hoje, praticamente com situações de igualdade, ou até
mesmo superior às dos homens, a mulher aprendeu a dominar desde as
tarefas da casa, de mãe, na profissão e na política. Pelo fato de não ter
medo da luta, ultrapassa desafios a cada dia piores, mas não esmorece,
por causa de grandes ou pequenos obstáculos que tentam desanimá-la.

Enfim a mulher de hoje merece votos de louvor por ter passado

tantos anos na luta de ser o que hoje está sendo. Há mulheres versáteis
que se adaptam rapidamente aos novos meios e situações; competentes
para enfrentar os desafios do futuro e, principalmente, habilidosas para
buscarem a própria felicidade e a dos outros na vida pessoal e
profissional.
 25

Com as conquistas adquiridas pela mulher, a sociedade mudou a

sua visão sobre ela e os textos publicitários também começaram a trazer
indícios de que uma nova mulher se colocava à frente das grandes
decisões, quer em sua vida particular, quer em âmbito geral. Um exemplo
das transformações gradativas pode ser verificado nas páginas da revista
Cláudia. Na década de 1960, quando surgiu a Revista Claudia, a leitora
da revista era a mulher que usava bobes no cabelo, enquanto preparava o
jantar para o marido, e o esperava com um sorriso no rosto.
Paulatinamente a revista começou a tratar de temas mais profundos como
aborto, divórcio, sexo, profissão, entre outros. Hoje seu público-alvo é a
mulher realizadora e ativa que buscou em todos esses anos prazer,
felicidade, conforto, praticidade e principalmente a liberdade.

A publicidade diminuiu razoavelmente a imagem da mulher

“Amélia” e os anúncios veiculam muito mais a figura da mulher desafiadora
de obstáculos. Infelizmente, o que está sobressaindo em anúncios é a
mulher sensual, é a exploração do erotismo feminino. Falta exaltar os
outros aspectos da mulher: a profissional competente, a empreendedora, a
provedora do lar, a profissional liberal, a executiva, etc, juntamente com o
papel de mãe.

Observemos algumas mudanças da imagem da mulher em peças

publicitárias.

Por volta de 1915, em cartazes nos pontos de venda e nas

embalagens dos “cigarros Yolanda”, aparece a figura de uma modelo
sensual e em pose erótica, com o seio à mostra e coberta apenas com um
véu transparente. Essa mulher, amiga do empresário Albino Souza Cruz,
fazia o público masculino delirar com sua imagem desnuda e tornou o
produto de grande aceitação popular.
 26

O anúncio publicitário veiculado mais ou menos em 1930, mostra o

sorriso branco da mulher que usa Creme dental Kolynos.
 27

Já nesta época havia em anúncios publicitários a imagem sensual

da mulher, embora com certa discreção. Essa sensualidade está na cor
vermelha, que simboliza a paixão, o fogo ardente, a pose displicente,
despojada da mulher com as axilas à mostra, mãos cruzadas atrás da
cabeça evidenciando os seios já mais salientes pelo decote. O turbante
denota a época em que o texto foi produzido.

Em 1932, com a criação da Federação das Indústrias do Estado de

São Paulo (FIESP), surge uma espécie de revolução na comunicação: o
rádio conquista sua regulamentação e, com ela, nasce a propaganda
 28

comercial.Surgem os programas patrocinados e o merchandising no

veículo torna-se mais explícito.

Observem-se os dois anúncios sensuais e eróticos do “Sabonete

Limol”, em que a figura feminina aparece nua.
 29

Na década de 40 e 50 ocorre o apogeu do rádio e institucionaliza-se

a propaganda com a criação da Associação Brasileira das Agências de
Propaganda (Abap). A publicidade desenvolve grande esforço para
convencer as donas – de – casa a prepararem sucos no liquidificador e
utilizarem a enceradeira e o aspirador de pó para a limpeza e higiene da
casa.

Os aparelhos elétricos transformaram a mulher em supervisora ou

coordenadora das atividades domésticas, contratando para as tarefas de
dona de casa uma empregada.
 30

Mesmo sendo apresentada para mostrar a utilidade de um aspirador

de pó, não deixa de ser focada a mulher sensual, bem discreta, mas
sensual pela época.
 31

Os signos que transmitem a sensualidade estão no corte do vestido

que contorna o corpo da mulher, o sapato alto, também ajuda, pois ele
deixa as pernas mais esguias e alonga a silhueta.

A imagem esta em movimento e nela se observam dois focos da

mulher: primeiro a mulher caminha da esquerda para a direita com o
aspirador de pó na mão. Nesse foco ressalta-se a pose da mulher olhando
para o leitor, bem como as curvas da parte de trás do corpo que se
assemelham às curvas do cano do aspirador de pó, formando um “S”. No
segundo foco visualiza-se a mulher da direita para a esquerda, o corpo de
perfil, sem a cabeça salientando-se as formas curvilíneas do seu corpo em
oposição às hastes retas da enceradeira.

É curioso observar que a mulher muitas vezes aparece em anúncios

na mídia, exibindo o seu corpo com pouca roupa em produtos que nada
têm a ver com a sensualidade. Um exemplo desse tipo de propaganda é o
do Rhum Creosotado, produto indicado contra gripes, tosses e rouquidões.
Com o slogan aparecem versos de uma célebre Sextilha de Martins
Fontes, veiculada em bondes e publicada em Revistas: “Veja, Ilustre
passageiro o belo tipo faceiro”.

Outro exemplo de incoerência entre o discurso verbal e a imagem é

o anúncio do remédio Ventre – San com o slogan “Infalível na Prisão de
Ventre na má digestão inflamação do fígado e dos intestinos”.

A figura feminina vestida de short e camiseta cavada está no centro

do anúncio tendo do seu lado esquerdo o nome da revista “Annuario das
Senhoras” e o anúncio do IODOTANICO COMPOSTO (gotas) também
produzido pelo Laboratório “Ventre – San”. Mais curioso ainda é o
aparecimento, no mesmo anúncio, de um soneto do poeta Bastos Tigre –
“Saúde e Beleza” – proprietário da agência que leva o seu nome.
32
 33

Marcam as décadas de 70 e 80 profundas contradições: o milagre

brasileiro (Crescimento do produto interno bruto – PIB) e a crise do
petróleo. A televisão brinda os telespectadores, exibindo as cores que o
mundo tem. O rádio ganha novo vigor a partir do surgimento das
emissoras em FM e o outdoor recupera seu prestigio e eficiência.

O governo transforma-se no maior anunciante do país e o ranking

das agências se tinge de verde e amarelo. Surgem o garoto propaganda
 34

da Bom Bril, o Fiat 147, e a modelo Ana Lúcia Bastos Santos, sósia da
atriz Marilyn Monroe, revive uma das mais famosas cenas do cinema ao
estrelar o anúncio de absorventes femininos da Johnson & Johnson, como
nos mostra a imagem abaixo:
 35

Pelo fato de a mulher ter evoluído na sociedade, a publicidade

também evoluiu suas imagens veiculadas, colocando a mulher mais
sensual, ou seja, mais ousada. Portanto nestes próximos anúncios a
imagem publicitária ora mostra os bustos e lábios sensuais, ora mostrando
a silhueta da mulher de biquíni e soutien bem cavados para simbolizar a
chegada do verão.
 36

As ilustrações mostram que a propaganda utiliza a imagem feminina

como uma forte ferramenta de vendas para os produtos e serviços, e
mesmo com o passar do tempo a mulher ainda é vista apenas como objeto
de desejo da sociedade.

O culto ao corpo constitui-se numa forma de consumo cultural

atendendo às necessidades mercadológicas da cultura de consumo.

O corpo é o instrumento através do qual o indivíduo transmite um

estilo por ele construído, aplicando-o às mídias.

Observe-se neste anúncio da Cerveja Skol o erotismo da figura

feminina com metade dos seios à mostra. O volume arredondado dos
seios assemelha-se à logomarca do produto, ao espelho, aos óculos e ao
slogan com o preço. Ao mesmo tempo em que há ambigüidade, os signos
revelam uma mensagem subliminar. A Skol é uma cerveja que desce
redondo assim como é redondo o corpo da mulher, o rosto, os seios, os
 37

óculos do mostruário, o espelho, a logomarca, o rótulo da cerveja e o selo

com o preço da bebida.

Segundo a estética da recepção os vazios traduzirão a mensagem

veiculada de acordo com o repertorio que possui cada receptor.

2.1- A mulher hoje na publicidade e propaganda

Algumas empresas como Omo, Eletrolux, Marisa, entre outras,

acreditam na nova visão da figura feminina na sociedade, pois em suas
peças publicitárias mais recentes já se percebem algumas mudanças de
 38

papéis; onde, antes, a mulher era objeto de desejo masculino, hoje já se

vêem peças onde a figura masculina é o objeto de desejo da mulher.

As lojas Marisa em sua campanha publicitária, no ano de 2004,

apostaram em colocar a imagem da figura masculina para seduzir, mexer
com o “eu” de suas clientes, convidando assim, artistas famosos, como o
ator de Tv Fábio Assunção, para anunciar essa campanha. A propaganda
foi colocada no ar para envolver, seduzir as mulheres, pois em cada
veiculação o ator vestido com uma roupa feminina tirava uma peça, e por
fim aparecia desnudo sentado em uma cadeira com a perna cruzada.

Mesmo que na imagem o homem se revele desnudo do tórax para

cima, ele continua um mito de celebridade televisiva, atrai a atenção das
mulheres pela beleza do rosto angelical, do sorriso cativante, dos olhos
azuis; é o homem por quem muitas mulheres se apaixonam.
 39

Mesmo assim a mulher ainda é considerada a melhor em cena, pois

ela realmente tem charme, sensualidade, e envolvimento para vender
produtos ou serviço, tanto para homens quanto para mulheres, ou seja,
ainda é forte o seu papel de objeto de desejo. Não é difícil identificar seus
papéis na publicidade de hoje, pois ela aparece de várias formas como: a
mulher do lar com a família; a mulher como objeto sexual; as executivas
bem sucedidas, as celebridades dos meios artístico, político e social, entre
outras.

Observe-se esse anúncio da Cerveja Cerva, onde a figura feminina

erotizada é uma celebridade. Danielle Winits, atriz de TV, é uma mulher
muito sensual, demonstrando suas qualidades físicas através do decote,
dos lábios e do olhar provocante e na interação da cor da cerveja com a
de seus cabelos e com a luminosidade dos seios.

Nesse mesmo anúncio o slogan é bem sugestivo “Essa loira vai te

conquistar”. Ao mesmo tempo em que apresenta ambigüidade das
imagens da cerveja e da mulher os signos revelam mensagem subliminar.

Essa mensagem é considerada também como o imaginário popular:

a loira como símbolo de sexualidade, a loira como a cerveja gostosa,
popularmente assim chamada pelos bebedores da cerveja.

Uma outra chamada desse anúncio é muito importante, pois qual

loira vai conquistar o consumidor? Essa é uma das principais mensagens
subliminares, pois o receptor se sente atraído tanto pela mulher quanto
pela cerveja gelada.

A cerveja, no conteúdo do copo bem como a sua logomarca, tal

como a mulher com opulentos seios arredondados, é vista como
encorpada, densa, até na espuma.
 40

Entre os inúmeros produtos anunciados, o produto cerveja, apesar

de ser voltado mais para o consumo do público masculino, utiliza a mulher
sedutora como objeto ou sonho de consumo do homem. Isso vem
ocorrendo há mais ou menos 20 anos, com um pouco menos de apelo
erótico, mas com sensualidade. Observem-se os anúncios que seguem.

Em 1900 apareceu o primeiro anúncio da Cerveja Cascatinha com a

utilização de mulheres. Observe-se que a imagem é constituída por oito
mulheres, correspondendo cada uma a uma letra da palavra. Na verdade,
para que houvesse correspondência exata de letras e mulheres haveria
 41

necessidade de compor o quadro dez figuras femininas, vestidas

pudicamente e com gestos de ingenuidade e pureza. O anúncio trata de
um prêmio veiculado na Gazeta de Notícias, no valor de um conto de réis.
O slogan é “A cerveja Nacional – a melhor cerveja” e abaixo dele aparece
o endereço, a caixa postal e o endereço telegráfico. Esses dados são
fornecidos para a inscrição ao concurso.

Entre 1900 e 1910 observamos também o anúncio da Cerveja

Fidalga, com o slogan “A cerveja da moda”. A mulher que aponta para o
produto aparece vestida como uma figura nobre, de alta estirpe, em traje
longo recatado. O nome do produto é equivalente aos nichos que a
indústria pretendia atingir.
 42

Em meados de 1920 a propaganda se profissionaliza, após a

expansão da indústria automobilística e afinada com os ventos reformistas
da Semana de Arte Moderna de 1922, quando o consumidor é estimulado
à aquisição de produtos importados.

Nesse tempo, eram famosas as dançarinas francesas do Cancan, e

a mulher aparece como símbolo de erotismo e liberdade nos anúncios.
 43

No anúncio seguinte revela-se uma mulher mais sofisticada, mais

elegante, acompanhada de um homem e o slogan define a classe social
do consumidor: “Pilsen – extra, a cerveja para a finesse do Brasil”.
Observem-se os trajes sociais do casal, que lembram festa, baile e os
modelos dos penteados.
 44

Os elementos sensuais combinam imagem visual com linguagem

verbal, extra e finesse. O traje da mulher lembra o mito hollywodiano Rita
Haywolth, símbolo sexual dos anos 50.

O anúncio da Schincariol já revela uma moderna mulher sensual,

com cabelos loiros esvoaçantes, segurando em uma mão um copo de
cerveja, e na outra a garrafa da cerveja com o rótulo de frente para o
 45

receptor. Acima da imagem o slogan “Para bom bebedor, meia palavra

basta. Peça Schin”. A palavra “meia” também se refere à roupa que a
mulher usa, pois, fica claro que sua blusa foi cortada pela metade,
restando metade da marca e insinuando os seios. O entreabrir dos lábios
da mulher envolvida por gotas borbulhantes da cerveja é um convite ao
consumidor.

Atualmente quase todas as marcas estão utilizando a mulher com

esse propósito para aumentar o lucro. A campanha da cerveja Bavária
 46

ilustra muito bem a mulher sedutora que se identifica ao produto a ser

consumido.

Observe-se, em primeiro plano, a cerveja Bavária ocupando espaço

entre os seios da bela mulher jovem, vestida com pouca roupa. A
esquerda, ao alto, em tons de verde claro sobre fundo verde escuro a
inscrição ”Amiga do peito” que, ambiguamente serve à mulher e à cerveja.
Ao lado esquerdo da cerveja aparece a inscrição “Gostosa como amizade”.
 47

No texto verbal tem-se a metáfora “gostosa” representando tons

apelativos, que constroem a idéia de que a mulher pode receber a
comparação de absorção gustativa. Através dessa metáfora foi descoberta
outra figura como “amiga”, “gargalo’, que reforça a proposta de fazer sentir
prazer visual e gustativo. Uma amizade gostosa, do peito, faz parecer
amiga fiel, porque nos traz um estado de prazer articulado através de
gestos que tendem a reforçar o sentido de prazer da amizade a outros
prazeres: o sexual e o gustativo insinuados nas formas e gestos devendo
passar à significação de euforia no ato de beber a cerveja com amigos ou
com uma boa companhia (figura feminina). O apelo sexual faz do
consumidor um destinatário fiel; o emissor junta tudo no contexto: o prazer
da amizade fiel (cerveja) com o prazer sexual (figura feminina).

Uma vez que as empresas e suas agências de publicidade estão de

olho em consumidores potenciais, devem procurar adaptação das
propagandas, adequando-as ao novo target que surge no inicio do século
XXI.

Diante de toda essa transformação ainda se percebe que a maior

parte dos anúncios utilizam a mulher objeto, para estimular o consumidor à
compra. Também se nota a diminuição da mulher “Amélia” em anúncios
publicitários, essa fatia não mais atende à clientela elevada nas
propagandas. Isso ocorre devido à emancipação da mulher na sociedade
e conseqüentemente em anúncios publicitários.
 48

CAPÍTULO III – EROTISMO E SENSUALIDADE: DUAS FACES DA

MOEDA-PROPAGANDA ATUAL.

1. Erotismo e Sensualidade: as duas faces.

A utilização da mulher como objeto erótico apareceu no Brasil desde

a colonização. Segundo Marcos Cobra, com a chegada dos negros aos
campos de trabalho dos fazendeiros, muitas negras eram obrigadas a ser
as amas de cama dos patrões em troca da liberação do trabalho na
lavoura, pois, a principal função das negras era gerar mais filhos para
aumentar a mão de obra nos campos e fazer a iniciação sexual dos filhos
do patrão já desde bem pequenos. Enquanto isso, as “senhoras de
engenho”, que eram obrigadas a se casar por interesse de suas famílias,
não se sentiam felizes no casamento e acabavam por se envolver
sexualmente com os negros ou peões da fazenda. No Brasil de 1500 a
promiscuidade era grande, porém, pouco se falava, a não ser de Carlota
Joaquina, a mulher de Dom João que, já naquela época, transgredia a
sociedade machista estabelecida, mantendo seus casos extraconjugais
com os serviçais do palácio.(cf. Sexo & Marketing, O sexo na senzala,
São Paulo: Cobra, 2002, p. 16).

Segundo o Dicionário Barsa, deve entender-se por erotismo:

O caráter ou tendência erótico (relativo ou

pertencente ao amor sexual), paixão sexual
insistente”, enquanto sensualidade pode ser
definida como “qualidade de sensual,
lubricidade, volúpia, propensão para os prazeres
materiais. Portanto o sensualismo é uma
doutrina ética, segundo a qual há satisfação dos
apetites carnais e o maior bem do homem.(1980,
p.1131).
 49

O erotismo está relacionado com aquilo que é explicito,

desenvolvido e preciso, e tem intenção meramente exibicionista. Por outro
lado, a sensualidade não possui a ligação de mostrar claramente, ou seja,
é implícita, apenas deixa no ar, com um toque bem maroto, com certa
malícia, dando ao expectador somente o vislumbre. Portanto, o erotismo
apela sempre para o sentido consciente, não permitindo possíveis dúvidas;
já a sensualidade encobre a vulgaridade disseminada no erotismo.

A sensualidade convida à fantasia, ou seja, à expressão individual

de cada um, e nos parece tão natural como um talento da mulher, porque
as mulheres sabem a hora, o lugar e o modo de ser totalmente
envolventes e sensuais. Isso quer dizer que aprendem as formas de
atração e repulsa desde menina ou até já nascem com esse dom, e sabem
o momento certo de utilizá-lo.

O velado é sempre mais interessante e sedutor

do que a nudez total. Um presente carrega seu
mistério enquanto sua embalagem não for
violada. Ao abri-lo imediatamente a aura que
nos atraía se desfaz e a magia que antes
parecia palpável, desaparece.(Jorge e Lulu
Sabongi,
site:www.khanelkhalili.com.br/erotismo.htm.)

Há muito tempo atrás o erotismo não era tão falado e visto como
hoje, havia um certo tabu em torno da palavra e dos atos.

No livro Cultura de Massa do século XX, Edgar Amorin escreve

que “na URSS, na China o erotismo ainda é inimaginável, isto é, recalcado
fora das imagens, no segredo das condutas privadas”. (1997, p. 119).
 50

No seio do mundo capitalista a religião também freia o erotismo,

que só vem à tona com o fluxo da cultura de massa, não apenas com
filmes, revistas, mas principalmente com os espetáculos de danças, shows
(as chacretes, as mulatas do Sargenteli) que cada vez vão ficando mais
apimentados com imagens eróticas, ou seja, imagens como peitos
estofados, lábios entreabertos e pernas levantadas, e já se tornam motivos
para o convite ao consumo de cigarros, bebidas e toda uma gama de
mercadorias que começou a se envolver com o sex-appeal. Fica claro que
apareceu com tudo isso uma conjunção entre erotismo feminino e o
movimento do capitalismo moderno, que procura qualquer espaço para
estimular o consumo. Portanto, Edgar Amorin diz que “O dinheiro sempre
insaciável, se dirige ao Eros, sempre subnutrido, para estimular o desejo,
o prazer, e o gozo, chamados e entregues pelos produtos lançados no
mercado”.(1997, p.120)

Isso quer dizer que o erotismo entra triunfalmente no circuito

econômico, e dotado do poder industrial, envolve fortemente a civilização
ocidental. Dessa forma, as mercadorias vêm carregadas de um
suplemento erótico dotado de imagens e de imaginação e esse erotismo
imaginário se adapta ao erotismo vivido.

No anúncio publicitário fica claro que o erotismo entrou com força no

circuito econômico, ou seja, nas indústrias, pois as mercadorias para
serem vendidas ao público alvo, vêm sempre dotadas de pura
sensualidade.

Nesse anúncio da marca M Officer para o Dia das Mães, aparece

uma mulher curiosamente com a imagem em branco e preto; a mulher à
moda antiga, cabelos e pinturas anos 20. O seu corpo não aparece por
inteiro, ou seja, aparece apenas até a cintura, os seus braços estão para
 51

trás do pescoço, enfatizando os seios opulentos dentro de um decote bem

sensual, e uma echarpe de pele e paetês, em volta de seu pescoço.

Essa imagem chama a atenção pela incoerência, pois se fosse nos

anos 20 ou 30, essa imagem não representaria uma mãe. Também há o
uso do branco e preto, quando hoje se usa o colorido. Essa imagem tem
um visual diferente, é uma mulher bonita, mas antiquada e esses apelos
sensuais que aparecem nada têm a ver com a propaganda da calça jeans
e nada têm a ver com a imagem de mãe, para o Dia das Mães.

Portanto esse anúncio chama a atenção pelo inusitado do erótico,

através das cores, pose e passado.
 52

O erotismo da mercadoria é antes de tudo publicitário, pois envolve

os mais modernos meios de publicidade (TV, rádio, revista, jornal, Internet,
etc.).

Observe-se o erotismo que se manifesta na imagem a seguir, onde a

modelo Luize Altenhofen, que exibe seu corpo na propaganda da cerveja
Skol, não se encontra na garrafa, latinha ou copo de cerveja, como muitos
gostariam, e sim apenas numa imagem sensual e erótica que fascina o
olhar do consumidor. Até mesmo o nome da cerveja não consta da
imagem, mas apenas o signo metonímico que envolve a logomarca, como
 53

a dizer: “Desce redondinha”, e o anúncio de letras que compõe o nome

Skol – quatro. Uma cerveja que agrada até os extraterrestres.

As cores amarelas e laranja lembram verão, sol, cor da cerveja, e a

pele bronzeada da mulher combinam com a cor do extraterrestre.

No segundo anúncio já se vê a mulher em corpo inteiro, a logomarca

da cerveja Skol e o extraterrestre envolvendo-a com prazer, imitando o
movimento da logomarca. A mulher seminua aparece de corpo inteiro, em
pé, sendo abraçada nas pernas pelo ET. O corpo curvilíneo e as nádegas
arredondadas remetem à logomarca da cerveja, também de forma
redonda, bem como a cabeça do ET e ao enlaçar do corpo da mulher. À
direita, abaixo da inscrição Verão, aparece o número dois e três símbolos
da Skol, cada um voltado a uma direção diferente, como a englobar o
mundo todo.
 54

Por isso o erotismo é muito forte, e a publicidade usa-o a cada dia

mais, pois, querendo ou não, desperta para o consumo, porque envolve o
consumidor nos seus desejos mais latentes, nas suas fantasias.
2. O erotismo na Mídia.

Desde que a televisão chegou ao Brasil, há 60 anos, e desde que se

começaram a produzir novelas e programas televisivos, o erotismo se fez
presente. Inicialmente sutil, o erotismo foi ganhando proporções cada vez
maiores e as cenas onde a imaginação agia, para que fosse concretizada
 55

na mente dos telespectadores, tomou formas mais reais, mais vividas,

mais cheias de detalhes, chegando ao ponto de se transformarem em
realidade. Gradativamente a tv, principalmente, foi colocando
despudoradamente pessoas fazendo sexo explícito na sua telinha.

Acredita-se que essa realidade demonstrada em cenas de nudez e

gestos eróticos está associada à grande disputa existente hoje. Para
conquistar novos anunciantes vale tudo, ou seja, tudo o que possa trazer
benefícios para ambas as partes: emissor e receptor.

Este anúncio da cerveja Glacial é bem sugestivo, pois o receptor ao

vê-lo vai interpretá-lo, conforme o seu repertório, mas a sensualidade e o
erotismo da imagem é vista por todos, pois, para anunciar uma cerveja,
não é tão necessária uma mulher seminua. Tudo é branco – cor da
pureza, da neve, da ingenuidade, e azul – cor do firmamento, do etéreo,
da paz que envolve o mundo.

A imagem é produzida com a presença de uma mulher loira,

seminua, deitada em pose sensual e convidativa, com lábios entreabertos,
olhar enigmático, seios avolumados sob a maciez de uma pele branca e a
mão esquerda sobre o umbigo. A marca da cerveja - Glacial - sugere a
idéia de neve, gelo, brancura, clima frio, cerveja gelada. O slogan “Entre
no clima” é convidativo à degustação da cerveja e da mulher –
refrescantes.
 56

Inteligentemente, deve-se dizer, a mídia mexe com a curiosidade

natural dos seres humanos sobre sua própria sexualidade. Quem já viu
quer ver como os outros fazem e quem ainda não viu, e nem fez, fica de
olhos arregalados para saber como se faz (como exemplo tem-se uma
personagem da novela da Globo Mulheres Apaixonada, a Edwirges, que
era virgem, pois queria casar assim, mas quando começou a namorar a
curiosidade e a magia da sedução deixaram-na confusa, e,porque ela
nada sabia, então, começou a buscar informações tanto com amigas,
como com seu próprio namorado).

A propaganda invade todos os espaços e até mesmo o

subconsciente. Exemplo disso são os anúncios de bebidas alcoólicas,
especificamente da cerveja, onde há grande uso de erotismo. Quando
alguém pára em algum lugar para beber uma cerveja, percebe que está
rodeado de vários cartazes publicitários de cerveja com mulheres
sensuais. As imagens mexem tanto com o subconsciente do indivíduo que
é comum acontecer a fixação da imagem na mente do receptor, fundindo-
se com o produto.

Observe-se o anúncio da cerveja Antártica.

 57

Juliana Paes, um dos mitos da celebridade televisiva, é considerada

uma arma de sedução na campanha publicitária da cerveja Antarctica, que
leva o slogan “Boa”.

A modelo de corpo curvilíneo está de costas, e nua com o pescoço

virado para o lado direito, dando movimento a imagem. Em uma das mãos
ela segura um copo de cerveja, e o rótulo que aparece no copo é a letra
“O” da palavra “BOA”.

É um anúncio sensual, chamativo, que envolve o seu público de

maneira direta, pois quem não gostaria de ter uma mulher “BOA” ao seu
 58

lado, e também de saborear uma “BOA” cerveja? Esse é um dos pontos

que estão presentes na mensagem subliminar.

Nesse anúncio da cerveja Skol, aparece a imagem de duas figuras

femininas, uma delas com olhar inocente, mas com o corpo semi nu,
exacerbado de puro erotismo, com uma cerveja na mão; a outra figura
uma mulher mais descontraída, mais extrovertida, mas também com pouca
roupa, e movimentando os dedos de forma sensual, arredondada. O
slogan “Peça do seu jeito” deixa como mensagem subliminar uma
perceptível ambigüidade: desde a logomarca até a garrafa, a boca do
copo, os seios e os quadris curvilíneos das mulheres, tudo tem o desenho
redondo.Fica subentendido o slogan “A cerveja que desce redondo”.
 59

Para a Psicanalista Maria Rita:

“Na mídia, a mulher é apresentada como objeto do desejo dos

homens, como se fosse o equivalente simbólico a todas as mercadorias”.
(Jornal Brasil de Fato, 04/03/2005, n. 006).

Então quando pensamos em mulher na mídia, visualizamos uma

imagem sensual e desnuda, esquecendo-nos de outro tipo de imagem.

Assim, nesse processo de vulgarização sexual na mídia, as

mulheres são as mais “usadas”. É muito mais comum ver mulheres com
seios à mostra do que homens com seus bumbuns de fora. É bem verdade
que as novelas vêm utilizando os tórax musculosos dos homens (como
exemplo temos a novela exibida pela Rede Globo - Kubanacan, cujo
personagem era o Steban), para também atrair o público feminino, mas em
menor quantidade. O que dá Ibope mesmo são as mulheres.

Além das novelas, anúncios publicitários, outros programas utilizam

esses mesmos mecanismos eróticos para atrair audiência como o quadro
“Banheira do Gugu”, exibido na rede de televisão SBT, as bailarinas do
Domingão do Faustão, a “Enrolada da Zorra Total”, as “Danis Bananinhas”,
do Caldeirão do Huck, exibidos pela Rede Globo de televisão, dentre
outros quadros.

O uso do erotismo é um apelo forte na mídia, e precisa-se saber

manuseá-la no momento certo, buscando a melhor estratégia para
alcançar seu target, seu público consumidor.

É sobre o target que se manifesta Marcos Cobra “Sexualidade varia

ao longo dos anos. E para cada momento da sua vida há uma gama de
 60

produtos e serviços” (2002, p. 55), por isso o apelo do erotismo tem que
estar bem planejado estrategicamente para cada fase e momento da vida.

Segundo o mesmo autor, após os dezesseis anos, o jovem fica

claramente sensível a apelos encontrados em anúncios de roupa,
cosméticos, cds, etc. É nesses tipos de produtos que o erotismo aparece
para manipular o jovem, fazendo-o sentir-se realizado. Acaba se tornando
um jovem estimulado a adquirir certos produtos e serviços, pensando que
vai se sobressair no círculo de amigos, conquistando mulheres, perdendo
o medo de paquerar, principalmente em ambientes propícios. Aos dezoito,
o jovem reage a ofertas de perfumes, carros, roupas e em seguida pensa
em viagens, mulheres, casas noturnas.

Dos vinte aos trinta e cinco anos, fase da maturidade, começa ele a
pensar em carros de uso familiar, compra de imóvel e, por estar
trabalhando, tenta produzir-se com roupas elegantes. Já as mulheres
procuram roupas discretas e consomem mais produtos de beleza, andam
em parques, vão ao cabeleireiro pelo menos uma vez por semana.

Dos trinta e cinco aos cinqüenta anos os homens tornam-se mais

discretos, concentrados na família e no trabalho, mas não dispensam
carros vistosos. A mulher procura prolongar a sua juventude com roupas
de grifes, perfumes, etc.

Após os cinqüenta anos, ambos procuram o “elixir” da longa vida,

buscam rejuvenescer, se auto gratificam com carros vistosos, perfumes e
roupas de grife.(apud, 2002, p.55).

Cada etapa da vida das pessoas precisa ser entendida e analisada

para que apelos como o erotismo, muito usado em todas as mídias, seja
 61

bem planejado, para poder manipular cada pessoa para a posse do

produto ou serviço.

Observe-se o anúncio que segue:

Há diferenças flagrantes nas duas imagens; a da esquerda

apresenta uma mesa de sinuca com bolas quadradas, uma cerveja ao
lado, sem rótulo determinante da marca, e um copo mais quadrado e
baixo. Atrás da mesa aparece uma jovem desanimada, apoiada no taco.
Ao alto, à direita da mulher, um quadrado verde escrito em azul (cores
frias) anuncia “SEM SKOL”. A imagem da direita apresenta, em primeiro
plano, uma garrafa de cerveja Skol, depois a mesa de sinuca verde com
bolas redondas coloridas e, ao canto da mesa, uma garrafa da cerveja
com rótulo da Skol e um copo longo e fino, arredondado, próprio para esse
 62

tipo de bebida. A jovem mulher loira apresenta-se em pose altiva, com o

taco de sinuca na cintura, erguido como um troféu ou bandeira. Ao alto, à
direita da mulher, em fundo amarelo arredondado com a inscrição em
vermelho (cores quentes) a propaganda da cerveja Skol, com o slogan “A
cerveja que desce redondo”. É curioso observar que a mulher é a mesma
nos dois textos. Quase sem palavras, as linguagens visuais conotam as
diferenças, exaltando a cerveja Skol. O consumidor traduz os códigos
inscritos nas duas imagens e preenchendo os vazios dos textos, deixa-se
seduzir.

2.1- Principais mídias

Rafael Sampaio, diz no seu livro Propaganda de A a Z que:

Veiculo de propaganda é qualquer meio de

comunicação que leve uma mensagem
publicitária do anunciante aos consumidores,
seja um simples boletim de associação de
amigos de bairro até uma rede nacional de
televisão. (1995, p. 73).

Os veículos mais usados pela publicidade e propaganda podem ser

divididos em dois grupos: a mídia eletrônica (televisão, cinema, rádio) e a
mídia impressa (revista, lista, jornais, mala-direta, entre outras).

Muitas vezes a escolha de um ou mais veículos pode ser uma tarefa

fácil ou extremamente difícil para a empresa emissora, pois tudo depende
do objetivo que pretende alcançar. Para que o processo de persuasão se
torne eficaz é preciso saber focar bem o público alvo, e também saber
quais os desejos ocultos dos eventuais consumidores. Por isso a escolha
da mídia é muito importante. Se pretende atingir o público – alvo com
campanha de caráter urgente e com abrangência local, um outdoor é um
 63

veículo de fácil persuasão, bem como panfletos, mala-direta, informações

radiofônicas. Se o público – alvo necessitar de maior reflexão para a
aquisição do produto ou serviço, os meios utilizados podem ser a TV, os
informativos radiofônicos, folder, revistas, etc.

A mídia eletrônica trabalha com vários sentidos: audição, no caso do

rádio; tato, audição, paladar e visão na televisão, no cinema; no teatro, e é
uma das mídias mais recomendadas, pelo fato de ter uma cobertura ampla
de consumidores.

A mídia impressa fundamentalmente trabalha com o sentido da

visão, acionada por imagens, como fotos ilustradas, formas e por textos. É
uma mídia mais direcionada, específica, sendo muito indicada quando é
preciso apresentar longos argumentos de venda. Através desses veículos
são preparados anúncios repletos de sensualidade e erotismo.

2.1.1- A mídia televisiva.

A televisão, sob o ponto de vista da mídia, é o maior meio

publicitário do país, chegando a atingir 80% dos lares brasileiros, o que é
uma grande capacidade de cobertura.

O impacto desse veículo de comunicação é inquestionável, pois é

uma mídia muito consumida pela população, e sua força de comunicação
fundamenta-se em resultados de curto prazo, ou seja, quando o produto é
anunciado consegue alcançar com rapidez os consumidores -alvo.

Uma característica muito importante da televisão tal como o do

cinema é que ela chama a atenção, pois suas mensagens têm som,
imagem, cores e movimentos, e através desses elementos atrai os
consumidores, e satisfaz seus desejos nos anúncios veiculados.
 64

Os primeiros comerciais de televisão brasileira eram apresentados

ao vivo por mulheres, na época jovens, como Márcia Real, Elisabeth Darci,
e outras que, ao anunciarem os produtos, procuravam demonstrar as suas
qualidades. Décadas se passaram e esse tipo de anúncios ao vivo foi
substituído pela tecnologia e por outros recursos de produção. Nessa nova
era encontra-se o uso do erotismo, pois a sensualidade chama atenção
além de conquistar audiência.

O apresentador Chacrinha introduziu, em seu programa de auditório,

mulheres lindas dançando sensualmente, seminuas e o resultado foi
satisfatório, ou seja, houve uma maior audiência. Depois disso, os
programas de auditório nunca mais foram os mesmos, pois até hoje
mulheres sensuais e seminuas existem em todo e qualquer programa
dessa linha: das Chacretes às feiticeiras, Tiazinha, Carla Perez, Sheila
Carvalho até Monique Evans (que apresenta um programa de sexo em
canal aberto – “Noite Afora” na Rede TV). Esses tipos de apelos estão
por toda a parte, e até mesmo os americanos, que se consideram mais
conservadores, também tiveram que se acostumar com a liberdade da
mídia invadindo os lares.

O uso do erotismo tem grande influência no incremento de vendas, e

esses apelos estão dando certo e vem sendo utilizados pelos anunciantes
desde 1980.

Observando-se a imagem a seguir, percebe-se que não apenas o

produto cerveja usa mulheres para veicular seus anúncios. Os anunciantes
de carro também utilizam a figura feminina para a venda de seus produtos.
Na feira do automóvel de São Paulo, todos os carros à mostra têm ao seu
lado uma mulher sensual, atraente, com formas bem acentuadas,
chamando a atenção dos visitantes e principalmente do comprador em
potencial, pois ele não só conhece o carro, como a mulher, com seu jeito
 65

sensual, procura seduzi-lo com conversas persuasivas sobre o veículo.

Muitas vezes o receptor se deixa envolver confundido os desejos de posse
do veículo com os desejos de posse da mulher. Portanto, como diz Marcos
Cobra: “a sensualidade e a força do erotismo vendem!”.

A figura feminina desnuda tem sido elemento de persuasão ao longo

dos anos em calendários, folhetos em lojas de auto peças. Outros
anunciantes estão usando de estratégias similares para promover seus
produtos desde indústrias de bebidas, perfumes, até comida congelada,
para sensibilizar o consumidor.Vimos que não existe erotismo só em
anúncios publicitários e sim na própria programação da televisão, pois a
cada dia, a televisão aumenta sua carga erótica para conquistar audiência.

Na arte da persuasão, a força da TV utiliza

recursos sofisticados de escritores, ilustradores,
produtores, cenógrafos, designers multimídia e
artistas renomados para criar heróis e heroínas
 66

ligando sexo ao consumo por meio de produção

bem - humoradas que proporcionem bem –
estar.(Cobra, 2002, p. 121).

As campanhas publicitárias a cada dia aumentam sua veiculação

com cenas de erotismo. Um exemplo de campanha em TV bem provida
de erotismo e muita sensualidade é a da cerveja SKOL. A figura feminina
tem o corpo de sereia (metade peixe e metade mulher) deixando o tórax
desnudo. Semi deitada na cama ao lado de uma figura masculina vestida
com um shorte apenas, os dois estão com um copo de cerveja na mão,
bebendo como se estivessem matando a sede, depois de terem passado
uma noite agradável, e por ela ser uma sereia mostra que até o
impossível se torna possível. Atrás da cama, uma janela aberta com a
paisagem de céu e mar azul reflete a pureza da cor no lençol e indicia a
presença da noite.

Em outra cena aparece a mesma figura feminina loira, sentada em

uma mesa de barzinho com duas amigas, duas garrafas de SKOL na
mesa e dois copos cheios, e todas rindo do gesto da loira. A imagem
gestual sugere que ela estava falando sobre a noite que passou com o
belo rapaz. Assim tudo o que apareceu nesses anúncios apela ao uso de
erotismo.

Observem-se as imagens que seguem:

67
 68

Associada ao entretenimento, a propaganda de produtos e serviços

usa pessoas de sucesso e as celebridades do mundo “fashion” para
caracterizar o consumo como necessário, e que será bem apropriado para
recompensar quem trabalha e precisa de prazer, diversão,
companheirismo e sexo. O uso de celebridades em anúncios televisivos
acende o desejo de semelhança dos telespectadores. A ilusão de
similaridade ou de pertencer ao mundo “fashion” faz com que os
consumidores adquiram os produtos, até mesmo sem necessidade.

Tomemos, como exemplo, as campanhas publicitárias do “Creme

Hidratante Monange”, apresentado pela Xuxa e a dos Esmaltes,
apresentados pela cantora Angélica. Ambas são apresentadoras de
programas com público definido a quem servem de exemplo e causam
admiração, tanto pelo comportamento como pela beleza. Outras
personalidades da televisão, como Hebe Camargo, Augusto Liberato
(Gugu) e Raul Gil, aproveitam a platéia e a grande audiência para
propagarem produtos e serviços, chamando a atenção dos indivíduos e
persuadindo-os à sua aquisição.

Tenha perfil erótico ou não, o marketing de produtos apresentados

na televisão deve obedecer ao código de ética e respeitar o horário
correspondente à faixa etária dos telespectadores.

2.1.2- A mídia impressa.

2.1.2.1- A revista

A revista tem como principal característica a seletividade do público

consumidor, por isso existem vários títulos voltados para os mais variados
segmentos da população. É uma mídia nacional porque é veiculada em
todo o território brasileiro. Existem também as revistas regionais e locais,
representando assim boas opções de mídia.
 69

A mídia impressa é seletiva e direcionada, pois os consumidores

compram revistas cujo conteúdo temático aliado ao preço de capa lhes
despertam interesse.

Os anúncios contidos nas revistas têm um direcionamento preciso

para cada segmento de consumidor, tratando de assuntos específicos,
possibilidade do uso de cores e detalhes. Dificilmente uma revista é lida
por apenas uma pessoa e por outro lado é comum o mesmo leitor folhear
e ler a revista mais de uma vez. Por isso a audiência dos anúncios é muito
grande na mídia impressa.

Que sexo vende nenhum editor de revista coloca

dúvida. Mas a grande discussão é acerca da
questão editorial, pois a sexualidade provocativa
de anúncios não é responsabilidade da revista.
(Marcos Cobra, Sexo & Marketing, 2002, p.
122).

O erotismo está em todos os lugares, e hoje a sexualidade

provocativa está sendo veiculada com muito mais espaço em revistas
como Nova, Cláudia, entre outras. Observe-se a capa da revista Nova,
onde a atriz de telenovelas, Juliana Paes, expõe a sua beleza através de
brilhos e transparências, provocando a atenção do consumidor para as
matérias que são veiculadas.
 70

Outras revistas femininas, como Marie Claire, Claudia, e até

mesmo a revista Nova, têm dado espaço a assuntos relacionados à vida
sexual, e os anúncios publicitários aproveitam a interatividade desses
periódicos para veicular suas mensagens eróticas, com mulheres
seminuas, acirrando a discussão sobre a utilização do sexo em
propaganda.
 71

Da exposição do corpo é possível observar que

ele passa a ser não só o” cabide “do produto,
mas um produto a ser consumido, seja pela sua
forma, pela sua cor, enfim, é um produto e, como
tal, deve ser explorado e mostrado para os
consumidores. (Propaganda, História e
modernidade, Corpo Feminino: Presença
Obrigatória em Anúncios Publicitários?, 2005, p.
220)

Mesmo com a proibição do Conar (Código de defesa do consumidor)

pelo uso erótico da figura feminina, as imagens sensuais ainda estão vindo
à tona nos anúncios de cerveja, lingerie, perfumes. Até mesmo nas capas
das revistas aparecem celebridades e modelos seminuas e sensuais. Na
capa da edição de aniversário da revista Nova de setembro, a atriz
Carolina Dieckman aparece seminua, com apenas um pedaço de tecido
pregado com um broche abaixo da cintura e os seios cobertos com os
próprios braços da atriz; pulseiras de pérolas e strass ajudam a esconder
parte dos seios. De forma provocadora, olhar sedutor e cabelos
esvoaçantes, esse tipo de capa não chama atenção apenas de homens,
mas de mulheres, principalmente, que são as maiores compradoras da
revista Nova, pois que mulher não pensa em ter corpo assim como o
mostrado nas revistas? A imagem feminina está envolta pela linguagem
verbal que indica temas que, relacionados com o conteúdo são de grande
interesse para as mulheres.
 72

2.1.2.2- O jornal

O jornal é a mídia mais acessível ao anunciante e também presta

serviço de utilidade pública através dos classificados. É muito usado por
toda a população e empresas de qualquer porte.
 73

No livro Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio afirma que “os

jornais são a segunda mídia mais utilizada pela propaganda, ficando com
cerca de 24% dos investimentos totais”.(1995, p.84)

Quando é feita uma propaganda mais organizada e elaborada, o

jornal é uma excelente mídia de caráter local e regional, oferecendo
agilidade na sua utilização.Tem um bom impacto entre as classes mais
altas e dá boa credibilidade para os anúncios, visto que os leitores que
realmente se identificam com o jornal, acabam, sem dúvida nenhuma,
transferindo credibilidade e confiança aos anúncios.

Os jornais são dirigidos ao público em geral, constituindo-se de

cadernos direcionados a vários segmentos da sociedade.

No Brasil, jornais como O Estado de São Paulo, Jornal da Tarde e

Folha de S. Paulo chegam a ter, em seu caderno de “Negócios e
Oportunidades”, um volume considerável de ofertas e serviços de sexo. E
não é só no Brasil que ocorre esse tipo de propaganda. Nos Estados
Unidos da América, o volume de classificados sobre sexo é considerável.
Segundo Russ Martiney, vice-presidente de Vendas e Marketing do Jornal
Willanetti Week “o caixa gerado por anúncios de sexo é uma alternativa
importante e são como uma licença para imprimir dinheiro”.(apud, COBRA,
2002, p.127) Os jornais Canadenses e Ingleses, além de classificados
exibem fotos em seus anúncios de sexo, deixando mais explícito o
erotismo. As seções de anúncios de sexo constituem-se em uma
importante alternativa de faturamento em relação a anúncios de varejo,
restaurantes, entretenimento. Por isso, os jornais que recusam anúncios
eróticos e de sexo por princípios de moral ou religiosidade chegam a
perder muito dinheiro.
 74

2.1.3- A mídia cinematográfica.

Rafael Sampaio cita no seu livro Propaganda de A a Z que o

Cinema “É o meio menos utilizado pela propaganda, tem pouco alcance
na população em geral e seu uso é limitado pela legislação ao início de
cada sessão” (1995, p.81)

Também oferece benefícios publicitários, em clima adequado para

veiculação de propaganda, tendo alto impacto, causado pelas dimensões
das cores, imagens, som e movimento. Pode ser usado pela mídia
nacional, regional ou local, dependendo do que se deseja veicular.

Desde os primórdios do cinema mudo a beleza da figura feminina é

utilizada para atrair o público.

Marcos Cobra afirma que “na época de Harold Lloyd e Charles

Chaplin e outros comediantes como o Gordo e o Magro, Jerry Lewis, era
preciso fazer de tudo para agradar a platéia ainda puritana”. (2002, p.
123).

Em meados de 1930, através da pressão da Igreja e de grupos de

decência, um código foi implantado em Hollywood, e esse código
permaneceu até meados dos anos 60. La Salle, crítico cinematográfico do
jornal São Francisco Chronicle, afirma que “O código era como uma
forma de impedir a participação da mulher além dos limites de esposa na
cozinha” (Apud Cobra, 2002, p. 123). O código era visto como antiarte,
antimulher, por isso La Salle se posiciona contrariamente a ele, afirmando
que deveria desmistificar-se a idéia de que mulher no cinema tinha que
aparecer apenas como dona de casa, aquela que cuida da família. A
mulher deveria aparecer como figura sedutora, também exercendo funções
fora do lar.
 75

2.1.4- A mídia “on line”.

“Mulheres e homens trocam carícias na Internet e criam o motel da

modernidade” (Revista Época de 23/07/2001- p. 88-93).

Esta frase acima chama atenção, pois o erotismo está presente na

Internet como nunca esteve, e hoje homens e mulheres buscam carícias e
sexo na Internet, não apenas olhando anúncios, paparazzos, mas também
através de salas de bate – papo, onde se trocam carícias sem toque,
transformando-se o mesmo num motel da modernidade, e muitas são as
pessoas que povoam o espaço cibernético à procura de sonhos e desejos.
”A linguagem é uma pele: esfrego minha linguagem no outro. É como se
eu tivesse palavras ao invés de dedos, ou dedos na ponta de palavras.
Minha linguagem treme de desejos” (Cobra, 2002, p. 127). Quando
conceituou a linguagem no livro Fragmentos de um discurso Amoroso, em
1977, Roland Barthes não imaginou que estivesse anunciando algum tipo
de padrão para o século XXI. As palavras continuam mantendo o poder de
sedução e de sugestão e o seu uso está disseminado na Internet e para
quem nela navega, procurando aventuras, fetiches, sonhos com amantes,
recebendo o nome de “sexo on – line”.

O assunto sexo na mídia é um tema que não se esgota, pois a

sexualidade está a cada dia usando abordagens mais ousadas, prendendo
atenção de homens e mulheres.

O erotismo e o sexo são excelentes estratégias de venda, e a ética e

a moral tornaram-se fatores de menor importância, pois o que está em
jogo é o equilíbrio orçamentário do veículo de comunicação. Dessa
maneira a abordagem de sexo na mídia ainda vai ganhar mais ousadia e
irrestritos limites.
 76

CAPÍTULO IV - O EROTISMO NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Durante muito tempo, até os anos 60 e 70 do século XX, a

sexualidade era vista como tabu, ou palavra proibida até mesmo de ser
pronunciada na mídia e muito menos por mulheres de família de classe
média.Era a fase da repressão sexual e o sexo não poderia ser
instrumento de prazer, mas, sim, tão somente de procriação.

A partir das últimas décadas do século XX, ocorreram muitas

mudanças nos valores sociais, e, com o avanço da tecnologia, a mídia
erótica, principalmente através da TV, das telenovelas, das mini-séries,
das propagandas, entre outras – foi entrando nos ambientes familiares e
as pessoas deixaram-se contaminar pelas músicas, pelas danças, pelas
gírias, pelos comportamentos mais liberados, até mesmo com certa
naturalidade. Atualmente há famílias que permitem que filhas solteiras
passem a noite com os namorados nas casas dos pais, ou que os rapazes
levem as namoradas para dormirem em suas casas. Até mesmo foi criada
a expressão “ficar”, equivalente ao desenvolvimento da sexualidade entre
dois jovens adolescentes de 14, 15 anos, como experiência sexual.

Os meios de comunicação de massa tornaram-se os responsáveis

diretos por essa rápida e crescente evolução da liberação sexual. A
sexualidade vem caracterizando-se pela liberalidade, sendo o corpo usado
como grande arma de erotismo e sensualidade, acabando por identificar-
se com a sexualidade.

A revolução econômica industrial sempre cortejou o corpo, e, agora,

é o mais belo objeto para sedução, uma tática usada para manipular e
seduzir o receptor, ou seja, o consumidor, culminando com o consumo.
 77

Todos os meios de comunicação estão mergulhados na ideologia do

corpo-objeto, sedutor, exacerbado de puro erotismo. Dessa maneira a
sexualidade parece estar consumida pela condição de mercadoria, ou
seja, do capital.

Neste anúncio da Cerveja Conti, observa-se o erotismo da figura

feminina com metade dos seios à mostra. Em uma das suas mãos segura
uma corda, de maneira sensual, o seu rosto não aparece, apenas se vêem
os lábios, deixando transparecer um toque de prazer; na outra mão segura
um copo de cerveja. O slogan é bem sugestivo “Agarre sua Conti agora!”,

e {“Sempre + cerveja

gostosa”}

Devido à ambigüidade do texto verbal, a mensagem torna-se

subliminar: o produto é tanto a cerveja quanto a mulher. A corda – símbolo
fálico – serve tanto para agarrar a cerveja quanto a mulher. Também o
slogan da parte inferior esquerda remete à idéia ambígua de
cerveja/mulher “Sempre mais gostosa”.

O sexo faz parte de nossas vidas não apenas

para procriar, mas, sobretudo, para obtenção de
prazer. E a comunicação de massa encarrega-
se de reforçar todos os apelos de gênero, para
homens e mulheres, estimulando o consumo de
produtos e serviços que se propõem a garantir o
melhor desempenho no relacionamento social
 78

com vistas ao prazer sexual.(Marcos Cobra,

Sexo & Marketing, p.23,2002.).

O sexo, o erotismo e a sensualidade crescem a cada dia na

comunicação, juntando o império da sedução com o desejo de consumir,
deixando muitas vezes a sociedade assustada e de mãos atadas sobre o
que se está vendo. Em muitas peças publicitárias chega a ser eficiente,
mas, em muitas outras beira ao mau gosto. O fato é que o sexo é uma
condição natural do ser e isso chama muita atenção.

Para se ter uma idéia basta ligar a televisão, folhear uma revista e,
veremos certos anúncios que são exibidos, cheios de erotismo, até na
venda de uma simples bolsa, de um perfume, ou de televisão.

Observe-se, na página seguinte, o anúncio de perfume lançado pela

modelo Naomi Campbell, cujo slogan é “The Power of Female Attraction”.

O uso de celebridades é uma arma de persuasão muito usada na

publicidade e propaganda, pois o receptor que vê acaba desejando adquirir
o produto com maior facilidade, e uma celebridade como Naomi Campbell é
desejada e cobiçada por sua beleza física.
 79

Mais recentemente a sensualidade aparece, até em jingle de

rádio, como um comercial da cerveja Nova Schin que tem conotações
eróticas “... te quero gostosa, saborosa enfim, te quero todinha para
mim...” (jingle tocado na Rádio Acreana de Rio Branco – Acre).

O ser humano procura o sexo não apenas para o ato de procriar ou

de ter uma família, mas também para se firmar social e afetivamente. Pó I
 80

Isso, Marcos Cobra cita em seu livro Sexo & Marketing: “dessa
maneira, podemos dizer que a roupa, o perfume e o automóvel, entre
outros produtos, são símbolos sexuais para a afirmação pessoal, tanto do
poder, quanto do prazer”.(2002, p.15).

Observa-se, pois, que existe muita sensualidade na forma como as

pessoas se expressam fisicamente e demonstram sua inteligência e
intelectualidade, e hoje esses fatos são muito mais explícitos do que há
anos atrás; não que as pessoas não se interessassem pelo seu físico, e
não explorassem sua sensualidade, apenas isso era mais oculto. A beleza
do corpo, a mente clara e pura, o jeito de falar, de ser, expor são formas
de sedução e, portanto de expressão da sexualidade.

Uma forma de exemplificar a afirmação acima é o que diz Marcos

Cobra no livro supra citado: “o homem veste um carro como forma de
expressar potência e poder de atração. A mulher usa o perfume como
química do processo de sedução”.(2002, p. 15).

O sexo, o erotismo, a sensualidade já estão na mídia fazendo

associações de prazer com poder há um bom tempo. As associações ou
analogias carro – sexo, mulher – cerveja, entre outras, são muito comuns
muitas vezes esse tipo de apelo pode trazer complicações se não for bem
empregado, e deve seguir à risca o código de defesa do consumidor, sem
ofensas e nem imoralidade, como, por exemplo, um anúncio do Empório
de Baterias e Pneus que exibiu o dorso de uma mulher, com um dos
mamilos escapando do sutiã, com o titulo “amortecedor mal instalado é um
perigo”.A publicitária Mariângela Toaldo, professora da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul, diz que “pior que o abuso da
sexualidade na propaganda é o uso inadequado, sem pertinência para a
campanha”, ilustrando com o caso do comercial do desodorante Axé, em
 81

que homens suados pulam abraçados, em extremo mau gosto”.(Revista

Amanhã, edição 193, p. 27).

Apesar desses apelos sexuais embutidos nas campanhas serem

muitas vezes de mau gosto, a maior parte das queixas que chega ao
Conar (Código de defesa do consumidor) é motivada por propaganda
enganosa, pois na verdade o bolso do consumidor é mais sensível que
seus valores morais, reconhece Ednei Narchi, diretor executivo do Conar:
“a freqüência pode ser baixa, mas quando aparece a repercussão é
enorme”.

Os apelos de erotismo e sensualidade não precisam ser totalmente

explícitos para serem eficientes, pois a sutileza pode esquentar as vendas
de qualquer produto. Portanto a receita mais indicada seria uma boa idéia,
que seja pertinente ao produto anunciado, remetendo-se à sedução, ao
desejo de consumo. E para isso é muito importante que haja uma
produção bem elaborada com muita qualidade e, para finalizar, o produto
anunciado pode revelar ou apenas insinuar a sexualidade. E isso foi feito
pela agência de publicidade W/BRASIL em uma das campanhas para a
Companhia Athletica, uma academia de ginástica de São Paulo.

O anúncio da página seguinte faz parte de uma campanha sensual e

erótica, com um toque de sutileza, pois não foi necessário a imagem da
mulher seminua. A mensagem está no texto verbal “Malho por dois
motivos:

1- Meu corpo é a minha casa.

2- De vez em quando vem visita “.

A mensagem subliminar é bem atraente; “Meu corpo é a minha

casa”, deixa claro que um corpo bem definido, delineado, é essencial para
 82

se tornar mulher atraente e desejada. Na segunda parte “De vez em

quando vem visita”, é mais claro que o corpo é usado tanto para ginástica
quanto para os prazeres sensoriais.
 83

O publicitário Duailibi da agência de publicidade DPZ diz “Enquanto

existir sexo entre as pessoas vai existir sexo na publicidade”.(Apud Cobra,
Sexo & Marketing, 2002, p.26).

Atualmente, com uma mentalidade social mais aberta, tudo o que se

refere a sexo tornou-se rotineiro na boca das pessoas e os apelo eróticos
nas campanhas publicitárias, capas de revista, novelas, seriados, entre
outros, também se tornaram comuns. Porém é preciso muita atenção, pois
o rotineiro pode se tornar desagradável, desprazerozo e principalmente
afetar a moral e os costumes do consumidor.

Assim o sexo é um dos mais fortes argumentos publicitários das

agências de publicidade, que se utilizam formas sensoriais, de desejo e de
erotismo, e têm causado muita polêmica sobre o que há de bom e mau
gosto, o que é moral e o que é imoral, oscilando entre o erótico e o
debochado. Embora a sociedade tenha se tornado mais aberta e até
mesmo tolerante, o sexo ainda causa impactos e surpresas, seja através
de formas sutis ou explícitas.

Como se poderá observar, o seguinte anúncio da cerveja Antarctica

revela, com sutileza, o erotismo e a sensualidade presentes nos textos
verbal e imagético. Sobre a cevada amarela como os cabelos da jovem
loira deitada sobre ela, a mulher aparece vestida de trajes reduzidos, com
o belo corpo escultural à mostra e com apelo convidativo ao homem,
possível consumidor, para vir deitar-se ao seu lado. O slogan superior à
esquerda da imagem “Antarctica. Até a cevada é mais gostosa” é
complementado pelo slogan do espaço inferior “Com Antarctica é mais
gostoso”. A diferença de gêneros: feminina “gostosa” e masculino
“gostoso” refere-se a duas imagens diferentes: à bela mulher sensual, loira
como e sobre a cevada – ‘gostosa” – e o encontro amoroso que pode
ocorrer com o convite da mulher e o sabor da cerveja “é mais gostoso”.
 84

O apelo sexual tem que ser amenizado e mais adequado,

principalmente na publicidade e propaganda, pois o erotismo funciona tão
bem quanto outros apelos publicitários como o uso de crianças e animais.
Por isso não se deve deixar de prezar pelo bom-senso e bom-gosto, e é
importante que o limite entre a sensualidade e a pornografia seja
preservado.

À medida que a comunicação publicitária utiliza homens e mulheres

em situações sedutoras e eróticas, está “sexualizando a comunicação”, ou
seja, estimulando o sujeito a ter idéias de consumir determinado produto
 85

ou serviço que caracterizará um ato de reforço para a conquista do

parceiro ou da parceira.

Apesar das criticas, é quase impossível resistir à

tentação de explorar a sexualidade na
propaganda. Ela seduz, envolve, provoca, gera
polêmica. E vende. O problema é que, às vezes,
também ofende. (Revista Amanhã, edição 193,
2004 P. 28).

O uso de erotismo, sexo e sensualidade, como já foi dito, cresce a

cada dia, e não apenas na televisão e nas propagandas de produtos, mas
também as propagandas de serviço estão usando essa tática para
persuadir, atingindo os desejos mais latentes do consumidor. Exemplo
disso é a empresa Tam, pois o comandante Rolim Amaro, dono dessa
companhia de aviação, diz que a “missão da Tam é sexual. Em primeiro
lugar, a empresa deve agir como uma prostituta, fazendo de tudo para
agradar ao cliente, tudo mesmo. Em segundo lugar, a companhia precisa
levar o cliente ao orgasmo. Em terceiro, a Tam esta aí para ‘foder’ a
concorrência”. (revista Amanhã, edição 193, 2004, p.28).

A missão da TAM poderia escandalizar muitos consumidores desse

serviço ou de outros, mas como no Brasil, onde o sexo e o erotismo
funcionam como um banquete importante e persuasivo para a publicidade,
citações como as do comandante Rolim acabam sendo encaradas com
muita naturalidade.

Observa Dílson Gabriel dos Santos, Professor de Comportamento

do Consumidor da Universidade de São Paulo que “o latino é mais
sentimental. Isso norteia a forma com que esses povos compreendem e
encaram a propaganda”.(Revista Amanhã, edição 193, p.28). Assim o
país das mulatas, do carnaval, e das praias exuberantes e até mesmo
 86

eróticas, fornece apelos, desejos, de sobra, para promover produtos ou

serviços exacerbados de erotismo e sensualidade.

Por isso, não é por acaso que o Brasil é o primeiro a liderar o

ranking mundial do sexo, ou seja, conforme o Atlas Penguin do
Comportamento Sexual Humano, elaborado a partir de uma pesquisa do
Royal College of Physicians da Inglaterra em 2000, “os brasileiros têm
relações sexuais mais freqüentes, mais longas e com maior diversidade
de parceiros que os amantes de outros países”.( edição 193, p.28).Fica
claro, pois, que esse furor só poderia desembocar na publicidade e na
propaganda.

A exploração do sexo na propaganda é um fenômeno de massa que

ultrapassa as fronteiras do Brasil, pois fica complicado dissociar desejo,
publicidade e consumo, pois “se a propaganda reflete o dia a dia das
pessoas, não há como deixar de falar em sensualidade” (Dalton Pastore,
presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP).

Com o fim da repressão e conseqüentemente da censura, em 1985,

os abusos publicitários vieram à tona, levando as agências a encherem os
veículos de comunicação de erotismo.

A nudez explicitou-se e está ai para ser vista por todos,

principalmente nas capas da revista Nova, Playboy, Sexy, Claudia, nos
anúncios de cervejas e refrigerantes, e outros, e com isso a venda de
produtos ou serviços cresce com rapidez. Um exemplo de nu masculino é
o anúncio publicitário da Vila Romana, uma renomada confecção
masculina brasileira, que acreditou e apostou nos homens nus para vender
roupas, mas gerou muita polêmica. O anúncio foi criado pela Lage Magy e
trazia, em uma de suas duas páginas, três homens nus, com apenas uma
tarja cobrindo-lhes os genitais, com a inscrição: “Os homens são todos
 87

iguais”, e, na página ao lado, aparecem os mesmos três homens já

vestidos e a frase é completada. “Até a hora em que se vestem”.

O corpo nunca foi tão intensamente retratado com apelos de

erotismo; são mensagens publicitárias que produzem discursos
sublinhados de mensagens com estetização de detalhes sensuais. Afinal
erotismo chama atenção, causa impacto e às vezes críticas, e é isso o que
a propaganda quer: seduzir e manipular o consumidor com imagens
impactantes.
 88

“Mais ousada e mais chique do que nunca a sensualidade conquista

as campanhas publicitárias das marcas famosas e sofisticadas do planeta”
( Namo, Playboy, p.103, 07/2003).

Realmente a publicidade tem esse poder de criar objetos de

desejos, quer na mídia tradicional, quer na Internet, onde desmistifica a
criatividade redentora induzindo o conceito de sedução para a venda. Essa
tática vem dando certo há algum tempo, pois a publicidade sem venda não
faz sentido, e como diz Marcos Cobra “publicidade sem venda é como
amor sem sexo e sem nexo”. (2002, p. 17).

Observe-se o anúncio da cerveja Colônia na página seguinte: deixa

explícito o uso de erotismo, do desejo, de corpos curvilíneos, para vender
o produto cerveja.

A figura feminina é usada para aguçar a vontade e o entusiasmo do

consumidor masculino. A mulher apresentada no anúncio é loira, assim
como é popular e metonimicamente chamada a cerveja, e está com olhar e
sorriso de prazer muito sensual, e convidativo. O seu corpo é curvilíneo, e
a parte de cima está totalmente nua, deixando aparecer metade dos
seios.A garrafa de cerveja possui altura superior a da mulher, que tem os
seios e o abdômen encostados nela, com adaptação de curvas.

A mensagem subliminar da imagem do anúncio da cerveja Colônia é

cheia de erotismo explícito, pois a mulher e a garrafa se tornam um, e pela
expressão de seu rosto, a mulher demonstra “prazer” com a figura garrafa
que remete ao símbolo fálico.

O slogan é sugestivo “Já pediu a sua?” e “Colônia – Cerveja à altura

das melhores” - remetem à interpretação de pedir tanto a mulher como a
 89

cerveja para saborear, colocando realmente a mulher apenas como um

mero objeto de prazer, de desejo.

A cor que sobressai nesse anuncio é a vermelha, que sugere o fogo

ardente, a paixão, o sexo, combinando com o fundo do anúncio, com o
rótulo, e com o calendário.
 90

Os apelos eróticos inspirados em modelos que transmitem pelos

contornos de seus corpos desejos e sexualidade são os melhores porta-vozes
do poder e do prazer. Assim há sempre uma sensualidade na forma com que
os modelos aparecem nos anúncios publicitários, pois a beleza do corpo é
uma forma de sedução e, portanto, de expressão da sexualidade.

Enfim, o erotismo invadiu a publicidade e a propaganda, pois reflete

o que ocorre na sociedade. Mesmo o CONAR (Código de defesa do
consumidor) não conseguiu eliminar das propagandas os apelos eróticos
de mulheres, principalmente nas campanhas publicitárias de cerveja, onde
o erotismo tomou conta dos anúncios. Em vez de serem mascaradas, as
propagandas fizeram crescer o erotismo de corpos cobertos de magia e
sensualidade, tanto de homens quanto de mulheres.

Portanto o erotismo atrai, sugestiona e vende, principalmente se os

publicitários tiverem o bom senso de usá-lo de forma inteligente, com
idéias bem elaboradas, de maneira convincente, e o mais importante,
respeitando o consumidor, para que em nenhum momento possamos nos
deparar com a pornografia entrando em nossas casas.
 91

CONSIDERAÇÕES FINAIS

1- Da Mulher-Sujeito à Mulher-Objeto: a coisificação da mulher.

A indústria cultural, que é fruto do desenvolvimento capitalista,

trouxe a mercantilização do erotismo, e utiliza o desejo e o sonho como
seu principal ingrediente, não pára por aí, pois o que realmente se deseja
obter é o lucro que esse mercado de erotismo pode alcançar. É por isso
que as imagens eróticas invadem a todo o momento os meios de
comunicação, estando presentes nos programas de TV, revistas, filmes,
mas principalmente em anúncios publicitários que utilizam modelos
estonteantes, ou seja, ícones sexuais que nos convidam a consumir. Os
anúncios publicitários, ao exporem uma atraente modelo na propaganda,
provocam não só o desejo masculino, como o feminino, pois quando se
põe em jogo a magia da sedução , a mercadoria faz o papel de mulher
desejável para ser copiada ou seguida pelas mulheres, e desejada pelos
homens. É como se o homem ao adquirir o produto estivesse mais perto
de uma Aline Moraes, Juliana Paes, e no caso da mulher, é como se junto
ao produto viessem as qualidades da modelo.
 92

É bem curioso o anúncio publicitário da cerveja Schin. O slogan é

simples como a sílaba abreviada da indústria que a produz: Schincariol.
Porém, em grandes letras da cor preta, temos a palavra TESÃO; “tesura,
força, intensidade, potência sexual, desejo carnal, excitação” (HOLANDA,
1980, p. 1371), não totalmente explícita, pois no lugar de “Ô aparece a
figura de uma bela mulher morena bronzeada de biquíni em cores fortes,
como amarelo e vermelho. A figura feminina aparece como fundo num
pedaço rasgado do anúncio. Isso quer dizer, em mensagem subliminar,
que toda cerveja Schin desperta “tesão”. A mão masculina que segura a
garrafa de cerveja parece ser a mesma que rasgou o anúncio.

Esse tipo de estratégia aumentou muito, pois os publicitários sabem

que o erotismo é uma arma sedutora, manipuladora e, principalmente, leva
ao consumo, ou seja, o erotismo na mercadoria vende.

Atualmente a utilização do erotismo cresceu muito, e isso quer dizer

que se difundiu especializando-se, pois vemos em qualquer programa
garotas praticamente semi-nuas, anúncios sempre com toques sensuais,
às vezes mais discretos, deixando imagens apenas fantasiosas.
 93

Vivemos um momento na publicidade e na mídia em geral onde o

abuso de corpos de maneira explorativa, abusiva, com a finalidade de
mexer com os sonhos e desejos do público-alvo deu certo e continuará
dando, pois o sexo, encarado como mercadoria, é de fácil aquisição pelo
consumidor. Junto à tolerância da sociedade, convive a preocupação com
a crescente disseminação do sexo comercializado pela mídia. Os padrões
morais em vigência debatem o assunto, condenam e buscam soluções,
esquecendo-se, talvez, de que desde a Idade Média, nenhum preconceito
moral ou religioso teve força para vencer uma mercadoria.

A mulher sempre foi vista conforme a visão do homem. Machismo?

Claro que sim, não só de um homem, mas de uma sociedade inteira.

Em 1974, dois pesquisadores, Sexton e Haberman (Apud Amorin,

1997, p.122), davam razão para as feministas, pois depois de tanta luta
para tirar o ícone de dona-de-casa, as campanhas de cigarro, cerveja,
carros, entre outras, começaram a utilizar a imagem da mulher como
símbolo sexual. Raramente a mulher era apresentada em anúncios em sua
capacidade de liderança. Nos momentos em que aparecia trabalhando era
basicamente para executar tarefas do lar.

O que tem atualmente chamado muita atenção é o papel da mulher

na publicidade, sendo mais especifico o da mulher como objeto sexual,
representando papel de dependência, futilidade e incompetência.

O erotismo, que veio à tona com a cultura de massa, vulgarizou

demasiadamente o papel feminino em anúncios. Sobre isso pronuncia-se
Edgar Amorin “É o reino do novo ídolo da cultura de massa: não a deusa
nua das religiões antigas, não a Madonna de corpo dissimulado do
cristianismo, mas a mulher seminua, em pudor impudico, a provocadora
permanente”.(1997, p. 122.).
 94

Fica óbvio que as técnicas de erotismo utilizadas em anúncios

publicitários transformou a mulher em objeto, objeto de divertimento, de
prazer, vitima do cinismo desfrutador do homem.

Neste anúncio da cerveja Schin, a mulher apresentada em primeiro

plano é uma imagem forte de sensualidade. Atrás dela, em letras garrafais
aparece a palavra Gostosa e a baixo o slogan “Para bom bebedor,
Meia palavra basta.
Peça Schin”.
O adjetivo “Gostosa” refere-se tanto à mulher como à cerveja, e por
“meia palavra” deve-se entender a sílaba inicial da cervejaria “Schincariol“.
Portanto, a mensagem subliminar reside na ambigüidade transmitida pelo
adjetivo.
 95

“O reino da mulher objeto é a outra face do reino da mulher

sujeito”.(Lo Duca – Publicitário, Apud Amorin, 1997, P. 122.).

Da mulher “sujeito” temos exemplos suficientes nas propagandas

dos anos 60, 70 e 80 – a dona de casa, a “rainha do lar” – que ao mesmo
tempo, é mulher objeto porque desenvolve suas tarefas sem estímulo e
incentivo financeiro nenhum – como promotoras de venda e marketing de
produtos comestíveis, eletrodomésticos, etc. Da mulher objeto há muita
propaganda nos anos 90, mas aparecem anúncios desde 1920. Embora a
mulher tenha atingido a sua emancipação financeira e profissional, esteja
ocupando papel de destaque no trabalho e no lar, ainda inexistem
anúncios publicitários que enfatizem o seu papel nessas novas facetas.
 96

Existem exemplos que mostram explicitamente o uso forte de

erotismo. A Du Loren (marca de lingerie) usa e abusa desse artifício, pois,
há quinze anos a empresa resolveu abordar o mercado em campanhas
picantes e com muita controvérsia. Ela mostra em suas campanhas
mulheres lésbicas, homens e mulheres em atos bem eróticos, entre outros.
Como diz Roni Argaliji, presidente da Du Loren “Quanto maior a polemica
melhor, pois o que eu quero é marcar e polemizar”. (Revista Amanhã,
edição 193, p. 27).

Observe-se o anúncio da página seguinte:

 97

A imagem que encima o slogan “DULOREN Só Prazer” revela a

vontade de polemizar do presidente da empresa, pois em pleno espaço
social festivo, espécie de danceteria, uma bela mulher jovem abre a saia e
deixa-se posar com tão somente um “body” de renda preta, sendo
abraçada na cintura por um homem vestido de “Summer”.

São artifícios de erotismo forte, mas mesmo assim as vendas não

caem. Infelizmente essa forma de expor a mulher é muito eficaz, mas
 98

reforça as atitudes machistas que estão por trás da publicidade e

conseqüentemente da sociedade em geral, deixando a figura feminina em
constante tensão, porque depois de tanta luta a mulher não quer mais ser
objeto de consumo e de desejo do homem.

Um caso ironicamente interessante é da Mash, que vende cuecas.

A marca apostou em campanhas mais sensuais e ousadas, mas para
enfeitiçar as mulheres, pois quem compra cuecas para os homens são
suas mães, esposas e até mesmo namoradas. Apesar de ter
revolucionado, a campanha causou muitas críticas e até mesmo processo
no Conar (Código de Defesa do Consumidor), mas também houve
mulheres que mandaram milhares de e-mails elogiosos para a empresa.
Toda essa polêmica deveu-se ao fato de explorar a imagem de um homem
sem camisa, nem calça, cuja cueca era ligeiramente abaixada por uma
mulher, que a ele está abraçada. Apesar de tantas brigas, a empresa saiu-
se vencedora e suas vendas aumentaram muito.

Esses anúncios estão crescendo cada vez mais, causando disputa

bem acirrada entre os concorrentes, pois se uma campanha de cerveja
utiliza um símbolo sexual, a sua concorrente acha outra para competir lado
a lado. Isso quer dizer que a propaganda existe por causa da concorrência
entre marcas de produto que desejam seduzir o mesmo consumidor.

A cerveja Antarctica apostou em usar a atriz Juliana Paes para

anunciar a sua cerveja, anúncio esse feito em cartazes para ser colocado
em bares, restaurantes, lanchonetes, em abril de 2005.De uma maneira
diferente de outras campanhas feita por ela mesma, esta apenas mostra o
rosto e em destaque o lábio bem carnudo como se estivesse dando um
beijo, tendo de um lado da boca a letra “B” e da outro a letra “A”, e os seus
lábios no meio significando a letra “O”, significando assim a palavra “BOA”
e logo em baixo “pedida”, e na mão um copo de cerveja, com a inscrição
 99

”Boa Pedida”, que deixa transparecer uma mensagem ambígua. Também

se pode observar no anúncio o aproveitamento da circularidade, que
remete à logomarca da cerveja Skol e ao seu slogan: “a cerveja que desce
redondo”. A circularidade no anúncio da cerveja Antártica se faz presente
nos lábios da mulher, em formato da letra O, nos rótulos do copo, da
garrafa, do preço e, implicitamente no rosto da própria mulher.
 100

Portanto, essa massificação da mulher como sendo “bonita e

sensual”, a mulher objeto, está causando muitas criticas. Sobretudo as
críticas são para condenar a exagerada exposição da sexualidade, em
geral com uma dramatização que não corresponde à realidade, criando
falsa expectativa e influência nos jovens e até mesmo nas crianças e
adultos.

Grande parte tem ocorrido em inserção publicitária, não somente na

TV como também em revistas, jornais, Internet, etc. Essa exploração além
de provar falsas expectativas em jovens, adultos, adolescentes e crianças,
está mudando radicalmente o comportamento de uma geração, ou seja,
crianças e meninas, em tenra idade, já estão adotando posturas
erotizadas, pois as roupas preferidas por essas crianças e jovens são
perfeitas miniaturas das peças de modas femininas adultas, repletas de
transparência, decotes e muita sensualidade, acabando com a
ingenuidade e a pureza próprias da faixa etária.

A expectativa do corpo perfeito traz insatisfação, angústias e

problemas emocionais e psíquicos em muitas mulheres, pois desejam ser
valorizadas pelo físico ideal.

A utilização abusiva de mulheres em trajes mínimos está

aumentando em anúncios publicitários. A cerveja é um exemplo da
vulgarização da mulher na mídia. O que tem a ver uma mulher sem roupa
ou com roupa? Os publicitários ao criarem esses anúncios não se
preocupam em informar a qualidade de seu produto, apenas usam a
imagem da mulher para vendê-lo. E não é de hoje que há indignação com
esses tipos de desvalorização da mulher nos meios de comunicação, pois
essa invasão também pode ser verificada também nas músicas e danças
em que a mulher é tratada como animal irracional, portadora apenas de
instinto.”a eguinha pocotó”, “dói um tapinha não dói, só um tapinha”, “são
 101

as cachorras”. Esse não é o papel que a mulher lutou tanto para

conseguir: liberdade, independência, ser sensual, protetora do lar, tudo em
um só conjunto, não quer ser mulher objeto.

Este anúncio da cerveja Antarctica veiculado no Carnaval de 2005,

realmente combina a imagem da garrafa com a imagem do traseiro
feminino.

O corpo feminino – nádegas e coxas – está pintado com os rótulos

da cerveja Antarctica e, ao lado, o conteúdo num copo, apresenta uma
logomarca formando a palavra BOA!. A ambigüidade está presente tanto
na imagem da cerveja – mulher como na logo BOA! . Essa é a mensagem
subliminar: a fusão de duas garrafas formando a parte traseira do corpo de
uma mulher pintado com os rótulos e logomarcas da cerveja.

Portanto, refletindo sobre esse novo paradigma feminino que a cada

dia fica mais forte, verifica-se que a publicidade, muitas vezes, tende a
 102

perder a sua função de informar e construir a imagem do produto,

passando a servir de mecanismo para impor uma ânsia de consumo.

Porém a emancipação da mulher no mundo social, atualmente

transformou-se numa moeda de duas faces: de um lado, a mulher mais
conservadora em termos de valores e princípios, que exerce profissões
fora e dentro de casa, com dignidade e respeito, ocupando o espaço
social, político e econômico; e também na mídia; de outro lado, aquela
mais liberada, mais despojada de valores e princípios morais e religiosos,
cujo corpo deve ser cultuado e valorizado como mercadoria; é a mulher-
objeto.
 103

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